Resumen- mapa conceptual

Habermas
Historia y crtica de la opinin
pblica

Profesor
Doctor Octavio Islas
Materia: Poltica y opinin pblica

Eduardo

Ania Laguna
Amaranta Luna
Luis Sandoval
Sergio Sandoval
Higuera

Origen de la publicidad

Pblicas: aquellas organizaciones que son accesibles a

todos.
El trmino publicidad surge en el siglo XVIII a partir del
adjetivo ffentlich (pblico), as es que la publicidad pertenece
especficamente a la sociedad burguesa que por el contexto
de la misma poca se estableci como mbito del trfico
mercantil y del trabajo social de acuerdo a sus propias leyes.
La diferencia entre los trminos pblico y privado proviene de
Grecia donde la esfera de la polis comn al ciudadano libre
(pblico) est estrictamente separada de la esfera del oikos en
la que cada uno ha de apropiarse aisladamente de lo suyo
(privado).
-En esta poca, la publicidad se constituye en la conversacin
que puede tomar diversas formas como la deliberacin, el
tribunal o el hacer comn. Asimismo, es un principio
organizativo del orden poltico, el cual reside en una economa
esclavista de forma patrimonial.
-La participacin de los ciudadanos en la vida pblica depende
de su autonoma privada como seores de su casa. Por otra
parte, frente a la esfera privada se alza la publicidad como un
reino de la libertad y de la continuidad.

Publicidad representativa

En el marco de la constitucional feudal, lo privado se refiere a los

distinguidos con derechos particulares, con inmunidades y
privilegios, constituyendo la liberacin respecto del ncleo de la
feudalidad y con ello, al mismo tiempo de lo pblico.
La publicidad representativa no se conforma como un mbito social,
como una esfera de la publicidad, es mas bien como una
caracterstica de estatus. El estatus del seor feudal reside en su
jerarqua, es neutral frente a los criterios de lo pblico y lo privado,
pero el poseedor de ese estatus lo representa pblicamente y dicha
representacin slo puede darse en la esfera de la publicidad.
-La evolucin de la publicidad representativa est ligada al atributo
de la persona, a sus insignias, hbitos, gestos y retrica (forma de
alocuciones, discursos solemnes), es decir, a un cdigo estricto de
comportamiento noble.
-La publicidad representativa tiene diversos canales, entre ellos: la
iglesia donde la Cmara de los Lores inglesa, el Estado Mayor
prusiano, la Academia francesa y el Vaticano en Roma son los
ltimos emblemas de dicha representacin. Por otro lado, se
encuentra la representacin cortesano-caballeresca de la publicidad

que tuvo su ltima forma pura en las cortes francesa y borgoona en

el siglo XV.
-La sociedad aristocrtica se puso al servicio de la representacin del
monarca, pero la ltima forma de este tipo de publicidad contrada y
retirada en la corte del monarca y al mismo tiempo, agudizada se da
ya en un contexto donde la sociedad est separada del Estado. Es
entonces cuando comienzan a diferenciarse las esferas pblica y
privada en el sentido moderno.
En el siglo XVI, la palabra privat alude a la exclusin de la esfera del
aparato estatal, ya que pblico tiene que ver con el Estado formado
con el absolutismo que se objetiviza frente a la persona del
dominador.
En el silo XVIII, los poderes feudales como lo son la Iglesia ,
soberana y estamento seorial, a los que la publicidad
representativa est adherida, se disgregan a lo largo de un proceso
de polarizacin entre pblico y privado. La religin se convierte en un
asunto privado, pero la Iglesia es una corporacin del derecho
pblico.
Las formas de publicidad representativa conservan plena efectividad
hasta el umbral del siglo XIX.

