Caso de estudio

Citrargn en Rusia
John Ickis, Profesor Pleno de INCAE Luis Sanz, Profesor Pleno de INCAE Guillermo Edelberg, Profesor Emrito de INCAE

Porque hoy ms que nunca, es claro que el futuro crecimiento est en los pases emergentes, y en particular en los BRIC. El caso Citrargn en Rusia est hoy ms vigente que nunca. Esta experiencia de una empresa Argentina tratando de establecer una posicin en el mercado ruso para un producto en principio no diferenciado nos puede ensear mucho sobre lo que nos espera si queremos conquistar los mercados BRIC. Palabras Clave: nuevos mercados, BRIC, modelos de negocio

Because today more than ever it is clear that future growth is taking place in emerging countries, particularly in Brazil, Russia, India, and China (BRIC), the Citrargen case study in Russia is more valid than ever. This experience of an Argentinean company trying to find a place in the Russian market for a product that is in principle undifferentiated can teach us much about what awaits us if we wish to enter the BRIC markets. Keywords: new markets, BRIC, business models

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n una misma calle de San Petersburgo uno puede ver a un general de la ex Unin Sovitica con todas sus condecoraciones en el pecho, porque van as, orgullosos de lo que son; a una persona que maneja un Mercedes de ltimo modelo tocando bocina a todo el mundo, a un coche Lada polaco de 1970 totalmente destruido y a una seora pidiendo limosna; todo esto con un fondo de grandes monumentos estilo Pars, lo cual resulta impactante. Al llegar al hotel, una joint venture 5 estrellas entre una empresa danesa y el municipio, nos recibe en la puerta un empleado, con aspecto de guardia de seguridad, quien lleva un detector de metales. Lo primero que hice al llegar a la habitacin fue comenzar a hacer, de manera inconsciente, flexiones de brazo, algo que haba dejado de hacer desde haca seis meses, porque senta que deba estar preparado para todo. A las nueve de la noche, San Petersburgo parece una ciudad abandonada. En febrero de 1997, Miguel Santos, subgerente financiero de Citrargn, el mayor exportador argentino de limones, se encontraba de regreso en Buenos Aires repasando los hechos: un cliente ruso haba comenzado negocios con Citrargn durante 1996. Cuando finalmente la relacin comercial pareca estabilizarse, luego de un ao en el que acontecieron toda clase de situaciones inusuales, un competidor argentino le hizo una agresiva oferta al cliente, quien pidi al seor Santos renegociar los trminos de venta. Santos explic la razn por la cual l, un integrante del departamento financiero, atenda a este importante cliente: Por el modo de organizacin de Citrargn, quien inicia un tema lo sigue y lo termina.

A las nueve de la noche, San Petersburgo parece una ciudad abandonada

1996-97, el 72% de las cuales provino del hemisferio norte. Argentina produjo unas 750.000 toneladas, equivalentes a un 20% del total mundial y un 72% del total producido en el hemisferio sur. La produccin mundial de limones para el perodo 1991-97 se presenta en el anexo 1; el volumen de su industrializacin, en el anexo 2; el limn industrializado como porcentaje de la produccin total, en el anexo 3; y la produccin de fruta fresca, en el anexo 4. En el anexo 5 se compara la produccin total de fruta fresca con las cantidades exportadas en el perodo 1996-1997. Si bien el limn y los ctricos en general se cultivan en regiones de clima tropical, subtropical o templado, la produccin de ptima calidad para consumo en fresco e industrializacin exige un entorno en donde prevalezca una humedad moderada y pareja a lo largo del ao, suficiente luz solar, inviernos frescos y veranos clidos. Estas condiciones se encuentran en pocos lugares del mundo a determinadas latitudes: en el hemisferio norte en Espaa, Italia, Estados Unidos (California y Arizona) y Turqua; y en el hemisferio sur en Argentina y, en menor proporcin, en Uruguay y Sudfrica.

La industria mundial del limn

La produccin mundial de limn ascendi a 3,7 millones de toneladas durante la poca de siembra

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La industria limonera en Argentina

Argentina, con 18.000 toneladas despachadas en 1996-97, era el segundo exportador mundial de limones. En cuanto a limn industrial, Argentina se encontraba a la par de Estados Unidos como el primer procesador mundial, con unas 445.000 toneladas sobre un total mundial de 1.373.000 toneladas. Adems, exportaba otros ctricos, como se aprecia en el Cuadro 1. Existan en el pas unos 400 galpones de empaque para frutas ctricas y diez plantas industriales. Se estimaba que la produccin total del sector citrcola ascenda a US$450 millones.

