Direccin

de Operaciones
Tema 02. La seleccin y diseo del producto

Ana Mara Serrano Bedia

Gema Garca Piqueres
Alberto Garca Cerro
Marta Prez Prez
Lidia Snchez Ruiz
Departamento de Administracin de Empresas
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Tema 02. La seleccin y diseo del producto

ndice
2.1 Introduccin.
2.2 Concepto de producto.
2.3 Seleccin de productos.
2.3.1 Fuentes de carcter interno.
2.3.2 Fuentes de carcter externo.
2.3.2 Consideraciones para la seleccin de productos y servicios.

2.4 Diseo de productos.

2.4.1 Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos
(productos tangibles vs. servicios).
2.4.2 Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos.

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Tema 02. La seleccin y diseo del producto

Introduccin
Por qu se crean productos?

Forma rpida de responder a los cambios del mercado

y conseguir una ventaja compe99va diferencial.

Eleccin del producto: clave del xito.

Etapas:
- Seleccin del producto.
- Diseo y desarrollo del producto.

Avances tecnolgicos.
Estudios de mercado que detectan una necesidad.

- Eleccin y diseo del proceso.

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Concepto de producto
Desde la pPca de saPsfacer una necesidad
- Funcionalidad.

Desde una pPca ms acorde al mercado actual

- Algo.
- Con atributos tangibles e intangibles.
- Ofertado en el mercado.
- Con el n de que se le preste atencin, sea adquirido o consumido.
- Sa9sfaga una necesidad.
- A travs de caracters9cas tcnicas, funcionales y est9cas.
- Que son valoradas subje9vamente por el cliente.

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Concepto de producto
Tabla 1. CaractersPcas producto vs. servicio.

Productos

Servicios

S.

No.

Estandarizados.

Dieren de una prestacin a otra.

Se elaboran, distribuyen y
posteriormente se consumen.

Suministro y consumo
simultneo.

ParPcipacin de los clientes

en la produccin

Productos estandarizados.

Alta interaccin con el cliente.

Ausencia de propiedad

Adquisicin de propiedad.

Adquisicin derecho de uso.

S.

No.

Atributos probables y observable.

Atributos ms inciertos
(percepcin).

Tangibilidad
Heterogeneidad
Inseparabilidad de produccin
y consumo

Carcter retornable
IncerPdumbre sobre las
necesidades de los clientes

Fuente: Adaptacin a parPr del Manual de Direccin de Operaciones. Miranda et al (2004). Thomson, Madrid.

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Cuando una idea se transforma en bocadillo

A lo largo de los aos y desde 1991, PANS & COMPANY ha ido innovando y creando
nuevas recetas prc9camente mes a mes. Dicha tarea se man9ene a da de hoy y se
considera como una ac9vidad totalmente arraigada y diferencial a nuestra compaa,
que nace con una caracters9ca intrnseca del producto principal: el bocadillo.

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Seleccin de productos y servicios

Fig. 1. Etapas del proceso de seleccin y desarrollo de productos.

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba
del proto9po

Diseo nal

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Seleccin de productos y servicios

Generacin de ideas: Fuentes

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Internas:
- Departamento de I+D de la empresa.
- Fuerza de ventas.
- Trabajadores (programas de sugerencias).

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba del

proto9po

Diseo nal

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Seleccin de productos y servicios

Generacin de ideas: Fuentes

Externas:
- Clientes y consumidores.
- Competencia (nacional e internacional):

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Imitacin por duplicacin.

Diseo preliminar

Imitacin crea9va.

- Proveedores.
- Disponibilidad de materiales.
- Conocimientos tecnolgicos y cienacos.
- La regulacin.
WHATSAPP
SUSTITUYE A
LOS SMS

LA BOMBILLA
TRADICIONAL DEJA
DE FABRICARSE

Construccin y prueba del

proto9po

Diseo nal

LA UE PROHIBE EL
USO DE BIBERONES
CON BISFENOL A

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Seleccin de productos y servicios

Consideraciones para la seleccin de productos y servicios
Presuponer que un producto de xito en un pas
tendr xito en otro. (Ej.: restaurante).
Inves9gaciones de mercado mal efectuadas.
Problemas de diseo. (Ej.: Mercedes-Benz Clase A).
Eleccin incorrecta del nombre de la marca.
(Ej.: Perfume BIC 1988).
Lanzamiento en un momento inadecuado.
Reaccin de la competencia.
Posicionamiento desenfocado.
(Ej.: Coca-cola con New Coke).
Problemas de distribucin. (Ej.: Wonderbra).
Desajustes con los obje9vos de la organizacin (t).

