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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING

4b La Proyección de los Factores Ambientales

SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA

CLIENTES Y CONSUMIDORES

Definición de los Clientes Potenciales PROYECCIONES

Detección de sus Necesidades
Impacto futuro de las
principales variables
COMPETIDORES

Detección de los Compradores Potenciales

MERCADO
CIRCUNSTANCIAS Y FUTURO
CONDICIONES

Detección de los Factores Ambientales
relevantes

COMPAÑÍA ASIGNACIÓN $$$

Detección de las Fortalezas y Debilidades
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 1. El Concepto del “Pronóstico”
 3
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 1. El Concepto del “Pronóstico”

LA PROBLEMÁTICA DE LOS PRONÓSTICOS

 El problema de la extrapolabilidad del pasado al futuro: ¿ Qué tan factible es

pronosticar el futuro a partir de un comportamiento histórico?

EVOLUCIÓN + R = REVOLUCIÓN

t t
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 2. Pronósticos - Una Taxonomía de Herramientas Cualitativas

PRONÓSTICOS - UNA TAXONOMÍA DE HERRAMIENTAS

- Una Guía Decisional -

HERRAMIENTAS PARA LA
GENERACIÓN DE PRONÓSTICOS

Pregunta Clave:
¿ Existen datos históricos
para las variables clave ?

NO = SI =
principalmente HERRAMIENTAS HERRAMIENTAS
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS
(o SEMI-CUANTITATIVAS)

¿ Existen datos Ver Sesión 10

sobre Estudios que
abarquen otros/varios sectores ?

SI NO

Si los datos obtenidos miden Si los datos obtenidos miden ¿ Existen Estudios
Intenciones... Percepciones... sobre Marcas análogas ?

MÉTODOS HERRAMIENTAS SI NO
BASADOS EN LAS CUANTITATIVAS
INTENCIONES DE (CONJOINT)
LOS CONSUMIDORES

TÉCNICA DELPHI
Métodos Métodos
Formales Informales
JURADOS DE
EXPERTOS
ANÁLISIS JUICIO
DE ESCENARIOS

ANALOGíAS INTUICIÓN
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 3. Precisión de la Técnicas de “Pronóstico”

MÉTODOS CUALITATIVOS DE PRONÓSTICO

AGREGADOS DE JURADO DE INTENCIONES DE PREDICCIÓN
DELPHI ENTRADA-SALIDA
VENTAS EXPERTOS COMPRA BAROMÉTRICA

PREDICCIÓN DE...
Un panel de "expertos" llegan a
Ventas por Representantes,
agregadas para obtener totales
un consenso de predicción, en
base a discusión
Un panel de "expertos" hacen Emplea datos de flujo entre Una serie de tiempo cuyos
Encuestas que miden la intención
predicciones individuales y se
saca una conclusión
de compra de los consumidores
industria y economía; para
bienes industriales
movimientos preceden aquéllos
de la serie a ser predecida

EXACTITUD DE
PREDICCIÓN
Corto Plazo (0-6 meses) + - - ~ NA ~
Mediano Plazo (6-12 meses) ~ - - ~ + ~
Largo Plazo (> 12 meses) -- -- -- ++ + ++
Predicciones de Ventas del Predicciones de Ventas a CP y Predicciones de Productos Predicciones de Ventas de Predicciones de Ventas de
Predicciones de Ventas a LP
trimestre siguiente MP existentes y nuevos (sólo LP) bienes industriales Productos
APLICACIONES
TÍPICAS Predicciones de Márgenes de Predicciones de Márgenes de
Utilidad Utilidad

TIEMPO REQUERIDO 3-4 semanas 2-3 semanas 2-3 semanas 2-3 meses 6-8 meses 2-4 semanas
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 3. Precisión de la Técnicas de “Pronóstico”

MÉTODOS CUANTITATIVOS DE PRONÓSTICO

PREDICCIÓN DE...
SUAVIZACIÓN REGRESIÓN MODELOS
EMPÍRICOS PROMEDIO MÓVIL BOX-JENKINS
EXPONENCIAL MÚLTIPLE ECONOMÉTRICOS
Media de Ventas de los Ecuación, en donde la
Similar al Promedio Móvil - Un Sistema de Ecuaciones
Modelos Simplistas, últimos X Períodos - los Técnica para escoger el Variable Y se relaciona
basados en la Experiencia Efectos Cíclicos se Modelo Óptimo de Ajuste
pero los períodos más
con Variables Predictoras
de Regresión
recientes tienen más peso interrelacionadas
minimizan (X)

