Branded entertainment: publicidad y entretenimiento

Las comunicaciones de marketing s encuentran actualmente inmersas en un contexto de creciente

integracin entre los contenidos editoriales (por ejemplo, diversos gneros de entretenimiento
como cortometrajes o videojuegos). Este contexto ha provocado que se est hablando ya del
Branded entertainment como de un modelo de difusin de comunicacin en el que los
contenidos publicitarios ocupan un lugar cada vez ms destacado dentro de los contenidos a los
que acceden los consumidores.
El branded content o branded entertainment puede ser definido como todo contenido de
entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados
objetivos de marketing. Esta definicin es suficientemente amplia como para considerar contenido
desde una serie de televisin hasta un largometraje, un videojuego o un evento. Asimismo los
objetivos los objetivos pueden ser tan variados como incrementar la notoriedad de la marca;
mejorar la actitud hacia la marca; incrementar las ventas; influir sobre el comportamiento de uso
de marcas y productos o cualquier otro objetivo de las comunicaciones de marketing.
Orgenes
El branded entertainment no es algo nuevo y sus orgenes se remontan hasta el nacimiento mismo
de los medios de comunicacin de masas. Las investigaciones de Newell , salomon y chang
sugieren que esta prctica podra haberse llevado a cabo incuso en las pelculas de 1896 de los
propios hermanos Lumire, lo que nos remonta al nacimiento del mismo cine como medio de
entretenimiento. Newell, salomon y chang citan como ejemplo la pelcula producida para Henri
Lavanchy Clarke con el fin de promocionar la marca de jabn de Lever Brothers Sunlight de la
que Lavanchy Clarke era distribuidor. No hay que olvidar que la utilizacin del medio
cinematogrfico como herramienta publicitaria tambin se encuentra en melies, quien dirigi
pelculas publicitarias para Dewars entre otras marcas.
El matrimonio de convivencia entre marcas y medios de entretenimiento se consolido de manera
fundamental durante la era dorada de la radio. De hecho se puede afirmar que el nacimiento y
xito de la radio comercial se debi a esta colaboracin entre las organizaciones que queran
publicitar sus marcas y un medio de masas que contaba con las audiencias a las que exponer a
estos mensajes. Lopez pumarejo contextualiza el xito de la radio como medio de
entretenimiento en una poca, los estados unidos en los aos 30, en la que los efectos de la gran
depresin golpearon dramticamente a la industria del entretenimiento. Con un descenso en 1993
del 40% de los ingresos de la industria cinematogrfica y una situacin similar en la industria
discogrfica y editorial, la radio se convirti en la forma de entretenimiento mas econmica
jams disfrutada por la humanidad. La publicitacin de las marcas y productos en las radio
novelas se produca tanto mediante el emplazamiento de producto como mediante los mensajes
del narrador. Los patrocinadores pagaban para que alguien incluyera sus productos en la
estantera del almacen y alabara las virtudes de los mismos ante la clientela. Se iniciaba as un
nuevo modelo publicitario que ha gozado de una indiscutible hegemona hasta nuestros das.
Modelo que posteriormente seria exportado a la televisin que convirti al spot televisivo en el
formato publicitario hegemnico. En este sentido se puede observar como en los ltimos aos las
comunicaciones de marketing est recuperando esta estrategias de braded entertainment como
una alternativa al descenso de la eficacia publicitaria en TV.
El origen del branded entertainment en el medio televisivo se empez a fraguar en cierto modo
con la llegada de la televisin por satlite y por cable y con la proliferacin de los canales
temticos. La aparicin de de un canal como la MTV marco un punto de inflexin en este sentido.
Coincidiendo con un momento en el que los adolescentes norteamericanos ganaron en poder
adquisitivo e influencia en las decisiones de compra, la cadena se convirti en el gran escaparate
comercial para la generacin Y. un anlisis de la programacin de la MTV desvelaba claramente
como los contenidos editoriales (los video clips, la retransmisin de galas y entregas de premios
musicales, entrevistas y programas especiales de grupos y artistas, etc.) no eran ms que
contenido comercial destinado a promocionar los productos que aparecan en ellos.
DEFINICION
La industria considera dos grandes categoras del branded entertainment: acciones
desarrolladoras mediante el emplazamiento de producto y acciones desarrolladoras mediante
eventos del consumidor, considerando al branded entertainment como una estrategia de
marketing que mezcla publicidad y entretenimiento para alcanzar y comprometer a los
consumidores, construir notoriedad de marca y crear asociaciones de marca positivas que puedan
incrementar las ventas en los consumidores. Adems de captar la atencin del consumidor, esta
estrategia eleva la imagen de la marca para asociarla con un personaje popular, una organizacin
o evento como equipos deportivos, personaje de televisin o artista musical.
---------------------------------------------------------------------/------------------------------------------
Este redescubrimiento de las estrategias de branded content parece adems estar originando
ciertos cambios en las estrategias comerciales de algunos de estos canales. El medio que ms ha
apostado al branded content es claramente el medio cinematogrfico. El paulatino
encarecimiento de los costes de produccin en especial de las sper producciones, han animado a
las productoras a buscar nuevas fuentes de financiacin para sus producciones, por ejemplo a
travs de acuerdos el emplazamiento de producto o product placement. Ahora bien no hay que
olvidar que el branded entertainment va ms all del emplazamiento de producto e implica una
planificacin mucho ms profunda y compleja de modo en el que se va a integrar y no solo
insertarla marca o el producto en la pelcula. Como por ejemplo en la pelcula naufrago (Parte de
la pelcula). Resulta tan interesante la manera inteligente de volver a emplazar a Federal Express
en un contexto en el que el emplazamiento presentaba dificultades, como el modo en el que se
comunica la imagen de marca se transmite en la escena: los principios ticos y morales de un
trabajador de Federal Express incapaz de violar la la privacidad de las personas que confiaron en
su empresa a la hora de realizar envos. En palabras de la propia Gail Christensen, directora de
Federal Express: si miramos atrs (el guin) pensamos que esto no es product placement, somos
un personaje de esta pelcula. No es simplemente un producto de FedEx en la pantalla. Esto
transciende el product placement.
El branded content tiene una larga tradicin en el medio cinematogrfico. En especial los filmets o
cortos publicitarios que fueron utilizados a partir de los aos 30 de forma habitual por las marcas
para publicitar y promocionar sus productos y servicios. (chevrolet a ride for cinderella
cocacola always tomorrow)
La creacin de mascotas que representaran la imagen de marcay que a la vez sirvieran de hilo
conductor a las diferentes narrativas de marca tambin ha sido una constante a lo largo de la
historia del branded content. (trio formado por snap, crackle, y pop o el tigre tony kellogs/
bibemdum Michelin / red and yellow M&M)
Por otra parte el branded content no se limita nicamente a los contenidos audiovisuales ya que
se pueden desarrollar acciones de entretenimiento de marca mediante muchos otros gneros y
formatos (podcast Toyota nestle).

