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Pensamiento de Diseo y Gestin de la innovacin
Amalio A. Rey
Artculo que explica ampliamente lo que significa el llamado Pensamiento de Diseo (PD) o Design
Thinking (DT) su contri!uci"n singular a la gesti"n de la inno#aci"n$ Aclara la diferencia entre disear
o!%etos pensar&como&un&diseador' descri!iendo los principios de esta metodologa de resoluci"n de
pro!lemas c"mo sir#e para inno#ar me%or$ (l autor relaciona el Pensamiento de Diseo con la innovacin
2.0' identifica las #oces entidades que lideran este mo#imiento' descri!e el desafo que implica esta
filosofa para las (scuelas de )egocio las de Diseo' actuali*a los temas que m+s de!ate suscitan en el
mundo de la empresa$
INDICE DE CONTENIDOS
1.- INTRODUCCIN ............................................................................................ 2
2.- DISEAR OBJETOS VS. PENSAR COMO DISEADOR ................................ 2
3.- PERO QU ES EL PENSAMIENTO DE DISEO? ..................................... 3
.- CONTRIBUCIN SIN!ULAR DEL PD A LA !ESTIN DE LA
INNOVACIN ...................................................................................................... "
A. EMPAT#A $ OBSERVACIN .................................................................................................... "
B. IMA!INACIN% COMPLEJIDAD $ PENSAMIENTO CR#TICO ............................................................ &
C. CREATIVIDAD DENTRO DE RESTRICCIONES ............................................................................. '
D. E(PERIMENTACIN% VISUALI)ACIN $ PROTOTIPADO ............................................................. *
E. MULTIDISCIPLINARIEDAD $ TRABAJO EN EQUIPO .................................................................. 11
+. PENSAMIENTO INTE!RADOR ................................................................................................ 12
".- EL PD EN EL DISEO DE SERVICIOS $ EL DISEO SOCIAL ............ 12
,.- PENSAMIENTO DE DISEO $ DISEADORES- SON EQUIVALENTES? . 1
&.- ESCUELAS DE DISEO $ ESCUELAS DE NE!OCIO ................................. 1"
'.- DESI!N T.IN/IN! E INNOVACIN 2.0 ..................................................... 1&
*.- CR#TICAS AL PD .......................................................................................... 1'
+UENTES ............................................................................................................ 1*
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,$& -ntroducci"n
(l diseo est+ de moda' e in#ade con mpetu el mundo de la gesti"n$ (l efecto-Apple ha
contri!uido decididamente a que se popularice la idea' tanto entre empresarios como
usuarios' de que el diseo puede hacer maravillas' so!re todo como ta!la de sal#aci"n
para productos comoditizados' que solo compiten en precio$
Ao!a !es"lta evidente #"e $a!%etin& y Diseo 'o!man "na (a!e)a m"y !enta*le' pero
el +,ito de A((le o!edece no solo a que ha sa!ido conce!ir productos !onitos que
funcionan' sino so!re todo' a su capacidad para entender las expectati#as de los
usuarios' trasladar una mentalidad de diseo estratgico a todas las fases de su
cadena de #alor' com!inando tecnologa' satisfacci"n del usuario #ia!ilidad empresarial
en un equili!rio perfecto$
Por eso' la contri!uci"n m+s no#edosa destaca!le del diseo a la gesti"n no est+ en el
ma!%etin&' sino en la innovacin ' m+s concretamente' en el desarrollo de una metodolo&-a
(a!a la innovacin
Primero supimos que los diseadores aporta!an una est+tica en los productos que
auda!a mucho a #enderlos$ Despu.s' que su contri!uci"n i!a m+s all+ de generar
productos !ellos que ha!a otro valor igual o m+s importante' el de la '"ncionalidad' en
la que los diseadores (so!re todo los industriales) tenan mucho que decir$
/ ahora #ol#emos a reinterpretar el
diseo' en su naturale*a m+s intangi!le'
la del diseo como m+todo (a!a
innova!' con un amplio espectro de
aplicaciones que a!arca no solo los
productos' sino tam!i.n los ser#icios
los proectos sociales$
0a sido un proceso largo$ De hecho
toda#a ho mucha gente sigue reduciendo el diseo a la parte est.tica ignorando la
funcional' como si la ergonoma la sistem+tica de funcionamiento de un producto fuera
solo cuesti"n de los ingenieros$
As que uno de!e suponer que esta nue#a interpretaci"n del papel del diseo' esta #e*
como un m.todo (que es a1n m+s sofisticada)' tarde en calar en la consciencia de los
empresarios' como as est+ ocurriendo$ (ste artculo pretende contri!uir modestamente a
ese prop"sito$
2.. Disea! o*)etos vs. Pensa! como diseado!
(l t.rmino Pensamiento de Diseo (en adelante' PD) pro#iene de la expresi"n
anglosa%ona Design Thinking' que como sugiere su nom!re' pretende !esalta! la
'"ncin del Diseo como "na /'o!ma de (ensa!0.
Todo parte de suponer que el diseo configura' como cualquier tecnologa en pala!ras
de Ramon San&"esa' una forma de pensar propia, un marco mental diferente$
Por lo tanto' el PD no si&ni'ica (!ecisamente /disea!0. 2a distinci"n es importante'
supongo que costar+ !astante que se comprenda porque cada #e* que se ha!la de esto'
la reacci"n natural es a asociar el PD con la ha!ilidad de disear o!%etos$
$a!% D1ie!s% de 2ast Com(any' en su artculo Desi&n Tin%in&... 3at is Tat4' dice
que el Diseo se ha plasmado siempre en forma de un o!%eto o un resultado tangi!le' pero
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que ahora se trata de !escata! s" dimensin de (!oceso' de acci"n' de #er!o en lugar
de sustanti#o$
Tim 5!o6n' el lder de -D(4' ad#ierte por su parte que las compaas que #ean el diseo
solo como una herramienta para crear cosas !onitas a la moda est+n caendo en una
#isi"n reduccionista$
(sto ha lle#ado a algunas #oces autori*adas del mundo de la empresa la inno#aci"n
como 5!"ce N"ss*a"m' de 5usiness6eek' a afirmar que los directivos y empresarios
tendran que convertirse en diseadores, y no slo contratarlos
2a #erdad es que los diseadores siempre han destacado por su creati#idad pero han
estado ha!itualmente encasillados en un esla!"n del proceso' el de da!le 'o!ma al
(!od"cto #"e ya a decidido ot!o$
2o nue#o radica en que' ahora' esa creati#idad innata se aplica a todo el proceso
inno#ador mediante una metodologa ordenada e integradora$
2a metodolo&-a era lo que falta!a para pasar del Diseo al Pensamiento de Diseo' de oficio
t.cnico a metodologa para inno#ar$
As es' un a#ance cla#e para que podamos ha!lar ho de PD es el empu%"n que ha
reci!ido en los 1ltimos aos la investi&acin en /m+todos de diseo07 que era algo
totalmente descuidado$
2os diseadores solo se preocupa!an de disear' pero no ha!an pensado en
metodologas t.cnicas ordenadas para hacerlo$ 7uando alguien se puso a #er qu. ha!a
detr+s' qu. patrones metodologas se usa!an' es que se dieron cuenta de que existe
una forma de pensar que es extrapola!le a otros +m!itos$
