www.dogcomunicacion.

com

Estructura de la demanda

Laestructuradelademanda

Losconceptosbsicosenelanlisisdelademandason: Demanda global: es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un lugar yun periodo dados,frutodelasventasrealizadasporelconjuntodemarcasoempresasencompetencia. Demanda de marca: esla parte de la demanda globalque se dirige a la empresa. Matemticamente puede expresarse comolademandaglobalmultiplicadaporlatasadeparticipacinocuotademercado. Demandapotencialomercadopotencial:esellmitedelademandaglobalenunentornodado. Su nivel depende de dostiposdefactoresexplicativos:factoresdelentornosocioeconmicoyfactoresde marketing. Puedendistinguirsedosnivelesdedemandapotencial: MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel mximo de demanda de un producto, en la hipottica situacin en que todos los consumidoresposiblesson consumidores efectivos y conunatasadeconsumomximagraciasaunesfuerzomximodemarketing. MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidaddelosconsumidoresposibles,tambinenlahiptesisdelcasoanterior.

Laestructuradelademanda
El objetivo del anlisis de la demanda es desembocar en estimacionescuantitativas del mercado potencial y del nivel actualdelademandaglobal. Algunosratios: Tasadeocupacin=ndeconsumidoresefectivos/ndeconsumidorespotenciales (Enporcentual) Tasadeequipamiento=ndeunidadesdeconsumoconunequipodeterminado/ndeunidades potenciales. Tasadeutilizacindelequipo=utilizacinefectiva/utilizacinposible Tasadereemplazamiento=ndeunidadesnuevasquereemplazanunidadesexistentes/ndeunidades existentes Efectodesustitucin=variacindelatasadereemplazamientodebidaalaobsolescenciatecnolgica Niveldeactividad=cuantificacindeltrabajodirectamenterelacionadoconelconsumodeundeterminado bien.

Laestructuradelademanda
Potencialdemercado(mercadopotencialabsoluto) Niveldeventasquesepuedenderivardelademandaactualypotencial,paranuestrosectorde negocios Lmitededemandadelproducto Todousuariopotencialesusuarioefectivo Cadausuariousaelp/sencadaocasindeuso Cadausodelp/sesptimo Potencialdemarketing(demandaglobal,demandaprimaria,demandadeindustria) Niveldeventasalcanzadoportodaslasempresasqueoperanenesesector Determinantesdelademanda: Factorescontrolables Producto Precio Plaza(Distribucin) Publicidad

Factoresnocontrolables Clientesdirectoseindirectos Entorno Competencia Ciclodevidadelproducto

Laestructuradelademanda

Potencialdeventas(demandadelaempresa,demandadelamarcayparticipacindemercado) Cuntopodemosvender? Lmitedeventasdelaempresa Restriccionesinternas, Competencia,entorno Pronsticodeventas Cuntovamosavender? Cuotadeventas Quin Dnde Cmo Coste

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Consumoperecedero
Biensinequipo Lademandadeunbiendeconsumonounidoalusodeunequipopuededeterminarserecurriendoalosdatossiguientes: Nmerodeconsumidorespotenciales Nmeroconsumidoresefectivos(ocupacin) Tasadeconsumounitario(penetracin) Ejemplo: tasadeocupacin:msconsumidoresdecoca-cola tasadepenetracin:mscoca-colaporconsumidor Ejemplo:usodedentrficosinfantiles nmerodeconsumidorespotenciales:niosentre5y12aos nmeroconsumidoresefectivos(ocupacin):niosentre5y12aosqueusanpastadedientes tasadeconsumounitario(penetracin):niosentre5y12aosqueusanpastadedientesyselavanlabocadosvecesalda,y usan2.7gramosporlavadobucal.

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Bienconequipo Cuandoelbiendeconsumoestaunidoalusodeunequipo,latasadeequipamientoreemplazalatasade usuariosyesnecesariohacerintervenirundatosuplementario,lafrecuenciadeusodelequipo. Assetienenlassiguientesrelaciones: Nmerodeequipospotenciales Nmeroactualdeequipos Tasadeusodeequipos Tasadeconsumodelbienporequipo Ejemplo:detergenteylavavajillas nmerodeequipospotenciales:hogaresquepuedentenerlavavajillas nmeroactualdeequipos:hogaresquetienenlavavajillas tasadeusodeequipos:cuantasvecesaldausanellavavajillas tasadeconsumodelbienporequipo:cuantosgramosdedetergenteusanporlavado

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Bienescomoproductoduradero Sielbien de consumoesun producto duradero,esimportante distinguir entreprimerequipo o equipode reemplazo. Primerequipo Nmerodeconsumidoresexistentesyaumentoentasadeequipamiento Nmerodeconsumidoresnuevosytasadeequipamiento Demandadereposicinodereemplazo Tamaoparqueexistente Distribucindelaedaddelparque Obsolescencia(fsica,psicolgica,econmica) Tasadereposicindelproducto Efectodesustitucin(nuevastecnologas)

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Demandadeclientes industriales
Demandaderivada: Lademandaindustrial esunademandaderivada. Unaempresaqueusalosproductosadquiridosensupropiosistema deproduccinparaasresponderporsimismaalademandadeotrasorganizacionesodelconsumidorfinal. Bienesconsumibles Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de produccin y no estn en el producto fabricado(porejemplo,elgasquealimentalaturbinaenunacentralelctricadeciclocombinado) Bienesintermedios Incorporados(enelproductofabricadoporelclienteindustrial) Bienesdeequipo Se trata de bienes duraderos. Aqu tambin es importante la distincin entre demanda de primer equipamientoydemandadereemplazamiento

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Elciclodevidadel producto
Encadafasedelciclodevidadelproducto: Elentornoeconmicoycompetitivoesdiferente Elobjetivoestratgicoprioritariodebeserredefinido Laestructuradecostesybeneficiosesdiferente Elprogramademarketingdebeserreadaptado Laempresapuedeincidirenlaformadelacurvadelcvpinnovando,reposicionandoelproducto,favoreciendosudifusin haciaotrosgruposdecompradoresomodificndolo.

