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Dilip Soman
Titular de la ctedra Corus Chair de
Estrategia de Comunicacin, profesor
de Mrketing y miembro del Desautels
Centre for Integrative Thinking de la
Rotman School of Management.
Jing Xu
Profesor auxiliar de Mrketing en la
Guanghau School de la Universidad de
Pekn.
Amar Cheema
Profesor asociado de Mrketing en
la Darden School of Business de la
University of Virginia.
A
lgunas de las decisiones ms difciles en la vida son
las denominadas debera frente a quiero. John de-
bera ahorrar dinero para el futuro, pero la tentacin de
una taza de capuccino crea un quiero que le distrae de su
objetivo de ahorro. Paula sabe que debera ir al gimna-
sio, pero preere ir al cine con sus amigas. George sabe
que debera comer los saludables cereales para desayu-
nar, pero su deseo por una buena tortilla acaba vencien-
do. Y, aunque Ringo sabe que debera comer slo una
pequea cantidad de sus patatas fritas preferidas, de
pronto se encuentra con la bolsa casi vaca y se pregun-
ta dnde han ido a parar.
stos son tan slo algunos ejemplos del tipo de deci-
siones que durante mucho tiempo han supuesto un re-
to para los individuos y han intrigado a los investigado-
res. No se trata de que las personas no sepan lo que de-
beran hacer; sencillamente se comportan de una forma
aparentemente irracional cuando se enfrentan con una
tentadora oportunidad de consumo.
Los investigadores han propuesto numerosas apor-
taciones tericas para explicar este tipo de comporta-
miento. Una de ellas es el Modelo de Procesamiento
Dual, ejemplicado por el trabajo de Richard Thaler y
Hersh Shefrin. En su artculo en el Journal of Political
Los puntos de decisin:
una teora sobre el
ConSumo
Las intervenciones externas pueden ayudar a frenar el consumo excesivo al
proporcionar a los individuos una oportunidad para detenerse y refexionar.
LoS PUnToS DE DECI SI n: Una TEoR a SoBRE EL ConSUMo
74 harvard deusto business review
Economy, los autores proponen que cada individuo es
de hecho una organizacin formada por dos entida-
des, el planicador y el ejecutor. El planicador es
previsor, se da cuenta de las consecuencias de las deci-
siones actuales y, por consiguiente, traza una trayecto-
ria ptima para el individuo. El ejecutor, en cambio, vi-
ve el momento y es miope, y empuja al individuo a ele-
gir la alternativa que le proporciona el mayor valor en el
presente.
En el modelo de Thaler y Shefrin, el planicador con-
trola el deseo del ejecutor mediante la fuerza de volun-
tad. En general, el modelo sugiere que cuando se pre-
gunta a las personas por sus preferencias, sale a la luz
su planicador y responden con una opcin de debera.
Sin embargo, cuando se hallan ante una opcin tenta-
dora (como la bolsa de patatas fritas en las manos de
Ringo), sale el ejecutor y empuja al individuo hacia la
opcin de quiero. El trmino opcin debera se aplica
no slo a las opciones que maximizan el bienestar futu-
ro de un individuo, sino tambin a aqullas que mejo-
ran el bienestar social. Por ejemplo, uno no debera
mantener en funcionamiento el aire acondicionado ms
tiempo del necesario para sentirse cmodo, pero mu-
chas personas lo dejan en funcionamiento todo el vera-
no. Igualmente, uno debera ahorrar combustible y co-
ger el transporte pblico cuando sea posible, pero cuan-
do llega el momento, es difcil renunciar a la comodidad
del coche.
Una segunda aportacin terica que se ha utilizado
con frecuencia para explicar de qu modo los indivi-
duos realizan elecciones debera frente a quiero es la
Teora del Descuento Hiperblico. En el centro de es-
ta teora se halla la idea de que las personas devalan
de forma generalizada el futuro y tienden a preferir
una recompensa ms pequea e inmediata (SS) a
una mayor y ms tarde (LL). Los economistas han
creado modelos de esta devaluacin utilizando tasas
de descuento, diseadas para captar el nivel de com-
pensacin entre el presente y el futuro. Sin embargo,
el descuento simple del futuro no es suciente para
explicar este fenmeno. Piense en la siguiente tarea de
eleccin simple:
opcin A: recibir 10 dlares hoy.
opcin B: recibir 12 dlares dentro de una semana.
