LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS: TAMBIN SON ACTORES?

Flavia Freidenberg

Los ciudadanos acceden a lo que ocurre en su ciudad, su pas o en el mundo a travs de
los medios de comunicacin de masas. Resulta sorprendente pensar que alguna vez no
hayan existido la televisin, los peridicos o la radio. Es impensable hoy para muchos
vivir sin alguno de estos medios de comunicacin, puesto que cumplen importantes
funciones en la vida cotidiana de los ciudadanos y en su relacin con el sistema poltico.
Gracias a ellos, nos informamos sobre lo que sucede; conocemos lo que hacen los
gobernantes (o lo que dejan de hacer); accedemos de manera inmediata a lo que est
pasando en cualquier sitio del planeta; cotejamos una informacin entre mltiples
fuentes; nos movilizamos por una causa justa y defendemos los derechos sociales y
polticos de alguien que se encuentra muy lejos. An cuando los medios suelen
apropiarse de la voz de la opinin pblica, indicando que son sus representantes, en la
prctica, no son elegidos por los ciudadanos, no los representan ni stos pueden
controlarlos directamente.

Por el contrario, salvo aquellos de propiedad pblica, los medios de comunicacin de
masas son empresas privadas que sobreviven en funcin de la lgica del mercado, es
decir, segn sea su capacidad de venta. Cuando son de propiedad pblica actan como
instituciones del Estado que transmiten una determinada poltica pblica y muchas
veces se convierten en vehculos de lo que el gobierno de turno quiere que los
ciudadanos conozcan. En uno u otro caso, los ciudadanos son espectadores, con poca
capacidad de interaccin y cambio de aquello que los medios de comunicacin les
ofrecen. En el escenario meditico, los ciudadanos se comportan como describiera
Platn en el Mito de las Cavernas respecto a los habitantes de La Repblica: son
meros espectadores de las imgenes que se proyectaban en la pared, con muy pocas
posibilidades de ser actores de esas imgenes. El espectador no ve las cosas ni las
situaciones reales sino hechos y situaciones ficticios, ve imgenes que se proyectan y
que han sido seleccionadas para l. Las personas observan los dibujos en la pared y
creen en esas representaciones, pero a diferencia de los cautivos de la caverna pueden
decidir ir ms all o, sencillamente, no mirar hacia la pared.

1. Qu son y qu hacen los medios de comunicacin de masas

Desde el trabajo clsico de Marshall McLuhan (1964), los medios de comunicacin de
masas pueden ser considerados como extensiones de las propias facultades sensoriales
del individuo o como el sistema nervioso de la comunidad en que se encuentran. Los
medios de comunicacin tambin son una industria o una empresa, un poder importante
en el espacio individual, familiar y social; mediadores polticos que canalizan y crean
opinin pblica (elemento decisivo en el proceso de elaboracin de las polticas
pblicas); instrumentos de cultura y vehculos de difusin de obras culturales;
mecanismos a travs de los cuales los individuos perciben el mundo que los rodea. Los
medios de comunicacin son cada vez ms actores centrales para el funcionamiento del
sistema poltico y su estudio es clae para comprender las dinmicas que se dan en l y
en el modo en que los ciudadanos se vinculan a las instituciones polticas.

En 1948, el politlogo norteamericano Harold Lasswell esboz algunas de las
funciones clsicas de los medios de comunicacin de masas con relacin a la sociedad.
Seal que esas funciones presentes en todas las sociedades son tres: vigilancia,
correlacin y transmisin de la cultura.

a. "Vigilancia del medio". Esta primera funcin se refiere al servicio periodstico:
recoger, procesar y difundir la informacin. Constituye el ejercicio de una funcin de
vigilancia que los medios realizan sobre lo que sucede en la sociedad. Segn Lasswell,
los medios tambin actan como centinelas cuando buscan detectar seales de peligro
(desastres naturales, crmenes en las calles, crisis econmicas, guerras inminentes, entre
tantas otras). As, junto a la funcin de vigilancia social, los medios tienen la obligacin
de ejercer la vigilancia domstica proporcionando informacin acerca de la vida diaria.
A estos dos tipos de vigilancia se debe agregar la vigilancia poltica, esto es, el control
de los poderes pblicos y gubernamentales.

b. "Correlacin de partes". Adems de informar acerca de los asuntos polticos, de la
sociedad y de la vida domstica, los medios tambin proporcionan explicaciones e
interpretaciones para ayudar a los ciudadanos a comprender el significado de lo que se
ha informado. La noticia escueta brinda informacin y resulta ser meramente
descriptiva. La interpretacin o correlacin, en cambio, proporciona conocimiento, lo
cual ayudara al ciudadano a tomar decisiones "ms racionales". Estas funciones de
opinin e interpretacin llegan al pblico a travs de editoriales, columnas de opinin,
debates, tertulias, programas de anlisis poltico donde los periodistas transforman el
dato especfico en una opinin especializada.

c. "Transmisin de la herencia cultural". Otra funcin bsica de los medios es la
educativa. Esto es, la transmisin de la cultura de generacin en generacin, hacia otros
grupos sociales y hacia fuera de las fronteras. Los medios de comunicacin no slo
informan a la comunidad e interpretan el significado de la noticia, sino que transmiten
informacin sobre la sociedad misma, su historia como unidad social, sus errores, sus
aciertos, sus normas y valores.

La clasificacin ideada por Lasswell puede ser completada con otras funciones que, si
bien son diferentes unas de otras, no tienden a autoexcluirse. Entre ellas se encuentran
a) la identificacin de los problemas sociopolticos; b) la provisin de plataformas para
la defensa de causas o intereses; c) la trasmisin de contenidos a travs de las diversas
dimensiones y facciones del discurso poltico; f) el anlisis y control de la actividad de
las instituciones polticas y g) la provisin de informacin a los ciudadanos para que
conozcan lo que ocurre y puedan participar activamente (Gurevitch y Blumer, 1990:
270).

