Aula abierta.

Lecciones bsicas



El mtodo cientfico aplicado a
la investigacin en comunicacin social

Juan Jos Igartua
Mara Luisa Humanes



Aula abierta. Lecciones bsicas.
2







El mtodo cientfico aplicado a la investigacin en comunicacin social
Juan Jos Igartua, Universidad de Salamanca
Mara Luisa Humanes, GEAC-Universidad Rey Juan Carlos


En esta leccin los autores pretenden ofrecer una visin general sobre la aplicacin del
mtodo cientfico a la investigacin de los fenmenos que forman el vasto mbito de la
comunicacin social, centrado concretamente en las tcnicas de investigacin cuantitativas.

1. Tipos de conocimiento
Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre la
realidad para posteriormente poder hablar con propiedad de investigacin (y conocimiento)
cientfico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar al menos cuatro tipos de
conocimiento relativos a los fenmenos comunicativos. Para aclarar mejor las diferencias entre
cada una de las categoras se tomar como ejemplo las distintas definiciones que del trmino
noticia se pueden ofrecer desde los cuatro enfoques.
En primer lugar, podramos hablar de un saber operativo, que engloba los conocimientos de
carcter eminentemente prctico, y que es interiorizado por los propios profesionales de los
medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento de los medios y se nutre de ideas
relacionadas con el desempeo profesional y las normas ms o menos explcitas que gobiernan
la labor de los que estn integrados en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de
conocimiento seran los libros de estilo. En nuestro caso el Libro de estilo de Telemadrid dice:
noticia es aquella informacin de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio
de imgenes a la que se aade un texto ledo por el locutor, voces en off, declaraciones,
material de archivo si es preciso, fotografas e imgenes compuestas por ordenador
(infografa), as como otros recursos de postproduccin (1993: 63).
Un segundo tipo son las teoras de carcter normativo, que se centran en cmo deben operar
los medios; desempean un papel destacado en las funciones que adoptan los medios como
instituciones. En este caso nos encontraramos con la legislacin sobre medios, los textos
sobre polticas de comunicacin o los cdigos deontolgicos. As, el Cdigo europeo de
deontologa del periodismo de la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en
1993, afirma que el principio bsico de toda consideracin tica del periodismo debe partir de
la clara diferenciacin, evitando toda confusin entre noticias y opiniones. Las noticias son
informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan pensamientos, ideas, creencias o
juicios de valor por parte de los medios de comunicacin, editores o periodistas.
Tambin podramos hablar del sentido comn, que remite al conocimiento que todo el mundo
posee gracias a que, al interactuar con los medios, se llega a adquirir una informacin sobre
cuestiones relacionadas con los medios y la comunicacin. Como muestra de este tipo de
saber se encontrara el reconocimiento de gneros y formatos de los medios que todo
individuo, como consumidor de contenidos mediticos, puede realizar sin grandes dificultades.
Y finalmente, deberamos hablar de una teora cientfico social que se preocupa por analizar
sistemticamente la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de la comunicacin social.
Cuando hablamos de teoras de la comunicacin nos estamos refiriendo a un cuerpo de
conocimientos que se asienta en un anlisis cientfico social del objeto de la comunicacin. Es
decir, se trata de reflexionar con el apoyo de teoras cientficas sobre las acciones o
interacciones comunicativas. En el ejemplo que se est utilizando, una definicin desde la
investigacin sera la siguiente: Las noticias no son un producto neutral. Las noticias de
televisin son un artificio cultural; son una secuencia de mensajes manufacturados socialmente,
Aula abierta. Lecciones bsicas.
3

que contienen muchas de las actitudes culturalmente dominantes en nuestra sociedad (More
bad news, 1980).

2. La ciencia y el mtodo cientfico
Ninguno de estos conocimientos es en s mismo mejor o peor que los dems, simplemente
ofrecen distintas vas de acceso al medio ambiente que nos rodea, ya sea natural o social. Este
apartado se centrar en la ciencia como forma de analizar la realidad social y de obtener
informacin (conocimiento cientfico) para aplicarlo a la resolucin de problemas. La aplicacin
del mtodo cientfico servir para describir, comprender y manipular (en el sentido de operar
con o sobre) los elementos y procesos de la comunicacin meditica tal como se ha definido
en el captulo segundo.
Por lo tanto, la premisa de la que se parte es que la ciencia aplicada a la comunicacin no es
una tarea restringida a los acadmicos, sino que es un instrumento valioso tambin para los
profesionales de los medios de comunicacin, como complemento del saber operativo.

2.1. El concepto de ciencia
El conocimiento sobre el mundo puede provenir de diversas fuentes, la experiencia, la razn, la
intuicin o la tradicin y puede transmitirse a travs de diferentes discursos: el religioso, el
filosfico, las ideologas. A partir del siglo XVII surge una forma de conocimiento basado
principalmente en la racionalidad y el empirismo, es decir en la comprobacin de las ideas a
travs de observacin y la experimentacin y no de la especulacin. La ciencia, por lo tanto,
consiste en analizar, explicar, predecir y actuar sobre hechos observables. A travs de la
primera operacin se sabe cmo es la realidad, qu elementos la forman y cules son sus
caractersticas. La explicacin responde a las preguntas sobre cmo se relacionan los
elementos y por qu es as la realidad. Estos dos primeros objetivos permiten al investigador
prever el funcionamiento futuro y en consecuencia actuar, es decir, tomar decisiones sobre la
parte de la realidad investigada (Sierra Bravo, 1983: 41-43).
La ciencia puede entenderse como producto y como actividad. En la primera acepcin Mario
Bunge considera que es el resultado de la investigacin realizada con el mtodo y el objetivo
de la ciencia (citado en Sierra Bravo, 1983: 36). Como actividad la ciencia constituye el
proceso de aplicacin del mtodo y las tcnicas cientficas para resolver problemas concretos
de una realidad observable.
Abordar la ciencia como resultado, es decir, como el conjunto de conocimientos sobre la
realidad requiere aclarar la terminologa especfica empleada en la construccin de la ciencia:
A) Conceptos. Son la unidad bsica del conocimiento cientfico expresada en un lenguaje. Los
conceptos se componen de dos elementos: el contenido emprico y el terico. El primero
tiene que ver con el fenmeno observable al que se refiere, mientras que el segundo indica las
propiedades y relaciones que se encuentran en l (Gmez Rodrguez, 2003: 115).El contenido
terico est expuesto a variaciones segn progrese el conocimiento cientfico. Un ejemplo
bastante claro de este tipo de cambios en el contenido terico se localiza en las definiciones y
explicaciones sobre los efectos de los medios, que pasaron de considerarse directos a
limitados.
Una clase de conceptos bastante utilizados en las ciencias sociales son las idealizaciones o tipos
ideales. En la definicin de Weber el tipo ideal est formado por la acentuacin de uno ms
puntos de vista y por la sntesis de gran cantidad de fenmenos concretos individuales difusos,
distintos, ms o menos presentes, aunque a veces ausentes, los cuales se colocan segn esos
puntos de vista enfatizados de manera unilateral en una construccin analtica unificada
(tomado de Ritzer, 1993: 255). El tipo ideal se ha aplicado en los estudios sobre el
profesionalismo de los periodistas al intentar encontrar modelos de actuacin con
caractersticas diferenciadas; as, el informador neutral se situara frente al comprometido, etc.,
aunque en la realidad es sabido que ningn individuo se adapta exactamente a las
caractersticas de cada tipo.
B) Hiptesis. Se consideran el elemento central en el diseo de la investigacin cientfica, una
vez delimitado el fenmeno que se quiere investigar. Las hiptesis lanzan posibles soluciones a
Aula abierta. Lecciones bsicas.
4

