Segmentacion Idm

Segmentacin
Una mirada desde la Investigacin de Mercados

Segmentacin Psicogrfica
Por qu una mirada desde el Marketing Research?
En Chile y en muchos otros pases el punto de partida de toda
segmentacin es la definicin del grupo socioeconmico.
La forma habitual de definir estrategias es a partir de estudios
de hbitos de consumo, hbitos de uso, de imagen y
posicionamiento, etc..
La investigacin de mercados ha adaptado los avances
tecnolgicos en post de mayor informacin.
Percepcin de la Segmentacin
La segmentacin en Chile se practica ya hace varias
dcadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha
sufrido grandes evoluciones.
Es ms los usuarios actuales la critican, y la tachan de
obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar
esto, nada.
Qu es la Segmentacin?
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos
homogneos de consumidores, en su grado de intensidad
de la necesidad.
Es la divisin del mercado en grupos diversos de
consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos, que podran requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.
Requisitos para la Segmentacin?
Se debe poder llegar a el (Accesibilidad)
Debe ser Medible (mesurabilidad) cuantificable
Debe ser interesante, atractivo (Sustanciabilidad)
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Segmentacin de Mercados
Mercados Industriales
Segmentacin Geogrfica
Segmentacin de Tamao
Segmentacin por Actividad
Mercados de Consumidores
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Conductual
Segmentacin Socioeconmica
Chile posee caractersticas
geogrficas muy peculiares, es
as que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras
Queremos comercializar una estufa a Parafina
mercado en:
mercado en:
Tenencia de Estufa
9,9
17,1
42,6
70,3
94,7
97,2 97,5
0
20
40
60
80
100
Iquique Antofagasta La Serena Valparaso Gran
Santiago
Concepcin Temuco
Una mirada desde la Investigacin de Mercados Una mirada desde la Investigacin de Mercados
Tipo de Estufa
7,9
16,1
24,5
23,1
42,5
26,4
17,8
21,1
9,0
23,3
10,6
29,8
11,9
17,4
15,9
12,4
15,3
38,4
17,6
14,4
10,7
51,3
61,6
35,6
11,1
9,0
7,0
6,1
3,8
1,0 1,3
16,9
1,1
40,4
48,1
0
20
40
60
80
100
Iquique Antofagasta La Serena Valparaso Gran
Santiago
Concepcin Temuco
.Parafina .Gas cataltica .Gas no cataltica .Est.Electrica .Lea
Principal Fuente de informacin INE
Sexo
Edad
Tamao familiar
Ingresos
Etc.
Qu hago para el mercado del Yoghurt?
Qu hago para el mercado del Yoghurt?
Hombre
(47,7)
46,0%
Mujer (52,3)
54,0%
Sexo
60 - ++ (14,4%)
11,8%
35 a 44 (19,5%)
18,6%
45 a 59 (19,7%)
17,7%
13 a 14 (4,7%)
5,8%
15 a 19
(11,0%3)
13,3%
20 a 24 (10,3%)
11,5%
25 a 34 (20,5%)
21,4%
Edad
Consumo de Yoghurt
69,5%
Ciclo de Vida del Hogar
Solteros/as
25 a 34
aos
Casados / Parejas
Sin Nios en el hogar
Nido Vaco
Hogar
Casados / Parejas
Nios 0 a 4 aos
Casados / Parejas
Nios 5 a 13 aos
Hogar
Consumo de Yoghurt
69,5
58,1
82,3
77,7
60,2
,
10,
20,
30,
40,
50,
60,
70,
80,
90,
Poblacin Solteras Con Hijos 0 a 4 Con hijos 5 a 13 Nido Vaco
Ciclo de Vida del Hogar
Divide a los compradores en grupos basados:
Conocimiento en un producto
Hbitos de uso
Hbitos de compra
Beneficios esperados
Consumo de Yoghurt en el Hogar
28,8
15,7
23,0
27,7 28,4
22,0
31,3
31,3
25,8
19,3
18,8
11,1
28,0
24,2
12,4
0
20
40
60
80
100
Poblacin Solteras Hijos 0 a 4 Hijos 5 a 13 Nido Vaco
Light Medium Heavy
69,5
58,1
82,3
77,7
60,2
Clase Social
Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones ms o
menos iguales en una sociedad. Las posiciones se alcanzan ms que se
asignan.
