Marketing Estratgico y Operativo

TEXTO

Profesora: Ana Sainz

Septiembre-Octubre 2009
Master SRC

ndice

TEXTO
I.

Qu es Marketing?
Definiciones de Marketing
Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen

II.

Niveles de Planificacin de Negocio

III.
IV.
V.
VI.

Estrategia Corporativa
Marketing Estratgico
Marketing Operativo

Estrategia Corporativa: Misin y Visin

Estrategia Corporativa: Anlisis Estratgico
Estrategia Competitiva
Estrategia de Marketing Operativo: El Marketing Mix

Clientes
La Proposicin de Valor para el Cliente
Conveniencia
Comunicacin
Personalizacin
Satisfaccin de Clientes

VII. La Planificacin de Marketing

Master SRC

ndice
ANEXO

Bibliografa
Fuentes de Informacin: Links de inters
Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable

CASOS

Google

Calzados Paredes y Kelme

iPOD

Amena
DOCUMENTACIN ADICIONAL

Lectura: Funcin Comercial y Marketing

Lectura: Tendencias en la Gestin de Marketing

Master SRC

I. QU ES MARKETING?

Master SRC

Qu es Marketing?

El planteamiento estratgico del Marketing servira para ...conocer y

comprender tan bien al cliente que el producto est naturalmente adaptado a
sus necesidades y se venda por s mismo; la finalidad del Marketing es
convertir en superflua la venta...
Peter Drucker (1975)

Master SRC

Qu es Marketing? (2)

Conociendo a los CLIENTES

Satisfaciendo sus NECESIDADES, DESEOS e ILUSIONES

Fabricando clientes RENTABLES Y FIELES: conquistando y
manteniendo relaciones estables con los clientes:
Ofreciendo a cada cliente la mejor oferta adaptada a sus
necesidades/deseos/ilusiones
Mediante una relacin Yo gano-T ganas (Win-Win)
El Objetivo ltimo del Marketing es VENDER,
pero con rentabilidad
Consiguiendo la satisfaccin y fidelidad de los clientes
Por los medios ms eficientes y
Optimizando acciones y recursos comerciales
Master SRC

Qu es Marketing? (3)
La primera definicin oficial de Marketing fu publicada en 1935 por la National
Association of Marketing Teachers. Fue adoptada por AMA (American Marketing
Association) en 1948 y mantenida en la revisin realizada en 1960. Esta definicin se
mantuvo durante 50 aos hasta que fue revisada en 1985.

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del

precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y proporcionar valor para los clientes, y para gestionar las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y los que tienen intereses en
ella
15 de Septiembre de 2004
(Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders)
Marketing es la actividad, conjunto de organizaciones y procesos para crear,
comunicar, proporcionar e intercambiar ofertas que ofrezcan valor para los clientes,
socios y la sociedad, en general
Octubre de 2007
(Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
Master SRC
customers, clients, partners, and society at large)
7

Otras definiciones de Marketing

E. Goldman (Prof.de Univ.Sta. Clara (California):

Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia

el cliente con el objetivo de una rentabilidad

Ph. Kotler (Consultor de MKT en G.E.,G.M.,IBM,ATT,Banck of America):

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los

grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la
creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros

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Qu NO es Marketing?
Publicidad
Inventar necesidades
Crear sobre-expectativas
Comunicar sin tica
PURO MARKETING
No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones
Vender sin rentabilidad
Ventas

Beneficios
Master SRC

Conceptos Fundamentales de Marketing

Mercado y Demanda: Competencia y Oferta
Producto
Cliente
Imagen y Marca
Posicionamiento

Master SRC

10

Conceptos Fundamentales: Qu es el Mercado?

Desde el punto de vista de la Demanda:El Mercado es el conjunto de
personas u organizaciones que tienen o pueden tener en el futuro la
necesidad o el deseo de un producto o servicio, y adems disponen
de los recursos y las capacidades de diferente ndole (legales,
morales, operativas y econmicas) para adquirirlo
Desde el punto de vista de la Oferta: el Mercado es el conjunto de
productos/servicios que compiten para satisfacen las mismas
necesidades y deseos, el conjunto de empresas que ofrecen estos
productos/servicios
Mercado sera un conjunto de
Compradores que tienen deseos similares
y de Vendedores de productos que los satisfacen
Master SRC

11

Conceptos Fundamentales: Qu es el Mercado? (2)

Pero, Cules son los lmites del mercado?
Productos similares que responden a necesidades y deseos parecidos:
son el mismo mercado?
Los productos sustitutivos forman parte del mercado?
MACROENTORNO

EMPRESA

MICROENTORNO
Marketing
INTERNO

MICROENTORNO
EXTERNO
Clientes
Proveedores
Intermediarios
Competencia

Poltico/Legal
Econmico
Social/Cultural
Tecnolgico
Natural
Demogrfico

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12

Conceptos Fundamentales: Qu es el Mercado?(3)

Tamao del Mercado Real (Demanda actual):
Es el conjunto de compradores de un producto o servicio
Es la cantidad de ventas de un producto realizadas en un territorio y periodo de
tiempo determinados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.

Mercado Potencial (Demanda):

Es el conjunto de individuos que tiene las necesidades o deseos que cubre el
producto, y, por tanto, susceptibles de comprarlo en un lugar y perodo de tiempo
y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial determinados, o el
volumen total que sera adquirido de dicho producto
Es el lmite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de
marketing de un sector tienden a ser infinitos dado un entorno determinado.
Qu cantidad de producto absorbera el mercado si su precio fuera cero?

Qu hace que un cliente potencial se convierta en cliente efectivo?: Deseo

de comprar, Renta disponible, Acceso al producto

Mercado a Servir o mercado objetivo:

Es el subconjunto del mercado al que la empresa decide atender
Master SRC

13

Conceptos Fundamentales: Qu es un Producto?

En marketing un producto puede ser prcticamente cualquier cosa.

Un bien fsico
Un lugar

Una idea

Un Servicio

Un bien virtual
Bonos, Acciones

Una persona

Informacin
Un Evento

Una Organizacin

Master SRC

14

Qu elementos forman el Producto?

Esencia: es lo que el comprador, en ltima instancia, espera obtener
con su compra. Ej:
Un reloj para toda la vida (Rolex) o un reloj de diseo y rabiosa moda
(Swatch)
Producto Industrial para Seguridad: para sus empleados cumplimiento
de la legislacin, mayor eficiencia,.

Producto Formal: es el producto/servicio fsico, incluyendo el

producto en s mismo y su forma de presentacin al mercado
Producto Ampliado: considera, adems del producto formal, otros
posibles beneficios asociados a la compra: garantas, instalacin, etc.
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus
fbricas, sino en lo que aaden a su produccin en la forma de envase,
servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otras cosas que las personas
valoran.
Levitt:
Master SRC

15

Conceptos Fundamentales: Qu es un Producto?(2)

PRODUCTO ES:
Producto es un conjunto de cualidades
fsicas o tangibles
Un conjunto de cualidades intangibles,
Un conjunto de cualidades
psicolgicas que el consumidor
considera que tiene el bien o servicio

Y QU ES UN BUEN PRODUCTO?
El as
Percibido por el Cliente

Que
Compra satisfacciones,
no productos

Un buen producto es:

el que gira en torno a las
necesidades y deseos de los
clientes

Pero,, el buen pao en el arca no se vende

Master SRC

16

Conceptos Fundamentales: Clientes

CLIENTES ACTUALES:
Personas, u organizaciones que compran lo que ofertamos

CLIENTES POTENCIALES:
Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra
competencia
Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que
podran comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las
condiciones del mercado

VISITANTES: personas que entran en nuestra Web

GESTIN DE CLIENTES
Segmentacin Estratgica
Anlisis de Rentabilidad de los Clientes (CRM)
Relaciones con los clientes (CRM)
Investigacin del comportamiento del consumidor y del proceso
de compra
Master SRC

17

Conceptos Fundamentales: Imagen

Imagen es: una serie de atributos con los que queremos que el
cliente identifique la empresa y los productos/servicios (marcas)
La imagen est formada por tres elementos:
Notoriedad: se refiere a hasta que punto la empresa es
conocida en el mercado
Valoracin/ Inters Preferencia: grado en que los clientes
prefieren la marca
Identificacin: grado en que la empresa o el producto son
identificados en el mercado con los atributos definidos como
objetivo
Estos elementos se pueden medir a travs de encuestas
Todos ellos constituyen el valor de marketing de una marca, que
se mide tambin por la Fidelidad a la marca.
Master SRC

18

Conceptos Fundamentales: Ejemplo Imagen

Ejemplo de medicin de la Imagen en el atributo de diferenciacin

Master SRC

19

Conceptos Fundamentales: La Marca

VALOR DE LA
MARCA

VALOR
ECOMICO
(PATRIMONIAL)
Activo negociable

VALOR
IFORMATIVO
Identificacin
VALOR
ESTRATGICO
(DE MERCADO)
Ventas

El valor de la marca se puede medir y es un activo que se

puede incluir en el balance de la empresa.
Master SRC

20

Las Marcas Globales ms valoradas

Fuente : Interbrand Best Global Brands 2008

Master SRC

21

Las Marcas Espaolas ms valoradas en 2007

Fuente : Interbrand Las Mejores Marcas espaolas 2007

Master SRC

22

Posicionamiento
Cuota de Mercado
% Ventas propias s/Total ventas
% Clientes s/total clientes