las cuestiones planteadas que an no se han confirmado (para ello habr que aplicar el mtodo
cientfico). En este sentido, las hiptesis tienen una triple funcin: (a) definen el camino que
seguir la investigacin, (b) qu aspectos concretos se investigarn y (c) qu tcnicas se
emplearn para obtener informacin, datos (Gmez Rodrguez, 2003: 99). De las hiptesis se
derivan las variables, es decir, cualquier caracterstica de un fenmeno que puede cambiar de
valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres grandes tipos:
- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar y explicar.
- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver en que
medida cambia la variable dependiente.
- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variable
dependiente e independiente. As se evita que la oscilacin de la variable dependiente se deba a
factores distintos a los considerados como variables independientes.
C) Leyes cientficas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hiptesis confirmadas (Sierra
Bravo, 1983: 125). Para que dichos enunciados puedan considerarse leyes tienen que cumplir
los siguientes requisitos. Los enunciados han de ser verdaderos, aunque sometidos a una
posible refutacin. En segundo lugar, las leyes han de tener la caracterstica de la generalidad,
es decir, no se limitan a un objeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los
dos ltimos rasgos de las leyes. Por ltimo, hay que sealar tres tipos de leyes cientficas y sus
correspondientes formulaciones:
- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.
- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse la propiedad G.
- Probabilsticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que se
produzca G.
D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representacin terica y simplificada del
mundo real. Evidentemente, todo modelo ha de fundamentarse en una teora y por esta razn no
se entienden estos modelos si no se encuadran en un marco conceptual mayor. Esto no quiere
decir que se deba confundir modelo con teora: los modelos sirven de ayuda a la hora de formular
teoras. Deutsch afirmaba que un modelo es una estructura de smbolos y reglas operativas que
proporcionan un conjunto de hechos relevantes de una estructura o proceso dado y por lo
tanto, son indispensables para entender los procesos ms complejos (citado en Severin y
Tankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31) sealan, siguiendo a Deutsch, las ventajas
que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigacin en comunicacin: (a)
cumplen una funcin organizadora, ordenando y relacionando los elementos entre s y dar una
imagen completa del proceso, (b) ayudan a la explicacin del proceso de manera simplificada, (c)
para los investigadores sirven como gua para dirigir sus estudios hacia partes concretas del
proceso de la comunicacin, y (d) tienen una funcin predictiva, ayudan a pronosticar el curso de
los acontecimientos. Se pueden desarrollar dos tipos de modelos:
- Anlogos. Cuando un fenmeno no es bien conocido el investigador busca un sistema
similar sobre el cual se haya desarrollado un modelo que se toma como ejemplo. El modelo
matemtico informacional de Shannon y Weaver se encontrara dentro de este tipo, al asociar el
proceso de la comunicacin humana con la transmisin de informacin entre mquinas.
- Tericos. En este caso, el investigador define de manera explcita el fenmeno objeto de
estudio, aunque es posible que en la realidad no exista ningn fenmeno que se ajuste
perfectamente al modelo.
E) Teoras. Las teoras cientficas se constituyen a partir de las leyes cientficas, pero poseen
unas caractersticas propias que las diferencian de stas. As, gozan de un mayor nivel de
abstraccin, de generalidad y de alcance explicativo y predictivo. No es fcil dar una definicin
de teora ampliamente aceptada, aunque parece que s existe consenso al considerar que son
conjuntos de enunciados relacionados de manera deductiva (Gmez Rodrguez, 2003: 196). Sin
embargo, en ciencias sociales es poco probable que se encuentren teoras deductivas en
sentido estricto (tal como se formulan en las ciencias naturales). Las teoras sociales suelen
nacer de leyes de tendencia que se relacionan de forma no jerarquizada, es decir, no existe un
principio clave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel inferior, sino que son
conjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en ciencias sociales se
Aula abierta. Lecciones bsicas.
5

empleen mltiples trminos como sinnimos de teora: esquemas de clasificacin, principios
gua, modelos, analogas, sistemas de representacin, marcos conceptuales, etc. (Gmez
Rodrguez, 2003: 198).
Por ltimo hay que referirse al papel cumplen las teoras en el proceso de investigacin
cientfica. Si las hiptesis expresan posibles respuestas a las preguntas iniciales del investigador,
las teoras se sitan entre dos procesos de investigacin: por una parte resumen la informacin
obtenida de investigaciones anteriores y guan la investigacin futura (lo que se denomina
marco terico), por otra se nutren (son el resultado) de las conclusiones de la investigacin
presente, bien para corroborar los postulados anteriores, bien para refutarlos.

2.1. El mtodo cientfico. Caractersticas
El carcter distintivo del conocimiento cientfico se centra en la forma de adquirir tal
conocimiento, es decir, en el mtodo empleado. El mtodo cientfico ser el proceso de
aplicacin del mtodo y tcnicas cientficas a situaciones y problemas tericos y prcticos
concretos en el rea de la realidad social para buscar respuestas a ellos y obtener nuevos
conocimientos, que se ajusten lo ms posible a la realidad (Sierra Bravo, 1983: 81).
Evidentemente, existen otras alternativas para obtener respuestas sobre la realidad como la
tenacidad o inercia, la intuicin y la autoridad, pero slo la ciencia es una averiguacin
sistemtica, controlada, prctica y crtica sobre proposiciones hipotticas de las relaciones
entre los fenmenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8). As pues, las caractersticas
bsicas del mtodo cientfico son las siguientes:
- Es emprico. Los fenmenos que se investigan son observables y medibles, es decir,
presupone la existencia de un mundo exterior cognoscible. De hecho se han de conectar los
conceptos abstractos con el mundo emprico a travs de la observacin y gracias a unos
instrumentos de medicin. Su va para reconocer un concepto requiere una definicin estricta,
susceptible de observacin y medida (definicin operativa) que seale los procedimientos para
verificar empricamente un concepto.
- Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores, de
modo que exista acuerdo entre ellos. La condicin para que se cumpla se circunscribe al
respeto del investigador de las reglas y procedimientos establecidos, entre los que se
encuentra la necesidad de analizar y no interpretar los hechos.
- Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condicin anterior, cualquier otro
investigador podr repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el conocimiento
cientfico.
- No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente se
somete a prueba el conocimiento adquirido con anterioridad.
- Es acumulativo. El conocimiento cientfico necesita apoyarse en los conocimientos previos,
en la teora. En este sentido, ningn estudio cientfico es un producto aislado. Todo
investigador emplea los trabajos precedentes como materia prima.
- Es pblico. El avance cientfico depende de la investigacin disponible. Se apoya en el
pasado, en publicaciones que aportan a los investigadores teoras en las que fundamentar sus
trabajos.

