Hacia una una Hacia

denicin denicin
del diseo grco
Alejandro Tapia Mendoza
Universidad Autnoma Metropolitana-Xochimilco

Este artculo propone una nueva denicin del diseo grco a partir del anlisis de las distintas fases y problemas por los que ha atravesado la conceptualizacin de esta disciplina. Se centra en la necesidad de rebasar el mbito puramente tcnico y formal, en el que se nc en sus inicios, para invitar a reubicar su identidad en las relaciones sociales y en la esfera de las humanidades. Palabras clave: diseo grco, denicin, currcula, forma, conceptualizacin, sociedad, humanidades. This text proposes a new denition of Graphic Design based on the analysis of our conception of this discipline, and the problems and phases of its historical evolution. It is centered on the need to go beyond a merely technical scope, from which it was originally built, and invites us to relocate its identity in social relations and in the humanities sphere. Keywords: Graphic Design, Denition, Curriculum, Form, Conceptualization, Society, Humanities.

12

Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco

La problemtica
En los ltimos tiempos las universidades que en el pas imparten diseo grco, en cualquiera de sus versiones, han estado sometidas a un proceso de anlisis en el cual la identidad misma de la profesin y, por ende, la ndole de sus tareas educativas, ha tenido que ser reaclarada o redenida. Ello tiene causas histricas; al parecer el diseo, como concepto general sobre el cual se irguieron distintas profesiones, y cuyos principios se fundaron sobre la base de la vinculacin del arte con la industria, como en las escuelas fundadoras, dio frutos ms o menos visibles en la primera mitad del siglo XX cuando se estableci buena parte de los paradigmas epistmicos que subsisten an hoy en la academia. Sin embargo, en los aos cincuenta, luego de concluida la Segunda Guerra Mundial, el panorama cambi para el diseo. No slo el ideal social y la vocacin por la forma, que se forjaron a la luz del ethos modernista, fueron rebasados por un mercado creciente de productos, que vincul al diseo con la creacin de un valor simblico cuyas determinantes estaban ms all de la mera buena forma perceptiva, sino adems la relacin entre los lenguajes, los usuarios y la cultura fue constantemente problematizada (y no sin razn) por las distintas escuelas antropolgicas, loscas, literarias y lingsticas. En efecto, la creacin de marcas, emblemas de identidad, normas de sealizacin, y tipografas y estilos enfocados a la alta funcionalidad perceptiva, aunados a una creciente auencia de innovaciones publicitarias, mostr al diseo como parte de las estrategias de las instituciones; as cambi la frmula que lo asentaba sobre la artesana, la produccin en serie, los conocimientos ms elaborados de las artes plsticas y la racionalidad social a la que aspiraban sus primeros tericos (seuelo de toda la esttica llamada moderna). Esos nuevos fenmenos, por otra parte, mostraron cmo el nfasis en la conceptualizacin de las comunicaciones grcas se desplazara; de las tentativas por ubicarlo en la percepcin visual se pas a caracterizarlo ms bien a partir de su impacto poltico y cultural, ya que el poder de la imagen y la naturaleza de sus enunciados eran evidentemente ms un resultado de la organizacin econmica y del desarrollo urbano (un espacio cada vez ms regulado por signos y smbolos) que de una mera ejecucin compositiva; dicho de otra forma, se mostr cmo la composicin es un resultado de aquel orden. Aparecieron as en la currcula de las escuelas de diseo temas como la mercadotecnia, la sociologa o la semitica, y la denicin pas a incluir al usuario, al contexto y a las pautas para la construccin de la creencia como parte de su necesaria atencin. El diseo grco acompa entonces el desarrollo de una transformacin social, en la que la produccin

