PARTE IV: PROGRAMA DE RRPP.

1-. FASES EN LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratgico de imagen

corporativa).

Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un mdico, las fases se parecen: a) investiga y estudia ese programa. b) Diagnostica. c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese problema. d) Pone en marcha las acciones. e) Sigue la evolucin. f) Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las iniciales de investigacin, planificacin, ejecucin y evaluacin. Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.

Analizar la situacin de la empresa y del entorno. Identificacin de los pblicos y posicionamiento analtico.
Investigacin

Determinar las oportunidades y los problemas en tems de imagen.

Fijar los objetivos de imagen segn pblicos (imagogramas). Desarrolla el plan estratgico de comunicacin e imagen. Revisin por la direccin
Planificacin

rechazo

Aceptacin Concretar las acciones especficas de la comunicacin por tipos de pblicos. Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicacin para la imagen).
Ejecucin Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluacin

2-. INVESTIGACIN.
Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los pblicos respecto a la misma as como sus puntos fuertes y dbiles en materia de comunicacin con los pblicos. Dos etapas: 1-. Definir los pblicos a los que hay que investigar. Razones: - saber qu grupos de personas son todos los relativos al programa. - Establecer prioridades en funcin del presupuesto. - Seleccionar los instrumentos ms idneos. - Preparar los mensajes de la forma ms eficaz. 2-. Pblicos y mtodos. Tcnicas diferentes, dos tipos: - Mtodos o procedimientos informales. - Mtodos o procedimientos formales. Los informales, hablamos de mtodos de investigacin que se basan solamente en cuestiones estadsticas. Son mtodos

que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas. Tipos: Reuniones con directivos y con empleados. Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa. Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al cliente y servicios de atencin telefnica. Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de sugerencias. Medios de comunicacin. Revisar los informes de vendedores y representantes. Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del pblico que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo. Los formales o cientficos, dos tipos: Mtodos cualitativos. Tipos: Anlisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de comunicacin. Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. Mtodos cuantitativos. Tipos: Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la organizacin, miden tres aspectos de la imagen: a) ndice de notoriedad. b) ndice de contenido. c) ndice de motivacin. Estos ndices se aplican igualmente a la identidad visual. A) NOTORIEDAD: saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin. Procedimientos para evaluar la notoriedad: - Notoriedad espontnea: preparar el cuestionario espontneamente. - Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al pblico que d una lista de nombres y elija los que son ms conocidos. Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama encuesta de actividades de la organizacin.

B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organizacin pero no podemos investigar ni la direccin ni la intensidad de la imagen en cada uno de los pblicos. Este ndice nos sirve para determinar los atributos ms o menos con que cada uno evala la organizacin. Tcnicas: - Diferencial Semntico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de adjetivos antnimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posicin. - Escala de Calificacin: se establecen unos atributos y una escala numrica de valoracin de esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organizacin en funcin de esa escala establecida para cada atributo. - Mtodo de asociacin de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide que marque aquellas con las que se identifica la organizacin. - Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn tema. Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradacin. C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin que permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos pblicos. Adems de las tcnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones: - aquellas en las que se busca la respuesta espontnea. - Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN. Definicin: Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas. Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin.

Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los recursos de imagen de una organizacin para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y dbiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pblica. Mediante una auditora de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e instrumentos usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones. Cundo es necesaria: Es necesaria cada 3 5 aos en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratgicos de imagen. - se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. - Cuando una empresa pasa por una crisis. - Cuando hay un cambio de identidad corporativa. - Cuando la empresa experimenta una fusin, absorcin. - Como apoyo a polticas de MK. reas de investigacin. Metodologa. Pasos : 1-. Definir los objetivos. 2-. Definir los pblicos internos y externos que vas a investigar. 3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los pblicos. En una auditora hay diferentes niveles: Modelo 1. Niveles. A) Programa de identificacin corporativa o el rea de identidad visual. Comprende: - estudio del impacto de los elementos bsicos de identidad visual. - Anlisis de soportes de aplicacin de la identidad visual. B) Anlisis de soportes de comunicacin de la empresa. Anlisis de los diferentes instrumentos, acciones de comunicacin externas e internas llevadas a cabo por la organizacin para la proyeccin de su identidad.