Cuando presentamos esta eleccin a estudiantes uni-
versitarios, un nmero signicativo (el 42%) opt inme-
diatamente por los 10 dlares. Da la casualidad de que
esto no es algo inusual: este patrn de eleccin es bas-
tante coherente en todos los experimentos. A continua-
cin, aadimos un perodo de tiempo constante a am-
bas opciones y presentamos la siguiente eleccin a un
grupo similar de estudiantes universitarios:
opcin A1: recibir 10 dlares dentro de 52 semanas.
opcin B1: recibir 12 dlares dentro de 53 semanas.
A primera vista, puede dar la impresin de que la
eleccin entre A y B es funcionalmente idntica a la elec-
cin entre A1 y B1 y, por consiguiente, el patrn en la
eleccin sera similar. No obstante, descubrimos que en
el ltimo escenario, nadie elige A1 frente a B1. Esto se
puede explicar mejor por la Teora del Descuento Hiper-
blico, que dice que el valor de los resultados futuros se
descuenta de forma pronunciada cuanto ms cerca se
halla el horizonte temporal del resultado, pero de forma
ms suave cuanto ms alejado se halla el horizonte tem-
poral. Como resultado, cuando un individuo ve una elec-
cin entre opciones SS y LL en el futuro, ambas se des-
cuentan de forma pronunciada y, por tanto, el valor real
de LL parece mayor que el valor real de SS. Y es por es-
to por lo que las personas que observan las dos opcio-
nes desde el presente eligen la recompensa LL frente a
la recompensa SS.
No obstante, las cosas se ponen interesantes cuando
uno se acerca mucho al horizonte temporal de SS. De-
bido al pronunciado descuento de LL (pero no de SS),
el valor percibido de SS es ahora mayor que el valor per-
cibido de LL. La regin cercana a SS se denomina la zo-
na de intervalo y representa momentos en el tiempo
en los que el individuo podra cometer un error y pre-
ferir la recompensa SS frente a la recompensa LL. Esto
ocurre debido a que la opcin SS se halla tan cercana
temporalmente que las personas casi pueden imaginar
que la tienen. Esperar un poco ms de tiempo por la re-
74 harvard deusto business review
No se trata de que las personas
no sepan lo que deberan
hacer; sencillamente,
se comportan de una forma
aparentemente irracional
cuando se enfrentan
con una tentadora oportunidad
de consumo
LoS PUnToS DE DECI SI n: Una TEoR a SoBRE EL ConSUMo
mayo 2010 75
compensa LL genera una sensacin de privacin y, por
tanto, las personas sucumben a la tentacin.
Observe que el concepto de recompensas SS y LL es
una metfora prctica de las opciones debera y quiero.
Por ejemplo, en el terreno de la comida, SS puede re-
presentar un tentador pastel de chocolate mientras que
LL puede representar una buena salud a largo plazo. Di-
cho esto, existe un consenso generalizado tanto entre
los acadmicos como entre los profanos de que las vi-
das controladas exclusivamente por el planicador se-
gn el cual siempre escogemos las opciones LL pue-
den ser excepcionalmente aburridas. El consumo de al-
gn capricho con moderacin es bueno para nuestro
bienestar; la clave est en mantener el consumo dentro
de la moderacin. La clave ms importante, por consi-
guiente, es disear normas de interrupcin efectivas
para el consumo.
Los puntos de decisin
En nuestro estudio hasta la fecha, hemos centrado nues-
tros esfuerzos en ayudar a las personas que tienen pro-
blemas de autocontrol, pero que son conscientes de ello
y quieren hacer algo al respecto. Matt Rabin y Ted
ODonoghue se han referido a este tipo de individuos
como sosticados. Estas personas estn a nuestro al-
redor: por ejemplo, mucha gente suele decir que le gus-
tara perder peso o ahorrar dinero, pero simplemente
no puede debido a fuerzas que tienen la sensacin que
escapan a su control. Sostenemos que se podra alentar
a estos individuos a controlar su conducta de consumo
proporcionndoles puntos de decisin.
