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El modelo de
Cadena de Valor
SIE II. Curso 2004/05
2
El valor determina la cantidad que
los compradores estn dispuestos a
pagar por lo que una empresa les
proporciona
(Disposicin al Pago)
3
patatas
patatas fritas croquetas
pur troceadas
Las empresas agregan (aumentan) el valor mediante el
procesamiento y el reprocesamiento de los productos
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Es la herramienta bsica para examinar las
actividades que una empresa desempea y
cmo interactan entre s, para poder
analizar las fuentes de la ventaja
competitiva.
Cadena de Valor
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La ventaja competitiva surge de un conjunto de
actividades en la organizacin:
Diseo Diseo
Produccin Produccin
Marketing Marketing
Distribucin Distribucin
Soporte de post Soporte de post - -venta venta
Cada una de estas actividades puede (debe) contribuir
a la posicin de liderazgo en costos, y/o ser base para
la diferenciacin.
Ventaja Competitiva
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ADMINISTRACIN Y GESTIN
sistemas de agenda y mensajera electrnica
ADMINISTRACIN Y GESTIN
sistemas de agenda y mensajera electrnica
ADMINISTRACIN RECURSOS HUMANOS
sistemas de planificacin de la fuerza de trabajo
ADMINISTRACIN RECURSOS HUMANOS
sistemas de planificacin de la fuerza de trabajo
TECNOLOGA
sistemas CAD
TECNOLOGA
sistemas CAD
APROVISIONAMIENTO
sistemas de compra electrnica
APROVISIONAMIENTO
sistemas de compra electrnica
Logstica
interna
inventarios
automatizados
Logstica
interna
inventarios
automatizados
Logstica
externa
informatizacin de
la distribucin
al cliente
Logstica
externa
informatizacin de
la distribucin
al cliente
Servicio
sistemas de
mantenimiento
de equipamiento
Servicio
sistemas de
mantenimiento
de equipamiento
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
Comercializacin
y ventas
sistemas informticos
de pedidos
Produccin
automatizacin
de la
produccin
Modelo Grfico de la Cadena de Valor
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Cadena de valor Cadena de valor
de proveedores de proveedores
Cadena de valor Cadena de valor
del sector del sector
Cadena de valor Cadena de valor
de distribuidores de distribuidores
Cadena de valor Cadena de valor
de compradores de compradores
Sistema de Valor
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UEN II
Cadena de valor Cadena de valor
de proveedores de proveedores
Cadena de valor Cadena de valor
de la organizacin de la organizacin
Cadena de valor Cadena de valor
de compradores de compradores
UEN I
UEN III
Constelacin de Valor
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Actividades de Valor
La cadena de valor es un reflejo de la historia, la estrategia, el
enfoque de implementacin de la estrategia y la economa
subyacente en sus actividades.
Por lo tanto, puede diferir segn las lneas de producto,
clientes, zonas o canales para una misma empresa o UEN.
La clave del entendimiento es el desarrollo de actividades de
valor. Se generan beneficios en la medida que el valor creado
exceda el costo de producirlo.
Las actividades de valor son fsicas y tecnolgicas.
La resultante de las actividades de valor desarrolladas es el
margen de la firma.
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Las Actividades Primarias estn involucradas en la
creacin fsica del producto y su venta y transferencia al
usuario, hasta la asistencia de post-venta.
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Las Actividades de Apoyo ayudan a las actividades
primarias proveyendo insumos, tecnologa, recursos
humanos y otras funciones.
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Algunas actividades de apoyo, como el
aprovisionamiento (procurement), el
desarrollo de tecnologa y los recursos
humanos pueden asociarse con
actividades primarias especficas.
En cambio, la infraestructura de la
organizacin soporta la cadena de valor
entera.
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Cadena de Valor vs.
Valor Agregado
El anlisis de Cadena de Valor es
superior al del Valor Agregado
(precio de venta menos costo de
materias primas).
Las empresas tienden a usar ms el
valor agregado porque es lo nico
que saben controlar.
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Pero el anlisis de Valor Agregado no es correcto,
porque:
Distingue incorrectamente entre materias primas
y otros inputs igualmente importantes (repuestos
de post-venta, manuales de vendedores).
El comportamiento de los costes de las
actividades no puede entenderse sin examinar los
costes de los inputs usados para llevarlas a cabo.
