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Apuntes - Marketing Deportivo
Apuntes - Marketing Deportivo
Contenido
Introduccin ..................................................................................................................... 3
El consumidor deportivo .................................................................................................. 5
El marketing mix ............................................................................................................... 5
El ciclo de vida del producto (CVP) ................................................................................... 8
La marca.......................................................................................................................... 10
Segmentacin de mercados ........................................................................................... 11
Patrocinio deportivo ....................................................................................................... 12
Introduccin
Orientados a la produccin:
o Oporto
o West Ham United
Orientados al marketing:
o Real Madrid
o Manchester United
El FC Barcelona, con su asociacin con UNICEF, tiene un objetivo similar, pero llega a
l por otros caminos, consolidando una imagen de fundacin social deportiva, con
unos valores que quiere exportar a travs del deporte.
Son pues, ejemplos de como un mismo objetivo puede conseguirse mediante
estrategias de marketing muy distintas.
El consumidor deportivo
Como deca el director general del Real Madrid: En Espaa es ms fcil que alguien
cambie de esposa, de trabajo o de ciudad que de equipo de ftbol. Esta frase ilustra
de manera breve lo que el cliente deportivo es, un fan con una fidelidad a la marca
casi inquebrantable. Este aspecto lo diferencia del consumidor de otros productos y
servicios, mucho ms voltil y sensible a ofertas, acciones promocionales, precios... En
la estrategia de marketing habr que tener muy en cuenta este factor de fidelidad
puesto que condicionar las acciones que se implementen.
El marketing mix
Producto
Promocin
Precio
Plaza (placement)
Cliente y contenidos
Comunicacin
Coste
Conveniencia
Lo que antao era crucial respecto al precio, hoy evoluciona hacia el concepto
de coste para el cliente, un concepto que involucra mucho ms que el precio que
paga. A todo gasto o inversin tambin se le asocia una carga, un desgaste, el tiempo
invertido, el coste psicolgico y el coste emocional. El precio es slo una parte de un
gran coste integral en el que incurre el cliente durante la pre compra, compra y post
compra. La identificacin de costes es un acto que puede parecer tan sencillo como
presenciar un evento deportivo, involucra el tiempo y costes invertidos en la compra
de la entrada, el desplazamiento y los accesos al estadio con los gastos asociados a
combustible y tiempo; la bsqueda de estacionamiento y la bsqueda de la localidad
correspondiente entre otros. La mejora de todos los eslabones de la cadena de costes
ser un elemento esencial para que la percepcin del cliente mejore en cuanto a si un
determinado producto es caro o barato.
Finalmente, la plaza o puesto evoluciona a conveniencia, ya que se abandona
la consideracin del lugar fsico de compra y se considera conveniencia el cmo llegar
al cliente, independientemente de dnde se encuentre. Por lo tanto, el facilitar al
mximo el acceso al producto o servicio ofrecido ser clave para competir. Los clubes y
entidades deportivas estn haciendo enormes esfuerzos para facilitar al mximo su
producto/servicio a sus fans. Sistemas de venta de entrada tipo Seient lliure del
FCBarcelona permiten, mediante la utilizacin de nuevas tecnologas, que un producto
que aos atrs no se habra vendido, hoy pueda ser adquirido por cualquier persona
en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, no todo se soluciona mediante la tecnologa. El reto de conseguir que el
cliente ceda su asiento habitual a clientes ocasionales sigue siendo un elemento a
gestionar con mucha atencin, para no reducir derechos a nuestro fan a largo plazo,
sin perder el cliente de visita ocasional.
Mantener una poltica de escasez de asientos ha funcionado en algunas entidades. Los
New York Giants de la NFL tienen vendidos los abonos para los prximos diez aos,
creando una sensacin de producto difcil de conseguir, lo que conlleva un mayor
precio medio de los tickets. Es un ejemplo de gestin de plaza a tener en cuenta.
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Todo producto o servicio tiene una evolucin a lo largo del tiempo, y esta evolucin
requerir de estrategias de marketing distintas en cada momento. El ciclo de vida del
producto se define segn el cuadro siguiente:
Cada fase del ciclo de vida va asociada a un comportamiento por parte de los
consumidores y a una reaccin por parte de la competencia.
Un ejemplo de aplicacin del CVP es el del proceso de rebranding de la UEFA
Champions League.
Los antecedentes que la UEFA afront respecto a la antigua Copa de Europa fueron:
Producto en decadencia.