Origen de la publicidad burguesa

El trfico mercantil se desarrolla de acuerdo a las reglas manipuladas

por el poder poltico.
Asimismo, el trfico de noticias se desarrolla sobre las vas del trfico
mercantil acerca de informacin ms frecuente y ms exacta acerca
de los hechos y antecedentes especialmente lejanos.
Desde el siglo XIV, el viejo trfico epistolar del comerciante da lugar
a una especie de sistema profesional de correspondencia.
Las grandes ciudades son al mismo tiempo centros de trfico de
noticias, cuya permanencia se hizo urgente en la medida en que el
trfico de mercancas y de papeles de valor se hizo tambin
permanente.
A principios del siglo XVII, la informacin periodstica se convierte en
regular por lo que es pblica y accesible al pblico en general.
Los elementos que forman el marco del trfico tempranamente
capitalista, del trfico de mercancas y noticias, demuestran por
primera vez su potencia revolucionaria en la fase del mercantilismo,
etapa en la que se forman las economas nacionales y territoriales al
mismo tiempo que el Estado moderno.
La reduccin de la publicidad representativa que acontece con la
mediatizacin de las autoridades estamentales producida por causa
de la de los seores feudales, ofrece otra esfera espacial que est
enlazada con el nombre de publicidad: la esfera del poder pblico.

El poder pblico se objetiviza en una administracin constante y en

un ejrcito permanente, la permanencia de los contactos en el trfico
de mercancas y noticias ahora coincide con una actividad estatal
continuada. En este sentido, pblico se refiere al funcionamiento
regulado segn competencias de un aparato dotado del monopolio
de la utilizacin legtima de violencia.
Segn Arendt, la sociedad es la forma de vivir en comn en la que la
dependencia del hombre respecto de su igual tiene lugar por amor a
la vida misma, y ninguna otra cosa llega a alcanzar relevancia
pblica y como consecuencia de ello, las actividades que sirven
sencillamente al mantenimiento de la vida no slo se manifiestan
pblicamente, sino que determinan la fisonoma del espacio pblico.
El segundo elemento constitutivo del marco del trfico
tempranamente capitalista: la prensa. Los primeros peridicos
llamados peridicos polticos aparecen con periodicidad semanal al
principio, y ya diariamente para mediados del siglo XVII.
Exista una dependencia de la informacin periodstica pblica
respecto del trfico privado de noticias.
La informacin periodstica profesional obedece a las leyes del
mercado.
Surge inters de las autoridades por utilizar la prensa de acuerdo con
los objetivos de la administracin.
Los capitalistas, banqueros, comerciantes, editores y manufactureros
pertenecen a una categora de lo burgus, esta capa es la verdadera
sostenedora del pblico que es un pblico de lectores.
La publicidad burguesa se desarrolla en la medida en que el inters
pblico de la esfera privada de la sociedad burguesa deja de ser
percibido exclusivamente por la autoridad y comienza a ser tomado
en consideracin como algo propio por los mismos sbditos.
La nocin de opinin pblica surge en la segunda mitad del siglo
XVIII.
La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en
que las personas privadas se renen en calidad de pblico.

La publicidad como principio de mediacin entre poltica y moral

Kant busca racionalizar la poltica en nombre de la Moral.
Olvida la tradicin aristotlica convirtiendo la filosofa poltica
en filosofa moral
Kano entiende la publicidad como principio de loa ordenacin
jurdica y cmo mtodo de la ilustracin
La ilustracin es el uso de la razn tanto de individuos como
de la humanidad en su conjunto, y est debe aceptar la
publicidad como mediadora

La razn debe ser no debe ser manejada solamente por

aquellos que la utilizan en su forma pura, es decir los filsofos.
La publicidad por tanto abandona su ncleo acadmico
Todos estamos llamados a ser publicistas, es decir a dirigirnos
al mundo por medio de los escritos. Se articula de este modo
un concepto de ciudadana del mundo
El pblico de los hombres racioncinantes coincide con el de
los ciudadanos. Se establece un control pragmtico de la
verdad
Las actividades polticas deben fundamentarse en las leyes,
al igual que la publicidad de las que stas dependen
Private vicies, public virtues: las leyes deben ser generales y
por encima de los sentimientos de los individuos
Solo los que son seores de si mismos deben estar
autorizados de votar y al uso pblico de la razn
La exclusin de los no propietarios del publico polticamente
raciocinante no vulnera el principio de publicidad
La relacin especfica entre publicidad y la esfera privada
surge del desdoblamiento del egosta burgeois y el altruista
citoyen
La poltica se hace a travs del poder, de la adquisicin de
influencia sobre el arbitrio de los dems.
La poltica no puede ser indiferente a la felicidad ya que sta
es el fin general del pblico
Kant separaba la fortuna del estado y la felicidad del pueblo, la
moralidad de la legalidad
La poltica no se debe comprender exclusivamente como una
actuar segn obligacin sino que debe consideracin hacia
una voluntad colectivamente unificada por la finalidad general
del pblico: la felicidad
Con la progresiva ilustracin el hombre ilustrado no puede
evitar una cierta participacin en l corazn del bien que no
puede evitar