CUADRO 1

Argentina: Exportaciones de ctricos (en miles de toneladas)

Variedades 1994 1995

Limones Naranjas Pomelos Mandarinas Total 95 81 26 29 231 111 81 35 27 254

Variacin 1996 95/96 94/96

164 90 34 36 324 48 11 -3 33 28 73 11 31 24 40

de produccin ms bajo y con menores riesgos climticos, se deban a estas condiciones favorables y a las tcnicas de produccin. Adems, los precios de la tierra eran menores que en otras zonas productoras. La superficie cultivada de ctricos en Tucumn era de unas 28.000 hectreas, de las cuales 25.000 correspondan a limoneros. Las naranjas, los pomelos y las mandarinas eran cultivos menos importantes que el limn, y se cultivaban en variedades de maduracin temprana y tarda. En 1996 haba mil productores, 24 plantas de empaque y Argentina: Exportaciones de CUADRO 1 fabriles C seis plantas en actividad, y en la poca ctricos (en miles de toneladas) de alta cosecha se ocupaban unas 15.000 persoCitrargn: Facturacininstade la venta de produ CUADRO nas. Las plantas4 contaban con capacidad lada para procesar 460.000 toneladas por ao en unos doscientos das de molienda, y los galpones de empaque de alta tecnologa disponan de una capacidad de 240.000 toneladas por ao. El cuadro 2 resume la molienda de limn de las principales compaas argentinas.

CUADRO 2
Argentina: Molienda de Las condiciones naturales otorgaban alimn la proCUADRO 2 (en miles de toneladas molidas) vincia de Tucumn en el noroeste del pas, donde se centralizaba el 90% de la produccin argentina de limones un lugar privilegiado en el selecto grupo de regiones aptas para el cultivo de limn de ptima calidad en el mercado mundial. El promedio anual de lluvia oscilaba entre 1.000 y 1.300 milmetros, las temperaturas promediaban 25 grados centgrados en verano, haba riesgo mnimo de heladas en la zona de piedemonte, suelos de buena calidad con un alto contenido orgnico y una buena disponibilidad de mano de obra para los perodos de cosecha. Los altos rendimientos de la provincia, comparables con los de California y Exportacin Arizona, a un costo Argentina: de limn, fruta fresca (en miles de cajas CUADRO 3 de 18 kilos)
4

Argentina: Molienda de limn (en miles de toneladas molidas) Citrargn: 1995 Ventas de 1996 productos 1994 industriales (en toneladas)
73,0 77,0 62,6 45,1 51,8 36,8 26,0 108,6 105,8 68,7 57,7 68,6 39,4 10,0 110,9 96,0 79,5 69,7 57,3 40,3 0

Compaa CUADRO 5
Citrargn Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 (1) Empresa 5 Empresa 6 Empresa 7

Total Participacin de mercado de Citrargn (2)

372,3 32%

458,8 36%

453,7 40%

(1) Adquirida por Citrargn recientemente. (2) Incluye la empresa 4. Adicionalmente a Exportacin las cifras detalladas, Argentina: de Citrargn limn, fruta fresca (en miles de cajas proces en fbricas durante 1996 y 1995 aproximadamente CUADRO 3 de terceros de 18 kilos) 1.000 y 7.000 toneladas respectivamente.

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Argentina exportaba limn fresco de abril a sepArgentina: Molienda limn tiembre, poca en los de pases imCUADRO 2 de gran (en consumo miles de toneladas molidas) portadores, cuando los productores del hemisferio norte contaban con poca cantidad para abastecer el mercado. El cuadro 3 muestra datos de exportacin para las principales compaas argentinas. Mientras que el porcentaje promedio de fruta destinada a la industrializacin mundial era un 40%, en Argentina este porcentaje ascenda al 62%. Si bien la tendencia mundial era que el productor y el exportador de fruta se desligaban de la industria, las favorables condiciones de Tucumn propiciaban la integracin vertical de las actividades de produccin, empaque, industrializacin y exportacin.

CUADRO 5

Citrargn: Ventas de productos industriales (en toneladas)

CUADRO 3 Compaa
Citrargn Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 (1) Empresa 5 Empresa 6 Empresa 7

Argentina: Exportacin de limn, fruta fresca (en miles de cajas de 18 kilos)

1994
1.799,0 1.033,4 829,5 576,8 174,2 155,9 946,8

1995
2.280,0 781,3 730,0 693,9 254,3 165,7 792,3

1996
3.309,8 1.247,0 1.201,0 1.104,6 466,7 371,9 1.734,6

Total 5.485,6 Participacin de mer36% cado de Citrargn (2)

5.697,5 44%

9.435,6 47%

(1) Adquirido por Citrargn recientemente. (2) Incluye la empresa 4. Adicionalmente a las cifras detalladas, en 1996 Citrargn vendi 700.000 cajas en el mercado interno con destino exportacin, y la empresa 4 vendi 150.000 cajas de la misma forma. En caso de computarse las cajas, la participacin de mercado ascendera al 48%.

La compaa
Citrargn, al igual que otras empresas familiares, haba tenido comienzos muy modestos. Fundada en 1946 en la provincia de Corrientes como un almacn de ramos generales, su propietario, un

comerciante del lugar, haba recibido el encargo de suministrar comida a los trabajadores de un camino en construccin. La empresa vial haba quebrado y Citrargn denominada en sus comienzos de otra manera haba recibido, como forma de pago por los servicios prestados, veinte hectreas de tierra plantada de limones, con las cuales se haba iniciado en el negocio de la industria ctrica. En 1996, la compaa se encontraba totalmente integrada, abarcando todos los aspectos que iban desde el cultivo hasta el empaque o industrializacin y posterior comercializacin de limones frescos y de sus productos industriales. El limn era una fruta utilizada principalmente como condimento e insumo para productos industriales. En este sentido, la compaa se dedicaba tambin a la produccin de jugos concentrados, turbios y clarificados, aceite esencial de limn y cscara de limn deshidratada. Los concentrados de jugos se utilizaban como saborizantes en la industria de bebidas no alcohlicas y gaseosas. Los jugos que no haban sido sometidos a procesos de filtracin servan para la elaboracin de limonada o cualquier bebida opaca o con color, en tanto que los jugos filtrados (clarificados) se utilizaban en bebidas transparentes. El aceite de limn se utilizaba en la fabricacin de bebidas no alcohlicas, gaseosas y gaseosas colas, en tanto que los aceites con un contenido citral y de terpeno ms elevado se utilizaban en la industria farmacutica y de cosmticos. La cscara de limn era uno de los ms importantes productos frutales utilizados en la fabricacin de pectina, un hidrato de carbono que se encuentra

