Universidad Catlica Sedes Sapientiae Fundamentos de Marketing Alumna: Wendy Cynthia Lpez Trujillo

Resumen Libro: Ciudad de los Reyes, de los Chvez, los Quispe (Arellano Cueva Rolando y Burgos Abugattas David) La ciudad de Lima, la tres veces coronada Ciudad de los Reyes, es sin duda e n la actualidad, la ciudad de los Chvez, de los Quispe y de un sin nmero de apellidos que poco o nada tuvieron que ver con la alcurnia de la Lima de antao. Ya en la proclamacin de la Independencia del Per, en 1821, la ciudad de Lima reuna una vasta gama de mixturas, de una sociedad heterognea de 50,000 habitantes

aproximadamente, los cuales estaban conformados por 17,000 blancos, 9,000 negros, 4,600 mestizos y unos 4,000 indios.

Los censos realizados entre 1920 y 1931 reflejan que la poblacin de mestizos de Lima se haba duplicado, de 71,688 a 144,527 habitantes, mientras que la poblacin de raza blanca haba sufrido slo un incremento de 35%, llegando a 94,998 habitantes en 1931. Estas cifras reflejan la descentralizacin geogrfica que viva la capital a medida que creca la poblacin mestiza. Es as que para el ao 1926 la provincia de Lima contaba con 13 distritos: Lima, Chorrillos, Carabayllo, Nueva Chosica, Lurigancho, Lurn, Magdalena Vieja (hoy Pueblo Libre), Magdalena Nueva (hoy Magdalena del Mar), Miraflores, San Miguel, San Jos de Surco (hoy Santiago de Surco), Pachacamac y Barranco. Cabe sealar, que posteriormente la brecha existente entre el nmero de habitantes de poblacin blanca y mestiza se fue disminuyendo, llegando a considerar a ambos en mismo grupo racial, posicionndose cuantitativa y cualitativamente como el grupo ms representativo de la ciudad capital, y teniendo a los habitantes asiticos (inmigrantes de China y Japn) como la segunda etnia predominante de esa poca. En ese sentido, se puede evidenciar que el proceso de inmigracin externa e interna en el siglo XX iba en aumento, generando un incremento cada vez mayor de poblacin que se trasladaba a la ciudad capital. Este incremento de poblacin generar en adelante la

creacin de Nuevos Pueblos Jvenes en Comas, San Martn de Porres, Callao, San Juan de Lurigancho (Canto Grande), Ate y Lurigancho, hoy considerados distritos.

En los aos 40 se inicia el crecimiento explosivo del Cono Norte, etapa que dura aproximadamente hasta 1967, teniendo como causa de este crecimiento, el despojo de sus tierras agrcolas a los campesinos, el terremoto de 1940 que ocasion la destruccin de casas antiguas en el centro de Lima y la creciente demanda de viviendas en las zonas populares. Asimismo, el crecimiento del Cono Sur se dio con las invasiones de Tablada de Lurn, de las laderas del Cerro San Cosme en 1946 y del Cono Este se dio con las invasiones del Cerro El Agustino en 1947. Conforme avanzaba este crecimiento en las periferias de la capital, el Cercado de Lima contaba para 1944 con 295,374 habitantes. Otra causa de migraciones de poblacin hacia las ciudades ms grandes del pas, principalmente a Lima, se debi a la violencia terrorista sufrida a comienzos de los aos 80, los que se dieron principalmente de las provincias de la Sierra Sur y Centro, por ser las ms afectadas, ocasionando 17 aos despus, 430,000 habitantes en la ciudad.

Conforme iban desarrollndose la poblacin con el incremento de sta en la ciudad capital, tambin se desarrollaban las micro, pequeas y medianas empresas, ubicndose la mayora de ellas en las zonas nuevas de la ciudad (Lima Conurbana). Evidencindose el crecimiento de la zona industrial de Villa el Salvador, el emporio textil de Gamarra y el crecimiento de grandes zonas comerciales en la Lima Norte. Segn el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI) el nmero de establecimientos de las PYMES en Lima Metropolitana a finales del siglo XX ascenda a 160,040 empresas. De esto se desprende que a nivel de distritos, la distribucin del nmero de PYMES de Lima Metropolitana se daba de la siguiente manera: En Lima Cercado 12.4%, en la Victoria 8.6%, en San Juan de Lurigancho 6.6%, en Comas 5.5%, en San Martn de Porres 5.3% y en Callao Cercado 4.8%. Predominando a nivel de actividades econmicas, las bodegas, los restaurantes, las peluqueras y las vulcanizadoras.