Un resumen de todas las funciones de los medios puede observarse en la TABLA I. Estas
funciones reflejan la idea de que los medios de comunicacin no slo informan a los
ciudadanos o dan marcos explicativos que le ayudan a comprender la informacin que
les proporcionan sino que tambin desempean un papel significativo como actores en
el sistema poltico. Cada vez ms los medios estn ocupando funciones que le
corresponden a las instituciones, con lo cual usurpan temas y tareas que no les competen
(Muoz Alonso y Rospir, 1999: 32) e incluso en algunos lugares llegan a ser ms
confiables que los polticos o las instituciones del sistema, con lo cual se consigue
muchas veces deslegitimar al sistema poltico.



TABLA I: FUNCIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

Informacin Transmitir informacin es la funcin periodstica de los medios.
Correlacin Esta funcin tiene como objetivo explicar, interpretar y comentar el significado
de los acontecimientos y la informacin, apoyar a la autoridad y a las normas
establecidas, crear consenso y coordinar actividades aisladas.
Diversin
(Entretenimiento)
Esta funcin se refiere al tiempo libre. Se manifiesta a travs de las pelculas, la
msica, los pasatiempos, las caricaturas, historietas, horscopos, entre otros. Su
utilidad sera la de reducir la tensin social.
Persuasin Los medios de comunicacin se usan tambin para formar tendencias en la
opinin pblica, influir sobre los votantes, modificar actitudes, moderar la
conducta, derrumbar o construir mitos y vender productos. Esta funcin es ms
efectiva cuando se lleva a cabo de una manera sutil. Asimismo, esta funcin
supone otra: la de continuidad, ya que debe fomentar el carcter comunal de los
valores como as tambin promover la cultura dominante y reconocer
subculturas.
Servir al sector econmico En las sociedades capitalistas, los medios de comunicacin son empresas y su
servicio ms obvio es la funcin publicitaria. Los medios acercan entre s a
vendedores y compradores al crear espacios que atraen pblico y venden este
espacio a los anunciantes, los que ofrecen luego sus productos al pblico.
Transmisin de la cultura
(socializacin)
La educacin resulta ser una funcin inevitable, aunque no constituya el
objetivo deliberado de los medios transmitir la cultura de una sociedad. Los
individuos asimilan la informacin y aprenden de ella, lo cual aumenta sus
conocimientos, modifica sus valores y sus experiencias. Si bien los efectos
como agentes de socializacin son limitados cuando compiten con otros agentes
ms inmediatos y personalizados (como la familia), su contribucin como
agentes de difusin de informacin poltica habra elevado el nivel de
conocimiento poltico de los individuos.
Fuente: En DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenberg (2000) a partir de Laswell (1948) y McQuail y
Windahl (1997).

Los medios desarrollan tres papeles sustantivos en cualquier sistema poltico moderno:
son eco, comparsa y protagonistas (Valls, 2000: 362). En la mayora de las situaciones,
los medios son responsables de transmitir el eco de lo que otros actores comunican: los
dirigentes, los partidos, el gobierno, los ciudadanos. En otros casos, los medios
acompaan como comparsas a otros actores: se convierten en sustento de otros que
apoyan o critican a los que representan a las instituciones, a sus polticas o a otros
actores del sistema. En algunas situaciones, los medios se convierten en protagonistas
cuando desarrollan una actuacin o una estrategia propia promoviendo una determinada
poltica, candidato o lucha contra una injusticia (por mencionar algunos). Si bien no
todos los medios asumen estas tres funciones de manera simultnea (e incluso no todos
las asumen como propias), cuando lo hacen pasan a tener una influencia fundamental
sobre el proceso poltico y la vida de los ciudadanos. En este sentido, los medios actan
como actores polticos, en el sentido de formar parte del tringulo que permite a los
ciudadanos obtener informacin poltica y, al mismo tiempo, ejercer control o vigilancia
sobre las instituciones; son productores culturales; y, finalmente, se comportan como
instituciones que hacen polticas pblicas o influyen en el proceso de elaboracin y/o
control de las mismas.

a) Los medios de comunicacin de masas como actores polticos. Los ciudadanos deben
disponer de informacin plural e independiente acerca de las diferentes alternativas
existentes para definir y formular sus preferencias en el marco de cualquier sistema
polirquico. Los medios de comunicacin desempean un papel fundamental como
transmisores de informacin, creadores de opinin y agentes de socializacin, esto es,
instrumentos de difusin y transmisin de los valores polticos. Especialmente durante
las campaas electorales, los partidos y candidatos transmiten de forma directa e
indirecta informacin sobre sus proyectos polticos. Cuando lo hacen de manera directa
utilizan vas como internet, cartas, mtines, entrevistas, contacto personal, pero cuando
lo hacen de manera indirecta emplean la prensa, la radio, la televisin. Los medios de
comunicacin tambin tienen un papel importante como agentes de movilizacin. Ellos
dan visibilidad a los actos participativos, especialmente si estos son de protesta, lo que
ayuda a su eficacia, y son instrumentos que contribuyen a que los lderes polticos
movilicen a diversos sectores en su favor e incluso con su mera cobertura periodstica
puede contribuir a esa movilizacin. Los medios de comunicacin son actores polticos
que expresan o articulan intereses de diversos sectores econmicos y sociales ligados a
los mismos.

b) Los medios de comunicacin como mecanismos de control poltico. Los medios
ejercen control poltico sobre lo que ocurre en las instituciones y en la vida poltica.
Tienen un papel clave como agentes de denuncia y control de las acciones de gobierno,
sobre las actuaciones de la oposicin o, a nivel ms personal, sobre la vida misma de los
polticos. Los medios pueden se convertir en grupos de presin sobre cuestiones
puntuales, cambiar el desarrollo de unos hechos e incluso hacer que una poltica no se
lleve a cabo o que un gobierno tenga que renunciar.