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Comercializacin
Hasta 1993 Citrargn posea dos clientes principales en el exterior: un comerciante en Rotterdam (Holanda), que venda el 80% de sus exportaciones, y un productor espaol, ubicado en el sur de Francia, que venda el resto. Entre 1994 y 1996 la compaa multiplic sus destinos en Europa, logrando presencia en el Reino Unido, Francia, Holanda, Blgica, Alemania, Suiza y Rusia mediante la red de comercializacin de uno de sus nuevos accionistas. Tambin comenz a vender directamente a clientes en Dinamarca, Portugal, Espaa, Rusia y Polonia. Adems se desarroll el mercado del sudeste asitico, el canadiense y se efectuaron operaciones espordicas con el Oriente Medio. En consecuencia, las exportaciones de Citrargn crecieron a US$65,5 millones en 1996 (ver cuadro 4). La gerencia de la compaa confiaba en que las importaciones del hemisferio norte aumentaran en el futuro, especialmente el nuevo mercado de Rusia, donde la poblacin consuma t con limn. Citrargn estaba decidida a involucrarse cada vez ms en la comercializacin de sus productos mediante la asociacin con sus distribuidores. Esta estrecha vinculacin con el cliente le otorgara a Citrargn un importante canal de informacin sobre las necesidades del mercado. Como consecuencia natural de este proceso, la compaa logr aumen-

naturalmente en todas las frutas y verduras. El uso de la pectina se haba extendido en la industria alimenticia como espesante y texturizante (jamones, jaleas, yogures, etc.), as como en la industria farmacutica, principalmente como aglutinante. A partir de 1993 un nuevo grupo inversionista tom el control de la empresa, instalando un presidente con amplia experiencia como ejecutivo en una empresa internacional de la comercializacin de granos, cuya meta era recuperar el liderazgo del sector. Desarroll una poltica comercial agresiva para aprovechar integralmente la capacidad productiva y exportadora de Citrargn, adquiri nuevas plantaciones e hizo inversiones en maquinaria agrcola e industrial. Estas acciones fueron acompaadas por un cambio de la cultura organizacional, de una agencia familiar a una gerencia profesional. A finales de 1996 la compaa adquiri a uno de sus proveedores de materia prima y a uno de sus principales competidores, apuntalando de esta forma el crecimiento de sus operaciones y su participacin en el mercado. El anexo 7 presenta informacin financiera seleccionada de Citrargn.

as)

CUADRO 4
Ventas netas
Mercadeo interno Mercadeo externo Reembolsos * Total

Citrargn: Facturacin de la venta de productos de limn (en miles de toneladas molidas)

1994 Agrcola Industria
6.867 18.214 1.012 26.093 5.030 17.781 1.237 24.048

Total
11.897 35.995 2.249 50.141

1995 Agrcola Industria

6.618 24.497 1.457 32.572 5.101 27.966 2.087 35.154

Total
11.719 52.463 3.544 71.270

1996 Agrcola Industria

10.201 36.761 2.179 49.141 5.038 28.794 2.076 35.908

Total
15.239 65.555 4.255 85.049

* Reembolsos de impuestos pagados, como incentivo a las exportaciones. Nota: incluye nuevas adquisiciones.

n as)

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CUADRO 5

Citrargn: Ventas de productos industriales (en toneladas)

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as)

tar en forma considerable el volumen de exportaciones y obtener mejores precios promedio, a la vez que desarrolla nuevas formas de presentacin del producto; adems de las cajas de 18 kilos, Citrargn tena el envase plateaux de 7, 10, 14 y 15 kilos, como tambin el limn sin tratamiento, el limn filmaSi bien la entrada de jugos a Estados Unidos do y el limn embalado en bolsas de 500 gramos posea un arancel ad-valorem que oscilaba entre el y un kilo para la venta en supermercados. Citrar30% y el 40% del precio, las importaciones a ese gn tena varias marcas registradas en sus distintos pas haban crecido mucho en los ltimos aos, mercados; tambin venda a clientes que usaban convirtiendo a Argentina en el principal proveedor, marcas privadas. con casi un tercio del volumen importado total. El La compaa haba colocado limones de disprecio en este mercado era muy voltil, debido a Citrargn: Facturacin de la venta de productos de limn (en miles de toneladas molidas) CUADRO 4 tintas caracterstica de calibre y color, que se adapla falta de coordinacin en las ventas desde Argentaban a las exigencias particulares de cada pas de tina. Para afrontar esta situacin, Citrargn haba destino. Los mercados de Estados Unidos y Japn optado por firmar contratos de abastecimiento de se encontraban vedados a la fruta argentina, debilargo plazo. do a la aplicacin de barreras fitosanitarias, por lo En el mercado interno Citrargn venda un proque se negociaba la apertura de dichos mercados. medio anual de 600.000 cajas; aproximadamente Durante 1996 se logr acceso al mercado chileno. un 18% del consumo argentino de limones fresEl cuadro 5 resume las ventas de Citrargn de procos. De este total, un 70% se colocaba por medio ductos industriales. de mayoristas en Tucumn, Crdoba, Mendoza

n das)