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba del

proto9po

Diseo nal

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Seleccin de productos y servicios

Evaluacin de ideas: Comprende
Anlisis de la viabilidad comercial (jar mercado,
analizar reacciones de la competencia o captar la
opinin de los clientes acerca del producto).
Anlisis de la viabilidad tcnica (desarrollo de
operaciones, cuan9car costes e inversiones).

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Anlisis de la viabilidad nanciera (necesidades

de nanciacin y rentabilidad esperada).

Construccin y prueba del

proto9po

Test de ajuste organizaPvo (refuerzo de puntos

fuertes de la empresa y su ventaja compe99va,
complemento de la cartera de productos,
adecuacin a la estructura, obje9vos y planes
futuros de la organizacin).

Diseo nal

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Diseo y desarrollo del producto: Fases

Diseo preliminar
Se trata de responder a cues9ones como funcin a
realizar, tamao y forma, necesidad de recipiente,
accesibilidad, calidad, impacto ambiental.
En esta fase se ponen de maniesto:
- Necesidades de materiales.
- Produccin necesaria.
- Inversiones en maquinaria y herramientas.
- Nmero y cualicacin del personal.

Fabricamos o compramos los

componentes del producto?
Anlisis en base a la comparacin de costes:
- Coste de adquisicin CT adq = p x Q
- Coste de fabricacin CT fab = CF + (CV x Q)

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba del

proto9po

Diseo nal

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Diseo y desarrollo del producto: Fases

Diseo preliminar
Si CT fab < CT adq la empresa fabrica el
componente.
Si CT fab > CT adq la empresa optar por
comprar los componentes en el mercado.
Si CT fab = CT adq ser indiferente
comprarlo o fabricarlo.

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba del

proto9po

Diseo nal

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Diseo y desarrollo del producto: Fases

Ejemplo

Supongamos que una empresa, que se dedica a la produccin de

cierto aparato de transmisin, necesita incorporar a cada unidad
de producto un componente electrnico que puede fabricar o
comprar en el mercado a 8 cada uno.
Para fabricarlo se ha calcula que habra que incurrir en unos costes
jos de 60.000 anuales y que el coste variable de fabricacin de
cada componente sera igual a 2 .
Qu decisin sera la ms acertada sabiendo que la produccin
anual de aparatos de transmisin es de 20.000 unidades?

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Diseo y desarrollo del producto: Fases

Construccin de un protoPpo/planta piloto
Posteriormente, evaluacin de las mismas (lo
que incluye analizar el atrac9vo para los clientes,
duracin, facilidad de uso, facilidad de produc-
cin, etc.). En funcin de los resultados el diseo
preliminar puede ser aceptado y ampliado,
modicado o rechazado.

Diseo nal
Comprende la realizacin de todas aquellas ac9vi-
dades encaminadas a conseguir que los productos
sean vendibles, fabricables y capaces de prestar
un servicio:
- Estandarizacin de partes.
- Posibilidad de diseo modular.
- Nivel de abilidad a alcanzar.
- Conveniencia de realizar programas de simplicacin.

Generacin y evaluacin de ideas

Fuentes de
carcter interno

Fuentes de
carcter externo

Diseo preliminar

Construccin y prueba del

proto9po

Diseo nal

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Tema 02. La seleccin y diseo del producto

Diseo y desarrollo del producto: Fases

Ahora bien, el proceso de desarrollo de nuevos productos es un
proceso arduo donde al principio se origina un gran nmero de
ideas, sin embargo solo unas pocas se introducen con xito en
el mercado bajo la forma de productos.
Fig. 2. Mortalidad de las ideas de nuevos productos.

Fuente: Elaboracin propia a parPr de Roger G.Schroeder, McGraw Hill, tercera edicin. Pg. 101.

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Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos:

Productos tangibles
En el caso de productos tangibles
- Ingeniera simultnea o ingeniera concurrente.
- Diseo para la excelencia.
- Despliegue de la funcin de calidad.

En el caso de los servicios

- Retraso de la personalizacin.
- Modularizacin.
- Automa9zacin.

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Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos:

Productos tangibles
Ingeniera simultnea, concurrente o paralela

Frente a la tradicional ejecucin secuencial de las etapas de desarrollo

de los proyectos, propone el solapamiento de las ac9vidades de diseo,
desarrollo y fabricacin de nuevos productos, a n de conseguir una
reduccin en el 9empo de salida del mercado.

Proyecto secuencial

Acuerdos con proveedores

Evaluacin de concepto

Discusin y evaluacin
Diseo de mdulos
Diseo de mdulos

Comienzo de la
produccin

Proyecto simultneo

Exploracin de bsqueda

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Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos:

Productos tangibles
Diseo para la excelencia

Sa9sfaccin no slo de los clientes sino de todos aquellos

colec9vos que se vean afectados por el producto.
Diseo para el ensamblaje.
Diseo para la fabricacin.
Diseo para las pruebas.
Diseo para el servicio.
Diseo para el medioambiente.