Sobre la dialctica de la publicidad

Opinin pblica: expresin de la generalidad emprica de los
puntos de vista y de las opiniones de muchos
En la medida que el uso pblico de la razn es cosa de sabios
Hegel coloca a la ciencia como una parte fuera de la opinin
pblica
La sociedad no supera la desigualdad que se da en la
naturaleza sino que levanta una desigualdad del talento, de la
capacidad e incluso de la formacin intelectual y moral
Las necesidades antagnicas de lleva a la opinin pblica
polticamente activa a un opinar y querer inorgnicos y al
enfrentamiento con el Estado orgnico

La publicidad se reduce a un medio de informacin por lo que

se pierde como principio de ilustracin
El bien del estado tiene una justificacin completamente
distinta ala del bien del individuo
La revolucin poltica, segn Marx, redujo ala sociedad a su
elementos ms simples: por un lado los elementos materiales
y espirituales y por el otro la situacin civil de los individuos
Denuncia a la opinin pblica como una falsa conciencia ya
que sirve como mscara del inters burgus
No hay presupuestos sociales de igualdad de oportunidades a
travs de los cuales se pueda lograr el status de propietario y
las cualificaciones (propiedades e instruccin) necesarias para
ser admitido en la publicidad como hombre privado
La autonoma privada burguesa no permite hallar la
realizacin de la libertad de cada hombre en otro hombre sino
ms bien los lmites de esa libertad
Anticipa una transformacin de la publicidad ya que el rgimen
vive de la discusin acerca de cmo prohibir la discusin
social
La publicidad burguesa ha surgido en conexin con una
sociedad separada del Estado
La reproduccin de la vida social conlleva formas privadas en
la medida que el mbito privado adquiera relevancia pblica
La poltica ceder ante la administracin por lo que el
gobierno de las personas dar lugar a al administracin sobre
las cosas
Postula que la transformacin de la publicidad determinar la
libertad del hombre privado como ciudadanos sociales, no ya
como propietario privado

La ambivalencia de la publicidad en la teora liberal

La publicidad ampliada no llev a superar la base segn la
cual los propietarios privados aspiraban a lago as como la
dominacin de la opinin pblica
El orden natural de la opinin pblica ofreca una base a la
publicidad que garantizara un curso autnomo y armnico en
principio a la reproduccin social
La publicidad se vuelve realista con el liberalismo
Los conflictos pertenecientes a la esfera privada irrumpen en
el escenario pblico y la publicidad adquiere rasgos de una
disputa violenta
Tocqueville califica a la opinin pblica como una fuerza que
ms que ejercer una crtica poltica impele a al conformidad
Mill afirma que donde el poder del soberano se sustituye por el
de la publicidad no desaparece la intransigencia

Desarrolla para la publicidad un concepto de tolerancia

buscando la analoga de la disputa religiosa
Reclama tolerancia, no crtica, porque los dogmas pueden ser
sofocados, ms no reducidos, al comn denominador de la
razn
L opinin pblica ya no sirve a la idea de disolucin del poder,
sino al reparto de ste. Se transforma en una mera limitante
El liberalismo busca que la opinin pblica no se transforme
en una entidad restrictiva, por lo que busca controlarla con el
fin de que las opiniones minoritarias puedan ser escuchadas
ya que de oro modo no sucedera as
Tocqueville reclama la creacin de nuevos intermediarios para
poder insertar eficazmente ala opinin pblica en la divisin y
limitacin de los poderes