Posicionamiento
Imagen
Notoriedad
Preferencia
Identificacin
Fidelidad
Master SRC

23

II. NIVELES DE PLANIFICACIN DE NEGOCIO

Master SRC

24

El Proceso de Marketing: Esquema

MERCADO
Deteccin de
Oportunidades

Clientes
Competidores

Investigacin
de Mercados

Entorno

EMPRESA

Diseo del Mix

OFERTA

CLIENTES

Ventaja Competitiva

Producto y Precio

Actuales

Seleccin de Clientes

Distribucin

Potenciales

Cartera de Productos

Comunicacin

Visitantes

Relacin y Satisfaccin de
Clientes

Gestin del Mix

Seguimiento
y Control
INGRESOS (Ventas Actuales)
IMAGEN (Ventas Futuras)
RENTABILIDAD

Master SRC

25

El Proceso de Marketing: Alcance

A la vista de este esquema del sistema de Marketing, cabe decir que el

alcance de la actividad de Marketing tiene una doble dimensin, que
rebasa los lmites de la propia Organizacin de Marketing, y es competencia
del conjunto de la empresa:
Una dimensin Estratgica, con un horizonte a medio y largo plazo: disear
una oferta capaz de satisfacer tanto los deseos actuales como
anticiparse a los deseos futuros del mercado. Ello implica investigar de
modo permanente los deseos cambiantes del mercado y desarrollar
imaginativamente nuevos productos y servicios.
Una dimensin tctica, con un horizonte inmediato, da a da: asegurar que
el actual producto o servicio es comunicado y llega a los clientes de los
segmentos objetivo a travs de los canales de distribucin escogidos,
en condiciones competitivas ventajosas para el comprador.
Esta dimensin tctica, tambin conocida como Marketing operacional,
consiste en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al
mercado a travs de planes y programas precisos de comercializacin
(Plan de Marketing) y en tratar de asegurar que las respuestas del mercado
respondan a tales planes (Control)
Master SRC

26

Niveles de Planificacin Estratgica

ESTRATEGIA CORPORATIVA
En qu mercados
y con qu productos competir

ESTRATEGIA COMPETITIVA

ET

ER
T
I

( Marketing Estratgico)
Cmo competir con xito
en los mercados y productos
seleccionados

ESTRATEGIA DE MARKETING
(Marketing Operativo)
Cmo dar a conocer y hacer llegar
los productos a los mercados
seleccionados
Master SRC

27

Niveles de Planificacin del Negocio

La Estrategia Corporativa, consiste en decidir en qu actividades
y en qu mercados geogrficos quiere estar presente la empresa.
La Estrategia Competitiva consiste en apostar por un rasgo bsico
por el que la empresa (o la marca) quiere ser preferida en el
mercado, rasgo que va a constituir en buena medida su ventaja
diferencial frente a la competencia. La estrategia competitiva es la
respuesta a la pregunta: por qu razn el comprador ha de preferir
tu producto o tu marca a los de la competencia?
El Marketing Operacional (o marketing operativo) persigue
asegurar, da a da, que el actual producto o servicio es
comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivo a
travs de los canales de distribucin escogidos, en condiciones
competitivas ventajosas para el comprador
Master SRC

28

Funciones De Marketing
Investigacin de Mercados
Anlisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda
Anlisis del Comportamiento de Compra
Anlisis de la Competencia
Anlisis de la Imagen y Satisfaccin del cliente
Estudios Especficos: test de concepto, publicitarios,..

Planificacin Estratgica de Marketing

Identificacin de Ventajas Competitivas
Definicin del Mercado a Servir: Segmentacin estratgica
Anlisis de la Cartera de Productos/Negocios/Clientes
Targeting: Matriz productos/segmentos
Desarrollo de Productos: generacin, seleccin de ideas y anlisis
de Viabilidad
Definicin de los Objetivos de Posicionamiento
Realizacin del Plan Estratgico de Marketing
Master SRC

29

Funciones De Marketing (2)

Planificacin Operativa de Marketing
Diseo del Mix
Definicin de Campaas de Lanzamiento de Productos
Elaboracin del Plan Operativo de Marketing

Gestin y Supervisin del Mix

Relacin con Desarrollo de Productos y Produccin
Gestin de Precios
Gestin y control de los Canales de Distribucin y Fuerza de Ventas
Desarrollo de campaas publicitarias y promociones
Gestin del Customer Satisfaction : Customer Care y Customer
Retention

Control de la Actividad de Marketing

Puesta en marcha y seguimiento del Plan de Marketing:
Anlisis de Rentabilidad, y eficiencia de canales y fuerza de venta
Master SRC

30

III. ESTRATEGIA CORPORATIVA:

VISIN Y MISIN

Master SRC

31

Estrategia Corporativa
La Estrategia Corporativa se suele concretar en dos
documentos
A) La formulacin de una Declaracin de Misin y Visin de la
empresa.
B) El establecimiento del Plan Estratgico
La Misin y Visin suele incluir alguno de estos elementos
Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios)
Necesidades deseos individuales o sociales que trata de satisfacer,
identificando los clientes y mercados que sirve
Preocupacin por la imagen pblica
Preocupacin por la calidad
Preocupacin por el medio ambiente
Preocupacin por el personal de la empresa
Filosofa o valores de la empresa
Diferenciacin de la competencia
Master SRC

32

Estrategia Corporativa: El Plan Estratgico

El Plan Estratgico consiste en un documento que recoge el
acuerdo de los altos ejecutivos sobre:
La delimitacin de la esfera de actuacin de la empresa (qu
productos ofrece, en qu mercados opera, cules son sus factores
competitivos), es decir, lo que podramos llamar el conjunto de
estrategias de la empresa.
La fijacin de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso
concreto de los principales responsables en las distintas reas de la
empresa: Marketing, produccin, financiera, recursos humanos y otras.

Esta definicin subraya dos puntos crticos para el establecimiento

de Plan Estratgico:

a) El acuerdo de la alta direccin, que supone un verdadero pacto entre

los distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un

punto clave para que la estrategia sea nica.
b) La fijacin de objetivos, que, a su vez, exige programar
determinadas acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los
objetivos fijados. Esta programacin es importante para que la
estrategia pase de las declaraciones a las decisiones. Master SRC

33

Misin y Visin: Ejemplos

Grupo Leche Pascual
La calidad y la salud, nuestra razn de ser.
Microsoft
...hacer que avance la tecnologa, fabricar productos que ayuden a las
empresas a funcionar de forma ms eficaz y que ayuden a las
personas a realizarse como personas.
Alsa Grupo
Lder espaol en transporte de viajeros por carretera (finales del 2000):
Ser un operador integral de transporte, abarcando los distintos modos de
transporte y las actividades de diversificacin relacionadas con el transporte.
Ofrecer calidad y excelencia del servicio. Satisfacer y superar las
expectativas de los clientes.
Asegurar la profesionalidad del personal y su compromiso con la
Organizacin.
Establecer alianzas estratgicas para dar soluciones integrales a los clientes.
Ser reconocidos por nuestra capacidad de liderazgo, de vanguardia, de
crecimiento.
Master SRC

34

Estrategia Corporativa: conclusiones

Las conclusiones sobre la Declaracin de Misin son:

La declaracin de misin, en una elevada proporcin de casos, hace referencia a
los clientes y al mercado. Es decir, la declaracin de misin resulta una
directriz bsica de la actividad de Marketing.
Incluye adems en muchos casos algunos valores sobre cmo se quiere
desarrollar esta actividad. Estos valores pueden ir dirigidos al mercado (liderazgo,
satisfaccin del cliente, etc.) al interior de la empresa (tica, desarrollo del
personal, profesionalidad, rentabilidad para el accionista,..) y en algunos casos al
conjunto de la sociedad (progreso, implicacin con el medio ambiente, etc.).
Aunque esto suele estar desarrollado ms en la Visin.

La visin, presenta de forma breve cmo quiere ser la empresa en el

futuro y cmo quiere ser percibida por sus clientes y la sociedad en
general : lderes, globales, satisfaciendo todas las necesidades, mejorando
la calidad de vida, etc.
Independientemente de que el enunciado sea breve o extenso, recientes
estudios parecen indicar que las empresas que han formulado una
declaracin de misin (o un credo, una filosofa, una finalidad, unos
valores) han incrementado de forma significativa sus resultados.
Master SRC

35

TELEFNICA: Misin y Visin

Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios
y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionndoles
servicios innovadores basados en las Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin
Espritu de Progreso
Una visin:

que reflejara una verdadera propuesta de valor diferencial de compaa;

que fuera capaz de hablar o traducirse y encontrar significados concretos para todos los stakeholders y muy
especialmente para clientes, empleados, sociedad y accionistas;
que fuese capaz de crear una propuesta de valor para toda la tipologa de clientes de Telefnica: personas,
hogares, empresarios autnomos, pequeas y medianas empresas, grandes empresas (nacionales o trasnacionales)
e instituciones (pblicas y privadas);
que tuviera sentido en todos los mercados en los que opera la compaa, en Espaa, Europa y Latinoamrica;
que situase a la marca Telefnica como la verdadera Master Brand del grupo, es decir, aquella que refleja la
altura del tercer grupo de telecomunicaciones del mundo;
que sirviera de soporte para las marcas comerciales de Telefnica (especialmente, Movistar y O2)
proporcionando una transfusin de atributos de solidez, internacionalidad e innovacin;
que fuera capaz de reconocer la diversidad de un grupo, un grupo multidomstico, multiproducto, multimercado,
multimarca y multilinge;
que con todo ello se armase una visin aspiracional, creble, realista y susceptible de ser firmada nicamente por
Telefnica.

