CONSUMO, LUEGO EXISTO Poder, mercado y publicidad

Joan Torres i Prat

Icria editorial julio 2005

CONSUMO, LUEGO EXISTO. Poder, mercado y publicidad Por Joan Torres i Prat

Alguien dijo... No hay riesgo en dejar que todo el mundo haga lo que quiera cuando se est seguro de conseguir que se quiera aquello que uno pretende que se haga. NDICE

PENLTIMAS CONCLUSIONES EL COMPLEJO COMERCIAL PUBLICITARIO SEDUCCIN PUBLICITARIA El inconsciente; la zona mgica Publicidad seductora Trampas, tretas y tetas seductoras Palabras mgicas

pg. 5-8 pg. 9-18 pg. 19 pg. 20-22 pg. 22-26 pg. 26-32 pg. 32-34

PAUSA PUBLICITARIA (I): EL TIMO DEL RECICLAJE MARCANDO MENTES

pg. 35-37 pg. 38-43

CINCO BIENAVENTURAS PUBLICITARIAS PAUSA PUBLICITARIA (II): CONTROL SOCIAL PROFANANDO EL TEMPLO

pg. 44-51 pg. 52-55 pg. 56-59

TEOLOGA DEL CONSUMISMO FSICA I QUMICA DEL SUICIDIO Fsica del suicidio Suicidio de la metafsica

pg. 60-63 pg. 64 pg. 64-65 pg. 65-67

QU HACER?

pg. 68-73

ANEXOS1: 1- Cuento para dormir o no 2- El retorno del Jedi 3- La batalla por la Tierra Media no ha hecho ms que comenzar (Gandalf) REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFA pg. 81-83 pg. 74 pg. 75-77 pg. 78-80

Los anexos 2 y 3 no estn incluidos en la versin publicada por Icria Editorial

PENLTIMAS CONCLUSIONES

Aqu, en el denominado Primer Mundo, el aire que respiramos est compuesto por oxgeno, nitrgeno y... publicidad. La prctica totalidad de los medios de comunicacin (prensa, radio y televisin), estn financiados por el complejo comercial-publicitario (CC-P). De hecho, todas las cadenas de televisin emiten el mismo programa: un encadenado sin fin de anuncios idnticos interrumpidos por breves pausas, que incorporan pequeas variaciones con el entretenimiento imprescindible para mantener a los televidentes disponibles para los anunciantes. Si cruzamos el umbral de nuestras casas paseamos entre publicidad -escaparates, vallas, carteles luminosos, etc.- y, al volver a nuestro hogar, la publicidad pasea entre nosotros. De hecho es prcticamente la nica forma comunicativa de la que no hay manera de escapar. Si suprimiramos de golpe todos los iconos, mensajes y masajes publicitarios, el paisaje urbano sera irreconocible: nuestros buzones quedaran hurfanos de propaganda, las excitantes grandes superficies y los idlicos centros comerciales se revelaran como lgubres hangares. Hagan ustedes un esfuerzo. Imagnense la vida sin las promesas publicitarias, sin las promesas de emocionantes aventuras en un todoterreno, sin las promesas de la chispa de la vida, sin las promesas de la energa libertaria de unos vaqueros. Imaginen una vida sin las alegres y simpticas musiquillas de un sinfn de spots, imaginen las paredes grises y desnudas de cuerpos, colores, verdades y parasos. Imagnense una vida sin las susurrantes, rtmicas o meldicas, multiformes y omnipresentes promesas de felicidad, placer y sentido. Es duro verdad? Las cosas ms fundamentales slo se valoran en su justa medida cuando las perdemos (o tenemos plena consciencia de la posibilidad de su prdida). Piensen tres cosas que ustedes consideren bsicas para su vida. Cierren los ojos durante tres segundos. Han pensado en el aire para respirar, por ejemplo? Bien, imagnense una vida sin las ubicuas y constantes pequeas promesas publicitarias. Notan cmo se va apoderando de ustedes una inquietud, un indefinido desasosiego? S, es el mono, el sndrome de abstinencia. Bien, hagamos memoria: Los abuelos de nuestros abuelos estaban inmersos en un mundo dominado por lo que Marx (Groucho no, Carlos) denomin el opio del pueblo. El santo rosario, la hora del ngelus, la santa misa, rezo antes de comer, antes de acostarse, cuadros, estampas, esculturas, iglesias... S, las imgenes, los ritos, las sugestiones sensitivas y cognoscitivas (olores, luces y colores, doctrinas y sermones) de matriz religiosa cumplan su misin: intentar satisfacer esta sed insondable de sentido (patrn que jerarquiza y orienta nuestra energa psquica) y que parece ser consustancial con el

hecho de pertenecer a la especie humana. Los monjes tibetanos y sus hipnticos mantras, el almuecn que desde el alminar de las mezquitas meldica y constantemente convoca a la atencin y la oracin a Al, etc. De igual manera, sean ateos, agnsticos o tibios creyentes de cualquier creencia, las pequeas y elementales promesas publicitarias, por sus efectos acumulados (reiteracin y multiforme omnipresencia), en el fondo (y no tan fondo) pretenden satisfacer esta misma necesidad, convirtindose en la nueva Gran Promesa. Los medios de comunicacin tienden a tener un papel determinante en la percepcin de lo real y la configuracin de la tica, esttica y moral colectiva y personal. En un mundo as, quizs lo ms inquietante sea constatar cmo las tcnicas y la lgica publicitaria han ido vampirizando y predeterminando todos los campos de la comunicacin: noticias, programas de entretenimiento y evasin, pelculas y series, debate poltico, etc. A nuestra insondable sed de sentido, aqu y ahora, prcticamente tan slo se le ofrece el discurso publicitario. Promesa y discurso que se nos revela como el lenguaje bsico de una civilizacin organizada por y para la mercanca. Hoy quizs ya no sea muy exagerado afirmar que vivimos sumergidos en un Gran Anuncio. Si esto es as, el complejo comercial-publicitario es lo que se erige como el autntico Matrix de nuestro tiempo. De hecho sta es la tesis central del presente trabajo: aqu y ahora el complejo comercialpublicitario (CC-P) es la mquina privilegiada mediante la cual la lgica de la expansin y concentracin del poder material2 planetario organiza su influencia y dominio sobre la conciencia de lo real. Influencia y dominio como resultado de un intercambio o retroalimentacin, de un flujo comunicativo. En qu consiste este intercambio? 1- Una vez cubiertas las necesidades elementales de comida, cobijo y abrigo, los humanos tendemos a las satisfacciones imaginarias de emociones, sensaciones e ilusiones. Tendemos a lo fcil, cmodo y placentero: al sueo y al ensueo. 2- El actual nivel de desarrollo tecnolgico y cientfico-tcnico otorga un potencial prcticamente ilimitado para detectar, procesar, configurar y satisfacer nuestros sueos. La lgica del mercado y la mercanca, a travs del CC-P, organiza y dirige este poder; el cual funciona como autntica matriz o control central de la Fbrica de Sueos. 3- El CC-P se nos revela como una maquinaria social privilegiada y especializada en el procesamiento y modelacin de nuestros deseos y ensueos elementales, a cambio de una

Referencia a una pelcula de ciencia-ficcin del mismo nombre del ao 1999 protagonizada por Keanu Reeves y dirigida por los hermanos Wachowski. Este concepto hace referencia a la pulsin de apropiacin, propia de los seres humanos, en tanto que mamferos. En cada tiempo y lugar esta pulsin hacia lo sensible tiende a cristalizar en diferentes sistemas. Aqu y ahora estamos hablando del sistema econmico neo-liberal.

