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  • Adaptación Del Producto

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    ADAPTACION DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de exportacién, el primer paso en el proceso de planificacién de las actividades consiste en la adecuacién o adaptacién del producto. El producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribucién o hacer planes de promocién, sin que se hayan definido antes las especificaciones del producto que ser ofrecido en el nuevo mercado. El producto no sélo debe ser capaz de satisfacer las necesidades, requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, sino también estar al alcance de las posibilidades econdmicas del consumidor y contar, ademés, con fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia, El éxito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su actividad de exportacién, comienza a manifestarse en el producto que ofrecerd. Si el producto es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, esté al alcance de sus posibilidades econémicas y tiene fuerza competitiva, sera un “producto vendible”. Y si es un producto vendible, con muy poco esfuerzo la empresa podré lograr los objetivos que busca con la exportacién. CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LAS MARCAS Como paso previo a los lineamientos destinados a la adaptacién del producto al mercado considerado, es conveniente recordar ciertos conceptos bésicos en cuanto al producto y las marcas, pues ayudar a comprender mejor los factores que deben considerarse en esta labor, con el fin de facilitar la toma de decisiones. CONCEPTO DE PRODUCTO El primer punto que debemos considerar se refiere al concepto de producto como tal. En muchas ocasiones hemos utilizado este término, y ha llegado el momento de definirlo. éQué es en realidad el producto? En términos generales, el producto ha sido definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricacién o manufacturacién, o de una fase de éstos. Como se observa, se trata de una definicién que tiene un claro enfoque hacia la produccién y no hacia el mercado, por lo que su empleo hace un tanto dificil comprender el porqué de la necesidad de la adaptacién del producto. Por tanto, debemos recurrir una vez mds al enfoque de marketing, ya que desde esta perspectiva el concepto de producto tiene una connotacién muy distinta. En efecto, desde el punto de vista del marketing, el producto no puede ser concebido como resultado de un proceso de produccién, sino como una necesidad 0 un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer. En el enfoque de marketing, el producto es visto como “un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor”. Estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma de objeto tangible, es decir, un objeto fisico, como de un servicio, 0 sdlo como una idea. Lo importante es que, conceptualizado de esta forma, producto es todo aquello que el cliente desea obtener, y no lo que la empresa quiere ofrecerle. Se trata, por consiguiente, de un concepto fundamental que debe orientar todas las acciones destinadas a la adaptacién del producto al mercado que desea alcanzerse, y es dentro de este contexto que deben considerarse los siguientes aspectos en la relacién producto-mercado. Atributos del producto: En la préctica, todo producto no es més que una combinacién de atributos. Algunos de ellos pueden ser tangibles y otros intangibles. Los atributos de un producto pueden implicar, entre otros aspectos: disefio, caracteristicas técnicas, materiales con que se ha elaborado, funciones y aplicabilidad, forma y color, etc. Por otra parte, en los servicios los atributos no se basan tanto en los aspectos fisicos, sino en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer necesidades, requerimientos, deseos y expectativas del usuario. La adaptacién del producto exige conocer, o mejor atin, determinar con exactitud cudles son los atributos que el consumidor desea o espera que tenga el articulo que compra o piensa comprar. Esta informacién se obtiene mediante la investigacién de marketing Los atributos de un producto en particular pueden brindarle una ventaja diferencial como consecuencia de algunas caracteristicas que le sean propias y no posean los productos similares de la competencia. Esas caracteristicas ayudan, ademds, en el aspecto promocional, pues la mayoria de las campafias de promocién se enfocan en algunos de los atributos que permitan diferenciar el producto de la firma del de la competencia. Otro aspecto esencial por considerar en la adecuacién del producto es el que se refiere al rendimiento, factor que esté muy ligado con el tipo de materiales empleados en la elaboracién del producto y el nivel de