I.

MARKETING

1.

INTRODUCCIN

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer, sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo, pero no es otra cosa que el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler), es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, una realizacin de intercambios entre un mnimo de dos partes de forma que se produzca un beneficio mutuo, entendindose intercambio por el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin, as mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; partiendo de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. Para una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, se debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Se puede definir que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor, y es por ello que su filosofa demanda hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer caprichosamente lo que las directivas de la empresa desean. Objetivos de marketing: Captar un mayor nmero de clientes. Incentivar las ventas. Dar a conocer nuevos productos. Lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos. Entre otros. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender"

2. ENFOQUES EMPRESARIALES La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la venta, es decir, fabrican el producto que desean y despus deben Forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Produccin (EOP). Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia los consumidores "obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado, pero para lograr esto se requiere del diseo de una estrategia de marketing, la cual consta de: 1. Analizar el pblico objetivo: Para garantizar la aceptacin del producto al satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. - Descubrir exactamente que es lo que desea el consumidor. - Disear un producto que satisfaga las necesidades del mismo. 2. Analizar la competencia: Diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados. 3. Analizar la propia empresa: Aplicar la Matriz DOFA, para establecer cuales son los puntos que se requieren fortalecer y ser competitivos en el medio comercial Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visin se basa en: Identificar deseos (necesidades) y no parar hasta satisfacerlos. Necesidades, deseos y demanda: La necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Dado que los deseos estn vinculados a la psique de los individuos, son tambin potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la prctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estmulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx. Producir lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que se produce. Amar al cliente y no al producto. El cliente orienta la misin de la empresa (El cliente siempre tiene la razn). Convertir el dinero de los clientes en valor, calidad y satisfaccin. Valor y Satisfaccin: El valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad y la jerarquizacin de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a

criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta. El cliente es el centro de la actividad econmica y todo lo que se produce, se hace pensando en l. Intercambio: Implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo. El Marketing es el arte y la ciencia de vender a ms personas que las que podemos contactar personalmente, y en las ventas se dice que es el arte de persuadir uno a uno. Los consumidores se encuentran ocupando segmentos especficos o directamente los podemos hallar en mercados globales o masivos. Pero de lo que existe seguridad es que estn donde estn, sern propensos a que podamos influir sobre ellos y de esta forma generar ms ventas. Cada consumidor se ver inconscientemente lanzado a la compra por un disparador diferente, o dicho de otra manera, su compra ser generada por alguna herramienta de Marketing diseada especialmente para lograr ese impulso. Con algunos consumidores el arma dar resultado, con otros el esfuerzo se perder en el aire. Charle Browner, un maestro de la venta, deca: "No existe la venta fcil o la venta difcil, slo existe la venta inteligente y la venta estpida". Esto mismo se puede aplicar cuando hablamos de Marketing. La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se concentra en las necesidades del comprador. Desarrollo del producto Necesidades del consumidor Segn este esquema se parte de la base de que todo consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealizacin, entre otras). Estudio de mercado Para conocer qu necesidades requieren de un inminente cubrimiento y cuales no se han contemplado, se debe realizar un estudio de mercado que permita identificarlas (Definicin del Target). Plan de Marketing Previo Una vez identificadas se elabora un "borrador" del Plan de Marketing que contendr informacin sobre qu producto. Toma de decisiones Con este borrador se puede tomar decisiones sobre si es factible su comercializacin y su fabricacin, teniendo en cuenta: precio, distribucin y la campaa de publicidad. Preparacin de Productos Se empieza preparando materiales y recursos necesarios para la elaboracin de un modelo del producto, materia prima, maquinaria, personal, locatividad, entre otros.

Fabricacin y Prueba piloto en mercado La fabricacin y prueba piloto en mercado puede consistir en un test de aceptacin del producto en diferentes establecimientos. Modificaciones de la prueba A partir del test se realizan los cambios o mejoras que el test de aceptacin de la prueba piloto en el mercado de cmo resultado (envases, tamaos, colores, sabores...). Produccin a gran escala y Plan de Marketing definitivo Realizadas estas modificaciones se empieza la produccin a gran escala y la elaboracin del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribucin y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. Este es un proceso continuo ya que en todo momento se debe evaluar si el producto contina satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qu cambios se deben realizar. Venta al consumidor.

3.

