ELISEO VERON

PRENSA ESCRITA Y TEORIA DE LOS DISCURSOS SOCIALES:

PRODUCCION, RECEPCION, REGULACION

Dentro del contexto de nuestras sociedades posindustriales mediatizadas,

la prensa escrita representa un dominio realmente excepcional para el
analista de discursos, en bsqueda de un campo propicio para la prueba
de sus hiptesis tericas y para poner a prueba sus instrumentos de
descripcin: la prensa es, por un lado, una suerte de laboratorio para el
estudio de las transformaciones socioculturales de los grupos sociales y
para el estudio de las relaciones entre estas transformaciones y la
evolucin y el entrelazamiento de los gneros discursivos; admite una red
de produccin de discursos cuya complejidad aspira a poner en accin un
cuadro conceptual de mltiples niveles, capaz de enfrentar tal complejidad.
El objetivo de este trabajo es hacer un recorrido general por este cuadro
conceptual, recordando, al mismo tiempo, ciertos problemas que se
presentan cuando se aborda el terreno de la prensa escrita desde el punto
de vista de una teora de la discursiva social.
ALGUNOS COMENTARIOS A GUISA DE INTRODUCCIN.
Una teora de los discursos sociales, antes que nada, no considera la
prensa escrita como lugar (entre otros) de manifestacin de las reglas de la
lengua, sino como uno de los terrenos donde se disean, bajo una forma
dominante especfica la de la materialidad de la escritura - los objetos que

le son propios; los discursos. A propsito de la prensa escrita, dicho de otro

modo, se la debe recorrer dentro de la teorizacin de los objetos
discursivos.
En segundo trmino, no creo que se llegue a una teora de lo discursivo
por prolongacin-modificacin de una gestin lingstica (cualquiera que
sea). La prensa escrita es precisamente un buen dominio para ejercitar la
nica estrategia posible a mi criterio, consistente en confrontarse con lo
complejo como tal, a su propio nivel, sin caer en la ilusin segn la cual a
partir de lo simple, por composicin y con paciencia, se llegar a lo
complejo.
En tercer lugar, si se parte de objetos complejos, los macrofuncionamientos discursivos sobredeterminan los micro-funcionamientos
del lenguaje. Es por eso que algunos macro-conceptos son aqu
fundamentales. Es a nivel de los macro-funcionamientos que se puede
emprender la toma de las condiciones productivas sobre los discursos,
y por lo tanto, la enraizacin de estos ltimos dentro de la sociedad y de la
evolucin histrica.
Los lugares de manifestacin de estos macro-funcionamientos discursivos
son, en nuestras sociedades industriales, los medios de comunicacin. El
trmino medio seala, para m, no solamente un dispositivo tecnolgico
particular (por ejemplo, la produccin de imgenes y de sonidos en un
soporte magntico, sino la conjuncin de un soporte y de un sistema de
prcticas de utilizacin (produccin/reconocimiento). El video domstico,
que conduce al registro de escenas de la vida familiar, y la televisin de
audiencia masiva no se diferencian debido a la naturaleza del dispositivo

tecnolgico; pero no se trata realmente, en un caso u otro, del mismo

medio. Los diferentes procedimientos que concluyen a lo escrito impreso,
no son sino dispositivos tcnicos. La prensa escrita de lectura masiva es
un medio; el equipo computador personal-impresor que ha hecho entrar a
lo escrito impreso en el universo de los usos individualizados est
probablemente creando otro medio, absolutamente nuevo. El medio de
comunicacin es por lo tanto para m un concepto sociolgico y no
tecnolgico.
EL ANLISIS EN PRODUCCIN: TIPOS, GNEROS, ESTRATEGIAS.
Llamo sistema productivo a la articulacin entre la produccin y el
reconocimiento de los discursos producidos. En el plano de los macrofuncionamientos, y para un anlisis en produccin, distinguiremos tres
nociones: tipo, gnero y estrategia. Se trata de una gestin tpicamente
emprica, la falta de criterios tericos elaborados en la actualidad convierten
en imprecisas las fronteras entre estos macro-conceptos. Por ausencia de
una tipologa del discurso tericamente constituida, nos vemos obligados a
partir de ciertos niveles y en el interior de cada nivel, de ciertos cortes- que
aparecen en el seno mismo del sistema productivo de los discursos
mediticos. En las consideraciones que siguen, no tengo en cuenta sino el
caso de las sociedades industriales y posindustriales de rgimen
democrtico.
TIPOS
Para la nocin que trata el tipo de discurso, me parece esencial asociarlo,
por un lado, a las estructuras institucionales complejas que constituyen los