8racias a que ha ha!ido diseadores que adem+s de hacer' !uscaron el modo de
reflexionar so!re c"mo lo hacan' es que ahora tenemos este cuerpo de metodologa$
8.. 9Pe!o #"+ es el /Pensamiento de Diseo04
/endo al grano' el Pensamiento de Diseo es una metodolo&-a de !esol"cin de
(!o*lemas de descu!rimiento de oportunidades de inno#aci"n' aplica!le a cualquier
+m!ito que requiera un enfoque creati#o' que se !asa en los siguientes principios9
1. Em(at-a: una o!ser#aci"n profunda' emp+tica multidisciplinar de las necesidades
de los usuarios' incluendo las emociones$
2. Ima&inacin: la !1squeda optimista de soluciones inspir+ndose m+s en la
imaginaci"n (lo desea!le) que en el pensamiento analtico (lo posi!le)$
3. E,(e!imentacin9 la #isuali*aci"n de posi!les alternati#as de soluci"n mediante la
experimentaci"n' el %uego la construcci"n de historias #isuales sentidas
(stortelling) en cooperaci"n con los usuarios$
4. P!ototi(ado cola*o!ativo: el uso de t.cnicas de prototipado cola!orati#o para
generar modelos que auden a #isuali*ar las alternati#as #alidarlas en equipo$
5. Pensamiento inte&!ado!: la capacidad de integraci"n de sntesis de los factores
que afectan la experiencia de usuario' m+s all+ del producto con toda su
comple%idad' en su interacci"n con el entorno la propia acti#idad que se !usca
inno#ar$
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6. A(!endi1a)e ite!ativo: la iteraci"n del proceso de o!ser#ar&crear&prototipar&#alidar
cuantas #eces sea necesario' para aprender en cada paso' hasta encontrar la me%or
soluci"n' partiendo del principio de que la inno#aci"n es tam!i.n un e%ercicio de
ensao&error$
Por lo tanto' el PD propicia un m.todo para la resoluci"n de pro!lemas que pone el
.nfasis en la identificaci"n de necesidades' la #isuali*aci"n' el prototipado' la iteraci"n la
creati#idad$ A grandes rasgos' la metodologa del PD a!arca tres fases9 ,) 7omprender
o!ser#ar' 3) 7rear prototipar' :) Testar aprender$
(n cualquier caso' se dice con ra*"n que el PD es "na !eivindicacin de la im(o!tancia
del lado de!eco del ce!e*!o en las l&icas de innovacin por eso se plantea como
una alternati#a al pensamiento analtico que domina el lado i*quierdo' donde suelen
centrarse siempre las (scuelas de )egocio$
;n pensamiento m+s creati#o' tpico de la acti#idad de diseo' implica no centrarse tanto
en encontrar la soluci"n a un pro!lema dado sino en la *;s#"eda de n"evos (!o*lemas
(a!a sol"ciona!$
(l pensamiento de diseo com!ina dos reclamos parad"%icos$ <ei#indica el pensamiento
imaginati#o creati#o del lado derecho del cere!ro pero' al mismo tiempo' defiende el diseo
como metodologa' lo que implica introducir cierto orden o protocolo de ra*onamiento' que es
responsa!ilidad del lado i*quierdo$
(sto 1ltimo tiene mucho que #er con la ha!ilidad que se le supone a los diseadores para
salirse de la caja en que suele plantearse un pro!lema' escudriar el contexto otras
#aria!les que afectan al usuario para terminar replante+ndose el pro!lema mismo$
<a (a!te emocional es clave' es una de las contri!uciones m+s significati#as que
pueden hacer los diseadores al proceso de inno#aci"n$ Adem+s de las ta!las conta!les
financieras' ==las emociones cuentan>>' si no' que se lo pregunten a Apple$
2a formaci"n sensi!ilidad de los diseadores les auda a con#ertir lo intangi!le en
#isi!le' mediante una empata especial para detectar lo que no es o!#io una ha!ilidad
para representar #isualmente (mediante prototipos e#ocadores) lo que necesita el usuario'
incluso cuando no haa sido capa* de expresarlo #er!almente$
2a emoci"n del (!uen) diseo se puede traducir en lo que podramos llamar /innovacin
emocional07 donde la soluci"n es perci!ida por el usuario como algo que supera sus propias
expectati#as
4tro rasgo que caracteri*a al PD es su nat"!ale1a cola*o!ativa y m"ltidisci(lina!$ Todo
el proceso de inno#aci"n se desarrolla en cola!oraci"n con los usuarios' practicando una
especie de co.diseo? mientras que las funciones de o!ser#aci"n e interpretaci"n de los
datos se lle#an a ca!o por equipos multidisciplinares formados por antrop"logos'
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psic"logos' soci"logos otros profesionales que pueden aportar una #isi"n m+s
integradora de las necesidades del usuario$
(n el siguiente punto #o a explicar con m+s amplitud las caractersticas que re1ne el PD
por qu. puede tener un impacto tan significati#o en la inno#aci"n$
=.. Cont!i*"cin sin&"la! del PD a la &estin de la innovacin
7omo #ena diciendo' adquirir una cultura del diseo culti#ar una #isi"n&de&diseador
es una ha!ilidad recomenda!le para inno#ar$ Profundi*ar en los principios del diseo
auda a desarrollar nue#as herramientas de percepci"n a adquirir una sensi!ilidad
especial para #er las soluciones inno#adoras con una "ptica m+s creati#a$
Aprender diseo refuer*a' por lo tanto' nuestra capacidad para la em(at-a para
escudriar emociones en cualquier proecto inno#ador$
Pero la pregunta que m+s se repite cuando se ha!la de PD es esta9 9#"+ a(o!ta de
n"evo7 de di'e!ente7 al (!oceso de innovacin7 una persona-que-piensa-como-
diseador4 APor qu. un (!uen) diseador puede #er cosas que no #era el tpico
responsa!le de proectos de las empresas que conocemosB
-ntentar. responder a esa pregunta resumiendo' en un con%unto de caractersticas' cu+l
puede ser la contri!uci"n singular que' en el proceso de inno#aci"n' aportara una persona
formada en Design Thinking9
A. Em(at-a y o*se!vacin
Tim 5roCn define al Diseo como un proceso cent!ado en las (e!sonas' rei#indica la
mirada humana de los diseadores cuando participan en los procesos de inno#aci"n$
Deg1n el Presidente de -D(4' los diseadores practican la innovacin a travs de los
ojos de las personas$
Lo primero que se necesita para innovar es estar inspirados, y la inspiracin comienza con la
empata (Tim 5roCn)
La empata con el usuario es un elemento clave, crtico, del ensamiento de !iseo (Eerem
Alexis)
2a disciplina del diseo' por definici"n' ha puesto siempre al usuario en el centro de todo$
(l diseo es una filosofa que auda a la gente a comprender c"mo se usan los productos
como transcurre toda la experiencia del usuario' partiendo del principio de que sa!er
cmo se "sa el producto es m+s importante que lo #"e ace$
Al parecer' la dimensin emocional y la o*se!vacin de los detalles' que es tan
inherente a la funci"n del diseo' son atri!utos que pueden audar a comprender con m+s
profundidad las expectati#as de los usuarios que si se hace' por e%emplo' mediante
m.todos con#encionales de marketing$
Por e%emplo' el ma!%etin& sugiere a menudo el desarrollo de encuestas' entre#istas
focus group' entre otras t.cnicas con#encionales' para preguntar a los clientes qu.
opinan so!re el uso de un producto' pero los !es"ltados s"elen se! cada ve1 m>s
'!"st!antes.
