Comunicacin

Informe

Empresarial

Rosana Rumschisky y Julio Carlavilla (*)

Miembros de la Comisin de Reconocimiento Profesional de Dircom

Definir las competencias, responsabilidades y aportaciones de la direccin de comunicacin a las organizaciones es una tarea que tienen que desarrollar todos los directores de comunicacin, tanto dentro de las organizaciones como en la sociedad en general. Para ello, la Asociacin de Directivos de Comunicacin, de la mano de su comisin de Reconocimiento Profesional, ha realizado un ejercicio de reflexin y benchmarking para definir el perfil ideal de la direccin de comunicacin y de sus responsables

El director de Comunicacin ideal

En la Asociacin de Directivos de Comunicacin entendemos que el Director de Comunicacin es el profesional de la comunicacin que, teniendo en cuenta los objetivos finales de una organizacin, define su poltica comunicativa, establece un plan o estrategia de comunicacin para lograr esos objetivos y asume la responsabilidad de la imagen corporativa. Todo ello dirigido a los pblicos internos y externos de la organizacin. A lo largo de los aos, la funcin del Director de Comunicacin se ha ido consolidando en las organizaciones y asumiendo ms competencias. Es el responsable de disear la estrategia general de comunicacin segn los distintos grupos de inters o pblicos objetivo (internos y externos), controlar el posicionamiento, la marca y la percepcin, gestionar directamente las distintas reas que dependen de la direccin de comunicacin, coordinar las relaciones pblicas de la organizacin, participar activamente en el desarrollo del sector de la comunicacin y desarrollar el trato directo y personal con los colaboradores externos. Qu aporta la direccin de comunicacin? En el mbito externo, el director de comunicacin aporta notoriedad (reconocimiento de la marca y posicionamiento en medios de comunicacin mediante patrocinio o publicidad), reputacin (participando en seminarios, conferencias, publicaciones, escribiendo artculos), captacin, y fidelizacin. En el mbito interno, la direccin de comunicacin aporta
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informacin (a los profesionales para desempear su trabajo), comunicacin (establece canales y articula mensajes) y fidelizacin (consigue orgullo de pertenencia). Adems, las cualidades propias de su funcin de directivo, el Director de Comunicacin debe poseer una serie de habilidades como la capacidad de relacin y comunicacin, la visin global y la capacidad de sntesis, la capacidad de liderazgo, la capacidad de negociacin, y su condicin de estratega. El modelo ideal de direccin de comunicacin Para lograr una gestin de la comunicacin eficaz se plantean seis reas de tra-

bajo (ya sea con una o varias personas que se responsabilicen de cada una de ellas o el propio director de comunicacin quien las asuma). Este modelo se aplicar en funcin de la dimensin y las necesidades de cada empresa o institucin:
| Ver cuadro 1

A continuacin se pueden observar unos cuadros sobre las responsabilidades ms habituales (columna de la izquierda) y los perfiles recomendados (columna de la derecha) que corresponden a cada una de estas reas de trabajo. Habr de tenerse en cuenta, obviamente, que todo ello estar en consonancia y coordinacin con lo establecido en la estrategia general de comunicacin:
| Ver cuadros 2, 3, 4, 5, 6, 7

Direccin de Comunicacin

| Cuadro 1

Imagen Corporativa

Relaciones con los medios de comunicacin

Comunicacin interna

Eventos y protocolo

Relaciones institucionales

Responsabilidad corporativa

Comunicacin

Informe

Empresarial

Rosana Rumschisky y Julio Carlavilla (*)

Miembros de la Comisin de Reconocimiento Profesional de Dircom

Imagen corporativa
Responsabilidades

| Cuadro 2

Comunicacin interna
Perfil Responsabilidades

| Cuadro 3

Perfil

La marca (arquitectura, posicionamiento,

manual de identidad, correcta utilizacin...)

Saber determinar
sus competencias.

Definir necesidades, tiempos de la informacin interna, medios y herramientas necesarios para su gestin eficaz.

Buen nivel
de relaciones.

La Web corporativa El material corporativo (folletos, memorias,

presentaciones), grfico y audiovisual..

Gestionar diversos
proveedores.

Captar los flujos internos de informacin, La produccin de materiales informativos

internos: revistas internas, intranet, manual de acogida...

Carcter
extrovertido.

Gestionar recursos
financieros.

detectar puntos conflictivos y puntos fuertes.

Capacidad
de dilogo.

El plan de marketing y publicidad

corporativos.

Visin a largo
plazo.

Capacidad
de abstraccin.

Las campaas de publicidad institucional y

la contratacin de espacios.

Capacidad de organizacin y logstica.

