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MT0020_M2AA1L1_Investigacion
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

 
     Diseño  de  la  investigación    
 
Por: Eduardo Martínez Negrete
 

El proceso de la investigación de mercados inicia con la definición del problema o situación de


estudio que se vaya a analizar a lo largo del proyecto, incluyendo la definición de los objetivos (general
y específica) que se busca cubrir a través de la investigación.

Una vez que se ha realizado lo anterior, el siguiente paso consiste en definir el diseño más propicio
para la investigación, ya que éste marcará la pauta para el desarrollo completo de la investigación.
Por lo tanto, en esta lectura se analizarán los diferentes tipos de diseños de investigación que existen,
así como sus respectivas características.

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 78), un diseño de la


investigación consiste en:

Un programa (o esquema) para llevar a cabo el proyecto


de investigación de mercados. En él se detallan los
procedimientos que se necesitan para obtener la
información requerida para estructurar y/o resolver el
problema de estudio. Aunque ya se haya desarrollado un
enfoque amplio del problema (paso 2 de la investigación
de mercados), el diseño de la investigación especifica los
detalles –los aspectos prácticos– de la implementación de
dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las
bases para realizar el proyecto.

Los aspectos que se analizan en el diseño de la investigación son:

• Descripción del tipo de diseño de la investigación (exploratoria, descriptiva y causal).


• Determinar la información que se necesita para la investigación (fuentes de datos secundarios y
primarios).
• Definición de los procedimientos de medición para la obtención de la información.
• Elaboración del instrumento de medición o de recolección de la información (encuesta, entrevista,
etc.).
• Determinar el plan de muestreo (tamaño de la población, de la muestra y la forma de analizar a la
muestra).
• Elaborar un plan para el análisis de los datos.

 
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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
 
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En la presente lectura se analizará el primero de estos aspectos, consistente en la descripción del tipo
de diseño de investigación.
 
Descripción  del  tipo  de  diseño  de  investigación  
Los autores principales del área de investigación de mercados (Malhotra, 2008; Aaker y Day, 1996;
Hernández, Fernández y Baptista, 2005), concuerdan en que son tres los principales tipos de diseños
existentes para una investigación de mercados, los cuales definen el alcance que tendrá dicha
investigación:

1) Investigación exploratoria. Este tipo de investigación:

… se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un

problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan

ser consideradas. Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los

cuales se pueda basar el investigador. (Aaker y Day, 1996, p. 53).

Por lo tanto, la investigación exploratoria ayuda a comprender mejor la situación o problema


que se va a investigar, se le conoce también como sondeo.

2) Investigación descriptiva: el principal objetivo de este tipo de investigación es “describir algo,


por lo regular, las características o funciones del mercado” (Malhotra, 2008, p. 82), acorde a la
situación de estudio que se está analizando.

En términos generales, la investigación descriptiva sirve para presentar una fotografía exacta
de la situación de estudio.

3) Investigación causal: de acuerdo con Malhotra (2008), Aaker y Day (1996): este tipo de
investigación se utiliza cuando es necesario demostrar una relación causa-efecto entre dos o más
variables.

En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre estos tres tipos de diseño de investigación de
mercados.

 
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Tipos de diseño de investigación


Puntos de
comparación
Exploratoria Descriptiva Causal

Describir características
Determinar relaciones
Objetivo Proporcionar información y comprensión. o funciones del
causales (causa-efecto).
mercado.

• La información
necesaria se define
con claridad.
• El proceso de • Se manipulan una o más
• La información recabada es general, y investigación es variables
a menudo es sólo la primera parte de formal y estructurado. independientes.
Características una investigación total.
• Se recomienda • El proceso de
• El proceso de investigación es flexible responder seis investigación es formal y
y no estructurado. preguntas claves en estructurado.
todo diseño
descriptivo: quién,
qué, cuándo, dónde,
por qué y cómo).

• Encuestas.

• Encuestas piloto. • Paneles.

Métodos de • Encuestas con expertos. • Datos secundarios.