La tendencia del ensamblamiento de esfera pblica y mbito privado

La publicidad burguesa se desarrolla en el mbito de
tensiones entre el Estado y la sociedad, sin que deje de ser
parte del mbito privado la primera
El intervensionismo estatal revela un conflicto de interess4e
que no es exclusivo de la esfera privada en donde el estado
transfiere competencia pblicas a corporaciones privadas
El desarrollo del modelo liberal econmico marca la
superacin del modelo de publicidad entre propietarios
individuales de mercancas, se refuerza el inters burgus

La polarizacin esfera social-esfera ntima

En la medida en que Estado y sociedad se interpenetran se
desprende la institucin de la familia nuclear de su conexin
con los procesos de la reproduccin social. La esfera ntima
retrocede a su periferia en la medida que comienza a
desprivatizarse.
Es importante mencionar que la familia se privatiza
crecientemente, mientas que el mundo del trabajo y de la
organizacin son cada vez ms pblicos.
La pertenencia formal de una empresa al mbito privado o de
una instancia oficial al mbito pblico, ha perdido caracteres
distintivos, la clasificacin se ha convertido en un proceso
complicado.
Bajo el institucionalismo jurdico se ha elaborado una teora
propia, presentadas por James Burnham y Meter Drucker, en
donde diagnostican certeramente la lenta desaparicin de lo
privado en la esfera del trabajo social.
La gran empresa se hace cargo, en relacin a sus empleado
y obreros, de determinadas garantas de status, pero las

transformaciones objetivas son las subjetivas , ya que la

nocin estadstica empleados de servicios introduce una
nueva categora de trabajo: la diferencia entre los que trabajan
en la propia esfera privada y los que tenan que trabajar en la
esfera privada de otros. Por lo cual se observan rasgos de
una relacin de trabajo cosificada que ata a los empleados
ms a una institucin que a personas determinadas.
Todo lo anterior genera que toda una serie de funciones que
eran desempeadas antes por instituciones pblicas, las
toman ahora a su cargo organizaciones cuya actividad no es
pblica. Conocido como el feudalismo industrial.
La esfera profesional se autonomiza como un mbito cuasi
pblico frente a una esfera privada reducida a la familia. Por lo
cual el ocio significa precisamente el tiempo reservado a lo
privado, mientras que con el trabajo profesional comienza el
servicio.
En la misma medida en que se independiza la esfera
profesional retrocede la de la familia, la prdida de funciones
productivas en beneficio de las consumidoras es menos
sintomtica del cambio estructural de la familia desde la era
liberal que la desconexin progresiva respecto del marco
funcional del trabajo social en general.
Las relaciones de intercambio de la sociedad burguesa
penetraron profundamente en las relaciones personales de la
familia burguesa, lo que ocasion la prdida de las funciones
en la produccin y tambin las funciones respecto de la
produccin.
Las llamadas necesidades bsicas de las que la familia
privada tena antao que hacerse cargo, asumindolas como
riesgos privados, son garantizadas pblicamente al miembro
individual de la familia. La prevencin socio-poltica viene a
significar la entrada en una nueva esfera, hasta ahora privada.
Al ser descargada de sus tareas econmicas, la familia pierde
asimismo la capacidad de intimacin personal. La familia,
cada vez ms marginada de la reproduccin social, conserva
un espacio interno de intensa privacidad, pero slo
aparentemente: en realidad, junto con sus tareas econmicas,
tambin sus funciones protectoras resultan socavadas, dando
paso a una esfera de pseudoprivacidad.
Desde el punto de vista de los grupos, la esfera ntima se
disuelve, por lo que en la misma medida en que la vida
privada se hace pblica, desarrolla la publicidad misma formas
de intimidad.
Bahrdt seala que el proceso de urbanizacin puede ser
descrito como una polarizacin progresiva de la vida social
entre los campos publicidad y privacidad.

La interrelacin entre esfera pblica y esfera privada ha sido

destruida, pero no por que el hombre de la gran ciudad sea un
hombre-masa, sino porque ya no le es posible contemplar la
cada vez ms complicada vida global de la ciudad de un modo
que le resulte pblico.

