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Peculiaridades del marketing farmacutico

Hace unos aos el sector farmacutico era muy estrecho en sus aplicaciones de marketing. Hoy en da, en cambio, ha evolucionado de manera exponencial, con nuevos procesos comerciales y modelos de negocio condicionados por una legislacin que cambia las formas de hacer marketing con respecto a otros sectores. Carmelo Snchez Arroyo, Director de Programas Abiertos de Executive Education ESIC Business & Marketing School

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AUTOR: SNCHEZ ARROYO, Carmelo TTULO: Peculiaridades del marketing farmacutico. FUENTE: MK Marketing+Ventas, N 248 Julio/Agosto 2009. Pg. 08 DESCRIPTORES: Marketing farmacutico Consumidor Estrategia de producto y marca Legislacin RESUMEN: El autor esboza las lneas generales de un sector, el farmacutico, en plena transformacin, con grandes oportunidades y enormes retos. Pensar en el consumidor nal, el cliente, es clave para llevar a cabo acciones de marketing acertadas en un entorno regulado y cada vez ms competitivo. El marketing farmacutico no slo se circunscribe al mbito de la medicina curativa y reactiva, sino a un concepto ms amplio, que es la mejora de la salud en general. Actualmente, el Marketing se debe trabajar en profundidad con elementos como el merchandising, pblico objetivo, logstica, red de ventas, servicio posventa, publicidad, relaciones pblicas y nuevas tecnologas y, especialmente, la combinacin entre ellos y las estrategias de business to business y, especialmente, business to consumer.

uando se habla de marketing farmacutico, se alude a varios conceptos al mismo tiempo.

Hace unos aos el sector era muy estrecho en sus aplicaciones, hoy ha evolucionado de manera exponencial, con cantidad de casusticas, procesos comerciales muy diferenciales y, sobre todo, una legislacin que cambia la forma de realizar las actividades de marketing con respecto a otros sectores.

Estos dos conceptos deben de marcar la lnea de trabajo en el desarrollo de marketing de forma cohesionada con el resto de las reas de la empresa, siempre y cuando se detecte cul es el valor diferencial de nuestro producto respecto al de la competencia.

Si se citan las cuatro Ps como elementos del marketing conocidos por todos (Precio, Producto, Plaza/distribucin, Promocin/comunicacin) se reduce el concepto de marketing. Hoy en da, con la cantidad de factores nuevos Los mismos principios, tcnicas, instrumentos y cada vez ms influyentes, barreras ms altas, y herramientasdel Marketing como ciencia de la competencia, regulacin, tecnologa, etc., se debe actividad empresarial que se emplean en cualquier trabajar adems con otros elementos como el sector productivo se aplican en el farmacutico merchandising, pblico objetivo, logstica, red de pero, en general, de modo distinto. Una de las ventas, servicio posventa, publicidad, relaciones ventajas del marketing farmacutico es la infor- pblicas y nuevas tecnologas, y especialmente macin de la que se dispone. Este sector es capaz la combinacin entre ellos y las estrategias de de almacenar datos estadsticos (informacin Business to Business y especialmente Business cientfica, matemtica, etc,) suficientes para uti- to Consumer. En la situacin actual, que vamos lizar tcnicas de marketing analtico como es el a definirla simplemente como compleja, de la Marketing Science o el Marketing Intelligence para industria farmacutica con respecto del markela toma de decisiones, para hacer predicciones o ting debe centrarse en los aspectos comerciales segmentaciones de valor. De esta particularidad mencionados. Sobre todo en las ventajas que nace la Automatizacin de la Fuerza de Ventas ofrecen las nuevas tecnologas para utilizar el (E.T.M.S) y la puesta en marcha del CRM como Business to Consumer. herramienta de Segmentacin y Targeting. Dimensionar los elementos indicados implica Si se atiende al elemento Producto farma- llevar las acciones de marketing del laboratorio cutico, ste tiene dos caractersticas. Por un hasta el ltimo eslabn de la cadena de valor, lado, las tcnicas que responden a lo que hace pues al quedarse sta cortada inicialmente por el producto por su cliente/consumidor. Por otro, el prescriptor, los consumidores en general no las comerciales que responden a cmo lo hace. conocen la empresa, ni la marca, ni el nombre
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La integracin de los elementos del marketing como son la investigacin comercial, la promocin o las relaciones pblicas son un instrumento gil cada vez ms utilizado
del producto. Con el paso del tiempo, los laboratorios comprendieron que la oficina de farmacia pasa de ser un puro distribuidor a un elemento importante de la cadena de valor, se convierte en su partner. Ahora se debe dar una salto ms y considerar que tambin el usuario/consumidor final sea un valor en alza dentro de la cadena. Es lo que hoy en el sector farmacutico, se conoce con las siglas de DTC (Direct To Consumer) o directo al cliente, que est tomando un papel muy relevante como Estrategia de Marketing. Estudia los modos y comportamientos del cliente final y su accion reaccin hacia la aparicin de un frmaco, as como otros factores como Branding o afinidad a la marca o el/los laboratorios que investigan o producen ste.
El tamao y el sabor de las pastillas estn muy desconectados de la opinin de los consumidores.

imagen personal de los laboratorios, la canalizacin de las percepciones del mercado prescriptor, de los potenciales problemas, peticiones tcnicas, y por supuesto el nivel relacional con el primer escaln externo de la compaa. Sin embargo, en lo cotidiano, esta red no ha dejado de ser la que fuerza las ventas.