- Tienen Estatus
- Son Homogneas
- Son Dinmicas
- Son Multidimensionales
Clase Social
A Alto Superior
B
Alto
C
Medio
D
Bajo
E
Bajo Marginal / Extrema Pobreza
Clases Sociales en Chile
A Alto Superior
ABC1
B
Alto
Medio
Medio Alto
C1
Medio Medio
C2
C2 C
D
Bajo
Medio Bajo
C3 C3
D
E
Bajo Marginal / Extrema Pobreza
E
Clasificacin de Grupos Socioeconmicos en Chile
- Formalizado desde 1987
- Regulado por la AIM
Ms Comnmente Utilizado
Barrio (aspectos del entorno)
Aspectos de la Vivienda
Educacin Jefe de Hogar
Profesin Jefe de Hogar
Actividad Jefe de Hogar
Ingreso Familiar
Posesin Automvil
Posesin de otros bienes
Clasificacin de Grupos Socioeconmicos en Chile
Modelo ESOMAR
Propuesta Adimark - J W Thompson
Educacin Jefe de Hogar
Profesin Jefe de Hogar
Trabajos
Ocasionales
Obrero no
calificado,
oficio
menor,
servicio
Domstico
Obrero
calificado,
capataz,
micro-
empresario
Empleado
Administra-
tivo medio,
vendedor,
jefe de
seccin
Ejecutivo
medio,
profesional,
mediano
empresario
Alto
ejecutivo,
profesin
liberal
independ.,
gran empres
E E D C C C
E D D C C C
D D D C C C
D D C C C B
C C C C C B
C C C C B A
Bsica incompleta
o menos
Bsica completa
Media incompleta
Media completa,
tc. Incompleta
Universitaria
incompleta
Universitaria
completa
Posgrado
C C C B A A
A = Muy Alto
B = Alto
Ca = Medio-Alto
Cb = Medio
D = Medio-Bajo
E = Bajo
A = Muy Alto
B = Alto
Ca = Medio-Alto
Cb = Medio
D = Medio-Bajo
E = Bajo
Gran Santiago 10.0 20.0 25.0 35.0 10.0 100.0
Total Pas 6.9 17.0 26.2 36.7 13.2 100.0
NIVELES SOCIOECONOMICOS
TOTAL Ciudades ABC1 C2 C3 D E
Arica 4.5 17.5 23.5 39.5 15.0 100.0
Iquique 4.0 17.0 22.0 40.0 17.0 100.0
Antofagasta 3.0 14.0 27.0 41.5 14.5 100.0
La Serena 7.0 22.0 30.0 27.5 13.5 100.0
Coquimbo 1.0 7.5 26.5 44.5 20.5 100.0
Valparaso 1.5 8.0 29.5 42.0 19.0 100.0
Via del Mar 7.5 20.5 30.5 28.5 13.0 100.0
Rancagua 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0
Talca 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0
Chillan 2.5 7.0 30.5 47.0 13.0 100.0
Concepcin 8.0 17.0 26.0 34.0 15.0 100.0
Talcahuano 1.0 7.0 23.0 43.0 26.0 100.0
Temuco 7.5 18.5 30.0 29.0 15.0 100.0
Valdivia 6.5 15.0 27.5 37.0 14.0 100.0
Osorno 5.0 15.0 30.0 33.0 17.0 100.0
Pto. Montt 1.5 8.5 29.0 42.0 19.0 100.0
Pta. Arenas 10.0 26.0 35.0 25.0 4.0 100.0
Total Regiones 4.7 14.8 27.0 37.9 15.6 100.0
Grupos Socioeconmicos Latinoamrica
% % % %
Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15
Medio tpico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23
Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25
Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23
Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28
Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10
Argentina Brasil Chile Mexico
En Mxico no se discrimina Medio tpico/Medio medio y Medio bajo todos responden
a grupo C.