soportes organizacionales, y por otro lado, a las relaciones sociales

cristalizadas de ofertas/expectativas que son los correlatos de estas
estructuras institucionales. Por supuesto, estas estructuras institucionales y
estas configuraciones de ofertas/expectativas no pueden ser tratadas
simplemente como datos sociolgicos objetivos; unos y otros son
inseparables de los sistemas de representaciones que, en produccin,
estructuran lo imaginario donde se construyen los rostros de los emisores y
de los receptores de los discursos.
Se considera incorrecto, por ejemplo, que se pueda definir el discurso
poltico como tipo, sin conceptualizar su anclaje en el sistema de los
partidos y en el aparato del Estado, por un lado, y sin teorizar, por el otro,
las modalidades a travs de las cuales este tipo de discurso construye los
rostros de sus receptores. Es en la definicin de tipo que intervienen las
hiptesis, teniendo la pretensin de aprehender la especificidad del tipo,
es decir, su diferencia frente a otros tipos. En el caso del discurso poltico,
una hiptesis de este gnero consiste en postular la construccin, a un
cierto nivel, de un destinatario genrico ciudadano-nacional (asociado al
colectivo Nacin), comprometido en prcticas con respecto del sistema
poltico (y por lo tanto teniendo expectativas con respecto a su
funcionamiento), y a otro nivel, de tres subespecies de destinatarios: el prodestinatario, contemplado a travs de mecanismos de refuerzo de la
creencia compartida, el para-destinatario, blanco de mecanismos del
orden de la persuasin, y el anti-destinatario, blanco de los rostros de lo
polmico.
Igualmente, tampoco se considera correcto el poder definir el discurso de
la informacin (discurso que tiene por objeto la actualidad) como tipo, sin

conceptualizar, por un lado, su articulacin en la red tecnolgica de los

medios y en el sistema de normas que rigen la profesin de periodista, y
por el otro sus modalidades de construccin de un solo destinatario
genrico ciudadano-habitante (asociado al colectivo Pas pero
motivado por el colectivo Mundo) y comprometido con las diversas
rutinas de la apropiacin espacio-tiempo de lo cotidiano. Si el destinatario
genrico ciudadano-habitante se encuentra prximo, en ciertos aspectos,
de un pro-destinatario, el discurso de la informacin ser desconocido para
el para-destinatario y para el anti-destinatario.
Tampoco se considera bien el definir el discurso publicitario como tipo sin conceptualizar, por un lado, sus relaciones
complejas al mismo tiempo con el mercado econmico de los bienes de consumo, con la red institucional de la
comunicacin comercial y con la red de los medios de comunicacin, en los cuales el discurso busca su legitimidad, y
por el otro lado, sin conceptualizar sus modalidades de construccin de toda una galera de para-destinatarios en tanto
que consumidores potenciales.
Y as sucesivamente.

GNEROS.

La nocin de gnero se encuentra fatalmente marcada, en un principio,

por la problemtica literaria, que no facilita las cosas. En esta ptica,
heredada del anlisis literario, un gnero ser caracterizado
necesariamente por un cierto agenciamiento de la materia del
lenguaje (para no decir de la escritura, ya que un mismo gnero puede
aparecer en lo escrito de la prensa y en lo oral de la radio). A falta de un
mejor trmino, yo identificara este uso como el de los gneros-L
entrevista, reportaje, encuesta, alocucin, mesa redonda, debate y
muchas otras expresiones que designan, en forma ms o menos confusa,
los gneros-L.

Este nivel de anlisis se entrecruza, desde luego, con el de la identificacin

de tipos. Ya que un mismo tipo de discurso podr ser reconocido bajo
diversos gneros-L; la entrevista, la alocucin, el debate para el discurso
poltico, por ejemplo. Por el contrario, desde luego, un mismo gnero
puede encontrarse dentro de diferentes tipos de discursos.
Pero nos hace falta un segundo concepto de gnero, que nos permita
designar y clasificar lo que se debe llamar los productos. Hablemos,
pues, en este caso de gneros-P. Desde este punto de vista, podemos
decir, por ejemplo, que expresiones tales como cotidiano de informacin,
mensual femenina general, news (noticias), designan gneros de la
prensa escrita de lectura masiva, as como revista de vulgarizacin
cientfica, emisin de juegos, emisin de variedades, feuilleton
(telenovela), designan gneros de la televisin de audiencia masiva.
Los gneros-P poseen una relacin mucho ms estrecha con los tipos de
discursos que los gneros-L. En realidad, es probable que este concepto
de los gneros-P no sea en el fondo sino una manera (probablemente
incorrecta y provisoria) de conceptualizar subespecies dentro de un tipo,
entidades discursivas que no pueden, en consecuencia (a diferencia de
los gneros-L) aparecer en muchos tipos al mismo tiempo.
El hecho de enlazar, en este caso, la nocin de producto a la de gnero no
es, evidentemente, una casualidad. Ya que los gneros-P se encuentran
muy directamente ligados a los fenmenos de competencia, dentro del
universo de los medios de comunicacin: una zona de competencia
directa no es otra cosa que el enfrentamiento de un cierto nmero de
productos discursivos pertenecientes a un mismo gnero-P. En la

caracterizacin de un gnero-P aparecen muy a menudo ciertos

invariables de contenido, es decir, tomar a cargo conjunto relativamente
estable de campos semnticos.
Un representante de un gnero-P determinado (por ejemplo, un ttulo de
prensa perteneciente a un gnero.P mensual femenino general est
compuesto por una pluralidad de unidades discursivas representando con
mayor frecuencia varios gneros-L. Los gneros-L atraviesan al mismo
tiempo los tipos de discurso y los gneros-P.
ESTRATEGIAS
Las estrategias discursivas pueden ser definidas, dentro de nuestro cuadro, como las variaciones confirmadas
dentro de un mismo tipo de discurso o de un mismo gnero-P. Si no menciono aqu los gneros-L es porque,
dentro de la ptica del anlisis de los discursos sociales mediatizados, las variaciones dentro de un mismo gnero-L no
son reducibles (ni explicables) dentro del cuadro del gnero-L en cuestin: las mismas se ven sobredeterminadas
por el tipo de discurso y por el gnero-P en el cual se encuentra inserto el gnero-L. El hecho de interesarse por los
nicos gneros-L y a sus variaciones a travs de los tipos y los gneros-P es testimonio de una gestin que no es la de
una teora de los discursos sociales.
Las variaciones estratgicas que aqu se tratan remiten muy directamente a los fenmenos de competencia interdiscursiva propios del campo de la discursividad en tanto que mercado de produccin de discursos. La nocin de
estrategia, se ve, nos debe permitir rodear en un sector dado de la red de medios de comunicacin, las variaciones,
debidas a la competencia, entre los mltiples representantes de un mismo gnero-P. La prensa escrita proporciona
ejemplos brillantes de este tipo de situacin y es en consecuencia un terreno privilegiado para el estudio de las
variaciones estratgicas.

