USO DE LOS COLORES EN LA PUBLICIDAD De acuerdo a estudios en la psicologa la utilizacin de colores en la ga a de la pu!

licidad o bien como la identificacin de una empresa, forma cdigos de comunicacin no verbal ms certeros y eficientes, esto no solo por la apariencia y vistosidad sino que incrementan en sus logos empresarios o marcas o envoltorios utilizados, un mensaje positivo a nuestro subconsciente. Para ercadologos " pu!licistas apro#ec$an dic$a $erra ienta de los colores para pro#ocar #ariedad de senti ientos tales co o la cal a% el deseo% el poder% alegra% &uerza% pasin% la elegancia entre otros, en un marco de los consumidores del producto para el cual trabajan. Por lo general, el ejemplo ms efectivo para nosotros como consumidores es observar por un momento la sensacin que despierta en ti los colores utilizados o bien la ausencia de ellos.

Para conocer un poco de la si !ologa de los colores " as poder darles un !uen uso en caso de 'ue tenga alg(n negocio estas son las principales caractersticas de los colores para su utilizacin)

El color !lanco es el color que presenta mas sensibilidad frente a la luz, se dice que es la suma de todos los colores y en publicidad se utiliza para simbolizar la inocencia, pureza, limpieza luminosidad entre otros. El color gris que es el que est entre el negro y el blanco, representa neutralidad, indecisin, aburrimiento y vejez y sobre todo ausencia de energa. El color gris se adapta a todo en especial cuando se una gris plateado dar sensacin de brillantes y elegancia. El color a arillo intelectual, para muc os representa calidez ya que se asocia al sol y por consiguiente al oro, sin embargo es un color contradictorio representando fuerza, alegra, voluntad y a la vez envidia, ira, cobarda y traicin. Por ser un color que causa impacto es muy utilizado en las se!ales de trnsito ya que se dice que es el primer color que distingue el ojo umano. El color ro*o% color primario para los anuncios publicitarios, ya que transmite energa y vigor, tambi"n refleja el color de las pasiones, tales como el amor y el odio, especial para anuncios de ve culos deportivos y para clientes de personalidad e#trovertida. El color naran*a es relacionado para la estimulacin de los tmidos y tristes, ya que genera entusiasmo, e#altacin, fuerza activa y energ"tica, es bien relacionado con productos comestibles, por tanto podemos decir que si las paredes de un restaurante son de color naranja generar ms apetito entre los comensales. El color azul es el color ms frio de los colores sin embargo el ms atractivo, conocido como el color del infinito y de los sue!os, remite inteligencia, emociones profundas y eternas, su simbolismo refleja belleza, generosidad sabidura, verdad y constancia entre otros, el azul no cansa la vista y es especial para el empaque de alimentos congelados, ya que dan la impresin de estar bien fros.

El color #ioleta llamado tambi"n el color de la templanza, lucidez y refle#in, est asociado a la parte emocional, espiritual profundidad y e#periencia. $e utiliza para transmitir melancola, realeza, dolor, sentimientos, religiosidad entre otros. El color #erde genera el equilibrio e#tremo, asociado a personas superficialmente inteligentes y sociables que les gusta la vanidad y no soportan la soledad. Para las personas psiconeuroticas se dice que reduce el ansia, da calma y tranquilidad. Es muy utilizada para dar esperanza, realidad, naturaleza, vegetacin, salud entre otras, para los publicistas es e#celente para demostrar frescura como los envases de frescos gaseosos a base de frutas cidas. El color negro transmite elegancia, sofisticacin, aunque revertido representa el mal como la muerte, la oscuridad, el misterio. Es un color utilizado para gente e#clusiva por tanto se utiliza en anuncios de productos costosos y lujosos. El color ca&+ aplicado a la masculinidad, severo y confortable que demuestra impresin de gravedad y equilibrio, asociado a la tierra, utilizado en publicidad para anuncios de temporada oto!al. El color rosa reflejado a la mujer, refleja ingenuidad, bondad, ternura, amor entre otros, ausencia de todo mal. En publicidad se utilizan para productos de maternidad, as como lo relacionado a la parte infantil