En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D
Grupos Socioeconmicos Latinoamrica
% % % %
Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15
Medio tpico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23
Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25
Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23
Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28
Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10
Argentina Brasil Chile Mexico
En Mxico no se discrimina Medio tpico/Medio medio y Medio bajo todos responden
a grupo C.
En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D
Las personas an cuando pueden compartir un Nivel Socioeconmico no
tienen un comportamiento similar frente al consumo o uso de servicios.
Anlisis Psicogrfico
- Actitudes
- Necesidades
- Valores
- Posturas mentales
Ayuda a entender por que las personas compran productos y servicios especficos.
Permite dar respuesta:
- Al entendimiento en los motivadores de los consumidores
- El porque son atrados ms por una marca que por otra
- Entender como decodifican y relacionan determinantes tales como Precio,
Empaque y Publicidad,
- De alguna manera podran explicar las percepciones, imagen y valor
percibido de las marcas
Las empresas necesitan entender la imagen que proyectan sus productos o
marcas, ya que los consumidores comprarn la marca que ms se asemeje a sus
ideales.
Vanguardistas
13%
Conservadoras
8%
Distante de las
compras
31%
Medidas
31%
Impulsivas al
gasto
17%
Perfil Psicogrfico Mujeres
Base : Hogares con Hijos entre 0 - 4 aos
Diferentes actitudes frente al consumo
Habitualmente compro
nuevas cosas para ver
como son
Prefiero los productos
que ofrezcan lo ultimo en
tecnologa
trabajan
Raramente cambio las
marcas que compro
Tengo una dieta muy
saludable
Cuando hago mis
compras me fijo un
presupuesto y me
adapto a l
no trabajan
Cuidadosas con el dinero
Creo que las mujeres deben trabajar
Prueba de nuevos productos
Innovador
Cauteloso
Conservador
La organizacin de sus actividades
Orientado a resultados
Balanceado
Orientado a procesos
La relacin precio calidad
Orientado a calidad
Balanceado entre calidad y precio
Orientado a precio
Al cuidado de su apariencia personal
Vanidoso
Pulcro
Indiferente
A la relacin placer deber
Responsable
Prctico
Relajado
A la relacin de actividades riesgosas
Audaz
Cauteloso
Escrupuloso
BALANCEADAS
CUIDADOSAS
VANIDOSAS
RESPONSABLE
CAUTELOSAS
CAUTELOSAS
Hogares con Hijos entre 0 - 4 aos
Perfil Comportamiento
Segmentacin Sociodemogrfica v/s Psicogrfica
Comuna : Las Condes
Sexo : Hombre
Edad : 44 aos
Estado : Casado
NSE : ABC1
Unidades geogrficas
Sexo
Edad
Tamao familiar
Ingresos
Etc.
Clases Sociales
Comuna : Las Condes
Sexo : Hombre
Edad : 43 aos
Estado : Casado
NSE : ABC1
Jefe de Familia?
Profesin :Ingenieros Comerciales
Segmentacin Sociodemogrfica v/s Psicogrfica
Jefe de Familia?
Profesin :Ingenieros Comerciales
Estilos de Vida
Actitudes
Personalidad
Intereses
Le gusta LEER
Le gusta hacer DEPORTE
Gerente R.R. H.H.
Banco
Gerente Agencia
de Publicidad
Hiptesis
Es la Segmentacin Psicogrfica la mejor
alternativa para tomar decisiones y definir las
estrategias...?