Respecto a la poblacin, se conoce que la cantidad de habitantes de Lima Central y el Callao pas de un milln y medio de personas en 1960 a cerca de tres millones para el 2000. Y en la Lima Conurbana, pas de cero a cinco millones en el mismo lapso de

tiempo. Teniendo en la actualidad la Lima Conurbana (los conos) dos tercios de la poblacin total de la ciudad capital. En consecuencia se hace difcil hablar de la periferia y el centro de la ciudad, cuando en realidad la llamada periferia o lima conurbana es mucho ms grande y en muchos aspectos ms importante que la parte central.

La adaptacin de Lima Central y Lima Conurbana en consecuencia Lima actual, es hoy el resultado de la unin de los llamados limeos pertenecientes a la Lima Central (limeos clsicos) y los de la Lima Conurbana (neo limeos). Ambos grupos adaptando los cambios generacionales al crecimiento de la ciudad. Cabe sealar, que por el lado de los neo limeos, existen tres generaciones bien marcadas por el grado de parentesco ancestral con provincianos. La primera de ellas es la llamada Primera generacin de Neo Limeos, esta generacin es la que proviene del interior del pas, en su mayora gente de la sierra que vino a la ciudad en busca de nuevas oportunidades, estando en la ciudad se caracterizaron por mantener sus tradiciones, a pesar de la modernidad que les impona la capital mantuvieron sus tradiciones no solo en trminos costumbristas sino en su comportamiento como consumidores. Esta generacin muchas veces llega a recibir el rechazo de la sociedad de limeos clsicos, con un trato despreciativo, catalogndolos despectivamente como serrano y tambin cholo.

La Segunda Generacin de Neo Limeos, es la conformada por los hijos de aquellos migrantes de la primera generacin, si bien esta generacin creci bajo la influencia provinciana de sus padres, tambin se impregn de patrones culturales de la capital. En lo referente a sus formas de consumo, stas ya no fueron tan arraigadas como la de sus padres, sino que se parecan a las formas de consumo del limeo clsico (poblador de Lima Central), es decir se vieron influenciados por ambas corrientes. En consecuencia, se puede apreciar que esta segunda generacin de la Lima Conurbana toma un poco de ambas culturas. Cabe sealar, que este grupo humano, con rasgos culturales mixtos, tambin lleg a sentir el rechazo de la sociedad de limeos clsicos, ocasionando que traten de negar su propia identidad, buscando parecer limeos de la Lima Central.

La Tercera Generacin de Neo Limeos, es la conformada por habitantes ms jvenes y actualmente es la poblacin ms numerosa de la actual Lima Metropolitana, sus edades bordean los 20 aos de edad, y a diferencia de sus padres, ellos se consideran a s mismos como limeos completos, an cuando reconocen el origen provinciano de sus familias. Sus formas de ser y de actuar se asemejan a un comportamiento moderno, incluso se podra decir que no se sienten avasallados por los limeos clsicos, como s se sentan sus padres. En lo referente al consumo, se ven influenciados por el exterior, pero tambin mantienen sin ningn problema la influencia del origen de sus familias.

En lo referente a los limeos clsicos, stos son para este libro, los que habitan en los distritos limeos tradicionales como Cercado, el Rmac, Magdalena, Pueblo Libre, Jess Mara, San Isidro o Miraflores. A este grupo de habitantes tambin se le diferencia por tres tipos de generaciones. Si bien muchos de ellos son de ascendencia limea, tambin existen muchos que tienen antepasados provincianos. Pese a ello, muchos de ellos no apreciaron la presencia de los migrantes, a quienes los asuman como invasores y los contrataban como empleados del hogar. Su comportamiento como consumidores estuvo muy influenciado por lo extranjero.

En ese sentido, este anlisis de los limeos clsicos y de los neo limeos, nos ayuda a comprender quienes son los actuales limeos, si bien cada habitante de Lima Conurbana y Lima Central tienen sus particularidades debido a sus ancestros y donde viven, son un grupo social bien definido, tambin se puede apreciar que la lima actual tiene ms de provinciana de lo que se cree. Por ejemplo, si asumimos al limeo de Lima Central y del Callao, como habitantes cuyos antepasados directos han nacido en Lima Metropolitana, se puede evidenciar que este grupo representa solo el 12.7% de los habitantes de la ciudad capital. El 87.3% est conformado por quienes se entiende como pobladores de la Lima Conurbana. As, se puede apreciar que esta evolucin ha generado formas de ser y actuar, es decir se han mostrado relaciones entre todos los mbitos sociales cada vez ms fluidos. Hoy vivir en un distrito o en otro, no es indicativo de pobreza o riqueza. Por otro lado, las pobrezas y riquezas no son iguales para todos los casos, es decir ser rico aquella persona que tiene poco dinero pero que le alcanza

