LEY DE ESCALERA

"Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera
En la mente de los destinatarios existe una jerarqua que utilizan para tomar
decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la
mente, es decir que si una marca es percibida como la nmero uno, tendr un grado
de
preferencia
ante
una
nmero
dos.
La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del
destinatario y partiendo de ah disear la estrategia a utilizar para tratar de influir
sobre l.
Aunque lo primero es meterse el primero en la mente de las personas, hay otras
opciones. Como los productos no son iguales, en la mente se crea una escalera
para cada categora y en cada escaln hay una marca, y se rige por el orden de
llegada. Cuanto ms alto en la escalera ms importante para el cliente.
Los atributos que se le asocian a esta categora (por ejemplo: calidad) tendrn su
mxima connotacin, para el cliente, en el punto ms alto de la escalera (por
ejemplo: la mejor calidad). Si una marca de un escaln ms bajo no asume su
posicin y realiza campaas asumiendo una posicin ms alta en la escalera ser
un fracaso. Hay que asumir la posicin no somos los primeros, ni los segundos,
pero
por
eso
nos
esforzamos
ms

Cuntos escalones tiene la escalera? Cuando un producto es de alto inters, de

uso cotidiano, tiene muchos escalones. Cuando es ms exclusivo tiene menos.
Siendo el mximo nmero de escalones igual a 7.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande (categora) que
primero en una pequea.
La mente tiene una escalera por categora de productos, y por supuesto, no todos
ocupan el mismo escaln, cada escaln est ocupado por una marca y cada
escalera depender de las percepciones de cada persona. Por supuesto, cuando
ms arriba en la escalera mejor.

Cuntos escalones tiene esta

escalera? Como regla general, el mximo de productos que recordamos por

categoras viene a ser siete, no ms, pero hay excepciones: si a alguien le
preguntas que te diga marcas de automviles, este ser capaz de nombrar hasta
veinte (es una excepcin debido a los muchos anuncios que vemos, el carcter
aspiracional de muchos de ellos y la alta implicacin de los clientes en el momento
de la compra).
Ejemplo:
En Estados Unidos, Hertz fue el primero en introducirse en la escalera del alquiler
de coches, y ha mantenido esa posicin de privilegio siempre.
Avis ocupa el segundo lugar, y siempre estuvo luchando por ser el primero y sus
campaas iban destinadas a posicionarse como el mejor en servicio, calidad, etc. La
gente no lo aceptaba, Si tenan mejor servicio y mejor calidad Por qu no son los
lderes? Haba una incoherencia. El cerebro siempre trata de darle una explicacin a
las cosas, y si no es capaz. En este caso, no era capaz.

Un da, en Avis, decidieron aceptar que eran los segundos y plantear batalla desde
ah. Su campaa publicitaria deca algo as como: Avis es la nmero 2 en el alquiler
de coches. Entonces por qu podra yo querer ir con nosotros? Porque nosotros
nos esforzamos ms. Esta campaa fue todo un xito y Avis creci muchsimo.
Aqu el cerebro s que entenda que, si eras el segundo, te esforzases por ser el
primero, y el mercado respondi. Como tantas veces en marketing, con el tiempo
dieron un giro y volvieron a decir que eran los mejores ya nos podemos imaginar
lo que pas.

En el ao 2001 se inaugur el primer Corral Gourmet, est nuevo concepto se

diferencia de El Corral tradicional por su servicio a la mesa y su exclusiva y variada
carta.