C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la organizacin, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicacin interna en los pblicos internos. D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los pblicos externos frente a la organizacin, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes pblicos externos. Modelo 2. Villafae. Niveles: A) Anlisis de la autoimagen, analizar Anlisis de la situacin de la empresa, tambin se ocupara dentro: - estudio de la evolucin histrica. - proyecto empresarial actual. - polticas corporativas. - situacin en el sector. - orientacin estratgica de la empresa. - Puentes fuertes y dbiles como empresa. evaluacin de la cultura corporativa, dentro: - delimitar estado actual de la cultura corporativa. - valores corporativas. - auto-percepcin corporativa. planificacin y desarrollo de los recursos humanos: - cmo se gestionan. - cul es el sistema de seleccin de personal. - sistemas de formacin de ese personal. anlisis del clima interno: - estudio de niveles de satisfaccin de empleados. - estudio de expectativas y motivo. - eficacia de la comunicacin interna. B) Anlisis de la imagen intencional Investigacin de la identidad visual corporativa. Investigacin de los soportes de comunicacin de la empresa. C) Anlisis de la imagen pblica

 Anlisis de la imagen externa que se separa uno del otro. Anlisis de la imagen en medios de comunicacin. Tcnicas de investigacin. Mtodos cualitativos y cuantitativos en combinacin, se usan siempre encuestas que coinciden con las anteriores, tambin se usan anlisis de contenido para el anlisis de medios de comunicacin y para evaluar el funcionamiento de la comunicacin interna. Se pueden utilizar tambin las entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo.

3-. PLANIFICACIN (etapas).

A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si haba programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y dbiles de la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah entramos en esta fase de investigacin. Pasos : 1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos. Esta fijacin ser el punto de referencia para la comunicacin a aplicar para cada uno de los pblicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades. 2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada pblico para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaa y proceso de creacin de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las lneas maestras de la estrategia de comunicacin a partir de los que habr que llegar a la realizacin concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear.

Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada accin, instrumentos o soportes a utilizar con cada pblico.

ACCIN INTERNA RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.

Acciones: Envo de informacin, de la direccin hacia el empleado. Medios: - cartas - circulares internas. Apoyo informativo. Medios: - house organ - tabln anuncios - carteles. Recogida de informacin. Medios: - buzn de sugerencias. Formacin. Medios: - manual de empleado - charlas informativas - formacin continuada. Incentivos. Medios: - programas de ascensos y promocin interna - participacin en beneficios - ventajas en servicios y productos de la entidad. Otras. Medios: - asesoramiento en temas de crditos, seguridad - servicios adicionales - organizacin de actos de ocio.

COMUNICACIN MIXTA RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Acciones: Envo de informacin. Medios: - memorias o informes anuales - balance e informes econmicos financieros Reuniones informativas. Establecimiento de los cauces para la participacin en toma de decisiones. Asambleas anuales de accionistas. Regalos de empresas.

ACCIN EXTERNA

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.

Acciones: Polticas de pago puntual. Contactos peridicos: - reuniones peridicas - comidas de trabajo. Visitas a la empresa. Envo de informacin cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Acciones: contactos peridicos: - reuniones peridicas - comidas de trabajo envo de informacin: - cartas. apoyo informativo: - revistas de clientes. participacin en actos: - ferias. organizacin de actos dirigidos al cliente: - presentaciones de productos.

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Acciones: envo de informacin sobre la organizacin: - cartas apoyo informativo: - revista del cliente atencin al consumidor: - formacin personal del servicio - sistema de canalizacin de quejas, sugerencias, resolucin de posibles crisis. organizacin de actos: fiestas, presentaciones. Programas de visitas. Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES

1-. Organizacin de actividades. Acciones: Seminarios Congresos 2-. Participacin actividades. Acciones: Ferias Debates pblicos Mesas redondas Actos pblicos Seminarios Congresos 3-. Patrocinio y mecenazgo. 4-. Publicidad institucional. Algunas acciones y/o instrumentos: Videos

 Folletos Anuncios

4-. IMPLEMENTACIN.
Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y programacin. Estara en la implementacin. La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicacin detallada de cada accin e instrumento del material y recursos humanos para su realizacin y la fijacin en el tiempo de cada una de esas acciones. En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones (timing) y programacin especfica para cada accin. Mtodos de programacin. - Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO. Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin, cundo y quin es el responsable final de que esa accin se ejecute correctamente. Plan general operaciones. PGO. Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla integrada por los siguientes campos: 1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a cabo una accin. 2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada uno de los objetos. 3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado en la fecha prevista y por extensin es el responsable tambin de contratar a proveedores externos para su utilizacin en la fecha prevista. 4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos. Plan parcial de operaciones. PPO.

Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos. Se pasa a cumplimentar los siguientes campos: a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto. b) Realizacin: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos. c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de cada uno de los conceptos. d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable. Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIN ( Niveles de evaluacin segn W.