1. Supuestosbiolgicos
Fases Despegue-introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez-saturacin Declive-finalizacin

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

2.Determinantes Elcvpreflejalaevolucindelproductoyladelmercadoalqueestdestinado. Para unproductolosfactoresmasdeterminantesde laevolucinde sudemandaglobal son,porun lado,lasvariablesdelentornofueradecontroly,porotra,elesfuerzodemarketingdelaindustria. Laevolucindelproductodependedelatecnologa,necesidadesyhbitosdeconsumo El marketing del sector influye igualmente en la demanda global,al menosen la etapa de expansin En el cvp asociado a la marcaesla demanda selectiva laque estenjuego.Se aade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos de marketing dados por la marca comparadaconlosesfuerzosdemarketingdelasmarcascompetidoras. 3.Implicacionesestratgicasdelciclodevida Encadafasedel ciclodevidadel productosedandiferentesaspectosatenerencuenta,yaseaen elentorno,enlosobjetivosestratgicosoenlapresindelmarketing

Ciclodevidadeproducto
TURBULENCIA

MADUREZ

CRECIMIENTO

DECLIVE/SALIDA

INICIO/DESPEGUE

ImplicacionesEstratgicasen elciclodevidadeunproducto

FASEDEDESPEGUE
PresindeMarketing Producto Entorno Tendenciadelademanda Compradores Lentocrecimiento Innovadoresyprecoces Monopolio Enserie Diseomodularextender gama Controldepartetcnica

DistribucinStockselevadosdeproducto Precio Multiplicarreddedistribucin Rpidadisponibilidadde producto Disminuirparaextender mercado Adaptadosasegmentos

Estructuradelacompetencia

Objetivoestratgico Desarrollodemandapreferencial Reforzarcircuitodistribucin Coberturaextensiva

Comunicacin Crearpreferenciademarca Informarypersuadir Mediosmasivosyventas

FASEDECRECIMIENTO
Entorno Tendenciadelademanda Crecimientoatasa creciente Compradores Estructuradela competencia imitadores Mayoraprecoz Entradade PresindeMarketing(Mismaestrategia) Producto Enserie Extendergama Controldepartetcnica

DistribucinStockselevadosdeproducto Precio Multiplicarreddedistribucin Rpidadisponibilidaddeproducto Disminuirparaextender mercado Adaptadosasegmentos

Objetivoestratgico Reforzarelcircuitode distribucin Coberturaextensiva

Comunicacin Crearpreferenciademarca Informarypersuadir Mediosmasivosyventas

FASEDETURBULENCIA
Entorno Tendenciadelademanda Crecimientoatasadecreciente Todoslospotenciales Producto Frecuentescambiode modelo Modificacinesttica Tendenciadereducirlagama PresindeMarketing

Compradores

Estructuradelacompetencia Tendenciaalaconcentracin Desaparecenfirmasmarginales Mantenerlafidelidadalamarca

DistribucinIntensiva post- Precio Reduccindemrgenes Importanciadelservicio ventas Tendenciaaladisminucin Aparecelacompetenciade precio Comunicacin Mantenerlafidelidadde marca Massmedia,promociny menospresinventas

Objetivoestratgico Reforzarlafidelidaddeladistribucin Consumidor Reforzarlasegmentacin

FASEDEMADUREZ
Entorno Tendenciadelademanda Crecimientoaritmodela economa Compradores Mercadomuysegmentado Importanciadelademandadereemplazo Producto Diferenciacinporsegmentos nfasisentododetalle Obsolescenciaplanificada PresindeMarketing

Distribucin Precio Reduccindedistribuidores Retornoaselectividad Fuertecompetenciapor precio Tendenciaimplcitaa carteles

Estructuradelacompetencia Concentracinconpequeonmerode firmas

Objetivoestratgico Segmentacinintensiva Reforzarladistribucin

Comunicacin Consolidadlafidelidady aumentarlafrecuenciade uso. Persuasinypromocin Mediosmasivosypromocin

FASEDEDECLIVE
Entorno Tendenciadelademanda Decrecimientoocrecimientoaritmo inferioralaeconoma PresindeMarketing Producto Intensareduccindegama Disminucindecostes

Compradores

Segmentosmuyespecializados

Estructuradelacompetencia Entrannuevosymejoresproductos. Disminuyenlasfirmas Especializacindesuperviviente.

DistribucinSelectivayespecializada Precio Disminucindebeneficios Avecesposibilidadde aumentar

Comunicacin Objetivoestratgico Especializarseenclientesodesinvertir. Reduccindegastosal mnimo Rolinformativo.

Mtodosdeprevisindedemanda
Laaplicacindelmodelodelciclodevidaimplicalacapacidaddeformularprevisionescualitativaso cuantitativassobrelaevolucindelademandaglobalenunproducto-mercadodado. TECNICA ANALITICA

DOMINIO CUALITATIVO INFORME EXPERTOS SUBJETIVIDAD

DOMINIO CUANTITATIVO MODELO EXPLICATIVO OBJETIVIDAD

INTUICIN

METODOSHEURSTICOS YDEEXTRAPOLACIN

TECNICA INGENUA

www.dogcomunicacion.com