LAS CONDICIONES DE PRODUCCIN DE LOS DISCURSOS DE LA PRENSA

Nos quedaremos dentro de los lmites del terreno que nos interesa, el de la prensa escrita con gran masa de lectores
-cosa que ya es, dicho sea al pasar, una simplificacin. En efecto, muchas propiedades de los discursos de la prensa
escrita no se explican sino por el funcionamiento del conjunto de la red de medios de nuestras sociedades. Resulta
claro que la prensa escrita ha cambiado desde que existe la televisin; que todava se encuentra en situacin de cambio,
desde la difusin progresiva de los servicios telemticos instalados en los hogares, etc. Sin embargo, no abordaremos
aqu este aspecto del problema.

La prensa escrita de masa de lectores ya tiene una larga historia como sector de la produccin cultural sometido a las
leyes de la competencia. Es por lo tanto importante precisar bien bajo cuales condiciones opera el mercado de la prensa
de lectura masiva, cul es el dispositivo por el cual un ttulo de prensa dado (que llamaremos, en lo que sigue, ttulo de
referencia) se constituye en mercadera definida por su valor (en el sentido econmico del trmino).
Este dispositivo admite no menos de tres niveles fundamentales.
El primer nivel es el de la produccin de su masa de lectores. A las condiciones de produccin les interesa en este
caso el conjunto de caractersticas que permiten definir a los lectores a los que apunta el ttulo de referencia. Son aqu
pertinentes la nocin de tipo de discurso en primer trmino, y a continuacin aquellas del gnero-P y del gnero-L.
Resulta claro que estas caractersticas de los lectores no pueden ser reducidas a variables que definen las Categoras
Socio-Profesionales (lo que se denomina generalmente CSP). Se trata, por sobre todo, de caractersticas socioprofesionales tales como los productores del ttulo de referencia las interpretan y las expresan en trminos de
expectativas de discurso (en relacin a los tipos, a los gneros-L y a los gneros-P). La produccin de lectores no se
hace sino a travs de percepciones-representaciones que los actores sociales involucrados en la produccin del ttulo de
referencia en tanto que producto, tienen de los sectores sociales designados como blanco.
Pero la produccin de esta masa de lectores se realiza en una situacin de competencia. El segundo nivel es el del
posicionamiento del ttulo frente a los ttulos de la competencia, tal como los perciben los actores sociales
involucrados en la produccin del ttulo de referencia. La constitucin de una masa de lectores supone la estructuracin,
en el discurso del ttulo, de un vnculo propuesto al receptor bajo la forma de lo que yo he denominado en otra
oportunidad, un contrato de lectura. Las condiciones de produccin interesan aqu por otros discursos
pertenecientes al mismo gnero-P, co-presentes en el sector al cual pertenece el ttulo. El contrato de lectura es del orden
de la estrategia, y en situacin de competencia, las estrategias de los ttulos se inter-determinan.
Habindose producido la masa de lectores, se le adjudica un valor (por medio de un metadiscurso que es una
representacin particular del discurso del ttulo) con el objeto de venderlo como colectivo de consumidores
potenciales entre diversas categoras de anunciantes. Las condiciones de produccin tienen aqu la forma de un
conjunto de restricciones que resultan, una vez ms, no solamente interpretaciones de las caractersticas objetivas de la
poblacin que constituyen la masa de lectores del ttulo, sino tambin la percepcin que los anunciantes mismos tienen
del ttulo de referencia y de sus competidores, en funcin de su propia lectura y, a menudo, en funcin tambin de las
imgenes de los ttulos que circulan en el ambiente publicitario.

LA APUESTA DE LAS ESTRATEGIAS ENUNCIATIVAS

El universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto como una configuracin extremadamente
compleja de zonas de competencia directa. Cada zona de competencia directa est compuesta por una pluralidad
de representantes de un mismo gnero-P que se enfrentan en el seno del proceso de produccin-reproduccin de sus
masas de lectores. Claro est que estas zonas no son estancas, las mismas estn parcialmente a caballo, ciertos ttulos