, CONSE-OS PARA .U PUBLICIDAD I/PRESA %uando se abla de dise!o grafico aplicado al mar&eting y a estrategias de promocin, es importante recordar que no todos los dise!adores tienen las mismas abilidades, y en cuestiones de mar&eting, para cualquier negocio, es importante aplicar algunas reglas o consejos para que el dise!o de todo el material de mar&eting tenga mejores posibilidades de alcanzar su objetivo, el cual es poner en la mente de la gente, el negocio que promueve e inducir al publico a la compra. 's mismo ay que recordar que cuando se refiere a negocios peque!os, e#iste una desventaja contra las grandes compa!ias de publicidad que e#isten en todas partes, sin embargo, estos consejos nos van a ayudar a que el material impreso, anuncios, carteles, postales, tarjetas de presentacion, etc. puedan competir con los grandes y no perderse en la multitud. (.) E#ita la saturacin0 Demasiados elementos en un espacio reducido puede distraer el ojo del espectador, del cliente o futuro cliente en este caso, el uso de demasiados elementos graficos puede acer muy atractiva una tarjeta o postal publicitaria, pero como elemento de mar&eting, puede acer dificil que el receptor capte el mensaje principal, es por eso que ay que procurar siempre un equilibrio entre espacio e imagen, para que el ojo del receptor pueda leer los mensajes mas importantes.

Esto es particularmente importante cuando el espacio es reducido, como en el caso de tarjetas de presentacion, volantes, postales publicitarias, folletos peque!os, etc. *.) La estrategia del ta a1o0 Procura usar imagenes grandes, en lugar de elementos muy peque!os que pueden ser dificiles de leer, las imagenes grandes en un espacio negativo, tienden a llamar mas la atencion del lector. +.) Una i agen dice as 'ue il pala!ras0 ,os aspectos visuales tienden a llamar mas la atencion que las palabras, sin embargo, ay que procurar mantener un equilibrio entre la imagen y el te#to utilizado, debe procurarse usar la imagen como refuerzo del mensaje, y no alreves. $i vas a combinar imagen con te#to, procura que al menos tengan un -./ de espacio igual en la pagina, si es que necesitas o crees conveniente usar una imagen grande. 0.) 23cil lectura0 $iempre procura que tu folleto, volante o impreso publicitario, tenga un acomodo que sea de facil lectura, ya que lo que quieres lograr es que lea la informacion importante contenida en la pieza de mar&eting que estas entregando, ademas, es muy importante que le de un vistazo a todos los te#tos y que el mensaje que quieres enviar se disemine entre los espectadores al rededor de dic o elemento impreso. -.) Uso de tipogra&as0 1ay que tener especial cuidado en el uso de las tipografias, tama!os y colores de los te#tos, usar demasiadas letras altas 2mayusculas3, puede parecer buena idea en ocasiones, sin embargo, no lo es, asi que ay que procurar, mantener el te#to en su debida proporcion, entre letras altas y bajas. 4ambien ay que limitar el uso de tipos de letra, formas y tama!os, ya que esto puede dar una impresion de caos visual, lo que actuaria en detrimento de tu mensaje. 5.) La cla#e es la consistencia0 6antener la informacion donde sea de mas fcil lectura y acceso para los lectores en cualquier elemento de mar&eting impreso, es la clave para que dic a informacion sea recordada y que alcance el objetivo de el material publicitario en cuestion. 7.) Se consistente0 8uevamente esto se aplica a todo el layout de cualquier elemento de mar&eting impreso, ya sea postales publicitarias, anuncios para revistas, tarjetas de presentacion, carteles, etc. El mantener la consistencia en toda el area de tu folleto, tarjeta o anuncio, ara que tu mensaje publicitario sea recordado, y que sobre todo sea ledo. ,a utilizacin y resultados de estos consejos van a variar dependiendo del producto y9o servicios que se quieran promover. 40 UN ENCABE5ADO CLARO 6UE E7PRESA EL BENE2ICIO %uando las personas leen un anuncio siempre tienen una pregunta en mente: ;<En qu" me beneficia=;. 's es que un encabezado eficaz debe mencionar una ventaja atractiva. >dentifica qu" es lo que ms desean tus clientes de tu producto o servicio 2una piel ms suave, dientes ms blancos, a orrar dinero en sus impuestos3 y encuentra una manera creativa para colocar esa promesa en la parte central de tu encabezado. Despu"s, utiliza el cuerpo del anuncio para