c) Los medios de comunicacin de masas como productores culturales. Los medios de
comunicacin de masas tambin son productores culturales que informan, entretienen,
educan e, incluso, manipulan la orientacin de la opinin de la poblacin. Pueden ser
expresin de una cultura o de muchas expresiones culturales diferenciadas entre si.
Ayudan a difundir un conjunto de smbolos, conos e imgenes respecto de la vida
social y de la comprensin de su historia y su desarrollo.

d) Medios de comunicacin de masas como poltica pblica (la poltica meditica de
las instituciones). Los medios de comunicacin de masas cuando son de propiedad
pblica tambin pueden ser entendidos como instituciones polticas que se encargan de
desarrollar un servicio pblico en beneficio de toda la poblacin. La posicin idealista
asume que cuando un medio es pblico en una democracia competitiva, no responde a
las necesidades del gobierno de turno, sino que se convierte en el transmisor de una
serie de valores democrticos y constitucionales del conjunto del Estado. A pesar de los
deseos de independencia que se puedan exigir, los contenidos de un medio de
comunicacin pblico forman parte de una poltica pblica gubernamental, con lo cual
los medios estn sujetos a los criterios del partido, grupo poltico o lder que est en el
poder. Por ello es fundamental garantizar la independencia poltica y econmica,
garantizar el acceso de la ciudadana y el desarrollo de contenidos de calidad a estas
instituciones.

2. Debates y perspectivas tericas

Los estudios sobre los efectos de los medios de comunicacin de masas comenzaron en
las tres primeras dcadas del siglo XX. Con ellos se ha intentado observar la manera en
que los medios de comunicacin influencian sobre las percepciones de los ciudadanos;
el modo en que contribuyen en los procesos de formacin de la opinin pblica; su
papel en la socializacin poltica y su influencia en los cambios de actitudes. Desde esta
perspectiva, los medios son analizados como variable independiente. Desde los trabajos
originarios hasta la actualidad se han desarrollado tres grandes paradigmas, cada uno de
los cuales postul una particular visin de los efectos que los medios de comunicacin
produciran sobre las percepciones de las personas.

2.1. Las teoras del impacto directo o modelo hipodrmico

Desde principios de siglo hasta fines de la dcada del 1930, se defendi la idea de que
los medios de comunicacin de masas ejercan una poderosa influencia sobre las
actitudes y conductas polticas de los individuos. Se afirmaba que eran
significativamente potentes y que cualquier mensaje presentado adecuadamente
produca efectos instantneos y masivos sobre la audiencia. Esta visin se sustent en
un presupuesto particular acerca del funcionamiento psicolgico: el receptor de la
comunicacin es comprendido como un ser pasivo que slo responde a los estmulos de
manera mecnica, prevaleciendo el modelo conductista de un estmulo externo - una
respuesta [E-R]. En este sentido, se propona que los medios ejercan un poder
omnmodo y se postulaba que tenan la capacidad de manipular por completo a una
audiencia de carcter pasivo.

A partir de la Primera Guerra Mundial, los psiclogos se interesaron por el desarrollo de
tcnicas de persuasin que luego fueron aplicadas a mbito de la propaganda poltica.
Para esa misma poca, los gobiernos empezaron a prestar especial consideracin a los
estudios de opinin pblica. En ese contexto, se desarroll el modelo de la teora de la
bala mgica, denominado de esa manera en clara alusin a la supuesta facilidad de
persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el blanco y que luego recibira
otros nombres como el de teora de la aguja hipodrmica (Laswell, 1948). En
cualquier caso, la analoga tanto con la aguja hipodrmica como con la bala ayudan a
ilustrar de manera grfica el efecto directo y rpido que produciran los mensajes
proyectados a la audiencia. Sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado
por los medios puede tener un efecto de persuasin instantneo y masivo en receptores
sumamente vulnerables a la influencia; y que la comunicacin de masas produce efectos
directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento.

Los hallazgos de Cantril, Gaudet y Herzog (1940) relativizaron la posicin absolutista
que postula una influencia meditica directa sobre el comportamiento individual. El
caso ilustrado por La guerra de los mundos y otras investigaciones que midieron los
efectos de la propaganda en ese momento muestran que las poblaciones estudiadas tanto
antes como despus de recibir las comunicaciones, no permiten establecer si fueron
efectivamente esas comunicaciones las que cambiaron las actitudes de la audiencia, o si
se trat de mensajes que atraan a una audiencia ya ganada de antemano. Dado que al
receptor se lo entenda como un blanco amorfo, homogneo e indiferenciado que
obedeca ciegamente al esquema estmulo-respuesta, no quedaba mucho ms que se
pudiera decir acerca de l. Por ese motivo estas teoras hicieron centro principalmente
en el emisor, con la intencin de averiguar qu estrategias podan utilizar las
maquinarias de los medios para maximizar los efectos de influencia y llevar a cabo la
supuesta manipulacin de los receptores. La atencin que el modelo hipodrmico le
brind a los fenmenos de las comunicaciones de masas a raz de su novedad como
objeto de estudio y en conexin directa con las experiencias blicas de aqul perodo
histrico result en desmedro de la atencin de otras facetas del mismo problema, como
por ejemplo, el no distinguir los diferentes elementos intervinientes en los procesos
comunicacionales. An as, esta visin fue muy importante porque a raz de ella
comenzaron las reflexiones acerca de las comunicaciones de masas y eso fue crucial
para la comprensin de la relacin entre medios y ciudadanos.

