Plan Horizinte 2020

Turismo 2020
Documento ejecutivo
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 y

el Plan 08-12, que lo desarrolla, se aprobaron
por unanimidad en el seno del Consejo Espaol
de Turismo, as como en la Conferencia Sectorial
de Turismo celebradas el 7 de noviembre de 2007.
El Plan se aprob finalmente por Acuerdo del Consejo
de Ministros el 8 de noviembre de 2007.
El turismo espaol es una industria slida,

con una consolidada posicin de liderazgo
internacional y con gran potencial de
crecimiento futuro, lo que constituye su
valor diferenciador y una gran ventaja
competitiva.
El sector turstico desarrolla su actividad
en un entorno econmico globalizado, de
gran incertidumbre y profundamente
cambiante, en el que se vislumbran nuevas
tendencias y retos. Ante esta situacin, el
Consejo Espaol de Turismo acord llevar
a cabo un amplio proceso de revisin
estratgica del sector para hacer frente a
los retos y tendencias que se avecinan y
que se ha materializado en el Plan del
Turismo Espaol Horizonte 2020.
El Plan se enmarca en el proceso de
modernizacin de Espaa y la gran
transformacin econmica y social que ha
experimentado en los ltimos 15 aos,
fruto de su plena incorporacin a la
economa globalizada y al espacio europeo.
Su meta es la de lograr que en el ao
2020 el sistema turstico espaol sea el
ms competitivo y sostenible, aportando el
mximo bienestar social.
El Gobierno de Espaa ha dado el mximo

apoyo al proyecto del Consejo Espaol de
Turismo,
impulsando
el
dilogo
y
compromiso de todos los gobiernos
autonmicos,
entidades
locales,
organizaciones empresariales del sector,
organizaciones sociales y de la sociedad en
general. A todos ellos quiero agradecer su
indudable y valiosa contribucin al Plan.
Sin duda, el futuro de nuestro turismo
depende del esfuerzo y trabajo en comn
de todos nosotros. El Gobierno mira con
esperanza hacia este futuro, con la
decidida voluntad de implementar esta
estrategia a travs del Plan del Turismo
Espaol 2008-2012, que desarrollar
conjuntamente con todo el sector. Por
esta razn, el Plan debe ser un proceso
abierto, dinmico, continuo, atento y
sensible a los nuevos retos y tendencias
que surjan como a la coyuntura de los
mercados tursticos en cada momento.
Turismo 2020 define una estrategia

consensuada y compartida por los agentes
pblicos y privados del sector para los
prximos aos, sentando de esta manera
las bases para preparar y adaptar la
industria turstica a los cambios a los que
se enfrenta, con objeto de potenciar y
mejorar su posicin en el horizonte 2020.
En definitiva, el Plan del Turismo Espaol

Horizonte 2020, basado en el principio de
liderazgo compartido, supone el inicio de un
conjunto
de
actuaciones
que
las
administraciones
tursticas
y
los
empresarios del sector van a desarrollar
desde el compromiso con el medio
ambiente, el impulso a las nuevas
tecnologas y la consideracin de las
personas como el principal activo del
sector turstico espaol. De este modo,
todos juntos aseguraremos que el turismo
espaol sea una de las fuentes principales
de empleo y bienestar social.
El proceso de elaboracin del Plan del

Turismo
Espaol
Horizonte
2020
constituye, en s mismo, un hito en la
formulacin de polticas para un sector tan
crucial para la economa de nuestro pas
como es el turismo, por la amplia
participacin y compromiso que se ha
generado en todo el proceso.
Joan Clos i Matheu

Ministro de Industria, Turismo y Comercio
ndice
Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020
.......... 8
1 Tendencias 2020 ........................................................................................... 13

2 Diagnstico y retos del sistema turstico espaol ............................................ 15
3 Conclusiones del diagnstico y las tendencias .................................................. 23
4 Participacin y debate .................................................................................... 25
5 Meta y orientacin estratgica ....................................................................... 28
6 Objetivos y estrategias del turismo espaol en el horizonte 2020 ..................... 30
Nueva economa turstica ......................................................................... 31

Valor al cliente ......................................................................................... 33
Sostenibilidad del modelo .......................................................................... 35
Entorno Competitivo ................................................................................ 37
Liderazgo compartido ............................................................................... 39
Plan del Turismo Espaol 0812 ........................... 40

7 Principios operativos ......................................................................................
8 Programas ....................................................................................................
45
46
Turismo 2020
Espaa es el primer destino mundial en turismo vacacional y el segundo por nmero de

llegadas e ingresos -58,1 millones de turistas internacionales en 2006 dieron un
supervit por turismo de 27.444 millones de euros-; se trata de un sector clave para la
economa y sociedad espaola. El turismo gener en 2005 el 11% del PIB espaol y
emplea en la actualidad a 2,7 millones de personas: el 12,4 % de la poblacin ocupada.
Ms all de su peso como sector especfico, tiene un efecto multiplicador importante y
fuertes implicaciones sobre otros sectores estratgicos del pas: construccin, medio
ambiente y sanidad, entre otros.
En los ltimos aos, nuestro pas ha experimentado una importante transformacin
econmica y social del crecimiento econmico, del nivel de renta y del empleo, fruto de
una plena incorporacin a la economa globalizada y al espacio europeo. La participacin en
el nuevo espacio global del consumo y la produccin tiene consecuencias en todos los
sectores, pero, sin duda, sus efectos se han revelado especialmente intensos en la
actividad turstica; una actividad en la que Espaa ha desarrollado un modelo de xito con
indudables aportaciones a la economa y al bienestar social.
El turismo es una actividad directamente imbricada en el da a da de muchas personas;
es un proceso dinmico y permanente en el que la sociedad espaola en su conjunto est
implicada. Por ello, la construccin de una estrategia para el turismo, especialmente
desde el mbito de responsabilidad de las administraciones pblicas, no debe reducirse a
la creacin de un entorno competitivo desde el punto de vista normativo y de servicios e
infraestructuras que favorezca la creacin de riqueza, sino que debe buscar modelos a
medio y largo plazo que permitan encontrar soluciones creativas y concertadas a las
cuestiones de carcter social, econmico, fsico y ambiental que afectan al sector
turstico y a las colectividades directamente relacionadas con ste.
El sector turstico debe afrontar los retos derivados del cambio que ha tenido lugar en la
estructura productiva y de costes del pas, superar las debilidades generadas en su
propio desarrollo y adaptarse a un entorno de mercado extraordinariamente dinmico. En
definitiva, el sector turstico espaol debe gestionar aquellos cambios que le permitan
seguir creciendo en rentabilidad y valor social.
Con el fin de impulsar las mejoras necesarias y potenciar la cooperacin y representacin
de las iniciativas pblica y privada en materia de turismo nace el Consejo Espaol del
Turismo (CONESTUR), compuesto por administraciones pblicas con competencias en
turismo, empresarios, trabajadores y profesionales que inciden en la actividad turstica.
El Pleno del Consejo Espaol de Turismo acord la realizacin de un ejercicio de revisin
estratgica, fijando como horizonte de referencia el ao 2020. Surge as el Plan del
Turismo Espaol Horizonte 2020, proyecto impulsado por el Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio y realizado por el propio sector turstico. Desde sus inicios, el Comit
10
Turismo 2020
Ejecutivo del Consejo Espaol de Turismo ha empujado su ejecucin y ha llevado el

seguimiento de este proyecto de forma permanente.
Desde este enfoque, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 recoge la estrategia a
medio y largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol en un
proceso que ha permitido construir una solucin:
Participada y concertada. El Plan tiene como prioridad la participacin del mayor

nmero posible de agentes que intervienen en la actividad turstica, ya sean de
naturaleza pblica o privada. Adems, se han consensuado con todos ellos sus
objetivos y estrategias con el fin de lograr la mayor implicacin posible en su
implementacin.
Rigurosa y creble. Para garantizar el xito del Plan, ste se ha fundamentando con el
mximo rigor tcnico, facilitando la credibilidad de sus objetivos.
Ilusionante y motivadora. Para la mejor transmisin de los objetivos y estrategias del

Plan, ste debe comunicarse con ilusin, logrando la mxima motivacin del sector y
de la sociedad en su consecucin.
Singular e innovadora: El Plan define objetivos y acciones novedosas que lograrn

obtener ventajas competitivas diferentes y cualificadas; es decir, nicas, que
permitan la diferenciacin respecto a nuestros principales competidores.
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 constituye, por tanto, un nuevo proceso de
trabajo en la definicin de polticas tursticas a escala nacional, con el que por primera vez
se ha establecido un esfuerzo de reflexin estratgica a largo plazo, diseando una
metodologa basada en sistemas de participacin amplios. El proceso de definicin se ha
desarrollado en tres fases secuenciales:
Grfico 1:
Fases del proceso de
definicin del Plan del
Turismo Espaol
Horizonte 2020
Fase I: Documento Base

Anlisis y diagnstico del
actual sistema turstico
espaol.
Identificacin de las
principales tendencias de
evolucin en el Horizonte
2020.
Identificacin de reas
crticas de mejora.
11
Fase II: Participacin

y debate
Fase III: Elaboracin del

documento estratgico
Identificacin de
planteamientos de mejora
en las reas crticas de
estudio.
Profundizacin en los
planteamientos
estratgicos de la Fase
II.
Mxima involucracin y
participacin de agentes
sociales y tursticos.
Elaboracin del Plan del

Turismo Espaol 08-12.
Realizacin del documento

de avance del Plan
Estratgico.
Diseo del Plan de

Implantacin del Plan
Estratgico.
Turismo 2020
El proceso de consulta a los agentes intervinientes en el sistema turstico espaol,

llevado a cabo durante la Fase II, es la aportacin ms novedosa e importante de este
ejercicio y ha permitido obtener el mximo consenso y participacin en la elaboracin del
Plan: 37.000 clientes del turismo espaol, 3.500 agentes del sector de toda Espaa y
35 expertos de todos los mbitos de la actividad turstica, as como los principales
prescriptores de la demanda y autoridades de las administraciones con competencias en
materia turstica.
La reflexin en un escenario 2020, adems de reflejar la situacin de liderazgo en el
mercado en la que se encuentra hoy el sector, proyecta su visin en el ao 2020. La
amplia participacin de todos los agentes del sistema turstico ha puesto de manifiesto
tanto la ilusin por ser un sector de futuro como la inquietud por las incertidumbres que
se plantean. El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se presenta, por tanto, como un
plan del sector para el sector, a travs de un proceso de definicin estratgica abierto y
dinmico que fomente las relaciones en todos los mbitos y la reflexin global desde
diferentes puntos de vista sobre el turismo y su futuro, sobre cmo nos vemos y cmo
queremos ser en el ao 2020, sobre qu objetivos y estrategias debemos trabajar para
alcanzar nuestra meta:
Lograr en el ao 2020 que el sistema turstico