Master SRC

36

IV. ESTRATEGIA CORPORATIVA:

ANLISIS ESTRATGICO

Master SRC

37

Reflexin Estratgica
Dnde estamos?

Anlisis de la Situacin Actual

Puntos Fuertes y Dbiles de la Empresa
Oportunidades y Amenazas del Mercado y Entorno
Anlisis de las fuerzas Competitivas
Situacin de la cartera de Productos
Posicionamiento

Qu camino seguir?

Dnde queremos llegar?

Diseo de la Estrategia
Seleccin de mercados/ productos
Establecimiento Estrategias
Fortalecimiento de la Ventaja Competitiva
Delimitacin de Cambios Estratgicos
Organizativos y Asignacin de recursos
Fijacin de Metas Generales
Mercado a Servir: Segmentos, Clientes,
mbito (nacional, Internacional)
Productos: lanzamiento y retirada
Posicionamiento
Ventas y rentabilidad
Master SRC
38

1. Dnde estamos ?

Anlisis de la situacin actual

La evaluacin de las oportunidades y amenazas del entorno

Los puntos fuertes y dbiles de la organizacin.
Los deseos de los grupos de inters (accionistas, directivos,
personal, clientes, suministradores y otros) y, en particular, la visin de
accionistas y directivos

Se trata de realizar

Un diagnstico de las capacidades de la empresa en diversas

reas y
Un anlisis de bsqueda de oportunidades: anlisis de estrategias
de crecimiento (en que mercados/clientes invertir), anlisis del
posicionamiento estratgico (qu atractivo tienen los mercados en los
que estamos y dnde podemos tener nuevas oportunidades), qu
productos lanzar o retirar.

Master SRC

39

Matriz DAFO

Debilidades

Amenazas

Fortalezas Oportunidades

Entorno externo

Entorno interno

Herramienta Anlisis de la Situacin Actual:

Variables Externas:

o Oportunidad: Campo de accin donde encontrar una ventaja

diferencial
o Amenaza: Problema del entorno que conduce a un deterioro de
la empresa

Variables Internas:

o Relacionadas con las capacidades de la empresa, de todo tipo:

recursos humanos, productivos, de marketing, ventas, etc.
Una Oportunidad y una Amenaza puede serlo o no dependiendo de
Master SRC
las Fortalezas y Debilidades de la Empresa
40

Herramienta Anlisis de la Situacin Actual:

Anlisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades
RE AS FUNCIONALES

ESCAL A
1

M ARKETING
Gama de productos
Dis eo y calidad del producto
Cuota de mercado
Precio
Coste de distribucin
Com unicacin
F INANZAS
Endeudamiento
Beneficios
Crditos a clientes
Fuentes de financiacin
Liquidez
ORGANIZACI N
Estructura
Procesos de control
Tom a de decisiones
Procesos administrativos
Flexibilidad de actuacin

Master SRC

41

ALTA

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

BAJA

Tasa de crecimiento del mercado

Herramienta: Anlisis de Cartera de Productos

BAJA

ALTA

Participacin relativa en el mercado

Cuota propia/cuota del lder

Master SRC

42

2. Dnde queremos llegar?

Fijacin de Metas Generales

Mercados a servir: clientes, segmentos, mbito nacional e
internacional
Cartera de Productos: lanzamiento y retirada de productos
Volumen y crecimiento del negocio por productos mercados,
clientes
Posicionamiento e Imagen corporativa, coherente con las
ventajas competitivas
Rentabilidad

Master SRC

43

3. Qu Camino Seguir?

Seleccin de mercados objetivo: productos y clientes, en funcin

de nuestra competitividad y el atractivo del mercado:

Bsqueda de Oportunidades en mercados atractivos

Inversin en mercados actuales y/o nuevos

Determinacin de las Estrategias bsicas para los mercados

seleccionados.

Fortalecimiento de las Ventajas Competitivas, una vez conocidos

los puntos fuertes y dbiles y los mercados y estrategias
seleccionados

Preparacin, realizacin y control de los Planes de Negocio de

acuerdo con los objetivos y estrategias definidas

Establecimiento de los Cambios organizativos, ligados a las

nuevas estrategias y al Plan de Negocio establecido.
Master SRC

44

Herramienta Bsqueda de Oportunidades:

Anlisis de Posicionamiento Estratgico
Matriz General Electric/McKinsey
Atractivo del mercado:

Tamao del mercado

Crecimiento
Margen histrico
Intensidad competitiva
Requerimientos tecnolgicos
Vulnerabilidad de la inflacin
Requerimientos energticos
Impacto medioambiental
Aspectos sociales/polticos/legales

Posicin competitiva:
o Cuota de mercado
o Crecimiento de la cuota
o Calidad del producto
o Reputacin de la marca
o Canales de distribucin
o Costes unitarios
o Capacidad productiva
o Eficiencia productiva
o Investigacin y desarrollo...
Master SRC

45

Herramienta: Bsqueda de Oportunidades

9,0

10,0

Example: TIC Service Market

6,0

7,0

ATTRACTIVENESS

8,0

CONSULTING

5,0

NETWORK INTEGRATION

4,0

IT SERVICES

3,0

O&M

0,0

1,0

2,0

NETWORK CONSTRUCTION

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

COMPETITIVENESS
Master SRC

46

Herramienta para Bsqueda de Oportunidades

Seleccin de Mercados/Clientes
ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE INVERSIN

PRODUCTOS/SERVICIOS

NUEVOS

INNOVACIN
Nuevas funcionalidades
Ampliacin de Gama
Rejuvenecimiento de Gama
Nuevos Complementarios

DIVERSIFICACIN
Concntrica: aprovechar
sinergias
Pura: nuevas reas

PROFUNDIZACIN/
PENETRACIN DE MERCADOS:
Desarrollo de la demanda
Incremento de cuota
Adquisicin Competidores

EXPANSIN
DESARROLLO DE MERCADOS:
Nuevos segmentos
Nuevos canales Distribucin
Nuevos Territorios

ACTUALES
ACTUALES

CLIENTES/MERCADOS

NUEVOS

Master SRC

47

V. ESTRATEGIA COMPETITIVA

Master SRC

48

Ventaja Competitiva
SE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR
QUE LA COMPETENCIA
ES LA RAZN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR
NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA
Ikea: Buena Calidad y diseo a buen precio
Rolex, BMW, Chanel: Prestigio
El Corte Ingls: encontrar la ms amplia gama de todos los
productos en un solo lugar y Si no queda satisfecho le devolvemos
el dinero

ES LO QUE DIFERENCIA NUESTROS PRODUCTOS DE LOS DE LA

COMPETENCIA
Y, Por lo tanto, ES LA BASE A PARTIR DE LA CUAL LA EMPRESA
DEBE DISEAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Master SRC

49

Fuentes de Ventaja Competitiva: Tradicionales

3 Estrategias Competitivas Bsicas (Porter):
Estrategia de precios:
"Hacemos lo mismo que los dems,
pero ms barato".

Estrategia de diferenciacin;
"Nuestro producto es diferente, es mejor,
tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".

Estrategia de enfoque o nicho:

"Atendemos de modo especfico a necesidades
especficas del mercado (que otros no
atienden)".
Master SRC

50

Estrategias competitivas: Ejemplos

Mejor Coste/Precio: HEWLETT PACKARD
Lew Plat, presidente mundial de HEWLETT-PACKARD, responda a la
pregunta cul es su estrategia para competir?
Empleamos diferentes estrategias con cada competidor. Pero nos centramos
en tener buena tecnologa a buenos precios. Hay que tener buenos precios:
Si fracasas en eso en este negocio, ests acabado.