ACTIVIDADES DE MARKETING

Actividades o tareas de un departamento de marketing: Informacin de Marketing Elaborar y llevar a cabo experimentos de Evaluacin de las posibilidades de un mercado. marketing. Polticas de Producto. Observar y analizar el comportamiento Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos del consumidor. productos. Elaborar encuestas. Modificar o eliminar productos. Anlisis de la informacin. Creacin de nombres y marcas comerciales. Realizacin de test de mercado. Planear envases, diseos, formas, colores y diseos. Polticas de Precios Anlisis de precios de la competencia. Determinar estrategias de precios. Fijar precios. Polticas de distribucin Analizar canales de distribucin. Seleccionar canales. Establecer centros de distribucin. Polticas de Promocin Fijar objetivos promocionales. Determinar los tipos de promociones a realizar. Seleccionar y programas medios de publicidad.

Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones. Establecer trminos y condiciones de venta.

Analizar los sistemas de transporte y entrega. Determinar localizaciones de plantas.

Desarrollar anuncios publicitarios. Medir la eficacia de las campaas. Determinar territorios y zonas de venta. Llevar a cabo promociones. Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

Control de Marketing Establecer metas y objetivos. Planear las actividades de marketing. Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.
Grfico 1 - Proceso de marketing

Grfico 2 - Ciclo del marketing

4. MARKETING Y LOGSTICA La funcin logstica, funcin transversal y todava poco reconocida dentro de la mayora de las organizaciones, esta profundamente vinculada a la funcin Marketing, ya que uno de los factores de xito de las empresas modernas reside en la puesta en marcha de una colaboracin efectiva y eficaz entre ambas funciones. En efecto, poner a disposicin del mercado el buen producto en las buenas condiciones de servicio y en el buen lugar es una preocupacin comn y necesita una armona perfecta de ambas partes. El desarrollo reciente de gestin como el ECR (Eficiente Customer Response - lanzado en 1994) que pretende desarrollar organizaciones logsticas ms reactivas en su capacidad de respuesta a peticin del cliente atndose la reduccin de los costos, refuerza la nocin de colaboracin necesaria del conjunto de los actores de la empresa extendida desde la definicin de la estrategia hasta su ejecucin. All la colaboracin aparece tambin claramente necesaria si se interesa a los trabajos necesarios para conocer el mercado y sus aspiraciones, una logstica podr ser perfecta enfrente de un mercado slo si la funcin de Marketing conoce

las esperas y las necesidades, define claramente la oferta de servicio relativa y da parte de eso a la funcin logstica, cuya responsabilidad ser poner en marcha los medios y organizaciones necesarias al respeto de esta oferta. Por otra parte, la funcin logstica por su proximidad del cliente, tanto a travs de la realizacin de las operaciones fsicas que las funciones vinculadas al aprovisionamiento y la planificacin de las necesidades, dispone de informaciones cruciales para el conocimiento de los mercados clientes. Un funcionamiento colaborativo y estudios conjuntos entre ambas funciones permiten disponer de una organizacin logstica interna orientada al cliente final, correctamente dimensionada y econmicamente optimizada. Una vez la logstica interna esta dominada, la empresa puede integrar a sus proveedores, prestatarios y clientes en una organizacin de alto performance.

5.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

De que depende que una determinada estrategia funcione? Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables: VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo) VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo) Las VMCP son todas aqullas sobre las que la empresa puede ejercer una accin directa. En general suelen ser las 7P, ya que podemos controlar nuestras polticas de productos, de precios de distribucin y de publicidad, sin embargo, existen otras variables que difcilmente podemos controlar a corto plazo ( VNMCP) y estas tienen ms relacin con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables seran: Factores Polticos: Disposiciones generales de mandatarios pblicos que afecten positiva o negativamente el producto o servicio que se ofrece. Factores Legales: Disposiciones generales de la ley que afecten positiva o negativamente el producto o servicio que se ofrece. Factores Culturales: Predisposicin positiva o negativamente que puede tener el grupo humano sobre el cual recae el producto o servicio que se ofrece. Factores Econmicos: Inflacin, salarios, condiciones favorables o desfavorables para adquirir el producto o servicio que se ofrece. Factores Demogrficos: Estos determinan el aumento o disminucin de oportunidades de apertura de mercado, de acuerdo con la incidencia del factor econmico y el cultural. Recursos Naturales: La disponibilidad y acceso a los recursos naturales determinan todos los anteriores, pues son en si la fuente primaria de riqueza de cualquier grupo humano.