2.2 La teora de la influencia selectiva, o la tesis de los efectos limitados de la
comunicacin

En una segunda etapa, iniciada a mediados de la dcada de 1930 hasta principios de la
dcada de 1960, se dieron importantes adelantos en lo referido a los aspectos empricos
de la investigacin, lo que permiti relativizar, casi hasta el punto de negarlos, todos los
presupuestos construidos y propuestos en la etapa anterior. La perspectiva conductista
para el estudio de la comunicacin de masas que propona una conexin directa y uno-
a-uno entre exposicin a los mensajes y comportamientos comenz a considerarse
inadecuada. El modelo de los efectos directos perdi vigencia y surge un nuevo
constructo terico, la nocin de actitud, que postulara como una de las principales
fuerzas motrices de los comportamientos, remarcando las diferencias individuales
adquiridas gracias al aprendizaje.

Durante y despus de la Segunda Guerra Mundial, los trabajos en la materia se abocaron
principalmente a investigar cmo las comunicaciones, presentadas bajo la forma de
adecuados mensajes persuasivos podran llevar a la modificacin de las actitudes. Se
pasa entonces del esquema lineal de tipo E-R a otro en donde se identifica la presencia
de variables intervinientes (E-O-R). Se comienza a reconocer que la informacin no
alcanza a individuos psicosocialmente aislados, sino a personas que forman partes de
grupos y comunidades ms amplias y que son, a su vez, potencialmente emisoras o
receptoras de influencia social y poltica. Asimismo, otras variables que empiezan a ser
concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son, por ejemplo, la
exposicin, el medio, el contenido y las predisposiciones. Los trabajos de Lazarsfeld et
al. (1944), Berelson (1949) y de otros investigadores sentaron la pauta que permiti a
Kappler (1974) postular la tesis de los efectos mnimos de la comunicacin o de los
efectos limitados, que sugiere que los medios ejerceran una pobre o casi nula
incidencia sobre los comportamientos polticos y la opinin pblica; y que en el mejor
de los casos, se limitaran a reforzar las actitudes y posiciones polticas previas de cada
individuo en el corto plazo.

Esta teora se sustenta en el descubrimiento de la selectividad de las funciones
cognitivas que sugiere que las personas se exponen o atienden a aquella informacin
que se les presenta como ms consistente con sus creencias anteriores. Con ello, surgi
la idea de la existencia de al menos cuatro principios bsicos que regularan la opinin
pblica con relacin a los medios. Ellos son la atencin selectiva, la percepcin
selectiva, la memoria selectiva y la accin selectiva (De Fleur y Ball-Rokeach, 1989).
La exposicin selectiva puede definirse como la tendencia de la audiencia a exponerse a
la informacin ms afn a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le
resulten contrarios a ellas; la percepcin selectiva se encuentra emparentada con todos
aquellos procesos que inciden en la transformacin y modelamiento del significado del
mensaje que se ha recibido de un modo acorde con las actitudes y valores de quien lo
recibe y, finalmente, la memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos
aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes.
Tomando como punto de partida el descubrimiento que haban realizado los psiclogos
relativo a que los procesos cognitivos humanos se caracterizan por ser limitados y
selectivos, diversos acadmicos encontraron apoyatura terica para formular la
postulacin de que los efectos o consecuencias de la comunicacin de masas son casi
inexistentes.

Posterior evidencia sugiri que si bien los procesos selectivos operan en el corto plazo,
en el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los medios no seran tan
inofensivos y podran dar lugar a otros efectos, ejerciendo considerable influencia sobre
las opiniones que los individuos manifiestan respecto de las cuestiones de la esfera
social. Desde esta perspectiva lo que se afirma es que los medios tienden a reforzar las
actitudes ya existentes. En este sentido, los argumentos de la Teora de la Disonancia
Cognitiva (Festinger, 1957) apoyan esos argumentos, ya que se propone que cuando un
individuo se enfrenta con mensajes tendientes a la produccin de disonancia o
desequilibrio, puede utilizar la estrategia de rechazar la informacin productora de
disonancia o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante con sus creencias,
a los fines de evitar el desequilibrio y la tensin y restablecer la consonancia entre sus
cogniciones.

2.3 Las teoras de las funciones de agenda setting, priming y framing

En la tercera etapa, que se inicia a principios de la dcada de 1970 y que contina
vigente, se recobra la idea que caracteriz a los trabajos iniciales respecto de las
potentes influencias de los medios de comunicacin de masas pero esta vez el fenmeno
se analiz de manera diferente. La misma se centra en la posibilidad de que existan
ciertas influencias ms complejas que modifiquen las formas de pensar y concebir el
mundo sociopoltico que elaboran los individuos, sin que ellos se percaten de dicha
incidencia. Se hipotetiza que los medios de comunicacin son capaces de generar
efectos sutiles y que podran ejercer una influencia decisiva, sobre todo en cuestiones
polticas y estrechamente vinculadas con las campaas electorales, por ejemplo:
contribuyendo en la construccin de imgenes de candidatos y partidos, en la relevancia
atribuida a ciertos temas y cuestiones en los debates para formular la intencin de voto y
la decisin de voto y en la creacin de un cierto clima poltico.

Todas estas conceptualizaciones destacan un papel central para los medios en cuanto a
la definicin de los problemas polticos por parte de la opinin pblica debido a su
poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad debe pensar y debatir,
atrayendo la atencin sobre ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado,
ocultadas o distorsionadas; y brindando los estndares y parmetros a partir de los
cuales los distintos acontecimientos deben ser comprendidos, explicados y analizados.
La comunicacin es un eslabn fundamental de la cadena que relaciona las decisiones
individuales con la actividad poltica. Las conexiones que los individuos sean capaces
de establecer entre sus problemas o experiencias polticas personales con un contexto
poltico ms general dependen de numerosas variables de entre las cuales los medios de
comunicacin parecen jugar un papel decisivo.

