UNIDAD 3

METODOLOGA PARA LA CREACIN DE

UNA IMAGEN CORPORATIVA
Metodologa

L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz

PRESENTACIN
En este documento abordaremos la metodologa para el diseo de una imagen
corporativa.
Partiendo del conocimiento previo del alumno a cerca de los mtodos de
investigacin, de los conceptos de imagen corporativa, corporacin, identidad
corporativa, definicin corporativa, fundamentos corporativos, relaciones pblicas,
comunicacin interna y externa, identidad grfica corporativa, publicidad y
marketing.
El alumno llegar a la conclusin del curso, realizando un proyecto en el cual
aplicar los conocimientos previos y la metodologa que le permita instrumentar
mejoras a la imagen pblica de una corporacin.

TEMAS
Metodologa
Planteamiento del caso
Investigacin documental
Investigacin de campo
Anlisis de resultados
Desarrollo del programa de imagen corporativa

Metodologa.
La metodologa abordada tiene su fundamento en metodologas cientficas, pero
con adaptaciones para poder llevara a cabo el diseo de un Programa de Imagen
Corporativa.
Abordaremos de manera especfica cada uno de los pasos a realizar para que
lleves a cabo tu proyecto.
Considera que mucha de la informacin que necesitaras ya la tienes, pues durante
la unidad 1 y 2 han recabado datos sobre la corporacin asignada, solo debers
ordenarla, analizarla y sintetizarla dentro de tu proyecto.
El siguiente diagrama te ayudar a saber con exactitud cmo se integran las fases
de la metodologa y ms adelante vers cmo se realiza cada fase con ms
detenimiento.

Planteamiento del caso.

Se refiere a delimitar el problema o caso a resolver de forma clara y precisa, esto
nos ayuda a darnos cuenta si nuestro proyecto es viable de acuerdo a los recursos
y tiempo disponibles. Tambin sabremos los alcances del proyecto y los objetivos
que nos plantearemos.
Dentro de los proyectos de imagen corporativa, sabemos, que se nos contrata
para mejorar dicha imagen, lo cual ya delimita el qu? del planteamiento del
caso, pero no qu aspectos de la imagen necesitan ser cambiadas?, cul es el
publico que tiene esta imagen de nuestra corporacin?, por mencionar algunas
interrogantes.
En esta etapa definimos el problema inicial, ejemplo:
La empresa Coca Cola requiere cambiar su imagen corporativa.
Por lo que se hace necesario realizar:
1. Marco terico
Es el primer paso de nuestro planteamiento de problema o caso. En esta
fase reunimos todos los datos de la corporacin que nos ayuden a la
delimitacin del problema.
Es el primer acercamiento a la corporacin directamente, acudimos a sus
instalaciones, conocemos sus productos o servicios, preguntamos aquellos
requisitos y expectativas que tiene la corporacin a cerca de su imagen (los
cuales en la medida de lo posible debemos satisfacer), presupuesto, tiempo
disponible para el estudio y la implementacin, etc.
Realizamos posterior al acercamiento con la corporacin un resumen en
donde colocamos esos datos obtenidos.
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Ejemplo: La empresa Coca Cola, Inc. nos ha contratado para cambiar su

imagen corporativa, ya que el pblico en general cuando piensa en CocaCola piensa en bebidas carbonatadas, siendo que su portafolio de
productos ahora tambin incluye aguas naturales y bebidas energizantes.
2. Documentacin
En esta etapa, reunimos aquellos documentos probatorios de la
problemtica a la que se enfrenta la corporacin, los cuales ayudaran aun
ms a determinar nuestro planteamiento de problema.
Ejemplo. Estudios de mercado, posicionamiento de las bebidas
carbonatadas, posicionamiento de las bebidas no carbonatadas (agua
natural, bebidas energizantes, etc.)
3. Definicin de una pregunta que lleve a una situacin problema por resolver.
En esta etapa debemos plantear una afirmacin o una interrogante acerca
de la situacin o el fenmeno que pretendemos resolver, a manera que de
esta se desprendan los mtodos, instrumentos y procedimientos a realizar.
La pregunta la debemos realizar de una manera en la que cubramos los
mayores aspectos a resolver o bien podemos plantear varias preguntas.
Ejemplo:
A travs de qu instrumentos podemos cambiar la imagen corporativa de
la empresa Coca Cola, de ser considerada por el pblico como una
empresa productora solo de bebidas a carbonatadas a ser considerada
como una empresa productora de bebidas para todas las necesidades del
pblico?
4. Resumen del planteamiento del caso
La empresa Coca Cola, Inc. nos ha contratado para cambiar su imagen
corporativa, ya que el pblico en general cuando piensa en Coca-Cola
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piensa en bebidas carbonatadas, siendo que su portafolio de productos

ahora tambin incluye aguas naturales y bebidas energizantes
Necesitamos definir a travs de qu instrumentos podemos cambiar la
imagen corporativa de la empresa Coca Cola, de ser considerada por el
pblico como una empresa productora solo de bebidas a carbonatadas a
ser considerada como una empresa productora de bebidas para todos las
necesidades del pblico

Investigacin documental.
Aqu recabamos toda la informacin documental a cerca de la corporacin que nos
sirva como medio de observacin y anlisis de nuestro planteamiento del
problema.
Recopilaremos:
1. Datos generales de la corporacin
a. Nombre
b. Tipo de corporacin
c. Constitucin jurdica de la corporacin
d. Productos y/o servicios
e. Pblico consumidor, comprador y/o usuario
f. Organigrama
2. Manual de Identidad grafica de tenerlo, sino logotipo, smbolo y colores
3.
4.
5.
6.
7.

corporativos.
Muestras de productos
Muestras de publicidad
Brief de campaas publicitarias
Estudios de mercado previos
Manual de relaciones pblicas

Una vez recolectadas las evidencias realizaremos un anlisis de los datos que nos
sirven para nuestra investigacin, teniendo en cuenta nuestro planteamiento del
caso y cmo responderan a esta problemtica los datos investigados.