para adquirir muchos bienes y servicios, y ser pobre aquella persona que ganando mucho deba pagar mayores sumas de dinero por los productos que compra. En consecuencia, catalogar a los limeos slo por su nivel socio econmico se hace

insuficiente para comprenderlos. Se hace necesario entonces para comprender mejor a la sociedad actual, conocer a sus habitantes de manera integral, psicolgica, social, cultural y finalmente econmica, es decir ms que comprender su nivel econmico es necesario conoce su estilo de vida.

De todo ello se puede apreciar que Lima Metropolitana seguir creciendo, fundamentalmente por el crecimiento natural de la poblacin que ya vive en ella, es decir, fruto de los nacimientos de nuevos limeos, en su mayora descendientes de provincianos, esto significa que la mezcla entre culturas ya no va a ser tan brusca como ocurri en el pasado, nos va a llevar a una Lima Metropolitana ms homognea, con estilos de vida ms definidos y estables, una cultura tambin ms definida y compartida por todos. Se podra esperar que a partir del proceso de regionalizacin emprendido recientemente, en un futuro no tan lejano se produzca el proceso inverso al vivido en los ltimos aos, es decir, que gente de Lima regrese a las provincias atrada por oportunidades de desarrollo que no pudieron encontrar en la capital, si esto llegara a suceder, sera ventajoso no solo para las provincias que atraigan a los migrantes, sino tambin para la propia Lima, que tal vez pueda ordenarse un poco ms a partir de quienes en definitiva la van a habitar.

Por otro lado, para el pas tambin existe la emigracin masiva hacia otros pases como Estados Unidos, Japn, Argentina, Espaa e Italia, vemos as que la mayor influencia es el xito de algunos limeos que han emigrado, esto termina tentando a otros para igualmente partir a buscar la posibilidad de vivir en el extranjero. El crecimiento de Lima Conurbana llama mucho la atencin, porque representa importantes rubros de crecimiento para la actividad empresarial, se encuentra vigente al desarrollo comercial, es claro entonces que los empresarios limeos fundamentalmente estn descubriendo lo que se supona el mercado de los pobres y el enorme potencial que se ocultaba tras l, ello pronostica mayores inversiones y el consecuente desarrollo de todas las nuevas zonas de la ciudad.

El desarrollo de Lima Norte es muestra viviente de este gran potencial en Lima Conurbana, donde muchos empresarios visionarios captaron en esta zona de Lima Conurbana una zona de gran inversin de desarrollo y un mercado virgen que atender y explotar, transformndola en una gran zona comercial, con restaurantes diversos, inmensos centros comerciales, las discotecas ms modernas, etc. Los emigrantes del campo a la ciudad que en un principio, como pobres, invadieron toda la zona de Lima Norte, representan hoy a personas exitosas, grandes comerciantes y empresarios, con necesidades cada vez ms exigentes y con un fuerte poder adquisitivo.

Actualmente el limeo sobre todo el joven ya tiene experiencia con formatos de consumo moderno, ello lo convierte en un consumidor ms experimentado, capaz de comparar entre distintas alternativas de bien o servicio y elegir la que mejor satisfaga sus necesidades y expectativas especficas , los nios y jvenes de la tercera generacin ya han nacido con internet y como se ha visto sus hogares tienen acceso a la mayora de las comunicaciones masivas, el estar en contacto con el mundo facilitar la propagacin de la modernidad y las nuevas tendencias, la forma ms clara de ver cmo estn evolucionando los limeos es a travs de la segmentacin por estilos de vida.

Un aspecto interesante sobre la marca Per, es que bsicamente se tratara de un nacionalismo reactivo pues el sentimiento no habra nacido solo por el amor que se pudiera tener a lo peruano, sino ms bien, como una reaccin de defensa ante diversos acontecimientos, como los maltratos que, desde la perspectiva de la opinin pblica muchas veces, alimentada por los medios masivos de comunicacin, el consumidor peruano habra sufrido por parte de algunas compaas extranjeras. Tambin habra surgido el nacionalismo como reaccin supuesta de invasin de productos importados, hecho que se asocia directamente a prdida de empleos locales, mayores precios, fuga de divisas, etc.