e#plicar cmo entregars dic o beneficio. Detalla las caractersticas esenciales con un estilo breve y puntual, y cierra con un llamado a la accin que indique a los lectores lo que deben acer para obtener todo lo que prometes. 80 UN 2UER.E PUN.O 2OCAL 9:ISUAL; ?n grfico que llame poderosamente la atencin se convierte en el foco esencial de un anuncio e#itoso. Puede mostrar a un miembro del p@blico objetivo o seguir el ejemplo de los anuncios del 'bsolut Aod&a, que presentan una versin estilizada del producto. Btra opcin es crear un grfico que se relacione de forma directa con la promesa del anuncio, lo que ayuda a demostrar a trav"s de una imagen el resultado positivo de usar tu producto o servicio. Esto pasa a menudo en los anuncios dirigidos al p@blico masculino, donde se presentan situaciones en las que un ombre tiene "#ito entre las mujeres despu"s de utilizar determinado artculo. <0 USO DEL /EDIO ADECUADO ?n valor clave para un anuncio es satisfacer los requisitos visuales y editoriales de los medios en los que ser divulgado. Debes adaptarte a ellos y sacar el mejor provec o posible. ,a publicidad impresa en las paradas de autob@s, por ejemplo, es un e#celente medio para llegar a los transe@ntes, pasajeros de autobuses y conductores. Pero este tipo de anuncio debe estar dise!ado para leerse al mismo tiempo desde la calle y de cerca. En caso contrario, los conductores slo podrn observar el encabezado y la fotografa, y no vern tu verdadero mensaje )el ;call)to)action; del anuncio. ,os entornos publicitarios impresos y en >nternet varan muc o. Para lograr resultados ptimos, adapta tu dise!o y estilo de te#to a las necesidades de los usuarios de los canales de comunicacin que elijas. C crea una campa!a de medios integrada de mane)ra que los anuncios de espacio peque!o en un medio determinado enven a los clientes calificados a otros medios 2como un sitio de >nternet3 donde puedan obtener ms informacin. Estrategias publicitarias (estilos) 'lgunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

'sociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Est"tica: imgenes, m@sica, personas, etc. 1umor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensacin positiva acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente. $entimientos o evocacin: 8o ace referencia directa al producto, sin la

sensacin que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. 'mor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo ;<4e gusta conducir;= Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin, si no es un DtestimonioD. 4estimonio: $i no se percibe que es una DdramatizacinD entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. De ostracin o argu entacin: 6ensajes que influyen una demostracin del producto. 8ormalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su eficacia 2mtico de las Dcremas de mujeresD3. Por ejemplo pruebas, tests, ensayos. Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composicin. 6uy usado en los anuncios de coc es.

E#posicin: 8i DargumentacinD ni D descripcinD. Eedactado o presentado como una lista de oferta. ?sado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento. >mpacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. $lo busca impactar al futuro comprador y as captar su atencin. 8oticia: ,o que ace es emular a un anuncio. Oportunidad: El mensaje debera aprovec ar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. 2recuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. ,o ace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. %on respecto a esto e#isten muc os casos, as que se debe ser cuidadoso, y onesto, lo que produce mejores resultados Propuesta =nica de :enta. 2?$P3 4odo anuncio debe acer una proposicin concreta al consumidor. ,a proposicin debe distinguirse de la competencia 2ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento3F esta es la condicin ms importante del ?$P. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. 'ctualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su

denominacin a 2E$P3 I agen de arca. Eecurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. %omo consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo

2color, eslogan, elemento simblico, etc.3 por parte del consumidor. $e trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. $e encuentra en pleno auge durante los a!os 7.)G.. Su!li inal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega asta el final. En principio 2a!os 5.3 es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es e#plotado para productos como el tabaco, el alco ol, la lencera, etc. $e puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio.

Hsta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posiciona iento% u!icacin o lla ada: >ncita a los oyentes a que participen en una campa!a publicitaria determinada. $elecciona un segmento del p@blico para convertirlo en el centro de la campa!a. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores 2trabajo cualitativo3. ,a seleccin del p@blico va a ser interpelada pero el resto tambi"n

puede serlo. 4odos pueden ser movilizados por la campa!a ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el p@blico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos gen"ricos 2no especficos3 ya que compiten en un mercado saturado.