espaol sea el ms competitivo y sostenible,
aportando el mximo bienestar social
En definitiva, el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 establece un marco estratgico
de trabajo a largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol.
En este marco, se ha diseado el Plan del Turismo Espaol 08-12 que se concibe como
una palanca para avanzar hacia la consecucin de los objetivos del Turismo 2020 y que
recoge en forma de programas y lneas de accin los compromisos de la Administracin
Turstica del Estado para impulsar al sector turstico espaol al logro de las metas que
se ha fijado.
12
Turismo 2020
1 Tendencias 2020
La tendencia de crecimiento
de la economa mundial y los
cambios
acelerados
multidireccionales que se prevn en todos los mbitos afectarn de manera significativa

al desarrollo de la actividad turstica; cuestiones como el envejecimiento demogrfico en
Europa, la estabilidad poltica, el cambio climtico, la transformacin del sector areo, o
la forma con que Internet ha irrumpido en los hbitos de los ciudadanos, son un buen
ejemplo de ello. A continuacin se presentan las tendencias fundamentales que dibujan el
escenario donde se desarrollar la industria turstica en el horizonte 2020:
Econmicas
En 2020, la economa mundial ser dos tercios mayor que en 2005 y, aunque EEUU y la
Unin Europea mantendrn su peso, sern las economas asiticas las responsables del
crecimiento.
En un entorno globalizado, los pases de la U.E. -y entre ellos Espaa- debern orientar su
crecimiento hacia una economa basada en el conocimiento, la innovacin y el empleo
cualificado.
Se producir un incremento de los viajes tursticos: 1.500 millones de viajes en 2020.
Espaa pasar a ser el cuarto destino mundial.
Europa seguir siendo el principal destino turstico, pero emerger con fuerza China.
Habr ms competencia: ms destinos en el mundo se desarrollarn tursticamente.
El crecimiento econmico de nuestro pas tendr una indudable repercusin en la
demanda de los espaoles. Seguir aumentando la tasa viajera de los espaoles al
exterior.
Polticas
La nueva configuracin de la Unin Europea traer consigo un mercado mayor y ms
integrado que impulsar el crecimiento.
La evolucin en la estabilidad geopoltica en los pases del Arco Mediterrneo sur
repercutir en los resultados del turismo espaol. En 2020, 345 millones de turistas
viajarn a la zona mediterrnea en busca de sol y playa.
13
TENDENCIAS
Turismo 2020
Sociodemogrficas
La poblacin de mayor edad y las nuevas estructuras familiares sern las principales
tendencias demogrficas para Europa. La consolidacin de la clase media en economas
emergentes har necesaria una adaptacin a las necesidades de estos colectivos.
Medioambientales
En la agenda poltica de los medios de comunicacin y de los consumidores estarn ms
presentes los temas medioambientales. De una buena conservacin del medio y de un uso
eficiente de los recursos depender el futuro del sector. De una buena conservacin del
medio y de un uso eficiente de los recursos depender el futuro del sector.
Tecnolgicas
Se prev una fuerte evolucin en los sistemas de transporte, que potenciarn el
desarrollo turstico y facilitarn el acceso y la movilidad de los turistas.
Los desarrollos tecnolgicos marcarn la forma de comercializacin del turismo y la
propia configuracin de los productos.
14
TENDENCIAS
Turismo 2020
2 Diagnstico y
retos del sistema
turstico espaol
En el proceso de elaboracin del

Plan
del
Turismo
Espaol
Horizonte 2020, los diferentes

actores del sistema turstico
espaol
han
expresado
la
necesidad de caracterizar la
situacin
de
la
actividad
turstica, al objeto de aprovechar las fortalezas que han hecho de Espaa un lder mundial
e identificar las debilidades de mayor relevancia. Este proceso de anlisis ha facilitado el
establecimiento de una estrategia consistente que, adaptndose a las tendencias del
mercado, contribuye a que el sistema turstico espaol sea ms competitivo y sostenible
en el horizonte del 2020 y aporte el mximo de bienestar a la sociedad espaola. Los
resultados del trabajo de anlisis y diagnstico y las tendencias del sector turstico
espaol se encuentran documentados en la Fase I del Plan: Documento base.
2.1 Diagnstico por reas prioritarias

Para la elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se ha realizado un
exhaustivo diagnstico que abarca las diferentes realidades del sector turstico.
Ante las tendencias de futuro que se acaban de describir y las expectativas de
contribucin socioeconmica para el sector, que es generalmente reconocido como
sector de futuro, el propsito del siguiente diagnstico es resaltar los retos que
permitirn alcanzar las metas del sector en el ao 2020. El riguroso diagnstico
realizado constituye un ejercicio de responsabilidad que ayuda a garantizar que el sector
turstico sea legado a posteriores generaciones con el potencial de bienestar social
esperado.
El diagnstico se ha agrupado en cuatro reas prioritarias:
Competitividad
Destinos
Oferta y productos
Modelos de gestin y recursos humanos
15
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Competitividad
FORTALEZAS
Cercana a los principales mercados emisores europeos
Seguridad y estabilidad del entorno de la Unin Europea y del
Importantes proyectos de mejora a medio plazo en las
euro.
infraestructuras
de
transporte
nivel
nacional
internacional.
DEBILIDADES
Dinamismo de las empresas del sector turstico
Calidad de vida del entorno europeo
Deterioro de la competitividad global por un incremento de los

precios superior al de los competidores y menor aumento de
la productividad.
Evolucin de los precios del turismo superior al IPC del

consumo de la economa espaola.
Marco normativo complejo y heterogneo como consecuencia
Dificultad de innovacin y adaptacin a las nuevas tendencias
Escasez de conexiones areas directas, especialmente con
Deficiente interrelacin entre distintos tipos de transporte
de las diferentes fuentes, materias y subsectores implicados.

por falta de adecuacin legislativa y dimensin empresarial.
pases con potencial de crecimiento (Asia-Pacfico).
(avin-ferrocarril).
16
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Destinos
FORTALEZAS
Condiciones climticas favorables para el desarrollo de la
Elevada diversidad como elemento de diferenciacin frente a
actividad turstica.
competidores.
Numerosos
destinos
reconocimiento
en
tursticos
el
consolidados
mercado
con
de
elevado
potencial
de
especializacin en nuevos productos.
Gran variedad de recursos culturales -en ocasiones, de

notoriedad mundial- distribuidos a lo largo de todo el
territorio.
Numerosos destinos tursticos emergentes con elevado

potencial de crecimiento competitivo, sobre todo en las
grandes ciudades y en los entornos de interior.
DEBILIDADES
Elevada concentracin y estacionalidad de la actividad, que

implica la saturacin de los destinos en temporada alta y que
afecta a los niveles de satisfaccin de la demanda.
Desconocimiento sobre el patrimonio cultural espaol en el

extranjero.
Falta de identidad en las propuestas tursticas de los
Inadecuacin de los sistemas de planificacin territorial de los
Excesiva concentracin geogrfica de la oferta de alojamiento
Deterioro medioambiental de un elevado nmero de destinos,
destinos tradicionales.
destinos tursticos.
turstico y residencial.
como consecuencia de un excesivo y desordenado urbanismo.
17
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Oferta y productos
FORTALEZAS
Amplia oferta de playas con buena calidad de aguas y
Amplia
servicios.
oferta,
capacidad
variedad
de
alojamiento.
Incremento de la oferta hotelera de categoras superiores (4

y 5 estrellas).
Reconocimiento de Espaa como destino turstico de sol y

playa. Posicionamiento destacado en las clases medias
europeas.
Amplitud de la oferta complementaria, especialmente de ocio,

cultural y deportiva y reconocido prestigio internacional de la
gastronoma espaola.
Alta valoracin de la relacin calidad-precio del turismo
Importancia del turismo de los residentes en Espaa para el
espaol.
desarrollo
de
nuevos
productos
refuerzo
de
los
tradicionales.
Aparicin de nuevos operadores especializados y de valor

aadido, con modelos de negocio adaptados al canal online y
nuevas tecnologas.
Creciente implantacin de sistemas de aseguramiento de la

calidad en el sector.
DEBILIDADES
Antigedad de una parte de la planta hotelera, especialmente

en sol y playa.
Dependencia elevada de los mercados alemn, britnico y
Dbil posicionamiento en los segmentos de la demanda de
Dificultades para el desarrollo de nuevos segmentos por
francs.
poder adquisitivo alto.
escasa gestin comercial y de productos.
Escasa iniciativa empresarial en el desarrollo de nuevos
Elevada presencia de los touroperadores extranjeros y
territorios y productos impulsados por inversiones pblicas.

limitado tamao de los nacionales.
18
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Modelos de gestin y recursos humanos
FORTALEZAS
Amplia experiencia en la gestin turstica, tanto a nivel

privado como pblico.
Fuerte capacidad del sector para adaptarse a los cambios,
Elevado volumen de trabajadores con amplia experiencia en el
Nivel de calidad estandarizado y adaptado a los
Incremento en el nivel de estudios medios de los recursos
Sistema de estadsticas tursticas reconocido
por el dinamismo de las pymes.

sector turstico.
requerimientos del perfil del cliente actual.
humanos.
internacionalmente.
DEBILIDADES
Dificultad en la coordinacin de las actividades de promocin

entre las entidades pblicas y de stas con el sector privado.
Multitud de marcas promocionales.
Insuficiente aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen
Baja inversin en I+D+i en relacin al peso especfico del
Inadaptacin del sistema de estadstica oficial a los nuevos
las nuevas tecnologas.

sector turstico.
retos y carencias en los canales de comunicacin y difusin.
Dificultades para la cobertura de los puestos de trabajo y
Deficiencias en la cualificacin de los recursos humanos del
Dificultades en la retencin del talento en el sector
Escasa concienciacin de los espaoles de la importancia del
elevada rotacin del personal.

sector.
turismo en la sociedad.
19
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
2.2 Retos del Sistema Turstico Espaol

Afrontar con xito el futuro turstico espaol exige fortalecer la competitividad del
sistema para superar los desafos actuales. A continuacin se detallan los retos que se
consideran crticos en los prximos aos para mejorar la competitividad:
Mejorar las metodologas y herramientas de soporte a la planificacin turstica y su

traslacin a la ordenacin territorial y urbanstica.
Adaptar a las nuevas tendencias el diseo, desarrollo y comercializacin de los

productos tursticos de los nuevos destinos emergentes.
Adecuar los sistemas de gestin y comercializacin de las empresas tursticas a las

necesidades del nuevo entorno.
Mejorar la presencia en mercados lejanos y segmentos de valor en los mercados

europeos.
Establecer una estrategia de retencin y fidelizacin de la demanda actual,

especialmente de los espaoles.
Romper la fuerte estacionalidad de los flujos tursticos
Adaptar el modelo de gestin de recursos humanos para mejorar la capacidad de

atraer y retener el talento.
Mejorar el entorno competitivo
20
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
2.3 Retos de los productos tursticos espaoles1

Turismo de sol y playa
Para que el producto sol y playa espaol consiga atraer el mercado europeo de cara al
Horizonte
2020
deben
tenerse
en
cuenta
las
tendencias
sociodemogrficas
posicionarse en un entorno competitivo donde se prev una mayor segmentacin de la

demanda.
Los principales retos para el producto de sol y playa de cara al 2020 son:
Mejorar en aquellos aspectos que los turistas peor valoran del turismo sol y playa
espaol: calidad paisajstica y medioambiental, masificacin y prdida de identidad.
Mejorar los niveles de servicio en todas las actividades tursticas implicadas en el

producto sol y playa.
Incrementar el valor del producto en los meses de invierno
Abordar la adaptacin del sector a los nuevos canales de comercializacin y avanzar

en el conocimiento y gestin de las relaciones con el cliente.
Turismo cultural y de ciudad.

