UNIVERSIDAD TECNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE MARKETING Y GESTION DE NEGOCIOS

Trabajo de Gestin de Publicidad y Promocin

Tema: El Marketing crea o no necesidades?

Autor: Dario Javier Guaman Cortes

Profesor: ING. Mg. Leonardo Ballesteros

Fecha: 24 de Octubre del 2014

ndice:
El marketing crea o no necesidades?.............................................................................................1
El marketing no crea necesidades, las satisface...............................................................................2
El Marketing crea una Necesidad....................................................................................................3
Criterio Personal:.............................................................................................................................4
Bibliografa:.....................................................................................................................................5

El marketing crea o no necesidades?

En su libro Kotler empieza por diferenciar entre necesidades, deseos y demandas.
Las necesidades son anteriores a los expertos de marketing y son carencias bsicas que existen
en la propia esencia de la condicin humana. As existe la necesidad de comer, de vestirse, de
desplazarse, de autoestima, etc.
Los deseos, dice Kotler, son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades
bsicas. As por ejemplo tenemos la necesidad de alimentos y deseamos comernos una
hamburguesa en McDonalds. Necesitamos calzarnos y deseamos comprar unos Geox.
Necesitamos comunicarnos y deseamos un iPhone de Apple. O necesitamos subir nuestra
autoestima o reafirmar la necesidad de posicin social y decidimos comprarnos un Mercedes.
Son slo ejemplos, seguro que se te ocurren muchos ms. Y como apunta Kotler, si bien las
necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos y cambian continuamente con los
aos, la educacin, el avance de la sociedad, etc. Adems, la misma necesidad se satisface de
manera diferente segn el tipo de sociedad. Por ejemplo la necesidad de autoestima en una
sociedad primitiva pudiera satisfacerse con el deseo de un collar de conchas o la de vestirse con
un taparrabos.
Y por ltimo, las demandas son deseos de un producto especfico en funcin de una capacidad
adquisitiva determinada. Quizs mucha gente deseara tener un Mercedes pero no todos tendrn
la capacidad adquisitiva para comprarlo. Los deseos se convierten en demanda cuando existe esta
capacidad de adquisicin.
Una vez diferenciados estos 3 conceptos (necesidades, deseos y demandas) podramos decir que
los expertos en marketing no crean necesidades, sino que influencian en los deseos de adquirir
determinados bienes o servicios que podran satisfacer estas necesidades, provocando la
demanda de los mismos.
As los profesionales de marketing no creamos la necesidad de posicin social, por ejemplo, pero
podemos influenciarte a qu desees y adquieras determinada marca de coche o de ropa, porque
sus atributos (tangibles e intangibles) te convenzan de que si la adquieres satisfars mejor dicha
necesidad que con otra marca. Y en esto consiste nuestro trabajo, en hacer ms atractiva nuestra
oferta de marca en funcin de diferentes tipos de compradores a los que nos dirijamos, con un
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mejor diseo, una mejor percepcin de calidad, mejores precios, un mejor servicio, etc., para al
final convencerte de que el beneficio o la promesa que ofrece nuestra marca es la que mejor
satisfar tu necesidad inicial.
El marketing no crea necesidades, las satisface
Una de las afirmaciones ms extendidas, incluso por profesionales del sector del Marketing, es
que este crea necesidades en el consumidor. Nada ms lejos de la verdad y, en este artculo, me
gustara argumentar por qu se ha lleva a realizar tal afirmacin.
El argumento inicial para defender la afirmacin se basa en que, el Marketing, muestra nuevos
productos que, de no ser conocidos, no formaran parte del rango de productos del mercado y,
por lo tanto, no seran comprados y/o queridos.
Bajo esta premisa, podemos entender que, la introduccin de la papa o patata a mediados del
siglo XVI fue toda una campaa de marketing a gran escala. Lo mismo podramos decir de las
especias, o la introduccin de cualquier elemento ajeno que conllevase su consiguiente xito,
convirtindose en una necesidad.
Como explicamos en un artculo anterior, la funcin inicial (y uno de las de mayor peso) del
Marketing es detectar las necesidades latentes del cliente e intentar manifestarlas fsicamente.
Algunos sugieren que el marketing crea necesidad a traves de la persuasin y a aprovechndose
de la necesidad de ciertas personas de obtener los mismos productos que aquellas que aspiran ser.
En este punto es crucial diferenciar entre Marketing, Publicidad y Moda. En el artculo
anteriormente citado explico extensamente por qu la Publicidad y el Marketing no son lo
mismo.
La Moda no proviene del Marketing. En efecto, un nuevo lanzamiento puede convertirse en
moda, pero su xito depender, siempre, del pblico. Y, de cualquier modo, la necesidad general
de seguir una moda para obtener reconocimiento social es algo que vemos antes del propio
Marketing, y que encontramos en la Pirmide de Maslow.
Tomemos el caso de Apple. Muchos afirman que ha creado la necesidad de adquirir sus gadgets
en los ltimos aos.