de signos y de formas de representacin ya muy sosticadas se volvieron pautas claras de la identidad de los distintos grupos humanos y de los diversos proyectos culturales sobre el territorio. Las ciudades, espacios altamente codicados y regulados, vieron surgir el diseo como una actividad cada vez ms intencional y enftica para marcar los diversos intereses culturales, comerciales o institucionales, as como tambin el styling entr en una esfera de amplia cotizacin, dando as lugar a que se pensara en el diseador como el agente de una profesin bien establecida. La enorme inversin semitica, digmoslo as, que surgi para incentivar fenmenos como el consumo masivo, por ejemplo, se volvi preponderante; ya para los aos setenta y ochenta se advirti la idea de que nuestra cultura mundial era una cultura visual, dada la enorme proliferacin y especializacin de las intenciones sociales marcadas grcamente. Sin embargo, ello fue vivido tambin de forma ambigua, ya que por un lado el alto rendimiento prctico y simblico de que se haba buscado dotar al diseo se haba nalmente construido, slo que ahora su expansin haba pasado a ser tambin un factor de empobrecimiento: los cdigos visuales eran tambin un medio indiscutible de la expansin de la banalidad. Tales cuestiones comenzaron entonces a llevar al diseo grco al problema de su denicin actual, ya que en un principio el diseo haba sido comprendido como un proyecto para enriquecer y organizar de forma coherente la vida urbana, en una era que se conceba como de alta industrializacin y progreso, supuesto que se haba tenido por seguro y haba permitido sobre esa base el desarrollo de sus conocimientos tcnicos. Sin embargo este perl fue relativizndose cuando se vio que el diseo estaba en realidad enormemente vinculado con las formas de organizacin econmica y poltica, y tambin con sus contradicciones. Pudo advertirse entonces que el ideal fundador, el que supona la existencia de una sociedad racional y ordenada, era algo que se desmenta continuamente o que fcilmente poda relativizarse; las condiciones econmicas y culturales, desiguales casi siempre, sobre todo en la periferia, marcaban la necesidad de una problematizacin mayor de su quehacer. Para responder a la complejidad de este escenario, antes inadvertido, el diseo grco trat de reorganizar su denicin a partir del intento de construirse un modelo terico, una esfera de conceptualizacin mayor que la de las artes plsticas aplicadas y una idea de metodologa que cimentara mejor su papel social. Son conocidas as las deniciones que trataron de inscribir el diseo como un proceso (por la voluntad de hacerse

Octubre 2006 - Abril 2007

13

semejante a la ciencia o a la alta tcnica), en el que se intentaba marcar un primer nivel de conceptualizacin o de investigacin antes del trabajo con la forma y con la produccin en serie. Las escuelas adoptaron un lenguaje ms metodologizado para suplir su desfase con respecto los hechos que las rebasaban, por ejemplo al denir el diseo grco como un proceso o labor donde se proyectan, coordinan, seleccionan y organizan un conjunto de elementos para producir y crear objetos visuales destinados a codicar mensajes especcos a grupos determinados.1 Una denicin as parece dar cobertura amplia a la accin de disear, inscribindola como una empresa de planeacin fundamentada; sin embargo semejantes propsitos no surtieron el efecto deseado, pues no existan las premisas epistemolgicas sucientes para llevar a cabo esa tarea de conceptualizacin. Ni la semitica, en la mayora de los casos, ni el mtodo cientco o las teoras de la forma brindaban las herramientas sucientes para activar una base generativa para un diseo de calidad; la mayora de las veces fueron experimentados como pretensiones de cienticidad fallidas, con poco o ningn contacto con la prctica. A su vez, el establecimiento del tema de la creatividad, y de la educacin artstica y esttica, otro de los polos que con ms prolijidad (pero tambin con mas inconsistencia) se han invocado para constituir la denicin, tampoco produjeron el fundamento deseado; en la mayor parte de los casos sus nociones implican una deshistorizacin y una descontextualizacin del problema de la comunicacin grca, que tiene ms que ver con las polticas de comunicacin que con una imaginacin entusiasta pero desinformada. La pauta del diseo en el mundo fue establecida, entonces, no tanto por la academia como por los negocios, por el empuje de los proyectos culturales, por las directrices econmicas y por la presencia de un nuevo elemento absolutamente determinante: la tecnologa digital. En efecto, la existencia del software para disear, y su proliferacin y democratizacin a nivel global a partir de los aos noventa, fue el factor que, como un revelador fotogrco, puso en evidencia la inconsistencia real con la que se haban construido los fundamentos de la