Aunque el turismo cultural y de ciudad se va consolidando ao a ao, todava tiene un
amplio recorrido, influido por factores demogrficos y de mayor accesibilidad a los
destinos.
Los retos para este producto vienen determinados por:
Mejorar los procesos de gestin del destino y la articulacin de los distintos

recursos que configuran la oferta cultural.
Transmitir un valor diferencial de los destinos espaoles en mercados en los que la

imagen de Espaa como destino cultural es incipiente.
Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad.
Adems de los productos que a continuacin se mencionan, se han tenido en cuenta en el proceso de
definicin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 muchos otros nichos de mercado, aunque no
se recojan en este resumen.
21
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
Turismo de reuniones, congresos e incentivos

Espaa cuenta con un importante potencial de crecimiento en el segmento de reuniones,
congresos e incentivos, derivado de la calidad de sus infraestructuras y la puesta en valor
y variedad de sus recursos tursticos.
De cara al 2020 el sector deber afrontar, entre otros, los siguientes retos:
Sacar el mximo partido a las importantes inversiones en infraestructuras

desarrollando ofertas de valor.
Fortalecer los procesos de desarrollo y gestin de productos de reuniones,

congresos e incentivos.
Turismo deportivo
Turismo de golf
Los retos para el turismo de golf son, entre otros: mejorar la calidad en la prestacin del
servicio y en su comercializacin e incorporar elementos que ayuden a la diferenciacin
frente a competidores y a una consideracin ms sostenible de la actividad.
Turismo nutico
El turismo nutico precisa de cara al 2020: mejorar el marco jurdico administrativo de la
actividad, la calidad en la gestin y en la relacin con los clientes y la gestin combinada
con otras actividades.
Turismo de esqu y de montaa

Los
retos
ms
importantes
para
el
producto
de
esqu
montaa
son:
la
desestacionalizacin de la actividad, la mejora de la accesibilidad, el cuidado del medio

ambiente y la calidad de los sistemas de comercializacin.
Turismo de salud y bienestar

Los principales retos del producto de salud y bienestar son: la configuracin diferenciada
de los distintos productos del segmento, la configuracin de la oferta combinada y
asociada a otros productos y el desarrollo ms experiencial de las propias instalaciones.
Turismo rural y activo

De cara al Horizonte 2020, el turismo rural debe avanzar en: atraer el turismo
internacional mediante una armonizacin mayor de la oferta, innovar en el producto
turstico y mejorar los sistemas de gestin y comercializacin.
22
DIAGNSTICO Y RETOS
Turismo 2020
3 Conclusiones del
diagnstico y
las tendencias
Desde el punto de vista de las

tendencias
que
afectarn
al
desarrollo del turismo espaol en

los prximos aos, destacan cuatro factores que influirn de forma decisiva en la
provisin de los servicios tursticos y su comercializacin:
El incremento de la competencia internacional, fruto de la globalizacin econmica y la

desregulacin de los mercados, que puede crear una situacin de sobrecapacidad para
determinados segmentos.
Las nuevas tipologas de clientes en los mercados tradicionales y las oportunidades de

atraccin de nuevos clientes en los nuevos mercados.
Las tendencias medioambientales, con una agenda de medidas polticas y econmicas

en torno a los compromisos de adaptacin y mitigacin del cambio climtico.
Los desarrollos tecnolgicos que marcarn, no slo la forma de comercializacin del

turismo, sino la configuracin de los propios productos.
El sector turstico deber adaptarse a este nuevo entorno para obtener la mxima
rentabilidad, atendiendo a las nuevas necesidades del mercado, adelantndose a ellas
para detectar y aprovechar oportunidades y escuchando al cliente para crear nuevos
productos y servicios.
Para ello, el turismo espaol deber apoyarse en las fortalezas y abordar los retos que
pone de manifiesto el anlisis realizado sobre la situacin actual del sector.
La posicin de liderazgo mantenida por nuestro pas en el sector turstico durante la
ltima dcada pone en evidencia su reconocimiento por el mercado. Espaa cuenta con
una amplia base de clientes que obtienen un elevado nivel de satisfaccin de su visita y
eligen repetidamente el destino para sus viajes o vacaciones.
Ahora bien, diversos indicadores muestran que el nivel de competitividad de Espaa en
determinados factores est descendiendo y que est reducindose el nivel de rentabilidad
del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. Al tiempo, las
nuevas modalidades de oferta precisan orientar su crecimiento desarrollando todo su
potencial competitivo.
23

CONCLUSIONES
Turismo 2020
De este modo, el anlisis de la situacin y tendencias pone de manifiesto la necesidad de

abordar una serie de retos para alcanzar la meta trazada en este Plan. Se consideran
crticos en este sentido los siguientes:
La necesidad de mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno. Las

prioridades de actuacin en sostenibilidad deben contemplar la comprensin de los
impactos que genera el sector sobre el entorno, adems de los generados por el
entorno sobre el sector. Es necesario revisar el ritmo y modelo de crecimiento de la
actividad turstica, pero de la misma manera el sector debe encontrar los
mecanismos efectivos para incorporar sus requerimientos de competitividadsostenibilidad en todos aquellos mbitos competenciales que lo requieran.
La mejora del entorno competitivo, especialmente en cuanto a empleo y formacin,

productividad e I+D+i. La dificultad para atraer y retener los mejores profesionales
-hecho determinante para la calidad percibida por los clientes-, y la gestin
inadecuada del conocimiento y de la innovacin en el sector como base de la gestin
de empresas y destinos tursticos son dos cuestiones que deben abordarse en los
prximos aos.
La adaptacin de la gestin, los productos y servicios y la comercializacin realizadas

por las empresas y los destinos tursticos espaoles a la nueva estructura del
negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y un nuevo tipo de
consumidor. Existe un nuevo tipo de turista que se caracteriza, ante todo, por la
individualizacin de gustos y expectativas, pasando de una lgica estandarizada a un
consumo experiencial. Esta realidad representa un reto tanto para los actores del
turismo de masas, que deben evolucionar sus productos para mantener y mejorar el
valor de su negocio, como para los actores de los destinos y productos emergentes,
si desean desarrollar una oferta con verdadero potencial competitivo.
La apuesta espaola y europea por un crecimiento basado en el conocimiento, la

innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad de la economa determinarn
un nuevo marco de referencia para el sector que, en su propia transformacin en la que
deber integrar plenamente la cultura de la creacin de valor, tendr la oportunidad de
realizar una aportacin definitiva para la modernizacin econmica y el bienestar social.
En definitiva,
el turismo es un pilar en la evolucin de la economa y
sociedad espaolas, que precisa renovar sus pautas de crecimiento

para asegurar y maximizar su contribucin al bienestar social, liderando
la nueva era del turismo, marcada por el cambio tecnolgico, la
responsabilidad medioambiental y las demandas de la nueva sociedad.
24

CONCLUSIONES
Turismo 2020
4 Participacin y
debate
Para
la
elaboracin
del
Plan
del
Turismo Espaol Horizonte 2020 se

ha fomentado una amplia participacin
en la Fase II de confeccin del Plan. El
objetivo perseguido ha sido promover
la reflexin en el sector y en la sociedad sobre el futuro del turismo en Espaa, valorar y

establecer prioridades conjuntas y avanzar en la definicin de metas y objetivos
compartidos. Para ello se ha trabajo en cinco entornos: la demanda, los expertos, las
empresas y profesionales del sector, las administraciones pblicas y la sociedad en
general. Los resultados de este trabajo se encuentran disponibles y documentados en la
Fase II del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020: Participacin y debate.
4.1 Entorno de demanda

El anlisis realizado responde a la necesidad de identificar, de forma segmentada, cmo
nos ven nuestros clientes, tanto aquellos que podran o no venir, como los que ya lo estn
haciendo.
La imagen de Espaa como destino turstico en el mercado internacional est asociada al
turismo de sol y playa, aunque se observa una evolucin y un cambio en la imagen de la
oferta espaola.
Espaa destaca por el clima, variedad de la oferta, tradicin y cultura, pero tambin por
la saturacin turstica y urbanstica y una percepcin de prdida de autenticidad en los
destinos de costa.
4.2 Entorno experto

El trabajo de los expertos ha sido fundamental para la revisin del diagnstico, la
identificacin de prioridades y la articulacin de los seminarios, foros y encuestas.
rea de sostenibilidad
El sector debe establecer compromisos de responsabilidad que slo pueden conseguirse a
travs del liderazgo compartido y la buena gobernanza.
25

PARTICIPACIN Y DEBATE
Turismo 2020
rea de competitividad
Dotar al sector de un marco normativo y de un entorno tecnolgico que facilite su
adaptacin hacia modelos de negocio que ofrezcan mayor valor aadido al cliente son las
claves principales de esta rea.
rea de productos tursticos

Mejorar la cadena de valor de los productos, cuidar el medio ambiente y la autenticidad de
los destinos y centrar el esfuerzo en el turista son para estos expertos las principales
metas de cara al 2020.
rea de conocimiento
Resulta fundamental situar el conocimiento como base para la toma decisiones en el
sector. La colaboracin pblico privada, la identificacin de reas nuevas de conocimiento
y el trabajo en red ser las claves para avanzar en esta materia.
rea de personas
Atraer, desarrollar y retener el talento en el sector son las claves para el turismo en el
Horizonte 2020.
rea de marketing
El cliente debe ser el faro para la promocin y comercializacin del sector. La
segmentacin y la evaluacin del retorno de la inversin sern las claves para el 2020.
rea de innovacin
Es fundamental una mayor sensibilizacin del sector sobre la innovacin y el aumento de
la efectividad y la eficiencia en los procesos de gestin empresarial.
4.3 Entorno empresarial y profesional

La mxima prioridad de cara al 2020 para el entorno empresarial y profesional es
trabajar en los destinos: garantizando la calidad del entorno natural y cultural e
incorporando valor a la oferta. A continuacin sera prioritario aumentar la calidad
percibida por los clientes
26

Turismo 2020
4.4 Entorno pblico

En el seno de la Conferencia Sectorial de Turismo se considera preciso avanzar en una
reposicin y renovacin integral del turismo espaol y en facilitar y garantizar un entorno
normativo eficaz para el sector.
La participacin y cofinanciacin por parte del sector turstico empresarial y el
establecimiento de indicadores de eficacia, especialmente, en la promocin son dos de las
claves ms importantes.
La Comisin Interministerial de Turismo ha puesto de manifiesto la necesidad de una
mayor participacin del turismo en los principales planes estratgicos del Gobierno.
4.5 Entorno social

El entorno social ha destacado que el desarrollo del turismo espaol para el ao 2020
debe basarse en mantener el nmero actual de turistas, centrando la prioridad en
romper la estacionalidad, abrir nuevos destinos e incrementar los ingresos.
Las poblaciones de los destinos tursticos han insistido en hacer partcipe a la ciudadana
de los procesos de definicin y desarrollo turstico y en cuidar la relacin entre el turista
y los ciudadanos.
27