2.3. Fases en el proceso de investigacin
Para que se cumplan los supuestos de sistematicidad, comprobacin y objetividad, el proceso
de investigacin cientfica requiere el desarrollo de un conjunto de tareas que concluyan en la
creacin de conocimiento cientfico. Se trata de ocho pasos englobados en cinco bloques:
A) Desarrollo conceptual de la investigacin. El investigador comienza su trabajo con la
seleccin de un problema al que se le quiere dar una solucin empleando el mtodo cientfico.
Una vez elegido el objeto de estudio el paso siguiente ser revisar la teora y los estudios
anteriores, puesto que como se ha sealado anteriormente la ciencia es acumulativa (se puede
afirmar que nadie descubre un tema nunca antes investigado en alguno de sus aspectos). El
material que compone este marco terico se localiza sobre todo en las revistas cientficas, en
publicaciones monogrficas, libros y tambin en los papers resultantes de reuniones cientficas.
Aula abierta. Lecciones bsicas.
6

La revisin terica le permite al investigador resolver algunas cuestiones importantes sobre la
naturaleza de su objeto de anlisis, por ejemplo, si es demasiado amplio, si puede investigarse
cientficamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer y Dominick, 1996: 23-27). A partir
de esta documentacin el investigador est en condiciones de establecer sus hiptesis o
preguntas de investigacin.
B) En segundo paso en el proceso cientfico es el diseo de la investigacin. Aqu la decisin
ms importante reside en la eleccin de la metodologa y del diseo experimental. El diseo
experimental se concreta y explicita en un proyecto de investigacin que debe ser lo ms
detallado posible, pero en cualquier caso incluir la forma de recopilacin de los datos y su
modo de anlisis. Ha de tenerse en cuenta que las tcnicas de investigacin que se utilizarn
deben ajustarse a los objetivos de la investigacin.
C) La fase emprica consiste en la recogida de datos siguiendo los pasos preestablecidos en el
proyecto de investigacin. Tambin se conoce esta etapa como trabajo de campo y consiste en
la aplicacin de la tcnica(s) de investigacin seleccionada a las unidades de anlisis que forman
la muestra (subgrupo de la poblacin que se considera representativo de la misma). El ejemplo
ms conocido es la aplicacin de cuestionarios a los individuos seleccionados, pero tambin
son unidades de anlisis los textos (noticias, pelculas...). El investigador no tiene que realizar l
mismo la recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos
(entrevistadores, codificadores...), aunque l controle en todo momento cmo discurre el
trabajo.
D) El anlisis e interpretacin de los datos ha de realizarse siguiendo las especificaciones
expresadas en el proyecto de investigacin y debe servir para resolver las cuestiones
planteadas en las hiptesis y estar acorde con la metodologa utilizada. Un elemento
fundamental en la fase de anlisis reside en la comprobacin de su validez, tanto interna como
externa. La validez interna se consigue cuando el investigador controla las posibles
circunstancias que puedan influir en los resultados finales, de modo que queden descartadas
explicaciones alternativas al fenmeno estudiado. La validez externa tiene que ver con la
generalizacin de los resultados de la investigacin a otras situaciones.
E) La difusin completa el proceso de investigacin y, como se ha sealado, es uno de los
requisitos del conocimiento cientfico para considerarse tal. Esta ltima etapa comienza con la
presentacin de los resultados, que admite distintos formatos: las comunicaciones y ponencias
en congresos, la publicacin de artculos y libros o los informes (estos son ms propios de los
trabajos encargados por empresas o instituciones). La difusin permite que el proceso de
investigacin se reanude con la replicacin del estudio por otros investigadores con el objetivo
de corroborar o refutar los resultados.
Sierra Bravo seala que del mtodo cientfico se derivan dos operaciones: de verificacin,
tambin llamada probatoria, y de teorizacin. En la primera el investigador parte de las teoras
y modelos existentes, elabora sus hiptesis y relaciona stas con los hechos a travs de la
observacin sistemtica, la obtencin de datos y su clasificacin y anlisis. En el segundo
proceso se parte de los datos obtenidos para formular proposiciones y leyes cientficas nuevas
que articulen teoras (Sierra Bravo, 1983: 93).

Cuadro 1
Diseo, fases y formas de la investigacin social
a) Formulacin del problema de investigacin:
Definicin de objetivos
Marco terico
b) Operacionalizacin del problema:
Elaboracin de hiptesis
Especificacin de variables
Delimitacin de las unidades de anlsis
c) Diseo de la investigacin:
Seleccin de estrategias
Diseo de la muestra
Aula abierta. Lecciones bsicas.
7

Eleccin de tcnicas de recogida de datos
Anlisis de datos
d) Factibilidad de la investigacin:
Fuentes bibliogrficas
Recursos disponibles
Recursos necesarios
Planificacin temporal


3. Investigacin bsica e investigacin aplicada
Al aplicar el mtodo cientfico, se puede hacer la distincin entre investigacin bsica e
investigacin aplicada. La investigacin bsica tambin se denomina acadmica por ser la
Universidad y los centros de investigacin pblicos donde se realizan estos tipos de trabajos,
que presentan un enfoque ms terico y explicativo (un ejemplo tpico es el anlisis de los
efectos de los medios). Los resultados de la investigacin acadmica son pblicos, es decir,
estn a disposicin de toda la comunidad cientfica. La investigacin aplicada tiene un carcter
comercial (los trabajos son desarrollados o encargados por el sector privado) y su objetivo
principal es servir para la toma de decisiones, de aqu se deduce que los resultados obtenidos
por los investigadores se reservan para quienes han contratado el trabajo y en escasas
ocasiones se permite el acceso completo a todos los datos. La investigacin aplicada es
bastante costosa. La medicin de los ndices de audiencia, las tipologas del consumo de
medios, los estudios de imagen son ejemplos de investigaciones aplicadas. (Empresas de
investigacin aplicada a los medios: www.sofresam.com, www.aimc.es, www.geca.es,
www.barloventocomunicacion.com).
No obstante las diferencias que se han puesto de manifiesto, la investigacin bsica y aplicada
no son de sectores completamente disociados. As, hay muchas universidades que realizan
estudios para el sector privado y hay empresas (las cadenas de televisin, por ejemplo, que
realizan investigaciones que pueden catalogarse como bsicas. Otro punto en comn radica en
las metodologas empleadas y objetivos propuestos (descifrar los problemas y predecir el
futuro).

4. Tcnicas y mtodos de investigacin en comunicacin
Como ya se ha indicado, la ciencia se puede definir como un proceso o como un producto.
Uno de los principales productos de la ciencia son los resultados de las investigaciones; estos
resultados se han obtenido gracias a la aplicacin de tcnicas y mtodos estandarizados que
permiten la rplica. Sin estas reglas que permiten la ptima aplicacin de los mtodos y
tcnicas de investigacin, los resultados de la ciencia careceran de validez, pues la ciencia
consiste en un esfuerzo compartido basado en el acuerdo intersubjetivo sobre qu son las
cosas, cmo se pueden analizar y hasta qu punto se puede confiar en los resultados obtenidos
en los estudios realizados.
Para que se produzca una adecuada comprensin de los resultados de las investigaciones es
necesario conocer, al menos someramente, el fundamento de dichas tcnicas y mtodos de
investigacin. Y es precisamente ese el objetivo de este apartado: aportar una breve
introduccin sobre las principales tcnicas y mtodos de investigacin en comunicacin. En
este sentido, los mtodos de investigacin se pueden definir como los procedimientos
utilizados por los investigadores para recoger informacin de manera tal que se pueda efectuar
el contraste o verificacin de hiptesis (Tan, 1985).
Habitualmente en Ciencias Sociales y, por ello tambin en comunicacin, se diferencia entre
mtodos cualitativos y mtodos cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 1995; Wimmer y
Dominik, 1996). Entre los primeros cabe destacar tcnicas centradas en los individuos como la
observacin etnogrfica, los grupos focalizados, las entrevistas abiertas en profundidad, las
historias de vida; y tambin tcnicas centradas en el texto o en los mensajes como el anlisis
retrico, anlisis narrativo, anlisis del discurso, anlisis semitico o el anlisis crtico, entre
otros (Neuendorf, 2002). Por otro lado, las tcnicas de carcter cuantitativo ms utilizadas en
Aula abierta. Lecciones bsicas.
8

comunicacin son el anlisis de contenido, la investigacin experimental y la utilizacin de
cuestionarios y escalas autoaplicadas en la investigacin por encuesta (Berger, 1998; Wimmer
y Dominik, 1996).