calidad. Nivel de calidad: EI concepto de calidad es también muy importante en cuanto a la adecuacidn del producto se refiere. En ese sentido, el producto debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas 0 para satisfacer las necesidades 0 deseos de los consumidores. Sin embargo, es preciso tener presente que no tendria sentido que la empresa elaborara un producto de una calidad mayor a la exigida por el mercado. Por esta razdn, al considerar la adaptacién del producto, el responsable de las actividades de marketing debe recordar que la calidad de un producto puede variar en funcién de diversos factores, como: Moda y obsolescencia. La mayoria de los productos se devaltia més por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual, de acuerdo con el tipo de producto de que se trate, el responsable de las actividades de marketing deberd considerar la calidad til del producto, con el fin de evitar costos inneceserios y brindar una calidad mayor a la exigida por la “vida util” del producto en cuestién. Dentro de este principio general, todos los elementos empleados en la elaboracién del producto tienen que ser de calidad similar, con el fin de que el producto resulte con una calidad uniforme. De nada valdria que en la confeccién de un zapato se empleara una suela de gran durabilidad si el hilo con el cual es cosido se rompe después de un mes de uso. Caracteristicas del consumidor. En general, es muy dificil vender articulos de alta calidad en mercados masivos. Sin embargo, otros tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y, lo que es més importante atin, estar dispuestos a pagar ese nivel de calidad. De la misma forma, puede decirse que los articulos industriales requieren un nivel de calidad més alto, si se les compara con la que se exige en los productos de consumo. Por tanto, la calidad varfa también en funcién del mercado y las caracteristicas particulares del consumidor que desea alcanzarse, de forma que, en las operaciones internacionales, puede ocurrir que un producto que por su calidad no es apto para los mercados de los paises industrializados, se ajuste bien al nivel de calidad aceptado en los mercados de los paises que se encuentran en otras etapas de desarrollo econémico. Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la adecuacién del producto se refiere, pues se trata de un requisito que no sdlo se limita a la etapa de introduccién del producto, sino que debe continuar a lo largo de todo su “ciclo de vida" en el mercado considerado. Muchos fracasos en los negocios de exportacién tienen su origen en la incapacidad de algunas empresas para mantener un estdndar de calidad uniforme en sus productos. A la inversa, aquellas empresas que han tenido éxito, lo han logrado por su capacidad de asegurar un nivel uniforme en la calidad de los productos que exportan, calidad uniforme que, en muchos casos, garantizan mediante el empleo de una marca CONCEPTO DE MARCA De acuerdo con el Comité de Definiciones de la Asociacién Americana de Marketing, marca es un nombre, término, simbolo, disefio o una combinacién de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor 0 grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia El origen de las marcas en realidad se remonta al momento mismo en que, en la Edad Media, se comienzan a crear los primeros gremios de mercaderes, que inicialmente las emplearon con el propésito de identificar las mercancias que vendian. Por tanto, las marcas no son una creacidén del marketing. No obstante, éste las incorporé a sus actividades, en virtud de las indudables ventajas que la identificacién de los productos presenta durante todo el proceso de comercializacién Hoy dfa, en el contexto del marketing, las marcas ya no sélo se utilizan para identificar, @ los ojos de los compradores, los productos y fabricantes que los elaboran, sino también son empleadas como un simboio de garantia que asegura una calidad uniforme en los productos que las ostentan. Por otra parte, el empleo de las marcas tiene su pro y su contra, y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones, entre ellas: + No pueden asumir los elevados costos de publicidad y promocién que son necesarios para aprovechar las ventajas que brindan. + Prefieren vender por medio de las marcas de los mayoristas o los distribuidores, por considerar que esta forma de comercializar la producen: es mucho més rentable para la empresa + Desean mantener una mayor libertad para poder competir de manera més agresiva en materia de precios. + Carecen de la capacidad de produccién necesaria para llevar a cabo una distribucién masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr la rentabilidad que otorgan las marcas. + Estén satisfechas con los volumenes actuales de venta y los