Turismo 2020
5 Meta y orientacin
estratgica
Bajo estas premisas

de
colaboracin
consenso, el ejercicio
realizado ha permitido obtener una meta comn para el sistema turstico espaol en el
horizonte 2020:
Lograr en el ao 2020 que el sistema turstico espaol sea

el ms competitivo y sostenible, aportando el mximo
bienestar social.
Optimizar los beneficios socioeconmicos, garantizar la calidad del entorno natural y
cultural e inducir un menor impacto ambiental son algunas de las metas ms importantes
de cara al Horizonte 2020.
Es necesario adoptar una nueva
orientacin estratgica que presida las decisiones e
inversiones, teniendo en cuenta que el futuro no se predice; se construye

La mejor poltica es la que resulta del consenso entre los agentes de la actividad y las
propias sociedades receptoras: cada territorio debe construir y decidir la estrategia de
su propio desarrollo turstico.
El trabajo en conjunto permitir apoyar el crecimiento de todos los destinos espaoles.
Debemos ser capaces de compartir una orientacin comn que, desde el consenso, nos
permita sumar y trabajar en beneficio de todos.
Es posible encontrar una orientacin compartida en la que todos los destinos pueden ser
ganadores en el Horizonte 2020.
El crecimiento de una actividad econmica lo determinan sus niveles de ingresos, el
volumen de su produccin y el bienestar que aporta en trminos de volumen y calidad del
empleo.
En la nueva orientacin, se trabajar en la renovacin y contencin de la oferta en los
destinos maduros y en la planificacin selectiva del desarrollo turstico de los destinos
emergentes.
28

META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Turismo 2020
La nueva orientacin debe basarse en seis principios:
Planificacin desde la orientacin al mercado.
Equilibrio entre el sector turstico y su entorno.
Diferenciacin de los destinos a travs de sus atributos y rasgos propios.
Especializacin de los productos de acuerdo a la evolucin de la demanda.
Simplificacin para incentivar el desarrollo y mejora continua de las empresas

tursticas.
Compromiso y cooperacin permanente entre los agentes del sistema turstico.
29

META Y ORIENTACIN ESTRATGICA
Turismo 2020
6 Objetivos y estrategias
del turismo espaol en
el horizonte 2020
Para la consecucin de la meta establecida y teniendo en cuenta las orientaciones
estratgicas propuestas, las fortalezas y debilidades actuales del sistema turstico
espaol, as como los retos a los que se enfrenta en el horizonte 2020 se han definido
cinco ejes clave.
Ejes clave de actuacin
Nueva economa turstica

Valor al cliente
Sostenibilidad
del modelo
Entorno competitivo
Liderazgo compartido
Cada uno de los ejes corresponde a la consecucin de un objetivo y expresa los cambios
significativos que deben producirse en el sistema turstico espaol y cuyo cumplimiento
permitir alcanzar la meta fijada.
30

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Turismo 2020
Eje Nueva economa turstica

OBJETIVO
Desarrollar plenamente para el sistema turstico espaol las ventajas
diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el
conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos
estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio.
Eje Nueva
economa turstica
CONOCIMIENTO
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector turstico espaol,
maximizando su acceso o difusin.
INNOVACIN
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del sistema,
mejorar la capacidad cientfica y tecnolgica y aumentar la efectividad y eficiencia
de los procesos de gestin.
TALENTO
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico, valorizando la
carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo y gestin de personas.
Generar conocimiento para adaptar los procesos de toma de decisiones

La rentabilidad de una empresa no viene determinada por el sector en el que opera, sino
por las estrategias que aplica; de ah la importancia de fomentar la capacidad de innovar y
de disear nuevas estrategias. Hablar de nueva economa significa fomentar la adaptacin
no slo de los procesos de prestacin del servicio, sino tambin de los procesos de toma
de decisiones: es preciso aprender nuevos modos de hacer y de decidir.
En el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020, el
conocimiento ha destacado como esencial para el desarrollo de todas las reas: debe
convertirse en la palanca fundamental para el desarrollo del Turismo 2020.
La generacin de nuevo conocimiento turstico ser efectiva y eficiente en la medida que
se consiga la participacin del mximo nmero de representantes de las diferentes
disciplinas, sectores y territorios implicados.
31

Turismo 2020
Innovar para crear valor

La
investigacin,
desarrollo
innovacin
son,
en
la
actualidad,
herramientas
imprescindibles para competir en un entorno econmico internacional caracterizado por la

globalizacin, el creciente poder de los clientes, el incremento de la competencia y un
desarrollo tecnolgico vertiginoso.
La innovacin en turismo se materializa en procesos de creacin de valor para el cliente y
de mejora de los productos y experiencias que se le ofertan, pero tambin en los
procesos empresariales y la sostenibilidad del entorno en el que se desarrolla la actividad
turstica.
El avance en innovacin solo puede lograrse desde el liderazgo compartido de las
administraciones pblicas y del sector en el impulso a la innovacin, decisivo para un
sector en el que predominan las pymes. Es imprescindible que el sector turstico espaol
se incorpore plenamente al esfuerzo espaol y europeo por la innovacin y participe
activamente de todas las lneas y programas puestos a disposicin de los diversos
sectores y las empresas.
Las personas como estrategia de diferenciacin

En el horizonte 2020 las personas se convierten en la clave para la sostenibilidad futura
del modelo turstico y deben convertirse en fuente de diferenciacin del destino Espaa.
Promover el desarrollo de sus capacidades, conocimientos y habilidades es un requisito
bsico para desarrollar un turismo basado en una nueva economa. La redefinicin del
modelo de gestin de personas debe afrontarse a dos niveles, sectorial y especfico de
cada empresa.
Adems, para impulsar la innovacin en el propio sector es conveniente incorporar y
atraer emprendedores innovadores que puedan asumir el desarrollo de nuevos proyectos
empresariales.
32

Turismo 2020
Eje Valor al cliente

OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
ESPAA EXPERIENCIAL
Desarrollar la Espaa Experiencial promoviendo la generacin de productos

tursticos de alto valor para el cliente, con referentes de amplio reconocimiento
basados en la identidad y singularidad de los destinos.
POSICIONAMIENTO 2020
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la creacin de valor
de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de atributos comunes y otros
diferenciales segn clientes-productos.
TRANSFORMACIN DE LA GESTIN Y COMERCIALIZACIN

Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin, potenciando la
gestin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos
entornos y espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y
tendencias.
CALIDAD PERCIBIDA
Impulsar una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante y despus del
viaje, capaz de mejorar la calidad percibida con parmetros de servicio y
satisfaccin del cliente.
Adaptacin de los productos actuales y desarrollo de nuevos productos

Espaa cuenta con una amplia base de clientes que obtiene un elevado nivel de
satisfaccin y fidelidad, aunque est reducindose el nivel de rentabilidad del producto sol
y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. No obstante, nuestro pas ha
realizado un importante esfuerzo para desarrollar nuevos productos tursticos y captar
nuevos segmentos de demanda en las ltimas dcadas.
Espaa debe afrontar una doble transformacin: crear ms valor para el cliente en los
productos tradicionales y disear nuevas propuestas en lnea con las nuevas exigencias
del mercado. Esta visin diferencial del mercado implica una estrategia de segmentacin.
Destaca la apuesta por el crecimiento cualitativo frente al crecimiento cuantitativo, el
valor aadido frente al precio, la diferenciacin frente a la estandarizacin y la rentabilidad
frente al volumen.
33

Turismo 2020
Reposicionamiento competitivo en el mercado

La imagen de Espaa, de acuerdo al anlisis de demanda realizado, est asociada en gran
medida al sol y playa, lo que implica un respaldo muy evidente de la demanda a este
producto. No obstante, es necesario modificar su posicionamiento competitivo en el
mercado, de manera que los atributos relacionados con nuestro pas sean ms
coincidentes con la realidad actual y ms acordes con la variedad de los productos
tursticos que ofrece.
El posicionamiento deseado debe entenderse como el resultado de los esfuerzos de todos
los agentes involucrados, tanto en la actividad de promocin como en la generacin de la
experiencia turstica.
Adaptacin de los procesos de marketing y comercializacin al nuevo entorno

La funcin de promocin, desarrollada tradicionalmente por los entes pblicos, y la de
venta, propia de la iniciativa privada, deben pasar a estar dominadas por los principios del
marketing, tomando al cliente como referente y gestionando directamente la relacin con
este.
La implantacin de un nuevo proceso de marketing y comercializacin, caracterizado por
la proactividad, debe basarse en la colaboracin pblico-privada y construirse desde el
conocimiento de los segmentos de mercado y la nueva realidad de la cadena de valor
correspondiente a cada uno de los productos tursticos. En este modelo se deben
considerar, adems de los tradicionales, todos aquellos canales o modelos de
comercializacin dominados por las TICs, como es el caso de Internet.
Generalizacin de un nuevo concepto de la calidad experiencial y la cultura del

detalle
La estrategia de valor aadido debe trasladarse de forma efectiva a los servicios
tursticos; es necesario generar un servicio que revalorice los atributos intangibles y
emocionales, la generalizacin de la cultura del detalle unida a la eficiencia del servicio, un
incremento de la satisfaccin del cliente y nuevas ventajas competitivas basadas en la
relacin con el mercado.
34

Turismo 2020
Eje Sostenibilidad del modelo

OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
TURISMO, MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD

Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el desarrollo de
fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin internacional en
actividades empresariales y destinos costeros, culturales, patrimoniales y de
naturaleza.
PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS

Impulsar los procesos de planificacin y gestin de los destinos tursticos basados
en la corresponsabilidad pblico-privada y la participacin social, capaz de integrar
y desarrollar una visin estratgica.
RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS

Impulsar un nuevo modelo para los destinos tursticos maduros caracterizado por
su mayor propuesta de valor al cliente, que aporte un mayor beneficio econmico,
social y medioambiental.
DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO SOCIOTERRITORIAL

Revalorizar aquellos recursos que fomenten el equilibrio socioterritorial del turismo,
creando nuevas categoras de producto, capaces de operar todo el ao,
desestacionalizando la demanda.
Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad

Los destinos tursticos constituyen el referente de la actividad turstica y el escenario en
el que se desarrolla la experiencia turstica. En ellos confluyen numerosos interlocutores.
Es imprescindible compatibilizar y encontrar el equilibrio entre todos ellos porque la
sostenibilidad constituye el reto por excelencia del sector a largo plazo.
Esto significa que es necesario revisar el ritmo y modelo de crecimiento de la actividad
turstica pero, de la misma manera, el sector debe encontrar los mecanismos efectivos
para incorporar sus requerimientos de competitividad-sostenibilidad en todos aquellos
mbitos competenciales que lo requieran.
La asuncin de compromisos y la realizacin de acciones, tanto de carcter demostrativo
como pequeas actuaciones en lo cotidiano, es clave para alcanzar resultados relevantes
a medio y largo plazo. Los gestores tursticos deben estar mentalizados de la
importancia de adoptar medidas que ayuden a mitigar los efectos del cambio climtico,
asumiendo las mejores prcticas al respecto y captando el inters y compromiso de
todas las partes en la materia.
35