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Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos:

Productos tangibles
Despliegue de la funcin de calidad (QFD)

Tcnica que pretende trasladar los deseos del cliente a especi-

caciones tcnicas correctas, que ayuden a disear un producto
que sa9sfaga las necesidades del cliente. Su construccin:
Inves9gacin de mercado que iden9ca necesidades y preferencias
de los clientes.
Ponderacin de exigencias en base a su importancia rela9va.
Comparacin y clasicacin de la compaa frente a la competencia.

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Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos:

Productos tangibles
Matriz de relaciones

Es la parte central del diagrama, y recoge en qu medida afecta

cada una de las caracters9cas de calidad al resultado obtenido
en las exigencias del cliente.

Dicultad tcnica

Indica, de 1 a 5, el nivel de exigencia tcnica, de recursos y per-

sonal que supone el trabajo en cada una de las caracters9cas
de calidad.

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Tcnicas de diseo y desarrollo de nuevos productos:

Productos tangibles
Importancia tcnica

Es el resultado de mul9plicar la ponderacin de los cliente por la

matriz de relaciones, y nos indica cules son en global las caracte-
rs9cas de calidad ms importantes para los consumidores.
Evaluaciones compePPvas

Recogen, tanto en el aspecto tcnico (fabricacin, conformidad

con especicaciones, etc.) como en el comercial (percepcin que
9enen los clientes del grado de sa9sfaccin de sus exigencias con
nuestro producto y respecto al alcanzado con el de la competen-
cia). Es un indicador de puntos fuertes y dbiles de la compaa.

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Ejemplo matriz QFD

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Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos

Adquisicin externa de tecnologa

Siempre que se ajuste a los obje9vos de la organizacin. Las tecnologas

debern ser adaptadas a las lneas de productos existentes en la organi-
zacin compradora y a la tecnologa existente.
Joint ventures

Son acuerdos entre dos organizaciones des9nados a formar una nueva

en9dad explotada en rgimen de explotacin conjunta. 9les para
desarrollar productos innovadores que se alejan de los obje9vos de
cada organizacin pero presentan un importante potencial. Ventajas:
Compar9r riesgos del proceso de desarrollo.
Compar9r conocimientos de ambas organizaciones.
Incorporar tecnologa al pas donde se desarrolla la Joint venture.

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Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos

Alianzas

Acuerdos de cooperacin entre empresas que permanecen indepen-

dientes, aunque colaboran en el desarrollo de estrategias de diseo y
desarrollo de nuevos productos. Especialmente beneciosas cuando
los productos a desarrollar se basan en tecnologas en desarrollo.

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Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos

Algunos ejemplos
Starbucks: un ejemplo de Joint venture
que vende caf con sabor urbano
Para la implantacin de Starbucks en el mercado espaol, la mul-
9nacional del caf decidi ir de la mano de un gigante de la hos-
telera en Espaa, el Grupo VIPS. Como estrategia de crecimien-
to, Starbucks Corpora9on (la compaa duea de la marca
Starbucks y del modelo de negocio) entr en nuestro mercado
mediante una Joint venture al 100% con Grupo VIPS. En este
caso, Starbucks Corpora9on junto con Grupo Vips formaron
Starbucks Coee Espaa, S.L.
La Joint venture entre ambas empresas ha permi9do que Grupo VIPS explote la implantacin de
Starbucks en Espaa y Portugal de forma exclusiva en una frmula de franquicia por la que Grupo
VIPS paga un royalty a la empresa duea de la marca.
La implantacin mediante Joint venture de Starbucks es algo comn dentro de sus planes de expan-
sin; por ejemplo, en Mxico, tambin opera mediante esa misma frmula entre las empresas Alsea
y Starbucks Coee Interna9onal.
Fuente: Web Sturbucks Coee Company.

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Estrategias de desarrollo externo de nuevos productos

Algunos ejemplos
Apple y Nike hacen equipo para lanzar Nike+iPod
Nueva York (23 de mayo del 2006). Apple y Nike anunciaron hoy una alianza que unir como nun-
ca antes a los mundos de la msica y el deporte con el lanzamiento de innovadores productos
Nike+iPod. El primer producto desarrollado a travs de esta alianza es el Nike+iPod Sport Kit, un
sistema inalmbrico que permite a los zapatos depor9vos Nike+ comunicarse con el iPod nano
para conectar al usuario a la ms vanguardista experiencia de entrenamiento en pista o gimnasio.