Basndonos en el Modelo de Sistema Dual del com-
portamiento que hemos comentado anteriormente,
creemos que cuando los individuos se hallan en el pro-
ceso de consumo parten en un modo deliberativo en el
que piensan de hecho de forma explcita en los pros y
los contras del consumo. Sin embargo, una vez que em-
piezan a consumir, pasan rpidamente al modo auto-
mtico, en el que el consumo continuado se convierte
en algo mecnico y habitual. La existencia de un punto
de decisin puede ayudar al individuo a volver al modo
deliberativo. Para un individuo sosticado, esto implica
una llamada a la vigilancia y darse cuenta de que el
consumo es algo que debera hacer de una forma con-
trolada.
Este tipo de vigilancia suele, por lo general, tener co-
mo resultado la nalizacin del acto de consumo. En
el lenguaje de las aportaciones tericas comentadas an-
teriormente, los puntos de decisin permiten al plani-
cador tomar el control de la organizacin del indivi-
duo, y transportar a ste desde la zona de intervalo has-
ta una visin desapegada de las elecciones a las que se
enfrenta.
Diversas corrientes de investigacin en la Psicologa
Cognitiva y Social utilizan el contraste entre procesos
automticos (implcitos) y controlados (explcitos o de-
liberados) a la hora de tomar decisiones. El primero se
asume que ocurre por lo general fuera de los lmites de
la consciencia, mientras que el segundo se puede mo-
dicar conscientemente. Nuestro sistema automtico
procesa sin esfuerzo las colas destacables, mientras que
nuestro sistema controlado (basado en normas) es cons-
ciente y requiere un gran esfuerzo. Las normas pueden
controlar el comportamiento impulsivo (como comer
demasiado chocolate o gastar demasiado) inigiendo
culpa, remordimiento o prdida de conanza en uno
mismo cuando se violan las normas.
Los psiclogos tambin debaten dos fases de la toma
de decisiones: la deliberacin predecisin y la imple-
mentacin postdecisin, y las acciones de los individuos
son relativamente ms automticas en la ltima fase (de
implementacin) frente a la primera (deliberativa). Es-
tas corrientes de investigacin sugieren que a medida
que aumenta la atencin que los individuos prestan a la
decisin, y adems, a medida que los consumidores dis-
ponen de oportunidades para tomar decisiones, es ms
probable que la decisin se tome siguiendo las normas
que siguiendo los impulsos.
En un artculo anterior publicado en Rotman Maga-
zine, dos de nosotros [los profesores Soman y Cheema]
explicbamos nuestro estudio sobre el llamado efecto
particin. Suponga que va al cine y pide un gran cubo
Cuando los individuos
se hallan en el proceso de
consumo, parten en un modo
deliberativo en el que piensan
de hecho de forma explcita
en los pros y los contras
del consumo; sin embargo,
una vez que empiezan a
consumir, pasan rpidamente
al modo automtico
LoS PUnToS DE DECI SI n: Una TEoR a SoBRE EL ConSUMo
76 harvard deusto business review
de palomitas en una de las tiendas. Los cubos grandes
se han acabado, por lo que le dan la misma cantidad de
palomitas en cuatro bolsas. Hemos descubierto que la
particin del recurso en partes ms pequeas reduce el
consumo.
Estos resultados se explicaron utilizando nuestra Teo-
ra de los Puntos de Decisin. Cuando la persona que
va al cine decide comer palomitas, por lo general entra
en un proceso deliberativo limitado. Es posible que to-
me la decisin de comer algo, pero no piensa mucho
respecto a la cantidad que quiere comer. Cuando em-
pieza la pelcula y se pone cmoda, empieza a comer.