Del pblico culto al pblico consumidor de cultura

La cultura burguesa no era mera ideologa, puesto que el
raciocinio de las personas privadas en los salones, clubs y
sociedades de lectura no estaba directamente sometido al
ciclo de la produccin y el consumo.
La identificacin del propietario con la persona natural
ocasiona que en la esfera privada se de la separacin de las
actividades profesionales que cada uno desarrolla para la
reproduccin individual de la propia vida y por otro lado el trato
social capaz de vincular a las personas privadas al pblico.
Las personas privadas pueden deshacerse de la grapa
ideolgica que une su doble rol como bourgeois y como
homme, pero al mismo descuajamiento de la esfera ntima de
la base de la propiedad capitalista acarrea nuevas relaciones
de dependencia.
El tipo ideal burgus percibi que se estaba constituyendo una
publicidad literaria a partir de la bien fundamentada esfera
ntima de la subjetividad inserta en pblico. En vez de ello, esa
publicidad constituye hoy una puerta de entrada para las
incursiones furtivas de fuerzas sociales que penetran en el
espacio de intimidad de la familia nuclear.
Las revistas literarias familiares se hicieron obsoletas con la
transformacin estructural de la familia burguesa. Su plaza la
ocupan hoy los folletos ilustrados, de gran difusin, de los
crculos de lectores. Cuando la familia pierde su marco
literario, pasa tambin de moda el saln.
La discusin social de los individuos cede a las ms o menos
obligatorias actividades de grupo.
La comunicacin del pblico culturalmente raciocinante est
circunscrita a la lectura, que se practica en la esfera privada.
La ocupacin del ocio del pblico consumidor de cultura, en
cambio, tiene lugar en un clima social. Junto a la prdida de la
forma privada de la apropiacin, desaparece tambin la
comunicacin pblica acerca de lo apropiado.
Se empieza a generar una comercializacin de los bienes
culturales.
Con la mediacin comercial aparecen los rasgos crticos y
estticos que se saben independientes del mero consumo. Por
ello, se limita la funcin del mercado a la distribucin de los

bienes culturales. No consiguen an los valores de cambio

influencia alguna sobre la calidad de los productos.
Una vez penetrada la obra de arte por las leyes del mercado,
se convierten stas en leyes configurativas inmanentes. El
servicio, el surtido, la presentacin y dems se rige en los
amplios mbitos de la cultura de los consumidores.
Las funciones del mercado se hacen estrictamente
diferenciables:
segn
las
circunstancias,
facilita
econmicamente el acceso de un pblico cada vez ms
amplio y facilita psicolgicamente el acceso de las ms
amplias capas a lo que Meyerson define como los entrante
requirements into leasure, es decir, la preformacin de los
productos que los hace aptos para el cunsumo.
El contacto con la cultura forma, mientras que el consumo de
la cultura de masas proporciona un tipo de experiencia que no
es acumulativo sino regresiva.
La dimensin global de la destruccin tendencial de la
publicidad literaria resulta slo perceptible cuando la
ampliacin del pblico lector a casi todas las capas de la
poblacin se compara con la efectiva divulgacin de las
lecturas de libros.
La destruccin del pblico lector culturalmente raciocinante a
travs del pblico-masa de los consumidores de cultura, por
consiguiente, slo insatisfactoriamente puede reflejarse en el
mbito del mercado del libro.
La prensa de masas se basa en la transformacin comercial
de la participacin de amplias capas en la publicidad, que
tiende a hacerla accesible sobre todo a las masas. Esa
publicidad ampliada merm el carcter poltico de la prensa en
la medida en que el medio de la facilitacin psicolgica pudo
convertirse en el fin en s mismo de un mantenimiento
comercialmente fijado del consumo.
La integracin de los mbitos, antes separados, de periodismo
y literatura, de informacin y raciocinio y de la novelstica
conduce a una verdadera remocin de la realidad, a una
mezcla de los distintos planos de la realidad. Surge el mixtum
compositum de un cmodo y acomodaticio material de
entretenimiento que sustituye la adecuacin a la realidad por
la consumibilidad.
Las emisiones de los nuevos medios contribuyen a cercenar,
sin comparacin posible con las comunicaciones impresas, las
reacciones del receptor. Por lo que se puede observar que el
raciocinio de un pblico lector cede tendencialmente al
intercambio de gustos e inclinaciones.
Los elementos polticos han sido tan marginados que en la
conciencia del pblico consumidor, la publicidad misma se