El valor agregado no resalta los vnculos entre
una empresa y sus proveedores que podran reducir
el coste o mejorar la diferenciacin.
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Logstica de Entrada. Logstica de Entrada.
Recepcin, almacenaje y
asignacin de los insumos al
producto.
Manejo de materiales (handling),
control de inventarios, calidad de
materias primas, pago a
proveedores.
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Operaciones. Operaciones.
Transformacin de insumos en
producto final.
Manufactura, packaging,
ensamblaje, mantenimiento de
equipos, testeo, impresin de
envases y dems.
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Logstica de Salida. Logstica de Salida.
Almacenaje y distribucin
fsica del producto a los
compradores.
Acondicionamiento de
productos terminados,
manejo de stocks,
operaciones de despacho,
control de vehculos.
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Marketing y Ventas. Marketing y Ventas.
Provisin de medios a travs de
los cuales los clientes compran el
producto.
Publicidad, promocin, fuerza de
ventas, cuotas de ventas, canales de
distribucin, fijacin de precios.
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Servicio y Post Servicio y Post- -venta. venta.
Servicios para mejorar o
mantener el valor del
producto.
Instalacin, reparacin,
entrenamiento, repuestos,
ajuste.
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Tipos de Industrias y Actividades
Primarias
En un restaurante, la logstica de salida o
externa prcticamente no existe, y las
operaciones son lo ms relevante.
En una distribuidora, la logstica de entrada y
salida son lo ms relevante.
Para un banco, lo ms importante es marketing
y ventas, packaging del servicio y fijacin de
precios.
Para un fabricante de fotocopiadoras, el
servicio y postventa es lo ms relevante.
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Aprovisionamiento o Gestin. Aprovisionamiento o Gestin.
Funcin de conseguir los
insumos que integran la
cadena de valor (no los
insumos en s mismos).
Materias primas, materiales,
activos fijos, locales,
mquinas, equipos de oficina
o laboratorio.
El concepto de
aprovisionamiento es ms
amplio que el mero de
compra .
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Desarrollo de tecnologa. Desarrollo de tecnologa.
Know-how, procesos, tecnologa
incorporada en equipos o productos.
Implica uso de varias disciplinas a la
vez.
El concepto de Tecnologa es ms
amplio que el mero de I + D, slo
aplicable a actividades de ingeniera.
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Gestin de Recursos Humanos Gestin de Recursos Humanos
Reclutamiento, seleccin,
contratacin, entrenamiento,
compensacin y desarrollo
del recurso humano.
Los costos de una mala
poltica (por ejemplo, alta
rotacin debida a un bajo
salario) rara vez son bien
entendidos.
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Infraestructura de la empresa Infraestructura de la empresa
Direccin, planificacin,
finanzas, auditoria, gestiones
legales, lobby empresarial,
impuestos y gestin de la calidad.
Puede ser centralizada o
dividida por unidades de negocio.
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Maketing Maketing
y y
Ventas Ventas
Administracin Administracin
de de
Marketing Marketing
Publicidad Publicidad
Administracin Administracin
de la fuerza de la fuerza
de ventas de ventas
Literatura Literatura
Tcnica Tcnica
Promocin Promocin
Subdi vi si n de l a Cadena de Val or Genr i c a
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Logstica
de
Entrada
Operacio-
nes
Logstica
de
Salida
Marketing
y Ventas
Servicio y
PostVenta
Aprovisio-
namiento
o Gestin
Control de
calidad de
Materias
Primas
Alquiler de
equipos
de pro-
duccin
Leasing de
vehculos
de reparto
Servicio
de comi-
das y
viticos
Abasteci-
miento de
repuestos
Desarrollo
de Tecno-
loga
Inspeccin
bromato-
lgica de
M. Primas.
R & D,
LayOut de
planta
Rutinas de
entrega
de
productos
Sistemas
de medi-
cin en
POS
Manuales
de servicio
tcnico
Manejo de
Recursos
Humanos
Capacita-
cin de
inspecto-
res
Incentivos
a la
produc-
cin
Recluta-
miento de
reparti-
dores
Sistemas
de com-
pensacin
a FV
Recluta-
miento de
tcnicos

Interrelacin entre Actividades de Apoyo y
Primarias