• Experimentos.
recopilación de • Datos secundarios (analizados • Investigación
información cuantitativa o • Cuestionarios.
cuantitativamente).
cualitativa (o mixta).
• Investigación cualitativa.
• Datos por observación
y otros.

Hallazgos o
Concluyentes
resultados Tentativos Concluyentes

Los hallazgos se usan Los hallazgos se usan


Por lo general, va seguida de mayor
Consecuencias como información para como información para la
investigación.
la toma de decisiones. toma de decisiones.

• Describir las • Entender qué variables


• Formular un problema o definirlo con características de son la causa (variables
mayor precisión. grupos pertinentes, independientes) y cuáles
como consumidores, son el efecto (variables
• Identificar cursos alternativos de
vendedores, dependientes) de un
Puede usarse para acción.
organizaciones o fenómeno.
• Desarrollar hipótesis. áreas del mercado.
• Obtener ideas para desarrollar un
enfoque del problema.

 
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• Calcular el porcentaje
de unidades de una
población específica
que muestran cierta
conducta.
• Determinar la naturaleza
• Determinar la de la relación entre las
percepción que se variables causales y el
tiene acerca de las efecto que se va a
características de un predecir.
producto.
• Determinar el grado
en que las variables
de marketing están
asociadas.
• Hacer predicciones
específicas.

• Investigación que
describa toda la
problemática del
deporte mexicano de
• Investigación sobre las
manera profunda (con
causas de la
estadísticas, índices)
problemática de las
• Estudios de bajas ventas de una
factibilidad para línea de productos.
• Encuesta de opinión general con tres determinar la
• Investigación para
preguntas sobre la problemática del viabilidad de un
determinar si será
deporte mexicano. proyecto.
rentable incrementar la
• Sondeo para determinar las formas • Determinar las cantidad de personal de
Ejemplos de su uso características servicio en una empresa
alternativas que hay para proporcionar
desayunos escolares. demográficas y (aquí la relación causa-
socioeconómicas de efecto consistiría en
• Estudio para conocer los beneficios los lectores de una encontrar la relación
que busca la gente en un producto. revista. entre el tamaño del
personal de servicio y
• Estudios de análisis los ingresos).
de ventas que
describan las ventas
por regiones
geográficas, líneas de
productos, así como
tipo y tamaño de la
cuenta.

Tabla 1. Comparativo entre los tres diseños de investigación de mercados (basado en Malhotra, 2008).

 
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Analiza  el  siguiente  ejemplo:  

Situación o problema

El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema


de padecer una considerable disminución en el consumo de sus productos
(el gerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio,
otros restaurantes competidores tienen más clientes que antes). Es
necesario saber cuáles son los factores que han provocado esta situación,
tomando en cuenta el mercado de mariscos preparados, para intentar
recuperar mercado en la ciudad de León, Guanajuato. Mediante la
investigación se podrían conocer los gustos, preferencias y actitudes del
consumidor de mariscos, y las posibles razones por las que ha disminuido
su asistencia a El barco marisquero.

Figura 1. Spot Prawns In Pan Stock Photo


(Freedigitalphoto & Rosemary Ratcliff , 2011 )

En este caso, el objetivo general de la investigación de mercados sería: Determinar las fortalezas y
debilidades de El barco marisquero en relación con otros competidores importantes respecto a los factores
que influyen en la clientela de este restaurante.

Por su parte, los objetivos específicos serían:

• Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos.

• Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de León, Gto.
y cuáles obtienen las mayores preferencias.

• Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de
otros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente.

• Identificar las estrategias de mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de la
localidad.

• Definir el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero, así como de
los clientes de otros restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos.

 
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Definir  el  diseño  más  propicio  para  la  investigación  
Se presenta a continuación un análisis para determinar el tipo de diseño de investigación que será
conveniente implementar para este caso.

• Un ejemplo de un diseño exploratorio (sondeo) consistiría en la aplicación de una pequeña


encuesta con dos o tres preguntas encaminadas a obtener información que permita conocer la
opinión de los clientes acerca del servicio que brinda el restaurante El barco marisquero.