tienen posicionamiento en las fronteras de muchas de estas zonas. Ciertas zonas se encuentran en descenso (en
trminos de difusin y ventas), otras se encuentran en acelerado crecimiento, otras se estancan. Con regularidad
aparecen nuevos gnero-P, constituyendo el embrin de nuevas zonas.
Los ttulos que se encuentran en presencia competitiva dentro de una zona en un momento dado estn muy
cercanos los unos a los otros, si se los compara en el campo del gnero-P al cual pertenecen: en trminos de campos
semnticos abordados -lo que se traduce por grillas de cortes comparables con lo real que tratan-, as como con
respecto a los gneros-L dominantes. Tomando un caso extremadamente conocido, el de las revistas mensuales
femeninas conocidas como generales, todos los ttulos pertenecientes a esta categora se organizan alrededor de tres
grandes campos semnticos: la moda, la belleza y la cocina. Adems de esta regularidad temtica global, dentro de
cada uno de estos campos y por razones que se relacionan con el ritmo de la temporada del mercado consumidor y
con las prcticas colectivas asociadas a la recreacin, se las lleva a hablar de las mismas cosas en la misma poca del
ao: el blanco, el bronceado, las colecciones, el comienzo de las clases, el rgimen, los regalos para las Fiestas, as
como otros temas, regresan todos los aos en la misma poca. Dentro de una zona, la oferta presenta, dentro del
campo de los grandes ejes temticos, una considerable homogeneidad.
En estas condiciones, cmo puede cada uno de estos ttulos construir su especificidad, definir lo que lo singulariza con
respecto a sus competidores? Esta singularizacin es, desde luego, considerada como capital para la valorizacin del
ttulo entre los anunciantes: es esta singularidad que debe permitir justificar, a los ojos de los inversores publicitarios, el
hecho de anunciar dentro de este ttulo en lugar de un ttulo competidor.
En un universo de discursos donde, desde el punto de vista del contenido, la oferta es ms o menos la misma, el nico
medio para que cada ttulo construya su personalidad es a travs de una estrategia enunciativa que le sea propio, dicho
de otra manera, construyendo un cierto vnculo con sus lectores. Es por ello que en la prensa escrita, cada zona de
competencia directa es un verdadero laboratorio para el estudio de fenmenos enunciativos: en l se encuentra una
multiplicidad de estrategias enunciativas que trabajan de diversas maneras una misma materia semntica: en el
campo de las revistas femeninas la distancia no pedaggica se distingue entonces de la distancia pedaggica, y
ambas se oponen a las estrategias de la complicidad: en el terreno de las revistas de decoracin, la transparencia
del modelo se opone a la opacidad estetisante de un enunciador legitimado por la singularidad de su mirada; en los
semanarios de informacin, la desaparicin de un anunciador-testigo de la inmediatez de lo real se distingue del
anunciador-narrador que organiza la actualidad por el medio de los operadores ficticios, y as sucesivamente.
El principal problema del anlisis de los discursos en produccin, tal como se presenta en el cuadro de una teora de los
discursos sociales surge: el encontrarse frente a una superficie discursiva dada que se supone poder analizar, implica
encontrarse frente a un objeto multi-determinado, en el cual las prioridades resultan del entrecruzamiento de una
pluralidad de niveles diferentes de determinacin. Tratemos de precisar este punto.
Para nosotros, el anlisis del discurso consiste en la referencia, en la superficie discursiva, de las huellas que conducen
a las condiciones de produccin de los discursos. Estas huellas son el soporte de operaciones que se deben
reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas de generacin de estos discursos. Un paquete de estas reglas,
definiendo las restricciones de generacin de un tipo o de un gnero-P, es lo que yo llamo una gramtica de

produccin. As pues, en la superficie discursiva, todas las huellas estn, si se puede decir, en el mismo nivel: cmo
distinguir lo que seala del tipo, de lo que lo seala del soporte tecnolgico, del gnero-P, de la estrategia? En la
respuesta a esta pregunta se juega toda la pertinencia del anlisis.

LOS FENMENOS DE REGULACIN

El sistema productivo de la prensa escrita se encuentra sometido a fenmenos de regulacin muy complejos.
Considerndolo en su conjunto como una configuracin de zonas de competencia directa en evolucin permanente,
podemos decir que se trata de un sistema de equilibrio inestable, y que regularmente aparecen turbulencias aqu o all.
Tratemos antes que nada de inventariar las fuentes de evolucin y de eventuales turbulencias.
1. Las condiciones de produccin mismas pueden admitir importantes contradicciones internas. La estrategia discursiva
que puede parecer corresponder mejor a la valorizacin del ttulo entre los anunciantes, puede no ser compatible con
aquella que parece mejor satisfacer a los lectores del ttulo y que por lo tanto parece la ms apropiada para la produccin
de la masa de lectores. Los compromisos entre estas instancias pueden tener como resultado modalidades
discursivas que tienen por efecto ya sea una disminucin de la publicidad (con sus consecuencias sobre la estabilidad
financiera del ttulo) o una disminucin de la masa de lectores, ya sea ambos.
2. Un ttulo de la prensa con gran masa de lectores se encuentra insertada en una zona de competencia directa
extremadamente estructurada: lo ms frecuente, varios representantes del mismo gnero-P se disputan un mismo
blanco. Estas determinaciones inter-discursivas forman un sistema caracterizado por un equilibrio precario: basta que
uno de los ttulos existentes modifique su estrategia de una manera sensible, o que un nuevo ttulo aparezca en la zona
de competencia en cuestin, para que se altere el conjunto de posicionamiento dentro de la misma.
3. En un sector dado de la prensa, la oferta tanto como la demanda evolucionan de manera permanente. Los discursos
producidos, por un lado, y las expectativas por el otro, cambian constantemente. Un ejemplo simple: la llegada
permanente de jvenes adolescentes al mercado potencial de lectoras de revistas femeninas; en el otro extremo de la
pirmide de las edades, el envejecimiento permanente de la masa de lectores.
4. Ya que estamos ubicados en el universo de la prensa de gran masa de lectores (y por lo tanto de gran circulacin)
debemos ocuparnos de una masa de lectores que puede variar, digamos, entre cincuenta mil y ms de tres millones de
lectores. Esta masa de lectores es, necesariamente, heterognea. La evolucin socio-cultural de un sector relativamente
pequeo dentro de esta masa de lectores puede traducirse en un desequilibrio del contrato de lectura y en
consecuencia, en una prdida de lectores.
Esta lista de factores no es ciertamente exhaustiva. Basta tal vez comprender que debemos ocuparnos de fenmenos
de regulacin que se ubican en varios niveles. En el interior mismo de las condiciones de produccin, por un lado: entre
los productores de diferentes ttulos en competencia, as como tambin entre los productores y los anunciantes. Entre la
produccin y el reconocimiento, por otro lado, ya que toda alteracin de las propiedades discursivas de un ttulo pueden