El marketing ha abierto sus posibilidades a a par de los mercados en los que ha influido, estas son otros tipos de marketing: "Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional. Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. Marketing verde El aumento de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas. Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal.

II. MARKETING MIX

1. INTRODUCCIN A la suma de acciones de Marketing, en la que se centran todos los objetivos empresariales, y se aplica toda la experiencia y creatividad para que los consumidores se conviertan en clientes, se le da el nombre de Marketing Mix, y fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, defini al marketing mix como la evolucin de marketing tradicional, identificndolo como un uso selectivo y perfecta mezcla de las diferentes variables de marketing, de tal manera que formen un conjunto coordinado y permitan alcanzar los objetivos empresariales. Estas variables son conocidas como las 4P (Tcnicas del marketing): Product (Producto) Polticas de Producto; Place (Precio) - Polticas de Precio; Price (Distribucin) - Polticas de Distribucin; Promotion (Promocin) - Polticas de Impulsin o Promocin.

Grfico 4 - Mezcla original de las variables del marketing 4P.

Grfico 3 - Evolucin del marketing 4P

Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de 5P, esta quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) considera la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. La mezcla original demostr ser insuficiente frente al desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se integran tres elementos adicionales:
Grfico 5 - Mezcla final de las variables del marketing 7P.

2. VARIABLES DEL MARKETIG QUE DAN ORIGEN AL MARKETIG MIX 1. Product (Producto) - Polticas de Producto Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: a. La cartera de productos. b. La diferenciacin de productos. c. La marca. d. La presentacin. Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son: Incluir nuevas caractersticas al producto: Darle nuevas utilidades, aplicar mejoras, nuevas funciones, nuevos usos. Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra. 2. Place (Precio) - Polticas de Precio Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto, se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia. Este se distingue del resto de los elementos porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costos. Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costos de produccin, distribucin. El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.

El precio es el nico elemento que genera ingresos de forma directa, mientras que el resto a priori suponen gastos, aunque influyan de forma determinante en el volumen de ventas, por eso, cualquier comercial que se est formando debe tener muy claro que el precio es una herramienta de Marketing muy til en la gran mayora de los casos el porcentaje de personas que miran el precio de un artculo incluso antes de plantearse la necesidad de ste es muy elevado. Est claro que un comercial no suele tener poder de decisin sobre la poltica de precios de una empresa, pero s puede usar el precio para elegir el segmento de la poblacin al que va a dirigir su accin comercial, y para evaluar la necesidad o el valor emocional que piensa utilizar para ejecutar la venta. La temporalidad en el precio es un factor determinante para una venta, y la gran prueba la tenemos en las rebajas, si situamos nuestros precios a la baja durante un periodo corto de tiempo las ventas se dispararn. Un precio alto tambin puede ser un buen instrumento, si usamos el poder y la diferenciacin como motivaciones para el cliente. Ferrari por ejemplo, tiene un precio elevado, pero ofrece exclusividad en su precio lo cual resulta una gran estrategia de Marketing. Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son: Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado. 3. Price (Distribucin) - Polticas de Distribucin Elemento que se utiliza para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. 4 elementos configuran la poltica de distribucin: a. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. b. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

c. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. d. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Estrategias para la plaza o distribucin La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son: Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). 4. Promotion (Promocin) - Polticas de Impulsin o Promocin Todo producto necesita un elaborado estudio de mercado y en consecuencia, un Plan de Marketing para llegar a la venta. La comunicacin comercial es una de las asignaturas pendientes en muchas empresas, sobre todo pequeas y medianas que, carentes de una formacin apropiada, no consideran la inversin en comunicacin como un factor determinante a la hora de generar ingresos. El objetivo de este tipo de comunicacin es ntegramente publicitario, se busca difundir un mensaje y generar una respuesta positiva en el pblico objetivo al que va destinado. Estrategias para la promocin o comunicacin La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son: Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Poner anuncios en diarios, revistas o internet. Crear boletines tradicionales o electrnicos. Participar en ferias. Crear puestos de degustacin. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.). Dependiendo de las caractersticas del producto se decidir sobre la utilizacin de determinada herramienta, pero siempre un estudio detallado maximizar los beneficios a raz de una inversin acertada. Estampas o sellos Cheques descuento Obsequios Visitas a fbrica Concursos Distinciones honorficas Juegos de azar Reducciones de precio Muestras gratuitas Mayor cantidad al mismo precio Visitas a fabrica Adquisicin de producto ya usado Seminarios y conferencias Cupones descuento Muestras gratuitas Degustaciones Concursos La comunicacin aplicada al producto tiene tres objetivos principales: Que el cliente conozca el producto fsicamente. Que el cliente conozca los beneficios del producto. Que la marca/producto queden grabadas en la memoria a largo plazo del cliente.

Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Merchandising El Marketing directo. 5. Personal (Personal) - Polticas de administracin del talento humano El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. 6. Processes (Procesos) - Polticas de Logstica. Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. 7. Presentation (Presentacin) - Polticas de Presentacin. Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio. Un plan de Marketing necesita de un previo estudio de mercado, que identifique cual es el nicho de mercado para determinado producto, y adems nos muestra otros sectores de poblacin que pueden integrarse al target. De esta forma utilizamos el Plan de Marketing para focalizar y dirigir de forma eficientes todos los recursos en el proceso de comunicacin comercial que se han diseado para que no se pierdan en el flujo de informacin y para evitar que ruidos interfieran en el mensaje. En definitiva, las empresas con menos presupuesto deben hacer Planes de Marketing ms exhaustivos para centrar todos sus esfuerzos de la forma ms rentable posible. El conjunto de las actividades que pueden ser consideradas como parte del marketing, son: - Estudios del mercado. - La publicidad. - La investigacin del producto y su desarrollo. - Las acciones comerciales. - El diseo del producto. - Las relaciones pblicas. - Los precios. - Los consumidores. - El envase. - Los servicios de mantenimiento y post-venta - La distribucin. - Etc. La proporcin exacta de estas actividades dentro de las acciones del marketing pueden variar y en algunas empresas parte de estas acciones pueden no estar representadas. Por ejemplo, en la fabricacin de alambres quizs no exista ningn servicio de mantenimiento, mientras que en la industria del automvil es un elemento vital en la estrategia de marketing.

Las infinitas posibilidades del mercado actual, obliga a las diferentes empresas a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarse de la competencia, crecer y lograr sus objetivos. Hoy no basta con hacer buenos productos u ofrecer buenos servicios, se debe ser mejor, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atencin y cargar en lo posible de valor agregado todo lo que se ofrece, de lo contrario las ventas no estarn a la altura de las necesidades en el momento en que el cliente haga su balance. Como respuesta a estas necesidades aparece el Marketing Mix, formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto, se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo ser convertir a este cliente en "socio", en cliente frecuente (fidelizacin). Permite definir con precisin un producto, su posicionamiento en el mercado y un primer enfoque de la estructura logstica necesaria para respetar esta definicin (tanto en trmino de costos como de disponibilidad y servicio), por ello, no hay ningn elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes, mientras mantengan coherencia entre ellos y con los objetivos empresariales. EJERCICIO MARKETING MIX 1. Yogurt Danup Producto: Yogurt Danup. Sabores fresa y coco. Presentacin en envase plstico de 150 gramos, con tapa de aluminio termosellables y troquelado, sellada por induccin. Precio: Unitario $1.500 Plaza: Tiendas de Conveniencia y Autoservicios. Promocin: Comercial de Televisin y cua radial. Personal: Organigrama con rea administrativa, rea Operativa, Logstica, etc. Procesos: Cronograma y Organigrama. Presentacin: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc. 2. Peridico Record. Producto: Peridico Record. impreso a full color. Tamao tabloide americano. Precio: Unitario $1.000 Plaza: locales de ventas de peridicos, supermercados y restaurantes. Promocin: Comercial de Televisin y Spots en internet (banners). Personal: Organigrama con rea administrativa, rea Operativa, Logstica, etc. Procesos: Cronograma y Organigrama. Presentacin: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc. 3. Agua Bonafont. Producto: Agua Bonafont. Botella pltica de 1.5 litros. Tapa rosca de plstico Precio: $3.500 Plaza: Supermercados, Autoservicios, restaurantes y tiendas de conveniencia. Promocin: Comercial de Televisin, cua radial, Spots en internet (banners, pagina web y redes sociales), y publicidad en prensa. Personal: Organigrama con rea administrativa, rea Operativa, Logstica, etc. Procesos: Cronograma y Organigrama. Presentacin: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc.