EXACTITUD DE
PREDICCIÓN
Corto Plazo (0 a 6 meses) ~ ~ ++ + + +
Mediano Plazo (6-12 meses) - - ~ ~ + ++
Largo Plazo (> 12 meses) - - - - - - - - - +
Para juzgar Exactitud de
Control de Inventarios Control de Inventarios Control de Inventarios
otros Métodos
APLICACIONES
TÍPICAS Predicciones de Ventas a Predicciones de Ventas a Predicciones de Ventas a Predicciones de Ventas a
Predicciones de Ventas Predicciones de Ventas
CP CP CP CP

Flujos de Caja

1 día (una vez

TIEMPO REQUERIDO 1 día 1 día 1-2 días 1 día
disponibles las variables)
2-3 meses
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 3. Precisión de la Técnicas de “Pronóstico”

LA ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE PRONÓSTICO

Comparar los requerimientos del pronóstico con las

capacidades del método
 Exactitud, sobre todo en los puntos de
quiebre
 Requerimientos de datos
 Requerimientos de tiempo
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 3. Precisión de la Técnicas de “Pronóstico”

Exactitud: La mayoría de las técnicas de pronóstico funcionarán bien

para predecir las ventas en los tramos A-B, C-D, E-F y G-H.
Sin embargo, las más importantes decisiones de marketing por lo
general involucran el predecir los puntos de quiebre: B-C, D-E y F-G
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 4. Técnicas SemiCuantitativas de Pronóstico

INTENCIONES DE COMPRA

 Premisa Básica: Se pregunta al segmento objetivo acerca de

sus intenciones de comprar un producto o servicio dentro de
un plazo de tiempo dado.
 Gran duda: La confiabilidad de las respuestas de los
entrevistados: ¿ Qué tanto coinciden dichos y hechos ?
o Mayor confiabilidad en el caso de estudios
industriales, menor en estudios al consumidor.
o Esta “confiabilidad” no es cuantificable

Ejemplo: El Indicador Nacional de los Gerentes de

Compra
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 4. Técnicas SemiCuantitativas de Pronóstico

“Si Usted comprara en estos momentos una

PC , ¿ qué tan seguro estaría Usted de adquirir Estimado de Potencial
una PC de la marca ... ?”:

Totalmente Seguro 5 70% * 14% = 9.8

Seguro 4 35% * 26% = 12.6
Ni Seguro ni Inseguro 3 10% * 30% = 3.0
Inseguro 2 --------

Totalmente Inseguro 1 Estimado de Potencial = 25.4

Ejemplo: % de una muestra

Estimados Experienciales para hipotética que manifestó su
Productos correctamente “grado de seguridad” para
posicionados adquirir una PC de la marca ...
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 4. Técnicas SemiCuantitativas de Pronóstico

Reemplazo de un Producto – Periodicidad de la siguiente Compra:

∅ 3.2 ∅ 3.4 ∅ 3.3 ∅ 3.5 ∅ 2.9 ∅ 3.1 ∅ 2.8

100
11 12 9 7
12 13 14
13
80 18
24 26 27 28 24
15
No sabe
14
60 10 7
Después
13 10 4 19
16
13
14 4 tiempos
16 16 22
40
21 21 29
3 tiempos
21 19 18
25 2 tiempos
20
17 15 16
24 21 16 1 tiempo
9
0
Marca Marca Marca Marca Marca Marca
Total
A B C D E F
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 5. Técnicas Cualitativas de Pronóstico

TÉCNICA DELPHI
 Premisa Básica: Zapatero a tus zapatos: ¿quién mejor puede evaluar el desempeño
(futuro) de un producto que los expertos mismos – tales como el área ventas ?
 Metodología básica: El procedimiento normal implica reunir, virtual o físicamente, a
un grupo de participantes expertos. A partir de ahí, ...
o Pedir a los participantes predecir, en forma anónima, la respuesta de p.ej. las ventas
en función de diferentes variables
o Recolectar los resultados y sumarizarlos
o Regresarles a los participantes panelistas el resumen de las predicciones y pedirles
que preparen una nueva -segunda- proyección, y
o Continuar con este proceso, tantas vueltas como fuere necesario, hasta obtener tanta
convergencia entre las predicciones de los panelistas como pareciera posible conseguir.
o Convocar a una junta después de la última vuelta y obtener el consenso final de todo
el grupo panelista
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 5. Técnicas Cualitativas de Pronóstico