• En el caso de que se decida realizar una investigación descriptiva, convendría entonces


responder las seis preguntas que sugiere Malhotra (2008, p. 82): “quién, qué, cuándo, dónde, por
qué y cómo”.

1. ¿ Quién? ¿Quién debería considerarse cliente de este restaurante? Algunas posibilidades son:
a. Cualquier persona que consuma cualquier producto dentro del restaurante.
b. Cualquier persona que compre en el restaurante al menos una vez al mes.
c. Cualquier persona que compre comida para llevar.

2. ¿ Qué? ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran
variedad de información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes restaurantes de mariscos son frecuentados debido a
categorías específicas de productos.
b. La evaluación de varios restaurantes en términos de los criterios de elección
destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de
comunicación, y demográficos.

3. ¿Cuándo? ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones


disponibles incluyen:
a. Antes de realizar la compra o consumo dentro del restaurante.
b. Durante el momento de realizar el consumo en el restaurante.
c. Inmediatamente después de salir del restaurante.
d. Algún tiempo después de que se realizó la compra en el restaurante, para dar
oportunidad a que evalúen su experiencia al comprar.

4. ¿ Dónde? ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida?
a. Dentro del restaurante.
b. Fuera del restaurante.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.

5. ¿ Por qué? ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se
realiza el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:
a. Mejorar la imagen del restaurante.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar las opciones de productos (platillos).
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de un nuevo restaurante.

 
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6. ¿Cómo? ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas


serían:

a. Observación de la conducta de los encuestados.


b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet).

Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la información que
se desea obtener.

En resumen, en el caso de El barco marisquero se presenta un diseño de investigación del tipo


descriptivo. Como puedes observar, a diferencia de la investigación exploratoria, la investigación
descriptiva se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis explícitas y especificación
detallada de las necesidades de información, incluyendo el análisis de los métodos necesarios para la
obtención de la información.

• Si fuera necesario realizar una investigación causal (experimento) para el restaurante El barco
marisquero, ésta se podría aplicar por ejemplo en el caso de que se quisiera determinar si la presencia
y amabilidad de los meseros (variable causal) influirá en las ventas de ciertos productos o platillos
(variable del efecto). Podría formularse un diseño causal donde se seleccionen dos grupos de
productos similares entre sí de dos restaurantes de mariscos diferentes. Durante cuatro semanas,
meseros capacitados se instalan en uno de los restaurantes pero no en el otro, y se analizarían los
resultados en cuanto a las ventas de esos productos en ambos restaurantes. Otra posibilidad es que en
vez de seleccionar dos restaurantes diferentes, el investigador elige sólo el restaurante El barco
marisquero y realiza esta manipulación durante dos periodos comparables, donde los meseros
capacitados están presentes en un periodo y ausentes en el otro.

Para el caso del restaurante El barco marisquero, lo ideal


sería implementar una investigación descriptiva, ya que a
través de este tipo de diseño de investigación es posible
realizar una descripción detallada de la situación o
problemática de estudio.

 
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Lineamientos   o   recomendaciones   a   seguir   para   la   elección   del  


diseño  de  investigación  
En ocasiones, un proyecto de investigación de mercados requiere utilizar más de un diseño de
investigación. Por ello, es necesario que sepamos reconocer en qué casos conviene implementar uno u
otro diseño. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 90-91), es recomendable tomar en cuenta los siguientes
lineamientos:

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación o problema es aconsejable empezar

con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando

se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción

alternativos, desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar

las variables clave como dependiente o independiente.

2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño

de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la

investigación descriptiva o causal.

3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación

exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema,

y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño

de la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal.

Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del consumidor que se lleva a cabo

anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada año.

 
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Referencias  

Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México:


McGraw-Hill.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de


metodología de la investigación. México: McGraw-Hill.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson


Prentice Hall.

Referencia  de  la  imagen  

stockimages & freedigitalphotos (2011).


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