contrapartida: la focalizacin y equivalencia de nuestra energa psquica y trascendente -pulsiones, motivaciones, valores y sentido- en mercancas. Mercancas que emanan directamente del poder corporativo dotadas de todo tipo de atributos mgicos o identidades y experiencias virtuales. Esta focalizacin, adems, es eficaz e independiente del consumo real, pues de lo que se trata no es tanto de consumir, ni tan slo de capturar el deseo, sino ms bien de la creacin de un campo de deseabilidad. Estamos hablando de un campo perceptivo en el que el individuo slo puede reconocer el propio deseo como verdadero y legtimo s y slo s ste es reflejado en una mercanca. 4- La potenciacin del deseo y su identificacin con la mercanca es el objetivo estratgico clave del CC-P, porque este proceso genera una energa muy especial. Cules son sus propiedades bsicas? Cuando es onda se manifiesta como obediencia. Cuando es partcula se manifiesta como dinero. No es sta la verdadera energa primaria que mueve los engranajes de nuestra civilizacin? 5- Con esta energa, Matrix/CC-P -como metfora de un constructo social y tecnolgico que cobra vida propia- va recreando en el plano imaginario aquello que la lgica econmica va destruyendo en el plano de lo real. La maximizacin del beneficio econmico, en un proceso de feroz competencia y creciente concentracin, tiene unos evidentsimos costes ambientales, sociales y psicolgicos. Una funcin bsica del CC-P es la de alimentar un campo perceptivo en el que estas agresiones simplemente sean imposibles e inimaginables. Un campo perceptivo en el que todo es verde, natural, libre, hermoso, amable y divertido. Por ejemplo: mientras en el plano real la produccin industrial de productos lcteos presupone un srdido mundo industrial, agroqumico, farmacutico y disciplinario -amn de una crueldad muy cuestionable para con las vacas-, en el plano imaginario se reconstruyen mundos idlicos y pastoriles. Mundos que, en el plano de lo real, estn en un acelerado proceso de extincin. 6- Si la subjetividad es el objeto de trabajo de Matrix/CC-P, actualmente ste hipertrofia todas las vivencias, sensaciones e ideas subjetivas asociadas al consumo. Esta hipertrofia es la que tiende a borrar sistemticamente el rastro de todo aquello que pueda hacer referencia a los efectos objetivos del consumo: orgenes e impactos en las esferas econmicas, sociales, ambientales y polticas. En resumen: hipertrofia la subjetividad narcisista y niega la objetividad relacional. Estamos hablando de unos sujetos aislados, desconectados de su entorno real, porque sus potencias psquicas (percepcin, emocin, pensamiento, etc.) estn concentradas en sus deseos, fantasas y miedos. Es posible encontrar una definicin mejor de alucinacin? 7- El poder de fascinacin de Matrix y su capacidad para generar mstica y metafsica es ya tan grande que, en muchos aspectos, pre-condiciona al resto de instancias e instituciones sociales

-ideologa, partidos, cultura, etc-. Y, a travs de Matrix, todo se subordina al servicio de la alucinacin colectiva de los ensoadores3: el espectculo ya no est tanto al servicio del poder como ste lo est al servicio del espectculo. Adaptando un conocido aforismo de Gore Vidal y por lo que respecta a los ensoadores, podemos decir que hoy el poder esencialmente se ejerce y expresa en Hollywood. Washington queda reducido a la categora de gendarme: la cervecera Anheuser-Busch es patrocinadora oficial de los debates presidenciales en EEUU4.

Nos encontramos otra vez al principio: Platn y su mito de la caverna es hoy ms noticia que nunca. Mientras tanto, el leo que alimenta el fuego de la cueva... eres t.

El 20% de la poblacin mundial conectada de forma eficiente a Matrix y para la que el resto de la humanidad y la vida ha de ser literalmente inmolada en el altar de sus ensueos. La lgica narctica y delirante en la que esta inmolacin se consuma implica que sta necesariamente ha de llegar hasta sus ltimas consecuencias: el suicidio. Fuente: Carmelo Ruiz Marrero El silencioso robo 3-3-03 en www.rebelion.org

EL COMPLEJO COMERCIAL PUBLICITARIO (CC-P)

Es un hecho bastante comn el percibir los anuncios como aquellas inevitables pero inofensivas moscas que van zumbando entorno a nuestras golosinas comunicacionales, alrededor de las informaciones y de los espectculos que son objeto de nuestro deseo. Creemos ser muy inmunes al bombardeo publicitario, puesto que nos consideramos seres lgicos y racionales. En nuestro fuero interno lo tenemos claro: yo compro lo que quiero y cuando quiero. Los anuncios slo me sirven para informarme acerca de los nuevos productos y sus posibles alternativas. Es ms, a muchos anuncios los encontramos bellos e incluso artsticos, ingeniosos o divertidos, pero muy ineficaces a la hora de condicionar nuestra vida. A pesar de que en un prximo captulo nos centraremos especficamente en tratar de aportar razonamientos y datos que contradigan estos mitos, de momento avanzamos que una de las armas ms secretas y poderosas de la publicidad es, precisamente, su aparente e inofensiva irrelevancia. Pero ahora estas cuestiones no son las que centrarn nuestra atencin sino que abordaremos, entre otras, una cuestin previa: el hecho de que los anuncios conforman simplemente el discurso publicitario explcito de los medios, en tanto que el implcito es todo el resto. El discurso crtico de los medios que tmidamente difunden los propios medios es de una coherencia y evidencia aplastante: todo el mundo con un mnimo sentido comn es capaz de constatar la irresistible deriva de stos hacia formas y contenidos basura, as como su creciente impudicia a la hora de comprometerse con los intereses de los grandes lobbies econmicos y polticos. Constatada esta evidencia empiezan las crticas por los valores estticos, deontolgicos e ilustrados que se supone que estos medios deberan promover. Demasiadas veces, esta supuesta traicin a estos valores se atribuye a oscuras conspiraciones de maquiavlicos poderes, en concomitancia con la traicin tica y moral de los profesionales accesibles al soborno o al chantaje. Simplificando: hay una oscura conspiracin de unos poderes malficos y maquiavlicos y demasiado corruptibles. Constatamos la tragedia, constatamos lo inevitable para terminar encogindonos de hombros y resignarnos a lo que hay. O como mximo llegamos a confeccionar un sinfn de idlicas propuestas y modelos. Modelos idlicos en tanto que obvian la cuestin fundamental: quin tiene la legitimidad y, sobre todo, la voluntad y el poder para aplicarlos? La tesis del presente trabajo ser que esta lnea de discurso crtico equivale a escupir al viento o a lamentarse de la cada de las hojas en otoo. O quizs estamos ante un gran malentendido: el de intentar medir con la misma vara dos cosas regidas por lgicas radicalmente contrapuestas. Una sera la lgica de la comunicacin humana, comunicacin como flujo 9

intersubjetivo de sentido entre individuos comprometidos con una realidad. Otra es la lgica de los medios, pues a pesar de que su apellido sea de comunicacin stos no son tales: son medios de conformacin de masas al servicio de la lgica comercial-publicitaria. Y es esa lgica la que natural e inevitablemente hace que los medios sean y hagan lo que hacen. No vivimos en la sociedad de la comunicacin, ni tan slo de la informacin, vivimos en la civilizacin de la alucinacin publicitaria como coherente reflejo en lo cultural de un mundo en el que todo est subordinado y al servicio de la mercanca y el mercado. Como pera de un peral, aquello que el mercado hace en el exterior (con sus insostenibles e inaceptables efectos colaterales) tiene su reflejo en lo interior: el CC-P es aquella interfaz industrial y tecnolgica que interconecta la accin del mercado en uno y otro plano. Esta funcin de interfaz psicoeconmica virtual ordena y procesa los flujos por los cuales lo econmico -la produccin y el consumo- fagocita lo socioantropolgico -la cultura y la subjetividad humana-, es decir, lo econmico deviene metafsica y viceversa. Esta interfaz tiene como soporte e instrumento clave una sofisticada mquina. Cul? La que se configura a partir de las redes de industrias de lo imaginario, es decir, corporaciones especializadas en el uso del saber y las ms avanzadas tecnologas en el mbito de la generacin y difusin virtual de sensaciones, emociones e ideas. Estamos hablando de las corporaciones que tienen como materia prima y mercanca, lista para procesar, la subjetividad humana. Sntesis: en propiedad llamaremos CC-P a la alianza de retroalimentacin estratgica entre las industrias y corporaciones de lo imaginario y las otras, las corporaciones proveedoras de bienes y servicios clsicos as como los lobbies y las lites del poder econmico e ideolgico. Esta alianza es la que moviliza la red de saberes, tecnologas, acciones e instituciones orientadas a inducir percepciones masivas favorables a un sujeto de poder o anunciante. Y teniendo en cuenta que lo propio y especfico de tal red es que esta capacidad para inducir percepciones se realiza de forma retrica, persuasiva, y/o seductora. Lo expuesto hasta ahora quizs suene demasiado abstracto o confuso. Concretemos un poco ms: todo saber e instrumento de persuasin o seduccin masiva que est sometido a la lgica de la mercanca (compra/venta) por definicin forma parte del CC-P. Por ejemplo: peridicos, revistas, cine, radio, televisin, espacios pblicos y buzones mercantilizados, Internet, etc. En el contexto de la lgica mercantil, el nico valor de referencia de facto de estos medios de conformacin de masas es la cantidad de atencin capturada independientemente del contenido de aquello que se comunica. Por definicin todos estos medios de comunicacin han dejado de ser tales (si nunca lo fueron) porque el hecho comunicativo no est en su horizonte significativo. Aqu no estamos hablando en 10