Diferenciacin: ADOLFO DOMNGUEZ

No le da miedo la identificacin de la marca ADOLFO DOMNGUEZ
con su persona?
Es positivo tener un producto altamente diferenciado y personalizado.
Es una marca muy distinta, y, en un mundo lleno de mensajes, emitir
uno distinto es esencialmente positivo, porque ganas en comunicacin
y la venta es comunicacin.
Master SRC

51

Estrategias competitivas: Ejemplos

Especializacin (Enfoque o Concentracin o Nicho)

Esta estrategia de enfoque tiene una larga tradicin tanto entre las
empresas fabricantes de productos como entre las prestadoras de servicios:

Las boutiques frente a los grandes almacenes,

las tiendas de alimentacin especializada (productos biolgicos, salsas...)

los restaurantes de especialidades,
hasta las salas de cine con pelculas en versin original

Son algunos de los muchos ejemplos de empresas orientadas (enfocadas,

traduccin del ingls focus) a segmentos o nichos relativamente pequeos
del conjunto del mercado.
Master SRC

52

Ejemplos: Estrategias Competitivas de Marcas

Estrategias
competitivas

Productos

Servicios

precios bajos

BIC
COMPAQ; DELL
CITROEN
MARCAS DISTRIBUCIN

IKEA
McDONALDS
ZARA
HIPERMERCADOS; TIENDAS DESCUENTO

diferenciacin

ROLEX
MONTBLANC
IBM; TOSHIBA
MERCEDES; JAGUAR
COLACAO; CHUPA CHUPS
LECHE PASCUAL

EL CORTE INGLS
NH HOTELES

APPLE
VINOS SELECCIN

BENETTON
PC CITY

enfoque

Master SRC

53

Ejemplos de Estrategias en el sector TIC

ESTRATEGIAS DE INVERSIN (TODOS)
Profundizacin
Innovacin
Expansin

3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS BSICAS

Precios Bajos

Diferenciacin

Enfoque

Jazztel, Ya.com, Tele2, Yoigo

LG, Samsung. Marcas Blancas
Telefnica, Vodafone, Orange
(Los Grandes)
Nokia, Sony-Ericcson, Motorola,
Alcatel
Operadores regionales de cable
Cisco

Jazztel, Yoigo
Samsung
ONO
Auna+ONO
Cisco

Master SRC

54

Fuentes de Ventaja Competitiva: Nuevos Planteamientos

Hoy en da ninguna empresa, para crecer y sobrevivir,
puede renunciar a la diferenciacin
sta puede caracterizarse sobre todo por (Treacy&Wiersema):
El Mejor Producto
(liderazgo en producto):
Nike, Microsoft, BMW, IBM, Harrods,...

La Mejor Relacin con el

Cliente (Solucin Global)
El Mejor Coste Total
(eficiencia operativa):
Bic, Mac Donals, Ryanair

Intensificar el atractivo de la
experiencia de compra/uso para
el cliente (adaptacin, atencin,
gama, especializacin, etc.):
Ikea, Hoteles Melia,..
Master SRC

55

Fuentes de Ventaja Competitiva: Diferenciacin

Atributos de diferenciacin:
Producto
Fsico:
caractersticas,
funcionamiento,
gama,
homogeneidad, durabilidad, fiabilidad, diseo, envase
Servicio:
entrega, instalacin, formacin, asesoramiento,
reparacin
Personal: experiencia, amabilidad, credibilidad, fiabilidad, claridad,
empata
Canales: cobertura, competencia, funcionamiento, proximidad,
horarios,
Imagen: smbolos, mensajes, medios de comunicacin, atmosfera,
eventos
Precio: precio de lista, descuentos, condiciones de pago,
financiacin,
Master SRC

56

Ejercicio: Estrategias Competitivas

Estrategias Competitivas
Coste

Producto

Solucin

MOTBLAC
BIC
ROTRIG
ADOLFO DOMGUEZ
BEETTO
ZARA
HP
APPLE
MEDIA MARKT
Master SRC

57

Ejercicio Estrategias Competitivas en el sector TIC

Coste Total
Producto
Solucin
Global
Posicionar:
Jazztel, Yoigo, Tele2, Ya.com, Telefnica, Vodafone, Orange, ONO, Euskaltel, otros
Nokia, Sony-Ericcson, Motorola, Alcatel, Cisco
Master SRC

58

La Ventaja Competitiva

Definir claramente en que se basa la Ventaja Competitiva resulta muy

provechoso:
De cara al mercado, ya que significa asociar la marca con un mensaje nico y
claro para usuarios e intermediarios.
De cara al interior de la empresa, ya que proporciona una gua coherente para
las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las reas
funcionales, en particular, comercial, produccin y tecnologa.

Y, por lo tanto, la ventaja competitiva est sujeta a pocos cambios, o a

cambios lentos a lo largo del tiempo:
Cabra pensar que la ventaja competitiva, la imagen de marca de BIC o de
ROLEX se plantease de forma diferente en los diversos pases en que operan
estas empresas?
Cabe pensar que IKEA se dedique a competir con los interioristas y fabricantes
de muebles de estilos clsicos?
Es posible que IBM trate de disputar a COMPAQ los segmentos de
compradores de precios bajos?
Master SRC

59

Estrategia Competitiva frente a Competidores

Hay 4 tipos de Estrategias (Kotler):
Estrategia del Lder:
Desarrollar la demanda: crear o ampliara mercado
Proteger o ampliar (si es posible) su cuota de mercado: innovacin,
distribucin intensiva, guerra de precios, compra de competidores,..

Estrategia del Retador: 2, 3 nuevo en el mercado que aspira

a ser lder y se enfrenta a ste:
Ataque Frontal: usa las mismas armas que el lder
Ataque lateral: busca debilidades del lder o ganar cuota de mercado
a costa de otros competidores iguales o ms pequeos.

Estrategia de Seguidor: alineacin con las decisiones de la

competencia. No ataca al lder coexiste repartindose
pacficamente el mercado
Estrategia del Especialista: se hace fuerte en un nicho de
mercado
Master SRC

60

VI.MARKETING
MARKETINGOPERATIVO:
OPERATIVO:
VI.
NUEVO MARKETING
MARKETINGMIX
MIX
NUEVO

Master SRC

61

Ejemplo :Estrategia Competitiva y de Marketing

QUIN ES QUIEN ?

Esencia del
Producto

un reloj para
toda la vida

un reloj para ir a
la moda

Segmentos de
clientela

Nivel econmico
alto-muy alto
Triunfadores
Clsicos
Momentos nicos
Prensa
seleccionada
Canales exclusivos
Cuidadoso
servicio posventa

Nivel medio-alto
Snobs
Expresin personal
Momentos
seleccionados
TV
Canales
seleccionados
Posventa: Club,
coleccionismo

Forma
particular de
comunicacindistribucin

Master SRC

62

Estrategia De Marketing Operativo

La estrategia de marketing operativo debe incluir:

1. La delimitacin de los segmentos de clientela objetivo, es decir,
aquellos grupos de usuarios usuarios individuales a los que el producto
va dirigido
2. La definicin de la proposicin de valor para el cliente, que se ha de
basar en la esencia del producto/servicio y el precio que el cliente est
dispuesto a pagar por este valor. La esencia del producto es la
necesidad que satisface su producto; el beneficio que, en ltima instancia,
proporciona al usuario.
3. El establecimiento de una forma particular de comunicacin y
distribucin de tales productos a tales segmentos:

el diseo de una forma especfica de hacer saber a los segmentos de

clientela objetivo que nuestro producto existe y que tiene determinados
beneficios.
el diseo de cmo van a adquirir el producto, es decir, la forma de hacerles
llegar el producto de una manera fcil de encontrar, adquirir y utilizar.
El diseo de cmo se van a establecer las relaciones con el cliente y conseguir
su satisfaccin y fidelidad
Master SRC
63

Marketing Mix
Conjunto de variables interrelacionadas entre s que hay que disear y
gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing

LAS 4 PS DEL MARKETING-MIX TRADICIONAL

NUEVAS PS
Performance: Calidad de
Servicio
Power o Policy: Relacin
con el Entorno
Partnership: Alianzas
Process: Procesos
People: Gestin del personal

Producto (Product)
Precio (Price)
Plaza/Distribucin (Place)
Promocin/Comunicacin
(Promotion)

COHERENCIA!
Entre ellas
Master SRC

64

El Nuevo Marketing Mix

Pero quiz el marketing-mix definido realmente desde la ptica del cliente, sea el
derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y On-line, las 6 C.

Adis al viejo Marketing Mix de las 4Ps !

Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin (Comunicacin)

Bienvenido el nuevo Marketing Mix: las 6Cs

Client Management (Gestin de Clientes)
Customer Value Proposition (Proposicin de Valor para el
Cliente)
Convenience (Conveniencia: Distribucin ubicua)
Communication (Comunicacin interactiva)
Customization (Personalizacin)
Customer Satisfaction (Satisfaccin de Clientes)
Master SRC

65

Gestin de Clientes: Tradicional/ Segmentacin

Segmentar el mercado es fragmentarlo en grupos similares de clientes

con necesidades/deseos comunes y que responden de forma similar a
una determinada accin de marketing.
El objetivo es ofrecer a cada segmento una oferta (mix) diferenciada
para conseguir una mayor satisfaccin del cliente y lealtad a la marca,
facilitando la toma de decisiones respecto a la oferta a ofrecer, o seleccionar
un segmento especfico para nuestra oferta
Permite detectar nuevas oportunidades en segmentos sin atender e identificar
mejor quines son los competidores ms directos
Los criterios de segmentacin son diversos: sociodemogrficos, culturales,
econmicos. estilo de vida, psicolgicos, de comportamiento de compra, uso
del producto, e incluso de expectativas. En los mercados de consumo, cada
vez se utilizan ms anlisis multicriterio.
Los segmentos deben ser:
Medibles: cuantificable
Sustanciales: suficientemente grandes
Accesibles: sus individuos deben ser identificables
Master SRC

66

Gestin de Clientes: Segmentacin (2)

Variables Demogrficas

OBJETIVOS
CRITERIOS
GENERALES

Variables Socioeconmicas
Variables Geogrficas

SUBJETIVOS

Personalidad
Estilo de Vida
Uso de Producto
Frecuencia y situacin de Uso

CRITERIOS
ESPECFICOS

OBJETIVOS

Tipo de Usuario
Grado de Fidelidad a la marca
Proceso de Compra

SUBJETIVOS

Beneficios Buscados en el producto

Actitudes y percepciones.
Master SRC

Gestin de Clientes: CRM

Customer Relationship Management (CRM) es una gestin de clientes

moderna, que empieza antes de la venta y se extiende ms all de sta.

