El Analisis FODA

EL ANLISIS DOFA EL ANLISIS DOFA
Herramientas de anlisis y planeacin estratgica

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
En buena parte de los cursos de posgrado
se habla sobre herramientas de se habla sobre herramientas de
anlisis y planeacin estratgica.
Y en buena parte de
esos cursos, los
participantes dicen
Y en buena parte de
esos cursos, los
participantes dicen
conocer como funciona
la herramienta
la herramienta
Pero... Pero...
no Eso noes verdad...
El grueso de personas conocen de
nombre la herramienta, pero no nombre la herramienta, pero no
saben como usarla en realidad.
Piensen en un plomero que
conociera la llave inglesa, pero
que no supiera como manejarla. O
en un maestro de obras que en un maestro de obras que
conociera el cemento, pero no
supiera usarlo, etc
Esta presentacin explica una herramienta
de planeacin y gestin estratgica de
marketing
la matriz DOFA
marketing
Por qu solo esta herramienta?
Porque es sumamente interesante
Porque es una de las peor usadas
Porque es una de las peor usadas
Porque no es una herramienta
exclusivamente diagnstica
As que comencemos As que comencemos
El anlisis DOFA en resumen:
Defina claramente
Genere una lista de
cada uno de los
factores
Agrupe los factores
Realice una
ponderacin de
Genere los cruces
para definir el tipo
Fase
estratgica
Defina claramente
el problema a
analizar
factores
(Debilidades y fortalezas
son factores internos)
(Oportunidades y
amenazas son factores
externos)
Agrupe los factores
para llevarlos a una
lista menor
ponderacin de
cada factor, y
seleccione slo los
ms importantes
Formule la matriz
para definir el tipo
de estrategia a
implementar
Fase diagnstica
Vamos a ver paso
a paso y en detalle a paso y en detalle
cmo realizar este
anlisis
Defina claramente el problema a analizar Defina claramente el problema a analizar
Tener un problema bien
definido es tener ya la
Tener un problema bien
mitad de la solucin
mitad de la solucin
La mayora de
personas se lanzan a
buscar la solucin buscar la solucin
sin tener claro cul
es el problema.
Si el problema no est definido claramente,
simplemente tendremos una lista
tendremos una lista
enorme de asuntos de inters. Y la
utilidad de dicha lista es bastante dudosa
As que repito el primer punto:
Qu es lo que quieres estudiar?
As que repito el primer punto:
Cuando realices la definicin del problema,
es ideal realizar tres puntos:
a) Descripcin general del problema
Cuando realices la definicin del problema, Cuando realices la definicin del problema,
es ideal realizar tres puntos: es ideal realizar tres puntos:
a) a) Descripcin Descripcin general del problema general del problema a) Descripcin general del problema
b) Descripcin amplia y detallada
c) Describir la justificacin del
proyecto
a) a) Descripcin Descripcin general del problema general del problema
b) b) Descripcin Descripcin amplia y detallada amplia y detallada
c) c) Describir Describir la justificacin del la justificacin del
proyecto proyecto
a) Descripcin general
del problema:
Es simplemente un texto
Es simplemente un texto
corto, concreto, que describe
la situacin que se pretende
enfrentar
b) Descripcin amplia y detallada:
Es un texto amplio, que discrimina los principales
aspectos que hace la situacin a analizar un problema
b) Descripcin amplia y detallada:
Es un texto amplio, que discrimina los principales
que hay que solucionar. Se recomienda discriminar
todos aquellos aspectos tcnicos, logsticos, financieros,
de personal, etc., que enmarcan la situacin a estudiar.
que hay que solucionar. Se recomienda discriminar
todos aquellos aspectos tcnicos, logsticos, financieros,
de personal, etc., que enmarcan la situacin a estudiar.
c) c) Describir la Describir la justificacin del justificacin del
proyecto, Por qu se debe proyecto, Por qu se debe
solucionar este problema? solucionar este problema?::
Todos los participantes deben conocer las Todos los participantes deben conocer las Todos los participantes deben conocer las Todos los participantes deben conocer las
metas que se pretenden lograr. De lo metas que se pretenden lograr. De lo
contrario las estrategias que se sealen contrario las estrategias que se sealen
pueden ir en contrava con las pueden ir en contrava con las
condiciones organizacionales. condiciones organizacionales.