Cuadro 2

Cuantitativo Cualitativo
Objetivo - Medicin objetiva de la
realidad
- Demostracin de
causalidad
- Generalizacin
- Descripcin de la accin
humana
- Comprensin e
interpretacin de la accin
humana
Recogida de informacin - Estructurada y sistemtica - Flexible: interaccin del
investigador con el objeto de
estudio
Anlisis - Estadstico - Interpretativo
Alcance de los resultados - Leyes generales - Significados de la accin
humana
Teoras de la Comunicacin - Estructural-Funcionalismo
- Teora del Cultivo
- Usos y gratificaciones
- Espiral del Silencio
- Interaccionismo
simblico
- Teora crtica
- Estudios culturales
- Semitica





TRIANGULACIN

APLICACIN DE DISTINTAS METODOLOGAS EN EL ANLISIS DE UNA MISMA
REALIDAD

- De datos: varias fuentes de informacin sobre un mismo fenmeno.
- De investigadores: equipos interdisciplinares.
- Terica: varias perspectivas de anlisis.
- Metodolgica: combinacin de mtodos de investigacin


4.1. El anlisis de contenido
Una primera forma de investigar en comunicacin social consiste en romper el juguete para
saber cmo funciona. Esta operacin de exploracin de los mecanismos de los mensajes se
puede efectuar, de manera bastante eficaz, mediante el anlisis de contenido. Se podra decir,
que el anlisis de contenido es una tcnica de investigacin que permite descubrir el ADN de
los mensajes mediticos, dado que dicho anlisis permite reconstruir su arquitectura, conocer
su estructura, sus componentes bsicos y el funcionamiento de los mismos. De este modo, el
anlisis de contenido se puede utilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicacin
de masas, para conocerlo por dentro, para saber cmo est hecho, para inferir su
funcionamiento y predecir su mecanismo de influenza.
De forma ms rigurosa se podra definir el anlisis de contenido como cualquier procedimiento
sistemtico ideado para examinar el contenido de una informacin archivada. Algunos autores
indican que el anlisis de contenido de una investigacin que guarda una gran similitud con la
investigacin por encuesta; frente a sta ltima, que toma como unidad de anlisis, el anlisis
de contenido adopta como unidad de anlisis al mensaje (Neuendorf, 2002). Por tanto,
Aula abierta. Lecciones bsicas.
9

constituye una tcnica centrada en el anlisis de mensajes, por lo que puede considerarse el
mtodo por excelencia de investigacin en comunicacin.
El anlisis de contenido permite examinar cientficamente tanto los significados (anlisis
temtico) como los significantes (anlisis de los procedimientos, de las convenciones, de los
rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994; Wimmer y Dominick, 1996).
Krippendorf (1990) subraya que es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir
de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlida que puedan aplicarse a su contexto (p. 28).
Riffe, Lacy y Fico (1998) han definido el anlisis de contenido como un procedimiento que
permite asignar de manera sistemtica los contenidos de la comunicacin a categoras
utilizando para ello mtodos estadsticos. En este sentido, el anlisis de contenido no slo sirve
para describir las caractersticas de los mensajes de forma univariada, sino tambin para
identificar las relaciones entre las distintas caractersticas de los mismo.
Wimmer y Dominick (1996) especifican que el anlisis de contenido es un mtodo de estudio
y anlisis de comunicacin de forma sistemtica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de
medir determinadas variables (p.170). Esta ltima definicin recoge quiz los tres elementos
ms relevantes del anlisis de contenido como tcnica de investigacin:
- El anlisis de contenido es sistemtico. Ello quiere decir que los contenidos o mensajes
sometidos a anlisis son seleccionados conforme a reglas explcitas. La seleccin de la muestra
tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, de modo que cada uno de los
elementos del universo ha de tener idnticas posibilidades de ser incluido en el anlisis (aunque
tambin son habituales los estudios que se basan en mtodos de muestreo estratgico). El
proceso de evaluacin o codificacin tambin ha de ser sistemtico, tratando de manera
exactamente igual todos los contenidos examinados. Los procesos de codificacin y anlisis
deben estar uniformados, de modo que se utilice un nico criterio de evaluacin y siempre el
mismo, el cual se aplicar a lo largo de todo el estudio.
- El anlisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgos propios del
investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analista repitiera el proceso,
se debera llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello es preciso que se expliciten
suficientemente y de manera inequvoca las definiciones operativas y las reglas de clasificacin
de las variables o categoras de anlisis, con el fin de que otros analistas puedan repetir el
proceso y desembocar en el mismo punto. La finalidad del anlisis de contenido es determinar,
de forma no obstrusiva, lo que connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explcito
o latente, las intenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el
documento, tomando como base nica y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.
- El anlisis de contenido es cuantitativo. El propsito del anlisis de contenido consiste
en lograr una representacin precisa del conjunto de una serie de mensajes. Su aplicacin
permite transformar un documento en una serie de resultados cuantitativos y numricos. El
anlisis de contenido tienen una orientacin fundamentalmente emprica. En este sentido, el
anlisis de contenido se ha sumado a otros mtodos de investigacin que contribuyen al
conocimiento, especializndose en hechos simblicos.
En uno de los textos ms actualizados sobre anlisis de contenido (The content anlisis
guidebook), se define el anlisis de contenido como un procedimiento de investigacin
cuantitativo que descansa en el mtodo cientfico, permitiendo obtener descripciones sumarias
de mensajes de naturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartas
escritas por una persona o las respuestas dadas a una pregunta abierta de un cuestionario,
hasta los mensajes de los medios de comunicacin diseados para alcanzar a amplias
audiencias) y pudiendo identificarse en ellos toda clase de variables o de indicadores:
manifiestos versus latentes y rasgos formales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002).
Esta misma autora reconoce que la gran mayora de la investigacin en comunicacin que
utiliza como tcnica el anlisis de contenido se ha desarrollado en reas prximas al
periodismo, la investigacin bsica, e intentando analizar nicamente los contenidos temticos
y manifiestos. Sin embargo, en los ltimos aos se aprecia un incremento de estudios que
evalan la presencia de variables de carcter formal y tambin investigaciones que pretenden
Aula abierta. Lecciones bsicas.
10