privatiza, la publicidad se convierte en la esfera de la llegada a

notoriedad de las vidas privadas.
La esfera ntima familiar tambin es destruido hasta tal punto
que han desaparecido prcticamente los hbitos privados de
lectura de novelas. En relacin a la conducta del pblico lector
burgus, bien puede afirmarse que el hbito de leer libros ha
disminuido entre el amplio pblico de los medios de
comunicacin de masas.
El consumo de los medios de comunicacin en masa como la
televisin, el cine, radio, entre muchos otros es mucho mayor
entre las capas altas de la poblacin urbana que en los grupos
de status bajo. Este tipo de consumo cultural crece en una
correlacin casi perfecta con el nivel del status.
La caja de resonancia de una capa culta educada en el uso
pblico del entendimiento se ha hecho aicos; se escindido el
pblico en minoras de especialistas no pblicamente
raciocinantes, por un lado, y en la gran masa de consumidores
receptivos, por el otro.

El plano obliterado: lneas evolutivas de la disgregacin de la

publicidad burguesa
El modelo de la publicidad burguesa contaba con la estricta
separacin entre los mbitos pblico y privado, y de ah que la
misma publicidad de las personas reunidas en pblico,
mediadora entre el Estado y las necesidades de la sociedad,
estuviera incluida en el mbito privado. A medida que los
mbitos pblico y privado van ensamblndose, este modelo se
hace inaplicable.
El proceso del ejercicio y compensacin polticamente
relevantes del poder tiene lugar de un modo directo, sin
mediaciones, los partidos y la administracin pblica; el
pblico como tal slo es espordicamente admitido en ese
ciclo del poder y solo para fines aclamatorios.
En la medida en que fue superada la separacin entre Estado
y sociedad y el Estado intervino en el orden social hacindose
cargo de tareas asistenciales, distributivas y administrativas,
no puede ya ser ntegramente mantenido el principio de
generalidad de la norma.
Al tiempo que esa interpretacin recproca de Estado y
sociedad va disolviendo una esfera privada posibilitadota de la
generalidad de las leyes, se tambalea el suelo del
relativamente homogneo pblico constituido por las personas
privadas raciocinantes. Este es un problema ya que la
concurrencia de intereses individuales dotaba a la discusin
pblica de una cierta racionalidad y efectividad. En su lugar ha
aparecido la manifestacin de intereses en competicin.

Dos tipos de leyes, aquellas que provienen de un enunciado

jurdico decretado con carcter obligatorio y las leyes formales
que sin importar su contenido
salen por medio del
procedimiento parlamentario.
El pblico mediatizado est reclamado con mucha ms
frecuencia y desde muchos ms lados para los fines de
aclamacin pblica, pero est el mismo tiempo, tan lejos de
los procesos de ejercicio y compensacin del poder.

VI La transformacin poltica de la funcin de la publicidad

Del periodismo de los escritores privados a los servicios pblicos de
los medios de comunicacin de masas. El reclamo publicitario como
funcin de la publicidad.
El cambio de funcin experimentado por el principio de la publicidad
se basa en un cambio de estructura de la publicidad como esfera,
materializado en la transformacin de su ms soberbia institucin; la
prensa, la cual permite que se allane el terreno entre la circulacin de
mercancas y el trfico.
El negocio periodstico diseado igual que la pequea industria
artesana.
Al momento econmico, se le sumo un momento poltico en cuanto
comenz a transformarse la prensa de noticias en una prensa de
opinin y de la correspondencia de anuncios surgi una concurrencia
en el periodismo de escritores.
Bcher respecto a lo anterior, seala que los peridicos pasaron de
ser meros lugares de publicacin de noticias a ser tambin
portadores y guas de la opinin pblica, medios de lucha de la
poltica partidista.
Con la separacin de las funciones publicistas y las econmicas
durante el siglo XIX fue lo que ocasion que se fuera imponiendo el
artculo editorial.
La prensa salida del raciocinio del pblico y constituida como mera
prolongacin de la discusin del mismo, sigue siendo por completo
una institucin de ese pblico; a modo de mediador y vigorizador, no
ya como mero rgano de transporte de informacin, ni instrumento
an de la cultura de los consumidores.
Hasta la legalizacin permanente de la publicidad polticamente
activa, la aparicin y el mantenimiento de un peridico polticamente
activa, la aparicin y el mantenimiento de un peridico poltico
equivala al compromiso activo con la lucha por conseguir un mbito
de libertad para la opinin pblica, con la lucha por la publicidad
como principio.
La prensa de opinin, como institucin de la discusin del pblico, se
preocupa por afirmar su funcin crtica.