Enig a o suspense: 4e dan una incgnita, que con el tiempo se te va desvelando, asta que en un momento dado te dan la solucin. Produce un deseo, resolver el significado de algo 2provoca una e#pectativa3. 8ace en los a!os 7..

Desarrollo de la estrategia creati#a en la pu!licidad ,a estrategia se define como Ilo que se quiere decirJ a la audienciaF "sta implica que tanto la campa!a como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, e#pectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el dise!o de un cromo publicitario se e#ige un vocabulario adecuado, e#celente redaccin de te#tos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente. 'l acer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y caractersticas de un producto o servicio, "ste debe generar inter"s en el auditorio y acer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo o un reto para cada situacin de mar&eting distinta y cada campa!a o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. 8o e#iste una frmula mgica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en cada diferente situacin. 'l desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. $on numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. $in embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. 'dems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est" en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.

Publicidad de ?nicef en un tren. Medios publicitarios ,os medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, com@nmente se dividan en '4, o ;'bove t e line; y K4, o ;KeloL t e line;.

$in embargo, estos t"rminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la eterogeneidad de las actividades y modelos de agencia. ;'bove t e line; 2'4,3 se refera a aquellos medios y actividades cuya inversin se contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban ;arriba de la lnea; sumatoria de ;la cuenta;. Despu"s de calcular comisiones, quedaban las actividades ;KeloL t e line; 2K4,3 que se refieren a todas aquellas consideradas ;aparte; de la cuenta para calcular la comisin. 1oy en da la diferenciacin de estos dos t"rminos resulta imprctica debido a que medios masivos tradicionales como la 4A y la radio an dejado de pagar comisin a las agencias 2salvo por las agencias de medios3, como tambi"n medios masivos digitales, como el MMM o la 4A online puede causar comisiones. ,a discrecin a este respecto depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorizacin de los medios y actividades por lo que oy resulta imposible definir qu" es '4, y qu" es K4, de manera categrica. Above the line>

edios con#encionales

Anuncios en tele#isin) Publicidad realizada a trav"s de cadenas de televisin, bien a trav"s de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto. $lo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. $e an introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores 2placement3. Es sin lugar a dudas el '4, ms poderoso.Ncita requeridaO Anuncios en radio) Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un p@blico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuc an el medio fielmente. Anuncios en prensa) 6edio muy segmentado por su naturaleza: e#isten revistas de ni!os, jvenes, mujeres, profesionales, etc. $e trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms e#tensa y precisa. edios alternati#os

Below the line>

Product place ent) Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en programas de 4.A. o series, noticieros y similares. Anuncios en e?teriores) Aallas, marquesinas, transporte p@blico, letreros luminosos, PunipoleQ, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, Pun grito en la calleQ. Anuncios cerrados) 'nuncios desarrollados para e# ibirlos en medios especficos tales como videojuegos o pelculas. Anuncios en punto de #enta) $e realiza por medio de displays o visualizadores, muebles e#positores, abladores, carteles opsteres, etc., que se sit@an en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra. Reneralmente, se utilizan como K4, o complemento de campa!as publicitarias y promociones en marc a. Pu!licidad online o anuncios en lnea) 'nuncios que estn estrat"gicamente ubicados, en un sitio Leb o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. $e pueden presentar en bannersSKanners,Roogle adLords Roogle ad$ense, 6icro$pot, entre otras. 2,a Leb *.. a llevado a un nuevo nivel a este medio3.

,a Leb *.. incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. 8o @nicamente para acer publicidad a trav"s de banners. Through the line 9..L% @a tra#+s de la lneaA;> edios asi ilados o $!ridos