Turismo 2020
Reforzar los procesos estratgicos de los destinos tursticos

La mejora de la sostenibilidad del modelo turstico espaol debe alcanzarse actuando a
dos niveles: reforzando los procesos de planificacin y gestin y adaptando los destinos
tursticos a los nuevos requerimientos de la demanda.
Por ello, es preciso reforzar los procesos estratgicos de los destinos tursticos; es
decir, aqullos que condicionan su desarrollo, competitividad y sostenibilidad a largo plazo
y la capacidad de realizar propuestas innovadoras que anticipen constantemente las
necesidades de la demanda y renueven de forma continua las propuestas que proyecta
nuestro pas al mercado.
Gestionando la madurez de los destinos tursticos

Las actuaciones integrales en destinos tursticos en avanzada fase de madurez deben
orientarse a generar nuevos modelos de referencia y efecto demostracin sobre la
globalidad del sector, tanto espaol como internacional.
La recualificacin de un destino nicamente ser duradera si se incorporan las nuevas
tendencias del mercado, se reconsidera en profundidad el modelo turstico y se reinventa
la estructura de gestin del destino, de acuerdo a las bases que se definan para un
modelo sostenible a medio y largo plazo.
Desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial

La capacidad de competir del sector en un futuro y de generar los impactos socioeconmicos esperados est condicionada al crecimiento competitivo, en clave de
sostenibilidad, de los destinos con mayor capacidad de atraer nuevos segmentos de
demanda. La fragmentacin del mercado debe reflejarse en un portafolio de productos
tursticos mucho ms amplio y diversificado que impulse la desestacionalizacin y el
reequilibrio de los flujos.
La diferenciacin y especializacin son las directrices estratgicas que deben impulsar la
correccin de inercias del pasado, por su capacidad de generar un crecimiento cualitativo
basado en las nuevas tendencias de la demanda.
36

Turismo 2020
Eje Entorno competitivo

OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
Eje Entorno competitivo
MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN

Promover un marco normativo que optimice la competitividad del sistema turstico
espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la innovacin y simplifique los
procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones empresariales.
CULTURA COOPERATIVA
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter administrativa
y la participacin privada en la definicin y ejecucin de polticas pblicas que
afectan al turismo.
PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD

Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia y eficacia
de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de
gestin empresariales.
ACCESIBILIDAD TURSTICA
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes, revalorizando
tursticamente las infraestructuras de transporte, tecnologas y servicios.
Simplificacin normativa y administrativa

El complejo marco de competencias normativas con incidencia en la actividad turstica
hace necesaria la generacin de consensos pblico-privados que consigan optimizar la
estabilidad,
claridad,
simplificacin
aplicabilidad
global
del
marco
jurdico
administrativo. Por ello, ha de crearse un espacio favorable al espritu emprendedor que

incentive la creacin, el desarrollo y la mejora contina de las empresas tursticas,
facilitando la competencia y la eficiencia y adecundolas de forma permanente a las
exigencias del nuevo turismo.
Nueva cultura cooperativa entre administraciones y sector empresarial

La eficiencia de las acciones de los agentes pblicos en materia turstica es
especialmente dependiente del grado de cooperacin y coordinacin que exista entre
todos los agentes pblicos y privados. De este modo, se conseguir fomentar la funcin
directora del turismo en la planificacin de las polticas pblicas, creando un mayor poder
de influencia y compromiso del turismo con el resto de las reas econmicas y sociales
que forman parte de la responsabilidad pblica.
37

Turismo 2020
El fomento de la buena gobernanza de las administraciones pblicas tursticas, mediante

una mejor coordinacin y eficiencia que permita lograr consensos y sinergias que
aumenten
la
competitividad
institucional
la
cultura
cooperativa,
implica
el
establecimiento de prioridades y objetivos compartidos bajo el principio del mayor

impacto.
Planes de competitividad sectoriales

El establecimiento de espacios de cooperacin en cada uno de los sectores del turismo
permitir la puesta en marcha de planes sectoriales, especialmente en los que se precise
una innovacin ms intensa, con un mayor conocimiento y planificacin.
Las caractersticas del sector turstico, formado principalmente por empresas pequeas
y medianas, hace que para alcanzar estos objetivos tengan que fomentarse la creacin de
alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales. Por ello, se
persigue favorecer la cohesin dentro de los diferentes sectores de actividad turstica,
mejornado de forma conjunta y continua las lgicas de gestin, la generacin de sinergias
y la optimizacin de los procesos de creacin de valor.
Mejorando la accesibilidad y movilidad turstica

Las tendencias demogrficas, sociales y medioambientales muestran que el cambio en el
perfil de los turistas y en sus modos de viajar hace necesaria una adaptacin que facilite
la accesibilidad y movilidad.
Las infraestructuras de transporte y de los servicios deben permitir esta mejora por
todo el territorio y, en especial, el incremento de la capacidad de acceso a todo el
territorio
mediante
una
red
de
transporte
radial,
intermodal
sostenible,
la
generalizacin del uso y acceso a las redes de comunicaciones de calidad, la mejora de la

expedicin de visados y los flujos en fronteras y la accesibilidad de los turistas con
movilidad reducida o discapacidad.
38

Turismo 2020
Eje Liderazgo compartido

OBJETIVO
Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol
que, desde los principios de eficiencia y corresponsabilidad en el
desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia de los beneficios socioeconmicos del desarrollo sostenible
de la actividad turstica para el sector y para la sociedad.
El Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 considera la participacin multilateral en los
planos institucional, empresarial y social una opcin inequvoca que garantiza el ajuste de
sus objetivos y acciones a las necesidades del sistema turstico espaol y a la proyeccin
de oportunidades que ofrece el liderazgo de Espaa en el mercado internacional.
El alcance del Eje Liderazgo compartido conlleva una actitud de compromiso y cooperacin
permanente entre los agentes del sistema turstico con miras a proyectar un desarrollo
competitivo y perfeccionar las estrategias y actuaciones, adaptndolas a los cambios en
el entorno, con el fin ltimo de alcanzar el objetivo general del Plan. Para sostener los
niveles de compromiso y redes de cooperacin ptimos es necesario definir una frmula
de evaluacin del rendimiento del Plan como clave para ofrecer informacin peridica de
balance.
39

Plan 0812
El Plan del Turismo Espaol 2008-2012 apuesta por el diseo de programas y proyectos
con efecto catalizador hacia una transformacin dinmica y positiva del turismo espaol
en las orientaciones del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Es un plan dinamizador
del cambio, un plan operativo que centra sus actuaciones en una serie de programas
basados en la participacin asociada a proyectos, buscando consensos y compartiendo
informacin estratgica entre todos los actores del sector: comunidades autnomas,
entidades locales y agentes del sector turstico.
Sin embargo, este Plan debe considerar tambin la necesidad de aprovechar y dar
continuidad a toda una serie de lneas de trabajo que el sector turstico espaol ha ido
construyendo con acierto en los ltimos aos y, en especial, a los esquemas y
estructuras de colaboracin entre administraciones tursticas y entre stas y los
diferentes sectores, frmulas beneficiosas para el conjunto de la actividad turstica.
El objetivo principal de la administracin turstica del Estado en los ltimos aos ha sido
contribuir a la adaptacin de los servicios de las empresas tursticas al ritmo que exigen
las tendencias del mercado. Han sido ms de diez aos de diseo e implantacin de
metodologas de gestin de la calidad como clave para la mejora de los procesos de
servicio y adaptacin continua a las expectativas de la demanda. En este sentido, se han
prestado servicios de asesoramiento y cualificacin en ms de 10.000 unidades
empresariales. Se puede afirmar que el concepto calidad turstica est totalmente
extendido en la conciencia del sector espaol.
Hasta este momento se han completado dos grandes etapas de accin y apoyo al sector
turstico en el mbito de la calidad. La primera etapa, desarrollada desde 1995 hasta
2002, se ocup de crear conciencia en torno a la cultura del compromiso y la
satisfaccin del cliente, inspirando la elaboracin de normas de calidad que establecan
estndares de gestin y servicio para un total de siete sectores de actividad turstica. A
su vez, comenzaron las acciones de sensibilizacin empresarial y la creacin de
infraestructuras estables para la gestin autorregulada de la calidad turstica.
La segunda etapa desarrolla su actividad en el marco del Plan Integral de Calidad Turstica
Espaola entre los aos 2002 y 2007 y los protagonistas son las empresas y servicios
pblicos tursticos, que participan masivamente en la implantacin de los estndares de
calidad como garanta del trabajo bien hecho. Hoy por hoy existen ms de 5.000
empresas tursticas certificadas y distinguidas en calidad turstica distribuidas en 25
oficios tursticos con una cobertura geogrfica completa. Las normas de calidad turstica
estn en pleno proceso de conversin a norma pblica, mediante el apoyo de AENOR y el
Instituto de Calidad Turstica Espaola (ICTE), entidad que representa a ms de 270
asociaciones empresariales.
42
Plan del Turismo Espaol 0812
Turismo 2020
Plan 0812
Uno de los grandes logros de esta etapa ha sido la apuesta decidida de las comunidades
autnomas y las entidades locales, quienes han creado estructuras permanentes de la
calidad turstica, asesorando y orientando a las empresas. Asimismo se ha constituido la
Mesa de la Calidad Turstica Espaola, con representacin de los tres niveles de la
administracin pblica y el sector empresarial.
A su vez, este Plan ha permitido dar continuidad y ampliar el trabajo de desarrollo de
mejora de la calidad de los destinos tursticos basado en la colaboracin y cofinanciacin
entre el Estado, las comunidades autnomas y las corporaciones locales.
Por otro lado, desde el comienzo, en 1993, hasta el momento actual se han concedido un
total de 216 planes de Dinamizacin Turstica, de Excelencia Turstica y de Dinamizacin
del Producto Turstico. La inversin que se ha destinado al total de estos planes es de
538 millones de euros, perteneciente a las tres administraciones (general, autonmica y
local), de los que la Secretara General de Turismo aporta 178 millones de euros.
En materia de promocin, Turespaa llev a cabo en el ltimo trimestre de 2004 la
elaboracin del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo, cuya aplicacin
se inici en 2005, con el Plan Operativo para ese ao. Dicho Plan tiene el objetivo de
consolidar y mejorar la posicin alcanzada por los productos y destinos tursticos
espaoles, promoviendo el consumo de productos de mayor rentabilidad potencial para el
sector turstico espaol en su conjunto y supone una reorientacin estratgica total de
la accin del Instituto y de sus sistemas de gestin.
Para el diseo del Plan de Objetivos para la Promocin Exterior del Turismo se parti de
un anlisis segmentado del comportamiento turstico y la posicin competitiva, utilizando
como herramientas bsicas de trabajo el sistema de inteligencia y la objetivacin de la
toma de decisiones a travs de la gestin de la informacin, la evaluacin de resultados y
la creacin de redes para el trabajo con el sector profesional mediante el soporte de las
nuevas tecnologas. Todo ello ha permitido integrar y reforzar la accin promocional a
favor
del
turismo
mediante
la
intensificacin
de
la
colaboracin
entre
las
administraciones, haciendo efectiva una nueva orientacin ms selectiva y dirigida a

resultados.
Es en este marco de poltica turstica donde el nuevo Plan del Turismo Espaol 20082012 se centra para la puesta en marcha de un conjunto de actuaciones prioritarias que
sirvan de motores del cambio para hacer efectiva la estrategia Turismo 2020, dotando al
sector turstico de instrumentos que le permitan definir un posicionamiento nico y
diferenciado en un entorno complejo y cambiante.
43
Turismo 2020
Plan 0812
El Plan 08-12 es un plan marco, como lo han sido los planes anteriores aprobados por la
Conferencia Sectorial de Turismo. Sin embargo, es la primera vez que el ejercicio de
planificacin se ha elaborado desde bases tan ampliamente participativas. De acuerdo con
el compromiso expresado por la Secretara General de Turismo ante las comunidades
autnomas y el sector en el proceso de elaboracin del Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, los diferentes programas y lneas de accin derivan directamente de las
propuestas y planteamientos debatidos durante la elaboracin de dicho Plan.
Corresponder a la Secretara General de Turismo impulsar los programas, los proyectos
y las lneas de accin definidas, proponiendo la colaboracin de las administraciones
tursticas competentes y los agentes del sector a travs de convenios de cooperacin y
de acuerdos de la Conferencia Sectorial. En cuanto a las medidas presupuestarias, se
propone continuar con la misma dinmica de trabajo de los planes anteriores; es decir,
las actuaciones a desarrollar conjuntamente por el Estado y las comunidades autnomas
se propondrn o programarn cada ao para su realizacin en el siguiente ejercicio. En
todo caso, se trata de centrar la actuacin en las acciones ms eficaces para el cambio
que se pretende:
Aportar conocimiento, tecnologa y valor a los agentes del sector