margen de beneficios que obtienen En general es poco lo que puede lograrse con el empleo de una marca cuando la empresa es muy pequefia, o cuando se trata de productos muy técnicos 0 elaborados sobre pedido. Asimismo, para poder sacar provecho del potencial comercial que tiene una marca, es preciso realizar un gran esfuerzo en los campo de la publicidad y promocién de ventas. Sin embargo, el uso de marcas puede, en muchos casos, representar claras ventajas para las empresas. VENTAJAS QUE BRINDAN LAS MARCAS Las empresas que ponen marcas a sus productos y llevan a cabo una buena labor en los campos de la publicidad y la promocién de ventas, puede llegar a tener un excelente control del mercado y sus distribuidores Por otra parte la utilizacién de una marca permite identificar con claridad al producto facilitando con ello la repeticidn de las compras por parte de los clientes satisfechos. As{, la demanda resultante como consecuencia de las compre repetitivas obliga a los comerciantes y distribuidores a trabajar el producto. E| empleo de una marca también se hace imprescindible cuando, durante el proceso de comercializacién del producto, pretende aplicarse una “estrategia de atraccién’*. Es decir, cuando se busca un desplazamiento del cliente hacia el producto. En la prdctica, la decisién de utilizar 0 no una marca para la comercializacién de un producto determinado depende, en realidad, de la existencia de condiciones favorables para su empleo. Claro que dichas condiciones pueden ser muy diferentes de una empresa a otra, pues dependen no solo de la capacidad de la propia empresa, sino también del tipo de producto de que se trate y de las caracteristicas particulares del mercado al cual irén dirigidas las acciones de promocidn y venta. Lo cierto es que en los mercados se presentan situaciones que favorecen el uso de las marcas y facilitan la toma de decisiones en este sentido, como se explica a continuacién. CONDICIONES FAVORABLES PARA EL USO DE MARCAS Como habré podido notarse en los puntos anteriores, el uso de marcas por parte de las empresas no puede responder a una decisién caprichosa, sino que depende de la existencia de condiciones que favorezcan su eficaz aplicacién. Pero aun asi, las marcas ayudarén al éxito de la accién comercial en la medida que logren conquistar el reconocimiento y el respeto del consumidor, lo cual slo seré posible si esas marcas identifican un buen producto y reciben el apoyo de una fuerte actividad promocional De cualquier manera, se requiere la existencia de condiciones favorables para obtener beneficios, por lo que la identificacién de las condiciones mencionadas es un requisito basico para la toma de decisiones. En ese sentido, es oportuno destacar que Jerome McCarthy considera favorables para la aplicacién de una marca las siguientes condiciones: 1. La demanda del producto general o de los mercados elegidos debe ser lo bastante amplia pare sostener un plan comercial rentable. 2. La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio del mercado ofrezca_un margen adecuado sobre el costo de la promocién adicional, de modo que valga la pena realizar el esfuerzo. 3. Es mejor que haya economias originadas en la produccién masiva. Si la aplicacién de marcas fuese en realidad eficaz, el costo de la produccién disminuiria con el volumen adicional, lo que elevaria las utilidades. 4. La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio asignado en el mercado en cuestién, y es necesario poder mantenerla. 5. El producto deberd identificarse con facilidad por la marca de fabrica © registrada. Sin embargo, esto es mds facil decirlo que hacerlo. Muchos productos no se prestan a la aplicacién de marcas caracteristicas. Pocos consumidores querrén que el rétulo de un fabricante de muebles se destaque en el sofé o sillén de su sala. Pero si el rétulo o la marca son discretos, se pierde gran parte del valor de Prestigio de la marca. Algunos productores colocan con ingenio sus rétulos; los productores de nueces y naranjas sellan los productos con sus marcas; algunos productores de carbén lo colorean, y los grandes frigorificos incluyen rétulos sobre laminas de metal en el interior de los paquetes de carne destinados a los negocios de autoservicio. 6. Es necesario contar con una disponibilidad constante y general Cuando un cliente empieza a usar una marca, debe tener la posibilidad de hallarla siempre en los locales que visita 7. La promocién de la marca seré mayor si el empresario tiene la seguridad de que sus productos ocuparan una posicién favorable en los locales. En el caso de algunos fabricantes, este aspecto sdlo representa una esperanza, o la funcién que asignan a sus vendedores. Pero cuando los mayoristas y minoristas aplican marcas @ sus propios productos, se convierte en un aspecto que pueden controlar.’ Las situaciones descritas pueden brindar condiciones favorables para el uso de marcas por parte de las empresas. Por supuesto, en algunos casos puede ser preferible vender a través de las marcas de los mayoristas, 0 por las desarrolladas por los grandes supermercados 0 tiendas departamentales. Cada empresa, por tanto, tendré que evaluar la situacién y adopter la decisién mds conveniente, en funcién de las caracteristicas particulares de sus operaciones en el mercado considerado. EL EMPAQUE Y SU FUNCION El empaque, que consiste en “todas aquellas actividades relacionadas con la seleccién y el disefio de los envases y/o envolturas para la presentacién del producto al consumidor, asi como lo concerniente al embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribucién fisica del mismo”, en un principio respondia més bien a requisitos que se relacionaban con la salubridad e higiene del contenido y la proteccién durante la manipulacién de dicho producto; sin embargo, hoy dia, ademds de las funciones sefialadas, involucra casi todas las actividades del marketing, al punto que se ha convertido en una verdadera especialidad dentro de este campo de los negocios. Algunos especialistas en marketing incluso consideran al empaque como la quinta p, como otro de los elementos bdsicos del compuesto de marketing, junto con la plaza, el producto, el precio y la promocién. Otros consideran que el empaque no es més que uno de los aspectos inherentes al producto como tal. Lo cierto es que, sin considerar las distintas opiniones existentes al respecto, el empaque ha tenido una creciente importancia como herramienta en el contexto del marketing, pues constituye un instrumento que, ademds de actuar como elemento promocional, ayuda a crear en el consumidor el valor de conveniencia requerido para el logro de su preferencia. E| empaque puede convertirse, por tanto, en un factor clave dentro de la estrategia comercial, por el hecho de que no sdlo mejora el producto, sino que puede llegar a ‘ser un instrumento promocional mds efectivo que la Publicidad durante el proceso de comercializacién Por otra parte, para poder sacar provecho de las indudables ventajas que brinda este instrumento, es preciso distinguir los diferentes niveles de empaque requeridos durante las distintas fases del proceso de marketing. En primer lugar, se encuentra el empaque primario, es decir, el objeto contenedor en el cual es “envasado” el producto (frasco, caja, bote, etc.) En segundo lugar, el empaque secundario, que se emplea para “proteger’ al empaque primario, y se utiliza ademas como elemento promocional (con frecuencia una caja) E| empaque para distribucién, conocido también como embalaje, que sirve para la manipulacion del producto durante las actividades de transportacién y almacenamiento, relacionadas con el proceso de distribucién fisica y, desde luego, con el proceso de exportacién Importancia estratégica del empaque Como ya indicamos, el empaque puede constituirse en un factor clave en la estrategia de marketing, si se considera que un cambio en el envase (como denominaremos en adelante al empaque primario), ya sea en su forma o contenido, en realidad origina un nuevo producto, Existen diversos ejemplos en este sentido, pero tal vez el més adecuado, por estar muy relacionado con los aspectos operativos de la exportacién, es el que se refiere a los envases empleados para la venta al mayoreo y menudeo. Otro ejemplo de creacién de un nuevo producto mediante una estrategia de empaque lo constituyen los denominados envases multiples. Estos se utilizan para la venta de refrescos y cervezas, donde es més dificil diferenciar los aspectos protectores y de manipulacién del producto con su aspecto promocional. Por otra parte, un buen disefio y/o el empleo de materiales que inspiren confianza en cuanto a la higiene del producto, puede hacer que una empresa desconocida llegue a competir eficazmente con empresas ya establecidas en el mercado. A nivel de la distribucién, el empaque también desempefia un papel estratégico, pues ademds de beneficiar a los intermediarios en el aspecto promocional, ayuda a reducir los costos evitando los dafios y las pérdidas que pueden producirse durante el manejo de los productos, las cuales llegan a ser significativas en algunos casos, como consecuencia de un empaque inadecuado del producto y de las condiciones de comercializacién. Por uitimo, cabe hacer notar que un empaque bien planeado es un factor imperative cuando la empresa desea desarrollar y comercializar “su propia marca” Decisiones relacionadas con el empaque del producto Las decisiones en cuanto a disefio, material y tamafio de los envases, con frecuencia deben tomarse considerando al