ADVERTAIMENT: Comunicacin entretenida
Es una clasificacion de branded content que empieza a desarrollarse en la web esencialmente a
principios de esta dcada. Al igual que ocurre con otras herramientas de branded content, el
advertaiment hibrida comunicaiones de marketing con contenidos de entretenimiento como los
cortometrajes y otras narrativas online como las narrativas interacrivas. Otros generos como las
palicaciones interactivas (widgets) tambin estn siendo muy utilizados en los ltimos aos como
parte de las acciones de advertainment.
El trmino es un neologismo ingles de advertising y entertainment, esto es publicidad y
entretenimiento. En este sentido ha sido definido como aquellas practicas promocionales que
integran las comunicaciones de marca en el contenido de productos de entretenimiento.
Russell (2007) mediante el emplazamiento de producto simplemente consigue una presencia de
la marca o producto en el contenido de entretenimiento; mediante la integracin de producto, la
marca pasa a formar parte del contenido al vincularse parcialmente a este contenido. Mientras
que en el branded entertainment el contenido de entretenimiento se desarrolla completamente
en torno a esta marca o producto.
El termino moderno advertainment nace vinculado a las nuevas posibilidades publicitarias que
empezaba a ofrecer la web en los primeros aos del nuevo milenio. Las propias caractersticas de
la web la convirtieron desde un inicio en un medio ideal en el que desarrollar acciones
advertainment, en especial cuando se conto con la posibilidad de difundir contenidos
audiovisuales a audiencias masivas.
Entre las principales caractersticas del advertainment se han destacado las siguientes:
A) Preponderancia de la percepcin como formato de entretenimiento sobre la de formato
publicitario.
B) Articulacin de la marca narrativa en torno a la marca/ producto
C) presencia subliminal de esta marca/ producto mediante la insercin del producto en la
narrativa.
D) Fuerte componente de viralidad (puesto que el advertainment pretenden llegar al mximo
nmero de personas posibles.)
E) Predominio de su utilizacin en estrategia de construccin de marca, branding, frente a
otras estrategias.
Ejemplo(subservient chiken)
Qu es?
Que entendemos por Branded Entertainment? Es una estrategia de marketing de marca, o como
bien se dice por ah, entretenimiento de marca. Es el contenido propio, la libertad de creacin y la
marca como argumento. Es una nueva tcnica, que innova, seduce, entretiene, hace disfrutar al
consumidor, con las campaas que realiza porque son potentes, crebles ms no comerciales.
Su objetivo principal es comunicar su imagen y beneficio de una manera innovadora, original y
moderna, buscando los medios adecuados para su distribucin.
Segn Marc Pritchard la estrategia ms franca, simple y exitosa es: Seguir al consumidor, y que el
consumidor participe cada vez ms en el mundo digital.
El Branded Entertainment busca entrar en la mente de los consumidores integrando su marca,
producto o servicio en un contenido de entretenimiento, de forma cotidiana y creble, para que el
consumidor interiorice e interactu con la marca para que en un futuro la obtenga y haga parte de
su diario vivir.

Porque es importante entretener e interactuar con el consumidor antes que vender?
cules son las tres efes segn Nigel Hollis
Segn Nigel Hollis, de la consultora estratgica en branding Millward Brown, una marca puede
evaluar cul sera su estrategia ms adecuada de cara al entretenimiento basndose en
tres conceptos:
Fit: tiene que haber una buena razn para que la marca participe en el contenido.
Focus: la accin debe conseguir centrar la atencin en la marca y transmitir implcitamente sus
beneficios y posicionamiento.
Fame: hay que amplificar el alcance de la accin con publicidad, fomentando el
boca-oreja y combinando el contenido con promociones e interaccin con el consumidor
Pueden mencionar el product placement, pero sin profundizar, pues este es un tema que
expondr otro grupo.