APor qu.B Pues porque en estos e%ercicios el cliente se limita a opinar so!re lo que a
conoce' centr+ndose en un producto o ser#icio predeterminado$ Adem+s' no se consigue
informaci"n fia!le porque9 ,) los usuarios exageran' 3) contestan lo que el entre#istador
quiere or' :) a menudo no sa!en expresar lo que quieren$
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Por el contrario' lo que propone el PD es o*se!va! y esc"ca! al cliente en el conte,to
nat"!al en #"e desa!!olla s" actividad entonces detectar qu. tipo de productos o
ser#icios necesita sin pre%u*gar nada$
(n lugar de dirigir preguntas directas' que atacan directamente a la cuesti"n' se les pide a
los usuarios que di!u%en' que fotografen' que cuenten su experiencia su contexto$ Todo
esto auda a documentar la o!ser#aci"n mediante #ideos' gra!aciones' apuntes fotos$
(n el PD' la o!ser#aci"n (mediante t.cnicas estudios etnogr+ficos) ocupa un lugar decisi#o'
es crtica' para discernir entre lo que las personas realmente hacen lo que nosotros creemos
o decimos que hacen$
(s mucho m+s comple%a' a!ierta multidimensional porque no solo se cent!a en la
/"sa*ilidad0 sino en el /si&ni'icado0 que las personas dan a su contexto la
interacci"n con el producto G una #isi"n amplia total (emocional' cultural' cogniti#a'
social' etc$) de todo lo que afecta la experiencia de usuario$
2a o!ser#aci"n es paciente' se agudi*an los sentidos$ (l diseador hace funci"n de
antrop"logo o psic"logo (o me%or' tra!a%a en equipo con ellos) para intentar comprender
los patrones que guan el comportamiento del usuario$
De aplica un enfoque&centrado&en&la&acti#idad (acti#it&!ased approach) en lugar de en el
producto$ A!rir el lente para #er el contexto la acti#idad en su con%unto auda mucho a
descu!rir nue#as oportunidades de inno#aci"n que #an m+s all+ del propio producto$
Dos alumnos del "aster of !esi#n "ethods (HDH) que entre#ist. durante mi #isita en
4ctu!re de 3IIJ al IIT Instit"te o' Desi&n de 7hicago' me expusieron un e%emplo sencillo
para ilustrar esto9 si uno est+ in#estigando so!re detergentes' no ha que pensar tanto en
detergentes (el producto) sino en c"mo la gente desarrolla todo el proceso de la#ar la
ropa (la acti#idad)$
Para me%orar la calidad de la o!ser#aci"n' por lo tanto conseguir m+s empata' el PD
echa mano de distintas e!!amientas' que se inspiran en las ciencias sociales' en
particular' la antropologa' como las siguientes9
7+maras fotogr+ficas (para que usuarios seleccionados hagan un diario de fotos de
una %ornada cualquiera estudiar despu.s las im+genes' e incluso preguntarles por
ellas para enriquecer la informaci"n)
Kideoc+maras ligeras (para hacer estudios etnogr+ficos !asados en im+genes de
#ideo)
PDAs para tomar notas so!re el terreno ( no perder ning1n detalle de la experiencia)
(ntre#istas etnogr+ficas con los usuarios para discutir las fotos o los #ideos'
profundi*ar en las ra*ones de su comportamiento
DoftCare de tratamiento de im+genes (para etiquetar escenas de interacci"n de los
usuarios' editar los #ideos las fotos' introducir comentarios extraer patrones de
comportamiento)
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-magen de Alexandr 8rots
(l uso con%unto de estas herramientas' su integraci"n en una metodologa coherente
para in#estigar las necesidades de los usuarios es "na de las cont!i*"ciones m>s
inte!esantes del PD al (!oceso de innovacin.
5. Ima&inacin7 com(le)idad y (ensamiento c!-tico
(l PD acepta la comple%idad gestiona la inno#aci"n reconociendo dosis ra*ona!les de
incertidum!re de am!igMedad$ 7on tal ni#el de com(le)idad' es me%or experimentar
pro!ar' antes que fi%ar constantes demasiado pronto$
2o que propone el PD es poner menos .nfasis en las ho%as de c+lculo o las definiciones
cerradas' de%ar espacios a!iertos para explorar$ Asimismo' c"ltiva! "na (!edis(osicin
a c"estion>!selo todo' desde el principio' para e#itar una mirada sesgada$
(n t.rminos operati#os' se intenta evita! "na de'inicin ve!*al o esc!ita demasiado
(!emat"!a porque a #eces' con prisas una #isi"n unilateral' los usuarios o el inno#ador
son incapaces de expresar con pala!ras lo que realmente piensan o desean ($ncontrar
las pala%ras correctas es importante porque lo que decimos puede ser muy diferente a lo
que pensamos)
People Cho demand to knoC the ansCer too soon kill inno#ation (Da#id 5urne& <ed 0at)
(l PD es pensamiento crtico porque a!oga so!re todo por la imaginaci"n' por /a*la! el
len&"a)e de las (osi*ilidades7 y no el de las limitaciones0' intentando ir lo m+s le%os
posi!le en el #ia%e desde lo #ia!le a lo desea!le$
?os+ <"is de @icente lo explica as9
&n punto de partida com'n para los nuevos diseadores es pensar que su tra%ajo
no consiste simplemente en crear productos 'tiles y f(ciles de emplear, sino en
cuestionarse el lugar que los objetos y servicios ocupan en nuestra sociedad,
y en investi#ar cmo est(n conectados con nuestras esperanzas, miedos y deseos)
$n vez de limitarse a hacer nuevos modelos de mviles, los practicantes del diseo
crtico intentan ima#inar de qu manera disear mviles distintos podra cam%iar
nuestra manera de relacionarnos con los dem(s$
(ste sano cuestionamiento de la realidad apuesta incluso por %ugar con modelos opuestos
conceptos di#ergentes' para intentar com!inarlos$
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Ca!les <. O6en llama a esta cualidad9 /facility for avoiding the necessity of choice0
(facilidad para evitar la necesidad de ele#ir entre alternativas)' argumentando que los
diseadores intentan siempre huir de las limitaciones que plantea la definici"n de
alternati#as demasiado pronto$ Deg1n 4Cen' ellos se esfuer*an por com!inar lo me%or de
las opciones9 en lugar de esto o lo otro' se empean en extraer lo me%or de las dos$
(sta forma de pensar entraa un enfoque excelente para adelanta!se al me!cado' para
mirar hacia delante' no quedarse en el presente' como hacen ha!itualmente las t.cnicas
de marketing !asadas en encuestas se dedican a preguntar$
Ah entra una de las #enta%as del !uen diseador9 su capacidad para descri!ir mostrar ideas
mediante cdi&os menos est!ictos #"e los ve!*ales' como los di!u%os o el modelado :D$
Don herramientas que a #eces son m+s eficaces ( m+s inspiradoras flexi!les para la
imaginaci"n) que ilustrar ideas a tra#.s de las pala!ras$
C. C!eatividad dent!o de !est!icciones