Despus de saborear las primeras palomitas, sin embar-
go, el proceso pasa a ser automtico. Ahora el individuo
no evala su decisin con cada palomita, es decir, no se
pregunta: debera comer esta palomita? y la siguien-
te, y as sucesivamente. Contina consumiendo como
si una fuerza de la naturaleza que escapa a su control lo
gobernara.
Un blogger que escribi sobre su consumo de las pa-
tatas fritas Lay narra una historia muy similar:
Se acuerdan del anuncio? ... no puedes comer slo
una?...S, Una BoLSa! Sentado delante del ordenador
mordisqueando y VaYa! Dnde han ido todas las pa-
tatas? Quin puede dejar de comer y cerrar la bolsa? Es
obvio que yo no si puedes comer diez patatas y des-
pus dejar la bolsa, te saludo. Eres mi hroe.
Sin embargo, cuando la persona que va al cine (o el
blogger) est hurgando al nal de la bolsa y no le quedan
ms palomitas o patatas fritas, tiene que tomar una de-
cisin activa: debera abrir otra bolsa y continuar con-
sumiendo?. Esto desencadena un proceso cognitivo y
logra que el individuo vuelva al modo deliberativo. Y si
este individuo es un sosticado, es probable que deje de
consumir. La particin funciona a la hora de reducir el
consumo porque crea un gran nmero de puntos de de-
cisin para el individuo. Acabar cada bolsa pequea de
palomitas presenta un punto de decisin y, por lo tanto,
una oportunidad para que el individuo vuelva a evaluar
la necesidad seguir consumiendo.
Un punto de decisin se puede denir como cual-
quier intervencin que est diseada para lograr que un
individuo se detenga y reexione sobre el consumo que
est realizando en ese momento. A continuacin se pre-
sentan tres mtodos genricos para crear puntos de de-
cisin. En muchos casos, estos mtodos se pueden com-
binar para crear importantes intervenciones:
1. Insertar costes de transaccin (los cuales se basan en
la premisa de que exigir al individuo que adopte una
accin positiva le induce a deliberar sobre la decisin
de consumo).
2. Proporcionar recordatorios o informacin (los cuales
se basan en la premisa de que llamar la atencin so-
bre una actividad olvidada puede proporcionar el es-
tmulo para acabar con ella).
3. Crear interrupciones de la actividad de consumo (las
cuales se basan en la premisa de que la interrupcin
permite al individuo detenerse y reexionar).
Particin y puntos de decisin
Un mtodo fcil para crear un punto de decisin es di-
vidir la cantidad de recursos que se van a consumir en
unidades ms pequeas, de tal modo que se tenga que
incurrir en un pequeo coste de transaccin antes de
que el consumo pueda continuar. Aunque este coste de
transaccin no tiene que ser necesariamente muy alto,
funciona porque crea una interrupcin y proporciona
una oportunidad para que el individuo sosticado entre
en un modo deliberativo y tome la decisin de dejar de
consumir.
En una serie de experimentos que llevamos a cabo,
hemos encontrado pruebas de los efectos coercitivos de
las particiones. En un estudio, analizamos a los usua-
rios de tarjetas telefnicas de llamadas internacionales
que haban comprado una tarjeta de 50 dlares, pero que
la recibieron en forma de una tarjeta de 50 dlares o en
cinco tarjetas de 10 dlares. Teniendo en cuenta que los
usuarios haban recibido de forma aleatoria una de las
dos opciones, no esperbamos observar muchas dife-
rencias en los patrones de llamada. Sin embargo, apre-
ciamos diferencias signicativas en los patrones de con-
sumo.
En primer lugar, vimos que, por lo general, las perso-
nas que haban recibido una tarjeta de 50 dlares tarda-
Un punto de decisin se
puede denir como cualquier
intervencin que est diseada
para lograr que un individuo
se detenga y reexione sobre
el consumo que est
realizando en ese momento
Los puntos de deci si n: una teor a sobre eL consumo
mayo 2010 77
ron 5,7 semanas en consumirla por completo, mientras
que aqullas que haban recibido cinco tarjetas de 10 d-
lares alargaron su uso hasta 10 semanas. En segundo
lugar, observamos que el patrn de consumo tpico era
tal que las personas que tenan cinco tarjetas tendan a
utilizar cada tarjeta durante dos semanas.