Para afrontar el declive en el CVP del producto Copa de Europa, la UEFA propuso una
re definicin del producto y un cambio de imagen:
Los ejes principales de la nueva estrategia fueron:
Aumento de equipos por pas que se asocia a mayores ingresos por TV.
La marca
Ser memorable.
Ser comprensible.
Evocar al producto.
Los clubes ingleses fueron los primeros en entender que los equipos podan
comportarse como marcas, y entre ellos, el Manchester United ha sido el abanderado
de la gestin del ftbol orientada a la comercializacin de una marca.
El valor de una marca es un conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la
marca que incorporan, entendiendo por activos:
Calidad percibida.
Asociaciones de la marca.
La marca debe aportar al consumidor una propuesta de valor asociada, es decir una
serie de conceptos que vayan ligados y se identifiquen con la marca, potencindola y
diferencindola de la competencia:
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Segmentacin de mercados
Patrocinio deportivo
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Directos:
A corto plazo.
Se enfocan a lograr objetivos de ventas.
Indirectos:
Branding para incrementar la notoriedad de la empresa o marca.
Reforzar o modificar la imagen de la marca.
Recuerdo de marca.
Obtener una ventaja competitiva evitando que competidores patrocinen
plataformas valiosas.
Top of mind.
Transferencia de valores.
Relacionarse con lderes de opinin.
Relaciones con clientes y proveedores.
Motivar al personal.
Responsabilidad social.
Alcance e identificacin con grupos especficos.
Publicidad barata.
Las estrategias de patrocinio tienen que considerar las sinergias que generan mediante
reas en comn o intereses comunes, y se deben buscar plataformas que encajen en
todos los sentidos, desde los colores corporativos hasta la imagen que se desee
transmitir. En los programas de patrocinio multi-nivel, los grandes clubes o atletas
tienden a ser deseados por ms de una marca, por lo que se debe evitar saturacin
publicitaria y recurrir a programas que ofrezcan al patrocinador diferentes beneficios
(exclusividad de categora, garanta de asociacin limpia y directa).
Las estrategias de patrocinio tienen a su disposicin varios niveles de acciones, en
funcin de los recursos que utilizan:
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BTL (below the line): todas aquellas acciones de comunicacin fuera de los
medios masivos como promociones y demostraciones, marketing viral, lderes
de opinin, patrocinios, acciones basadas en CRM y marketing digital.
TTL (to the line): mediante acciones ATL se invita a una actividad BTL, como
participar en pruebas de producto, retos, acciones con la participacin de los
consumidores.
Existen tambin tcnicas de patrocinio que buscan asociar una marca con una
determinada plataforma de patrocinio a pesar de no existir una relacin directa con la
misma (p.e. Nike y Jogo Bonito en los mundiales de ftbol).
Un aspecto a considerar en la poltica de patrocinio deportivo es el del umbral de
saturacin. Un exceso de patrocinadores puede tener como consecuencias una
reduccin de la esttica del uniforme, los aficionados parecen anuncios caminantes, se
reducen las ventas de merchandising y el valor para el sponsor tcnico se difumina
entre tantos competidores por un mismo espacio. Adems, se reduce el impacto de
cada marca ya que la atencin queda diluida o se pierde entre el gran nmero de
marcas expuestas. Esto conlleva que se reduzca el ROI para el patrocinador y el valor
del espacio en el uniforme. En resumen, es una accin de Perder Perder.
Para evitar caer en una situacin de exceso de patrocinios, hay que cambiar la
orientacin estratgica y buscar acuerdos de partnership o alianzas. El patrocinio
entendido como una alianza se convierte en una relacin Ganar Ganar. Lo que se
busca es crear sinergias entre club, atleta u otra propiedad y la empresa mediante:
Trasferencia de valores
Credibilidad
Fidelidad a la marca
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Alcance
Bases de datos
Instalaciones
Una relacin de alianza puede al final ser ms rentable que un simple patrocinio, al
establecer un vnculo mediante elementos que van ms all que la simple presencia de
marca.
Todo patrocinio debe llevar un presupuesto de activacin aparte de la inversin
realizada en la plataforma para poder alcanzar sus objetivos. Con activaciones
inteligentes se pueden alcanzar resultados sorprendentes. Los medios solo darn
cobertura a un patrocinio si se activa y se les paga.
Las activaciones de un patrocinio pueden variar:
En medios masivos
Sealizacin
Menciones
BTL
Relaciones pblicas
Digitales
Naming de instalaciones
Naming de equipos
Deportistas
Programas de TV
Eventos y torneos
Eventos no profesionales
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