Evolucin del Trade Marketing

La oficina de farmacia cumple, por un lado, la funcin de la distribucin fsica, es decir, un elemento esttico, que adems es uno de los factores ms importantes para mantener una posicin de contacto con el consumidor. Esto hace que los laboratorios estn dejando en manos nicamente de la distribucin fsica la posibilidad de hablar, comentar ventajas competitivas de los productos (incluso hasta el efecto placebo), uno de los integrantes principales de los valores intangibles del producto. No hay que olvidar que, tcnicamente, las oficinas de farmacia en s son grandes conocedores de nuestros productos y de los de la competencia. Hoy en da en determinadas actividades de muchas empresas, el concepto merchandising es la estrategia que mejor los posiciona, o a travs de la cual ms ventas consiguen. Si la oficina de farmacia permite usar esta tcnica, es una manera muy directa para alargar la poltica de marketing del laboratorio hasta el consumidor final de dirigirse directamente a l a travs de promociones, cupones, etc. Pero, a veces, parece que los laboratorios slo pueden vender frmacos, y no hacer promociones, regalar, estrategias de venta cruzada, etc. A menudo da la impresin de que en el sector hay un cierto recelo al marketing promocional que, creo, obedece ms a una poca del pasado que a la realidad. La logstica o los canales de distribucin o los conocidos en el sector como mayoristas, (ese gran servicio de la industria sin el cual sera casi imposible la capilaridad que necesita la industria y la sociedad), ineludiblemente unidas a la oficina de farmacia, no slo distribuyen, sino que hoy ofrecen productos y servicios.

La red de ventas no slo es la fuerza comercializadora (a parte de que no es la nica) es la

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Desde la ptica de ventas, Internet no se utiliza como elemento de comercializacin y apoyo a la red comercial, si as se hiciera se cerrara el crculo del proceso comercial
Acaso pueden ser el partner de los laboratorios en otras actividades, servicios, etc.? Es decir ampliar su saber hacer, productos, incluso actividades que hoy en da imposibles por la falta de recursos. representan un instrumento gil y cada vez ms utilizado. Puede llegar a ser un elemento proactivo y no reactivo, una importante palanca comercial.

Las nuevas tecnologas

En este sentido las nuevas tecnologas se utilizan para decir lo que son y lo que hacen los laboratorios, sus productos, sus fbricas, lo grandes que son las organizaciones, la responsabilidad social corporativa, etc., pero en muchos casos no se dice qu hacen por sus pacientes, porque stos no conocen los trminos tcnicos ni sus consecuencias. Sin embargo, es curioso que cada da ms, los enfermos y su entorno buscan con gran avidez informacin sobre enfermedades, tratamientos, soluciones a sus problemas en Internet. Esto se debe entre otras causa a la falta de informacin por parte de los profesionales que les atienden, que simplemente no lo explican o lo hacen con tecnicismos ininteligibles. Sin embargo, los laboratorios pueden a travs de Internet y otros medios contactar con sus potenciales clientes, exponer de modo comprensible las lneas de investigacin (en general informan ms a los accionistas). Por esto, Internet o cualquier otro canal innovador de comunicacin, pasa a ser un folleto electrnico, que permite informar y variar la informacin. Desde la ptica de ventas, no se utiliza como elemento de comercializacin y apoyo a la red comercial, si as se hiciera se cerrara el crculo del proceso comercial, rematando la entrevista, posicionando el producto, dando relevancia a la marca, etc. Sin embargo, se pierde un elemento extraordinario y una gran difusin del conocimiento de la salud en la sociedad. Es ms incluso puede ser una gran fuente de recogida de opinin de los consumidores,una lnea de contacto continuo con el consumidor final en todos los sentidos, desde el cientfico hasta el packaging. La integracin de los elementos del marketing como sonla investigacin comercial, la promocin, las relaciones pblicas, etc,
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Los usuarios
Como usuario, nunca un laboratorio me ha solicitado realizar una investigacin especialmente comercial, quizs se debe a que, desde la ptica de marketing en general, es el gran olvidado. Cuantas veces nos hemos quejado desde nuestra infancia del sabor de determinados productos, no digamos del de los jarabes, de lo enormes que eran las pastillas que no se podan tragar, etc. Estos aspectos, por lo general, siguen existiendo, con pocas alteraciones, y perjudican a los usuarios de forma continuada; es decir ha habido poca variedad para los largos aos de existencia de la industria. Este artculo no pretende ser nada ms que un pequeo esbozo de lo que la industria puede adaptarse y evolucionar. De lo que puede hacer para y junto al consumidor final. Es decir, amoldarse a los distintos usuarios y consumidores en este mundo de la salud, ya que el marketing farmacutico no solo se circunscribe al entorno de la medicina curativa y reactiva, sino a un concepto ms amplio, que es mejora de la salud en general, incluso en la cultura sanitaria donde cada da la informacin debe ser ms accesible, compartida y, cmo no, comprendida. Por otra parte, debemos de pensar que los consumidores, clientes usuarios, evolucionan al mismo tiempo que lo hace la sociedad, los hbitos, la forma de pensar, opinar, sugerirEs una labor de los departamentos de marketing humanizar la comunicacin cientfica y no seguir en el gueto de la tcnica, como un sector de bata blanca inaccesible al gran pblico. Cuando su razn de ser son los consumidores, para quien trabajae investiga.

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