LOS JOVENES
DEL
SIGLO XXI
SCANNER
SCANNER
OBJETIVO DEL ESTUDIO
Realizar una descripcin integral de los jvenes, estableciendo sus
comportamientos, habitos, actitudes y opiniones frente a determinados
aspectos y temas del mercado.
METODOLOGIA
Se realizaron 1022 entrevistas, estratificadas aproporcionalmente por
G.S.E., Sexo y edad.
TOTAL
EDAD G.S.E ABC1 C2 C3 D TOTAL
14 - 17 87 86 86 85 344
18 - 20 84 89 81 85 339
21 - 24 87 80 85 87 339
TOTAL 258 255 252 257 1.022
ESTRATIFICACION MUESTRAL
POBLACION
TEMAS ABORDADOS
LA FAMILIA
LA RELIGION
LA POLITICA
TEMAS DE PREOCUPACION
MEDIOS DE COMUNICACIN
MUSICA
CONSUMO
LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN LA VIDA
FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES
Resultados
Demograficos v/s Psicograficos
- Resultados Demogrficos
- Resultados Psicogrficos
Con otra
persona
10.5%
Solos
1.5%
Con
padres
87,9%
CON QUIEN VIVEN?
CARACTERISTICAS GENERALES
A QUE SE DEDICA?
22,7
58,3
41,7
25,9
52,8
47,2
86,4
ESTUDIAN
Colegio
Universidad/tcnico
TRABAJAN
Tiempo completo
Tiempo parcial
BUSCAN TRABAJO
89.5
58.0
54.6
51.2
95.8
84.9
82.8
79.8
75.7
62.0
48.6
41.7
99.3
93.1
93.8
86.4
25.9
96.4
41.3
Ir al cine
Ir a eventos deportivos
Ir a conciertos
Ir al teatro
Salir de compras
Salir a bailar
Salir a comer fuera
Ir a pubs, caf
Practicar deporte
Jugar video juegos
Usar internet
Lugares videojuegos
Escuchar msica
Leer
Ayudar en la casa
Estudian
Trabajan
Salir de vacaciones
Participar en obras de caridad
ACTIVIDADES
QUE
REALIZAN
Los pases son fuertes
mientras las familias son
fuertes.
La familia est siendo cada
vez menos importante en mi
pas.
Buena relacin
Mejor que con mis amigos
En un mundo tan competitivo
debo anteponer mi carrera a
mi familia
70.0
49.6
80.8
45.2
34.3
IMPORTANCIA
RELACION CON
LOS PADRES
PERCEPCION
FAMILIA PROPIA
LA FAMILIA
72.3
94.3
78.7
57.3
78.2
Creo que hay vida
despus de la muerte
La religin es muy
importante en mi vida
La gente necesita ser
menos religiosa y ms
espiritual
Acepto y respeto a
personas de otras
religiones
Creo en Dios pero no en
las organizaciones
religiosas
POSICION FRENTE A LA RELIGION
CREENCIAS
IMPORTANCIA
DE LA
RELIGION
RELIGION
Aborto
Divorcio
Censura
Servicio Militar
Hay que cuidar el planeta para
las nuevas generaciones
Las empresas deben utilizar
materiales reciclables aunque
sea ms costoso
10,1
62,4
15,7
20,9
93,8
89,0
POSICION DE LA JUVENTUD
FRENTE A:
TEMAS
VALORICOS
TEMAS
ECOLOGICOS
TEMAS DE PREOCUPACION
LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN SU VIDA
COMUNITARIO
POLITICO
DEPORTIVOS
10,2
11,5
10
16,6
El Papa
Presidente
Zamorano
M. Rios
6.3
3.7
20.4
76.5
Mis padres
Padres y trabajo
Abuelos
Otro
FUENTES DE SUS INGRESOS
CONSUMO
PRODUCTOS Y
SERVICIOS QUE
PAGA CON SU
DINERO
87,6
87,3
82,7
78,7
67,5
61,4
61,2
56,8
56,7
52,5
51,7
45,7
39,8
36,0
34,4
30,6
Refrescos
Transporte pblico
Golosinas / galletas
Picadillos / salado
Cines
Msica
Artculos escolares
Productos cuidado personal
Bebidas alcohlicas
Entradas a discos / bares
Colonias / perfumes
Libros
Maquillaje / cosmticos
Revistas
Conciertos
Peridicos
CONSUMO
63.1
11.8
13.6
ACTITUD HACIA LAS MARCAS
Mi imagen est definida por las
marcas que uso
No comprara cosas a menos que
sean de marca
Una vez que encuentro una marca
que me gusta sigo comprndola
CONSUMO
PERFIL PSICOGRAFICO
DISTRIBUCION POBLACIONAL
Progresistas
23%
Influenciables
14%
Conservadores
27%
Equilibrados
36%
Conservadores (27%)
- Alta valoracin de la familia.