modificar la composicin y la importancia de su masa de lectores, y toda modificacin a nivel de la masa de lectores
puede desequilibrar el ttulo.
En tanto tales, estos fenmenos de regulacin presentan, si se puede as decir, un punto visible: la conducta
compra/no compra. Un sistema productivo de discursos mediticos, organizado como un mercado, engendra
automticamente un principio de clasificacin de la poblacin segn las conductas de compra/no compra de las
diferentes mercaderas discursivas propuestas.
Es por eso que el sistema productivo es doblado por una compleja mquina de produccin de informacin sobre los
lectores, informacin destinada a dominar lo mejor posible los estados del sistema. Informacin cuantitativa sobre todo,
pero tambin cualitativa, que permite conocer el sexo, edad, estado civil, nmero de hijos, tipo de vivienda, el conjunto de
prcticas de consumo de la persona, sus intereses, sus expectativas satisfechas y no satisfechas, las imgenes vagas o
precisas que se asocian con cada ttulo, su estilo de vida, sus opiniones colocndolo dentro de tal o tal corriente sociocultural, etc.
Los efectos del comportamiento (compra/no compra) son, efectivamente, los nicos que interesan a los productores:
en lo que respecta al material redaccional del ttulo y de sus competidores, aquellos que se traducen en variaciones en
los comportamientos de compra y de lectura, y en lo que respecta a la publicidad en la cual los ttulos son el soporte,
aquellos que hacen al impacto y la memorizacin de los avisos. Interpretados por los productores de los discursos de la
prensa escrita a partir de mltiples datos disponibles, estos efectos forman parte de las condiciones de produccin
de estos discursos: los productores podrn ser llevados a modificar la estrategia discursiva del ttulo en funcin de
estas interpretaciones.
Dentro del sistema productivo de la prensa escrita nos reencontramos pues accionando, a nivel de las condiciones
de produccin, una verdadera teora de la recepcin, que es el resultado de la voluntad de dominio, por parte de los
productores, del conjunto de fenmenos de regulacin.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y SENTIDO EN RECEPCIN

Resulta claro que el comportamiento de compra, al expresar una preferencia, es un efecto localizado en recepcin.
Pero tambin resulta claro que no nos dice estrictamente nada sobre los efectos de sentido de los discursos que son
los objetos de las preferencias as manifestadas. La preferencia opera sobre un campo de oferta determinada (la zona
de competencia directa), ella es pues el resultado de una seleccin, ms o menos consciente, ms o menos explcita,
ms o menos reflexiva, pero totalmente opaca con relacin a los mecanismos significantes que lo fundan.
Los mltiples datos relativos a la masa de lectores, interpretados por los productores en un esfuerzo por dominar los
fenmenos de regulacin que atraviesan el sistema productivo de la prensa, son de una naturaleza tal que sirvan a
levantar esta opacidad?
Es necesario antes que nada subrayar que esta teora de la recepcin de la cual hemos hablado se encuentra hasta
hoy fundada en el anlisis y la interpretacin de datos cuantitativos de encuesta. Estos datos se relacionan con dos tipos