Una advertencia:
An no se ha comenzado a realizar
como tal la herramienta. Podramos
decir que nos encontramos en la
decir que nos encontramos en la
parte de planeacin de la
herramienta. Pero si no la
realizamos, todos los pasos que
continan sern pasos que no
tendrn un norte
Genere una lista de cada uno de los factores Genere una lista de cada uno de los factores
Esto es lo que la mayora de las
personas consideran que es el anlisis personas consideran que es el anlisis
DOFA
Consiste en la
realizacin de
Debilidades
Oportunidades
F
realizacin de
un listado de
las:
Fortalezas
Amenazas
Debilidades
Son variables internas
D
Fortalezas
Son variables internas
(que dependen de la
organizacin)
En el anlisis interno deben
considerarse todos los
aspectos que se manejan
en la organizacin, recursos
en la organizacin, recursos
humanos, recursos fsicos,
recursos financieros, recursos
tcnicos y tecnolgicos, riesgos,
etc.
Cuatro preguntas son claves para
resolver esta primera parte:
Qu aspectos me diferencian de la
competencia?
competencia?
En qu la supero?
En cules estamos igualados?
En cules me supera?
Amenazas
Son variables externas
A
Oportunidades
(que no dependen de la
organizacin)
En el anlisis externo se deben considerar todos los
elementos de la cadena productiva, aspectos
demogrficos, culturales, polticos e institucionales.
Algunas preguntas que sirven de gua son:
En qu reas es difcil alcanzar altos
desempeos?
desempeos?
En qu reas se podran generar altos
desempeos?
Cules son las barreras que impiden
alcanzar las metas propuestas?
Cuando este ejercicio se realiza suele obtenerse una lista
prcticamente infinita de ideas.
realizar los
De hecho, resulta tan compleja que realizar los
cruces entre cada uno de estas ideas resulta
inviable.
Este es el motivo por el cul se vuelve clave la Este es el motivo por el cul se vuelve clave la
categorizacin y seleccin de las ideas claves. categorizacin y seleccin de las ideas claves.
Los pasos siguientes ilustran este proceso Los pasos siguientes ilustran este proceso
Agrupe los factores Agrupe los factores
Cuando un factor es realmente clave, es muy
frecuente que aparezca varias veces presentado de
diversas formas. Por esto resulta importante
resulta importante
agrupar y categorizar factor por factor.
Para hacer esto debemos tomar por separado cada grupo
de la lista:
Agrupar las
Debilidades
Agrupar las
Oportunidades
Agrupar las
Fortalezas
Agrupar las
Amenazas
Realice una ponderacin de los factores Realice una ponderacin de los factores
Ahora es cuando comienza la Ahora es cuando comienza la
parte operativa del anlisis. parte operativa del anlisis.
Un mtodo para realizar esta Un mtodo para realizar esta
ponderacin de los factores ponderacin de los factores
es por medio de un es por medio de un criterio criterio
es por medio de un es por medio de un criterio criterio
de evaluacin de de evaluacin de
impactos y plazos de impactos y plazos de
ocurrencias. ocurrencias.
El mtodo es simple:
Se toman cada una de las dimensiones de manera
independiente (oportunidades, debilidades, amenazas,
fortalezas), y en todas ellas se califica:
fortalezas), y en todas ellas se califica:
El impacto: (alto, medio o bajo)
El plazo en el que ocurrir este evento:
(corto, mediano, largo)
OPORTUNIDAD IMPACTO PLAZO DE
OCURRENCIA
TOTAL
Listado: Alto (5), Medio (3),
Bajo (1)
Corto (5), Mediano
(3), Largo (1)
Producto de I*P
Bajo (1) (3), Largo (1)
O1.