Slo con la consolidacin del Estado burgus de derecho y con la

legalizacin de una publicidad polticamente activa se desprende la
prensa raciocinante de la carga de la opinin.
Una tercera etapa est definida por lo que Bcher seala acerca que
el peridico cobre el carcter de una empresa productora de
espacios para anuncios publicitarios, espacios que se convierten en
una mercanca de fcil salida gracias al paralelo espacio cubierto por
la redaccin con que van acompaados.
La prensa se hace manipulable en relacin a su grado de
comercializacin y es la puerta de entrada a la publicidad de
intereses privados privilegiados. Tambin se modifica la relacin
entre la editorial y la redaccin en el sentido que la seleccin del
material llega a ser ms importante que el artculo editorial.
No se pueden separar los aspectos sociolgicos-empresariales del
cambio estructural de la prensa.
De acuerdo con el modelo liberal de la publicidad, las organizaciones
del pblico raciocinante estaban protegidas y a resguardo de las
intromisiones del poder pblico en tanto se encontraran en manos de
personas privadas. Sin embargo, la permanencia en manos privadas
es lo que amenaza las funciones crticas de la publicstica.
La despertada disponibilidad del consumidor est mediada por la
falsa consciencia de que, como persona privada raciocinante,
coacta responsablemente en la formacin de la opinin pblica.
Se crea y se asegura el perfil del mercado y una clientela de
consumidores. Por lo mismo, el consensus fabricado tiene poco en
comn con la opinin pblica.
La publicidad burguesa recobra caractersticas feudales como
portadores de la oferta y creadores de una pompa representativa, a
medida que se configura con las relaciones pblicas.

La transformacin funcional del principio de la publicidad

Junto a las grandes instituciones publicsticas y en conexin con
ellas, se ha constituido un nuevo aparato que viene a adaptarse a las
nuevas necesidades de publicidad del Estado y de los consorcios.
La publicidad carga ahora con el lastre de tener que compensar
intereses, tarea que se aparta de las formas clsicas de acuerdo y
compromiso parlamentarios.
Las decisiones polticas revisten las nuevas formas de un bargainig
nuevo en el ejercicio del poder.
El trabajo en la publicidad est encaminado a fortalecer el prestigio
de la propia posicin sin convertir la materia de compromiso en tema
de pblica discusin.
La publicidad tiene que hacerse, no est dada, es lo que Altman
denomina como comunificacin.

La transformacin funcional afecta globalmente a la publicidad

polticamente activa: tambin a la relacin central entre pblico,
partidos y parlamento.

La idea de la publicidad solo puede realizarse hoy en la

racionalizacin del ejercicio social y poltico del poder bajo control de
las organizaciones rivales abiertas.
Un proceso autosostenido de comunicacin desarrollado en el
ambiente de partidos y organizaciones en una relacin exactamente
inversa con la representativa y manipulativa eficacia de una
notoriedad pblica orientada a la predisposicin de la poblacin.

Publicidad y opinin pblica: la conducta electoral de la

poblacin.