de informacin: aquella que describe propiedades objetivas del lector (edad, estado civil, artefactos del hogar que habita,
prcticas de consumo, entrada mensual, etc.) y aquella que se relaciona con los elementos subjetivos (actitudes,
opiniones, expectativas, intereses, etc.) Los nicos datos que inciden directamente sobre las conductas son, claro est,
aquellos que miden las ventas de los ttulos. Todos los otros datos cuantifican las declaraciones de los sujetos
encuestados.
Existen, seguramente, fuertes correlaciones entre las configuraciones de estas variables y las preferencias manifestadas
por las conductas de compra dentro del universo de la prensa escrita. Es sobre estas correlaciones y su evolucin en el
tiempo que operan los productores de discurso de prensa, y es sobre ellas que apoyan sus decisiones ms
importantes. An si a ese nivel los datos que se manipulan y que se interpretan son opacos con relacin a la
produccin de sentido en recepcin, el nico criterio para juzgar tales decisiones es su eficacia.
As pus, precisamente, estos datos de encuestas demuestran ser menos tiles ah donde la competencia es ms
fuerte: en las zonas de competencia directa, es decir, ah donde varios ttulos pertenecientes a un mismo gnero-P se
disputan una cierta masa de lectores. En una situacin tal, lo hemos dicho, son las estrategias enunciativas las
decisivas, y son ellas quienes construyen la especificidad del ttulo. Ahora bien, los datos cuantitativos de la encuesta no
proporcionan ninguna indicacin que permita tomar la menor decisin sobre las estrategias enunciativas, en la medida
en que las masas de lectores respectivas de los ttulos existentes estn muy prximas las unas de las otras, as como
tambin en trminos de sus caractersticas objetivas como subjetivas.
Desde hace mucho tiempo, los productores de los ttulos de la prensa han acudido, ms all de los resultados de las
encuestas, a estudios denominados cualitativos. Estos estudios, inspirados en su mayora en la psicologa social de
las motivaciones, consisten muy a menudo en la articulacin por un lado, entre un terreno (entrevistas semi-directivas o
grupos, entre lectores y no lectores de tales o cuales ttulos) y por otro lado un anlisis de contenido de los ttulos en
cuestin. Esto significa, paradjicamente, que el enfoque dominante en la investigacin aplicada al discurso de la prensa,
es lo que concierne el nivel menos pertinente -el del contenido- para comprender la dinmica en accin dentro de una
zona de competencia directa.
Agreguemos rpidamente que esta dinmica no es seguramente la nica que interviene en los fenmenos de
regulacin, an si ella es, en mi opinin y en relacin con la prensa escrita en su conjunto, dominante. Su peso relativo
vara segn los sectores de la prensa y en particular segn la situacin competitiva que caracteriza cada sector. En el
sector de la prensa cotidiana nacional de informacin, por ejemplo la eleccin entre Le Figaro y Le Monde se explica
con ms facilidad (y, muy probablemente en lo esencial) en trminos de posiciones ideolgicas de uno y otro sin tener
necesidad de hacer intervenir consideraciones sobre las estrategias enunciativas. La eleccin entre Liberation y Le
Monde, por el contrario, est determinada con ms fuerza por los elementos que sealan estrategias enunciativas. Si
un grupo de prensa decidiera lanzar, a la derecha, un peridico destinado a competir directamente con Figaro, las
cuestiones decisivas relativas a su posicionamiento seran de inters, en primer lugar, a las estrategias enunciativas.
Cmo estudiar los efectos de sentido producidos por el dispositivo enunciativo de los discursos?

HACIA UNA TEORA DEL RECONOCIMIENTO DEL DISCURSO DE LA PRENSA.

En el pasado he insistido mucho sobre la solucin de continuidad entre el anlisis en produccin y el anlisis en
reconocimiento de los discursos sociales. Para expresar esta solucin de continuidad, cuya principal consecuencia es
que el anlisis de un discurso en produccin no nos permite inferir sus efectos, he debido hablar de desplazamiento
entre la produccin y el reconocimiento. Esta nocin de desplazamiento me parece hoy en da inapropiada, en particular
cuando se trata del sistema productivo de los discursos de la prensa y en forma ms general, de los medios de
comunicacin.
La nocin de desplazamiento se justificaba en relacin al tipo de problema con el cual me haba confrontado en esa
oportunidad: se trataba de la formulacin de un modelo relativo al surgimiento de las disciplinas cientficas en la historia
desde el punto de vista de los funcionamientos discursivos, modelo aplicado al caso particular de la lingstica de
Saussure. Trataba yo pues con un proceso diacrnico, tratando de describir la distancia histrica entre las condiciones
de produccin del Curso de Lingstica general, condiciones que se remitan a la matriz positivista del siglo XIX, y
sus condiciones de reconocimiento a principios de siglo, cuya estructura de recepcin fundamental ha sido la de una
concepcin instrumental-comunicacional del lenguaje, totalmente diferente del positivismo. Yo trataba de demostrar que
era este desplazamiento mismo lo que permita comprender el surgimiento de la lingstica como ciencia.
Resulta claro que el estudio del reconocimiento no se presenta de la misma manera cuando uno se interesa por los
procesos histricos en una misma prctica de produccin discursiva (en caso de darse, aquella organizada alrededor
del conocimiento del lenguaje) y cuando uno adopta (como yo lo he hecho aqu con relacin a la prensa) un punto de
vista sincrnico, destinado a comprender, en un momento dado, el funcionamiento de un sistema productivo de
discursos. Los avatares histricos de un texto identificado y singular conducen de manera bastante natural, segn
me parece, a cuestiones sobre la multiplicidad de sus lecturas, y en el desplazamiento actualizado por la comparacin
entre stas en momentos diferentes de la historia. Adems, este problema de la lectura se presenta en trminos
absolutamente particulares cuando se trata de la discursividad cientfica, caracterizada por un trabajo especfico de
recuperacin inter-textual. Estos casos de recuperacin son aquellos que justifican plenamente la frmula que consiste
en decir que el reconocimiento de un discurso X se encuentra contenido en un discurso Y cuyas condiciones de
produccin admiten, entre otros factores, un trabajo sobre X. El dominio de la historia literaria, que ha dado lugar a
teoras de la recepcin, plantea el mismo tipo de problema.

EL ANLISIS SINCRNICO.