disciplina del diseo grco, al menos en sus mbitos universitarios. La crisis no se hizo esperar; la tecnologa mostr que el saber de la mayora de los diseadores era primordialmente tcnico, ms que de investigacin o fundamentacin: si antes slo los diseadores podan manejar la tipografa o las imgenes, y resolver su acomodo en el espacio con intenciones ms o menos lgicas (habilidad que serva de amparo mientras se resolvan sus desajustes terico-loscos), el software convirti ese saber en un conjunto de opciones predeterminadas, disponible para cualquier usuario; el diseo grco se mostr as, una vez ms, como un campo de estudio que era fcilmente atravesable por cualquier otro saber, es decir, una vez ms, como una profesin adolescente.2 As se ha hecho necesaria la reorganizacin de la disciplina y se han planteado nuevos puntos de partida. Por ejemplo, Enric Satu apel de nuevo a la conciencia y a la responsabilidad de los diseadores, toda vez que percibi que haba surgido ya un tipo de diseador basado en el simple placer hedonista por las formas e indiferente a la calidad de los contenidos, produciendo un dao visual circundante casi irreparable en las ciudades, y record el maniesto de unos diseadores italianos que proponan rescatar el proyecto grco, toda vez que:
En la cultura hiperindustrial, la cantidad, la fragmentacin, la heterogeneidad y la dispersin, en suma, de los datos que utilizamos para vivir obedientemente, generan una demanda de sntesis y de orientacin totalmente nuevas [] El diseo grco, con su capacidad para atribuir forma e identidad a la comunicacin, [debe] contribuir en gran medida a la ecacia de las relaciones sociales.3

As mismo, los planteamientos de la posmodernidad intentaron hacer frente al problema planteando un ataque frontal a las premisas de la modernidad anterior y a su idea de orden, aunque apostando por una irracionalidad y una nocin de caos que, segn Jack Williamson, no es ms que una forma de tardo modernismo, en la medida en que contribuye a mantener, ms que a superar, las limitaciones clave de la concepcin modernista
La idea del diseo grco como una profesin adolescente no es slo nuestra. Katherine McCoy ha subrayado este mismo punto de vista en un importante ensayo, en el cual se advierte la trayectoria de la disciplina y el nivel primario de desarrollo que ha tenido al paso de los aos. Vase MCCOY, K., Education in an Adolescent Profession, en HELLER, S. (ed.). The Education of a Graphic Designer. Allworth Press, Nueva York, 1998. 3 SATU, E. Los demiurgos del diseo grco. Mondadori, Madrid, 1992, pp. 14 y 15. 4 WILLIAMSON, J., The Grid. History, Use and Meaning, en MARGOLIN, V. (ed.). Design Discourse. History, Theory, Criticism. The University of Chicago Press, Chicago y Londres, 1989, p. 186.
2

Tomado de la pgina http://fotonostra.com/graco/deniciondiseno.htm, consultada el 13 de septiembre de 2006.

14

Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco

de los principios humanos.4

Elementos para una nueva denicin

Una apuesta para denir el diseo grco en la situacin contempornea exige, pues, una toma de postura explcita sobre su papel cultural y social, que rebasa la especicacin de las acciones o las etapas con las que se concibe el problema. Por ejemplo, no estamos en contradiccin con la idea de que el diseador grco trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes; ms bien creemos que tal denicin resulta hoy insuciente, debido a que tanto la explosin tecnolgica como el abigarramiento de todo tipo de contenidos, muchos de ellos empobrecedores, cuestionan la autonoma crtica y la pertinencia acadmica de esas competencias a las que se alude. La idea de mensaje visual nos ha costado demasiado cara, en la medida en que desterritorializa el fondo de la cuestin y nos hace caer en el prejuicio visualista que tan negativamente nos ha separado de otros procesos cognitivos, argumentativos y tericos que en realidad no nos deberan ser ajenos. La existencia poco slida del campo y su falta de reconocimiento acadmico5 deben advertirnos sobre la necesidad de un replanteamiento, que tendr que ir en al menos tres direcciones: a) Su relacin con la tcnica, no vista ya como accin instrumental, sino como actividad estructurante basada en un logos; b) Su identidad epistemolgica, estableciendo claramente los linderos que la separan de la ciencia en su sentido tradicional, y del arte o la esttica en su sentido idealista, e incorporando a las humanidades y las ciencias sociales como parte de su capital crtico; y, por ltimo, c) Su identidad social, que se encuentra disminuida en los ltimos tiempos, en la medida en que tanto al interior como al exterior del campo se desconoce bien a bien qu dene el trabajo de un diseador grco. La delimitacin del concepto de diseo tiene, ade-