Consiste en la seleccin, conquista, explotacin y mantenimiento de los

clientes. Hay que calcular y estimar la rentabilidad de estos a corto y
medio/largo plazo, seleccionar los ms rentables o de mayor potencial,
conquistarlos y fidelizarlos. No es un proceso lineal sino circular
Los sistemas de informacin actuales (Datawarehouse/Datamining) permiten tener
tal seguimiento del cliente que podemos estimar los costes por cliente y las ventas
a lo largo de un periodo de tiempo, y, en consecuencia, su rentabilidad pasada y
presente y estimar la futura. Es lo que se llama calcular el valor del cliente en el
tiempo.

Otra novedad es gestionar esa rentabilidad, explotarla al mximo:

Aprovechando para venderles otros productos (cross-selling).
Anticipndose a sus necesidades y deseos y
Dando un buen servicio son las mejores armas para fidelizar.

Gestionar la Confianza es una expresin que describe bien lo que es la

relacin con el cliente en el marketing moderno.
Master SRC

68

Gestin de Clientes:
Clculo de la Rentabilidad en CRM
Clasificacin ABC segn criterios:

VOLUMEN DE COMPRAS
RENTABILIDAD
PEDIDOS
PRODUCTOS COMPRADOS

SEGMENTOS
Numero
%

VENTAS
Euros
%
A

A
B
C

20
50
130

10
25
65

800.000
150.000
50.000

60
30
10

B
C
Master SRC

69

Gestin de Clientes: en Internet

El cliente de Internet es un nuevo tipo de cliente:
Ms exigente, ms rpido, ms informado
Que compra mediante un nuevo proceso de compra, ms directo.

Pero, adems, Internet revoluciona la gestin de clientes por la

disponibilidad de nuevas mtricas para

Un mayor conocimiento del cliente Internauta,

Una segmentacin ms precisa
Un alto nivel de personalizacin, incluso uno a uno
Una respuesta rpida en tiempo real

Todo ello implica

Nuevas criterios de Segmentacin.; perfil de uso de Internet y
motivaciones, razones de acceso a la Web, tecnologa disponible,
Nuevos tiempos de respuesta
Nuevos objetivos en la gestin de clientes: conseguir trfico, convertir
clientes off-line en on-line, lanzar ofertas especficas on-line,

Master SRC

70

Customer Value: La Proposicin de Valor

A partir del Marketing en Internet, en el marketing
actual en vez de producto y precio,
preferimos hablar de
PROPOSICIN DE VALOR
Oferta que ofrece valor/satisfaccin para el cliente

La proposicin de valor, es, en realidad, todo lo que se ofrece por

un precio determinado, con unas condiciones determinadas, en un
determinado lugar, e incluye
El producto en s el, producto ampliado, los servicios adicionales de
entrega, servicios tcnicos, condiciones de pagos, garantas,etc.
En el caso de la oferta on-line tambin los servicios electrnicos
pre-venta (facilidades de la pgina Web) y post-venta. El sitio Web
se convierte en una parte del producto.
Master SRC

71

Customer Value: Elementos que lo Componen

Instalacin

PRODUCTO AMPLIADO
O AUMENTADO
PRODUCTO FORMAL
O TANGIBLE

Caractersticas
del Confianza
producto

InstruccionesEnvase

PRECIO

WEB

ESENCIA
Etiquetado
Formacin

Compatibilidad

Uso Fcil
Marca
Certificado
Calidad

S
e
r
v
i
c
i
o
s

E
l
e
c
t
r

n
i
c
o
s

Servicio Post- Venta

Master SRC

72

Customer Value en Internet

El producto en Internet no es nunca un producto fsico, sino

productos muy ampliados con servicios
Producto

Producto Formal
+ Ampliado
+ Servicios

Servicios Electrnicos on-line:

bsqueda, comparacin,
contenidos
Valor Aportado

Precio

 El cliente no busca necesariamente que el producto on-line sea

ms barato, sino el de mejor calidad/ precio, el ms fcil de
comparar, de comprar, etc.
 Las estrategias Off-line de fijacin de precios son vlidas tambin

Internet vende la facilidad de encontrar lo que se quiere, a los mejores precios,

a cualquier hora del da, y cualquier da de la semana.

Por ello, Internet no tiene porque significar mayor presin en

precios, sino que es, paradjicamente, un medio excelente de
diferenciacin
Master SRC

73

Customer Value: Composicin On y Off Line

Propuesta de Valor Marketing Off-line
Producto Formal

Producto Ampliado/
Servicios

Servicios

Distribucin
Caractersticas fsicas
Logstica, plazos,
Instalacin
Envase, etiquetado
entrega
Formacin, Instrucciones
Marca
Confianza. Garantas, Post-venta Atencin al cliente
Comunicacin
Facilidad de uso, calidad, etc.

Precio

Propuesta de Valor Marketing On-line

Pgina Web

Facilidades de Internet

Personalizacin:
Usabilidad: facilidad de navegacin,
productos, precios, pgina
contenidos,..
Accesibilidad: disponibilidad en el servidor,Conveniencia: servicio 7X24,
entrega en lugar y hora elegida
descargas,..
Comunicacin interactiva

Precio
Final
Personalizado
y dinmico

Propuesta de Valor Total Completa

Master SRC

74

Customer Value: El Precio

El precio es una variable Estratgica y Operativa.
Como variable estratgica el precio se convierte en un indicador
de la calidad de la oferta y as del prestigio de imagen de la
marca. El precio puede ser adems, la fuente de ventaja
competitiva en una estrategia de costes

El precio es un instrumento de marketing a corto plazo

Se puede actuar, dentro de unos lmites, con rapidez y flexibilidad
superiores a las de otros instrumentos.
Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios

El Precio es uno de los elementos del mix con el que ms errores

se comete por su inmediatez y repercusin econmica
Master SRC

75

Precio: Ejemplo de Variable Estratgica

El secreto detrs de IKEA

IKEA, la cadena de macrotiendas de mobiliario y artculos para el hogar,
explica su sistema de fijacin de precios.
Si quieres hacer muebles de calidad a precios bajos, como hacemos en
IKEA, tienes que trabajar de un modo algo diferente.
Primero diseamos la etiqueta. Decidimos el precio lmite que
consideramos razonable. Sin reducir la calidad. Luego buscamos buenos
proveedores y buenas materias primas.
Compramos a granel. En vez de comprar artculos a pequea escala
compramos a granel. As obtenemos importantes descuentos, lo que
redunda en precios bajos. Sin reducir la calidad.
Embalamos en paquetes planos. En vez de transportar aire, hacemos
paquetes planos. Esto significa que ocupan menos espacio y que el
transporte sea ms barato. Lo que redunda en el precio.
T haces el montaje. Es importante el papel que juegas en nuestro
esfuerzo por mantener los precios, porque t eliges, recoges, transportas y
montas tus muebles. Esto significa que podemos mantener los precios
bajos. A la vez que te ahorras un dinero para otras cosas.

Fuente: Reproducido textualmente del ejemplar en espaol del catlogo IKEA

Master SRC

76

Precio: Decisiones a Tomar

Definir los objetivos de precio: estratgicos (posicionamiento) y operativos

(orientados a volumen de ventas o a beneficios)
Seleccionar el mtodo de fijacin de precios y fijar precios para la gama
de productos (tarifas)
Definir la estructura de precios:

Disear precios promocionales y de fidelizacin

Tarifas
Descuentos:
Por forma de pago: pronto pago, pago al contado,..
Por cliente
Por cantidad
Por temporada

Ofertas:
Precios de lanzamiento
cross-selling (compre 1 y le descontamos en otro)
Promociones especiales o de temporada
Bonos.