Asesorar sobre las estrategias ms oportu Colaborar con las reas de Recursos Hu-

Los patrocinios corporativos. Los regalos institucionales. Los estudios de mercado.

Medios de Comunicacin
Responsabilidades
| Cuadro 4

nas y proponer iniciativas que estimulen al personal en su trabajo.

Creativo. Capacidad de
dilogo y empata.

Persona con criterio

y con resistencia a la presin.

manos y de Formacin en la transmisin de valores.

Responsabilidad corporativa
Perfil Responsabilidades

| Cuadro 5

Perfil

Las relaciones oficiales y cotidianas con

los medios.

Controlar los tiempos periodsticos.

Disear, impulsar y coordinar las acciones

de responsabilidad social y gestin tica.

Flexibilidad. Buena relacin con

las Organizaciones sociales.

Identificar, recuperar y dar forma a la informacin generada internamente que sea susceptible de ser transmitida a los medios.

Identificar la noticia
frente a la propaganda.

Disear y supervisar la implantacin del

cdigo de conducta de la organizacin.

Nutrir de contenidos el rea prensa de

la web corporativa.

Ver a travs de las

necesidades de los periodistas.

Definir y dirigir el plan social (conjunto de

acciones sociales en beneficio de colectivos desfavorecidos).

Conocimiento y
cercana del mbito social.

Colaborar en la comunicacin interna al

transmitir hacia dentro la informacin emitida hacia fuera por la empresa u organizacin, as como por la competencia.

Resolutivo. Estar muy cerca de

la actualidad. los medios y a sus responsables.

Actuar como coordinador de la comisin

de tica o responsabilidad social.

Empata social.

Representar a la organizacin en los foros y

plataformas que promuevan la interrelacin entre la organizacin y su entorno social.

Aconsejar la mejor herramienta comunica- Conocer muy bien

cional en cada ocasin.

Ejecutar, en coherencia con las directrices

corporativas, la estrategia y las acciones en materia de responsabilidad social.

Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces.

Capacidad de elaborar mensajes, adecuados a la estrategia.

Identificar focos de inters por tipo de

medio, sectores y profesionales.

Coordinar las acciones de responsabilidad

social con los distintos departamentos o unidades de la organizacin.

Gestionar la comunicacin de crisis ante

los medios de comunicacin.

Definir indicadores para medir la eficacia y

establecer la trazabilidad de las acciones de responsabilidad social mediante publicaciones externas e internas.

Seguimiento de los medios

y anlisis de contenidos (de la empresa u organizacin, del sector y de la actualidad econmica o poltica que pueda afectarle), as como su gestin y archivo documental.

Contribuir a la difusin de las polticas de

responsabilidad social mediante publicaciones externas e internas.

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Dircom
Anlisis de la Comunicacin 2008

Eventos y protocolo
Responsabilidades

| Cuadro 6

Relaciones institucionales
Perfil Responsabilidades

| Cuadro 7

Perfil

Organizar los actos pblicos, propios o

de terceros, as como la participacin en seminarios, ferias, conferencias, encuentros y eventos de todo tipo.

Don de gentes. Saber estar, elegancia y educacin.

Coordina las relaciones de la organizacin

o empresa con instituciones de tipo local, regional, estatal e internacional.

Debe conocer las

instituciones pblicas muy de cerca.

Elaborar y supervisar el manual interno

de protocolo.

Discrecin. Capacidad de organizacin y logstica.

Definir las necesidades de proyeccin de la Debe contar con

organizacin o la empresa. una cartera importante de contactos.

Coordinar la realizacin de visitas

a la sede social.

Identificar foros adecuados para la participacin de la Alta Direccin (seminarios, congresos, foros, debates, asambleas).

Don de gentes. Capacidad para

la dialctica.

Prestar asesoramiento (concreto y personalizado) a la Alta Direccin en materia de protocolo, as como en sus encuentros con autoridades e invitados especiales.

Capacidad
de sntesis.

Identificar interlocutores en ambos lados

para la consecucin de los objetivos previstos.

Habilidades
sociales.

Crear y mantener los canales adecuados

de conocimiento.

Capacidad
de escucha.

Controlar efemrides y nombramientos

de personas clave para la organizacin o empresa.

Disear reas de actuacin complementaria entre la organizacin o empresa y los pblicos objetivo.

Identificar herramientas e instrumentos,

segn objetivos y necesidades.
anuario2008@dircom.org www.dircom.org

Coordinar relaciones con analistas del sector y enviar informacin.

(*) Rosana Rumschisky, Directora de Comunicacin y Marketing de Gmez-Acebo y Pombo. Julio Carlavilla, Director de Comunicacin y Relaciones Externas de Citi.

edicin PDF | www.dircom.org

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