Incorporar la cultura cooperativa en la consecucin de resultados
Poner en marcha proyectos innovadores que sirvan de efecto demostracin
Desarrollar proyectos con proyeccin internacional para el sector turstico
Trabajar desde la excelencia en la gestin
El Plan se basa, ante todo, en la creacin de alianzas en el partenariado pblico-privado

para la bsqueda de beneficios mutuos en la creacin de soluciones innovadoras,
partiendo del conocimiento acumulado y de una actitud de adaptacin continua que
permita al sector turstico espaol seguir liderando el mercado.
44
Turismo 2020
Plan 0812
7 Principios operativos
Para avanzar en los

objetivos previstos en
el Plan del Turismo Espaol 2008-2012 se considera necesario que el diseo, direccin y
ejecucin de cada una de las iniciativas que se proponen recoja la aplicacin de los
siguientes principios:
Concentracin de recursos
Se trata de concentrar la accin y los recursos all donde puede ser ms eficaz,
aprovechando las sinergias entre actores y programas. El principio de mayor
impacto facilita, asimismo, la visibilidad de las acciones y la obtencin de resultados,
favoreciendo el cambio hacia la motivacin de los diferentes agentes.
Efecto demostracin
Los programas se definen desde la bsqueda de la innovacin y de soluciones
creativas que, aplicadas a sectores, destinos y productos concretos, permitan
servir de palanca y de modelo para su extensin al conjunto de las diferentes
actividades.
Cooperacin y alianzas
Las alianzas, basadas tanto en la bsqueda de beneficios mutuos como en el
principio de corresponsabilidad, son la clave para avanzar en lnea con las
orientaciones del Turismo 2020. El compromiso en el trabajo conjunto no slo es
imprescindible para garantizar la eficacia de una accin por la interdependencia de
los distintos entornos y agentes, sino para que permita generar nuevas dinmicas
enriquecedoras impulsando el beneficio de todas las partes.
Eficiencia
Obtener ms con menos es el resultado al que aspira el Plan del Turismo Espaol
2008-2012 desde un ejercicio responsable en la administracin de los recursos y
una necesidad de ampliar el alcance de la accin y sus resultados.
45

PRINCIPIOS OPERATIVOS
Turismo 2020
Plan 0812
8 Programas
A continuacin se describen los programas que

articulan el Plan del Turismo Espaol 08-12,
siguiendo la estructura de ejes y objetivos fijada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte
2020. Cada programa se despliega en un objetivo general, los objetivos operativos y las
lneas de accin que se prevn para alcanzar cada uno de ellos.
Ejes y programas del Plan del Turismo Espaol 08-12
Nueva
economa Turstica
turstica
Nueva
Economa
Conocimiento
Innovacin
Innovacin
Atrayendo
Atrayendo el
el talento
talento
Valoralalcliente
cliente
Valor
Sostenibilidad
Sostenibilidad
modelo
Entorno competitivo
competitivo
Entorno
Espaa
EspaaExperiencial
Experiencial
Turismo,
Turismo,medioambiente
medioambienteyy
sociedad
Marco normativo
y simplificacin
simplificacin
Posicionamiento
Posicionamiento2020
2020
y gestin
n dedelos
Planificacin
Planificaci
sticos
losdestinos
destinostur
tursticos
Cultura cooperativa
Ayudando
Ayudandoaavender
vender
Recualificacin
Recualificaci de destinos
tursticos maduros
maduros
tursticos
Planes sectoriales
Sectoriales
de Competitividad
competitividad
Calidad
Calidadpercibida
percibida
n
Desestacionalizacin
Desestacionalizaci
yyreequilibriosocioterritorial
reequilibriosocioterritorial
stica
Accesibilidad
Accesibilidadturstica
tur
Liderazgo compartido
Liderazgo
compartido
Compromisos H2020
46

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Eje Nueva economa turstica

PROGRAMA CONOCIMIENTO
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector
turstico espaol, maximizando su acceso y difusin.
LNEAS DE ACCIN
CO1 Red de inteligencia e innovacin turstica
Disear un sistema de inteligencia e innovacin turstica en red para maximizar el acceso
y difusin del conocimiento generado en las diferentes administraciones pblicas, las
empresas, las asociaciones empresariales y los centros de investigacin y universidades,
estableciendo una red de transmisin de conocimiento turstico a travs de la creacin de
un portal de gestin de la inteligencia turstica y creando un entorno de colaboracin.
CO2 Nuevos contenidos de conocimiento para el 2020
Avanzar, a travs de la red de conocimiento, en aquellos mbitos identificados por los
distintos entornos en el proyecto Turismo 2020 que ayuden a situar la inteligencia como
la herramienta bsica para la toma de decisiones en el sector y para poder incorporarla a
los productos y procesos de prestacin de servicios.
CO3 Priorizacin de necesidades de informacin desde la participacin
Desarrollar un sistema de participacin pblico-privado que ayude a priorizar las
necesidades de investigacin, as como a detectar nuevas necesidades y mejoras,
estableciendo mecanismos eficaces de coordinacin, cooperacin, interlocucin y difusin
continua entre los generadores de conocimiento y los usuarios finales.
CO4 Sistema de informacin y documentacin de la administracin turstica del Estado
Poner en marcha un sistema de difusin del conocimiento generado por la administracin
turstica, as como un sistema de informacin y documentacin turstica que se difunda a
travs de Internet desde distintas lneas editoriales.
47

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
CO5 Proyeccin internacional del conocimiento turstico espaol

Incorporar el sistema de conocimiento a foros de mbito internacional, as como
promover la participacin en redes de investigacin que ayuden a la proyeccin de la
inteligencia turstica de Espaa.
PROGRAMA INNOVACIN
OBJETIVO GENERAL
Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del
sistema
turstico
espaol,
mejorar
su
capacidad
cientfica
tecnolgica, y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de

gestin.
LNEAS DE ACCIN
IN1 Programa de sensibilizacin en innovacin
Realizar un programa de sensibilizacin dirigido al conjunto del sistema turstico espaol
sobre el impacto de la innovacin en la competitividad.
IN2 Clusters tursticos innovadores
Incentivar
la creacin
de
clusters
tursticos
innovadores
como
plataformas
de
colaboracin entre empresas del sector turstico, proveedores, centros de investigacin

y formacin y gestores de los destinos tursticos, al objeto de identificar necesidades
tecnolgicas, desarrollar las soluciones tcnicas y organizativas comunes y utilizar los
servicios avanzados compartidos. Todo ello mediante la participacin de las empresas
tursticas en las lneas de apoyo previstas en el Plan Nacional de I+D+i para la innovacin
y el desarrollo cientfico y tecnolgico.
IN3 Desarrollo de herramientas tecnolgicas para el sector (TIC Turismo)
Realizar, en colaboracin con institutos tecnolgicos y empresariales del sector, un
programa de inversin en el desarrollo de nuevas tecnologas, especialmente en el mbito
de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, que faciliten la prestacin de
los servicios y el desarrollo de las actividades tursticas.
48

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
IN4 Apoyo a la innovacin empresarial

Incentivar
la
generalizacin
realizacin
de
de
nuevos
proyectos
modelos
de
empresariales
productos
dirigidos
de
la
procesos
creacin
gestin
de
comercializacin turstica, capaces de mejorar el valor ofrecido al cliente y aumentar la

efectividad y eficiencia.
IN5 Innovacin para la sostenibilidad
Impulsar la realizacin por parte de los destinos y empresas tursticas de proyectos
innovadores en el mbito de la sostenibilidad social, cultural y medioambiental.
PROGRAMA ATRAYENDO EL TALENTO
OBJETIVO GENERAL
Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico,
valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo
y gestin de personas.
LNEAS DE ACCIN
AT1 Formacin y empleo en el sector
Crear en el seno del Consejo Espaol de Turismo un sistema de seguimiento basado en la
colaboracin pblico-privado y de los agentes sociales, del empleo, la educacin y la
formacin en el sector, que permita definir y detectar a las entidades competentes de
modo permanente las necesidades en los programas y recursos de formacin y en el
empleo, de acuerdo con los requerimientos de la nueva economa turstica.
AT2 Modelos de gestin de los recursos humanos
Adaptar el modelo de gestin de personal generalmente aplicado en el sector al nuevo
entorno competitivo, los nuevos requerimientos y exigencias del sector y su proyeccin
de futuro.
AT3 Capacitacin de emprendedores y formacin en la nueva economa turstica
Desarrollar un programa dirigido a la atraccin de emprendedores y la capacitacin de las
personas en habilidades y conocimientos para la innovacin y en los valores de la nueva
economa turstica, tanto en las empresas como en los destinos.
49

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
AT4 Impulso de mtodos de intermediacin laboral activa

Fomentar, en colaboracin con las administraciones y los sectores, mtodos de
intermediacin laboral activa para facilitar la cobertura de las necesidades profesionales
en el sector.
AT5 Captacin de talento
Desarrollar acciones de sensibilizacin que pongan en valor el atractivo del sector como
oportunidad de desarrollo profesional.