- el fenmeno de fijacin o establecimiento de la agenda (agenda setting)

A partir de los resultados obtenidos en investigaciones relativas a la influencia que las
campaas electorales ejercen sobre la conducta poltica, McCombs y Shaw (1972)
acuaron el trmino de agenda setting para referirse a la potencialidad de los medios
de dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas particulares que ellos
presentan como los ms sobresalientes en un momento determinado. Los resultados de
sus estudios mostraron la presencia de relaciones entre las percepciones que tienen los
electores de la importancia de las cuestiones tratadas en una campaa y el contenido de
los mensajes emitidos por los medios. Su influencia podra no lograr determinar cmo
piensa la gente los diversos fenmenos, pero sera exitosa al delimitar los asuntos en los
que ella piensa. Las percepciones de los individuos sobre cules temas son importantes
estn condicionados entonces por la cobertura que los medios hacen de la realidad.

El papel del establecimiento de la agenda fue sometido por primera vez a prueba
emprica en un estudio llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las
elecciones presidenciales en Estados Unidos. Se efectu un sondeo entre los votantes
indecisos de Chapel Hill (North Carolina) y se encontr que las cuestiones que los
votantes consideraban ms importantes coincidan con la cobertura que de esas mismas
cuestiones haban efectuado los medios de comunicacin locales. El procedimiento que
utilizaron consista en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cules eran los
problemas pblicos que ms los preocupaban. Luego se comparaban sus respuestas con
categoras derivadas del anlisis de contenido de peridicos y programas de televisin.
La evidencia indic que los medios ejercen un poderoso impacto sobre las percepciones
de los votantes: la correlacin entre la importancia que un tema asuma en la agenda de
los medios y la importancia percibida fue positiva y superior a .9. De 24 pruebas
realizadas, 18 favorecieron claramente la funcin del establecimiento de la agenda,
demostrando que la agenda de los electores se pareca ms a la de los medios de
comunicacin que, por ejemplo, a la establecida por los partidos polticos. As, la
hiptesis que postularon acerca de la funcin de establecimiento de la agenda redirigi
la mirada de los expertos hacia el poder de los medios y hacia una nueva manera de
entender las relaciones entre opinin pblica y medios de comunicacin de masas
(DAdamo, Garca Beaudoux y Freidenberg, 2000).

Con este efecto, se sostiene que los medios fuerzan la atencin hacia determinadas
cuestiones, construyen imgenes del mundo poltico y proponen los objetos acerca de
los cuales el pblico debe pensar. Al describir y precisar la realidad externa, los medios
dan al pblico un listado de las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y
discutir. La comprensin de la realidad social que los individuos elaboran es modificada
por el accionar de los medios. La funcin del "establecimiento de la agenda" tendra dos
consecuencias y caractersticas principales. En primer trmino, los medios sesgan la
atencin del pblico hacia determinados objetos o cuestiones de la escena poltico
social; y, en segundo lugar, la asignacin de importancia otorgada a cada una de esas
cuestiones por los medios de comunicacin influye sobre el grado de importancia que el
pblico atribuye a esos temas.

Algunos autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al analizar la funcin del
establecimiento de la agenda es necesario comprender la dinmica que se establece
entre tres agendas diferenciadas: la de los medios, la agenda pblica y la agenda
poltica. La primera se refiere a la agenda de los medios de comunicacin sobre los
distintos acontecimientos, eventos y cuestiones. Conceptualmente tiene que ver con
aquellos issues que los medios retratan como los ms importantes en un momento
determinado. La segunda alude al contenido y orden de los tpicos establecidos por la
opinin pblica. La ltima se vincula con las prioridades establecidas por las lites
polticas como los temas que deben ser importantes para la sociedad. Diversas
investigaciones avalan la existencia de la influencia que existira desde la agenda de los
medios hacia la agenda pblica o relacin "agenda de los medios-agenda pblica. La
primera influye significativamente sobre la construccin del temario realizada por los
encuestados. Otros autores hallaron que la agenda de los medios produce cambios en las
actitudes y en la agenda pblica, e Iyengar y Kinder (1987) concluyeron que las
creencias, actitudes y juicios pblicos son el resultado de la fijacin de la agenda por
parte de los medios y que la agenda slo tendr efectos en aquellos temas que la persona
pueda comprender fcilmente. En resumen, los tres tipos de agenda se relacionan entre
s y un buen anlisis de este tipo de vinculaciones contribuyen a conocer cul es el papel
de los medios en una sociedad.


FIGURA II: MODELO DE RELACIONES ENTRE AGENDAS


Experiencias personales e
interpersonales
Comunicacin entre las lites y
otros individuos



Filtros
Influencias
Eventos y
noticias
espectaculares






Agenda de
los medios





Agenda
Pblica


Agenda
Poltica


Indicadores del mundo real acerca
de la importancia de un
determinado evento de la agenda


Fuente: Rogers y Dearing (1994: 79).


- El efecto priming

La informacin que las personas encuentran ms accesible para juzgar polticos y
candidatos proviene de diversas fuentes. Pero, indudablemente, entre ellas se destacan
los medios de comunicacin ya que tienen capacidad para favorecer que ciertos
elementos se mantengan presentes mientras otros son ignorados u olvidados. Los
medios ayudan a los ciudadanos a evaluar objetos y procesos polticos. As, se est ante
un efecto de priming generado por los medios cuando estos consiguen activar ciertas
ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comportamiento poltico. En
este sentido, se est ante un efecto de priming cuando al llamar la atencin sobre
algunas cuestiones, al tiempo que otras son ignoradas, las noticias transmitidas por la
televisin influencian los estndares que las personas utilizarn para juzgar a
gobiernos, presidentes, polticas, y candidatos (Iyengar y Kinder, 1987: 63).
Concretamente, y con relacin a los medios de comunicacin, el priming sugiere que la
exposicin que se da a un contenido o mensaje aumenta la probabilidad de que los
pensamientos relacionados con l sean fcilmente accesibles para la mente (Berkowitz y
Rogers, 1986). El priming en la esfera poltica supone que las noticias televisivas tienen
la capacidad de modificar los ndices de valoracin del pblico.