CUADRO 5

Citrargn: Ventas de productos industriales (en toneladas)

1994
Aceite esencial Jugo turbio Jugo clarificado Cscara deshidratada 497 4.519 3.538 7.084

1995
662 7.603 3.763 9.069

1996
693 7.961 3.085 9.267

* Nota: incluye nuevas adquisiciones.

y Buenos Aires, mientras que el 30% restante se venda directamente a cadenas de supermercados e hipermercados en Buenos Aires. El jugo concentrado en el mercado local se colocaba por medio de diez embotelladoras, y usualmente los precios eran ms atractivos que el de las exportaciones FOB, por cuanto reflejaban el valor equivalente de las importaciones en funcin de los precios internacionales de los productos bsicos.

Produccin agrcola
Citrargn venda sus jugos por medio de importadores que se encargaban de distribuirlos a los principales fabricantes de bebidas gaseosas en Estados Unidos, Canad, Europa y Japn. El jugo sin filtrar que se exportaba a Europa representaba el 70% del volumen de ventas en el extranjero. La compaa divida sus operaciones en cuatro reas: agrcola y compra de frutas a terceros, cosecha, empaque de fruta fresca e industria (el anexo 8 muestra esquemticamente la distribucin de estas operaciones). Citrargn obtena un 58% de las frutas de fincas de su propiedad; era poltica de la compaa mantener el porcentaje de abastecimien-

mn, as

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to propio entre un 40% y 60% del total, para minimizar los riesgos de cosecha y atenuar el impacto de las fluctuaciones de los precios en el mercado. En las zonas norte y sur de la provincia de Tucumn, la compaa posea campos con una superficie de 14.421 hectreas, 5.389 de las cuales correspondan a fincas productivas. La dispersin geogrfica de las distintas fincas y el hecho de contar con riego artificial en 1.032 hectreas de superficies plantadas disminuan los riesgos climticos de la compaa en forma considerable. La compaa contaba con modernos sistemas de riego por microaspersin y subaspersin, con el fin de contrarrestar los menores ndices de pluviosidad existentes en las fincas ubicadas al norte. Citrargn haba fijado como poltica mantener un 30% de plantas en edades no productivas (entre uno y cinco aos), con la intencin de asegurar la reposicin de las viejas y el crecimiento de la compaa. En promedio el limonero alcanzaba niveles mnimos de produccin comercial despus del cuarto ao de plantado, llegando a su produccin mxima entre el dcimo y dcimo segundo ao. A partir del dcimo quinto ao la produccin declinaba marcadamente, y las plantas deban ser reemplazadas entre el vigsimo tercero y vigsimo quinto ao. La edad promedio de las plantaciones de Citrargn era de diez aos en 1996. La compaa contaba con un banco de germoplasma con todas las variedades conocidas, y cultivaba masivamente solo aquellas variedades que

mejor se adaptaban a las condiciones de las fincas propias. Tambin contaba con un vivero para la propagacin de plantas, cuya capacidad potencial era de 100.00 plantas, suficiente para satisfacer las necesidades de nuevas plantaciones propias. La compaa haba desarrollado plantas mediante combinaciones de injerto-portainjerto que cuadruplicaban la productividad por metro cbico de copa de rbol. La cosecha de limones se realizaba mediante el despojo manual de la fruta, pero de diferentes maneras, ya fuera para destinarla al proceso de empaque o al de industria. El limn destinado a la industria era arrancado del rbol con la mano por los cosecheros, mientras que cuando se destinaba a empaque se cortaba manualmente con tijeras, para preservar la integridad de la fruta. El destino de los limones era determinado a priori por el staff tcnico del Departamento de Cosecha, quienes realizaban un anlisis de las diferentes fincas y comparaban estadsticas de aos anteriores en cuanto a rendimientos y calidad del limn obtenido.

Procesamiento
Citrargn tena dos lneas de procesamiento: una para el empaque de fruta fresca y otra para productos industriales elaborados a partir del limn. El empaque de fruta fresca significaba la transformacin de la materia prima (limn) en un producto terminado de consumo. Los mercados internacionales exigan alta calidad en el embalaje y en la presentacin de la fruta, cantidades de embarque confiable, constancia y rapidez en la entrega, y a veces una variedad de envases. Algunos clientes estaban pagando extra por una marca conocida o por la capacidad de enviar otras frutas, como naranjas. El proceso de empaquetamiento se iniciaba con el volcado de la fruta para su lavado, aplicndosele luego un tratamiento con fungicidas que prevena