Investigacin de campo.
Nos permite estudiar una situacin para diagnosticar necesidades y problemas,
que por medios documentales no podemos saber. Tambin es conocida como
investigacin in situ pues se realiza en el propio sitio donde se encuentra lo que se
va a estudiar, corporacin, calle, mercados, etc.
Para nosotros principalmente es ir al mundo a recolectar todos los datos que los
pblicos de una corporacin y la corporacin misma puedan darnos.
Para realizarla necesitaremos realizar:
1. Definir los datos que nos hace falta recolectar y que con medios
documentales no se pueden obtener, como lo son datos del mercado, medir
el impacto de la publicidad, de la marca, de la imagen corporativa, etctera.
2. Definir mediante que instrumentos se realizar: encuesta, entrevista,
cuestionario o testeo de productos.
3. Redactar y disear dichos instrumentos
4. Realizar la recoleccin de datos aplicando las encuestas, el cuestionario y
haciendo entrevistas y testeo de productos.
5. Anlisis de datos, cuantificar y cualificar los datos obtenidos.
6. Redactar conclusiones de la investigacin.

Anlisis de la informacin.
Conforme se han realizado los pasos anteriores de la metodologa, se han ido
haciendo anlisis de los datos obtenidos, por lo que el anlisis de resultados ser
el compendio de toda la investigacin en general.

Plataforma Creativa
Con los datos obtenidos realizaremos la Hiptesis de Solucin Creativa.
Una vez que terminamos el anlisis de los datos, hemos podido constatar aquellos
problemas que la imagen corporativa actual presenta y las reas especificas a
tratar, ahora tenemos que proponer los aspectos que deben ser cambiados para
que la imagen corporativa actual sea convertida a la imagen corporativa deseada,
o por lo menos se aproxime.
Para ello realizaremos una matriz de Problema Hiptesis como se muestra:

Componente

Necesidades detectadas

Hiptesis creativa

Definicin corporativa
Fundamentos

corporativos
Comunicacin interna
Comunicacin externa

Relaciones publicas
Identidad grafica

No se han realizado

ninguna estrategia para

Marketing

posicionar los productos

Realizar promocin de

alternativos a las bebidas

venta mercados de

carbonatadas
La publicidad existente

conveniencia

hace mayor referencia a la

Publicidad

preferencia de bebidas

Realizar una campaa

carbonatadas que a la

de los beneficios

preferencia del agua y

obtenidos al tomar agua

bebidas energizantes

y bebidas energizantes.

En la matriz hemos delimitado que necesitamos y los aspectos generales para

resolverlo, ahora lo haremos especficamente para cada componente de la
imagen, respetando los lineamientos y estructuras de cada uno.
1. Definicin corporativa, si bien la constitucin de una corporacin ya sea
legal y fiscal no es algo en lo que tengamos influencia, si podemos hacer
recomendaciones a la hora de comunicar su definicin corporativa, ya que
podemos proponer el cambio del nombre legal, por un nombre de marca
que suene bien, sea recordable y tenga relacin con la corporacin ya sea
por el producto o servicio ofrecido o por su filosofa o fundador.

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2. Fundamentos Corporativos, la misin, la visin, los valores deben ser

evaluados y modificar aquello que no sea pertinente o que no ayude a
mejorar la imagen corporativa. Con respecto a la cultura se deben proponer
estrategias que permitan desarrollar una cultura sana, positiva y
conveniente para la corporacin.
3. Comunicacin interna y externa, aqu proponemos esas mejoras que
permitan establecer una comunicacin clara con los clientes internos y
externos de la corporacin. Creando mensajes con lenguajes adecuados a
nuestro receptor.
4. Relaciones pblicas, son las mejoras que pudieran proponerse haciendo
uso de la cultura, la reputacin, su filosofa, la diferenciacin e imagen
preexistente.
5. Identidad grfica corporativa, puede proponerse disear o redisear los
signos visuales que identifican a la corporacin cuya investigacin denote la
necesidad de un cambio que ayude a la imagen corporativa. Tambin
puede ser que algn producto o servicio nuevo o existente que necesite el
diseo o rediseo de su marca.
6. Publicidad, se propondrn campaas publicitarias que ayuden a transmitir
al pblico la imagen que necesita comunicar la corporacin y se definirn
los medios de comunicacin en donde realizarlas.
7. Marketing, se propondrn las estrategias de mercado que ayuden a mejorar
la imagen corporativa, as como a cumplir con las metas de ventas y
posicionamiento de mercado.

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Desarrollo del programa de imagen corporativa.

En esta fase desarrollaremos el Manual de Imagen Corporativa, que contendr el
Brief, los instrumentos de mejora, las maquetas y prototipos y los anexos.
A. Brief
Resumen de toda la fundamentacin del proyecto contiene:
a. Introduccin
b. Planteamiento del caso
c. Anlisis de la informacin
d. Plataforma creativa
B. Instrumentos de mejora.
Aqu realizaras en base a la plataforma creativa redactada en el Brief, las
propuestas creativas finales, es decir, realizaras los anuncios, las estrategias
mercadolgicas, redactaras el manual de relaciones pblicas, establecers los
estilos de mensajes para las comunicaciones, hars los cambios a la misin,
visin, valores de ser necesarios, realizaras la campaa publicitaria pertinente,
todo para llegar a nuestro objetivo que es mejorar o crear

la imagen

corporativa.
C. Anexos
Pondrs las maquetas, storyboards, anuncios publicitarios, folletos,
muestras de promociones, etctera.

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