El concepto de priming se sustenta de este modo en un importante corpus terico que
sugiere que la presentacin de estmulos favorece va enlace asociativo otros conceptos
semnticamente relacionados, aumentando as la probabilidad de activar pensamientos
de significado semejante. Uno de los heursticos ms comnmente utilizados es el de la
accesibilidad. Los heursticos son reglas informales de pensamiento que utilizamos
los seres humanos y que estn al servicio de simplificar el procesamiento de la
informacin. La disponibilidad heurstica se define como la tendencia a juzgar un
acontecimiento como ms probable cuanto ms fcilmente pueda ser representado o
recordado y se apoya principalmente en la hiptesis de la vividez, esto es, en el hecho
de que se recuerda mejor la informacin que ms intensamente afect nuestros sentidos.
Los datos presentados por los medios de manera emocional reciben mayor
consideracin y se les otorga mayor peso que a los datos que son ms vlidos desde un
punto de vista estadstico, pero que son emocionalmente neutrales. As, se propone que
los estmulos y casos vvidos atraen ms la atencin y, de este modo, resultaran los que
vienen primero a la mente, quedando como las categoras ms accesibles o fcilmente
recuperables de la memoria. La hiptesis del priming sostiene que aquellas noticias ms
destacadas por los medios, a las que los medios les dedican ms cobertura
presentndolas como los temas ms importantes o que despiertan ms preocupacin,
(por ejemplo, la posicin del candidato en poltica exterior), se transformarn en los
estndares que los individuos utilizarn para decidir a quien dar su voto. En caso de que
los medios de comunicacin cambiaran el foco de atencin hacia otro tema (por
ejemplo, la economa), entonces se esperara que los ciudadanos tambin cambiaran el
criterio de seleccin, pasando a juzgar a los candidatos segn sus propuestas en esta
rea.

- El efecto framing o de encuadre

Se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar esquemas de
interpretacin que le permitan ubicar, percibir, identificar y clasificar la informacin
que van recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso relativo concedido
por un medio a un evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso, su ttulo)
sino el modo en que se definen las causas que han provocado dicho evento, sus
consecuencias y sus repercusiones sociales y ticas. Se ha encontrado que este efecto
tiene lugar mediante la correspondencia que se establece entre el encuadre que los
medios de comunicacin realizan de las historias que presentan y el encuadre que las
audiencias realizan de esas mismas noticias. Se denomina framing a la capacidad de los
medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia segn la forma en que le
presentan la informacin (Iyengar y Kinder, 1987). Eso influye sobre la percepcin de
las personas y las atribucin de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones
que ellas hacen sobre lo que observan.

Los estudios que han analizado experimentalmente el efecto de framing sobre
problemas sociales y polticos como la pobreza, el desempleo, el crimen, el terrorismo,
la desigualdad racial, el SIDA o la guerra reportan sistemticamente que se producen
sustanciales cambios en las atribuciones que realiza la opinin pblica acerca de las
causas y responsabilidades de la existencia de dichos problemas segn sea el modo en
que los medios los hayan enmarcado y presentado. Los efectos de framing, entonces, se
refieren a los cambios que se producen en los juicios como consecuencia de alteraciones
en la definicin o manera en que los problemas son presentados. Esos efectos ocurren
cuando al cambiar la formulacin de un problema o al alterar el punto de vista de un
observador, cambia tambin la informacin y las ideas que esa persona usar para
formular sus decisiones y explicaciones. En este sentido es que queda particularmente
de manifiesto la importancia de que en una sociedad la cobertura de las noticias acerca
de los eventos polticos se lleve a cabo desde perspectivas diferenciadas que brinden
diversos argumentos y elementos de anlisis acerca de un mismo problema.

2.4 Teoras de los efectos negativos de los medios de comunicacin de masas

Las teoras sobre los efectos negativos de los medios de comunicacin de masas
sostienen que las prcticas habituales de los medios impiden el compromiso cvico,
entendiendo por ste el aprendizaje acerca de los asuntos pblicos, la confianza en el
gobierno y el activismo poltico. En este sentido, uno de los factores explicativos del
desinters de los ciudadanos por la poltica estara en la cobertura y en las prcticas
periodsticas que realizan los medios de comunicacin. Se parte de dos premisas: a) que
los procesos de comunicacin poltica tienen un impacto significativo sobre el
compromiso poltico y b) que ese impacto es negativo. La hiptesis clsica sostiene que
la exposicin a los medios informativos desincentiva el aprendizaje sobre la poltica,
erosiona la confianza en los lderes y en los partidos y reduce la movilizacin poltica.
El resultado de ello es un declive en el activismo democrtico de los ciudadanos. Como
seala Nye J r. (1999), los estudios muestran que durante las tres ltimas dcadas, los
medios y los filmes han tendido a dar una visin ms bien negativa de la poltica y del
gobierno. Eso no importara si la nica vctima fuera la vanidad de los polticos. Pero,
mantenida durante largos perodos, la devaluacin del gobierno y de la poltica puede
afectar la fortaleza de las instituciones democrticas.