consumidor final; sin embargo, no es posible pasar por alto los requerimientos de los intermediarios que participardn en el proceso de comercializacién del producto, lo cual constituye un aspecto fundamental en las operaciones de exportacién. En términos generales, las decisiones en cuanto al empaque en las operaciones de exportacién se centran en la politica de la empresa con respecto al desarrollo de su propia marca. Si la empresa desea desarrollar y comercializar su propia marca debe considerar la conveniencia de envasar en origen, o bien exportar a granel y dejar que el envasado se realice en el destino, por cuenta de sus distribuidores. Sin embargo, en ambos casos tendré que tomar las decisiones en cuanto a disefio materiales y tamafio de los envases que va a emplear, de acuerdo con las informaciones obtenidas durante la investigacién del mercado y las disposiciones gubernamentales existentes al respecto. Asimismo, la empresa debe considerar todo lo relativo al empaque secundario y al embalaje. Si, por el contrario, la empresa considera que es més conveniente vender a granel, es decir, sin incluir el desarrollo de su propia marca, las decisiones en cuanto al empaque deberdn orientarse al embalaje para evitar dafios 0 pérdidas durante la manipulacién del producto. Cualquiera que sea la politica que la empresa adopte al respecto, es preciso hacer notar que las decisiones en materia de empaque deben dar respuesta @ una serie de interrogantes que se plantean en las diversas fases en las cuales se manipula y usa el envase En los temas anteriores se han expuesto los conceptos bdsicos que es necesario conocer 0 recordar en relacién con el producto, antes de abordar la problemética de su adecuacién al mercado especifico. Esta se enfoca desde tres puntos de vista distintos, que consideran las exigencias del mercado en materia de regulaciones gubernamentales, las necesidades y posibilidades econémicas de los consumidores a los cuales ird dirigido el producto y a los aspectos competitivos involucrados en el proceso de comercializacién y venta Aunque estos aspectos estén relacionados tienen diferentes exigencias y requieren decisiones que pueden llegar @ afectar distintos campos de la gestién empresarial, en especial aquellos que se relacionan con la produccién las finanzas e incluso con las propias actividades de marketing A continuacién se desarrollaré con mayor detalle cada uno de los puntos que deben considerarse en los trabajos relativos a la adecuacién del producto, La adecuacién de! producto comprende, en un sentido amplio el desarrollo de un nuevo producto, 0 bien la adaptacién a los mercados internacionales de! producto que la empresa ya comercializa en el mercado nacional y pretende exportar a los nuevos mercados. Esta ultima situacién es comun entre las empresas que se han orientado hacia el mercado doméstico y desean iniciarse en el comercio internacional Cuadro 5.1. Aspectos que hay que considerar en las decisiones relativas al empaque de los productos. . A. El envase en el hogar o lugar de uso: « éSe destruye de inmediato? . éSe utiliza para guardar el contenido hasta que éste se agota? éCudnto dura este periodo? . éDebe incluir algin sistema de suministro del contenido? |. Qué proporcién del contenido suele utilizarse cada vez? éEs posible volver a usarlo? éPuede devolverse? éDénde se guarda? Antes de usarlo? {Después de usarlo? éDénde se usa? éSe emplea después para guardar otros materiales? 4Cémo influyen estos aspectos sobre el tamafio, color, material? Seer anee 1 B. El envase en ef local de ventas: » éQué tipos de local lo venderan? ZA qué clase de clientes atienden? .éDebe realizar la mayor parte de la venta? éForma parte del display? éA qué distancia debe identificarsele? Cémo se consigue la identificacién del contenido? éCual es su tasa de rotaci6n? eD6nde se coloca en el espacio de venta? éCémo se le manipula en el depdsito? éQué puede hacerse para simplificar su manipulacion? Beer ansene rt C. El envase en transito: éCémo se envia? éQué tipos de transporte se utilizan? éSe emplean envases comunes de carton o madera? En qué afectan estos factores las dimensiones? Qué medidas protectoras se requieren con la temperatura, humedad, golpes, hurtos 0 insectos? | 5. éLos transportistas deben considerar ciertas recomendaciones 0 cumplit determinadas normas? | 1 2. S) 4. D. El envase en el almacén: éComo se almacena? . Como se manipula? éCudles son las unidades usuales de los envios? Como se establecen los inventarios? éCuanto tiempo permanece en el depdsito? 2Qué medidas protectoras se requieren? E. Elenvase en la planta: | |. én qué forma se recibe? éEn qué cantidades? 2. éDOnde se almacenan los envases vacios? 5.

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