En un enfoque sincrnico relativo a un sistema productivo que posee todas las caractersticas de un mercado de
consumo de bienes culturales, como se dice (para el caso, los discursos de la prensa escrita), las cosas se presentan
de una forma muy diferente. Antes que nada, debemos enfrentarnos con los fenmenos de reconocimiento que no
son, efectivamente, ni del orden de la recuperacin inter-textual productiva, ni del orden de un consumo dominado por lo
imaginario de la creacin como es el caso de la literatura, pero que implican, por el contrario, un horizonte de
expectativas de consumo del orden de la repeticin. El lector fiel a un ttulo de prensa lo es porque sabe precisamente
de antemano qu tipo de discurso va a encontrar. Al mismo tiempo, en el caso de la prensa, con relacin a un discurso

X cuyo reconocimiento nos interesa, no poseemos un discurso Y de status comparable del cual podamos decir que
contiene el reconocimiento de X.
Ya lo hemos dicho: el nico indicador del reconocimiento del cual disponemos, contenido en el sistema productivo
mismo, es la preferencia, expresada por las conductas de compra (y de no compra). As pues, esta preferencia es una
primera referencia de una gran importancia. Cuando trabajamos dentro de una zona de competencia directa, las
selecciones expresadas por estas preferencias remiten a las variaciones dentro de las estrategias enunciativas: tenemos
de esa manera una fuerte asociacin entre las conductas (mesurables) y las propiedades discursivas especficas. El
anlisis en produccin, encargado de desprender las invariables discursivas asociadas a cada ttulo, define as el cuadro
dentro del cual nos interrogaremos sobre el reconocimiento.
Orientados por esta fuerte asociacin entre la conducta de compra y propiedades discursivas, podemos hacer
producir un discurso a nuestros lectores y no lectores (en situaciones de entrevistas, por ejemplo). No hay nada de
sorprendente, seguramente, en el hecho de que una preferencia por una estrategia enunciativa determinada en un
sector de competencia dado de la prensa, se asocie con fuerza a otros invariables referenciables en el discurso de los
sujetos que expresan una preferencia tal. Se trata de una situacin comparable a aquella -banal- que se verifica en no
importa qu sector del mercado de productos de gran consumo: selecciones diferentes que se conducen sobre las
marcas existentes en un sector dado de productos, se asocian con mucha frecuencia a imaginarios muy contrastantes.
Es as que el discurso de la publicidad administra las representaciones sociales y se articula a su evolucin.
Claro est que los discursos que as se han recogido de entre los lectores, tienen un status completamente particular. A
diferencia de los fenmenos de recuperacin inter-discursiva, antes que nada, los discursos recogidos entre los lectores
de la prensa no tienen conexin regulativa inmediata con los discursos cuyos efectos se trata de comprender. Los
fenmenos de recuperacin inter-discursiva, que nos permiten estudiar el reconocimiento dentro de una prctica
discursiva dada (cientfica, literaria, poltica, etc.), son del orden de la regulacin endgena de un sistema productivo. La
teora del reconocimiento que hemos visto accionar en el sistema productivo de la prensa (anlisis e interpretacin de
los datos sobre los lectores, hechos por los productores) sealan una regulacin exgena. Las palabras que
recogemos de los lectores con fines cientficos para estudiar los mecanismos del reconocimiento no forman parte de la
regulacin exgena, a menos que los productores de discursos no tengan en cuenta nuestros resultados en
sus tomas de decisiones estratgicas.
Al buscar en el discurso de los lectores las invariables (que se trate de invariables enunciativas o de invariables de
contenido con ms frecuencia las dos categoras son pertinentes) nuestro anlisis destruye lo que ese discurso
puede admitir de las relaciones meta-lingsticas en los discursos de la prensa en cuestin; este carcter metalingstico no es de modo alguno decisivo. A menudo, los elementos ms interesantes para reconstituir ciertas reglas de
lectura de los ttulos cuyo reconocimiento estudiamos, se encuentran en las palabras que no conciernen para nada a
los ttulos en cuestin.
Lo que acabamos de decir se entiende fcilmente: los factores que pueden permitirnos explicar la preferencia por un
ttulo ms que por un otro, sealan las representaciones sociales de los lectores que sobrepasan ampliamente las

propiedades discursivas de estos ttulos, tales como las podemos describir en produccin, en ese sentido se trata de
factores que seran imposibles prever (o deducir) de un anlisis en produccin.
Es aqu que reencontramos la autonoma entre un anlisis en produccin y un anlisis en reconocimiento. Puesto que
estas representaciones sociales de los lectores que encuadran la lectura derivan de ciertas caractersticas de estos
ltimos, como por ejemplo su capital cultural. As, una estrategia enunciativa dada, (por ejemplo, la pedagoga
distanciada vs. la complicidad identificatoria) no tendr el mismo sentido para dos sujetos que posean un capital cultural
diferente. Un otro elemento que juega un rol importante entre las condiciones del reconocimiento es la evaluacin que el
sujeto hace del gnero-P en cuestin, y de los ttulos que lo representan. Mientras que la lectura de ciertos gneros-P (y
de ciertos ttulos) posee un valor-signo que vuelve a inscribir el acto de compra dentro de una estrategia ms amplia de
distincin social por parte del sujeto, otros ttulos, por el contrario, estn socialmente descalificados (incluso por lo que los
leen): el fenmeno de la lectura a escondidas. Estos factores, como se ve, son totalmente externos a todo anlisis en
produccin. Las reglas de una gramtica de reconocimiento expresan entonces una suerte de reencuentro entre las
propiedades discursivas que son las invariables que remiten a condiciones determinadas de produccin, y una
modalidad de lectura que remite a condiciones determinadas de reconocimiento. Solamente, si la circulacin
discursiva no es lineal es porque un discurso meditico dado, difundido en la sociedad en un momento
dado, va a provocar una multiplicidad de estos reencuentros.
Dentro del cuadro sincrnico donde nos hemos situado, dado que el acto de lectura mismo es inasible, el estudio del
reconocimiento es un estudio del lector ms que de la lectura, fundado sobre el anlisis del discurso del lector.
A travs de esto ltimo, hemos llegado a reconstituir operaciones cognitivas y evaluativas que remiten a
representaciones sociales cuyo sujeto es el soporte.
Es aqu, por supuesto, que una teora del reconocimiento puede fcilmente articularse con una sociologa del gusto, a
la manera de Bourdieu. Las condiciones de reconocimiento conciernen entonces a las variables objetivas en las que
podemos identificar las categoras de lectores. Pero una misma configuracin de estas variables objetivas con
mayor frecuencia se asocia a muchas gramticas de reconocimiento. Todo enfoque determinista que postula
una causalidad lineal nos es desgraciadamente prohibido. Un cierto determinismo mecanicista que se desprende de
los anlisis de Bourdieu -y que se le ha reprochado a veces- es resultado, en mi opinin, de la metodologa sobre la cual
se asienta lo esencial de su gestin: la encuesta sociolgica. Esta ltima no es capaz de rodear las variaciones de
sentido en recepcin, cuando se trata de la circulacin de los objetos culturales.
Se comprender porque yo privilegio en el plano de las tcnicas de campo, aquellas que algunos denominan semidirectivas y no directivas y ms generalmente, aquellas que se acercan a las tcnicas del etnlogo, las nicas que nos
permiten recoger la palabra social de los sujetos bajo una forma que admite la aplicacin del anlisis del discurso. No se
trata, por supuesto, de pretender que tales tcnicas son ms naturales o que ellas inducen un discurso ms
espontneo; toda tcnica es una intervencin artificial en el ambiente cotidiano de un actor social. Se trata simplemente
de una cuestin de tamao del objeto a analizar: para reconstituir las categoras cognitivas-evaluativas de los sujetos,
tenemos necesidad de lo discursivo.
La cuestin de la eficacia de los dispositivos experimentales para el estudio de la recepcin presenta problemas
absolutamente diferentes. Yo me limitara aqu a manifestar reservas con relacin a este aspecto referido al estudio de