absoluto de ello, estamos hablando de una lgica espectacular. En este caso, y por lo que respecta a las audiencias, estamos hablando de la difusin masiva de estmulos inductores de emociones y sugestiones mediante la construccin industrial de historias y ficciones susceptibles de gratificar, en alguna medida, al espectador. Gratificacin que en tanto pretende ser masiva necesariamente tender a apoyarse en las pulsiones, emociones y propuestas cognitivas ms elementales y propias del ego primario. Por esta va lo elemental se propone como modelo normativo universal y deseable. Estamos hablando de un modelo en el que las personas deben centrarse en los sueos autorreferidos y pulsiones bsicas articuladas entorno a los reducidsimos ejes del placer sensual, el dolor y la angustia, el xito social, el juego y la coherencia. Profundicemos en la idea de esta necesidad de coherencia: la tesis que defendemos aqu es que los humanos, en tanto que animales racionales, necesitamos dotar de un sentido al mundo, entenderlo. Pero en tanto que mamferos nos horroriza cualquier esfuerzo y, por ello, esta necesidad no derivar en un esfuerzo para invertir en ello tiempo, dinero, atencin y disciplina intelectual. Esta necesidad de coherencia tender ms bien a traducirse en el consumo acrtico de aquellas propuestas informativas y explicativas ms fciles y elementales. Propuestas adaptadas y adaptables a nuestros prejuicios y expectativas. Hoy informarse no tiene nada que ver con la pretensin de conocer la realidad, sino en consumir representaciones cuanto ms simples, plausibles y con abundantes ingredientes emocionales mejor. Si somos realistas veremos que nos siguen fascinando los cuentos. Informarse hoy a travs de los grandes medios de comunicacin no nos aporta absolutamente nada de lo que pasa en la realidad, tan slo podemos tener conocimiento de que es lo que quieren que miremos los dueos reales de estos medios (los anunciantes). Confundir informacin con realidad equivale a entrar en un juego peligroso: los mass media en tanto que informativos gratifican a la audiencia suministrando coherencia y la audiencia gratifica a los dueos de los medios con su mirada cotizable en bolsa. Mirada que, con la complicidad del propio alucinador, se abre a las realidades virtuales creadas por las industrias comunicacionales. No entraremos aqu en la descripcin y anlisis de aquello que muchsimos tericos y crticos de los medios han hecho con gran rigor y competencia: quedmonos simplemente con la afirmacin de que los medios de comunicacin estn fundamentalmente al servicio de nuestros dficits elementales como mamferos y los dueos reales de estos medios nos cobrarn este servicio en forma de obediencia cotizable en bolsa. En un contexto mercantilizado en el cual predomina la hegemona absoluta del capital sobre cualquier otro derecho o consideracin, los medios audiovisuales y las nuevas tecnologas estn en un proceso acelerado de concentracin en poqusimas manos, facilitando que los espectculos de 11

los pocos hipercapitales se introduzcan en las casas y los poros de los muchos descapitalizados. Las tecnologas de la informacin mercantilizada facilitan enormemente el control y el acceso de las lites sobre el conjunto de la ciudadana. Ya lo anunci Lord Nordcliffe, dueo de uno de los consorcios ms poderosos de peridicos de principios de siglo XX; Dios ense a los hombres la lectura para que yo pueda decirles a quin deben amar, a quin odiar y lo que deben pensar. En nuestro caso diramos: ojos para las masas e imperio meditico para La Corporacin. Sntesis: por lo que se refiere a las masas de espectadores, sea informando o entreteniendo, los medios se rigen por la lgica ESPECTACULAR. Espectculo en cuanto a satisfaccin de las necesidades emocionales y cognitivas elementales y primarias de las audiencias. Pero por lo que respecta a los dueos de los medios, la lgica fundamentalmente es PUBLICITARIA. Entendiendo como tal a aquella lgica capaz de condicionar el espectculo ponindolo al servicio de intereses econmicos y/o polticos. El mecanismo es simple: el espectculo genera miradas que cotizarn en la bolsa de anunciantes. Aqu est su fuerza: la lgica publicitaria de hecho parasita y subordina la lgica espectacular que, a su vez, impregna la prctica totalidad de las formas y contenidos de los medios. Es en este contexto espectacular-publicitario dnde adquieren pleno sentido declaraciones como stas: En un esfuerzo para evitar potenciales conflictos, es necesario que Chrysler Corporation sea advertida de antemano de cualquier contenido editorial que abarque temas sexuales, polticos y sociales o cualquier contenido editorial que pudiera ser interpretado como provocativo u ofensivo5. Lo publicitario es una realidad que est muchsimo ms all de lo que explcitamente est definido como publicidad. En un contexto mercantilizado, las corporaciones de lo imaginario, en general, y los medios, en particular, conforman una red que confluye de forma natural haca lo espectacular-publicitario. Con todo, esto no es lo ms relevante: como subproducto, la actividad de esta red alimenta un campo de percepcin, valor y significado muy concreto, es decir, modelos antropolgicos e ideolgicos. Porque de hecho las redes espectacular-publicitarias que conforman el CC-P esencialmente no venden productos sino los valores que venden productos. Venden smbolos que fusionan nuestras necesidades emocionales con mercancas, tal y cmo pudo constatar J. F. Reilly, Director Ejecutivo de H.J. Heinz, en una entrevista a la revista Fortune: Una vez que la televisin llega, la gente de cualquier gama, cultura u origen prcticamente quiere lo mismo". Ms adelante describiremos con detalle cules son estos modelos, en todo caso de momento afirmamos que esta omnipotencia y omnipresencia del mercado presupone la reduccin de lo antropolgico e ideolgico a su mnima expresin. As, en el plano imaginario vemos cmo el CC-P
5

Fragmento de una carta enviada por la direccin de Chrysler a las oficinas editoriales de cien revistas, en The Propaganda Model: An Overview de David Edwards en Media Lens.

12

ensalza todos los valores que uno es capaz de concebir, y los identifica e iguala a elementales sentimientos de omnipotencia y placer. Pero en el plano de lo real todo valor o sentimiento humano no mercantilizable simplemente es condenado no ya a su irrelevancia sino a su inexistencia. El objetivo final es obvio: el aprisionamiento de la subjetividad en los laberintos de sus pulsiones narcisistas y delirantes es la condicin necesaria que permite la extraccin de la energa suprema: la obediencia.

Caso prctico: psicoprostitucin y deporte

En el terreno concreto de los hechos ejemplares ilustradores de nuestro marco terico entorno al CC-P, tenemos el mundo deportivo y el autodenominado universo meditico rosa, que nosotros denominamos prostitucin psicopornogrfica, en tanto que lo rosa se construye a partir de la comercializacin de la intimidad y las propiedades e identidades psquicas de los famosos, tanto da que stas sean reales o ficticias. A todos ellos los consideramos ejemplares en tanto que por sus caractersticas especficas representan una magnfica caricatura de todos los dems mundos mediticos. Aunque aqu tan slo nos aproximaremos a algunos de los aspectos ms relevantes del mundo psicopornogrfico, en sus elementos estructurales y funcionales, todo lo que decimos en este mbito es prctica y directamente aplicable al infoespectculo deportivo: el ltimo mundial no fue una disputa entre Brasil y Francia la que hipnotiz a millones de personas, sino la pelea entre Nike y Adidas por la tarta de la industria deportiva. Como dato indicativo de este fenmeno psicopornogrfico especialmente implantado en Espaa, en el ao 1999 Andrs Snchez6 identificaba un total de 123 famosos en plantilla, 62 de los cuales ocupaban el 83% del espacio/tiempo de las revistas y programas de televisin y radio especializados. La cantidad e intensidad de tiempo y espacio fsico que los medios invierten en informarnos sobre las naderas y estupideces de estos personajes puede parecer aberrante e irracional. Nuestra tesis es que, al contrario, es ms bien la caricatura del modelo de referencia y expresin palmaria de la razn y lgica de los medios: 1- Satisfaccin de necesidades emocionales y cognoscitivas primarias y elementales: en tanto que psicoprostitutos, los famosos trabajan como pantallas a las que proyectar nuestros malos rollos psicolgicos primarios y/o como modelos susceptibles de satisfacer nuestros ideales elementales de identidad y ensoacin: las dificultades del vivir individual y colectivo en el plano
6