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las enfermedades de poscosecha. A continuacin la tidas a un proceso de triturado, prensado y secado fruta que haba sido preseleccionada se clasificaba permitan obtener cscara deshidratada, la cual se segn los parmetros establecidos para cada cliente envasaba con una prensa en bolsas de 50 kilos y se y mercado (color, tamao y calidad), para luego ser almacenaba a temperatura ambiente. sometida a un proceso de encerado, que evitaba la La planta industrial de Citrargn fue construida prdida de humedad de la fruta y adicionalmente en 1963 y posteriormente ampliada y remodelada le proporcionaba un brillo que mejoraba su presenen varias ocasiones, contando con una superficie tacin. El resto de la fruta era destinada al proceso cubierta de 10.000 metros cuadrados. Durante 1996 industrial. Recientemente, se procesaron industrialEl limn y los ctricos en Citrargn haba mecanizamente 111.000 toneladas de general se cultivan en do e informatizado todo el frutas y se alcanz una caproceso de seleccin de la pacidad de molienda de 850 regiones de clima tropical, fruta. toneladas al da. subtropical o templado El proceso industrial coPara poder aprovechar la menzaba con la recepcin y pesaje de la fruta en la materia prima disponible se contrataron servicios planta industrial, la descarga y almacenaje en silos de molienda a otras plantas. Citrargn contaba con usando elevadores y cintas transportadoras. Los una capacidad de almacenaje en fro de 5.000 tamlimones luego fueron introducidos en mquinas bores de 250 kilos, que equivalan aproximadamenextractoras, donde se separaban los tres productos te a 1.250 toneladas de jugo y con galpones propios finales que produca la fbrica: aceite esencial, jugo para casi mil toneladas de cscara. turbio y cscara deshidratada. Los jugos obtenidos Para incrementar la cantidad de fruta producia partir del exprimido de la pulpa pasaban luego da y reducir el descarte generado por el proceso de por una fase de centrifugacin y concentracin. El empaque, como consecuencia del mayor volumen grado de concentracin y acidez poda variar dede procesamiento por el incremento de la capacipendiendo de las especificaciones del comprador. A dad instalada, se estaba implementando un prosu vez, del jugo turbio se poda obtener un producyecto de ampliacin de la fbrica. El objetivo era to de mayor precio: el jugo clarificado. Los jugos se alcanzar una capacidad de molienda de 125.000 a envasaban generalmente en tambores de 250 kilos 128.000 toneladas/ao. y se conservaban congelados en cmaras de fro. Perspectivas de la compaa El aceite esencial se obtena de las vesculas La gerencia de Citrargn crea que sus perspecoleosas ubicadas en la parte externa de la cscara. tivas de crecimiento en el mercado internacional Luego de la extraccin por presin, el aceite era soeran atractivas, debido a la tendencia hacia regmetido a un tratamiento de centrifugacin y descemenes alimenticios ms sanos, que privilegiaban el racin. El aceite esencial se envasaba generalmente consumo de productos frescos y naturales. Segn en recipientes de 175 y 180 kilos y se conservaba, un estudio realizado en Estados Unidos el crecisin congelar, en cmara de fro. miento previsto para las ventas de bebidas no alComo subproductos de la extraccin de jugos cohlicas sera del 52% entre 1996 y 2001, similar al concentrados y aceites quedaban la corteza, mem51% obtenido durante los cuatro aos precedentes. branas, parte de la pulpa y las semillas, que some-

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El propsito de la compaa era y seguir siendo obtener el valor ms alto posible para sus accionistas. Para ello, se trabajara intensamente en mejorar los costos de produccin, proceso, logstica y comercializacin, sabiendo que efectivamente todava quedaba mucho ahorro por lograr. Adems, se mantendra una adecuada relacin entre capital y deuda.

Los distribuidores holandeses muchas veces ni siquiera vean la fruta, pues solo estaban en el medio contactando a los compradores y a los vendedores, garantizando el pago y la entrega, por lo que cobraban una comisin que poda ascender hasta el 15%. Esto no dejaba un gran margen para el exportador argentino, que adems no tena contacto con el cliente final. A finales de 1995, los camioneros comenzaron a negarse a ir hasta Rusia, por los frecuentes asaltos en la carretera. Se deca que la mafia rusa se haba introducido en el comercio de la fruta fresca una vez que apreciaron la oportunidad de hacer ganancias en divisas fuertes. Los jvenes empresarios fueron sustituidos entonces por ex funcionarios comunistas que se convirtieron en empresarios al estilo occidental. En un principio estos empresarios siguieron comprando la fruta a los distribuidores en Rotterdam. En agosto de 1996, a finales de la temporada, Miguel Santos atendi una llamada de Gran Caymn, de una persona que se identific como representante para Amrica Latina de Ruslim, una compaa rusa de comercializacin altamente diversificada. Esta empresa conoca la marca Citrargn, que segn decan gozaba de gran prestigio en Rusia. Ruslim estaba interesada en importar directamente limones en grandes volmenes, de buena calidad aunque no premium. La llamada haba sido transferida a Santos porque hablaba ingls perfectamente y ya haba viajado una vez a Rusia, as que conoca algo del pas. Cuando el presidente le inform que haba quedado a cargo de las negociaciones, Santos coment: En Rusia el negocio es una mezcla de marketing, relaciones humanas y crdito. Ellos creen ms en la cara de la persona que los trata que en la marca. El crdito tambin es parte fundamental del negocio, ya que en el precio no hay discusin. Las empresas