4. Cerveza. Producto: Cerveza. Botella de vidrio de 350 cm3. Tapa corona en aluminio. Precio: $2.000 Plaza: Supermercados, Autoservicios, restaurantes y tiendas de conveniencia. Promocin: Comercial de Televisin, cua radial, Spots en internet (banners, pagina web y redes sociales), y publicidad en prensa. Personal: Organigrama con rea administrativa, rea Operativa, Logstica, etc. Procesos: Cronograma y Organigrama. Presentacin: Manual de identidad corporativa, empaques, etiquetas, cajas, bolsas, uniforme impulsadores, etc. 3. CMO SE RELACIONAN LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX CON EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES? Los componentes del marketing mix estn muy interconectados e interactan entre s. Los mismos en parte determinan el comportamiento de los consumidores. Esto es as, cuando, en conjunto, estos componentes interactan con las necesidades, urgencias, expectativas, apetencias y percepciones, justificadas o no, de los consumidores, antes y despus que los mismos se transforman, primero, en clientes potenciales y, luego, en nuestros clientes. Cualquier comportamiento es en ltima instancia una respuesta deliberada o no, consciente o inconscientemente orientada a satisfacer la demanda, necesidad o urgencia, tambin consciente o inconsciente que, con esa respuesta, queremos satisfacer, nos demos o no cuenta que ese es el motivo principal de nuestro comportamiento. El conjunto del marketing mix (las 7P) que imprimimos para que el producto o servicio llegue al odo y llame la atencin de los que pueden adquirirlo, adems del valor asignado y visualizado para que est en la mente del consumidor en perspectiva, se relacionan con el consumidor, transformndolo de un consumidor potencial a uno efectivo. Que ese marketing mix realice esta transformacin, depende de que, con los componentes de ese mix, se interpreten adecuada y oportunamente las necesidades y expectativas de los consumidores en potencia, y de que, luego, efectivamente los oriente y asesore suficiente y convincentemente en el sentido de que con la adquisicin de nuestro producto, en nuestra empresa, satisfacen sus necesidades y expectativas. En este sentido, los componentes del marketing mix, pueden o no ser determinantes del comportamiento de los consumidores. Lo importante es que, nosotros como empresa, trabajemos estos elementos y hagamos que en el efecto del desenvolvimiento de los mismos los consumidores en potencia se transformen efectivamente en nuestros clientes fidelizados. Con el precio? Percepciones de precio y calidad Un precio ms bajo que el de la competencia no es toda y la nica ventaja que tenemos que ofrecer; pero, si comparativa y evidentemente nuestro precio es el ms alto de la competencia, todas las dems ventajas que podamos ofrecer valen de poco a nada. Si contamos con un producto aparentemente igual o no tan evidentemente distinto en calidad que alguno a disposicin de la competencia, no nos podemos confiar en que los clientes, desde fuera y por la publicidad o promociones que hagamos, se darn cuenta de esa diferencia y nos escogern a nosotros. Necesitamos contar con un producto igual o de calidad equivalente a un precio igual o preferiblemente inferior al de la competencia, para que podamos atraer clientes en perspectiva a nuestros puntos o salones de ventas.