El primer estudio que conect el creciente desinters por la poltica con la cobertura
meditica se desarroll en Estados Unidos en la dcada de 1960. Lang y Lang (1966)
asociaron el crecimiento de las cadenas de noticias con la extensin de actitudes de
cinismo poltico en los ciudadanos norteamericanos. Este efecto, segn los autores,
tena ms valor sobre la audiencia accidental, los que se topaban con la poltica de
casualidad, al coincidir su presencia frente a la televisin con la emisin de noticias
polticas pero que tenan baja formacin poltica y carecan de inters por los asuntos
pblicos. A pesar de lo sugerente de estas presunciones, estas ideas fueron retomadas
recin en la dcada de 1970, por el trabajo de Michael Robinson (1976), quin vincul
el auge del periodismo televisivo y los sentimientos de cinismo poltico, desconfianza
social y falta de eficacia poltica. Este autor sostena que una mayor exposicin a las
noticias de televisin, con su visin negativa, el nfasis en el conflicto y los temas anti-
institucionales, generaba desafeccin poltica, frustracin, cinismo, duda y malestar.
Este proceso alcanzaba mayores proporciones durante las campaas electorales, cuando
los medios de comunicacin se centraban en la campaa como una carrera de caballos
ms que en la atencin a cuestiones polticas y haba una sobreabundancia de noticias
negativas sobre los candidatos (Norris, 2001: 10).

Durante la dcada de 1990, esta visin pas a ser dominante, en particular, porque cada
vez ms el papel de los medios fue criticado y porque hubo un regreso a las teoras que
sostenan que los medios tenan gran poder sobre la formacin y predisposicin de las
actitudes, como se ha podido ver en secciones anteriores. Autores como Capella y
J amieson (1996) sealaron que la manera en que los medios remarcan las noticias
polticas activan el cinismo hacia las polticas pblicas; Entman (1989) concluy que la
prensa (por lo menos la americana) estaba lejos de cumplir con sus funciones y
objetivos ideales y Putnam (2002) argument que la televisin produce sentimientos de
malestar entre la ciudadana, lo que se refleja en actitudes como el cinismo poltico y la
menor participacin. Las crticas a esta teora sostienen que no hay an evidencia
emprica suficiente como para responsabilizar a la cobertura de los medios o a las
campaas electorales de que los ciudadanos sean ms cnicos, estn desencantados o no
tengan inters en la poltica. Las investigaciones de Norris (2001) no consiguen sostener
estas hiptesis y llaman la atencin sobre la existencia de pruebas que ponen dudas
sobre los argumentos de la teora de los efectos negativos.

2.5 Nuevos medios de comunicacin, ciberdemocracia y ciudadana activa

Los medios de comunicacin cambian constantemente en la medida que mejoran las
tecnologas de comunicacin y ello permite nuevas oportunidades para la democracia.
El auge de las nuevas tecnologas y el enorme crecimiento de Internet han generado
desafos para el proceso de expansin de la democratizacin y la profundizacin de los
principios de los que se nutre. En la actualidad, existe un amplio debate sobre las
consecuencias polticas de algunas de las nuevas tecnologas sobre la democracia. Por
una parte, se encuentra la visin optimista que sostiene que el acceso a Internet podra
generar un electorado ms informado y participativo, facilitando el desarrollo de nuevos
movimientos sociales dentro de la sociedad civil y dando ms oportunidades a los
ciudadanos para que participen en el gobierno. Esta interpretacin de los beneficios
polticos de las nuevas tecnologas destaca nuevas maneras de interaccin entre
sociedad y Estado. Los recursos disponibles estn orientados a facilitar la relacin del
ciudadano con las instituciones con la intencin de que ste sea ms activo y se
involucre ms en las decisiones pblicas.

Internet proporciona mltiples oportunidades para la participacin ciudadana, como el
desarrollo potencial del voto mediante conexin en lnea; la puesta a disposicin del
usuario de pginas electrnicas de partidos y candidatos; el acceso a fuentes y
documentos pblicos y gubernamentales; el aumento de la capacidad de trabajo y
cooperacin entre grupos de inters y nuevos movimientos sociales; la fcil
disponibilidad de fuentes de informacin y noticias sobre acontecimientos de actualidad
provenientes de peridicos en lnea, televisin de banda ancha y canales de radio; la
capacidad de los ciudadanos de ponerse en contacto con los representantes por ellos
elegidos y de examinar a fondo la legislacin emanada de las instituciones locales y
nacionales; y la puesta a disposicin de servicios pblicos en lnea sobre impuestos,
sanidad, vivienda y educacin. Los partidos tambin pueden disponer de Internet para
generar ms posibilidades de participacin, movilizacin e informacin a sus miembros
y mejorar los condiciones de comunicacin entre ellos y los lderes partidistas.

Por otra parte, est la visin pesimista, que seala que el acceso a Internet puede generar
una nueva sociedad "dividida digitalmente" con tres caractersticas principales: la
divisin global, la divisin social y la divisin democrtica (Norris, 2001). La divisin
global se refiere a las desigualdades sustanciales que la difusin de tecnologa est
poniendo en evidencia entre las naciones, incluso entre los ms prsperos miembros del
G-7 y los de la Unin Europea, y a nivel mundial. La divisin social est caracterizada
por las desigualdades de acceso de los diferentes grupos sociales a las nuevas
tecnologas; incluso dentro de los pases que se encontraban a la vanguardia en la era de
surgimiento de Internet, el uso de las nuevas tecnologas y el acceso a ellas vara
enormemente dependiendo de los ingresos, educacin y edad de los ciudadanos. Pero
incluso si el nmero de usuarios informatizados se normaliza gradualmente y el acceso
bsico se hace omnipresente en las sociedades postindustrializadas, existe todava una
gran preocupacin por el posible surgimiento de una divisin democrtica entre
aquellos que usan y no usan los recursos polticos disponibles en Internet o entre
ciudadanos participativos y ciudadanos no participativos. Adems, es importante tener
en cuenta tanto la cultura digital de la poblacin y ajustarse a lo que sealan las leyes
electorales.