Baste recordar a este respecto la Declaracin de Barcelona, elaborada por varios investigadores en 1998, durante el Congreso Internacional de Investigacin en Diseo celebrado en la Universidad de Barcelona. En esa declaracin se denunciaba que las claves taxonmicas de la UNESCO (organismo que regula la estructura de la educacin a nivel mundial) incluyeran al diseo como un apndice de la ingeniera; le exiga a ese organismo que otorgara al diseo una clave propia, lo que redundara en la apertura de unas lneas acadmicas y presupuestales especcas del campo, que an no existen. En la pgina 5 encontramos el argumento de que el diseo es una disciplina que ha construido ya los sucientes fundamentos y establecido un cuerpo de investigacin sucientemente slido como para ser reconocido como una disciplina propia. Llama la atencin que ah se propuso incluir al diseo en el rea de las humanidades, por su identidad epistemolgica centrada en los problemas que estudian estas disciplinas.

ms, como premisa la superacin de las concepciones ingenuas que suponen que el diseo existe desde que el hombre fabrica objetos. Parece entonces indispensable no slo incluir en su denicin las caractersticas relacionadas con la ejecucin, es decir, con los mtodos y tecnologas implicadas, ni tampoco solamente las de ideacin conceptual de los objetos (la llamada sntesis creativa del diseo), sino tambin su aspecto institucional, y su relacin con la sociedad en que surge este componente institucional. Debemos recordar adems que el diseo es una actividad que marca las ideas, creencias y valores dentro de la vida social, dndoles forma y establecindolas como funciones dentro del mbito de la accin prctica de los sujetos sociales; es decir, tiene que caracterizarse como una agencia persuasiva que parte de lugares de pensamiento distintos y heterogneos, pues son los grupos humanos y sus intereses los que se maniestan en las formas y los sistemas de signos, con una voluntad estructurante. Esta premisa ayuda a comprender por qu los problemas y la ndole del diseo versan sobre lo particular y lo situacional, y no sobre categoras generales o universalmente vlidas. Hemos visto, por ejemplo, cmo el deseo de hacer una ciencia del diseo que establezca de forma general las reglas perceptivas, de legibilidad o de sintaxis de sus cdigos siempre son quimricas; los contextos son variables y las reglas interpretativas con las que son abordados son siempre mviles y adaptables, pues dependen de la situacin en la que se encuentran. De hecho la actividad de disear tendra que ser la capacidad de encontrar soluciones especcas a problemas indeterminados.6 Es por ello que apuntaremos a establecer en las humanidades el ncleo epistemolgico del diseo; ms particularmente en la retrica, pues es el modo en que podemos decir que el diseo pertenece a lo social, a la necesidad de argumentar frente a la doxa (la opinin pblica) y movilizarla (es decir persuadirla, a leer, a pensar, a conocer, a actuar), reconociendo que son entonces los lugares de pensamiento (la tpica de los lugares comunes, los lugares nuevos o los lugares propios, siguiendo la clasicacin de Aristteles) los que son convocados en el procedimiento de la invencin del diseador grco. As mismo, ello permite caracterizar al lenguaje del diseo fuera de su sectarismo visual, pues veramos a los signos grcos como entidades que metaforizan constantemente las asociaciones con las que se intenta persuadir en un contexto determinado, cualidad que
6

Esta idea del diseo como actividad que opera con problemas indeterminados ha sido elaborada cuidadosamente por Richard Buchanan en varios textos. Vase por ejemplo Wicked Problems in Design Thinking, en MARGOLIN, V., y R. BUCHANAN. The Idea of Design. The MIT Press, Cambridge, MA, 1998.