2a caracterstica anterior tiene mucho que agradecer al lado artstico creati#o que
domina la formaci"n' la personalidad' de los diseadores$ Pero no nos engaemos'
Diseo no es A!te' con#iene insistir en esta diferencia$
Ca!les 5"!nette afirma que el !iseo consiste en expresar lo que de%e ser expresado
para conse#uir un o%jetivo o meta dentro de ciertas limitaciones que no pueden ser
controladas por el diseador
(n efecto' el Diseo se di'e!encia del A!te (!ecisamente (o!#"e int!od"ce dosis de
!ealismo en 'o!ma de cie!tas !est!icciones (a!a la sol"cin$ (l Arte #uela sin
limitaciones pero el diseo reconoce se acostum!ra a %ugar dentro de ciertos grados de
li!ertad' de modo que es una ha!ilidad que hace mu !ien a la empresa donde tam!i.n
ha restricciones$
(l diseador' dentro de lo creati#o que es' resulta un e,celente &esto! de !est!icciones$ 2o
que intenta hacer es ir a la m+xima creati#idad posi!le dentro de un entorno de restricciones$
(sto no contradice la apuesta por la imaginaci"n' el pensamiento crtico explicado
antes$ Dera de tontos ignorar las restricciones cuando de inno#ar se trata' pero lo que
hace el diseador es (os(one!las lo m>s (osi*le en el tiem(o para poder llegar con su
imaginaci"n hasta donde la realidad se lo permita$
Ca!les <. O6en explica !ien la diferencia entre un diseador un artista9 el diseador
tiene que aprender a gobernar su fantasa con un sentido prctico latente *+, un
estilo de pensamiento que, en primer plano, explore li%remente, pero manteniendo en
se#undo plano una percepcin de los costes y de la funcionalidad que de%e conse#uir$
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(sa ha!ilidad para apro#echar creati#amente (volar con fantasa) todos los grados de
li!ertad que de%an las restricciones (sentido pr(ctico) a#enta%a con diferencia el fro
posi!ilismo de las ciencias empresariales$
Adem+s' el pensamiento crtico del diseador auda a discernir entre lo que es una
restricci"n real lo que es un pre%uicio o limitaci"n mental$
D. E,(e!imentacin7 vis"ali1acin y (!ototi(ado
(sta caracterstica del PD es ha!itualmente la que me%or se entiende' auda !astante a
que se comprenda la aportaci"n del diseo a la inno#aci"n$
2a educaci"n de los diseadores ha puesto siempre mucho .nfasis en la expresi"n #isual'
desarrollando ha!ilidades de di!u%o' modelado' fotografa' escultura otras artes que
permiten la construcci"n de artefactos que sir#en como medios de comunicaci"n de
emociones$ Pues !ien' lo #"e ace el PD es (one! todas estas a*ilidades al se!vicio
de la innovacin$
;na pala!ra cla#e en el PD es la experimentaci"n$ De confa en ella como9 ,) proceso de
aprendi*a%e' 3) mecanismo para reducir incertidum!re #alidar ideas' :) espacio para la
implicaci"n' @) herramienta de comunicaci"n #enta del proecto$
;nless ideas are massaged into realit' the e#aporated (8eorge )elson)
Diendo consecuentes con Geo!&e Nelson a los diseadores ( por supuesto' tam!i.n a
los inno#adores) les preocupa que demasiadas !uenas ideas no lleguen nunca al mercado
porque nadie haa sido capa* de explicarlas de un modo claro$ Por eso' despu.s de
comprender !ien el pro!lema' lo que en principio quiere Oo necesita el cliente' comien*a
la experimentaci"n$
<os diseado!es /aprenden haciendo' as que se meten en el /la*o!ato!io0 a
e,(e!imenta! en e#"i(o con decenas de (!ototi(os' poniendo en pr+ctica muchas de
las t.cnicas de creati#idad tpicas del diseo como el di!u%o' el modelado' la gra!aci"n de
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un #ideo' el prototipado r+pido' las t.cnicas de !ricola%e' la narrati#a o stortelling (#isual
#er!al)' el periodismo fotogr+fico otras manualidades$
2a magia est+ en aportar herramientas que permitan' a tra#.s de prototipos informales pero
e#ocadores' /most!a!0 y no solo /conta!0 las posi!les soluciones de inno#aci"n$
Di !ien es cierto que la construcci"n de modelos prototipos es una pr+ctica com1n en
muchas disciplinas cientficas tecnol"gicas' incluendo el mundo de la arquitectura e
incluso el de los conta!les' Danny 5oy ad#ierte una diferencia significati#a en el enfoque
de los diseadores9 los (!ototi(os a#"- no son 'i)os7 y se t!a*a)a con m"cos a la ve1.
)o se representa la soluci"n'
sino s"lo una soluci"n$ (sto
permite' si ca!e' com*ina!
va!ios de los (!ototi(os en la
sol"cin 'inal' que es algo
que ocurre a menudo en el
Diseo$
G!avity Tan% es una empresa
de consultora radicada en
7hicago' mu ligada al --T
-nstitute of Design de esa
ciudad' que est+ a la
#anguardia de estas t.cnicas$
C!is Conley' su Director' insiste en la necesidad de desarrollar interfaces tangi!les
para explicar las soluciones que se le ocurren a la gente$ (n realidad' los usuarios no
disean el prototipo final' sino que utili*an los di!u%os el modelado como "n medio m>s
cmodo y !ealista de com"nica! s"s ideas$
Du director' C!is Conley' suele decir que las pizarras de corcho, los rotuladores, y las
cartulinas para recortar son o-er-oint tridimensionales que sir#en para explicar una
idea mucho me%or que cualquier presentaci"n formal$
2a imagen de arri!a corresponde a uno de estos e%ercicios en los que t.cnicos de
Goodyea! tra!a%an con profesionales de 8ra#it Tank en una maqueta que les permite
testar diferentes experiencias de usuario para el diseo de una nue#a estaci"n de
ser#icios$
2a construcci"n de prototipos se conci!e como un (!oceso de a(!endi1a)e en s mismo'
tam!i.n como una herramienta para implicar a todos los stakeholders en la inno#aci"n
2a metodologa de 8ra#it Tank consiste' precisamente' en audar a las empresas a
construir esos prototipos tangi!les a partir del propio tra!a%o cola!orati#o creati#o de sus
tra!a%adores clientes$ Para eso organi*a e%ercicios' totalmente inspirados en la din+mica
de los diseadores' para generar esos modelos que se pueden #er tocar$
Por e%emplo' un equipo de t.cnicos o profesionales de una empresa a los que se les in#ita
a tallar en un tro*o de poli&espuma el tipo de producto o equipo que de!era sustituir al
actual$ (ste tipo de e%ercicios creati#os refle%a la eno!me im(o!tancia #"e el PD
concede al )"e&o como espacio social para inno#ar$
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(s una forma de %ugar para entender el pro!lema las alternati#as de soluci"n$ <os
(!ototi(os no son /el !es"ltado07 sino el (!oceso7 (o!#"e se someten a n"me!osas
ite!aciones.