Hoy gracias a la mayor informacin, la experiencia de vida y el nacionalismo descrito, el nuevo consumidor est en la capacidad de reconocer que, as como existen productos importados, buenos y malos, tambin hay oferta buena y mala. Entonces frente a una

eventual igualdad de condiciones por el lado de la calidad, el ser fabricado en el Per se ha convertido en un atributo a favor de los productos locales, esta cualidad es cada vez ms utilizada, no solo para enfrentar a una competencia ya tangible, sino tambin para preparar a los consumidores ante la eventual incursin de transnacionales, que gracias a sus economas de escala, pueden vencer econmicamente a marcas consolidadas en el mercado local.

El boom de las religiones, ha tenido y tendr una importante influencia en el desarrollo del perfil de las personas. Si bien la gran mayora de limeos son catlicos, es necesario mencionar el crecimiento que estn teniendo otras opciones religiosas como los evangelistas, los mormones, los testigos de Jehov entre otras religiones que como se sabe, conllevan patrones culturales distintos en mayor o menor medida a los caractersticos rasgos de la religin catlica.

Finalmente, podemos entender a esta Lima y su futuro como un reto, como un conjunto de expectativas que deben ser asumidas y forjadas por todos sus habitantes, hasta convertirlas en resultados, con un conjunto de reglas que, sin la necesidad de estar escritas en un papel deben emanar con la simplicidad que suele enmarcar en lo que la realidad irrefutablemente expresa. Son detalles de equidad necesarios para una ciudad moderna, mentalmente evolucionada y duea de una pujanza que la hace nica, unida cada vez ms por la labor de quienes diariamente la transitan.

TIPS MS IMPORTANTES PARA RECONOCER LOS GRUPOS DE CONSUMIDORES

1. Las Conservadoras: Representan el 19% de la poblacin. Son mujeres para quienes su hogar e hijos son el centro de su atencin. Son machistas y tradicionales. La mayora se encuentra en casi todos los niveles de ingreso social.

2. Las Modernas: Representan el 25% de la poblacin. Son en su mayora mujeres jvenes y en mediana edad. Muchas de ellas mams, cuya vida est orientada al progreso personal y familiar. Tienden a compartir la direccin del hogar con el esposo.

3. Las Tradicionales: Representan el 18% de la poblacin. Son sobre todo hombres que viviendo en la ciudad mantienen sus tradiciones y costumbres. Prefieren vivir en zonas donde se encuentren amigos o familiares provenientes de la misma regin.

4. Los Progresistas: Representan el 25% de la poblacin. Son mujeres y hombres jvenes. Ellos y/o sus padres migraron a la ciudad en busca de xito. Para ellos la mejor manera de conseguir ese xito es mediante el trabajo y el estudio. Son el segmento de mayor capacidad econmica del pas.

5. Los Adaptados: Representan el 20% de la poblacin. Son hombres y mujeres de origen costeo. Buscan todo aquello que le otorgue estabilidad social y econmica.

6. Los Sofisticados: Representan el 11% de la poblacin. Son hombres y mujeres jvenes, en mayora solteros, interesados en su progreso individual, para ello estudian y trabajan. Son los de mejor nivel acadmico universitario y los de mayor ingreso. Son muy modernos en su consumo.

7. Los Emprendedores: Representan el 2% de la poblacin. Son en su mayora hombres de edad mediana. Sus ingresos son elevados y son bastante conservadores desde el punto de vista social.

8. Los Resignados: Representan el 10% de la poblacin. Son hombres y mujeres, en mayor parte de edad avanzada y en menor medida de personas ms jvenes, tienen mnimo nivel de instruccin. Su preocupacin es solo conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.

9. Los Sensoriales: Representan el 2.7% de la poblacin. Uno de los grupos ms pequeos del pas. Son hombres y mujeres cuya vida y patrn de gasto est orientada hacia las relaciones sociales. Son modernos y les gusta aparentar esa modernidad en cualquiera de los ncleos sociales a los que pertenezcan.

Teniendo en cuenta los nueve estilos de vida sealados en el libro de la Consultora Arellano Investigacin y Marketing, considero que podra pertenecer al grupo de los emprendedores, dado que a travs de mucho esfuerzo dirijo mi propio negocio, y ello me permite alcanzar un mayor nivel acadmico y por ende satisfaccin personal. Considero tambin tener cierta influencia conservadora en lo que respecta a la vida social, debido a mis padres. Por el lado de mis consumos, considero tener influencia moderna a la hora de elegir un producto.