O2.
O3.
ON.
Slo se incluirn en los siguientes
pasos aquellos factores que
un valor de 15 o
15
obtengan un valor de 15 o
superior
Formule la matriz Formule la matriz
El paso siguiente es la
formulacin definitiva de
la matriz.
Para esto se escriben
Para esto se escriben
aquellos factores
resultado de la
ponderacin.
La siguiente matriz es una gua de cmo presentar la informacin.
FUERZAS-F
1.
2.
3. Anotar las fuerzas
4.
5.
DEBILIDADES-D
1.
2.
3. Anotar las debilidades
4.
5.
OPORTUNIDADES-O
OPORTUNIDADES-O
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
Genere los cruces de informacin Genere los cruces de informacin
Hace algunas diapositivas seal que
la matriz DOFA no es una
herramienta simplemente de
diagnstico. Es una herramienta
diagnstico. Es una herramienta
de planeacin estratgica,
pero hasta este punto nada hemos
dicho sobre la estrategia.
FA FO
Al cruzar cada uno de los factores se obtienen posibles
caminos estratgicos.
Tenemos 4
FA FO
DA DO
Tenemos 4
caminos:
FA:
Cmo
aprovechar las
fortalezas para
minimizar las
amenazas?
FO:
Cmo usar las
fortalezas para
aprovechar las
oportunidades?
DA:
Cmo reducir
las debilidades y
minimizar las
amenazas?
DO:
Cmo superar
las debilidades
aprovechando
las
oportunidades?
FUERZAS-F
1.
2.
4.
5.
DEBILIDADES-D
1.
2.
3. Anotar las debilidades
4.
5.
OPORTUNIDADES-O
1.
ESTRATEGIAS-FO
1.
ESTRATEGIAS-DO
1.
Su representacin en la matriz es bastante simple:
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
1.
3. para aprovechar las
4. oportunidades
5.
1.
2. Superar las debilidades
3. aprovechando las
4. oportunidades
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
ESTRATEGIAS-FA
1.
2. Usar las fuerzas
3. para evitar
4. las amenazas
5.
ESTRATEGIAS-DA
1.
2. Reducir las debilidades
3 y evitar las amenazas.
4.
5.
Para terminar, quisiera mostrar un ejemplo clsico que
ilustra cmo se realiza el cruce de cada una de las
variables.
Es el ejemplo de una matriz realizada por la clebre
Campbell Soup Company
FUERZAS-F
1. La Razn de liquidez aument a 2.52
2. El Margen de utilidad aument a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de informacin
computarizado
5. La participacin en el mercado ha
aumentado a 24 %
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administracin
estratgica
4. Los gastos de investigacin y desarrollo
han aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces
OPORTUNIDADES-O
1. Unificacin de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economas de libre mercado naciendo en
ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compaa del ramo de los
alimentos en Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en Mxico
(F2, F5, O5)
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
Un ejemplo
clsico:
Campbell Soup Company
3. Economas de libre mercado naciendo en
Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad y
Mxico
(F2, F5, O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,
O3)
4. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
Farm Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Asia
(D1, O2, O4)
AMENAZAS-A
1. Los ingresos por alimentos slo estn
incrementando 1 % al ao
2. Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Conagra encabezan el mercado
con una participacin del 27.4 %
3. Economas inestables de Asia
4. Las latas de latn no son biodegradables
5. Valor bajo del dlar
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos
para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco
rentables (D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de
sopas (D5, A1)
Es importante notar como los cruces pueden
realizarse uniendo varios factores de una
dimensin y cruzndolos con otro factor (por
dimensin y cruzndolos con otro factor (por
ejemplo, dos oportunidades con una fortaleza,
o dos fortalezas con una amenaza, etc)
Con esto terminamos la explicacin
sobre la herramienta.
No es complicada, pero hay que conocer como
usarla para conseguir los resultados reales
que permite. La tarea ahora es comenzar.
GRACIAS
GRACIAS
Y sigamos la conversacin
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
Daniel Naranjo:
Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo
Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/

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