En Prensa Rosa, Voto Azul Edit. Arakatzen S.L. 2000

13

de lo real de millones de personas tienden a generar un campo virtual que hace posible estos mundos como pantalla a la que proyectar nuestros dficits emocionales y sociales, nuestros fantasmas. 2- La red global del CC-P tender a hiperdesarrollar en tiempo, espacio e intensidad este campo, en un crculo perfecto (la demanda crea oferta, la cual induce demanda, etc.) porque la satisfaccin de estas necesidades psquicas elementales mediante la psicopornografa meditica es muy econmica y competitiva (con un puado de voluntarios para realizar estas performances se pueden satisfacer a millones de personas durante mucho tiempo). 3- Esta hipertrofia actuar como un autntico bloqueo comunicacional y ejercer, por s misma, la funcin de censura expulsando del tiempo y espacio informativo a todo el resto. Y es precisamente en el resto donde el poder est configurando el mundo real. Prcticamente todos los establecimientos que venden informacin estn literalmente blindados por un autntico teln de colorines. Fundamentalmente prensa del ego (mi casa, mi coche, mi ordenador, mi perro, mi vestido, mi cuerpo, mis viajes, etc.) y prensa del otro en clave de ego, es decir, prensa rosa. Ponderemos estas afirmaciones. Segn A. Snchez, en el ao 1999 las cinco principales publicaciones semanales del sector (Pronto, Hola, Lecturas, Diez Minutos y Qu Me Dices) representaban una tirada conjunta de 2.300.000 ejemplares. Si constatamos que estas revistas actan en un autntico circuito de retroalimentacin con las publicaciones especializadas en la programacin televisiva -con tiradas multimilenarias-, la prensa seria, la radio y la televisin (muchsimas horas en muchsimos formatos entorno y/o a partir del psicoporno en prcticamente todas las franjas horarias de casi todas las televisiones), podemos ver como el universo comunicativo e informativo quizs est ligeramente sesgado. 4- Qu hay detrs del espectculo? Unos profesionales que si bien satisfacen nuestros delirios emocionales, a su vez nos venden un modelo social muy concreto de gente guapa con imagen de escaparate de boutique. Modelos identificados e identificables con el estatus de la derecha acomodada. Estamos hablando de contextos que incorporan como virtudes o valores aadidos todas las propiedades ideolgicas del xito consumista: competitividad, prostitucin moral como virtud, narcisismo como salud fsica y mental, etc. Bien, estamos ante el tringulo mgico configurado por el Deseo, el Poder y el Dinero, tringulo que transmite ininterrumpidamente un nico, montono y elemental mensaje: todas las necesarias vctimas del actual sistema social y econmico son culpables por no haber sabido encontrar el camino de su xito personal a imagen de los famosos.

14

5- Qu hay detrs de este decorado de derechas? La publicidad de un amplio espectro de la economa relacionada directa o indirectamente con el ego, la imagen, el lujo, etc. Estamos hablando de moda, diseo y decoracin, ocio mercantilizado, productos y servicios del formateado fsico, perfumera, joyera, coches, etc. Y ms all, estamos hablando de industrias bsicas como la industria textil, automocin, minera, etc. As, siguiendo el hilo y al final de la madeja, podemos encontrar las guerras y revueltas suscitadas y financiadas a propsito del control y el trfico de piedras y metales preciosos, de la configuracin de muchos enclaves del Tercer Mundo como centros militarizados de explotacin, etc. Mientras, inocentemente, nos estamos regalando con las informaciones banales del sector y nos estn vendiendo el deseo de todo tipo de pijeras, la madeja literalmente desaparece de nuestra consciencia. 6- Los famosos de hecho son profesionales del mundo publicitario, los cuales venden imgenes de su intimidad al servicio de las corporaciones especializadas en lo snob. Estamos ante un complejo de medios relacionados directa o indirectamente con los avatares de los famosos. De hecho, estos medios actan como suministradores de publirreportajes y generadores de espacio/tiempo7 publicitario. Espacio/tiempo creado a partir del que se transfiere de la esfera real a la virtual. 7- Va financiacin publicitaria, las corporaciones potenciarn aquellas informaciones y espectculos ms coherentes con el modelo de consumo deseado y, en este caso concreto, son las marcas comerciales del sector los que seleccionan a las diversas categoras de famosos por su eficacia en sus respectivos planes de marketing. Cul es la leccin? Informacin, espectculo, publicidad, mercanca e ideologa de hecho conforman la red interactiva que denominamos CC-P. Esta red interactiva genera un campo perceptivo en el que la nica utopa imaginable es la fusin de nuestras tarjetas de crdito en las terminales de El Corte Ingls.

Apuntes finales

A- En las batallas publicitarias entre marcas con la publicidad disparan contra el espectador/consumidor, que es quin ha de correr con los gastos de la municin8. Sinttica e ingeniosa verdad:
7 8

Tanto fsico como psquico. Andrs Snchez Daz en Prensa Rosa....

15

1- Prcticamente todas las mercancas incorporan un impuesto privado destinado a financiar las estrategias de marketing y publicidad. 2- Estos impuestos, al servicio de la expansin de la mercanca y el mercado, retroalimentarn la creacin del dinero que configurar nuestras prtesis industriales de percepcin, lase CC-P. A semejanza de unas gafas psimamente graduadas, estamos hablando de la compleja red de organizaciones y artefactos tecnolgicos que se interponen entre nuestros sentidos y el mundo que percibimos. B- El funcionamiento eficaz del CC-P en Espaa supone financiar: 1- A miles de profesionales dedicados a generar el mximo conocimiento concreto entorno a los actos, hbitos, motivaciones conscientes e inconscientes, sueos, deseos, frustraciones, pesadillas, ideas, valores e ideologas del mximo nmero de individuos concretos. En palabras del presidente del grupo Publicis FCB (margen bruto para el ao 2000 de 2100 millones de dlares): le puedo asegurar que en Publicis sabremos cuando se publique esta entrevista, quienes, cuantas y cmo son las personas que la van a leer e, inclusive, que tipo de automvil utilizan9. 2- A miles de profesionales dedicados a configurar los imprescindibles contextos mediticos de informacin y espectculo. Estamos hablando de los profesionales de las industrias de lo ldico, de las industrias materiales y virtuales de la comunicacin: tcnicos muy diversos, periodistas, tertulianos, actores, etc. 3- A los profesionales de la publicidad en sentido estricto: son los encargados de poner su arte al servicio de una funcin - que es la que posteriormente desarrollaremos en detalle - muy especfica por lo que respecta al conjunto de las funciones del CC-P. C- Cmo se financia el CC-P? La factura total no est disponible, pues sta se liquida por tres vas diferentes de las cuales slo una est computada. Veamos: 1- La cifra ms sustanciosa es la correspondiente, obviamente, a lo que han aportado indirectamente los ciudadanos va impuesto publicitario a su consumo. La Corporacin Unilever (Knorr, Flora, Ligeresa, Tulipn, Hellmans, Calv, Lipton, Findus, Frigo, Dove, Ponds, Rexona, Timotei, Axe, Calvin Klein, Skip, etc.), por ejemplo, destina un 13% de su facturacin a publicidad y promociones10. 2- Va impuestos, los gobiernos socializan una parte nada despreciable de la factura global. 3- Quizs la parte ms pequea sea la que aportan directamente las propias vctimas va acceso personal al espectculo. D- Con el propsito de hacernos una idea de qu estamos hablando, y a ttulo meramente
9 10

Cf. En www.exodo.org El consumo en un mundo globalizado de Pablo Moros y Laura Marquis. Unilever es el primer anunciante mundial. En el ao 2001 invirti en publicidad y promociones 11 billn de pesetas. (6.600 millones de euros). "La Vanguardia " 28 de abril del 2002.

16

indicativo, podemos aportar algunos datos de referencia: 1- Espaa: En 1994 se invirtieron 12 billones de pesetas en publicidad, mientras que en el ao 2001 se alcanzaron los 1920 billones de pesetas11. Es fcil intuir que su incremento es muy superior al del PIB, es decir, desde un punto de vista cuantitativo el peso especfico del sector publicitario globalmente tiende a aumentar respecto al resto de actividad econmica. Segn el censo del ao 2001 la poblacin espaola estaba cifrada en 409 millones de habitantes, por tanto podemos calcular que estadsticamente cada espaol (a partir de las 24 horas de vida) pag entorno a 23,5 euros / mes (3.910 pesetas) en concepto de impuesto publicitario. Un hogar medio compuesto por 4 personas pag 94 euros / mes (15.600 pesetas). Teniendo en cuenta que el gasto en alimentacin de los hogares espaoles estaba cifrado en 44.530 millones euros 12 (74 billones de pesetas), podemos concluir que con el gasto publicitario podramos liquidar todas las facturas de alimentacin de todos los hogares espaoles durante prcticamente un trimestre. 2- mbitos generales: En EE.UU. (que concentra por s slo entorno al 45% de la inversin publicitaria del planeta) entre 1950 y 1996 el gasto publicitario se multiplic por 7; muy por encima del crecimiento del conjunto de la produccin. El New York Times, en su edicin del 5 de diciembre del 2000, prevea para el ao 2001 un gasto publicitario mundial de 494.000 millones de dlares. Es decir, con la factura publicitaria mundial se podra condonar ms del 60% de la deuda externa de toda Amrica Latina y el Caribe del mismo ao13. O para tenerlo ms claro: con la factura publicitaria mundial del 2001 podamos invitar a 450 millones de latinoamericanos, cifra equivalente al 90% de la poblacin de toda Amrica Latina y el Caribe, a comer durante todo el ao tal como hicimos nosotros durante el 2001. Slo en perfumes y slo en EE.UU. y Europa, se gastaron en el ao 2001 unos 12.000 millones de dlares, cifra equivalente al total de la inversin publicitaria en Espaa y a sus correspondientes equivalencias. 3- Ilustremos esta afirmacin de John Kenneth Galbraight: No hay actividad religiosa, poltica o laboral en la que se nos prepare de forma tan completa, sabia y costosa como para consumir. a) Contemplando tan slo la inversin publicitaria contabilizada en Espaa en el ao 2001, tenemos que con sta (192 billones de pesetas) se podra haber financiado el total de las inversiones pblicas para la educacin del 40% del total de alumnos espaoles en el mismo periodo14. Este 40% representa 2.720.820 alumnos no universitarios (repartidos entre educacin
11 12 13 14