Por eso' la &ene!acin de (!ototi(os tiene #"e se! "n (!oceso !>(ido y *a!ato' en esto el
PD ha a#an*ado mucho echando mano de t.cnicas herramientas de los diseadores$
Para resumir esta caracterstica tan importante del PD' citar. un pensamiento de Tim
5roCn' de -D(4' que expresa mu !ien la im(o!tancia del (!ototi(ado como
e!!amienta de vis"ali1acin de ideas dent!o del (!oceso de innovacin9
!esi#n thin.in# is inherently a prototypin# process) /nce you spot a promisin# idea, you
%uild it) 0he prototype is typically a dra-in#, model, or film that descri%es a product,
system, or service) 1e %uild these models very quic.ly2 they3re rou#h, ready, and not at all
ele#ant, %ut they -or.) 0he #oal isn3t to create a close approximation of the finished
product or process2 the #oal is to elicit feed%ac. that helps us -or. throu#h the pro%lem
-e3re tryin# to solve) 4n a sense, we build to think. 5apid prototypin# helps you test your
pro#ress in a very tan#i%le -ay and ultimately ma.es your strate#ic thin.in# more
po-erful) hen you rapidly prototype! you unlock one of your organi"ation#s most
valuable assets$ people#s intuitions0.
Para profundi*ar en la importancia del %uego (del %uego serio) como herramienta de
inno#aci"n' se recomienda leer este a!t-c"lo de In'onomia so*!e el li*!o /Se!io"s Play0
de $icael Sc!a&e.
/ para informarse m+s so!re los posi!les usos del /sto!ytellin&0 para generar historias
inspiradoras que auden a inno#ar' se sugiere consultar este completo material de
Sto!ynet' tam!i.n un artculo pu!licado por doc"menta2$
E. $"ltidisci(lina!iedad y t!a*a)o en e#"i(o
El PD es /diseo cola*o!ativo0. Todo se hace en equipo' entre personas que
pro#ienen de distintas disciplinas$ 2a creati#idad no es suficiente$ 0a que com!inarla con
otros recursos para ello existe la necesidad de contar con ha!ilidades a!orda%es
multidisciplinares
Aaca!y ?ean Pa!adis recuerda que la maora de los m.todos t.cnicas que usan los
pensadores&de&diseo pro#ienen de otras disciplinas$ 2a #isuali*aci"n apreciaci"n del
color de las formas son deudoras del Arte' el prototipado la pasi"n por los materiales
de la ingeniera' mientras que el pensamiento sist.mico los m.todos de o!ser#aci"n de
las ciencias sociales$
7on#iene destacar especialmente la rica a(o!tacin #"e acen las B"manidades en la
formaci"n de estos equipos multidisciplinares$ 2a presencia de antrop"logos' psic"logos'
soci"logos etn"grafos' entre otros' permite reali*ar una lectura mucho m+s completa
multidimensional de las necesidades de los usuarios$
(n -D(4 llaman /T.sa(ed (eo(le0 C(e!sonas.TD al profesional que com!ina ha!ilidades
analticas como las del ingeniero mec+nico (haciendo referencia al tra*o #ertical de la T)
con la capacidad para ser curioso' intuiti#o' emp+tico sensi!le hacia las necesidades
humanas como lo sera un antrop"logo (el tra*o hori*ontal de la T)$
(sta com!inaci"n tiene que estar presente en los equipos de PD' no siempre se
encuentra en un mismo profesional' as que con#iene echar mano de #arias personas con
personalidades fortale*as complementarias$
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<a cola*o!acin con los "s"a!ios es vital. Dado que el prototipado se conci!e como
una fase de aprendi*a%e' el usuario tiene que %ugar un papel mu acti#o dentro del espacio
social de inno#aci"n$ As que los usuarios tam!i.n prototipan %unto al resto del equipo de
inno#adores$ Participan en este %uego colecti#o de la #isuali*aci"n dando lugar al co.
(!ototi(ado o /(!ototi(ado (a!tici(ativo0.
;na forma sugerente de plante+rselo es as9 se encuentran me%ores respuestas por F
personas tra!a%ando en el pro!lema un da' que por una sola persona tra!a%ando F das
(l tra!a%o en equipo se !asa en (!>cticas e,(e!ienciales' es decir' innovan haciendo$
)o se sientan en un aula a elucu!rar generando ideas' sino que se #an a #er a los
clientes' regresan con fotos' apuntes' gra!aciones toda la informaci"n que haan
podido recoger de la interacci"n en #i#o con ellos$
Despu.s llenan las paredes con im+genes' diagramas dem+s recursos que les sir#an
para sinteti*ar posi!les soluciones' que tam!i.n manosear+n colecti#amente a tra#.s de
prototipos$ (sta forma de tra!a%ar es especialmente atracti#a efica* para a!ordar los
nue#os desafos de la inno#aci"n$
2. Pensamiento inte&!ado!
(l reto de la inno#aci"n en la comple%idad es sa*e! encont!a! (at!ones dent!o de "n
caos de datos. Para eso se necesita una mirada holstica un profesional con capacidad
de sntesis$
2as metodologas t.cnicas que se usan en el Diseo tienen' como principal #alor' su
capacidad para &estiona! &!andes vol;menes de in'o!macin c"alitativa de un modo
intuiti#o efica*$
De trata de in'o!macin no est!"ct"!ada' difcil de mane%ar de comunicar' pero los
diseadores sa!en hacerlo !ien porque se les supone una !uena capacidad de #isuali*aci"n
de sntesis$
(l PD cree en la noci"n del gestalt porque #e los sistemas ( en este caso' la
experiencia de usuario) como algo unificado$
Por eso' un !uen pensador-de-diseo practica lo que ho se conoce como /integrative
thinking0 o /pensamiento integrador07 cuo m+ximo exponente en la actualidad es la
Rotman Scool o' $ana&ement' una escuela de negocio mu inno#adora que radica en
Toronto' que relaciona el PD con el inte&!ative Tin%in& casi como si fueran
sin"nimos$
(ste enfoque a!oga por o*se!va! e inte!(!eta! la e,(e!iencia &lo*al7 como "n todo'
a!riendo cerrando en *oom seg1n con#enga' para captar la experiencia completa del
usuario' estudiarla en un contexto m+s amplio$
?aime @ale!o' en su interesante artculo titulado /Diseo de e,(e!iencias07 aporta
argumentos numerosos e%emplos que demuestran el enfoque necesariamente integrador
multidisciplinar que implica cualquier estudio serio de la experiencia de usuario$
E.. El PD en el /diseo de servicios0 y el /diseo social0
;n aspecto mu interesante del PD' que a m me entusiasma especialmente' es la
posi!ilidad de aplicar esta metodologa a la inno#aci"n de ser#icios (diseo de servicios)'
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a la soluci"n creati#a de pro!lemas sociales (diseo social) o a la inno#aci"n de modelos
de negocio (diseo estrat#ico de ne#ocios)
<esulta curioso constatar que los ser#icios han comen*ado a #erse como un producto o
resultado del diseo' de la funci"n de disear' lo que ha dado lugar al concepto de
/diseo de servicios0.