los discursos sociales. Estas reservas derivan naturalmente de la constatacin de la importancia decisiva de los
fenmenos de sobredeterminacin a los cuales ya me he referido. Por un lado, un gnero-L cualquiera, un fragmento de
texto, an un ttulo, estn sobredeterminados por el contexto discursivo: por otro lado, el efecto de sentido de un elemento
discursivo cualquiera, como lo mencionara antes, depende de operaciones de encuadramiento de la lectura que surgen
de representaciones-evaluaciones del sujeto con relacin al ttulo, del gnero-P, del tipo de discurso, del soporte
meditico, donde aparece el elemento. Hay que interrogarse sobre las modalidades de recepcin de estas
configuraciones complejas. Me parece difcil poder tratarlas por medio de mtodos experimentales.

EL ANLISIS DIACRNICO.
El enfoque sincrnico del funcionamiento de los discursos de la prensa escrita no es, por supuesto, el nico posible. Pero
es el nico que nos permite articular directamente la produccin con el reconocimiento. Dentro de una perspectiva
histrica, ya no podemos articular las estrategias discursivas con una referencia de las modalidades de recepcin que le
eran contemporneas, a travs del anlisis del discurso de los lectores. El estudio de la evolucin de los discursos de
prensa en un sector determinado, puede, mientras tanto, estar relacionado con los acontecimientos o con los
indicadores que nos informan sobre los efectos de estos discursos dentro de la sociedad, as como tambin sobre la
manera en que la evolucin socio-cultural resuena en los discursos de la prensa. Es un ejercicio de historiados, como la
de Jauss.
El sector de la prensa con gran masa de lectores que se forma alrededor del habitat y de las prcticas con las que se
asocia (bricolage, decoracin, mantenimiento, jardinera, etc.) proporciona un muy buen ejemplo de un campo
extremadamente interesante para el ejercicio de una gestin diacrnica. Se reencuentran ah, claro est, por una parte,
las resonancias de los avatares de la evolucin sociocultural de la sociedad francesa: mayo 68, el surgimiento de las
ideologas ecolgicas y del regreso a la naturaleza, el impacto de la crisis, etc. Se pueden seguir, por otra parte, los
efectos de las transformaciones de las condiciones de vida en las grandes ciudades: tanto la problemtica de la
instalacin de las jvenes parejas en pequeos departamentos que se han multiplicado como resultado de las polticas
de remodelacin urbana, como los efectos del crecimiento de la produccin de las casas industriales pre-fabricadas, con
todos los elementos de lo imaginario en pabellones. Pero se pueden seguir tambin los mecanismos de construccin y
de desarrollo de una ideologa que se encarga de la introduccin y la difusin en Francia del design (diseo) moderno
en el equipamiento de la casa, y enfrentndose as a lo imaginario tradicional burgus o rstico. Y se constata entonces
que este trabajo ideolgico, llevado por ciertos ttulos de la prensa de decoracin, se ha adelantado mucho a su tiempo
y ha jugado un rol pedaggico fundamental de transformacin de las representaciones sociales, pudiendo traducirse en
nuevas prcticas de consumo: el discurso moderno sobre el habitat y su amoblamiento ha existido mucho antes de la
instauracin de un mercado econmico poseedor de creadores y consumidores.
Podramos traer a colacin otros ejemplos. Es cierto que el anlisis diacrnico de la evolucin de los discursos de la
prensa es un dominio particularmente rico en enseanzas sobre las transformaciones socioculturales, ya que el estudio
de la prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes que fluyen y las prcticas y los imaginarios
sociales.