Octubre 2006 - Abril 2007

15

es propia de todos los lenguajes; por otra parte esta identidad retrica no nos exime de la tcnica, pues se concibe siempre en accin como una actividad prctica y poltica, es decir, que moviliza los criterios con que se propone actuar a la colectividad: la imagen sera un instrumento de ello. El diseo grco, denido ms propiamente, no dejara por tanto de incursionar en la naturaleza de la tecnologa, ni en la depuracin prctica y conceptual de sus formas de gestionar la comunicacin, slo que recuperara una identidad que le es esencial: dotar a los sujetos de la conciencia de que el orden del mundo es algo construido, y de que sus acciones y su lenguaje poseen la capacidad de movilizar, de dirigir el sentido de las nociones colectivas, pues el lenguaje, no slo las mquinas, opera como una tecnologa. Si la doxa se constituye por acuerdos tcitos sobre lo que es y lo que debe ser en el mundo (y esta naturaleza dentica subyace a toda empresa de diseo, que parte de la exigencia, comn a la cultura occidental, de racionalizar todas las formas de convivencia), entonces el diseador/rtor puede considerar este sustrato como su fuente primera de estudio. Es ah donde podr descubrir los argumentos que son necesarios (y ntese que hablamos de descubrimiento y no de creacin, pues los acuerdos son sociales y con ellos se opera). El diseo vera as a la cultura como una organizacin que tiene un orden, pero un orden que puede desordenarse y reordenarse: pensar eso es pensar retricamente; es decir, dotar al diseo de su capacidad de, en efecto, disear y no slo reproducir. Para la cultura disestica latinoamericana ha sido conictiva la comprensin de estos problemas; en efecto, la premisa fundamental de toda planeacin proviene de un proyecto social, de una cultura y de una infraestructura que se conciben a s mismas como crecientemente racionalizables y controlables, pero que en nuestro medio se expresan siempre como provenientes de fuera y exigiendo unas condiciones previas que no nos son comunes.7 La retrica provee herramientas tambin en ese sentido, pues es una disciplina que considera el diseo y
7

Jos Manuel Briceo Guerrero apunta que, en la medida en que la esfera de la planeacin y del diseo se nos presenta como una obligacin de occidentalizarse plenamente y a la mayor brevedad posible (esto es, racionalizar todas las formas de convivencia [] sometindolas a medida, clculo y previsin), nos son dados siempre un lenguaje y una taxonoma cuyas premisas ticas son imperativas, pero no son nuestras. Esto hace que las resistencias de la propia idiosincrasia no puedan ser silenciadas y se maniesten de manera enmascarada, logrando, por tanto, mayor efectividad en su labor negativa de entorpecimiento. BRICEO GUERRERO, J. M. Amrica Latina en el mundo. Caracas, Ed. Arte, 1966, citado por VILA PLANES, E. Disear-planicar. Fundamentos e ideas. Tesis de doctorado de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad Central de Venezuela, 1998, p. 90.