Cierto es, que desde la entrada de los iPods, iPhones y iPads, su produccin se ha extendido
notablemente. Pero, queridos lectores, Apple lleva muchos aos creando increbles gadgets que
han sido reverenciados entre sus compradores. El precio de estos no incita, precisamente, a su
compra. Y la publicidad, al menos en Espaa, no est muy extendida. No fue hasta hace unos
aos, en poco tiempo, que los gadgets de Apple se extendieron a consumidores de PC.
Entonces? Cual es la diferencia? La Moda.
La Moda es capaz de hacer que compremos unos pantalones de campana de hace 20 aos sin que
el Marketing lo espere. Los departamentos de Marketing deben detectar esa necesidad y
producirlos lo antes posible.
Finalmente, es importante aclarar el creciente descubrimiento de novedades. Hay que entender,
que una necesidad que nadie podr crear jams y que es latente en todos los aspectos de nuestra
vida, es la necesidad de poder hacer las cosas ms fcilmente.
Es una necesidad inherente a cada ser humano. Y gracias a esta necesidad, no necesitamos de
excusas para depender del microondas, o esperar que pronto inventen uno que te prepar el caf
mientras lo calienta.
Es muy fcil atribuir las causas de nuestras debilidades a unas estrategias. En efecto el Marketing
persuade, porque surge, precisamente, de la necesidad de diferenciar el producto del resto. Pero,
finalmente, somos nosotros la fuente de esa espiral de nuevos productos y modas.
El Marketing crea una Necesidad
Toda buena tctica de venta debe partir de esta premisa: La necesidad es el concepto bajo el que
se encuentra cualquier maniobra de marketing.
Hay exigencias en la vida de las personas que afectan a los niveles ms primarios, a lo que es
instintivo, automtico e involuntario, aunque no coexista ninguna estrategia encaminada a
satisfacerla, son las necesidades bsicas, o carencias, como comer, dormir o el abrigo.
La cultura o el medio social crean nuevas necesidades, ms encaminadas a satisfacer las
emociones, estableciendo la motivacin necesaria.
Crear una necesidad es, bsicamente, convencer de que un determinado producto o servicio va a
conseguir una mejora en la vida de las personas o de que va a resolver cualquier problema.
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El marketing, como proceso tctico generador de utilidades, puede conseguir que una necesidad
no admitida se convierta en una exigencia, bien para cubrir necesidades primarias, racionales, de
autoestima, autorrealizacin, estatus social o seguridad.
En marketing es muy fcil confundir carencia con necesidad. La carencia se refiere a una
exigencia fisiolgica de la que dependen la salud y la vida del individuo. Son carencias el
alimento, la respiracin, el sueo o la propia evacuacin.
Por el contrario, la necesidad es una carencia condicionada por el medio en el que se
desenvuelve el individuo. De ah que lo que se considera necesario para unas personas, pases o
culturas, para otras no lo es tanto.
Partiendo de la base de que la necesidad es una carencia admitida por el cerebro del individuo,
para crear una necesidad de compra, se hace necesario influir en la voluntad de las personas para
conseguir una motivacin, canalizando esta hacia el deseo por adquirir y/o utilizar el producto.
El marketing establece claramente diversas jerarquas de necesidades, en base a las cuales puede
posicionar correctamente los productos.
Criterio Personal:
Hay personas e incluso profesionales de Marketing que tienen opiniones distintas respecto al
objetivo del marketing, puesto que algunos consideran que su papel es estudiar el mercado para
encontrar necesidades y otros que su papel es estudiar el mercado para crear necesidades. El
poder del marketing en sus muchas formas, sin duda nos ha llevado a comprar cosas que no
necesitamos, o a comprar artculos caros cuando con un uno de menor precio hubiera sido
suficiente para satisfacer nuestras necesidades, eso hay que reconocerlo pero si analizamos cada
compra que realizamos lo hacemos porque queremos satisfacer una necesidad que tenemos, por
ejemplo tener ropa de marca, ser una de las personas del grupo que compra solo ropa en el Mall
de los Andes. La publicidad a diario nos crea necesidades y si tenemos el dinero suficiente o
cupo en la tarjeta de crdito, casi siempre terminamos sucumbiendo a sus deseos y objetivos.
Durante todos los semestres que hemos estudiado marketing, la formacin que hemos estado
desarrollando es salir a satisfacer necesidades e influir en los deseos de las personas para poder
satisfacer necesidades precedentes, por ejemplo se crea una nueva Smartphone con arranque
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dual, el fabricante no crea la necesidad de que el cliente consuma este producto, el consumidor
tiene la necesidad de tener instalado dos sistemas operativos en el mismo Smartphone por pasar
el tiempo o por aprender ms sobre tecnologa, cuando de gastar el dinero se trata, no somos
racionales y compramos por impulso, de forma emotiva y no pocas veces segados por nuestro
ego que nos lleva a comprar lo mismo que compr el del lado o algo mejor. Esas debilidades son
muy bien explotadas por los expertos en marketing.
Si el marketing tuviera la capacidad de poder provocar necesidades en sus segmentos de
mercado, la pregunta que deberamos hacer a nuestro profesores en clases o incluso investigar en
las diversas fuentes bibliogrficas, para qu crear una necesidad cuando existen varias en el
mercado aun no satisfechas?, esto nos invita a la reflexin, debemos aprovechar los recursos que
existen en el mercado, no tenemos que estar pensando en inventar el agua caliente, si el
marketing detecta que existe una necesidad, simplemente es cuestin de ofrecer las condiciones
de mercado necesarias para que el cliente pueda satisfacerla y este acabar hacindolo.
As, pretender que el marketing es una varita mgica capaz de hacer que la gente compre las
cosas sin ms ni ms se acerca peligrosamente al concepto de magia o, por qu no, a la leyenda
negra de que existen poderes malvados manipuladores de conciencias, esto en pocas palabras
sera crear necesidades, el marketing debe ser un instrumento que ayude a comprender a los
consumidores, identificar las necesidades y brindar un producto de calidad que satisfaga a las
personas.
Bibliografa:

Expsito, D. (Martes de Octubre de 2011). danielexposito.es. Obtenido de

http://danielexposito.es/blog/marketing/la-gran-falacia-el-marketing-creanecesidad/666/
Johnmanly. (Lunes de Septiembre de 2012). Stock Photo. Obtenido de
http://www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/1234/page_08.htm
Pardo, A. (Lunes de Junio de 2012). Abel Pardo Fernndez . Obtenido de
http://abelpardofernandez.blogspot.com/