Lindenmann).
Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de organizacin, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluacin. Niveles: 1-. Medir lo que la organizacin ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de impactos en los medios de comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido. 2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atencin y los han retenido. La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados con las encuestas masivas (telfono). 3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la organizacin. Mtodos: encuestas previas y posteriores. Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP:

a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los medios. b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la organizacin o hacia un producto de la misma como resultado de una campaa de RRPP. c) Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.

CASO
TEXTO: . Primero hemos de saber si los objetivos que pide el cliente podemos o no llevarlos a cabo. ste ha de aclarar sus objetivos y darnos informacin. - Fijar reunin para conseguir los objetivos anteriormente mencionados, o bien que nos deje hacer propuestas. Informacin mnima, briefing, que organizacin es, cmo trabaja, cul es el proyecto; historia, trayectoria, filosofa, actividad, servicios, informacin sobre sus personas. No es suficiente con el folleto y la imaginacin, optan por un objetivo ms amplio. Nos piden que les hagamos un plan a largo plazo. Digerir la informacin. Plantear propuestas. - Convocar otra reunin con la primera propuesta de trabajo al cliente. Proyecto con dos opciones: hacer el hospital nuevo en otro sitio o aprovechar el antiguo y ampliar. Lo primero, conocida la informacin, es investigar los pblicos. Esta ser la propuesta que dar al cliente en la siguiente reunin. l me dar o no la propuesta de investigacin para l ahorrar esa propuesta de investigacin empezar: a) identificando el pblico: usuarios que han padecido las obras y los que no las han padecido. universidad. vecinos. comunidad.

 empleados. ambulatorios. medios de comunicacin. asociacin de consumidores. asociacin profesional colegio de mdicos. grupos polticos. instituciones. proveedores. b) elegir el mtodo de investigacin: hospital en obras o proyecto. AUDITORIA DE IMAGEN (no se puede hacer porque no hay tiempo ni dinero). Otras alternativas 1 mes mximo 1 milln Proveedores: entrevistas en profundidad. Colegio de mdicos: entrevistas en profundidad. Usuarios: sondeos. Pacientes que estn en el hospital, pasarles un cuestionario. Universidad: entrevistas. Vecinos: sondeos. Asociaciones de vecinos: entrevistas con sus presidentes. Comunidad en sentido amplio Empleados: dinmicas de grupo. Ambulatorios: dinmicas de grupo con los mdicos y entrevistas con el gerente. Medios de comunicacin: se analiza la informacin, anlisis de contenido. Podemos extraer informacin con lo que saquemos de los medios de comunicacin. Se usarn mtodos formales e informales: Formales: anlisis de contenido del seguimiento de prensa. Anlisis de contenido de las quejas de usuarios y vecinos llegadas a travs de los servicios de informacin, de atencin, atencin telefnica y las llegadas a travs de la asociacin de consumidores. Con el resto de pblicos se sustituyen las entrevistas formales por conversaciones informales. Con estos mtodos se hace un barrido por el conjunto de los pblicos y a partir de ese barrido los resultados son:

 Puntos fuertes comunes: no problemas a nivel de facultativos. Los facultativos entienden que las obras en el hospital son necesarias. Puntos dbiles: quejas derivadas de infraestrucutras corrientes de opinin en contra del proyecto en medios de comunicacin, prescriptores, Colegio de mdicos, vecindario y grupos polticos, quejas por falta de informacin y actitud de Direccin durante las obras, desconocimiento del resultado de las obras y del proyecto en general. Los pblicos en general no conocen ese proyecto. A nivel de identidad visual, necesidad de nuevos elementos de identificacin visual y de manual de aplicaciones. Puntos fuertes: facultativos hospital universitario (junto a facultad de medicina) ubicacin cntrica nico pblico en la zona prestigio cientfico (reuniones cientficas, programas de investigacin) obras necesarias menos coste que uno nuevo Puntos dbiles: antiguas infraestructuras falta de informacin y actitud durante las obras otra ubicacin del nuevo hospital ampliacin en lugar de hacerlo nuevo desconocimiento del nuevo proyecto Medios de Comunicacin Puntos fuertes: buen equipo mdico. No queja a nivel de facultativos nuevo hospital: infraestructuras (nuevos servicios, instrumental puntero, internamiento) nueva filosofa de calidad. ubicacin porque es el nico en la zona, necesario en zona, porque es universitario, porque es accesible. Puntos dbiles: ruptura relacin identifican el hospital antiguo con masificacin, mala atencin al paciente, precarias infraestructuras. corrientes de opinin en contra del proyecto (mejor uno nuevo fuera de Valencia)