Ya con nuestros clientes en perspectiva en el saln, podemos darle la alternativa de comprar ese producto de calidad inferior y ms barato, o ese otro producto que nos diferencia y que, aunque un poco o bastante ms caro, su valor, al tener su calidad en cuenta, hace que a los clientes les convenga ms comprrnoslo a nosotros que a la competencia. Es esencial que nuestros clientes perciban que la combinacin precio/calidad de nuestro producto les da un mayor y mejor valor relativo que el valor relativo que brinda cualquiera de nuestros competidores. Este es nuestro desafo: Desde fuera y desde dentro de nuestro saln de ventas, sto es desde todas nuestras lneas de fuego, tenemos que asegurarnos que cualquiera sea nuestra ventaja comparativa, la misma sea clara y evidente para todos o la mayora de nuestros segmentos de clientela. Para esto, nos preguntamos cmo perciben los clientes el precio, la calidad, las combinaciones precio/calidad, y en fin el valor de cualquier producto como reflejo de esas combinaciones? - Los clientes perciben el precio desde al menos dos puntos de vista: 1. Sus posibilidades de poder o estar dispuesto a pagarlo frente a otras exigencias sobre sus recursos probablemente escasos; y 2. La comparacin entre dos o ms precios de productos de calidad igual, equivalente, o de diferencias de calidad que justifican o no las diferencias de precios que pudieran haber. Circunscriptos al precio y de acuerdo a los puntos anteriores y principalmente al primero, nuestras combinaciones precio/calidad tienen que estar en consonancia con las posibilidades econmico-financieras de los segmentos de clientela a los que habitualmente servimos y para los cuales, consciente o inconscientemente, configuramos nuestra cultura y estamos orientados y organizados en trminos de nuestros actuales sistemas y procedimientos, comunicaciones, y la trama de apoyos y respaldos personales a nuestros clientes internos y externos. Si nuestra orientacin principal ha sido y es a servir clientes de ingresos bajos, no es conveniente que entre nuestro arsenal de productos tengamos productos cuya combinacin precio/calidad sea de un valor cuyo monto est fuera del alcance de una proporcin significativa de nuestra clientela actual. Reorganizarnos para incluir los segmentos econmicos-financieros ms elevados para los que esa combinacin es suficientemente atractiva, puede demandarnos esfuerzos e inversiones en cambios y reorganizaciones o reingenieras para los que no estamos preparados, no hemos analizado, e incluso puede ser que definitivamente no nos convenga. Ya ms en profundidad, los clientes perciben la calidad de un producto segn las caractersticas de sus caractersticas distintivas peculiares. Ahora bien, esas caractersticas distintivas particulares pueden o no ser significativas y relevantes para ese producto en particular. En algunos casos, un determinado material puede ser valuado como de mayor calidad que otro; pero, ese mismo material de mayor prestigio y calidad reconocida, si es incorporado a un artculo en particular a ser usado en distintos lugares, puede no ser el ms conveniente. Por ejemplo, la madera maciza tiene mayor prestigio y calidad reconocida que casi cualquier tipo de aglomerado. Pero en una regin hmeda, es posible que en un determinado mueble de cocina las puertas hechas con ciertos aglomerados sean ms convenientes que las hechas con madera, para evitar las deformaciones a las que la madera es ms proclive. Sin embargo, es posible que esta ventaja comparativa no sea suficientemente evidente como para que cualquier cliente en perspectiva la perciba directamente y sin que le den la argumentacin correspondiente.

Consecuentemente, la percepcin de un cliente en perspectiva acerca de la calidad intrnseca de cualquier producto, y mucho ms an sobre la combinacin precio/calidad, rara vez es clara y evidente; requiere de informacin relevante y, frecuentemente, referida especficamente a cada caso en particular. Pero quin brinda esa informacin al cliente?, y cun creble es ese quin? No es fcil que esta informacin sea siempre proporcionada por terceros no interesados. La mayor parte de las veces, esta informacin ser proporcionada por los vendedores. Por esta razn, es fundamental la confianza y la tradicin de confiabilidad que los clientes perciben acerca de la empresa. En la mente de una buena parte o en la mente de la mayora de los clientes, la confiabilidad de la empresa juega un importante y a veces decisivo papel en el valor percibido de la combinacin precio/calidad ofrecida por distintas empresas competidoras. En fin, como escuch decir al destacado empresario tucumano Oscar Castillo, el precio no es todo; pero sin el precio el todo es nada. La percepcin combinada de precio y calidad, ms otros posibles factores persuasivos ocultos o no tan visibles ni probablemente concretos como son los de confiabilidad y otros tan abstractos y decisivos como ste, son los que determinan el valor en la mente de un consumidor, ms que el precio mismo. Pero si el precio est fuera del alcance y posibilidades del consumidor, o desmesuradamente alto con respecto al precio ofrecido por nuestros competidores, hasta ah llegamos. Probablemente estamos fuera de mercado. Inferencias de calidad a travs del precio En la mente de los consumidores potenciales el precio puede ser o no un indicador indirecto o inferencial de la calidad del producto. Segn sean las circunstancias que asocian a determinados productos con las caractersticas y peculiaridades de quienes los venden, o de quines lo compran en unos y otros lugares del medio, el precio pasa a asociarse, con mayor o menor fuerza, directa o indirectamente, con la imagen de los productos, con los deseos de status y con las estrategias de mercadeo. Si un mismo producto es vendido por una empresa prestigiosa y otra que no lo es tanto, los consumidores potenciales tienden a pensar, o a estar inclinados a pensar, que el producto de la primera de las empresas es probablemente de mayor calidad que el de la segunda. Y, aunque la calidad fuera la misma, pueden estar ms proclives a visualizar que los servicios de posventa y la garanta del producto ser ms alta y mayor en la primera que en la segunda. De igual forma, si grupos referentes de la sociedad prefieren a una ms que a otra de las empresas, los dems consumidores potenciales en estratos sociales no tan visibles, tienden a asociar que esa preferencia se debe a factores de calidad que, aunque ellos no los vean, seguramente deben estar all. En fin, sea ya por el prestigio relativo de las empresas vendedoras, o por el prestigio relativo de los referentes sociales que compran habitualmente en ellas, es posible que, a un mayor precio en esos lugares, los consumidores potenciales en estratos sociales seguidores de esos valores y reconocimientos, asocien los mayores precios con una mayor calidad. Las empresas de ms prestigio o las empresas en las que compran los ms prestigiosos de los referentes, pueden a veces tener precios ms altos sin que necesariamente pierdan ventas, toda vez que ese prestigio, por abstracto que sea, se agrega como un valor adicional al precio del producto en la mente de los consumidores.