Du campo de aplicaci"n es tan
amplio #ariado' que tam!i.n es
posi!le aplicar esta metodologa
para !e.disea! (lanes de
ne&ocio y conce*i! n"evos
modelos de &estin$ Diendo as'
los diseadores o me%or' las
personas&con&pensamiento&de&
diseo' tienen una oportunidad
adicional de re&disear empresas
siguiendo este protocolo creati#o
de !1squeda de oportunidades$
2a idea que su!ace detr+s de esto es la misma que #engo repitiendo a lo largo del
artculo9 FFtodo es diseoGG a pesar de que mucha gente siga pensando en el diseo en
su acepci"n m+s estrecha$
(l softCare es inform+tica e ingeniera' pero tam!i.n diseo$ 2os sistemas logsticos'
-nternet' la gesti"n empresarial tam!i.n' por supuesto' la estrategia' pueden ser o!%eto
de me%ora a tra#.s del PD' porque tam!i.n necesitan diseo aunque sean intangi!les$
Deg1n Id!is $ootee' en la inno#aci"n de procesos de pro!lemas sociales comple%os' el
lengua%e del diseo' o me%or su metodologa' puede ser#ir para descri%ir cosas y modelos
de solucin que todava no est(n en nuestro voca%ulario$
(l concepto de /%&periential prototyping0 C(!ototi(ado e&periencialD7 que consiste en
#isuali*ar soluciones mediante la narrati#a o la simulaci"n !asada en #i#encias' aporta un
enfoque complementario al tpico modelado de productos fsicos$
(sto inclue recursos creati#os como los di!u%os conceptuales' la construcci"n de
maquetas que descri!an ser#icios deseados' la gra!aci"n de #ideos simulando
situaciones "ptimas que se quieren conseguir otras herramientas que permiten #isuali*ar
me%or los pro!lemas soluciones$
7ualquiera de estas t.cnicas de prototipado creati#o lo que !uscan es &ene!a! modelos o
ve!siones tan&i*les del '"t"!o deseado' as audan a acelerar el proceso de inno#aci"n de
un ser#icio
Asimismo' la t.cnica del sto!ytellin& auda a descri!ir escenarios u opciones posi!les
con una #ocaci"n descripti#a e inspiradora que puede disparar la capacidad de
comprender e inno#ar modelos de negocios$
<etomando la idea de #"+ ("ede ace! el PD (o! la innovacin de se!vicios' citar.
algunas ideas extradas del *lo& de ?"an 2!ei!e' en el que hace referencia a la
metodologa de PD como herramienta para resol#er pro!lemas sociales9
6$l diseo de servicios es una disciplina entroncada directamente en el !, que aplica la
metodolo#a propia del diseo al desarrollo de servicios) La mayor parte de pro%lemas
sociales *y podramos extenderlo a otros (m%itos, como el diseo y desarrollo de un
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modelo de ne#ocio, suceden en un sistema complejo *+, por lo que las soluciones est(n
%asadas en el diseo y ensam%laje de un conjunto de procesos tecno-sociales) $n el
diseo de esos servicios puede ser especialmente 'til la metodolo#a del diseo dado que
es esencial entender la experiencia del usuario, desarrollar prototipos que puedan ser
testados y mejorados en un proceso r(pido e iterativo, y que las soluciones sean
comunicadas de un modo efectivo a todos los usuarios)
&na de las fi#uras emer#entes en el diseo de servicios es 'ilary (ottam, la
confundadora de la a#encia de diseo )articiple) 7ottam y los proyectos de Participle son
el tema central de dos recientes artculos aparecidos en Inte!national Be!ald T!i*"ne *A
ne6 desi&n conce(t: C!eatin& social sol"tions 'o! old a&e, y 2ast Com(any *(an
*esign +olve +ocial )roblems,, donde se explica, a partir de al#unos casos pr(cticos, la
metodolo#a y estrate#ia que desarrolla el diseo de servicios)
or ejemplo, para la solucin a los m'ltiples pro%lemas que sufren los ancianos *+,,
Pa!tici(le ha aplicado la metodolo#a del diseo, o%servando directamente la vida de los
ancianos para conocer de primera mano su experiencia y con esta informacin poder
prototipar servicios que apoyen la mejora de su calidad de vida) 0ras varias interaciones de
esos prototipos *que tienen ya poco que ver con un o%jeto, definen un servicio *una
estrate#ia %asada en una serie de actores con roles definidos y procesos asociados, que
extienden a otras comunidades8)
0a #arios diseadores en el equipo de Pa!tici(le' que tra!a%an %unto a cientficos
sociales' antrop"logos' psic"logos' estrategas empresariales economistas$ 2os
diseadores intentan comprender las moti#aciones expectati#as de estas personas'
echando mano del pensamiento lateral para adoptar una postura crtica en relaci"n a las
posi!les soluciones que se han mane%ado hasta ahora para resol#er estos pro!lemas
sociales$
7omo se #e' es posi!le apro#echar esta forma&de&pensar para !uscar soluciones
integrales a pro!lemas comple%os' co&diseando con los usuarios de un ser#icio' con los
afectados por un pro!lema social o con un emprendedor que est+ conci!iendo su modelo
de negocio$
H.. Pensamiento de Diseo y diseado!es: 9son e#"ivalentes4
Todo lo dicho antes nos lle#a a hacernos una pregunta' como mnimo' interesante9 9se
("ede desa!!olla! el /(ensamiento de diseo0 sin se! diseado!4 4 su
complementaria9 9todos los diseado!es (!actican el PD4 Desde luego' el de!ate est+
ser#ido porque ha posturas de todo tipo$
Hi opini"n es que el PD se ("ede c"ltiva! (o! c"al#"ie! (e!sona a"n#"e no sea
diseado!7 si est"dia y (!actica el /m+todo0. Tam!i.n es cierto que los diseadores
!ien formados podran estar en #enta%a para llegar m+s le%os en su aplicaci"n$
De hecho' el Instit"te o' Desi&n' de 7hicago' tiene un programa de Haster que dura
nue#e meses' denominado "aster of !esi#n "ethods' que se dedica precisamente a
generar ese pensamiento de diseo en personas que no son' ni pretenden ser
diseadores propiamente dichos$
/ en relaci"n a la segunda pregunta' tengo mu claro que NO todos los diseado!es
(!actican el PD' ni est+n capacitados para resol#er pro!lemas comple%os que se aparten
de la tarea cl+sica de disear o!%etos$
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Por lo tanto' no todas las personas capaces de seguir el m.todo del PD son diseadores' ni todos los
diseadores son aptos para aplicar esa metodologa para a!ordar los pro!lemas$
(sta idea es importante porque desmonta dos mitos que se asocian a ciertos excesos de
la propaganda que acompaa el tema9
un diseador' solo por serlo' a piensa siguiendo las pautas del PD' por lo tanto est+
me%or capacitado para resol#er pro!lemas comple%os de inno#aci"n que otro
profesional que no lo es
para pensar seg1n el PD ha que pasar necesariamente por la carrera de diseador$
Am*as (!emisas me (a!ecen sim(listas7 e inte!esadas.