 no conocen el proyecto nuevo ni como va quedando el hospital tras las obras Prescriptores Puntos fuertes: ---------Puntos dbiles: mala imagen de infraestructuras antiguas por su conocimiento y quejas de pacientes corrientes de opinin en contra del proyecto no conocen o poca informacin sobre el proyecto Usuarios y familiares que sufrieron las obras Puntos fuertes: no problemas a nivel de facultativos Puntos dbiles: mala atencin: masificacin, pocos servicios, psimas infraestructuras poca informacin en el momento de obras (no saban donde estaban las consultas) problemas en obras (ms masificacin) Resto usuarios Puntos fuertes: idem anterior Puntos dbiles: idem anterior excepto problemas de las obras Asociaciones de consumidores Puntos fuertes:-------Puntos dbiles: quejas infraestructuras (precariedad de servicios, listas de espera, masificacin y problemas de internamiento) quejas por problemas adicionales motivados por las obras no conocen el nuevo proyecto a fondo. Poca informacin Vecindario Puntos fuertes:----------

Puntos dbiles: quejas: problemas de aparcamiento o circulacin derivadas por la presencia del hospital en esa zona algunos a favor de la otra opcin del nuevo proyecto queja por la falta de informacin sobre aspectos de la obra que perjudican a vecinos como cortes no atendidos requerimientos de los vecinos ruidos, suciedad ocasionados por las obras desconocen el nuevo proyecto Toda esta informacin es negativa para el hospital Colegio de mdicos Puntos fuertes: consideran necesarias las obras puntero en investigacin Puntos dbiles: deficiencias (infraestructuras) en el anterior para dar solucin digna y prestar buena atencin a los pacientes algunos creen que mejor hacerlo nuevo en otra ubicacin aunque no conocen a fondo el proyecto. Falta de informacin Grupos polticos Puntos fuertes: todos de acuerdo en necesidad de las obras Puntos dbiles: algunos contrarios a este proyecto poca informacin de cmo va quedando el proyecto Universidad Puntos fuertes: no queja en su relacin con el hospital a favor del proyecto Puntos dbiles: poca informacin de cmo ha quedado Comunidad Puntos fuertes:

 igual que en medios de comunicacin Puntos dbiles: no se hizo investigaciones directas por lo que se imagina que lo que ha trascendido por los medios Proveedores Puntos fuertes: no problemas. Buena relacin consideran necesarias las obras les parece bien la ubicacin Empleados Puntos fuertes: no quejas de las obras. Comprensin Contentos con la ubicacin contentos con los resultados Puntos dbiles: han sufrido las obras PLANIFICACIN Plan general de operaciones Proyecto: informar a todos los pblicos sobre el hecho de dejar el hospital en esa zona destacando las ventajas. Mejorar la imagen. Hospital en obras: informar sobre los adelantos que se estn llevando a cabo con las obras. Objetivos generales: a largo plazo, crear una identidad corporativa y a largo plazo informar sobre el nuevo hospital e informar y crear notoriedad. Mejorar los medios de comunicacinimagen que estos tienen de nosotros. No hay imagen del proyecto. Mala imagenantiguo hospital y hospital en obras. El hospital nuevo no tiene nada que ver con los atributos que identifican el antiguo hospital. Largo plazo: hay un cambio de identidad corporativa; gestionar la nueva identidad y comunicarla. Que los pblicos conozcan esa nueva identidad.

Justificar que ese hospital es el mejor que se poda haber hecho. Atributos que lo verifiquen: puntos fuertes. Medio plazo: objetivosconocerlo hasta que se produzca el cambio de la identidad corporativa (que se conseguir a largo plazo). Eje para dar a conocer el hospital es la idea de renovacin por un lado y justificacin (ubicacin) por tener la Universidad al lado: mensaje. Hospital Clnico Universitario. Exposicin como excusa para que la gente conociese el hospital. PLAN POR PBLICOS POR ORDEN DE PRIORIDADES 1-. Medios de comunicacin. 2-. Usuarios y familiares. 3-. Usuarios. 4-. Ambulatorios. 5-. Asociaciones de consumidores. 6- Colegio de mdicos. 7-. Grupos polticos. 8-. Comunidad. 9-. Universidad. 10-. Proveedores. 1-. Medios de comunicacin. Objetivos: Iniciar la relacin con los medios de comunicacin porque estaba rota. Que perciban el cambio de actitud informativa de la Direccin del Hospital, la buena disposicin de la Direccin para informar a los medios. Dar a conocer a los medios el nuevo hospital. Que los medios asistan al acto inagural. Que informen sobre el nuevo hospital. Mejorar la imagen del hospital en los medios. FOTOCOPIAS