descubrir el contenido latente de los mensajes por medio de procedimientos cuantitativos
multivariados.
El anlisis de contenido tambin ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en el contexto
de la investigacin aplicada en campos como el marketing y el diseo publicitario (en este
contexto se habla incluso de anlisis de contenido predictivo), el seguimiento de la
programacin de televisin (como el proyecto de Indicadores Culturales o el nter. i
nter. in Violence Study) y el anlisis de los problemas sociales. Al igual que se realizan
encuestas peridicas acerca de los problemas percibidos como importantes por la opinin
pblica, tambin se comienzan a crear observatorios para el anlisis de la cobertura de temas o
problemas sociales de relevancia cmo la violencia en televisin o la cobertura de la informacin
noticiosos sobre la inmigracin (www.imsersomigracion.upco.es).
Segn Wimmer y Dominick (1996) existen cinco campos de aplicacin del anlisis de
contenido:
1. Descripcin de los componentes de una informacin. Se podr analizar:
- Los problemas de representacin en los medios. Evaluacin de las representaciones.
- Evolucin de un aspecto a lo largo de grandes perodos de tiempo.
- Anlisis descriptivo.
2. Comprobacin de las hiptesis sobre las caractersticas de un mensaje.
- Intenta relacionar determinadas caractersticas de la fuente productora de un material
comunicacional con las observadas en los mensajes producidos por dicho emisor.
- Hiptesis: si el emisor tiene la caracterstica A es de esperar que sus mensajes
presenten los elementos X e Y; mientras que si el emisor responde a las caractersticas B, sus
mensajes representarn los elementos W y Z.
3. Comparacin del contenido de los medios con el mundo real.
- Coherencia entre la representacin ofrecida en los medios y la situacin que existe en
la realidad.
- La imagen reflejada de cierto grupo, un fenmeno, rasgo o caracterstica se contrasta
con alguna descripcin o perfil tomado de la vida real.
4. Evaluacin de la imagen de grupos sociales concretos.
- Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minoras o grupos de especial
inters. En muchos casos se realizan para documentar una evolucin social experimentada, o
bien para confirmar el cambio generado en las polticas de tratamiento de los medios sobre
dichos grupos.
- Evolucin social de la imagen de colectivos estigmatizados.
- Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de los medios.
- Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (anlisis del cultivo, agenda
setting, framing).
- Una buena investigacin sobre los efectos requiere un adecuado anlisis del contenido
que se supone como causa de los efectos en cuestin. Por otro lado, en ausencia de un anlisis
de contenido, los efectos que parecen relacionarse con la exposicin podran ser
simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de la exposicin como
de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puede relacionarse de un modo
concluyente con el efecto. An con todo, la mayor parte de los buenos anlisis de contenido
conducen a proposiciones acerca de los efectos (McQuail, 1991).
- El anlisis de contenido por s solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto de
unos mensajes en su audiencia. Sera preciso completar el anlisis de contenido con el anlisis
de la recepcin y de los efectos.
Como todo mtodo o tcnica de investigacin, el anlisis de contenido conlleva una serie de
fases, cada una de las cuales implica la realizacin de tareas diferenciadas (Krippendorf, 1990;
Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Dominick, 1996). En concreto se pueden
trazar nueve grandes pasos en cualquier investigacin de anlisis de contenido:
1. Formulacin de una pregunta de investigacin. En el anlisis de contenido hay que evitar el
sndrome del contar por contar. Hay que delimitar un objetivo final del estudio. Al igual que
con otros mtodos de investigacin el trabajo ha de ser estructurado en funcin de preguntas
Aula abierta. Lecciones bsicas.
11

de investigacin o hiptesis bien formuladas, para lo que, entre otras cosas, ser de gran
importancia la revisin de la bibliografa existente. Como en cualquier otro campo de
investigacin meditica, se pueden generar preguntas de investigacin a partir de la teorizacin
conocida, investigaciones previas, la indagacin sobre problemas prcticos o la bsqueda de
respuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratar de preparar preguntas de
investigacin o hiptesis bien definidas, capaces de sugerir categoras de contenido inteligibles
y precisas, con las que producir datos del mayor inters. El espectador de contenidos
audiovisuales no es un analista, o acaso es un analista nte, ingnuo, que opera con sentido
comn pero no busca contrastar hiptesis siguiendo para ello las reglas del mtodo cientfico.
2. Conceptualizacin. Una vez se ha decidido el tema de anlisis y formulado las preguntas de
investigacin y las hiptesis, es necesario identificar las variables que se pretende analizar en
los textos y adoptar una definicin conceptual precisa de las mismas. En esta fase, el
investigador desarrollar una definicin conceptual de cada variable, lo que constituye una
especie de declaracin de lo que se desea media. Las variables son los aspectos de los
mensajes que varan de uno a otro y, por tanto, pueden adoptar diferentes valores. Las
variables pueden ser manifiestas o latentes y referirse a aspectos formales o de contenido. Sin
embargo, a veces la identificacin de las variables relevantes o crticas no resulta una tarea
sencilla sino que requiere un trabajo previo de inmersin cualitativa, que permite que afloren
variables importantes que el investigador haba pasado por alto (Neuendorf, 2002).
3. Operacionalizacin. Implica varias tareas como disear un procedimiento operativo que
permita evaluar los conceptos o variables relevantes y tambin hace alusin al proceso de
seleccin de la unidad de recogida de datos y de la unidad de anlisis. La unidad de codificacin
o anlisis es cada uno de los elementos que se han de codificar. Es un segmento de contenido
que se somete a anlisis: palabra, tema, personaje, acontecimiento, documento (un film). La
unidad de contexto sirve de unidad de comprensin para codificar la unidad de registro.
Corresponde al segmento del mensaje cuyo tamao es ptimo para captar la significacin
exacta de la unidad de registro (Bardin, 1986, p. 81).
El investigador, apoyndose en la definicin conceptual que previamente ha estipulado para
cada variable, debe idear un procedimiento de medida que haga posible el trabajo de anlisis.
De hecho, el proceso de operacionalizacin se refiere a la construccin de tcnicas concretas
de medida. El proceso habitual consiste en:
4. Generacin de las categoras de anlisis. Supone crear el protocolo de
categoras de anlisis (ficha de anlisis, plantilla de codificacin). Una ficha de anlisis es semejante
a un cuestionario de encuesta (Gaitn y Piuel, 1998). La pieza clave de todo anlisis de
contenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas. A partir
del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debe poner a punto
un sistema de categoras. Todos los sistemas categoriales deben ser recprocamente
excluyentes, exhaustivos y fiables:
- El sistema es recprocamente excluyente si cada unidad de anlisis puede encasillarse en una
sola y solo una categora. Un mismo elemento no debe ser clasificado en dos categoras
diferentes.
- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de anlisis ha de poder ser encasillada en
alguna categora. Se puede utilizar la categora otros, pero cualquier estudio que contabilice
un 10% ms en dicha opcin probablemente no ha tenido en cuenta algn elemento
conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurar la exhaustividad pueden
emplearse categoras dicotmicas o de tres o ms opciones, del estilo agresivo-no agresivo,
positivo-neutral-negativo.
- El sistema de categoras ha de ser adems fiable. Esto es, que los diferentes codificadores
puedan estar de acuerdo en la mayora de las atribuciones de las unidades de anlisis a las
diferentes categoras. Dicho grado de consenso suele ser cuantificado en los anlisis de
contenido y expresado bajo la denominacin de fiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).
B) Proponer un sistema de cuantificacin de las variables. En este momento tambin habr que
decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo o de razn). Medir
significa atribuir nmeros a las manifestaciones de la unidad de anlisis y someter a estos
Aula abierta. Lecciones bsicas.
12

nmeros a ciertas tcnicas matemticas. De esta forma, las escalas de medida son un
conjunto de modalidades empricas distintas y de nmeros distintos, puestos en
correspondencia biunvoca (a cada modalidad le corresponde un solo nmero y a cada nmero
una sola modalidad). El nivel de medida de las variables determina la clase de operaciones
matemticas que pueden realizarse:
b) Las escalas nominales nicamente permiten la clasificacin y diferenciacin de los
objetos, por lo que tambin se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable gnero con las
categoras hombre versus mujer.
c) Las escalas ordinales permiten, adems de lo anterior, jerarquizar los objetos con
relacin a algn criterio.
d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones de igualdad/desigualdad, de
orden y adems los intervalos entre los distintos valores son iguales. Ejemplo: la medida de la
temperatura en grados centgrados.
e) Las escalas de razn incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: la medicin
de los minutos de visionado de televisin.
4. Elaboracin del libro de cdigos y de la ficha de anlisis. En el libro de cdigos (code book)
se especifican con detalle cmo ha de evaluarse cada criterio o variable. Este libro de cdigos
es el que se entregar a los codificadores o analistas para que puedan ejecutar con xito el
trabajo de anlisis. De este modo, si el libro de cdigos describe con claridad y precisin los
conceptos y procedimientos necesarios, cualquier persona que disponga del mismo podr
efectuar la codificacin de los mensajes sin tener que ser experto en comunicacin. Al mismo
tiempo se crear tambin la ficha de anlisis, hoja de registro o plantilla de codificacin (coding
form) que contiene de forma abreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la
ficha de anlisis permitir registrar los cdigos numricos que se obtengan en el proceso de
codificacin. Se necesitar una hoja de registro o ficha de anlisis por cada unidad de anlisis.