Una llamada desde el Caribe

Citrargn, al igual que otros exportadores argentinos de limn, exportaba su fruta a los pases de Europa oriental antes de los aos 70. La calidad de la fruta no haba llenado los requisitos de los mercados ms sofisticados de Europa Occidental. A medida que los productos argentinos mejoraban las prcticas agrcolas y las tecnologas de procesamiento, abandonaron paulatinamente los mercados originales para desplazar el destino de las exportaciones hacia el oeste. En 1994, comenz a aparecer una especie de nuevos empresarios rusos, jvenes de 25 aos que juntaban algo de dinero, viajaban a Rotterdam y les compraban fruta fresca a los distribuidores holandeses. Contrataban a camioneros que transportaban el producto a Rusia. Lo vendan a muy buen precio y entonces regresaban a Rotterdam y reinvertan las ganancias, aumentando gradualmente su volumen. De esta manera, la marca Citrargn, igual que otras, comenz a ser conocida nuevamente en Europa oriental y en Rusia.

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rusas en general tienen mrgenes asombrosamente altos, llegaban a marcar hasta un 100% del costo, debido a la escasez de productos. Esto les compensa por los elevados costos de la distribucin. Cuando se plante el negocio, nos preguntamos: tenemos la fruta? S la tenemos. Es una oportunidad para estar presentes en Rusia? S. Quin es el cliente? Se llama Ruslim. Averiguamos quin era Ruslim y nos informaron que era la ms grande trading en Rusia. Crediticiamente, nadie aseguraba nada. Citrargn decidi entonces establecer condiciones especiales para esta negociacin, en los siguientes trminos: les pedimos que pusieran ellos el barco. Nos contestaron que no era problema porque estaban acostumbrados a chartear su propio barco. Para asegurar el cobro establecimos las siguientes condiciones de pago: 50% diez das antes de la fecha de embarque de la fruta, el otro 50% contra fax de la lista de embarque. Esto les pareci muy agresivo y propusieron lo siguiente: 50% diez das antes, 45% contra fax de la lista de embarque, y un 5% sujeto a que la fruta llegara bien. Citrargn recarg el 5% en el precio del producto y lo envi. El primer embarque fue de mil palets. El barco tardara 45 das en llegar a Rusia y a Citrargn le preocupaba cul sera la compaa transportista, debido a la calidad de la fruta. Result que era una compaa con la que Citrargn usualmente trabajaba. Adems, Ruslim tambin estaba embarcando mil palets de naranjas en el litoral argentino. La compaa que le vendi las naranjas dio buenas referencias de Ruslim.

embarque fue por 1.500 palets. Ruslim hizo el primer pago de 50% y el segundo pago del 45%, pero el 5% qued abierto cuando lleg el pedido del cuarto embarque. Ruslim pidi 1.500 palets, luego lo redujo a 700 palets. Miguel Santos repasaba la respuesta de Citrargn y la reaccin de Ruslim: Le dijimos a Ruslim que no haba problema, que el embarque se reducira a 700 palets. Tambin le dijimos que no se preocuparan si su mercado no andaba bien, que nosotros colocaramos esa fruta en otra parte. La gente de Ruslim no lo poda creer, ya que ellos eran conscientes de los problemas que poda causar la reduccin de su pedido. Lo usual en la industria hubiera sido que Citrargn no aceptara la reduccin. Lo que les dijimos era que nosotros hacamos lo que corresponda en una relacin comercial a largo plazo: estbamos all para vender limones los prximos treinta aos y esperbamos que ellos estuvieran tambin para comprarlos. Este incidente le permiti a Citrargn comprender que Ruslim no tena programacin. Era un mercado totalmente spot: saban lo que iban a comprar pero no saban cundo. Sobre este cuarto embarque tambin qued abierto el 5%. Sin embargo, treinta das despus se recibi el 5% adecuado de los dos ltimos embarques. A los cinco das el dueo de Ruslim visit Buenos Aires junto con el representante de Gran Caymn, quien era la persona con la que Miguel Santos haba estado negociando todo el tiempo por telfono y fax. Santos recordaba:El presidente de la compa-

Los primeros embarques

Los primeros dos envos de limones, cada uno de mil palets, lleg en buenas condiciones y los pagos fueron recibidos satisfactoriamente. Todo pareca perfecto, record el seor Santos. El tercer

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a y yo nos reunimos con ellos en muestras oficinas en el puerto de Buenos Aires y luego fuimos a almorzar. El dueo tena unos 55 aos, solo hablaba ruso y haba dirigido una fbrica de plataformas de misiles nucleares intercontinentales en la URSS. El representante de la empresa para Latinoamrica, con quien yo me entenda, tena unos cuarenta aos. Hablaba buen ingls y adems haba aprendido espaol con las tropas cubanas destacadas en Angola. Aunque pareciera paradjico, si bien eran dos personas con gran cultura general, carecan totalmente de modales. Los ejecutivos de Citrargn deseaban establecer una relacin de largo plazo con Ruslim. Por ser una compaa de trading grande, Ruslim estaba en toda clase de negocios, as que a nosotros nos interesaba la posibilidad de convertirnos eventualmente en representantes de ellos en Argentina.