%onjunto de erramientas donde los medios del '4, y K4,, se desarrollan sin"rgicamente para una campa!a. 'l tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos t"cnicas de publicidad. Estos son (. requisitos que todapublicidad debe tener para que sea efectiva, es decir, para que cumpla con los objetivos propuestos y genere la mayor cantidad de ventas posibles: 40 Ser atracti#a El primer requisito para lograr una publicidad efectiva es que "sta sea atractiva, es decir, que llame la atencin del p@blico y lo estimule a acer la compra. Para lograr una publicidad atractiva podramos, por ejemplo, utilizar dise!os llamativos, mensajes divertidos, lemas originales, logotipos que impacten, etc. 80 Ser de !uena calidad ?na publicidad de buena calidad no necesariamente significa una publicidad costosa, sino que, independientemente del medio que se utilice, "sta cuente con elementos de buena calidad, por ejemplo, si se utilizan folletos, "stos deben tener un dise!o bien elaborado y, adems, el papel utilizado debe ser ec o de un buen material. $i nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el mensaje de que nuestro negocio o producto tambi"n es de buena calidadF pero por otro lado, si nuestra publicidad es de mala calidad, enviamos la imagen de un negocio o producto pobre y descuidado. <0 .ener en cuenta el p(!lico o!*eti#o 'ntes de lanzar una campa!a publicitaria es necesario que se estudie y analice bien al p@blico objetivo, es decir, al p@blico al cual ir dirigida la publicidad. El conocer bien las necesidades y caractersticas de nuestro p@blico objetivo, nos permitir dise!ar una campa!a efectiva, por ejemplo, nos permitir elegir los medios o canales ms accesibles para nuestro p@blico, o redactar los mensajes que mejor impacto pueden tener en "ste. B0 Utilizar los edios o canales indicados ,a buena eleccin de los medios o canales a trav"s de los cuales se enviar el mensaje publicitario, es uno de los factores ms importantes para el "#ito de la publicidad. Para elegir el medio o canal indicado, debemos tener en cuenta las necesidades, preferencias, costumbres y bitos de nuestro p@blico objetivo, por ejemplo, debemos elegir los medios o canales que sean ms accesibles para "ste, los que sean ms utilizados por "ste, o los que puedan tener una mayor influencia en "ste.

C0 Ser lanzada en el o ento indicado El momento en que lancemos nuestra campa!a publicidad es otro de los factores determinantes para el "#ito. Por ejemplo, para lanzar nuestra campa!a publicitaria podramos esperar el momento en que nuestro p@blico objetivo tenga un mayor acceso al medio publicitario que vamos a utilizar, o podramos esperar el momento oportuno para dar a conocer nuestro producto, por ejemplo, luego de aber creado suficiente e#pectativa. D0 .ener un ensa*e claro El mensaje publicitario debe ser claro, fluido y fcil de entender, debe estar basado en un lenguaje sencillo y comprensible para el receptor. ?na forma de lograr un mensaje claro es utilizando un mensaje corto, conciso y precisoF un mensaje largo podra causar confusin en el p@blico, o podra acerlo desistir de prestarle atencin. ,0 Resaltar las principales caractersticas " !ene&icios ,a publicidad debe resaltar las principales caractersticas del producto, por ejemplo, sus principales funciones, atributos, utilidades, etc. Pero tambi"n debe se!alar sus principales beneficios, es decir, aquellos beneficios que el consumidor podra obtener al adquirir o acer uso del producto, por ejemplo, el beneficio de tener estatus, comodidad, seguridad o la sensacin de bienestar. E0 Resaltar las caractersticas di&erenciadoras 's como se debe se!alar las principales caractersticas y beneficios del producto, una publicidad efectiva tambi"n debe resaltar sus caractersticas diferenciadoras. ,as caractersticas diferenciadoras son aquellas caractersticas innovadoras del producto que lo acen @nico y lo distinguen de los productos de la competenciaF son las razones por las que el consumidor debe elegirnos a nosotros y no a nuestros competidores. F0 /ostrar credi!ilidad De nada sirve se!alar las caractersticas o beneficios del producto si "ste no tiene la credibilidad suficiente en el p@blico.

Parar lograr credibilidad nuestra publicidad podra incluir imgenes de nuestro negocio, nuestra e#periencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principales recursos, los testimonios de clientes satisfec os, una relacin de nuestros principales clientes, etc. 4G0 Repetirse C, finalmente, el @ltimo requisito para una publicidad efectiva es que "sta se repita constantemente. 8o debemos lanzar nuestra campa!a publicitaria y luego olvidarnos de "staF para que nuestra publicidad tenga efecto, "sta tiene que repetirse constantemente, siempre debemos acerle recordar nuestros productos al p@blico y siempre debemos estimularlo para que los adquieran.