Los estudios realizados sealan que el uso de recursos polticos a travs de la web
tienden a estar limitados a aquellos ciudadanos que anteriormente estaban involucrados
en cuestiones polticas, reforzando sus recursos pero no alcanzando a aquellos sectores
de la sociedad que otras formas de comunicacin poltica no haban logrado captar. Es
ms, se duda de las potencialidades democratizadoras de la aplicacin de las nuevas
tecnologas (Owen y Davis, 1998). El voto electrnico en las grandes elecciones slo
ser posible cuando el parque de ordenadores conectados sea masivo, mejore la
velocidad de transmisin y sobre todo, est garantizada la identidad del votante y la
privacidad de la conexin. En tanto, hay algunas experiencias de voto electrnico en
Brasil, Paraguay, Venezuela, Estados Unidos, Gran Bretaa, y algunos ensayos
recientes en Espaa, como el que se dio en Zamora en las ltimas elecciones. Las
experiencias son diferentes entre s, toda vez que no hay una nica forma de votar de
manera electrnica e incluso con diferentes consecuencias sobre la emisin del voto y la
naturaleza de la democracia.

Pero estas no son las nicas transformaciones y efectos que proceden de Internet. El uso
de este tipo de medios ha fraccionado a la audiencia, haciendo que la gran audiencia
tienda cada vez ms a ser audiencias particulares y ha afectado a los otros medios de
comunicacin, quitndoles el monopolio de la informacin al gran pblico y su papel de
guardianes (gatekeepers) de la informacin. El pblico puede elegir qu quiere leer,
cuando puede hacerlo y cmo hacerlo. El pblico puede estar informado a cada instante
y por mltiples vas, no slo a travs de los medios que tiene de acceso ms prximo
sino a travs de aquellos medios que cubren el lugar de los acontecimientos. Como
sealaba Swett (1997), Internet no slo lleva noticias y forma comunidades sino que
conforma valores y opinin pblica sin ayuda de los guardianes, que tradicionalmente
han decidido qu informacin era importante y cmo deba presentarse. Adems,
Internet facilita la emergencia y estructuracin de nuevos movimientos de protesta
poltica (las Asambleas Barriales en Argentina); la visibilizacin de nuevos
movimientos sociales (como el de la antiglobalizacin) e, incluso, como va de
comunicacin de grupos antisistema como ocurri con el fenmeno del Zapatismo y el
Comandante Marcos o entre grupos de derechos humanos y minoras tnicas, siendo un
elemento estructurador y generador de redes como en el movimiento indgena de
Amrica Latina.

3. Referencias clsicas

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4. Fuentes en Internet

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http://www.obs.coe.int/ - Observatorio Europeo de Audiovisual
http://www.campusred.net/telos - Revista Telos. Cuadernos de Comunicacin,
tecnologa y sociedad

5. Ejercicios de autoevaluacin

1. Examina tu propia experiencia en la relacin con los medios de comunicacion de
masas y considera en qu aspectos ejercen alguna influencia sobre tu percepcin de la
poltica. Te ayudan los medios a construir tus opiniones sobre lo que sucede en la
poltica? En qu medida?

2. Elije una noticia relevante, realiza un seguimiento de la misma durante una semana
en diferentes peridicos de mbito nacional y responde a las siguientes preguntas: a)
cul es el contenido de la noticia en el peridico A, en el B y en el C?; b) revisa si ese
contenido es igual en los tres medios seleccionados; y c) seala cules son las
semejanzas y diferencias en el tratamiento de la informacin.

3. Presta atencin a los telediarios de diferentes cadenas de televisin y analice la
manera en que cada cadena presenta una misma noticia. Indica si percibes diferencias en
el tratamiento de la imagen, de los contenidos del mensaje y del enfoque que cada
telediario hace de esa noticia.

4. Reflexiona y debate sobre los cambios que han provocado la televisin e internet en
la manera de hacer poltica y en las campaas electorales de tu entorno ms cercano.
Esto ha supuesto una mayor participacin de los ciudadanos en los asuntos pblicos?
Percibes una mayor participacin en las instituciones en tu entorno ms cercano?

5. Valora la influencia que han tenido los medios de comunicacin de masas en la
difusin y construccin del discurso de un movimiento social para orientar o resistir
alguna decisin del gobierno.

6. Considerando que los medios de comunicacin tienen diversas caractersticas, seala
abajo un rasgo que no corresponde a ellos.
a) extensiones de las facultades sensoriales del individuo
b) instrumentos de cultura y de difusin de obras culturales
c) una industria o una empresa
d) mediadores polticos que canalizan y crean opinin pblica
e) vehculos imparciales de transmisin de informacin

7. Segn Lasswell (1948), cules son las funciones clsicas de los medios de
comunicacin con relacin a la sociedad?
a) identificacin de problemas, provisin de plataformas y transmisin de contenidos
b) vigilancia, correlacin y transmissin de la cultura
c) control de las instituciones polticas, correlacin y provisin de informacin
d) vigilancia, identificacin de problemas y transmisin de contenidos
e) ninguna de las alternativas

8. Los tres grandes paradigmas sobre los efectos de los medios de comunicacin son:
a) impacto directo, influencia selectiva y efectos agenda setting, priming y framing
b) modelo hipodrmico, impacto directo y efectos limitados
c) influencia selectiva, modelo hipodrmico y funcin de agenda setting
d) efectos negativos, relaciones entre agendas y efectos priming y framing
e) ninguna de las alternativas

9. El efecto priming consiste en:
a) generar conclusiones segn la forma de presentacin de la informacin
b) dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas
c) llamar la atencin sobre un tema y influir en la evaluacin sobre los polticos
d) las relaciones entre las agendas de los medios, pblica y poltica
e) impedir el compromiso cvico

10. Mientras el efecto framing consiste en:
a) llamar la atencin sobre un tema y influir en la evaluacin sobre los polticos
b) dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas
c) impedir el compromiso cvico
d) generar conclusiones segn la forma de presentacin de la informacin
e) las relaciones entre las agendas de los medios, pblica y poltica


6. Bibliografa

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