ste dijo que no, la respuesta de la empresa fue que entonces no le poda prohibir hacer negocios con Ruslim. La decisin de Citrargn fue crear una marca diferente para cada uno: le dej Citrargn a Ruslim y cre una nueva para los clientes rusos del importador en Rotterdam. En los meses siguientes, el representante de Ruslim en el Caribe viaj varias veces a Buenos Aires y Miguel Santos fue a San Petersburgo: Fui acompaado por un agrnomo nuestro, porque el dueo de Ruslim quera desarrollar plantaciones de limn, naranja y mandarina en la Repblica de Georgia. Quera que un tcnico en el cultivo de limones les asesorara y nos llamaron. Volamos a San Petersburgo y de ah fuimos a Tblisi, capital de la Repblica de Georgia, donde hablamos con el ministro de agricultura. El viaje tcnicamente fue un fracaso, porque las condiciones agrolgicas no eran las adecuadas. Pero nuestro cliente, Ruslim, qued de maravilla con el gobierno de Georgia. Esto le abri las puertas de su dueo, que tena un mapamundi en su oficina. Se paraba enfrente de l y deca: Este es mi negocio; qu puedo importar a Rusia, que puedo exportar desde Rusia. En 1997, el volumen proyectado era de 5.000 palets, pero el seor Santos saba que Citrargn tendra que ser flexible. Y contaba una ancdota ocurrida durante el ao anterior: Hubo un embarque de 500 palets. Como el dueo de Ruslim tena una participacin en una fbrica de urea y quera exportar ese producto, propuso pagar el embarque con un trueque, ya que la urea se utilizaba como agroqumico en el cultivo de limones. Hablamos con nuestros agrnomos y ellos nos dijeron que era muy delicado, que poda quemar las plantas si el contenido de diuret no era aceptable. No quisieron hacerse responsables. Entonces dijimos a Ruslim que nos mandara las muestras y el anlisis de calidad y aqu lo bamos a evaluar. La compaa fabri-

Problemas con un distribuidor holands

Cuando todo pareca que iba viento en popa, un importador holands con el que Citrargn manejaba otros tres clientes ms pequeos en Rusia le dijo a la compaa: Uno de mis clientes en Rusia no quiere que ustedes trabajen ms con Ruslim, porque le quita negocios a l. Tambin te lo digo yo como importador, que te manejo el triple de la cantidad que te manejaba Ruslim. El presidente de Citrargn le pregunt al importador holands si l era capaz de colocar los 4.000 palets de Ruslim a los precios facturados. Cuando

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cante de la urea respondi envindonos un anlisis de calidad, pero dijo que no era necesario mandar ninguna muestra, que era una compaa seria que exportaba a todas partes del mundo. Aun cuando hubieran falsificado el anlisis de calidad que recibimos, tena que estar equivocado por cinco veces para que la urea saliera mal: el contenido de diuret aceptable era de 1 y el anlisis deca 0,2. Todava a niveles mayores a 1 el producto podra servir para otros cultivos como granos, pero como Citrargn no los produca, entonces, en el peor de los casos tendramos que revender el producto. Citrargn decidi arriesgarse y aceptar la urea, a pesar de que Ruslim no estaba dispuesta a aceptar devoluciones. El producto result ser muy bueno, y a un precio 30% menor al que Citrargn lo compraba regularmente en el mercado.

La amenaza de la competencia
Justo entonces apareci otra compaa argentina ofrecindole a Ruslim precios ms bajos y mejores condiciones de crdito: 80% contra el fax de la lista de embarque y 20% hasta el arribo de la mercanca en buen estado. Miguel Santos resuma la reaccin de Ruslim de la siguiente forma: Ruslim nos dijo que todava esperaba trabajar con nosotros, que no quera depender de un solo suplidor. Tambin nos pidi que renegociramos los trminos y qued muy claro que lo ms difcil seran las condiciones de crdito. Ruslim nos pregunt: Cmo es que esta compaa que no nos conoce nos da estas condiciones de crdito y ustedes, con los que operamos sin problemas el ao pasado, nos ofrecen algo peor?.

Ruslim era de US$1.000 por palet, FOB puerto de embarque (Buenos Aires), mientras que, segn Ruslim, la competencia le haba ofrecido un precio de US$800 el palet. Santos estaba seguro de que los costos de otras empresas argentinas no podran ser significativamente menores que los costos de Citrargn. En cuanto a los trminos de pago, el costo financiero de Citrargn era aproximadamente del 10% anual. Mientras analizaba la oferta de la competencia y la comparaba con las condiciones de Citrargn, Miguel Santos se preguntaba si la competencia argentina estara dispuesta a afrontar riesgos similares a los asumidos por Citrargn el ao anterior. Tambin cuantific la importancia del mercado ruso para la compaa: las exportaciones a Rusia representaban un 15% de las exportaciones totales de fruta fresca de Citrargn, de lo cual un 5% corresponda a Ruslim y el 10% restante se venda por medio del importador holands. Santos crea que Citrargn podra colocar buena parte de este volumen en otros mercados, en caso de ser necesario.