7ono*co a algunos diseadores que son pocos emp+ticos' m+s !ien arrogantes' a los
que s"lo les interesa conce!ir artefactos est.ticamente deslum!rantes$ / tam!i.n a
profesionales de otros ru!ros que a!ordan la inno#aci"n con grandes dosis de empata'
#isi"n holstica' ingenio otros atri!utos que ahora asociamos al PD$
2o que este escenario plantea como nue#o' con lo que o s esto de acuerdo' es que el
PD9
aporta un m.todo que puede ser mu 1til para me%orar los procesos de inno#aci"n
de!era ensearse a los profesionales que gestionan las empresas
tendra que introducirse en todos los programas de los H5A
con#endra que se difunda m+s' me%or' en las (scuelas de Arte Diseo' para
ampliar la #isi"n de los futuros diseadores' se autodefinan de un modo m+s flexi!le
(n resumen' lo que quiero decir es
que c"al#"ie! diseado! no si!ve
(a!a lide!a! (!oyectos de
innovacin en los t+!minos #"e
estamos a*lando$
De hecho' puede ha!er excelentes
profesionales creando diseos
fa!ulosos' pero dentro de la l"gica
fragmentada que entiende al
diseo como una acti#idad
especiali*ada' t.cnicamente comple%a' separada de la parte estrat.gica$
Todos conocemos a diseadores que solo disean' que no sa!en' ni han sido formados para le#antar la
ca!e*a del ta!lero o la pantalla$
Pero afortunadamente tam!i.n tenemos a !uenos profesionales con una #isi"n m+s
integradora que sa!en apro#echar las ha!ilidades aptitudes inherentes a su oficio para
conce!ir la inno#aci"n con una dosis de creati#idad mucho m+s acusada$
I.. Esc"elas de Diseo y Esc"elas de Ne&ocio
Ahora ca!e hacernos la siguiente pregunta9 9cmo tend!-a #"e se! la 'o!macin de "n
diseado! Co de "n (!o'esional c"al#"ie!aD (a!a #"e ad#"ie!a ese PD4
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2o primero es atenuar ese excesi#o .nfasis que pone la maora de las (scuelas de
Diseo en la expresi"n #isual la creati#idad artstica' o las que son m+s industriales en
la optimi*aci"n funcional de los productos$
)o se trata de sustituir la formaci"n de esas ha!ilidades' sino de complementarla con "n
en'o#"e m>s o!ientado a la innovacin entendida en un contexto m+s amplio' que
inclue comprender' so!re todo' c"mo el diseo puede generar #alor en los usuarios as
influir m+s en la realidad$
Dicho de un modo m+s claro' las /esc"elas de diseo0 tend!>n #"e en!i#"ece! s" identidad
inte&!ando m>s a*ilidades de /&estin de la innovacin07 para que los diseadores puedan #erse a
s mismos m+s como innovadores$
Di con#enimos que no ha inno#aci"n (ni inno#adores) hasta tanto el o!%eto creati#o no se
#ende en el mercado o se usa en la sociedad' un diseador&inno#ador de ho' necesita
dotarse de muchas otras ha!ilidades adem+s de la de sa!er c"mo generar un modelo o
prototipo est.ticamente atracti#o$ Necesita entende! el conte,to7 y las !e&las7 #"e
acen #"e s" idea sal&a del Est"dio y se convie!ta en "n (!od"cto o se!vicio.
(l --T&-D de 7hicago' algunas escuelas de su entidad' pretenden con#ertir al diseo en una
metodologa cla#e para la gesti"n de los procesos de inno#aci"n$
De hecho' cuando #isit. el IIT.ID' dispuse de tiempo para leer los posters que descri!en
algunos de los proectos que est+n tra!a%ando con sus profesores alumnos' me
sorprendi" compro!ar que nada de lo #"e esta*an aciendo se (a!ec-a a lo #"e
t!adicionalmente conocemos como diseo' es decir' de o!%etos$
(n su maora se trata!a' m+s !ien' de los tpicos (!oyectos de innovacin (so!re todo
de ser#icios' procesos modelos de gesti"n) que gestionara cualquier organi*aci"n
espaola que %am+s ha tenido diseadores' ni se considera una consultora de diseo$
Para hacernos una idea m+s clara' el Director del --T&-D afirma que m+s del JIQ de sus
cursos no pre#. el diseo propiamente de cosas' sino que se centra en &ene!a! "na
mentalidad m>s est!at+&ica de la innovacin ins(i!ada en el diseo.
De hecho' seg1n datos del propio -nstituto pu!licados en un artculo de 5usiness6eek'
m>s de la mitad de los tit"lados se an colocado en ("estos !elacionados con
est!ate&ia7 ma!%etin&7 &estin de ma!cas y (lani'icacin de ne&ocio' en lugar de
tra!a%ar en departamentos especiali*ados en diseo$ (so difcilmente ocurre en las
(scuelas de Diseo que conocemos en (spaa$
/o mismo pude compro!ar la '"e!te !ed de !elaciones #"e a sa*ido te)e! el IIT.ID con
el m"ndo de la em(!esa. ;n n1mero importante de sus profesores tra!a%an acti#amente
en empresas' se producen constantes intercam!ios en ese sentido$ 2a propia g.nesis
del -nstituto est+ #inculada estrechamente a la iniciati#a empresarial' .ste es un punto
cla#e en el car+cter que ha adoptado esta entidad$
Adem+s del IIT.ID de Cica&o' ha otras escuelas que est+n liderando este mo#imiento
de PD en la formaci"n de sus alumnos$ ;na destacada es la Jnive!sidad de Stan'o!d7
que ha destinado m+s de :F millones de d"lares para crear su famosa /d.Scool0 donde
directi#os profesionales de grandes empresas de pmes se %untan para aprender PD$
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9Pe!o #"+ est>n aciendo las Esc"elas de Ne&ocio4
Al mismo tiempo que las Esc"elas de Diseo #enden con m+s desparpa%o esa ha!ilidad
hori*ontal que aqu llamamos Design Thinking' las Esc"elas de Ne&ocio se han dado
cuenta que los H5A conce!idos en su forma cl+sica' centrados so!re todo en desarrollar
ha!ilidades de administraci"n' han llegado a su techo ante un mercado que !usca
talento creati#o capacidad de inno#aci"n$
2a respuesta no se ha hecho esperar9 est+n integrando aceleradamente en sus programas
m"dulos de formaci"n en inno#aci"n diseo' las m+s espa!iladas como Rotman
Scool o' $ana&ement' Te((e! Scool o' 5"siness de la ;ni#ersidad de 7arnegie
Hellon o Baas Scool o' 5"siness de la ;ni#ersidad de 7alifornia en 5erkele' est+n
endo m+s all+ de integrar asignaturas de diseo' adoptando programas con%untos con las
escuelas de diseo$
The HRA (Haster in Rine Arts) is the neC H5A (Dan Pink)
Rotman Scool o' $ana&ement de la ;ni#ersidad de Toronto es uno de los casos m+s
conocidos$ -nicialmente' se ali" con Onta!io Colle&e o' A!t and Desi&n para lan*ar una
serie de cursos %untos$ Pero a ha rediseado completamente su H5A para' seg1n su
decano' introducir el principio de que los futuros directivos necesitan ser expertos en
heurstica, y no #estores de al#oritmos$
4tro e%emplo que cono*co es el de St"a!t Scool o' 5"siness' la (scuela de )egocios
del -llinois -nstitute of Technolog (--T)' que se uni" en 3IIL con el Instit"te o' Desi&n
para crear el primer $aste! com*inado de $5A K Diseo$
Para resumir' #o a citar a Ro&e! $a!tin' el medi+tico decano de Rotman' que explica
este fen"meno as9 estamos en la c'spide de una revolucin del diseo en los ne#ocios