Disear condiciones de pago, financiacin,

Master SRC

77

El Precio: Ejemplo de Componentes del Precio

El Mercedes y la Vaca
Un agricultor compra un Mercedes de la nueva Clase E directamente de Daimler-Benz AG. Queda
estupefacto por el coste adicional que tiene que pagar por los extras del vehculo. Poco tiempo
despus, el director de Daimler-Benz AG compra a este agricultor una vaca para su casa de campo.
Esta es la factura enviada por el agricultor al directivo:
FACTURA
1 vaca (versin estndar)
Precio base
2 colores (negro/blanco)
Forro exterior en cuero
Depsito de leche
4 mamas, a 12,5
2 parachoques (modelo cuerno), a 17,5
Espanta moscas semiautomtico
Dispositivo de estircol (BIO)
Sistema de traccin a las 4 patas
Bocina con varios sonidos
Faros HALOGENIOS
Versin Todo Terreno
TOTAL DE LA VACA

2.400
150
100
50
50
35
30
60
400
135
150
1.250
4.910

Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (Jos Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004)
Master SRC

78

Precio: Condicionantes
LOS CODICIOATES DEL PRECIO
Valor para el cliente
PRECIO
MXIMO
Horquilla
terica
de precios

Precios
productos
competidores

PRECIO
MIMO

Coste total

Otros factores hay considerar: la forma de entrada y distribucin, las

consideraciones legales, la elasticidad de la demanda al precio y
El posicionamiento objetivo
Master SRC
79

Precio: Proceso para su Fijacin

1) Determinar la estrategia competitiva del producto:
Bajo, Alto (diferenciacin), Medio-alto (especializacin).
Descremacin o Penetracin para mercados nuevos
2) Establecer el coste total unitario por lnea de producto y, a ser
posible, por canal de distribucin en cada mercado.
3) Estimar el valor para el cliente (lo que el cliente estara dispuesto a
pagar) y calificar la sensibilidad del comprador a las variaciones de
precio (alta, media, baja).
4) Enumerar los precios conocidos de la competencia, directa e
indirecta (productos que pueden sustituir al propio).
5) Establecer el precio base o precio de tarifa, que deber situarse
dentro de la horquilla de precios y prximo a los precios de los
competidores.
6) Fijar el precio definitivo, en torno al precio base dependiendo de
los objetivos a corto plazo (crecimiento o beneficio), y de una posible
flexibilidad ante el cliente
Master SRC

80

Precio: Fijacin segn Costes

El Precio basado en costes es muchas veces considerado como
ms objetivo y justo, pero no siempre es el ms efectivo para
alcanzar los propsitos de la organizacin.
PP==Precio
Preciode
deventa
ventaunitario;
unitario;
QQ==Cantidad
Cantidadde
deproducto
productoyy
B
B== PP QQ - - CT
CT

B + CT
P=
Q

Consiste en determinar los costes fijos (CF) y variables

(CV) imputables al producto, para fijar un precio que
cubra los costes y proporcione un beneficio
determinado.
Considerando el beneficio (B) como importe global y
el coste total (CT), como suma de los costes fijos y
variables totales.
Master SRC

81

Precio : Anlisis Del Punto de Equilibrio

Punto de equilibrio o punto muerto es el punto de inflexin en que
ingresos (I) se igualan al coste total (CT); donde la venta (Q) a un precio
determinado (P) no genera, ni prdidas, ni beneficios.
INGRESOS = COSTES TOTALES
Existe un punto de equilibrio para cada
precio de venta.
A menor precio P, mayor cantidad de
ventas Q
Si nos encontramos por encima del
punto de equilibrio obtenemos
beneficios, mientras que si estamos por
debajo no se cubren los gastos.
Master SRC

82

Precio: Valor para el cliente y para la Empresa

EL PRECIO BASADO EN COSTES
Es muchas veces considerado como ms objetivo y justo, pero NO ES EL
MS EFECTIVO para alcanzar los propsitos de la organizacin.

EL VALOR PARA EL CLIENTE

Jams hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado
est dispuesto a pagar por l.
Si es excesivamente caro, se vender poco, si es demasiado barato se rebajar la
percepcin de calidad del producto y se disminuirn los ingresos.

OBJETIVOS DE VENTAS Y POSICIONAMIENTO

Objetivos orientados a ventas o a beneficios
Imagen deseada para el producto respecto a la competencia

PRECIO JUSTO

Master SRC

83

Conveniencia: Seleccin de Canales

Criterio: Eficacia y Eficiencia para cumplir objetivos
de ventas, rentabilidad y posicionamiento

Qu tipo de canales son ms eficaces?

 Cules pueden conseguir mejor los objetivos de venta?
 Cules se adaptan mejor a los objetivos de posicionamiento en
segmentos y productos?

Qu tipo de canales son ms eficientes?

 Cules cumpliran los objetivos al menor coste y tiempo?

Qu tipo de relaciones hay que establecer con ellos?:

 Exclusividad zona geogrfica, remuneracin, poltica de
precios, reparto de gastos comerciales,..

Analizar sus caractersticas

 Cobertura , recursos, fortaleza financiera, imagen, logstica,
relaciones con los competidores, poder de negociacin, etc.
Master SRC

84

Conveniencia: Estructura de los Canales

Canal de nivel 0

Venta Directa

Fabricante
Fabricante
Canal de nivel 1
F-D
F-D

Canal Corto

Canal de nivel 2
F-M-D
F-M-D

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

Canal Largo

Mayorista
Mayorista

Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

Canal de nivel 3
F-C-M-D
F-C-M-D Comisionista
Comisionista

Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

Tendencia: Multicanal. Cuidado con los conflictos entre Canales!

Master SRC

85

Convenience: La Distribucin en Cambio

Fabricantes que son Detallistas:
Zara, Benetton, Mac Donals, .
Todos los integrantes del sector turstico, menos intermediarios: Hoteles,
Restaurantes, compaas areas,

Detallistas que son Fabricantes:

El Corte Ingls, Benetton,
Detallistas que son Mayoristas y Tienen Marcas Propias
Grandes Superficies
Agencias de Viajes que tienen sus paquetes: El Corte Ingls, Marsans,
Halcn

Nuevos formatos: super-hiper, tiendas de conveniencia, factoring,

Evolucin del poder:
Del Fabricante al Gran Distribuidor (mayorista, gran detallista)
Reparto de poderes fabricante-distribuidor son socios
Reparto de poderes fabricante-consumidor: la era de Internet
Master SRC

86

Convenience: Internet como Canal

La seleccin de los canales de distribucin en Internet depender en primer

lugar, como del resto del mix, de los objetivos perseguidos en Internet y,
en segundo lugar, de criterios similares a los canales Off-line: tipo de
producto, alcance geogrfico, posicionamiento del producto y del canal, etc.
Pero adems en Internet hay que tener en cuenta:
La coherencia y complementariedad con la estrategia de ventas y distribucin Offline: soporte la venta tradicional, venta en ambos canales, canal nico
Posibles conflictos con distribucin fuera de la Red
Requisitos especficos del cliente On-line y de las caractersticas del medio:
rapidez, garantas, devoluciones,..
Generacin de trfico

Las Alianzas y los Programas de Afiliacin son complementos esenciales

al canal de distribucin elegido, para vender y para conseguir visitas.

Master SRC

87

Comunicacin: Instrumentos
Publicidad
Publicidad
Relaciones
RelacionesPblicas
Pblicas
Ferias
Ferias
Fuerza
Fuerzade
deVentas
Ventas

Patrocino
Patrocino

Cualquier elemento que se

asocie con la empresa es
un Instrumento de
Comunicacin

Marketing
MarketingDirecto
Directo

Merchandising
Merchandising
Indirectos
Indirectos

Marketing
MarketingViral
Viral
Master SRC

88

Comunicacin: Objetivos
Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicacin:

Comunicacin Publicitaria:
Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo
Objetivo: dar a conocer la oferta
Objetivo: dar a conocer la Web, generar trfico, conseguir visitas de calidad

Comunicacin Promocional: cuyo objetivo es conseguir ventas para una

campaa concreta
La comunicacin para fidelizacin:
Objetivo: mejorar el servicio al cliente
Objetivo: seguimiento de la satisfaccin del cliente
Objetivo: mantenimiento de clientes y visitantes (atendiendo reclamaciones,
ofreciendo promociones y servicios de inters)

Master SRC

89

Comunicacin: Instrumentos y Soportes

INSTRUMENTOS

Publicidad

Patrocinio
Merchandising
Relaciones Pblicas
Ferias

SOPORTES DE COMUNICACIN
Anuncios TV, Cuas Radio, Anuncios Prensa
Esttica: carteles, autobuses, metro, cabinas,
Internet: Baners, Ventanas flotantes, Interstitials,
advertorial, enlaces de texto, cursor animado
Nuevos medios Mviles, PDA, TV interactiva: SMS,...
Deportes, conciertos, eventos en general
En punto de venta: demostraciones
Regalos Promocionales: camisetas, bolgrafos, etc.
Publicity
Eventos: jornadas, das, cursos y seminarios
Newsletters, Boletines, Eventos en Internet
Generales y sectoriales
Para pblico en general o profesionales
Master SRC

90

Comunicacin: Instrumentos y Soportes (2)