John Ickis Profesor Pleno de INCAE john.ickis@incae.edu Luis Sanz Profesor Pleno de INCAE luis.sanz@incae.edu Guillermo Edelberg Profesor Emrito de INCAE guillermo.edelberg@incae.edu

La decisin de Citrargn
Miguel Santos saba que tena que buscar una respuesta a la amenaza competitiva que fuera aceptable para ambas partes. El precio de Citrargn a
Este material es reproducido por el INCAE para servir como base de discusin en clase, no como ilustracin del manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa.

volumen 2 / Nmero 4 / ENERO - ABRIL 2012

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Caso de estudio
ANEXO 1
Produccin mundial de limn (en miles de toneladas)
1991 1992
Produccin hemisferio norte Chipre Gaza Grecia Israel Italia Marruecos Espaa Turqua Total Europa, Oriente Medio, Norte de frica Japn Mxico Estados Unidos Total hemisferio norte Hemisferio sur Argentina Sudfrica Brasil (3) Australia Chile (2) Total Hemisferio Sur Total Mundial 58 8 120 36 713 20 555 429 1.939 2 5 695 2.641 530 60 53 36 25 704 3.345

1992 1993
48 8 169 18 746 20 743 420 2.172 2 7 855 3.036 590 51 53 35 30 759 3.795

1993 1994
45 8 169 18 746 20 743 420 2.169 2 10 893 3.074 550 50 63 35 40 738 3.812

1994 1995
40 8 167 26 565 20 545 470 1.841 2 11 814 2.668 741 63 67 34 50 955 3.623

1995 1996
38 8 130 20 699 20 437 420 1.772 2 11 900 2.685 700 71 70 35 70 946 3.631

1996 1997
(1) 33 8 125 20 610 20 435 450 1.701 2 11 921 2.635 (2) 750 80 75 40 90 1.035 3.670

ANEXO 2

Industrializacin de limn a nivel mundial (en miles de toneladas)

1991 1992 1992 1993
8 38 2 250 143 43 484 424 7 915 448 20 50 15 533 1.448

1993 1994
5 22 5 280 90 44 446 464 10 920 380 19 60 15 474 1.394

1994 1995
5 22 6 240 105 47 425 355 11 791 463 18 66 15 562 1.353

1995 1996
5 11 2 260 65 42 385 429 11 825 430 21 69 16 536 1.361

1996 1997
(1) 5 12 2 250 65 45 379 430 11 820 (2) 445 22 70 16 533 1.373

Produccin hemisferio norte Chipre Grecia Israel Italia Espaa Turqua Total Europa, Oriente Medio, Norte de frica Estados Unidos Mxico Total hemisferio norte Hemisferio sur Argentina Sudfrica Brasil (3) Australia Total hemisferio sur Total mundial

10 18 15 195 89 43 370 280 5 655 350 20 49 15 434 1.089

(1) Estimacin del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. (2) Estimacin efectuada por la compaa. (3) Incluye nicamente el estado de So Paulo.

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Comentarios al caso
Luis J. Sanz Ph.D., decano asociado de INCAE Business School

Por qu Citrargen en Rusia 13 aos despus?

Porque hoy ms que nunca, es claro que el futuro crecimiento est en los pases emergentes y en particular en los BRIC. La crisis que inici a finales del 2008 (y que parece no terminar) contribuy a acelerar esta tendencia. Ms an, para sobrellevar mejor la crisis China comenz un cambio muy importante en su estrategia de desarrollo: el estmulo de su mercado interno. Es decir, los BRIC ya no son necesariamente nuestra competencia por los mercados de los pases desarrollados, sus mercados locales pueden presentar oportunidades interesantes para todos. Y eso significa que las empresas latinoamericanas necesitan desarrollar estrategias para penetrar estos mercados. Por supuesto, cualquier estrategia para establecer una posicin en estos mercados pasa por una comprensin cabal del ambiente de negocios y los intereses de los consumidores. Para ello es necesario que como pases de cultura occidental hagamos un esfuerzo por entender culturas diferentes a la nuestra. Por supuesto, quizs Rusia nos resulte un poco ms familiar, pero no cabe duda que tenemos grandes distancias culturales que salvar con pases como India y China. Pero an el caso del cercano Brasil vamos a tener que mejorar nuestro portuol. Por eso es que el caso Citrargen en Rusia est hoy ms vigente que nunca. Esta experien-

cia de una empresa Argentina tratando de establecer una posicin en el mercado ruso para un producto en principio no diferenciado nos puede ensear mucho sobre lo que nos espera si queremos conquistar los mercados BRIC. Por razones de confidencialidad, Citrargen es un nombre disfrazado. Pero la empresa era al momento uno de los lderes en la produccin de limones en Argentina, que a su vez era el principal exportador de esta fruta en el hemisferio sur. Interesantemente, el crecimiento de varios pases latinoamericanos se debe al boom de los commodities, impulsado por el crecimiento de los pases BRIC. Adems del factor cultural, cada uno de estos pases tiene sus particularidades. Aunque China es la segunda economa del mundo en tamao, Brasil todava tiene un PIB per cpita ms alto. Por tanto, para ciertos productos puede resultar un mercado ms atractivo. De la misma manera, las oportunidades en India y en Rusia tendrn sus particularidades. As que lo mejor que podemos hacer es comenzar a familiarizarnos con lo que los pases BRIC tienen que ofrecernos. Tanto lo bueno como lo malo, tal y como le sucedi a Citrargen en Rusia.

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