Fuente: Infoadex "Panel de consumo alimentario del 2001". Ministerio de Agricultura. Fuente: www.debtwatch.org Fuente: Secretara de Poltica Educativa, Estudios y Arxivo. Federacin de Enseanza CC.OO.

17

infantil, primaria, especial, secundaria obligatoria, bachillerato y formacin profesional) y 611.600 universitarios. b) Estadsticamente los espaoles dedicaron en el ao 200115 tres horas y media al da a ver la televisin. Y si estimamos un promedio de un 20% para publicidad explcita, tenemos casi 45 minutos de publicidad televisiva por espaol / da. Si el curso escolar es de unas 900 horas, el curso del formateado televisivo se sita entorno a las 1000 horas. Como telespectadores trabajamos 95 horas / mes, de las cuales 20 horas corresponden al relleno publicitario. Pero incluso en este mbito somos ampliamente superados por los disciplinados e infatigables alemanes: stos dilapidaron ante el televisor un promedio de cuatro horas y media al da16. c) Tanto en las televisiones pblicas como en las privadas, en los ltimos aos ha habido una irresistible tendencia al incremento del "resto de emisin" (spots, auto-promociones, tele-tienda, avances de programacin, etc.) sobre el total. Segn la Asociacin Espaola de Anunciantes, entre setiembre de 1996 y setiembre del 2001, el "resto de emisin" en TVE1 pas del 1027% al 15 62%, TVE2 del 59% al 1236%, Tele 5 pas del 1761% al 2513% y, como lder absoluto, tenemos a la entraable Antena3 que desde un 2207% alcanz un magnfico 2832%. En cifras absolutas, esto significa que en setiembre del 2001 dedicaron a "resto de emisin": TVE1 375 horas/da, TVE2 297 horas/da, Tele 5 603 horas/da y Antena3 68 horas/da. Segn La Vanguardia17, en el ao 2001 en Espaa se emitieron por televisin ms de 9.000 horas de anuncios con un total de 1.588.000 spots, concentrando TVE1, TVE2, Tele 5 y Antena3 un total de 725.434 spots (estadsticamente equivalente a 1.987 anuncios / da o, por ejemplo, 599 anuncios / da en el caso de Antena3). El conjunto de estudios de campo realizados en los ltimos aos en los pases desarrollados no hace ms que confirmar que "despus de dormir y trabajar, mirar la televisin es la principal actividad en la mayora de las sociedades de consumo... seguida del shopping"18.

15 16

17 18

La Vanguardia 22-06-02 Hiptesis: cuanto ms rica, estresada y consumista es una sociedad, ms mira la gente la televisin porqu es la alternativa de ocio ms asequible para unos niveles psico-energticos ms bajos. 7/03/2002 A. T. Durning en "Cunto es bastante? La sociedad de consumo y el futuro de la tierra.

18

SEDUCCIN PUBLICITARIA

Hay una multitud de definiciones acadmicas posibles y razonables del concepto publicidad. Por lo que respecta al objetivo del presente trabajo nos podemos quedar con sta: La publicidad es una forma de comunicacin masiva cuya finalidad es transmitir informacin y/o incidir sobre las actitudes (crendolas, modificndolas o reforzndolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. En esta definicin queda incluida tanto la publicidad comercial como la propaganda poltica: entenderemos como publicidad comercial aquella en la que el inters del anunciante gira entorno a la optimizacin de los beneficios econmicos mediante una actividad econmica ejercida a travs del mercado y publicidad poltica o propaganda ser aquella en la que el inters del anunciante gira entorno a la obtencin de influencia y/o poder, refirindose siempre al mbito ideolgico, socio-cultural, poltico y/o institucional. Pero lo importante, aqu y ahora, es subrayar que para obtener resultados en la dimensin comercial, inevitablemente se incide en la dimensin poltica/cultural y viceversa: hay una creciente tendencia a que la publicidad comercial y la propaganda se interrelacionen y retroalimenten mutuamente. Hay una tendencia creciente a la convergencia, fusin y confusin de una publicidad con la otra. Pero, qu es lo comn y esencial de una y otra? La voluntad de poder. Publicidad y voluntad de poder son conceptos hermanos. De hecho, el lenguaje publicitariopropagandstico es el lenguaje propio y especfico del poder. Hablar de publicidad, aqu y ahora, es hablar, tambin, de quin, cmo, cundo y dnde se ejerce el poder. El objeto especfico y propio de la tarea publicitaria es ste: asociar y conectar nuestras potencias mgicas (deseos, emociones e imgenes, generalmente inconscientes) y trascendentes con el producto del anunciante. Cmo? La estrategia fundamental ser la manipulacin (uso intencional y consciente) de imgenes, percepciones y sensaciones: ah est el reto artstico especfico y propio del oficio publicitario. Antes de continuar con la exposicin general, quizs sera til refrescar nuestro

conocimiento acerca de algunos principios bsicos que rigen el funcionamiento del inconsciente.

19

El inconsciente; la zona mgica

En tanto que mamferos, la energa primaria y primera que nos impulsa es el deseo. Aquello que precede y sigue al deseo, colorendolo, le llamamos emocin. Los deseos y las emociones estn fsica y realmente ah, porque son, fundamentalmente, energa en s y estn inscritas en lo ms profundo de nuestro ser, queramos o no. De hecho, en nuestra vida cotidiana, estos deseos y estas emociones se mantienen en gran parte fuera del alcance de nuestra consciencia. Pero ah estn, tan reales como la energa elctrica o electromagntica. Por el hecho de no ser conscientes, no significa que no tengan una inteligencia o que no sean eficaces:

A) La mente mgica. Para acercarnos intuitivamente a la realidad de la mente mgica no hay ms que recordar como funcionamos mientras soamos o fijarnos en los razonamientos de los psicticos: 1- Contaminacin: Las emociones operan por asociacin, es decir, la energa de cualquier emocin tiende a transferirse, influenciando todo lo que la rodea en el tiempo y el espacio. En este sentido, la energa del deseo y las emociones no se comporta de forma diferente a la luz o al calor. Es ms, las emociones tienden tambin a contaminar toda realidad o situacin con la que puedan establecer relaciones de semejanza o analoga. No es por casualidad que uno de los recursos narrativos ms socorridos en los carteles y spots audiovisuales sea el encadenado metamorfetizante; es decir, el proceso por el cual los modelos humanos se trasmutan en los diferentes productos y viceversa o mantienen una relacin sensible de equivalencia (colores, formas, situaciones, etc.) 2- Sin operadores y sin fronteras: El deseo y la emocin slo conocen y se reconocen en sus propios trminos. Por ejemplo: 2.1- La sensacin tiene en su seno la fuerza, el valor y la funcin que ejerce el argumento en la mente racional. 2.2- Desaparece la distincin entre fantasa y realidad: Slo es significativo y relevante, real, aquello que temo o deseo, lo que quiero u odio. 2.3- Desaparecen los principios lgicos de negacin y contradiccin: en la zona mgica, nada puede ser negado. Es ms, todo lo negado es afirmado. En la zona mgica, lo contrario de lo que es tambin puede ser. 2.4- Desaparece el tiempo/espacio lineal: todo puede ser simultneo y/o contiguo o con mil 20