OBJETIVO
Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que
diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa
como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el
cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo,
comercializacin y gestin de los productos.
PROGRAMA ESPAA EXPERIENCIAL
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar la Espaa Experiencial, promoviendo la generacin de
productos tursticos de alto valor al cliente con referentes de amplio
reconocimiento basados en la identidad y singularidad de los destinos.
50

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
EE1 Portafolio de productos Espaa Experiencial
Crear el portafolio de productos Espaa Experiencial, agrupndolos en experiencias
emocionales de alto valor, que sirva de referencia al sistema turstico espaol y que apoye
el reposicionamiento del destino Espaa.
EE2 Revalorizar los productos tradicionales (matriz: producto, destino, mercado)
Incrementar la competitividad de los productos existentes, fortaleciendo el valor de las
experiencias ofrecidas al cliente y aprovechando las tendencias de la demanda que
reduzcan su estacionalidad.
EE3 Productos de alto potencial: los clubs de producto
Impulsar, sobre la base de la cofinanciacin, el desarrollo y creacin de productos de alto
potencial orientados a segmentos de mercado en crecimiento que buscan los atributos
diferenciales del destino Espaa.
EE4 Nichos de demanda: productos de inters especial
Impulsar la creacin de productos de inters especial orientados a segmentos de
mercado que, por sus caractersticas especiales, influyen positivamente sobre la
percepcin del destino por el resto de la demanda turstica.
EE5 Nuevos productos para segmentos Premium: Privilegespain
Crear lneas de productos innovadores a travs del diseo de marcas asociadas dirigidos
a
segmentos
de
demanda
con
niveles
de
renta
altos,
hbitos
de
compra
desestacionalizadores y que buscan experiencias nicas, diferentes de los productos

tursticos estandarizados.
PROGRAMA POSICIONAMIENTO 2020
OBJETIVO GENERAL
Alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la
creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de
atributos comunes y otros diferenciales segn clientes-productos.
51

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
PO1 Definicin de la propuesta de posicionamiento
Identificar, a partir de un anlisis en profundidad de la imagen y posicionamiento actuales,
los atributos comunes y diferenciales para los destinos y productos tursticos que debe
proyectar y promocionar Espaa como destino, profundizando en el conocimiento de
nuevos segmentos y mercados y en el mbito de las nuevas redes sociales en Internet.
PO2 Plan de imagen y comunicacin
Definir y desarrollar una propuesta de posicionamiento sobre la base de motivaciones y
segmentos
diferenciados
para
cada
mercado,
que
permita
incorporar
atributos
diferenciales para distintos productos y destinos.

PO3 Acciones de impacto en nuevos segmentos y mercados tursticos objetivo
Desarrollar una lnea de trabajo en proyectos especiales de comunicacin dirigida a
alcanzar un mayor impacto y notoriedad en segmentos y mercados objetivo y reforzar y
evolucionar los atributos de marca.
PO4 Diseo de arquitectura de marcas y sellos
Definir y desarrollar una arquitectura de marca que permita la diferenciacin de los
diferentes productos y destinos y recoja los principales beneficios del posicionamiento
turstico de la imagen de la marca Espaa.
PO5 Espaa en Internet: marca y notoriedad
Definir y desarrollar una accin dirigida a aumentar la notoriedad de la marca turstica de
Espaa en Internet.
PROGRAMA AYUDANDO A VENDER
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin desde la
potenciacin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a
los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las
tecnologas, canales y tendencias.
52

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
AV1 Formacin de alto nivel en marketing turstico
Disear un programa especfico para el fortalecimiento de las capacidades de marketing
turstico de destinos y empresas.
AV2 Marketing segmentado: segmentos/ productos/ destinos y herramientas
Disear y desarrollar una estrategia de marketing para cada mercado y perfil de cliente,
partiendo del conocimiento de la demanda, integrando en el entorno especfico de
mercado los planes de marketing definidos por producto en el marco de la cooperacin
pblico-privada.
AV3 Herramientas de gestin de las relaciones con los clientes CRMs
Introducir en los destinos y en las empresas tursticas herramientas de gestin de la
relacin con los clientes.
AV4 Marketing y comercializacin online

Reforzar la presencia de los destinos y productos tursticos espaoles en los nuevos
canales online, estableciendo un marco de colaboracin que permita optimizar esfuerzos y
un mayor impacto de las acciones.
AV5 Penetracin en nuevos mercados y captacin de nuevos segmentos
Desarrollar una accin especfica para la apertura de nuevos mercados tursticos y la
captacin de nuevos segmentos en mercados consolidados que permitan diversificar la
demanda acercando el producto al mercado.
AV6 Colaboracin y eficiencia en la accin internacional
Impulsar la colaboracin entre entes de promocin, gestores de destino y empresas en
los mercados internacionales.
53

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA CALIDAD PERCIBIDA
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la mejora de la calidad de las empresas y destinos tursticos
hacia la satisfaccin de las expectativas y necesidades de los clientes,
fomentando una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante
y despus del viaje que mejore la calidad percibida.
LNEAS DE ACCIN
CA1 Servicios al cliente para la calidad turstica
Disear un servicio de informacin y el CRM calidad turstica, estableciendo frmulas para
la captacin del inters del turista en el momento de configurar su experiencia que
influyan en su decisin de compra, as como para mejorar su nivel de satisfaccin una vez
en el destino y establecer mecanismos de retroalimentacin sobre la experiencia vivida.
CA2 ndice de satisfaccin turstica
Constatar de forma continua el grado de satisfaccin de los turistas como base para
futuras actuaciones, desarrollando un modelo de medicin sistemtico de la satisfaccin
de los clientes que consumen Espaa como destino turstico (ndice de satisfaccin
turstica).
CA3 Cultura del detalle
Desarrollar una estrategia de servicio y atencin al cliente compartida por el mayor
nmero posible de prestatarios de servicios, orientada a enriquecer la experiencia del
turista que visita Espaa, que fomente la cultura del detalle, la hospitalidad y el
compromiso con el trabajo bien hecho.
CA4 Embellecimiento de los destinos
Estimular
la
adopcin
de
prcticas
de
embellecimiento
de
destinos
tursticos,
aprovechando su carcter y singularidad.

CA5 Evolucin del modelo SCTE hacia la calidad experiencial
Evolucionar el modelo SCTE hacia el concepto calidad experiencial, garantizando la
adaptacin continua de su acervo metodolgico. El modelo es el mecanismo que otorga
rigurosidad y fiabilidad al compromiso de Espaa con la calidad del servicio.
54

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
CA6 Promocin y comunicacin de la calidad turstica espaola

Presentar la oferta turstica que atraiga la atencin de los mercados de forma eficiente y
especializada, de modo que el turista que desee visitar Espaa pueda configurar su
itinerario de consumo seleccionando aquellas empresas que garanticen un reconocido
servicio de calidad, impulsando asimismo el reconocimiento del esfuerzo por la calidad de
las empresas, productos y destinos certificados.
CA7 Transferencia internacional del sistema de calidad turstica espaola
Continuar afianzando el reconocimiento internacional del modelo espaol mediante
protocolos de transferencia reglada de la experiencia espaola a terceros pases y el
impulso a la internacionalizacin del modelo, liderando los procedimientos de normalizacin
en el mbito internacional y asegurando la presencia de las empresas espaolas del
sector en stos.

OBJETIVO
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los
beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin,
garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la
integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial.
PROGRAMA TURISMO, MEDIOAMBIENTE Y SOCIEDAD
OBJETIVO GENERAL
Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el
desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin
internacional
en
actividades
empresariales
destinos
costeros,
culturales, patrimoniales y de naturaleza.
55

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
TU1 Conocimiento e identificacin de bases para la sostenibilidad turstica
Estudiar en profundidad los diferentes impactos generados por la actividad turstica, con
objeto de establecer las bases y los criterios de sostenibilidad e identificar y analizar las
principales causas motivantes de estos efectos.
TU2 Observatorio del turismo y la sostenibilidad
Definir y desarrollar, a travs de un observatorio, un modelo de evaluacin continua del
resultado generado por la actividad turstica sobre la economa, el medioambiente y la
sociedad, estableciendo un sistema de informacin y los mecanismos necesarios para su
seguimiento.
TU3 Sensibilizacin y formacin en sostenibilidad
Impulsar un programa de sensibilizacin y formacin de lderes, directivos y gestores
tursticos para facilitar e impulsar la alineacin progresiva del sector con los grandes
retos de sostenibilidad, haciendo especial hincapi sobre la eficiencia, productividad,
adaptacin a los requerimientos de la demanda y valor medioambiental de los destinos
tursticos.
TU4 Proyectos demostrativos en red de turismo y medio ambiente
Impulsar potentes experiencias integrales de referencia en sostenibilidad, de alta calidad
y amplio reconocimiento en actividades empresariales clave de la cadena de valor en
destinos costeros, patrimoniales y de naturaleza.
TU5 Cdigos y compromisos por la sostenibilidad
Impulsar la asuncin progresiva por el sistema turstico espaol de cdigos y
compromisos relacionados con la sostenibilidad de la actividad turstica, que queden
demostrados a travs de la consecucin de logros y resultados tangibles para su
comunicacin a la sociedad y al mercado.
TU6 Modelo de reconocimiento de la responsabilidad social
Elaborar un plan de involucracin del sector en prcticas responsables y establecer un
modelo de reconocimiento de estos comportamientos.
56

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS

TURSTICOS
OBJETIVO GENERAL
Impulsar
la
aplicacin
de
nuevas
metodologas
criterios
de
planificacin y gestin de los destinos tursticos basados en la

corresponsabilidad pblico-privada, capaces de integrar y desarrollar
una visin estratgica del modelo turstico que, desde la orientacin al
mercado, considere el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la
calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social.
LNEAS DE ACCIN
PA1 Herramientas de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad
Desarrollar un instrumento de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad de los
destinos tursticos, de acuerdo a la fase de evolucin en la que se encuentren, tomando
como bases de referencia los requerimientos de una demanda cada vez ms exigente, una
sociedad ms sensibilizada y un medioambiente ms frgil, maximizando la contribucin
econmico-social de la actividad turstica.
PA2 Metodologas para la planificacin y gestin de destinos tursticos
Desarrollar metodologas e instrumentos tcnicos que permitan definir y reforzar los
procesos estratgicos de planificacin y gestin de los destinos tursticos segn su
estadio
de
desarrollo.
Teniendo
en
consideracin
el
carcter
multidisciplinar
multicompetencial de la actividad turstica, las metodologas e instrumentos deben

facilitar la integracin de las aportaciones de las diferentes disciplinas. La metodologa
definida debe incorporar como etapa fundamental la revisin estratgica de los destinos
tursticos realizada sobre la base de la matriz producto-mercado y la propuesta de
posicionamiento, tomando como principios de referencia la especializacin y diferenciacin
de los destinos.
PA3 Impulso a la planificacin estratgica
Impulsar la aplicacin de un proceso de planificacin estratgica en los destinos que, de
acuerdo a las metodologas e instrumentos tcnicos diseados, defina un modelo
turstico basado en los principios de diferenciacin y especializacin, involucre y
comprometa a los diferentes agentes y reas competenciales, considere -desde la
perspectiva del mercado y las nuevas tendencias de la demanda- la seleccin de los
57

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
productos tursticos a ofrecer e incorpore los criterios y buenas prcticas de

sostenibilidad para su aplicacin por parte de todos los agentes.
PA4 Gestin de destinos: refuerzo de capacidades y conocimiento
Reforzar los organismos de gestin de los destinos tursticos para orientar, desde la
planificacin estratgica, su desarrollo hacia los principios de colaboracin pblicoprivada, profesionalizacin de la gestin y de la toma de decisiones y eficiencia en la
gestin.
PROGRAMA RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS

MADUROS
OBJETIVO GENERAL
Impulsar la transformacin de los destinos tursticos maduros para su
adaptacin a los nuevos requerimientos de la demanda y a la generacin
de un mayor beneficio econmico, social y medioambiental.
LNEAS DE ACCIN
RE1 Proyectos extraordinarios de recualificacin de destinos maduros
Apoyar tcnica y financieramente el desarrollo de proyectos extraordinarios de
reconversin o modernizacin integral de un destino turstico maduro con proyeccin
internacional, desarrollados y cofinanciados por las administraciones competentes y el
sector empresarial con el propsito de implantacin de un modelo turstico de futuro.
RE2 Rehabilitacin de equipamientos y entornos urbanos y naturales
Apoyar proyectos de actuacin especial para la reforma o rehabilitacin de los
equipamientos tursticos o los entornos urbanos y naturales de los destinos tursticos
para su adaptacin a los requerimientos crecientes y cambiantes de la demanda,
mejorando la competitividad-sostenibilidad del destino, con especial atencin a las
inversiones dirigidas a recuperar la calidad ambiental y paisajstica de los destinos y al
esponjamiento de las zonas tursticas.
RE3 Modernizacin de la oferta turstica
Impulsar un programa de reforma o rehabilitacin de la oferta turstica, de alojamiento,
restauracin
complementaria,
que
adopte
los
principios
de
especializacin
diferenciacin y que mejore su adaptacin a los requerimientos de la demanda.
58

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA
DESESTACIONALIZACIN
REEQUILIBRIO
SOCIOTERRITORIAL
OBJETIVO GENERAL
Revalorizar aquellos recursos que fomenten la desestacionalizacin y el
equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de
productos capaces de operar todo el ao sobre la base de la
diferenciacin y especializacin de los destinos tursticos.
LNEAS DE ACCIN
DE1 Identificacin de oportunidades: mapa de recursos para la desestacionalizacin
Identificar diferentes oportunidades y recursos de alta potencialidad turstica, que se
orienten a la desestacionalizacin y reequilibrio socio-territorial.
DE2 Planes en destinos sobre productos, itinerarios y rutas temticas
Desarrollar programas de actuacin pblico-privados cofinanciados entre las diferentes
administraciones competentes y el sector empresarial en zonas o comarcas tursticas
sobre
la
base
de
rutas
productos
temticos
experienciales,
que
vertebren
territorialmente recursos culturales y naturales de alto potencial con la oferta de

servicios tursticos.
DE3 Planes de desestacionalizacin
Impulsar planes de competitividad de destinos de proyeccin internacional para su
especializacin en productos tursticos con potencial de desestacionalizacin.
DE4 Modelo de cooperacin en red entre destinos participantes
Desarrollar un modelo de colaboracin y cooperacin en red entre los destinos
participantes en el programa para el refuerzo global de los diferentes productos a nivel
nacional.
59

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
Eje Entorno Competitivo

OBJETIVO
Crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios
tursticos competitivos e innovadores.
PROGRAMA MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN
OBJETIVO GENERAL
Promover un marco normativo que optimice la competitividad del
sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la
innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la
toma de decisiones empresariales.
LNEAS DE ACCIN
SIM1 Plan de trabajo sobre legislacin turstica
Realizar un plan de trabajo, basado en el consenso y en la colaboracin pblico-privada,
para analizar y evaluar la efectividad de la legislacin con impacto en el turismo,
especialmente en relacin con la desestacionalizacion.
SIM2 Sistema de consulta normativa online
Crear un instrumento de consulta normativa online, alimentado por las administraciones
competentes, que facilite informacin sobre cuestiones normativas, fiscales, laborales y
cualesquiera con incidencia en la materia turstica, incluyendo convocatorias de ayudas,
consultas y otras iniciativas de fomento.
SIM3 Grupos de trabajo de la Comisin Interministerial
Incorporar a los grupos de trabajo correspondientes de la Comisin Interministerial de
Turismo iniciativas que permitan la adecuacin de la normativa estatal a la realidad
turstica.
60

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
SIM4 Simplificacin del entorno administrativo: inclusin del turismo en el Plan Nacional
de Fomento Empresarial
Incluir al sector turstico en el Plan Nacional de Fomento Empresarial en lo que se refiere
a la simplificacin del entorno administrativo en el que las empresas tursticas desarrollan
su actividad, mediante el incremento de la tramitacin telemtica de operaciones con las
administraciones tursticas, establecimiento de puntos de acceso e Inicio de tramitacin,
ventanillas nicas empresariales de tramitacin e informacin y guas de procedimientos
de creacin, modificacin y extincin de empresas tursticas.
PROGRAMA CULTURA COOPERATIVA
OBJETIVO GENERAL
Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter
administrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de
polticas pblicas que afectan al sector.
LNEAS DE ACCIN
CC1 Planes anuales de accin interministerial a favor del turismo
Aprobacin por el Consejo de Ministros de Planes Anuales de Accin Interministerial a
favor del Turismo PAIT, que contemplen un conjunto de iniciativas interdepartamentales y
un informe de evaluacin de cada plan.
CC2 Cooperacin con las comunidades autnomas: ordenacin normativa, territorio y
sostenibilidad, planes sectoriales de competitividad, I+D+i en turismo
Crear grupos de trabajo dentro de la Mesa de Directores Generales de la Conferencia
Sectorial para impulsar la coordinacin interadministrativa.
CC3 Red de coordinacin inter administrativa y con el sector
Establecer un cauce permanente de comunicacin con el sector, los agentes sociales y
los diferentes niveles de las administraciones tursticas, mediante el fomento de la
participacin a travs de los rganos del Consejo Espaol de Turismo, que permita tratar
asuntos de actualidad relevantes para el turismo y en los que pudiera ser necesario
tomar posturas conjuntas desde el sector turstico.
61

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
CC4 Cooperacin internacional para el liderazgo de la tecnologa turstica espaola

Realizar, a travs de los distintos mecanismos de cooperacin internacional, la
transferencia del conocimiento turstico espaol a otros pases para aumentar el
liderazgo
internacional
de
la
tecnologa
turstica
espaola,
favoreciendo
la
internacionalizacin de las empresas espaolas, su diversificacin y apertura a otros

mercados, y su contribucin al desarrollo econmico y social de los pases menos
avanzados a travs del turismo.
PROGRAMA PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD
OBJETIVO GENERAL
Impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia
y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y
plataformas de gestin empresariales.
LNEAS DE ACCIN
PS1 Diseo, metodologa e identificacin de de subsectores
Elaborar una metodologa especfica para el diseo de los planes sectoriales de
competitividad que, aprovechando la diagnosis realizada en el Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, permita la elaboracin de planes fundamentados mediante el entorno de
colaboracin adecuado.
PS2 Planes sectoriales de competitividad
Promover encuentros y la creacin de mesas tcnicas en los principales subsectores de
actividad que, con el respaldo de las administraciones pblicas, permitan analizar y
proponer las medidas necesarias para mejorar las condiciones de competitividad en cada
uno de ellos.
62

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
PROGRAMA ACCESIBILIDAD TURSTICA
OBJETIVO GENERAL
Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes,
revalorizando
tursticamente
las
infraestructuras
de
transporte,
tecnologas y servicios.
LNEAS DE ACCIN
AM1 Acciones sobre transporte y movilidad turstica
Incluir acciones cooperativas sobre transporte y movilidad turstica en los Planes Anuales
de Accin Interministerial PAIT con el fin, entre otros, de incorporar las necesidades del
sector turstico al Plan Estratgico de Infraestructuras y Transporte (PEIT), que define
las directrices bsicas de la actuacin en infraestructuras y transporte de competencia
estatal con un horizonte a medio y largo plazo.
AM2 Impulso a la participacin del sector en el Plan Avanza
Incorporar el sector turstico a las iniciativas del Plan Avanza para el desarrollo de la
sociedad de la informacin y de convergencia con Europa, en colaboracin con la
Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin del
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
AM3 Turismo accesible-Turismo para todos
Impulsar las actuaciones que la Secretara General de Turismo, en colaboracin con el
sector empresarial y las organizaciones no gubermenamentales, viene desarrollando en
materia de mejora de la accesibilidad de los turistas con movilidad reducida o
discapacidad a todos los destinos y establecimientos tursticos espaoles, con el objetivo
de consolidar la implantacin en Espaa de un Turismo accesible-Turismo para todos.
AM4 Sistema de sealizacin turstica homologada
Impulsar el Sistema de Sealizacin Turstica Homologada en las Carreteras Estatales
(SISTHO), mediante la revisin y seguimiento de la normativa vigente en esta materia que
permita la adaptacin a las ltimas innovaciones en materia de percepcin visual y
esttica.
63

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
AM5 Visados tursticos y seguridad

Incluir acciones cooperativas sobre tramitacin de visados tursticos y seguridad en
fronteras en los Planes Anuales de Accin Interministerial PAIT, que permitan el anlisis
de mercados potenciales para el turismo espaol y otras necesidades del sector turstico
para la creacin y reforma de los servicios y procedimientos de tramitacin de visados
tursticos y el establecimiento de mtodos ms giles y seguros de acceso de turistas
internacionales a nuestro territorio.
Eje Liderazgo compartido

OBJETIVO
Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol
que, desde los principios de compromiso, eficiencia y corresponsabilidad
en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la
conciencia
en
el
sector
en
la
sociedad
de
los
beneficios
socioeconmicos de la actividad turstica.
PROGRAMA COMPROMISOS H2020
OBJETIVO GENERAL
Avanzar en el grado de responsabilidad y compromiso conjuntos entre
los agentes privados y pblicos del sector turstico espaol para la
consecucin de las metas del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.
64

PROGRAMAS
Turismo 2020
Plan 0812
LNEAS DE ACCIN
COMP1 Seguimiento de la aplicacin del Plan Turismo 2020
Desarrollar un mtodo de seguimiento de la aplicacin del Plan del Turismo Espaol
Horizonte 2020, que monitorice su evolucin y permita adoptar medidas en consonancia
con los resultados que se vayan obteniendo.
COMP2 Comunicacin, difusin y participacin en el Turismo 2020
Difundir el planteamiento estratgico del turismo espaol recogido en el Turismo 2020 y
los logros que se obtengan en su desarrollo, con el fin de promover el conocimiento de los
retos del sistema turstico espaol, las estrategias para alcanzarlo y los cambios y
resultados obtenidos tras su puesta en marcha.
COMP3 Sistema de indicadores de evaluacin del Plan del Turismo Espaol 2008-2012
Fijar en el seno del Consejo Espaol de Turismo un compromiso cuantificable de
cooperacin pblico-privada en los programas del Plan del Turismo Espaol 2008-2012,
mediante el establecimiento de un sistema de indicadores que permitan evaluar al final de
dicho Plan el grado de implicacin conjunta obtenido y fomentar su incremento en futuros
planes.
65

PROGRAMAS
Turismo 2020
Realizacin:
Secretara General de Turismo
En colaboracin con:
Jos Antonio Franco, Socio Director General de DIT asesores
Alberto Marn, Socio Director de Innova Management
Edita:
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Turismo 2020

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