- Son contrarios a la homosexualidad, el aborto, la prostitucin y el
divorcio.
- Estn en desacuerdo con los tatuajes y los accesorios no tradicionales.
- En relacin a sus hbitos de consumo son contrarios a las marcas,
- Tienen una opinin favorable hacia las innovaciones y la vanguardia.
- Tienen una postura conservadora respecto del sexo, la virginidad y la
sobre exposicin del sexo.
Progresistas
23%
Influenciables
14%
Conservadores
27%
Equilibrados
36%
Progresistas (23%)
- La familia adquiere una menor importancia en este segmento
- Son contrarios a la censura
- Opiniones ms bien liberales, identificndose con posturas de aceptacin
al aborto y la prostitucin.
- Declaran tener una postura de menor influencia de marcas en sus
hbitos de consumo y compra
Progresistas
23%
Influenciables
14%
Conservadores
27%
Equilibrados
36%
Influenciables (14%)
- Favorables al consumo
- Sus decisiones suelen estar determinadas por las marcas, de hecho, es
un tema importante en la definicin de su imagen y personalidad.
- Estos jvenes tienden a creer en Dios, pero presentan cierta distancia
respecto de este tema
- Tienen una postura ms bien conservadora respecto del sexo, aunque se
sienten presionados por su entorno a tener una actitud activa.
- Estn dispuestos a anteponer su carrera ante la familia y son
indiferentes a la poltica.
- En general este segmento est en una etapa de definicin de su
personalidad y estilo de vida.
Progresistas
23%
Influenciables
14%
Conservadores
27%
Equilibrados
36%
Equilibrados (36%)
- Representan una posicin integradora de las distintas posiciones frente a
la vida.
- Valoran a la familia y tienen pensado tener una propia
- Tienen una postura negativa hacia la censura
- Son ms bien indiferentes hacia la religin y la poltica les genera
desconfianza.
- En cuanto al consumo, se sienten alejados de las marcas y la vanguardia
- Son optimistas respecto del futuro
- El sexo lo toman con naturalidad.
Algunos Resultados
FUENTE DE SUS INGRESOS
77%
19%
5%
6%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
64%
33%
5%
7%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
92%
9%
1%
5%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
75%
21%
4%
7%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
Conservadores Progresistas
Influenciables Equilibrados
98%
97%
76%
77%
36%
Radios
TV
Revistas
Diarios
Internet
98%
97%
75%
70%
29%
Radios
TV
Revistas
Diarios
Internet
99%
98%
70%
75%
30%
Radios
TV
Revistas
Diarios
Internet
97%
94%
70%
67%
30%
Radios
TV
Revistas
Diarios
Internet
MEDIOS UTILIZADOS HABITUALMENTE
MEDIOS DE COMUNICACION
Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados
Carolina
Rock and Pop
FMDos
Concierto
Activa
Futuro
Zero
55%
33%
46%
18%
26%
11%
21%
18%
41%
15%
46%
10%
44%
21%
50%
44%
30%
18%
33%
17%
17%
43%
43%
38%
30%
25%
21%
22%
RADIOS ESCUCHADAS HABITUALMENTE
TV Novelas
TV Grama
Cosas
Muy Interesante
Caras
T
Miss 17
Paula
Vea
Conozca Ms
22%
19%
11%
5%
7%
10%
11%
5%
9%
3%
.