posibilidades de recombinacin. 3- La imagen como lengua: Los deseos y las emociones piensan, pero mediante imgenes, no con ideas abstractas o conceptos. Piensan con imgenes y stas operan desde los deseos/emociones y actan sobre las emociones/deseos. La alquimia de los deseos y las emociones se dirime en y a travs de IMGENES. Las imgenes elementales (no reducibles a otras) de los deseos y pulsiones bsicas de los humanos estn estrechamente vinculadas a los arquetipos19. Los mitos -en gran parte- son un relato, una imaginacin con imgenes de las emociones fundamentales y/o principios fundantes de una cultura. Por lo que respecta a los humanos, todo encuentro con cualquier imagen nos remitir siempre a un dilogo con los propios mitos/arquetipos (tanto personales como colectivos). Este dilogo implica y presupone siempre un intercambio energtico: mitos y arquetipos interiores que se activan y realidades exteriores que cobran un sentido sentido mgico, por supuestoemocionales de atraccin o repulsin. B) El ojo mgico. Las cosas que vemos, no son lo que parecen. Nuestra percepcin es siempre el resultado de un encuentro entre lo que hay ah y lo que esperamos ver. Toda percepcin presupone una seleccin de estmulos. Seleccin que slo es coherente en nuestra mente y que est en funcin de unas expectativas generalmente inconscientes. Estas expectativas pueden estar condicionadas por: 1) Patrones o supuestos culturales. Por ejemplo, las personas de determinadas culturas son capaces de diferenciar ms o menos texturas y colores de la nieve. Hay muchas palabras para decir aquello que los mediterrneos llamamos simplemente nieve. 2) Patrones emocionales: deseos, temores, sentimientos... Por qu slo vemos conscientemente una milsima parte de lo que capta nuestro ojo? Porque entre el ojo de nuestra frente 20 y el ojo de nuestro yo (entidad subjetiva y consciente) hay el ojo mgico. ste, el ojo mgico, es el ojo que transforma los estmulos elctricos en sensaciones. Sensaciones que establecern un dilogo con nuestras imgenes internas y nuestras cargas emocionales. Este dilogo, que se realiza en milsimas o dcimas de segundo, es quin crea -literalmente- nuestras percepciones. El ojo mgico es fundamentalmente inconsciente y est pre-condicionado por patrones y presupuestos culturales as como por patrones emocionales -nuestras pulsiones, deseos y temores-, normalmente olvidados o reprimidos. Regis Debray lo resume en una bella frase: No se ama lo que no se ve, sino que se ve aquello que se ama. En cierta manera podramos decir
19 20

transfirindoles unas determinadas cargas energticas

Modelos o patrones de estructuras y contenidos que desde el inconsciente motivan la conducta. rgano sensorial que ya de por s modifica la realidad al transformar las ondas luminosas que estn ah en estmulos elctricos.

21

que son nuestros deseos y nuestras emociones los que crean las ilusiones de realidades objetivas o percepcin. C- La mano mgica. Ya hemos establecido que la emocin de hecho es una energa fctica y que en la fisiologa de los humanos tiende a generar una secuencia de cambios fisiolgicos (va procesos hormonales y elctricos) los cuales, a su vez, tienden a producir excitacin, activacin psicomotriz. Las emociones -literalmente- son energa potencial disponible para la accin. En resumen: toda emocin es un stock de energa susceptible de generar conductas. Pero para pasar de la energa potencial a la cintica, los humanos necesitamos una direccin, un sentido... una IMAGEN. He aqu el intrngulis: aquello que conecta una emocin/sentimiento con una realidad exterior es precisamente una imagen. Y la imagen, al conectar una emocin interna con una realidad externa, carga energticamente y transfiere un sentido a esta realidad. Es entonces cuando nuestra energa potencial est efectivamente disponible para la accin. Una cosa es la energa potencial generada por una emocin (el odio, por ejemplo) y otra es una determinada imagen de la realidad a la que conectamos -o nos conectan- este sentimiento. Esta imagen nos dice qu es lo que hay que odiar, es decir, da un sentido a la realidad y a nuestro actuar. En sntesis: la mano mgica es aquella fuerza que nos impulsa a actuar en una determinada direccin. Fuerza que presupone, tambin, una determinada percepcin (ojo mgico) y una determinada inteligencia (mente mgica); es decir, es el imn que activa y orienta nuestra conducta antes de nuestras instancias racionales y conscientes. En ltimo trmino, la mano mgica no es ms que el resultado de la accin de nuestros deseos y nuestras emociones inconscientes vinculadas al mundo mediante imgenes. Dos de los principios bsicos que rigen esta relacin entre el mundo y nuestras emociones son los denominados principios de proyeccin e identificacin. Principios que implican que nuestra mente mgica tender a atribuir a realidades externas las excitaciones internas con el objetivo de reducir o eliminar tensiones o ejercer algn tipo de control. En este caso la proyeccin consiste en percibir nuestras emociones desagradables no como propias sino como atributo de una realidad o identidad exterior. La identificacin sera el proceso inverso: obtener gratificaciones emocionales gracias al hecho de percibir como propias las imgenes, emociones, ideas y acciones de otros. Percepcin que nuestra mente mgica tender siempre a fusionar en una vivencia global e instantnea. Curiosamente, algunos mecanismos bsicos que sustentan fenmenos como la alucinacin y el delirio son precisamente estos principios de proyeccin, contaminacin e identificacin 21. Si una
21

En la prctica nuestras alucinaciones y delirios sern o no morbosos dependiendo de su potencial para contradecir o

22

estrategia publicitaria consigue que mercancas inertes como pedazos de tela, plstico y goma pegados en forma de zapatillas se conviertan, por ejemplo, en autnticas encarnaciones de lo sagrado, verdaderos fetiches de la libertad y la rebelda, indudablemente habr conseguido inducir y orientar una cierta dosis de alucinacin y delirio. En este sentido podemos suponer que una de las tareas bsicas del arte e industria publicitaria es conseguir una induccin controlada de alucinaciones mediante tcnicas sugestivas. No es por casualidad que la publicidad casi siempre "hable" desde un universo explcita y literalmente alucinante y alucinatorio, en el que todas las leyes de la fsica y del sentido comn pueden quedar anuladas o distorsionadas a discrecin.

Publicidad seductora

A priori, la publicidad se nos presenta humildemente como un sistema de informacin y comunicacin. Veamos: Sistema de informacin: transmitir datos sobre hechos y caractersticas objetivas de las cosas. En esta dimensin hay que colocar todo lo que hace referencia a las cualidades intrnsecas de un producto y sus prestaciones funcionales: todo lo que se refiere a conocer sus posibilidades de forma objetiva y racional, contrastable y mesurable. Por ejemplo: perfume Opium. Empezamos mal, porque si este perfume no incorpora opio en su formulacin, este "Opium" ya no es un dato objetivo. Opium ya nos induce, por asociacin y transferencia, unas determinadas emociones y asociaciones en cadena en nuestro inconsciente: 1- Para determinadas personas Opium podra asociarse emotiva e inconscientemente al poder conferido por una droga o pcima seductora. En este caso su inconsciente leer: aqul a quin ponga bajo el influjo del perfume Opium quedar subyugado y seducido de una forma adictiva y permanente. Opium, el placer de lo prohibido. Mis poderes de seduccin y viceversa. 2- Para muchos otros, para los que la relacin sexual interpersonal de hecho es una forma enmascarada de onanismo, Opium podra asimilarse a aquella pcima mgica capaz de potenciar la transmutacin de su pareja real en su fantasa material. Por lo que respecta a la objetividad y racionalidad bsica de un perfume, las formas y los colores de las cajas y los recipientes son irrelevantes, porque lo bsico en un perfume desde un punto de vista racional son aspectos tales como su composicin qumica, su precio, su fabricante,
romper consensos sociales pre-establecidos.