La relacin que mantiene el sujeto receptor con el Estado es un

contacto impoltico de exigente indiferencia.
La publicidad poltica como participacin en el raciocinio en
relacin al poder pblico, puede medirse segn los crecientes
esfuerzos publicsticos.
La organizacin democrtica cuenta con fricciones liberales de la
publicidad burguesa.
Se exige del elector cierto grado de capacidad de juicio y de
conocimientos, se interese y participe en discusiones pblicas para
que, racionalmente guiado por el inters general, colabore en el
establecimiento de lo correcto y lo justo como criterios de actuacin
poltica.
Hay una lejana conexin entre el pblico elector de la democracia de
masas del Estado social y el publico de personas privadas del
Estado burgus de derecho del siglo XIX.
El voto como acto de conclusin de una disputa pblica.
Estn autorizados a votar todos quienes tenan acceso a la
publicidad: eco en la composicin social de la parte activa de la
poblacin.
Las discusiones polticas se limitan las ms veces a ingroups, a la
familia, al crculo de amistades y al vecindario.
Los sujetos menos dispuestos a constituir mediante la discusin una
opinin pblica quienes ms susceptibles son a dejarse influir en sus
concepciones.
Los partidos y sus organizaciones necesitan influir publicitariamente.
El ndice de popularidad le da a un gobierno no la medida del grado
de control que ejerce sobre la opinin pblica, o del grado de
promocin publicitaria de que est necesitada la popularidad de su
equipo.

La publicidad poltica en el proceso de transformacin del estado

liberal de derecho en estado social.

Existe mala relacin de esas funciones de la publicidad poltica pero

le son exigidas por necesidades objetivas de una sociedad
democrticamente organizada, el Estado liberal de derecho.
Derechos fundamentales una prefiguracin del modelo liberal de la
publicidad burguesa: garantizar a la sociedad como esfera de
autonoma privada
El carcter negativolos derechos fundamentales liberales:
rechazan la intervencin y la intrusin del Estado en los mbitos
reservados a las personas privadas vinculadas por reglas jurdicas
universales.
Cierto que las garantas que presentan los derechos fundamentales
se basan en la delimitacin de la esfera privada y de una publicidad
polticamente activa respecto de la injerencia directa del poder
pblico.
Los derechos fundamentales garantizan una publicidad polticamente
activa para demostrar que los derechos fundamentales no son ya
meramente negativos en la configuracin ftica
La autonoma privada solo es ahora posible como una autonoma
derivada; tampoco los transfuncionalizados derechos.
Tambin el estado social como constitucin de una sociedad
burguesa, sigue siendo primordialmente un Estado fiscal que no
acaba de plantear normativamente su transformacin en una
sociedad estatal.

VII. Sobre el concepto de opinin publica

La opinin pblica como ficcin del estado de derecho y la

disolucin socio-psicolgica del concepto.

Opinin publica significa cosas distintas: instancia critica o receptiva

El anlisis jurdico-estatal y terico-poltico de las normas
constitucionales en relacin a la realidad constitucional de las
democracias de masas constituidas por el Estado social.
El otro camino lleva a un concepto de opinin pblica que prescinde
por completo de criterios materiales tales como racionalidad y
representacin
Ambas versiones cuentan con el hecho de que, en el proceso de
formacin de la opinin y la voluntad en las democracias de masas,
la opinin popular independiente de las organizaciones apenas
conserva una funcin polticamente relevante.
La ficcin de opinin pblica, caracterstica del Estado de derecho,
no puede ya seguir identificndose con el comportamiento real de

pblico, pero tampoco puede decirse que la atribucin de la opinin

pblica a determinadas instituciones.
Solo que el concepto fijado en las instituciones del ejercicio de poder
poltico roza tan tangencialmente la dimensin de los procesos de
comunicacin informales.

Un intento sociolgico de clarificacin

El material de los sondeos de opinin no se califica como opinin

pblica pro el mero.
En el modelo pueden contraponer dos mbitos de comunicacin
polticamente relevantes: el sistema de opiniones informales,
personales, no pblicas; y opiniones formales, institucionalmente
autorizadas.
Las evidencias producidas por la cultura industrial tienen un carcter
mas fuga y artificial que las evidencias culturales.
El mbito de la comunicacin de las opiniones no pblicas se
contrapone a la esfera de circulacin de una opinin quasi pblica.
Existe entre ambos mbitos una conexin constante a travs de los
medios de comunicacin de ms.
Una opinin pblica en el sentido estricto solo puede producirse en la
medida en que los dos mbitos comunicativos sean mediados por el
mbito de la notoriedad pblica crtica.