4%
2%
3%
11%
2%
3%
2%
6%
1%
6%
15%
15%
8%
3%
7%
3%
3%
2%
6%
3%
10%
4%
12%
8%
7%
6%
4%
6%
4%
6%
REVISTAS LEIDAS HABITUALMENTE
Si usa
46%
No usa
54%
No usa
42%
Si usa
58%
Si usa
38%
No usa
62%
Si usa
52%
No usa
48%
USO DE INTERNET
Pasar tiempo navegando
Buscar temas especficos
Visitar Pg. WEB sobre msica
Para entretenerme
Enva E-Mail
Mirar pornografa
Crear Pg WEB
Para elegir un producto
Comprar algo
o me he conectado lt. 3 meses
24%
27%
17%
18%
15%
3%
5%
2%
0%
6%
29%
32%
27%
24%
27%
14%
5%
4%
2%
8%
22%
17%
17%
15%
12%
10%
5%
2%
1%
2%
30%
28%
22%
19%
18%
6%
3%
1%
1%
5%
ACTIVIDADES QUE REALIZA
Hiptesis
Es la Segmentacin Psicogrfica la mejor
alternativa para tomar decisiones y definir las
estrategias...?
Pensemos en el consumo
De dnde proviene los ingresos de los jvenes?
6.3
3.7
20.4
76.5
Mis padres
Padres y trabajo
Abuelos
Otro
FUENTES DE SUS INGRESOS
Demogrficamente
FUENTE DE SUS INGRESOS
77%
19%
5%
6%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
64%
33%
5%
7%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
92%
9%
1%
5%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
75%
21%
4%
7%
Mi padres
Padres y
trabajo
Abuelos
Otros
PERFIL 3: LOS INFLUENCIABLES
Hombre
64%
Mujer
36%
D
50%
C3
28%
ABC1
10%
C2
12%
21 a 24
aos
20%
14 a 17
aos
54%
18 a 20
aos
26%
Sexo
GSE Edad
Q
U
I
L
I
C
U
R
A
RENCA
CERRO NAVIA
P
U
D
A
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PUENTE ALTO
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LA PINTANA
PUENTE ALTO
Distribucin de Comunas por G.S.E.
ABC1C2
ABC1C2
C2C3
C2C3
C3D
C3D
DE
DE
Conclusin
La mejor Segmentacin ser aquella capaz de combinar
la mayor cantidad de variables dominadas
cuantitativamente.
investigacin de mercados investigacin de mercados
La experiencia personal permitir transformar en
variables cualitativas la informacin proporcionada desde
la investigacin de mercados..
Gracias
Hombre
43%
Mujer
57%
D
44%
C3
26%
ABC1
9%
C2
21%
21 a 24
aos
26%
14 a 17
aos
50%
18 a 20
aos
24%
Sexo
GSE Edad
PERFIL 1: LOS CONSERVADORES
PERFIL 2: LOS PROGRESISTAS
Hombre
57%
Mujer
43%
D
34%
C3
25%
ABC1
13%
C2
28%
21 a 24
aos
51%
14 a 17
aos
18%
18 a 20
aos
31%
Sexo
GSE Edad
PERFIL 4: LOS EQUILIBRADOS
Hombre
48%
Mujer
52%
D
32%
C3
30%
ABC1
12%
C2
26%
21 a 24
aos
44%
14 a 17
aos
29%
18 a 20
aos
27%
Sexo
GSE Edad

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