INSTRUMENTOS
DE COMUNICACIN

SOPORTES DE COMUNICACIN

Fuerza de Ventas

Comerciales
Asistentes virtuales, telfonos de soporte
Alianzas y Afiliaciones

Marketing Directo

Correo: cartas, encartes

Telemarketing
Internet: e-mail masivo y permitido, foros

Marketing Viral

E-mail SMS

Master SRC

91

Comunicacin en Internet

IGUAL QUE OFF-LINE

PECULIARIDADESON-LINE

La Estrategia, segn
objetivos y presupuesto:
Publicitarios,
Promocionales
Fidelizacin
Nuevos Objetivos
TRAFICO
WEB
Audiencia Objetivo
Mejor Control
Apoyar las comunicacin "on-line" con
soportes y medios off-line y viceversa:
Disear un mix que produzca un efecto
multiplicador y para llegar a la audiencia objetivo
seleccionada por los medios ms eficaces

Interactividad
Inmediatez
Accin directa en tiempo real.
Una vez asimilado el mensaje,
el visitante puede pasar
inmediatamente, mediante un
clic, a las fases de informacin y
compra (clickthrough)
Nuevo Medio: Internet
Nuevos Soportes:
banners, e-mail, chats,
Nuevos Canales
Afiliacin, redes sociales
Master SRC

92

Ejemplo Comunicacin en Internet:

Campaa e-mail para conseguir suscriptores

Master SRC

93

Master SRC

94

Master SRC

95

Customization: La Proposicin de Valor

Fuera de Internet: Producto, Servicio, Precio
Hay sectores donde siempre la oferta se ha personalizado:
Algunos sectores industriales y servicios a empresas (ingeniera,
consultora, etc.). Las empresas elaboran una propuesta para cada
cliente en funcin de las necesidades, que es elaborada y negociada
con l

Para la personalizacin del producto, sectores industriales

involucran al cliente en el diseo del producto: Tetra-Pack, industria
del acero para automviles
Se podr acabar por personalizar el producto fsico de
consumo? Ya se est haciendo. Ej.: restauracin
La personalizacin del servicio es una tendencia imparable:
financiacin, seguros, mantenimiento,
La personalizacin del precio tambin est en marcha: hipotecas,
seguros
Master SRC
96

Customization: La Proposicin de Valor (2)

En Internet: Web, Producto, Servicio, Precio
Web
Personalizan automtica:
Configuracin de la pgina por el visitante :
Extranets:

Algunas empresas van ms all, personalizando el producto

haciendo que el propio cliente disee el producto que quiere.

Webs de automviles disponen de un configurador que permite personalizar el

modelo de coche, en la distintas caractersticas opcionales (pintura, tapicera, volante,
opciones de seguridad, climatizacin, etc.), calculando finalmente el precio del vehculo
segn las opciones elegidas;
Dell tambin tiene un configurador para personalizar el ordenador que se quiera y elegir
distintas opciones del producto y del servicio.

Master SRC

97

Customization: Todo el MiX

MARKETING RELACIONAL ONE-TO-ONE.

Es realizar un marketing personalizado en todo el marketing-Mix.

Clientes, aplicando las tcnicas de CRM, dirigido a los clientes ms rentables

Proposicin de Valor: Producto, servicio, Web, Precio

Comodidad. Distribucin donde quiera a cualquier hora

Comunicacin: Interactiva, fuera y dentro de la red (e-mail, chats, foros, etc.)

Satisfaccin de clientes: quejas, sugerencias, encuestas individualizadas

Master SRC

98

Customer Satisfaction: Coste de Fidelizacin

Es admitido que cuesta mucho ms captar un cliente nuevo que
mantener un cliente actual
Tambin hay un coste de perder un cliente: coste de reemplazo,
fortalecimiento de la competencia y mala imagen que el cliente
difunde de la empresa
Hay que establecer una infraestructura de relacin con los
clientes:
Sistema de anlisis de ventas y costes por cliente
Base de datos con sus caractersticas
Sistema de comunicacin con los clientes: encuestas, pneles,
cupones repuesta, cartas, folletos, revistas,..
Sistema de atencin a reclamaciones
Sistemas de Medida de la satisfaccin de clientes

El Plan de Marketing debe incluir acciones para el

mantenimiento de los clientes

Master SRC

99

Customer Satisfaction: Herramientas

TANTO ON Y OFF LINE
Una buena y fiable
Proposicin de Valor

Un marketing Mix
Personalizado

Programas de
Relacin con el Cliente
Especficos

Infraestructura de Atencin al Cliente

Base de Datos y procedimientos
Sistema de Medida

Sistema de Indicadores y Estndares de
Calidad

Instrumentos de Recogida de Informacin:
Encuestas, paneles, medida de tiempos de
respuesta, reclamaciones, devoluciones,

Sistema de Atencin (ATC)

Programas de Retencin

Programas de Fidelizacin

Master SRC

100

Customer Satisfaction en Internet

El principal instrumento de fidelizacin es disponer de una Web
de fcil uso (usabilidad) y disponibilidad (acceso):
Que ofrezca contenidos de inters para el visitante, mediante su
personalizacin y que se renueve con periodicidad. Y despus apoyar
este inters por nuestra Web con acciones personalizadas de
comunicacin y especficas de fidelizacin (clubes, registro como usuario,
participacin en eventos, concursos, etc.)

Internet ofrece herramientas o facilidades especiales para

mantener una relacin con el cliente que ayude a su fidelizacin:
Respondedores automticos, E-mail personalizados, Call-back a los
clientes, FAQ ( Frecuent Asked Questions), Asistentes virtuales
(wizards), Chats, foros

En Internet, el trfico representa un valor para el negocio en si

mismo, para la negociacin de intercambios publicitarios y programas
de afiliacin. Adems los visitantes son potenciales compradores,
tanto en nuestra propia Web como en la de afiliados. Hay que disear
dentro de la Web instrumentos de fidelizacin de visitantes:
informacin, links de inters,.
Master SRC
101

Resumen Marketing Operativo:

Ejemplo Triple Play

Clientes: particulares actuales todos?

Proposicin de Valor
Esencia: Ocio
Producto Formal:
Telfono Fijo: Local, Provincial, nacional, Fijo-Mvil
Internet: Ancho de Banda
TV: Canales (N, Contenidos), Interactividad

Producto Ampliado:
Instalacin
Uso (Formacin)
Post-uso: ayuda al uso (FAQ, n de atencin telefnica), garantas (averas, tiempo de
resolucin de problemas, etc.)

Precio:
fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.),
Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.

Comunicacin: masiva y personalizada

Comodidad, Personalizacin, Satisfaccin ( a definir)
Master SRC

102

VII.LA
LAPLANIFICACIN
PLANIFICACINDE
DEMARKETING
MARKETING
VII.

Master SRC

103

Modelo General la Funcin de Marketing

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
CORPORATIVA
Dnde operar: con
Dnde operar: con
qu productos, en
qu productos, en
qu mercados
qu mercados

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
COMPETITIVA
Precio
Precio
Diferenciacin,
Diferenciacin,
Especializacin
Especializacin

ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
MARKETING
MARKETING
Comunicar y hacer
Comunicar y hacer
llegar la oferta a los
llegar la oferta a los
segmentos objetivo
segmentos objetivo

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO

MercadoaaServir:
Servir:segmentos
segmentosde
demercado
mercado
Mercado
Directrices
de
entrada
en
nuevos
mercados
Directrices de entrada en nuevos mercados
Directricesde
deposicionamiento:
posicionamiento:Notoriedad
Notoriedadde
demarca;
marca;Valoracin
Valoracinde
de
Directrices
marca;
Cuota
de
mercado
(ventas);
Fidelidad
de
marca
marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca
Carterade
deProductos:
Productos:Directrices
Directricesde
delanzamiento
lanzamientoyyretirada
retiradade
de
Cartera
productos
productos
Targeting:
matriz
productos/segmentos
mercados
Targeting: matriz productos/segmentos oomercados

MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas

MARKETING OPERACIONAL: Plan Anual de Marketing y Ventas
Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios)
Objetivos de Posicionamiento y de Resultados (Ventas, Margen, Beneficios)
Diseo del Marketing Mix para los distintos productos de la cartera
Diseo del Marketing Mix para los distintos productos de la cartera
Programas de accin de Comunicacin y de Distribucin
Programas de accin de Comunicacin y de Distribucin
Programas especficos: lanzamiento de nuevos productos, campaas estacionales, etc.
Programas especficos: lanzamiento de nuevos productos, campaas estacionales, etc.
Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificacin
Cuenta de Resultados Previsional: ingresos, gastos, margen, beneficios. Periodificacin
SEGUIMIENTO Y CONTROL
SEGUIMIENTO Y CONTROL

Fuente: Consultor 2006: Direccin Comercial y Marketing. Jose Luis Belo

Master SRC

104

El Plan Estratgico de Marketing

El Plan Estratgico consiste en un documento que recoge el
acuerdo de los altos ejecutivos sobre:
La delimitacin de la esfera de actuacin de la empresa (qu productos
ofrece, en qu mercados opera, cules son sus factores competitivos), es
decir, lo que podramos llamar el conjunto de estrategias de la empresa.
La fijacin de los objetivos a medio plazo, es decir, el compromiso
concreto de los principales responsables en las distintas reas de la
empresa: Marketing, produccin, financiera, recursos humanos y otras.