*+, y los directivos de empresa no necesitan entender mejor a los diseadores, sino
convertirse en diseadores$
2a idea de Hartin es compartida por muchos de los promotores del PD' puede parecer
exagerada si se saca de contexto$ Dupongo que el lector comprende que no se pretende
con#ertir en diseadores a los directi#os de empresa' sino ensearles la&forma&de&
pensar de los (!uenos) diseadores$ / de paso' como uno puede sospechar' es un !uen
negocio para estas escuelas$
L.. Desi&n Tin%in& e Innovacin 2.0
)o quera terminar este extenso artculo recopilatorio so!re el PD' sin referirme a los
fuertes paralelismos que existen entre esta forma&de&pensar los principios que defiende
la innovacin 2.0$
Ko a resumir en los siguientes puntos aquellas caractersticas del PD que le acercan de
forma notoria al modo de pensar del mundo 3$I9
(l PD a!oga por el t!a*a)o cola*o!ativo la (a!tici(acin para inno#ar' como !ien
sa!emos defiende la filosofa 3$I
Am!os apuestan por crear espacios para la e,(e!imentacin el )"e&o' e#itar los
excesos de planificaci"n durante el proceso inno#ador$ 2a inno#aci"n 3$I defiende el
desarrollo de Sprototipos imperfectosS' de%ando Sca!os sueltosS opciones indefinidas'
para que sean los propios usuarios los que los me%oren$ (ste enfoque se alinea
perfectamente con la idea del prototipado iterati#o del PD$
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2a misma idea anterior hace que el PD la inno#aci"n 3$I compartan la misma
filosofa de admitir la tole!ancia al e!!o! como condici"n para estimular la imaginaci"n
el pensamiento creati#o$
Di ha un punto en el que coinciden plenamente los dos enfoques es en la importancia
que conceden a la em(at-a$ (l PD el mundo 3$I insisten en el desarrollo de
ha!ilidades para aprender a Sponerse en el lugar del otroS con el fin de comprender
sus expectati#as ra*ones$
Adem+s' el PD aporta e!!amientas de o*se!vacin mu 1tiles para me%orar la
capacidad de S#isuali*arS estas necesidades que rei#indica la -nno#aci"n 3$I$
7on#iene recordar que en el modelo 3$I usamos el t.rmino de /innovacin
em(>tica0 para referirnos a la com!inaci"n de tres caractersticas que me%oran la
experiencia del usuario porque parten' precisamente' de empati*ar con sus
expectati#as9 ,) Sim(licidad9 Perseguir soluciones sencillas amiga!les para el
usuario' 3) <i*e!tad9 Disear productos ser#icios Sli!resS' que respeten la so!erana
del cliente para elegir el pro#eedor que desee sin ser castigado por altos costes del
cam!io' :) 2le,i*ilidad9 (l usuario no solo tiene Sderecho a elegirS pro#eedor' sino
tam!i.n el Sderecho a reme*clarS li!remente con el fin de personali*ar el producto a
sus necesidades$ (l PD apuesta con igual fuer*a por la innovacin cent!ada en el
"s"a!io' facilita que .sta satisfaga las tres condiciones anteriores$
2a innovacin m"ltidisci(lina! es un principio del PD' tam!i.n es de naturale*a
3$I porque9 ,) el tra!a%o entre complementarios es esencialmente cola!orati#o' 3) cree
en la sorpresa en lo aleatorio que surge de la me*cla' :) explota la con#ergencia'
que es una caracterstica !+sica de la 6e! 3$I$
Por 1ltimo' am!os enfoques se identifican con la innovacin contin"a se plantean
los procesos de me%ora como un perpetuo %eta$ (l PD apuesta por iteraciones
sucesi#as la constante me%ora del mismo modo que lo hace la inno#aci"n 3$I
7omo puede apreciarse' la relaci"n entre el Pensamiento de Diseo la inno#aci"n 3$I es
ro!usta consistente$ )o por casualidad descu!r el PD mientras in#estiga!a so!re el
impacto de la filosofa de la 6e! 3$I en los modelos de gesti"n de la inno#aci"n$
M.. C!-ticas al PD
Antes de finali*ar' me gustara ad#ertir que no todo lo que %rilla es oro$ (l PD no es' ni
puede ser' la panacea uni#ersal' ni la soluci"n todo&en&uno para la inno#aci"n$ (l asunto
es !astante m+s comple%o para creer eso$
Tengo que decir que' a pesar del respeto la fascinaci"n que me inspira el PD' esta
escuela de pensamiento #iene acompaada tam!i.n de muchas exageraciones lecturas
interesadas$ T.ngase en cuenta que' como en todo' detr+s de estas posturas tam!i.n ha
intereses de negocio$
(l enorme inter.s que ha despertado el PD en el mundo de la inno#aci"n est+ generando
fuertes de!ates entre entusiastas detractores$ Desde el punto de la empresa se le
acusa' a #eces' de despreciar la necesidad del conocimiento analtico para la gesti"n?
desde su propia disciplina' de su!estimar la importancia de disear&cosas as como de
desdi!u%ar el oficio del diseador para con#ertirlo en un consultor de inno#aci"n$
Algunos diseadores m+s cl+sicos ( sus escuelas m+s representati#as) acusan a los
pensadores&de&diseo de descafeinar la profesi"n e incluso' de mercantili*arla$ (ste
de!ate' como era de esperar' tam!i.n se ha trasladado tanto a las (scuelas de )egocio
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como a las de Diseo$ (s l"gico porque ah se pretende definir a los directi#os
diseadores del futuro$
(n cualquier caso' reconociendo estas l"gicas comple%idades' el PD empie*a a suscitar
muchsimo inter.s en el mundo de la inno#aci"n' los expertos coinciden en que es una
herramienta que tendr+ un gran impacto en la pr+ctica inno#adora de los pr"ximos aos$
/o me apunto a esa opini"n pero prometo' al mismo tiempo' escri!ir otro artculo (mucho
m+s !re#e que este) donde re1na la perspecti#a crtica hacia el PD' para que el lector
pueda tener los dos puntos de #ista$
2"entes
5usiness6eek9 TomorroCTs 5&DchoolB -t might !e a D&Dchool$ August ,' 3IIF$
5usiness6eek9 Design #isionar$ Patrick 6hitne is out to 5ridge the 7hasm
!etCeen the cultures of !usiness an Design$ Eune ,P' 3IIL$
Design and 5usiness Haga*ine9 All together noC9 8ra#it Tank takes a craft
approach to colla!oration$ )r$ ,$ Eune 3IIF$
Uachar Eean Paradis and Da#id Hc8aC9 )aked inno#ation9 unco#ering a shared
approach for creating #alue$ --T -nstitute of Design$ 3IIN$
(ntre#ista reali*ada a los profesores Eerem Alexis Ki%a Vumar' del --T&-D
(ntre#ista reali*ada a estudiantes del Haster en Design Hethods del --T&-D$
Dolors <eig9 Design Thinking9 lleg" el momento de la transformaci"n$ (l 7apara*"n $
Ki%a Vumar Patrick 6hitne9 Raster' cheaper' deeper user research$ Design
Hanagement Eournal$ Dpring$ 3II:$
Patrick 6hitne9 The inno#ation gulf9 an introduction$ Design and 5usiness9 !ridging
the gap$ 3IIF
Eaime Kalero9 Diseo de experiencias $
<o!ert 5erner9 Design #isionar9 Patrick 6hitne is out to !ridge the chasm !etCeen
the cultures of !usiness and design$ 5usiness6eek$ -nside -nno#ation$ 3IIL$
-dris Hootee9 Design Thinking for !usiness strateg$ Dlideshare$ 3IIL $
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