Cuando la tarjeta se terminaba durante la segunda
semana, tenan la eleccin de continuar su llamada in-
ternacional marcando una secuencia de nmeros, o -
nalizar la llamada. Las entrevistas posteriores con algu-
nos de los participantes indicaron que se comportaban
de acuerdo con nuestra Teora de los Puntos de Deci-
sin. Una respuesta resume perfectamente la idea:
Puedo seguir hablando con mi familia en la India, pe-
ro cuando se corta pienso si realmente necesito conti-
nuar y, por lo general, la respuesta es: no.
En otros estudios, descubrimos que las personas co-
man menos chocolate (y galletas) cuando cada pieza es-
taba empaquetada de forma individual en una caja; se
jugaban una cantidad menor de cupones de juego cuan-
do stos venan cerrados en un sobre en pequeas can-
tidades; e, incluso, ahorraban ms dinero cuando sus
ingresos en efectivo se dividan en sobres independien-
tes. En cada caso, no era el coste de transaccin real de
tener que abrir la siguiente particin lo que impulsaba
los resultados, sino el hecho de que creaba un punto de
decisin.
Un mtodo fcil para crear
un punto de decisin es
dividir la cantidad de recursos
que se van a consumir en
unidades ms pequeas, de
tal modo que se tenga que
incurrir en un pequeo coste
de transaccin antes de que el
consumo pueda continuar
LoS PUnToS DE DECI SI n: Una TEoR a SoBRE EL ConSUMo
78 harvard deusto business review
Costes de transaccin y puntos de
decisin: tres ejemplos de aplicacin de
la teora
Aunque establecer particiones es una buena interven-
cin a la hora de crear puntos de decisin para canti-
dades jas y tangibles de recursos, la idea de utilizar
pequeos costes de transaccin para interrumpir el
consumo se puede emplear de forma ms general. Los
siguientes tres ejemplos muestran cmo se puede ha-
cer esto.
El truco de la cuerda
En un reciente estudio, hemos analizado el consumo de
alimentos en las comidas tipo buf que se sirven en los
eventos corporativos de cualquier organizacin. La co-
mida se sirve normalmente en una mesa larga con el
n de que los participantes se levanten y se sirvan ellos
mismos, sin embargo, en este tipo de entorno la mayor
parte de los comensales se quejan de que comen dema-
siado.
Durante una serie de estas comidas de este tipo, ca-
da una de las cuales duraba una hora, realizamos un
seguimiento de la cantidad total de comida consumi-
da por categora (ensaladas, carnes y postres) as como
del porcentaje de personas que se acercaba a la mesa
para repetir (54%). A continuacin, en una sencilla in-
tervencin del coste de transaccin, colocamos un so-
porte con cuerdas paralelo a la mesa. La cuerda serva
para guiar la cola de los comensales a lo largo de la me-
sa, y lo que es ms importante, les dicultaba acercar-
se rpidamente para volver a servirse un poco ms de
carne o postres. Descubrimos que el coste de transac-
cin adicional logr el efecto deseado: ahora slo el
23% de las personas volvan a repetir y la cantidad de
consumo de carne descendi de forma signicativa,
en torno al 18%.
Aire acondicionado y consumo de electricidad
En un terreno totalmente diferente, hemos estudiado
el consumo de aire acondicionado y descubrimos que
muchos hogares encienden el aire acondicionado y sim-
plemente lo dejan funcionando durante largos pero-
dos de tiempo, tanto si estn en casa como si no, lo cual
supone un consumo enorme de electricidad. Las entre-
vistas sugirieron que las personas son totalmente cons-
cientes de que tienen que ahorrar energa, pero simple-
mente nunca estn cerca del aparato para apagarlo. En
nuestro estudio, analizamos hogares que han instala-
do temporizadores con el n de que su unidad se apa-
gue automticamente cada cuatro horas. Cuando esto
ocurre, la decisin de seguir utilizando la unidad se
convierte en una decisin activa y deliberada, en lugar
de ser una decisin pasiva. Los primeros resultados
muestran que la existencia de estos puntos de decisin
reduce el consumo.