los discursos en general por su capacidad de invencin, es decir, de informacin y de comunicacin, pero tambin de transformacin. En las fuentes originales de la organizacin de la enseanza retrica, en Grecia, encontramos uno de los binomios que parecen denir la situacin actual del diseo, entre lo que en la antigedad se denominaba artes liberales y artes serviles. Muchos diseadores se conciben como prestadores de un servicio y se conguran en torno a la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente, mientras que otros apuntan a establecer una pretensin terico-poltica diferente, tomando al lenguaje como instrumento de reordenacin. Para los griegos las artes serviles eran tambin necesarias, y muchos diseadores grcos han logrado hacer de esta actividad de servicio una empresa altamente sosticada; pero la doble cara del problema hace ver que la identidad del diseo es poltica. Tiene que ver con la organizacin de la polis y puede concebirse como una actividad liberal, una tech-n (habilidad terico-prctica) que logra movilizar y enriquecer las situaciones humanas y la vida democrtica, en el entendido de que fue justo el surgimiento de la idea de democracia lo que hizo nacer la retrica. En la denicin con la que terminaremos este escrito tratamos de consignar eso, pues el diseo pertenece a lo social y opera con los lugares de pensamiento y con su condicin siempre situacional; proponemos que esta idea sea asumida como parte de su identidad, ya que en efecto la denicin orienta lo que suponemos que hay que saber y hay que ensear de ella. Ser posible de verdad suscitar una indagacin y un desarrollo pedaggico del diseo a partir de las humanidades? Parece al menos que no estamos solos en esta empresa: en un artculo que Richard Buchanan envi hace tiempo a esta revista Encuadre, se hablaba de que Sudfrica podra convertirse en el primer pas en considerar al diseo como parte de su Constitucin Poltica nacional, al vislumbrarlo como parte de los derechos culturales, que a su vez forman parte del captulo de los derechos humanos.8 Ahora bien, hablar de las humanidades para denir al diseo no signica apelar a la buena voluntad humana, sino a la necesidad de entender el fondo poltico de la cuestin e inscribir a las prcticas de comunicacin como agencias que permiten construir un poder: no se

Vase BUCHANAN, R. Dignidad humana y derechos humanos: reexiones sobre los principios del diseo centrado en lo humano, en Encuadre, Vol. 2, Nm. 3, octubre de 2003.

16

Encuadre, revista de la enseanza del diseo grco

trata aqu de una visin romntica de las humanidades, sino de una visin problemtica que puede dar razn de ser a actividades como el diseo grco.

Veamos entonces nuestra denicin nal: El diseo grco es una disciplina social y humanstica; el arte de concebir, planear y realizar las comunicaciones visuales que son necesarias para resolver y enriquecer las situaciones humanas. Directamente anclado en el universo de la vida urbana y del desarrollo tecnolgico, el diseo grco no se cie a tcnicas, mtodos o teoras determinadas, sino que es el arte de deliberar sobre ellas y sobre la innovacin, para crear escenarios donde la produccin de imgenes incide sobre la vida de la gente, sus conductas de consumo, sus hbitos de lectura y sus necesidades de informacin. Su ncleo epistemolgico se halla entonces en la retrica, pues sta es el arte de la deliberacin para la persuasin, slo que proyectada aqu al escenario de la produccin y de la imagen, y no slo de las palabras. Ello signica tambin que el diseo grco es una disciplina terico-prctica, es decir que parte de conceptos y de lugares de pensamiento, se ajusta a las condiciones situacionales y su propsito es regular favorablemente la relacin del hombre con su medio ambiente, con la cultura, las creencias y con las instituciones, de un modo prctico, eciente y signicativo. Es un arte retrica de la cultura tecnolgica, que consigna
Bibliografa
Fuentes impresas

BUCHANAN, Richard. Wicked Problems in Design Thinking, en MARGOLIN, V., y R. BUCHANAN. The Idea of Design. The MIT Press, Cambridge, MA, 1998. BUCHANAN, Richard. Dignidad humana y derechos humanos: reexiones sobre los principios del diseo centrado en lo humano, en Encuadre, Vol. 2, Nm. 3, octubre de 2003. HELLER, Steven (ed.). The Education of a Graphic Designer. Allworth Press, Nueva York, 1998. SATU, Enric. Los demiurgos del diseo grco. Mondadori, Madrid, 1992. VILA PLANES, Enrique. Disear-planicar. Fundamentos e ideas. Tesis de doctorado de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad Central de Venezuela, 1998, p. 90. WILLIAMSON, Jack. The Grid. History, Use and Meaning, en MARGOLIN, V. (ed.). Design Discourse. History, Theory, Criticism. The University of Chicago Press, Chicago y Londres, 1989, p. 186.
Fuentes electrnicas

http://fotonostra.com/graco/deniciondiseno.htm, consultada el 13 de septiembre de 2006.

Octubre 2006 - Abril 2007

17