MÉTODOS FORMALES: ANÁLISIS DE ESCENARIOS

 Premisa Básica: La experiencia histórica no es extrapolable al
futuro; es altamente probable que el mundo futuro cambie a pasos
agigantados y difiera dramáticamente del mundo anterior
 Los métodos tradicionales no funcionan para hacer frente a
condiciones rápidamente cambiantes – el Análisis de Escenarios sí.
 Un “escenario” no es un pronóstico del futuro sino una descripción
de un posible entorno futuro.
o Por lo general, se identifican diferentes variables que pueden influir
en el resultado de una estrategia específica, y las combinaciones de
estos factores identificados se convierten en un escenario.
o El analista seleccionará unos cuantos de los muchos posibles
escenarios para su análisis y buscará predecir el futuro potencial para
una estrategia dada.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 5. Técnicas Cualitativas de Pronóstico

 No existe un procedimiento universalmente válido para implementar

un Análisis de Escenarios. Sin embargo, típicamente un Análisis de
Escenarios consta de 3 fases:
1. Identificación del problema y de las influencias externas relevantes a
través de p.ej. Tormentas de Ideas.
2. Identificación de la forma en que las influencias externas consideradas se
desarrollarán a futuro via diversas técnicas cuantitativas.
3. Síntesis de estas influencias externas.

 Las técnicas típicamente utilizadas en los pasos dos y tres son el

Análisis de Impacto Cruzado y los métodos de Battelle y
Brauers/Weber.

o En los Análisis de Impacto Cruzado se presupone que el pronóstico de un

escenario dado será cierto y se utiliza esta premisa para el pronóstico de
otros escenarios.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 5. Técnicas Cualitativas de Pronóstico

MÉTODOS INFORMALES: JUICIO E INTUICIÓN

 Premisa Básica: El juicio y la intuición frecuentemente

arrojan sorprendentes resultados.
o Se habla de la “corazonada” y del “sexto sentido”.
o El uso de métodos informales son “técnicas” de
pronóstico difícilmente aceptadas en el medio corporativo
- pero su aplicación como un primer ejercicio pueden
servir para la generación de hipótesis de trabajo para
subsecuentes investigaciones de carácter formal.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 6. Pronósticos - Una Taxonomía de Herramientas Cuantitativas

PRONÓSTICOS - UNA TAXONOMÍA DE HERRAMIENTAS

- Una Guía Decisional -

HERRAMIENTAS PARA LA
GENERACIÓN DE PRONÓSTICOS

Pregunta Clave:
¿ Existen datos históricos
para las variables clave?

SI = NO =
HERRAMIENTAS principalmente HERRAMIENTAS
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS
(o SEMICUALITATIVAS)

¿ Existen datos históricos Ver

para las variables en cuestión ? Sesión 9

SI NO

TÉCNICAS DE ¿ Existen datos actuales

REGRESIÓN acerca del comportamiento del
Consumidor ?

ANÁLISIS DE SERIES
DE TIEMPO SI

PROMEDIOS
MÓVILES

ARIMA
BOX-JENKINS

MODELOS
ECONOMÉTRICOS
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

TÉCNICAS DE REGRESIÓN

Extrapolación de Tendencias

Curvas de Crecimiento

Regresiones Múltiples
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Tendencia: Lineal

y = a + bt
Ventas (Y)

Tiempo (X)
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Tendencia: Exponencial

bt
y = ae
ln y = a + bt
Ventas (Y)

Tiempo (X)
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Crecimiento: Pearl

L
y= −bt
L
1 + ae
Ventas (Y)
L es un estimador del límite
superior del crecimiento de
la curva
Tiempo (X)
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Crecimiento: Gompertz

− Kt
− be
y = Le L

Ventas (Y)
L es un estimador del límite
superior del crecimiento de
la curva

Tiempo (X)
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Tendencia: Regresión Múltiple

Y = b 1X1 + b 2 X2 + b 3X3 + ... + b nXn

n Variables Independientes:
Atributos relacionados con el
Productos

Variable Dependiente:
típicamente, la
Satisfacción Global o el
Interés de Compra
n Coeficientes Beta:
Impacto de cada Variable
Independiente sobre la Variables
Dependiente
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Multiple R ,86365 Analysis of Variance

R Square ,74589 DF Sum of Squares Mean
Square
Adjusted R Square ,66421 Regression 18 26,99130 1,49952
Standard Error ,40522 Residual 56 9,19537 ,16420