23

etc. Pero como los envoltorios y envases son inevitables, al verlos y mostrarlos ya estamos recibiendo o emitiendo automticamente unos estmulos que, a su vez, pondrn en marcha nuestro mecanismo interior y automtico que asocia, transfiere y relaciona de forma emocional y no racional. Todo esto no es informacin, pero sigue siendo publicidad: Qu es? Persuasin. A su vez, la persuasin puede desglosarse en: 1- Persuasin racional. Esto implica el uso de argumentos -que no datos o hechosracionales. Prosiguiendo con el ejemplo de Opium, podramos decir: "Con Opium tendrs un olor agradable". ste puede considerarse un argumento razonable. Pero si: 1- Producimos un gag idiota, como por ejemplo: una mujer provocativa y seductora se inyecta Opium en muecas, cuello y orejas, apaga una lmpara de pie y sale de escena. Fundido en negro. Y, en la siguiente escena, vemos a un hombre abrazando apasionadamente a la lmpara de pie que previamente haba apagado la mujer irresistible. 2- Decimos una memez trascendente cualquiera, como "la huella de tus sueos", "mujer con huella, el secreto", "mas all de tus sentidos", "sensaciones que trascienden", "secreto de mujer", etc. 3- Lo rematamos con un primer plano del frasco del perfume y una voz en off que susurra: "Opium... your parfum?". Si hacemos todo esto, es persuasin, pero no racional. 2- Persuasin emocional. La persuasin emocional se basa en la emisin de sugestiones y sensaciones que conectan directamente con nuestras emociones inconscientes y juega con las reglas de esta zona mgica. Si entramos en este terreno ya no podemos definir la publicidad como un sistema de informacin o "estilo de comunicacin. Ni tan slo como persuasin racional. Entonces hay que identificarla como aparato artstico y tecnolgico al servicio de la seduccin. La publicidad seductora explcitamente no promete nada, simplemente sugiere apelando a la imaginacin del espectador. As, ste simplemente se ver estimulado para que sea l quien componga sus personales deseos. Cmo? Uno de los recursos bsicos de la publicidad seductora es aprovechar el principio de contaminacin. Principio que, en el mbito emocional e inconsciente y a efectos prcticos, tiene la fuerza de un discurso con argumentos de causa-efecto. Veamos este anuncio de yogures: una modelo casi anorxica nos mira de forma autosuficiente y seductora y, con la boca rebosante y cuchara en ristre, nos alecciona con un rotundo Yogur Ideal, porque tu lnea la decides t. Las orejas captan una obviedad muy legal, pero qu tender a alucinar nuestra mente emocional con las resonancias asociativas yogur = Ideal = hiperdelgadez = autosuficiencia seductora = t (yo), y viceversa? La seduccin publicitaria implica utilizar todos los trucos y recursos de la imaginacin (de imagen), la sugestin (induccin de sensaciones) y la percepcin (distorsionando, subrayando y 24

ocultando) con el objeto de modelar y dirigir nuestras emociones inconscientes. En la prctica concreta, el mundo publicitario utiliza todos los registros posibles: la informacin, la persuasin racional y la seduccin. Pero la tendencia general y hegemnica es, evidentemente, urdir estos diferentes registros entorno y al servicio del registro dominante y ms especfico del arte publicitario: la seduccin. La seduccin publicitaria es blanda para un individuo concreto. Es casi subliminal y, en principio, no determina nada. Los efectos de un anuncio concreto son generalmente muy sutiles, como una gota de roco. Pero el efecto acumulado por intensidad (nmero de spots / da), reiteracin (repeticin ubicua) y persistencia (el zumbido de fondo de los spots no tiene fin); es decir, los efectos acumulados de muchsimos spots en todo momento y lugar, pueden ser equiparables a los efectos de un autntico martillo neumtico. Sus efectos no son tan evidentes y directos como los fenmenos hipnticos clsicos de feria, pero afectan a muchsima ms gente muchsimo ms tiempo, reforzando todos los mecanismos exteriores y predisposiciones internas favorables a posteriores estimulaciones y sugestiones ms directas. Lo fundamental est en la creacin de un campo perceptivo y asociativo, emocional y difuso, que facilite y estimule la asociacin y confusin de nuestras emociones con mercancas. Las cosas ya no sern cosas, sern experiencias. Experiencias sin las que estaremos desconectados de nosotros mismos y del mundo que nos rodea, estaremos psquica y socialmente muertos. No compraremos zapatos; compraremos la sensacin de unos pies bonitos; compramos la sensacin de aplomo, seguridad, decisin; la sensacin de xito, autoestima y valoracin social... O quizs estemos comprando amor? Quin dice zapatos dice perfumes, coches, mecheros o tinteros. Porque en el fondo siempre compramos amor. Nuestra sed de amor es infinita y, por activa o pasiva, por accin o reaccin, siempre perseguimos sus signos, su rastro, su sombra, su perfume... o su venganza despechada: en nuestra fbrica hacemos lpices de labios, en nuestros anuncios vendemos esperanza22. Y atencin: 1- Los datos y registros racionales discurren literal y fsicamente por unos circuitos neuronales especficos y activan unas redes cerebrales concretas. 2- Las emociones y sensaciones discurren literal y fsicamente por otros circuitos y activan unas reas cerebrales diferentes. 3- Cuanto mayor es la carga energtica de estas emociones y sensaciones, menor es la energa disponible en el rea racional: un anuncio seductor no nos hace razonar, simplemente nos
22

Charles Revlon en Vender algo ms que unos vaqueros. Publicidad y educacin en valores por Jos Mara Prez y Jos San Martn en Comunicar n 5. Octubre 1995.

25

emociona. En propiedad, todo buen anuncio es un espectculo mnimo. As, mientras estamos distrados percibiendo conscientemente los detalles concretos del spot o cartel publicitario, ste (el anuncio) ya ha activado y enviado instantnea y automticamente a nuestro inconsciente una imagen global con su masaje seductor: magia pura.

Trampas, tretas y tetas seductoras

Hemos establecido que la treta bsica consiste en inducir (mediante la manipulacin inteligente de ilusiones, sugestiones y asociaciones) a la falsa vivencia de una determinada personalidad o mundo a travs de un producto concreto y arbitrario. Esto se consigue mediante la manipulacin artstica, tcnica e industrial de nuestras percepciones e ideaciones, conflictos y deseos, tanto conscientes como inconscientes. La publicidad, como conjuncin de arte y tcnica, utiliza todos los recursos tcnicos, retricos y psicosociales para apelar a los deseos y conflictos profundos de los individuos y grupos, y as difundir mensajes seductores (gratificantes en s mismos) e inductores de conductas pre-diseadas. Veamos algunos ejemplos: 1- Manipulacin tcnica: en el momento de construir los mensajes hay una profusa utilizacin de todo el saber acumulado entorno a las leyes que rigen la percepcin y la induccin de sugestiones: los colores son elementos visuales que movilizan sensaciones perceptivas y reacciones emocionales. Pueden subrayar o inducir sentimientos y estados de nimo, as como en cada rea cultural presuponen todo una simbologa. Por ejemplo: mientras en occidente el color blanco se asocia con la pureza, en Japn es el color del luto. Qu sabe nuestra consciencia de este lenguaje? La luz tambin tiene sus cdigos y sus trampas. Segn sta sea puntual o dispersa, frontal o cenital, etc., un mismo rostro puede transmitirnos sensaciones amenazantes, depresivas, agresivas, de poder y dominio o, por el contrario, suavidad y apertura. En la composicin de las imgenes, segn sea el predominio de formas triangulares, cuadradas o circulares y de lneas rectas, oblicuas o curvas, etc. enfatizaremos las sensaciones de quietud, serenidad, accin, vrtigo, sensualidad, racionalidad, tensin, equilibrio y perfeccin. La seleccin y sucesin de planos es determinantes para estimular y dirigir nuestras identificaciones y proyecciones, as como para acentuar la excitacin o la placidez, acelerar o detener el tiempo, etc. Mediante la manipulacin de todas estas variables, unas manos expertas pueden extraer de nosotros autnticas sinfonas emocionales y perceptivas, nosotros nos emocionaremos y alucinaremos... pero no sabremos el porqu. 26

2-Creacin de contextos que objetivamente no tienen nada que ver ni con la realidad ni con los valores de uso de la mercanca publicitada. Se trata de crear imgenes en las que la mercanca est presentada de tal manera que nuestra mente mgica le transfiera las sensaciones que nos suscita el contexto: contextos positivos, deseables, agradables o emocionantes. Contextos que normalmente estarn relacionados con la satisfaccin imaginaria de dficits vivenciales del pblico destinatario. Por ejemplo: la cima de una montaa tiende a inducir sensaciones y sentimientos de xito y aventura, un rascacielos nos har vibrar con la solvencia y potencia sobrehumana de la tcnica, una oscura y lluviosa tarde frente a un tren que se aleja puede hacer que un fro escalofro de tristeza nos haga un guio. Seleccionad verdes prados en amplios espacios y tendremos contextos naturales y libres o autnticos, etc. El patrocinio no es ms que una cristalizacin de la estrategia de fabricacin de contextos. El patrocinio supone que, a cambio de una determinada aportacin econmica, empresas y/o administraciones pueden asociar su imagen a contextos especialmente valorados. Normalmente los contextos ms beneficiosos son monumentos, eventos masivos, alta cultura y obras pas: monumentos como elementos evocadores de solidez, belleza, fuerza y permanencia. Los eventos masivos implican un plus de excitacin, embriagadez y xtasis emocional por el efecto masa que suelen desencadenar, y que tanto pueden referirse a una gira de una banda de rock como a unos juegos olmpicos. Lo importante es establecer la asociacin y la transferencia emocional al producto o marca. En el patrocinio hay pues un doble juego de transferencias: unas econmicas (el anunciante transfiere dinero al patrocinado) y otras simblicas (el patrocinado transfiere valores simblicos y emocionales a la marca). Dinero por emociones y sensaciones. Otro recurso es el de asociar en el espacio / tiempo el producto con: a) El modelo con los valores requeridos. Estos modelos pueden ser annimos, es decir, personificaciones de arquetipos o mitos puros. Por ejemplo, est constatado que un hombre maduro con bata blanca, gafas, bloc de notas y estilogrfica activa mitos y arquetipos vinculados a la ciencia y al rigor. Una muestra espectacular de esta estrategia de conferir personalidad a un producto mediante la creacin de modelos y contextos (que hagan reaccionar a nuestro ser mgico) es el universo creado por Marlboro: como modelo tenemos al vaquero -hombre rudo y viril, seguro y autosuficiente, confiado y autnomo- que controla y domina, como amo y seor de su vida, a sus poderosos caballos23. Como contexto vemos hombres y caballos jugando en grandes espacios de ilimitados y sugerentes horizontes, mientras una msica enrgica y expansiva, grandilocuente y prometeica nos susurra: Empieza una gran aventura. Subliminalmente, qu nos dice El pas de
23

Smbolos benficos de nuestras potencias instintivas.