Esta definicin subraya dos puntos crticos para el establecimiento de

Plan Estratgico:
a) El acuerdo de la alta direccin, que supone un verdadero pacto entre los
distintos departamentos y mentalidades. Este acuerdo resulta un punto
clave para que la estrategia sea nica.
b) La fijacin de objetivos, que, a su vez, exige programar determinadas
acciones a realizar, desde ahora, para alcanzar los objetivos fijados. Esta
programacin es importante para que la estrategia pase de las
declaraciones a las decisiones.
Master SRC

105

Plan Estratgico de Marketing: Directrices

Para delimitar el Mercado a Servir

Estudios de Mercado: cuantitativos y cualitativos

Segmentacin Estratgica

Directrices de entrada en nuevos mercados:

Diagnstico de la presencia en los distintos mercados: Anlisis de cifra
de ventas, cuota y en los distintos mercados geogrficos (domsticos e
internacionales).
Propuesta de crecimiento y de entrada en nuevos mercados:
domsticos e internacionales.

Directrices de posicionamiento de marca corporativa en cada

mercado:
Notoriedad de marca: es nuestra marca suficientemente conocida?
Preferencia: en qu medida los compradores prefieren nuestra marca
a la de los competidores ms directos? nos identifican con los valores
corporativos definidos? cmo nos valoran en los distintos atributos
Cuota de mercado (ventas): qu cuota tenemos?, crece?, debera
crecer ms?
Valor de la marca: conocemos el valor de nuestra marca?. es
adecuado? cmo ha evolucionado?
Master SRC

106

Plan Estratgico de Marketing: Directrices (2)

Para el establecimiento de la cartera de productos:
Diagnstico de la Cartera de productos: Anlisis de cifra de
ventas, cuota de mercado y margen de cada lnea de productos.
Propuesta de Revisin de la Cartera de productos: Decisiones
de mejora, eliminacin y lanzamiento de productos.
Para el lanzamiento de nuevos productos
Diagnstico y revisin de los procedimientos para el lanzamiento
de nuevos productos: plazo de desarrollo y entrada en el
mercado (time to market) , tasa de xito.
Targeting
Definir los productos de la cartera de productos que se dirigirn
a los distintos mercados y segmentos estratgicos.
Master SRC

107

Plan de Marketing Operativo

1 Etapa: Dnde estamos?
1. ANLISIS DEL MERCADO
Y DEL ENTORNO

CUANTIFICACIN DE:
Demanda y Crecimiento del mercado
Competidores
Entorno
2. ANLISIS HISTRICO
Anlisis de resultados
Acciones realizadas aos anteriores
Conclusiones

3. DIRECTRICES DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL

2 Etapa: Dnde
queremos llegar?
4. OBJETIVOS DE
POSICIN DE MARCA
Notoriedad
Inters
Cuota de Mercado
Fidelidad
5. OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
Ventas, Margen, Cuotas
Por productos
Por clientes
Por zonas geogrficas
Por canal de distribucin

6. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
DE MK OPERATIVO
7. OBJETIVOS DE ACCIONES
COMERCIALES
PROGRAMAS (permanentes y especficos):
-para cada objetivo de posicin de marca
-Para cada objetivo de ventas
-Especficos: nuevos productos, fidelidad,..
PROGRAMAS DE DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN:
Red de Ventas, MK Directo, Promocin,
Publicidad, RRPP, Incentivacin de
Canales,
7. PRESUPUESTO ECONOMICO
Ingresos por ventas
Gastos comerciales

REVISIN DE:
Ventaja competitiva
Productos, segmentos, canales

3 Etapa: Cmo conseguirlo?

9. PERIODIFICACIN
Semanal, mensual, trimestral

10. SEGUIMIENTO Y CONTROL

8. CUENTA DE RESULTADOS
PREVISIONAL
Margen Bruto
Beneficio Bruto
Master SRC

108

Plan de Marketing: Directrices

Para definir objetivos de posicionamiento de cada producto/marca en cada

mercado, realizar una investigacin en el mercado a travs de fuentes
fundamentalmente primarias:
Notoriedad de marca: es nuestra marca/marcas suficientemente conocida para
cada producto ?
Valoracin de marca: en qu medida los compradores prefieren nuestra marca a
la de los competidores en los distintos productos? se identifica con la ventaja
competitiva establecida? cmo es valorada en los distintos atributos?
Cuota de mercado (ventas): qu cuota tenemos por producto?, crece?;
debera crecer ms?
Fidelidad de marca: conocemos la tasa de fidelidad de nuestros clientes?. es la
adecuada?

Para definir Objetivos Cuantitativos de Ventas, Cuota y Margen

Ventas y Cuota: cmo han evolucionado las ventas y nuestra cuota? cmo
crecer el mercado? Qu hacen los competidores? existen nuevas amenazas?
Margen: Cmo van ha evolucionar nuestros costes? cmo van ha evolucionar
los precios de la competencia?

Realizar el anlisis global, por productos, segmentos/clientes, canales y zonas

Master SRC

109

Plan de Marketing : Fijacin de Objetivos

Cuantitativos
Ventas
Unidades Fsicas
Unidades monetarias

Margen

Cualitativos
MIX

RELACIONES

Producto

Con Clientes
En Foros,..
Con la Admn
OTROS,..

Precio
Distribucin
Comunicacin

Cuota de Mercado

Imagen
Empresa
Marca

Por Productos

Por Canales

Por Clientes
Master SRC

110

Plan de Marketing: Directrices (2)

Para disear el Marketing-mix para cada segmento/cliente
objetivo del mercado:
Producto: disear las caractersticas del producto dirigido al
segmento/cliente en cuestin segn sus necesidades/deseos.
Precio: fijar niveles de precios y descuentos en relacin con los
principales competidores, de acuerdo con la estrategia competitiva
establecida y el valor para el cliente.
Distribucin: seleccionar el sistema de distribucin adecuado al
producto, al precio y al segmento/cliente.
Comunicacin: medios y formas de comunicacin segn los objetivos a
conseguir con ella.
Personalizacin: analizar los posibles niveles de personalizacin de los
productos de acuerdo con las caractersticas y rentabilidad de
segmentos/clientes
Satisfaccin de Clientes: analizar la infraestructura disponible. Elaborar
programas especficos, e incluirlo en el punto 7.

Master SRC

111

CONCLUSIONES
CONCLUSIONES

Master SRC

112

Conclusiones
Marketing es la capacidad de una organizacin para conquistar y
mantener clientes satisfechos, mediante la investigacin
sistemtica de sus necesidades y deseos y el diseo de una oferta
de valor para l, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta
capacidad se traduce en ventas con beneficios.
Desde este punto de vista el Marketing no es una funcin de un
departamento, sino de la empresa al completo
Marketing se organiza en dos funciones:
Una funcin estratgica: seleccionar clientes y mercados y definir y
reforzar la ventaja competitiva
Una funcin operativa, consistente llevar esa proposicin de valor al
mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos
satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.

Para la funcin estratgica se dispone de una serie de

herramientas de anlisis (DAFO, Matrices de posicionamiento e
Inversin,..) y de Sistemas de Informacin (CRM, SIM)
La estrategia se recoge en un documento Plan Estratgico de
Marketing que incluir la definicin de las lneas estratgicas
seleccionadas y orientaciones para la gestin operativa. Este Plan
Master SRC
debe ser aprobado y ratificado por la alta Direccin (compromiso)
113

Conclusiones (2)
Para la funcin operativa, el hombre mujer de marketing tiene
que gestionar de forma coherente un Mix de variables:

Gestin de Clientes
La Proposicin de Valor para el Cliente
La Distribucin de la proposicin de valor ms Cmoda
La Comunicacin con el mercado y cada cliente
La Personalizacin de la oferta de valor y la comunicacin
La Satisfaccin del Cliente

La gestin del Mix debe ser planificada en un documento anual

denominado Plan de Marketing, que incluir objetivos de acciones
de gestin de cada uno de los elementos de este Mix, y objetivos de
resultados a obtener con el mismo (Ventas, Beneficios e Imagen)
Master SRC

114

EJEMPLO RESUMEN: TELEFNICA

Estrategia corporativa: Visin y Misin:

Ser un operador global, atendiendo todo tipo deas necesidades y deseos que
pueden satisfacer las tecnologas de comunicacin de todo cualquier cliente en
el mundo.
Productos: todos (telefona, Internet, TV)
Clientes: Particulares, Empresas e Instituciones en todo el mundo

Estrategia Competitiva:
Diferenciacin: la mejor solucin global
Ventaja Competitiva: tecnologa y experiencia, globalizacin

Estrategia de Marketing:
Clientes: segmentacin: particulares, Grandes empresas y pymes
Proposicin de valor: la solucin tecnolgica completa ms avanzada, con la
garanta de servicio de la marca Telefnica
Comodidad: compra directa a Telefnica (oficinas, telfono e Internet, nuevos
distribuidores (Corte Ingls, Grandes Superficies)
Comunicacin: ser muchos (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva
Personalizacin: Planes de tarifas
Satisfaccin del cliente: n telefnico gratuito, encuestas telefnicas, calidad de
servicio (pocas averas, corto tiempo de resolucin)
Master SRC

115