Las empresas que no tienen esas ventajas comparativas abstractas, tienen que adquirirlas o, por la ausencia de ese valor adicional, ofrecer precios significativamente menores, como para lograr los niveles de compensacin necesarios. El precio y la imagen del producto interactan y se potencian mutuamente. La imagen de los productos es de por s parte del valor que en la mente de los consumidores se les asigna a estos ltimos. Un producto con imagen ms prestigiosa que otro adquiere un mayor valor relativo y por lo tanto permite cobrar por l un ms alto precio que cuando ese prestigio no se visualiza en la mente de los consumidores. Como parte de este prestigio, est el status y otros valores que se asocian a los distintos productos. Por esto, frente a los deseos de status y de otros valores similarmente abstractos posicionados significativamente en la mente de los consumidores, las estrategias de mercadeo tienen que acomodarse para tenerlos en cuenta.

III.

MERCHANDISING

Trmino anglosajn cuyo significado es micro-mercadotecnia, es la parte del marketing que tiene por objeto desarrollar actividades que aumenten la rentabilidad estimulando la reafirmacin o cambio de la conducta de compra desarrollada en el en el punto de venta, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento, gracias a un conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten realizar una presentacin activa del producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final, utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra. A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin no es imprescindible. Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies. 1934 - Almacenes populares: En Francia tuvo lugar el nacimiento de los primeros almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor nmero de referencias de productos bsicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y estructural. 1958 - Primer supermercado. 1963 - Primer hipermercado. Algunos elementos utilizados en el merchandising son: Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.
Objetos promocionales. (tambin llamados reclamos publicitarios, en ingls tie-in porque estn ligados a

un producto). Varan en tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa de comunicacin. Souvenirs o regalos promocionales. Productos licenciados. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulacin objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.

IV.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Producto o servicio En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico.

El ciclo de vida de un producto comprende las cuatro fases consecutivas siguientes: 1. Introduccin en el mercado o Lanzamiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive
Grfico 6 - Esquema del ciclo de vida del producto.

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADURZ

DECLIVE

VENTAS

TIEMPO

1. Introduccin en el mercado, el producto est en fase de introduccin en el mercado, la demanda debe ser creada, los costes son elevados porque las ventas no alcanzan el punto de rentabilidad, el Marketing se ata a hacer conocer el producto en el mercado. 2. Crecimiento, las ventas aumentan con una tasa de crecimiento elevada, permiten una reduccin de los costes unitarios, el Marketing se ata a tener el mximo de participacin en el mercado. 3. Madurez, las ventas estn en su mximo, la tasa de crecimiento se estabiliza, los costes unitarios son los ms reducidos, el Marketing se ata a mantener su posicionamiento en el mercado. 4. Declive o decadencia, las ventas caen, haciendo aumentar los costes unitarios del producto, el Marketing se ata a volver a lanzar el producto o preparar su retirada del mercado. Cada fase presente caractersticas de crecimiento diferentes y deben ser objeto de una estrategia de Marketing diferente. Es fundamental para la funcin Logstica, y particularmente las funciones vinculadas con la planificacin de los aprovisionamientos, compartir las informaciones sobre el ciclo de vida del producto con los interlocutores de la funcin Marketing.