Cuadro 3
Ficha de anlisis
(Contenidos Informativos en Televisin )
1.- Nmero de la unidad de anlisis: 1
2.- Medio: 3
3.- Da de la semana: 3
4.- Seccin: 1
5.- Tamao de la noticia: 115
6.- Emplazamiento en sumarios: 2
7.- Orden de aparicin dentro del noticiario: 5
8.- Acontecimiento principal de la noticia: Visita de Bush a Irak
Libro de cdigos
1.- Nmero de la unidad de anlisis
2.- Medio
1 Tele 5
2 Antena 3
3 TVE 1
4 Canal +
5 La 2
3.- Da de la semana
1 Lunes
2 Martes
3 Mircoles
4 Jueves
5 Viernes
4.- Seccin
1 Nacional. Se marcar para los acontecimientos que ocurran en Espaa o que tengan una
relacin directa con nuestro pas; por ejemplo, una noticia cuyo tema principal sea una
Aula abierta. Lecciones bsicas.
13

decisin poltica de la Unin Europea que afecten a intereses espaoles.
2 Internacional. Se marcar esta opcin para los acontecimientos que sucedan fuera del
territorio espaol y que no afecten a nuestro pas directamente.
5.- Tamao de la noticia. Se calcularn los minutos y segundos.
6.- Emplazamiento en sumarios. Se marcar la opcin S cuando el tema de la unidad de
anlisis aparezca destacada al principio y/o al final del programa, y tambin cuando mencione
como avance, por ejemplo, antes de un corte para la publicidad.
1 S
2 No
7.- Orden de aparicin dentro del noticiario. Es un indicador para medir la importancia que
se concede al acontecimiento. Se codificar de la siguiente forma: 1 para la primera noticia,
reportaje o entrevista que aparezca desarrollada despus de los sumarios, 2 para la segunda
y as sucesivamente.
8.- Acontecimiento principal de la noticia. Se anotar el tema principal de la informacin en
una frase.

5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que el investigador se
enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algn censo, en cuyo caso habr
que tomar una muestra. La seleccin de la muestra se puede realizar siguiendo distintos
criterios de inclusin o exclusin, dando lugar a distintos tipos de muestreo (aleatorio,
sistemtico, estratificado, estratgico, etc.).La mayor parte de los anlisis de contenido
meditico implica un proceso de muestreo polietpico, con al menos dos fases tpicas. La
primera fase se refiere al muestreo de las fuentes del material (peridicos, cadenas de
televisin, cadenas de radio, artculos de revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo
puede ser (aleatorio, sistemtico, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede
pasar a seleccionar las fechas, dependiendo esto ltimo en muchos casos de la finalidad del
estudio. En la seleccin de las fechas, el muestreo puede ser tambin aleatorio, pero en mayor
medida suele ser estratgico. La seleccin del corpus implica:
1) Seleccin de los medios de comunicacin (prensa, televisin, radio, etc.).
2) Marco temporal en el que se efectuar el anlisis.
3) Eleccin de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisin, cadenas de radio, etc.).
4) Eleccin de los gneros (informativos, ficcin, etc.).
En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, depender del objeto del trabajo, es
decir, de la incidencia del fenmeno estudiado.
6. Entrenamiento en el proceso de codificacin y pilotaje. Con frecuencia en un proyecto de
investigacin de anlisis de contenido van a participar varios codificadores o analistas con
formacin, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antes de acometer el anlisis
definitivo es necesario que se efecte un pilotaje del proceso de codificacin. Para cualquier
trabajo de este estilo resulta vital que los codificadores hayan pasado un cuidadoso
adiestramiento prctico, para que se familiaricen con la mecnica del anlisis de contenido.
7. Codificacin. Es una tarea de adscripcin de una unidad de anlisis dentro de una
determinada categora de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dicho
anteriormente, la codificacin se suele efectuar en plantillas, fichas de anlisis u hojas de
registro preparadas en las que figuran nicamente los cdigos de anlisis (variables), tal como
se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidir, de acuerdo con las instrucciones de
codificacin que figuran en el libro de cdigos, los valores que correspondan en cada una de las
variables. En este proceso de anlisis se requiere que participen al menos dos codificadores, de
modo que se pueda efectuar una doble codificacin de al menos un 10% del material para
estimar la fiabilidad del trabajo. El analista debe basar su juicio en la informacin que presenta
el documento y no en las inferencias propias como usuario de la comunicacin.
8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificacin. La calidad de una investigacin de
anlisis de contenido depender de la fiabilidad del proceso de codificacin. Se espera que los
diferentes codificadores que participan en la investigacin estn de acuerdo en la mayora de
las atribuciones de las unidades de anlisis a las diferentes categoras. La fiabilidad
Aula abierta. Lecciones bsicas.
14

intercodificadores (interceder reliability) mide el grado de consenso o acuerdo alcanzado entre
diferentes codificadores que, de forma separada, han analizado un mismo material con el
mismo instrumento de evaluacin. Existen diferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad,
entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la frmula de Holsti, la pi (!) de Scott, el
coeficiente Kappa (!) de Cohen y el ndice alpha (") de Krippendorf (Neuendorf, 2002).
9. Anlisis estadstico de datos y elaboracin del informe de la investigacin. Una vez que se ha
codificado el material, se recogen las fichas de anlisis y se transcribirn sus datos a un fichero
en soporte informtico. Dicho archivo contendr la matriz de datos. Existen diversos soportes
informticos que permiten almacenar los datos (Access o Excel, por ejemplo), pero el
programa estadstico ms utilizado es el SPSS. La cuantificacin apropiada al anlisis de
contenido se basa en la estadstica descriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias),
pero tambin suele ser necesaria la aplicacin de la estadstica inferencial (divariada o
multivarida).
Como ejemplo de investigacin basada en el anlisis de contenido, vase:
www.ehu.es/zer/numero10.htm