F= 9,13209 Signif F = ,0000

Variable B SE B Beta T Sig T

P018T ,054101 ,117960 ,063049 ,459 ,6483
Variables P018T a Q P018J ,166516 ,090713 ,242710 1,836 ,0717
P018G ,223024 ,099587 ,296782 2,239 ,0291
Predictores de la potencial compra del P018E ,120305 ,120563 ,139516 ,998 ,3226
producto en cuestión P018R -,072004 ,097568 -,132209 -,738 ,4636
P018C ,198328 ,112847 ,233563 1,757 ,0843
P018K -,200988 ,105180 -,235118 -1,911 ,0611
P018M -,040282 ,098476 -,056631 -,409 ,6841
P018H ,023490 ,124067 ,028072 ,189 ,8505
P018I ,039046 ,091877 ,059130 ,425 ,6725
P018D ,005775 ,115297 ,007184 ,050 ,9602
P018P ,092926 ,096412 ,132837 ,964 ,3393
P018N ,014773 ,117281 ,023384 ,126 ,9002
P018F ,016881 ,120216 ,019959 ,140 ,8888
P018L -,102787 ,131000 -,130518 -,785 ,4360
P018S -,151563 ,097901 -,276765 -1,548 ,1272
P018O ,169359 ,107358 ,293913 1,578 ,1203
P018Q ,214674 ,121371 ,369121 1,769 ,0824
(Constant) 1,141107 ,355019 3,214 ,0022
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 7. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico - Regresión

Precauciones en el Uso de Técnicas de Regresión:

 Tener hipótesis congruentes para determinar cuales variables incluir

en el modelo

 Seleccionar la forma funcional (lineal vs exponencial) para la ecuación

de regresión que mejor describa la estructura de los datos

 El modelo debe ajustarse bien a los datos – Coeficiente de

Determinación R2

 Asegurarse de que el modelo sepa predecir valores de la misma base de

datos dentro de la simulaciones que se hagan

 Buscar la ortogonalidad de las variables independientes – entre menos

correlación haya entre éstas, mejor
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

PROMEDIOS MÓVILES

 Premisa Básica: La tendencia de una serie de tiempo

(datos a lo largo de un periodo de tiempo) es más fácilmente
discernible si se eliminan los “picos” del comportamiento
de datos.
 Para tal fin, de calculan promedios móviles para cada
observación (nivel de ventas), considerando para el cálculo
de este promedio n periodos antes y n periodos posteriores.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

COMPAÑÍA ABC - HISTÓRICO DE VENTAS

140

130

120

110
$

100

90

80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Mes
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

COMPAÑÍA ABC - HISTÓRICO DE VENTAS

Media móvil - Intervalo=3

140
130
120
110
$

100
90
80
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35

Mes

Real Pronóstico
 28
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

COMPAÑÍA ABC - HISTÓRICO DE VENTAS

Media móvil - Intervalo=12

140

130

120

110
$

100

90

80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36

Mes

Real Pronóstico
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

SERIES DE TIEMPO

 Premisa Básica: Las series de tiempo se componen de los

valores observados para un conjunto de periodos de tiempo
en orden secuencial.
 El análisis de la serie de tiempo es el procedimiento para
identificar y separar los factores relacionados con tiempo que
influyen sobre los valores observados en la serie cronológica.
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

Se distinguen 4 influencias o componentes:

 TENDENCIA SECULAR (T) = El movimiento general a largo plazo en los
valores de series de tiempo (Y) en un periodo extenso de tiempo
 FLUCTUACIONES CÍCLICAS (C ) = Movimientos recurrentes hacia arriba
y hacia abajo respecto a la tendencia secular, que tienen una duración de varios
años
 VARIACIONES ESTACIONALES (S) = Movimientos hacia arriba y hacia
abajo respecto a la tendencia secular, que se completan en un año y recurren
anualmente. Dichas variaciones se identifican generalmente con base en datos
mensuales o trimestrales.
 MOVIMIENTOS IRREGULARES (I) = Las variaciones erráticas de la
tendencia secular que no pueden ser imputadas a las variaciones cíclicas o
estacionales.
 31
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 8. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Series de Tiempo

El modelo implícito en el análisis típico de las series de timepo se basa

en la suposición que para cualquier periodo designado, el valor de la
variable se determina por las influencias de los 4 componentes en
forma multiplicativa:

Y= T x C x S x I
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 9. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Jerarquías

JERARQUÍA DE VALORES MODELO DE LA JERARQUÍA DE

EFECTOS
1 Conciencia

2 Intención

3 Búsqueda

4 Prueba

5 Recompra
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MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4b 9. Técnicas Cuantitativas de Pronóstico – Jerarquías

Participación
de Mercados

Conciencia Intención Disponibilidad Intención de

Trial
de Marca de Compra en Canal Recompra
(% TOM) * (% OK) * (% Shelfs) * (% OK) * (% OK)