V. LA ESPIRAL PUBLICITARIA
Aunque todo producto tiene su ciclo de vida, el cual depende de diversos factores como lo son las ventajas y beneficios del producto, la actividad competitiva y los cambios inherentes al paso del tiempo (tecnologa, moda, demografa), este puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras contine en la bsqueda permanente de nuevos mercados. La espiral publicitaria muestra lo que se debe hacer en cada etapa y hacia donde puede ir el producto una vez que ha logrado xito, y de este modo dar una clara perspectiva al equipo creativo acerca de la informacin que se le debe comunicar a los consumidores, pero si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. El desarrollo en espiral bsicamente consiste en una serie de ciclos que se repiten en forma de espiral, comenzando desde el centro. El Espiral puede verse como un modelo que conjuga la naturaleza evolutiva del producto en un mercado dinmico y cambiante. Uno de los modelos de ciclo de vida del producto es la Espiral Publicitaria, que consta de tres etapas: 1. Etapa Pionera (Nuevo como concepto, como categora y como marca). Un producto nuevo (ya sea original o una mejora sustancial de otro) requiere de un nuevo conjunto de herramientas y estrategias, y de publicidad pionera. La publicidad de los productos en la etapa pionera debe demostrarle al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse en una forma ms nueva y eficiente. Aqu se muestra un mejoramiento que le permitir al consumidor lograr algo con ms eficiencia y seguridad (de ah que se usen frases como no ms de esto, no ms de aquello, como cuando apareci la plancha que slo lanzaba vapor: no ms dolor de espalda). Esta etapa no le representa grandes ganancias al fabricante, y entre menos tiempo dure, mayor ser la utilidad; no obstante, no puede desprecirsele, pues es una ventaja respecto a los competidores, al ganarse un squito de consumidores antes que el rival, y de que sea el nombre de la marca lo primero que venga a la mente cuando se hable de dicho producto. 2. Etapa Competitiva Si el producto pionero logra introducirse exitosamente, el mercado se abre a participantes potenciales. Es aqu donde la pregunta del pblico es qu marca comprar?. La publicidad entra en su etapa competitiva. El pionero tiene la ventaja sobre la competencia, cada uno de los cuales gasta mucho dinero para posicionarse en el mercado. En este momento, la publicidad trata de resaltar las diferencias entre las marcas (como los anuncios del internet Yoo o de los cacahuates Mafer, que habla de que los suyos son los autnticos cacahuates y eso lo sabe un experto, haciendo referencia a un elefante). Ya no se dice por qu usar el tipo de producto, sino el por qu seleccionar una marca. 3. Etapa Retentiva. Una vez que el producto ha alcanzado su madurez y una aceptacin general, entra a su etapa retentiva; la publicidad se usa como una forma de recordar al producto en el squito de consumidores. Esta etapa es transitoria, pues siempre hay productos que entran en la etapa pionera y retan al lder (lo cual lo obliga a adaptarse a las nuevas mejoras y tecnologa), y tambin porque puede ser el indicio de que ese tipo de producto ya no es visto por la competencia como venta potencial, y que est en su ocaso. En esta etapa, no necesariamente se reduce la publicidad, sino que se adoptan nuevas estrategias de mercadotecnia y promocin para mantener a sus adeptos e incrementar su mercado. De hecho, esta etapa es la que deja ms utilidades, y la publicidad ya se convierte en algo rutinario (por ello los productores tratan de mantener sus marcas en esta etapa la mayor parte del tiempo); esta publicidad tambin se usa para mantener la conciencia del pblico en etapas de escasez.

Cabe sealar que no siempre los productos entran en etapa competitiva, como le ocurri a Coca Cola con su sabor vainilla o a McDonalds con su Arch Deluxe, que fueron fracasos contundentes. Pese a que McDonalds intent hasta cambiar los anuncios de introduccin de la hamburguesa para adultos, la gente nunca logr relacionar la marca con la adultez. El producto jams pas de la primera etapa. Al ser un modelo de Ciclo de Vida orientado a la gestin de riesgo se dice que uno de los aspectos fundamentales de su xito radica en que el equipo que lo aplique tenga la necesaria experiencia y habilidad para detectar y catalogar correctamente los riesgos.