4.2. La investigacin experimental
La investigacin experimental es el mtodo de investigacin por excelencia para contrastar
relaciones de causalidad entre variables ya que permite manipular y controlar las variables
(Perry, 2002; Tan, 1985). Para Bryan y Thompson (2002) el experimento de laboratorio
constituye el mtodo ms popular para medir o contrastar los efectos mediticos. En la
investigacin experimental se manipula sistemticamente una o ms variables independientes
que se asume ejercen un papel relevante para explicar un fenmeno. Adems, se observan en
condiciones objetivas los efectos producidos en alguna variable dependiente, manteniendo
constante otras variables que podras contaminar los resultados (Hsia, 1988).
Las variables en una investigacin experimental se pueden clasificar en tres grandes grupos
(Pereda, 1987):
- Relevantes: aquellas que modifican de alguna manera al fenmeno estudiado. Estas
variables independientes son la causa, o variable antecedente, que se manipula en el
experimento. En la investigacin en comunicacin, manipular significa beneficiarse de la
posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o disear procedimientos que
permitan la modificacin cognitiva o afectiva de los sujetos antes de la exposicin a un mensaje.
Las variables independientes adoptan niveles, lo que da lugar a la formacin de tratamientos
experimentales (combinacin de niveles), que sern recibidos por distintos grupos de sujetos.
Habitualmente se asignar a cada condicin experimental en torno a unos 30 sujetos (Tan,
1985). En una investigacin experimental se puede utilizar ms de una variable independiente
(se hablar entonces de diseos factoriales)
- Contaminadoras o extraas: es una potencial variable independiente que se mantiene
constante durante el experimento.
- Variables dependientes: son los efectos o los resultados que varan en funcin de la
variable independiente.
Control y manipulacin son los dos conceptos centrales en la investigacin experimental. La
manipulacin consiste en modificar sistemticamente alguna variable para observar los efectos
que esto provoca en algn aspecto relevante de la conducta meditica, manteniendo
constantes o controlando los aspectos que no le interesan para evitar que influyan
diferencialmente en los resultados de la investigacin (Berger, 1998). De esta forma, el
investigador controlar ciertas variables y manipular otras.
En este contexto, un experimento es un tipo de investigacin que pretende comprobar la
relacin causal (probabilstica) entre dos o ms variables, pero dicha relacin slo se producir
bajo las siguientes condiciones:
- Si existe una manipulacin o control sistemtico de alguna(s) variable(s). La
manipulacin de la variable independiente, por lo tanto, debe quedar encubierta para los
sujetos que participan en la investigacin.
Aula abierta. Lecciones bsicas.
15

- Si se tiene constancia de las condiciones experimentales. Se deben controlar el resto
de variables relevantes para explicar un fenmeno. La forma ms habitual de conseguirlo es la
aleatorizacin de los sujetos a las condiciones experimentales.
- La medicin u observacin sistemtica de una o ms variables dependientes.
El objetivo fundamental del mtodo experimental es estudiar la posible relacin de causalidad
existente entre dos variables; esto es, tratar de llegar a establecer hasta qu punto una
determinada variables que se manipula es la causa de los cambios que se observan en otra
variable. En este contexto cobran sentido los trminos de validez interna y validez externa. La
validez interna asegura que los efectos encontrados en la variable dependiente se deben
nicamente a la manipulacin de la variable independiente llevada a cabo por el investigador.
Una de las variables ms importantes para garantizar la validez interna ser seleccionar grupos
homogneos antes de realizar el experimento. Tambin el control experimental (tcnicas que
se emplean para manipular la variable independiente) es una forma de asegurar la validez
interna. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los resultados obtenidos en
la investigacin.
Como ejemplo de investigacin basada en el mtodo experimental, vase:
www.ehu.es/zer/numero13.htm

4.3. La investigacin mediante cuestionario
Existe una gran variedad de investigaciones en comunicacin que tienen como soporte el
cuestionario. Quizs el ejemplo prototpico de estudio que utiliza el cuestionario como
instrumento de obtencin de datos es la encuesta sociolgica. Es por ello que la definicin de
cuestionario suele encadenarse a la definicin de encuesta; sta ltima no se entiende sin la
primera. De hecho, existe una cierta confusin al utilizar de forma indistinta los trminos
encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). La encuesta constituye una de las tcnicas de
obtencin de datos sobre aspectos objetivos (hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes)
basada en la informacin (oral o escrita) proporcionada por el propio sujeto (Cea DAncona,
1992). Mediante ella se produce la observacin no directa de los hechos. En la encuesta los
datos se recaban a travs de las manifestaciones realizadas por los propios interesados y no a
partir de la observacin de sus comportamientos (Sierra Bravo, 1995). Existen diversas
modalidades de encuesta en funcin de cmo se administra el cuestionario: cara a cara o
personal, telefnica, por correo y autoadminsitrada.
El cuestionario es el instrumento bsico para la obtencin de datos en la investigacin
mediante encuesta. Es el documento que recoge el conjunto de preguntas de una encuesta
(Bosch y Torrente, 1993). Es, por tanto, un instrumento de recogida de informacin y la forma
protocolaria de realizar las preguntas. Un concepto relacionado con el de cuestionario es el de
escala (Wimmer y Dominick, 1996). Las escalas son instrumentos cuantitativos que estn
compuestos por un listado de preguntas o afirmaciones y que buscan evaluar un determinado
constructo o variable (como las escalas de actitudes o las escalas para medir el estado de
nimo).
Aunque el cuestionario es un instrumento muy ligado a la investigacin sociolgica tambin
puede utilizarse en investigaciones experimentales.
La construccin de un cuestionario consta de las siguientes etapas:
- Planteamiento del problema de investigacin.
- Propuesta de hiptesis que se intentan contrastar con los resultados.
- Construir el cuestionario, es decir, traducir las variables en preguntas adecuadas.
- Pilotaje o pretest, con el que se comprobar el funcionamiento del cuestionario.
El estudio de las actitudes ha sido y es uno de los temas centrales en la investigacin en
comunicacin. Existen diversos procedimientos para medirlas, aunque las medidas dominantes
son las escalas de actitud y, dentro de stas, la escala Likert y el diferencial semntico de
Osgood. Ambas escalas son las que se utilizan con mayor frecuencia en la investigacin en
comunicacin.


Aula abierta. Lecciones bsicas.
16


Cuadro 4
Escala de Likert
Se buscan proposiciones afirmativas y negativas representativas de la actitud o
concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100) en una escala de 5 o 7 puntos.
Se aplican a una submuestra para descartar las menos adecuadas.
Se averigua la puntacin total de cada encuestado y se selecciona el 25% con
puntuacin ms alta y el 25% con puntuacin ms baja.
Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposicin.
Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferencias significativas entre
los dos grupos.

Eejemplo: Exprese su grado de acuerdo con la expresin: los anuncios de muecas son
sexistas

Muy de acuerdo (1) Bastante de acuerdo (2) Algo de acuerdo (3) Duda (4) Algo
en desacuerdo (5) Bastante en desacuerdo (6) Muy en Desacuerdo (7)

Diferencial semntico
Sirve para medir el significado que tiene para cada individuo un asunto.
Se presenta un concepto o persona y se pide que se posicione el individuo
entrevistado entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7 puntos.

Ejemplo:
Informacin de TV sobre el Prestige
Parcial 1 2 3 4 5 6 7 Imparcial
Veraz 1 2 3 4 5 6 7 No veraz
Suficiente 1 2 3 4 5 6 7 Insuficiente

La eleccin de una u otra est determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo, para
evaluar el significado se utilizar el diferencial semntico, mientras que para evaluar la opinin
o las creencias, se emplearn las escalas de Likert.
Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informtico para que se proceda al
anlisis estadstico de los mismos. La codificacin es el proceso de convertir las respuestas en
nmeros o cdigos para su posterior transferencia a un fichero informatizado de datos (Cea
dAncona, 1992, p. 276). El siguiente paso implica el anlisis de datos o la obtencin de
resultados estadsticos.
Como ejemplo de investigacin basada en el cuestionario, vase:
www.ucm.es/info/per3/cic/index.asp, nmero 5.