Tazas desechables y costes de transaccin
Un ltimo ejemplo del uso de pequeos costes de tran-
saccin en el consumo procede del estudio de Todd Ro-
gers, Heather Schoeld y Sendhil Mullainathan. En una
cafetera de la Harvard University, descubrieron que un
gran nmero de clientes utilizaba tazas desechables en
lugar de tazas reutilizables. Modicaron la disposicin
de la cafetera de modo que las tazas desechables estu-
vieran situadas a una pequea distancia y ocuparan un
rea reducida, y vieron que el nmero de clientes que
cogan las tazas desechables se reduca de forma signi-
cativa (un 65%).
En una tercera condicin, los investigadores mantu-
vieron la disposicin original de las tazas pero incluye-
ron un cartel pidiendo a los clientes que intentaran Re-
ducir los residuos utilizando una taza reutilizable. De
nuevo, se encontraron con que el nmero de clientes
que cogan tazas desechables disminuy (un 75%). En
el lenguaje de nuestra teora, estos investigadores crea-
ron puntos de decisin aadiendo un pequeo coste de
transaccin, as como proporcionando informacin (o
un recordatorio) a travs de un cartel. Curiosamente,
tambin preguntaron a las personas cules seran en su
opinin los efectos de estas intervenciones y vieron que
las predicciones eran signicativamente bajas. Por con-
siguiente, parece que la existencia de puntos de decisin
Establecer particiones es una
buena intervencin a la hora
de crear puntos de decisin
para cantidades jas y
tangibles de recursos, aunque
la idea de utilizar pequeos
costes de transaccin
para interrumpir el consumo
se puede emplear de forma
ms general
LoS PUnToS DE DECI SI n: Una TEoR a SoBRE EL ConSUMo
mayo 2010 79
tiene un efecto mucho mayor en el comportamiento de
consumo de lo que se podra esperar segn las teoras
no especializadas.
una toma de decisiones menos
automtica y ms deliberativa
Gran parte de los estudios en el rea de la Economa
Conductual sugiere que las personas continan consu-
miendo ms de lo que deberan. En muchos casos, esto
no se debe a que no sean conscientes de los efectos per-
judiciales del consumo, sino a que su fuerza de volun-
tad no es suciente para vencer las tentaciones. En el
lenguaje de las teoras anteriores, su ejecutor domina a
su planicador, y entran en una zona de intervalo.
La Teora de los Puntos de Decisin sugiere que las
intervenciones externas pueden ayudar a reducir el con-
sumo excesivo al proporcionar a las personas una opor-
tunidad para detenerse y reexionar sobre el consumo.
En el caso de los individuos que pretenden controlar el
consumo, estos puntos de decisin les hacen cambiar
por lo general de un modo automtico a un modo deli-
berativo, devolviendo el control del individuo al plani-
cador.
En nuestras investigaciones continuadas sobre este
tema estamos desarrollando an ms esta idea, estu-
diando caractersticas de diseo efectivas de los puntos
de decisin. Por ejemplo, hemos descubierto que un
mensaje bien diseado enviado al mvil de un indivi-
duo para recordarle que tiene que pagar las facturas, ir
al mdico o tomar la medicacin, tiene un efecto signi-
cativo sobre el comportamiento. Aunque nuestro es-
tudio actual se ha centrado en los efectos de los puntos
de decisin sobre el consumo, su efecto ms amplio se-
r lograr que la toma de decisiones sea menos autom-
tica y ms deliberativa.
Si desea ms informacin relacionada
con este tema, introduzca el cdigo 21401
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
Los puntos de decisin: una teora sobre el consumo. Rotman School of
Management. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Rotman Ma-
gazine con el ttulo Decision Points: a Theory Emerges. Referencia n.
o
3589.
Los puntos de decisin, por lo
general, hacen cambiar la
mente de un modo automtico
a un modo deliberativo,
devolviendo el control del
individuo al planicador