5.- El anlisis estadstico en la investigacin cuantitativa en comunicacin
Para conocer el alcance de la investigacin en comunicacin, son necesarios tres tipos de
conocimientos: a) sobre teoras y modelos explicativos; b) sobre tcnicas y mtodos de
investigacin; y, c) de tipo estadstico, ya que los resultados de las investigaciones suelen
resumirse en indicadores matemticos para verificar la veracidad de las hiptesis que se
planeta el investigador (Beaty, 1996; Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002).
La Estadstica se puede definir como la ciencia que aplica mtodos matemticos para
recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos (Wimmer y Dominick, 1996, p. 215).
Constituye una rama de las matemticas y hoy en da se ha convertido en una herramienta
bsica en cualquier disciplina cientfica. La Estadstica consta de dos partes fundamentales. La
estadstica descriptiva se encarga de la recogida, ordenacin y anlisis de los datos de una
muestra. En cambio, la estadstica inferencial permite dar respuesta a las preguntas de una
investigacin mediante el contraste de hiptesis (Foster, 2001; Leik, 1997). El contraste de
hiptesis constituye una de las herramientas bsicas de toda investigacin en comunicacin
Aula abierta. Lecciones bsicas.
17

(Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik, 1996). Entre las pruebas de
contraste de hiptesis ms utilizadas en la investigacin de comunicacin, se pueden destacar
las siguientes (Wimmer y Dominick, 1996):
El contraste !
2
para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la asociacin
entre dos o ms variables cualitativas (medidas con una escala nominal u ordinal). Por ejemplo,
esta prueba se utilizara para determinar las diferencias en el tratamiento (positivo, neutro o
negativo) de las noticias sobre inmigracin en diferentes diarios.
El coeficiente de correlacin r de Pearson. Permite medir la asociacin lineal entre dos
variables medidas, al menos, con una escala de intervalo. Por ejemplo, en una encuesta se
puede preguntar a una persona acerca su nivel de consumo de televisin (medido en horas
semanales) y tambin por la edad (medida en aos) para observar si existe algn tipo de
relacin lineal entre ambas variables.
El anlisis de regresin mltiple. Estima los coeficientes de la ecuacin lineal, con una o
ms variables independientes, que mejor predicen el valor de una variable dependiente.
Siguiendo con el ejemplo anterior, se podra averiguar la relacin entre el consumo de
televisin (variable criterio o dependiente) y los distintos motivos de exposicin a dicho medio
(entretenimiento, escape, por costumbre o hbito, etc.), de modo que se puede establecer qu
motivos son ms importantes o estn ms fuertemente vinculados con el consumo de
televisin (vase, por ejemplo, Igartua, Muiz, Elena y Elena, 2003).
La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos en una
variable criterio o dependiente. Por ejemplo, se puede disear una investigacin experimental
para comprobar hasta qu punto la implicacin (alta o baja) de los sujetos con el tema del Sida
(variable independiente), influye o no en la eficacia persuasiva de un mensajes audiovisual de de
prevencin (variable dependiente) (vase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003).
El anlisis de varianza. Es una extensin de la prueba t de Student de diferencia de
medias a situaciones en las que existen ms de dos grupos. Busca comprobar la influencia o el
efecto de una o ms variables independientes (medidas con una escala nominal u ordinal) sobre
una (o ms) variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de razn).
Constituye una familia de pruebas de contraste muy utilizada en la investigacin de tipo
experimental. Sin embargo, tambin se utiliza con frecuencia en otros tipos de investigacin de
carcter correlacional. Por ejemplo, en un estudio de anlisis de contenido sobre el
tratamiento de la inmigracin en televisin puede resultar de inters comparar el grado de
dramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como el acompaamiento
de imgenes de vdeo de inmigrantes en situaciones vinculadas con escenarios de riesgo
personal) entre diferentes cadenas de televisin.

Bibliografa bsica
Bardin, L. (1986). Anlisis de contenido. Madrid: Akal.
Beatty, M. J. (1996). Thinking quantitatively. En M. B. Salwen y D. W. Stacks (Eds.), An integrated
approach to communication theory and research (pp. 33-43). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates.
Berger, A. A. (1998). Media research techniques. Thousand Oaks: Sage.
Bosch, J. L. C. y Torrente, D. (1993). Encuestas telefnicas y por correo. Madrid: CIS.
Bryan, J. y Thompson, S. (2002). Fundamentals of media effects. Nueva Cork: McGraw-Hill.
Cassetti, F. y Di Chio, F. (1999). Anlisis de la televisin. Instrumentos, mtodos y prcticas de
investigacin. Barcelona: Paids.
Cea dAncona, M. A. (1992). La encuesta psicosocial I. En. M. Clemente (Coord.), Psicologa
social. Mtodos y tcnicas de investigacin (pp. 264-278). Madrid: Eudema.
Cea DAncona, M.A. (1998). Metodologa cuantitativa. Estrategias y tcnicas de investigacin social.
Madrid: Sntesis.
Foster, J. J. (2001). Data analysis using SPSS for Windows version 8 to 10. Londres: Sage.
Gaitn, J.A. Piuel, J.L. (199). Tcnicas de investigacin en comunicacin social. Elaboracin y
Registro de datos. Madrid: Sntesis
Gmez Rodrguez, A. (2003). Filosofa y metodologa de las ciencias sociales. Madrid: Sntesis.
Aula abierta. Lecciones bsicas.
18

Hsia, H. J. (1988). Mass communication research methods. A step-by-step approach. Hillsdale, N.J.:
Lawrence Erlbaum Associates.
Igartua, J. J., Cheng, L. y Lopes, O. (2003). To think or not to think: two pathways towards
persuasion by short films on Aids prevention. Journal of Health Communication, 8 (6), 513-528.
Igartua, J. J., Muiz, C., Elena, N. y Elena, A. (2003). El consumo televisivo desde la perspectiva de
los usos y gratificaciones. En J. J. Igartua y A. Badillo (Eds.), Audiencias ymedios de comunicacin (pp.
147-160). Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca.
Leik, R. K. (1997). Experimental design and the analysis of variance. Thousand Oaks, CA: Pine
Forge Press.
McQuail, D. (2000). Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Barcelona: Paids.
Neuendorf, K. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks: Sage.
Pereda, S. (1987). Psicologa experimental I. Metodologa. Madrid: Paids.
Perry, D. K. (2002). Theory and research in mass communication. Mahwah: Lawrence Erlbaum
Associates.
Riffe, D. Lacy, S. y Fico, F. G. (1998). Analyzing media mesages. Using quantitative content anlisis
in research. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Severin, W. J. y Tankard, J. W. (1991). Communication theories: origins, methods, and uses in the
mass media. New York: Longman.
Sierra Bravo, R. (1983). Ciencias sociales. Epistemologa, lgica y metodologa. Teora y ejercicios.
Madrid: Paraninfo.
Tan, A. S. (1985). Mass Communication theories and research. Nueva York: Macmillan Publisihing
Company (2 edicin).
Weber, R. P. (1994). Basic content analysis. En M. S. Lewis-Beck (Ed.), Research practice (pp.
251-337). Londres: Sage.
Wimmer, R.D. Dominik, J.R. (1996). la investigacin cientfica de los medios de comunicacin.
Una Introduccin a sus mtodos. Barcelona: Bosch.
Windahl, S. y Signitzer, B. H. (1992). Using communication theory: an introduction to planned
communication. Londres: Sage.