27

Marlboro? Qu tiene que ver el universo creado por Marlboro con un tabaco que, si hiciramos un test a ciegas, el 99% de los fumadores sera incapaz de identificar? b) Estrellas y famosos. stos, adems de ser meras representaciones de mitos y arquetipos, tienen en s mismos un plus de valor aadido en tanto en cuanto la estrella o famoso es un demiurgo; un pequeo dios hacedor de milagros y poseedor de mana o poderes mgicos fascinantes. El demiurgo propiamente es una encarnacin de necesidades psquicas y simblicas de unos colectivos. En este campo hay una relacin de mutuo refuerzo: un famoso que participa en una buena campaa publicitaria incrementa su valor de cambio para posteriores incursiones. Es decir: 1- El pblico transfiere y proyecta sus deseos e ilusiones al famoso como energa psico-espiritual. 2- El famoso, a su vez, mgicamente, los concentra, amplifica y transfiere hacia una marca o producto. 3- La marca le retorna multiplicadas estas energas (con su correspondiente valor de cambio) mediante las miradas alucinadas del pblico seducido y fascinado por el famoso y/o producto. Un ejemplo paradigmtico de esta estrategia lo tenemos en Michael Jordan, nombre que ya es en s mismo todo un manifiesto publicitario: Jordan empez a hacer anuncios porque tena un elevado valor de uso en el baloncesto. Pero a medida en que ste entr en el mgico juego de la publicidad, su valor como demiurgo, y por tanto de cambio (como imagen movilizadora), se dispar muy por encima de su valor de uso en tanto que deportista. Aproximadamente, se calcula que ingresaba 10 veces ms como modelo / famoso que como esforzado jugador de baloncesto. c) Conectar de manera significativa la publicidad televisiva con las historias que interrumpen, pretendiendo una transferencia de los valores emotivos de stas a los productos o marcas. Esta tcnica, como posteriormente desarrollaremos, incorpora rasgos propios de la publicidad subliminal. De hecho, la mutua contaminacin entre los anuncios y las historias que interrumpen ocurre siempre y es independiente de la intencionalidad de los programadores y anunciantes. Pero en la prctica, estas incursiones publicitarias se pactan -pagando un plus, por supuesto- y otras veces no. Los efectos difusos a largo plazo de esta lgica quizs sean de los ms relevantes: si la televisin es una ventana privilegiada a todos los registros de la percepcin y emocin humana, lo humano y la mercanca tendern naturalmente a fusionarse. 3- Aprovechar el mecanismo emocional e inconsciente de los humanos por el cual una imagen bonita o deseable es equivalente a la imagen de una realidad deseable o bonita. Realidad que a su vez, inconsciente y automticamente, ser percibida como buena. En la prctica esto implica: a) El auge de la industria del packaging: diseo de colores, formas e imgenes, texturas, etc.

28

que visten y envuelven el producto. b) Acentuar y reforzar las dimensiones y propiedades sensuales y estticas intrnsecas de los propios spots publicitarios. Con todo ello se consigue inyectar los valores formales de los mensajes al producto. Todo aquello que, independientemente del producto, hace que el mensaje sea en s mismo gratificante: luz, color, ritmo, composicin, ingenio narrativo, sensualidad, humor, recipientes, envoltorios y embalajes, etc. se inyectar o contaminar el producto o marca. El mensaje, as, es recibido e incluso deseado, consumido en s mismo y, por ello, tambin le ofrecemos complacida y fruitivamente nuestra mirada. Mirada que, al fin y al cabo, es la que se trata de capturar y es esta sensacin imaginaria y gratificante la que se incorpora tambin a la marca o producto. 4- Publicidad Subliminal. En sentido estricto la publicidad subliminal es aquella que el ojo o el odo humano no perciben pero no obstante es recibida por el cerebro. Es decir, est por debajo del lmite de la percepcin consciente. Esta estrategia se basa en la existencia de un tipo de percepcin inconsciente que nos induce a reaccionar de forma congruente ante estmulos leves que pasan inadvertidos a la consciencia: imgenes que a primera vista no percibimos, formas que no llegamos a identificar claramente, palabras o sonidos que no llegamos a distinguir, van penetrando en nuestra mente y nos inducen a actuar de maneras que no habamos pensado o nos crean un campo propicio para recibir despus mensajes mucho ms directos. Pero a pesar de que continan utilizndose estrategias de publicidad subliminal pura, la subliminal indirecta es mucho ms preocupante por su profusa utilizacin y su gran eficacia. Por ejemplo: a) El uso de la construccin o composicin realizada para que la vista se detenga ah dnde al publicista le interesa, puede considerarse tambin una forma de subliminariedad. La imagen de una mujer en posiciones insinuantes no hace el simple papel de ornamentacin esttica, sino que intenta transmitir sensaciones que actan en la frontera de la consciencia personal, mucho ms all de lo que los sentidos captan. En estos anuncios todos vemos a la mujer sensual y provocativa. Todos la vemos, y por tanto, se podra afirmar que no hay ningn tipo de subliminariedad, pero qu se nos pretende comunicar? Se intenta penetrar en la intimidad personal con un tipo de sensaciones que, fijadas en la mente, har relacionar en nuestro inconsciente la marca con la imagen de la modelo o con las sensaciones que nos transmite esta imagen: aunque no se quiera reconocer, este tipo de publicidad tiene unos claros rasgos de subliminariedad. Actan sobre la mente ms all de lo que simplemente vemos y, por tanto, hemos de identificarla como una forma de manipulacin clandestina.

29

b) Emplazamiento del producto. La propia saturacin de los espacios publicitarios en las televisiones y las creciente necesidades de inversin en el mundo del cine y la industria del espectculo en general han abonado el terreno. La estrategia es provocar la transferencia de los valores emocionales y las sensaciones encarnadas por los personajes o reflejadas en la situacin narrativa de pelculas, series y espectculos hacia las marcas y/o productos incorporados en su trama o contexto. Desde la transferencia, identificacin o proyeccin de sentimientos hacia los protagonistas, los espectadores premiarn todo aquello que stos coman, beban, vistan, o usen. Los productos se han de ver, pero no deben destacar demasiado para no provocar rechazo o generar defensas. Estamos hablando de estmulos/anuncios prcticamente subliminales.

En este punto, podemos ilustrar con algunos ejemplos concretos una de nuestras tesis: la lgica espectacular-publicitaria impone su estilo, sus formatos y sus contenidos a los medios de conformacin de masas en un proceso por el cual los programas son los anuncios. El denominado emplazamiento o insercin de productos en los programas audiovisuales y de cine ha adquirido en EE.UU. la categora de ciencia empresarial y una especialidad para master universitario. La poderosa industria de Hollywood ha unido sus esfuerzos agrupndose tras la asociacin Entertaiment Resources&Marketing Asociation (ERMA). Segn Dianne Lolli, presidenta de la empresa de insercin de productos24 Motion Pictures Magic, Inc. la insercin significa para los productos utilizados una exposicin que crea un reconocimiento inconciente en el pblico, produciendo una familiaridad que refuerza la confianza y la fidelidad del consumidor. Para hacernos una idea, el precio medio de una insercin de impacto, cuando una gran estrella inserta un objeto, se sita entre los 40.000 y 50.000 dlares. En las series de televisin la injerencia de los patrocinadores es muchsimo mayor: en algunos casos, como por ejemplo Friends o Los Soprano, se llegan a acordar con agencias publicitarias episodios enteros. Casi todos los grandes estudios cinematogrficos y la mayora de las ms poderosas empresas estadounidenses cuentan con un departamento encargado de estudiar las posibles inserciones en los productos audiovisuales. Estamos hablando de la emergencia de una autntica industria especializada en el diseo y gestin de estrategias globales de marketing que utiliza sistemticamente el mundo del espectculo audiovisual como soporte y medio mercantil. Esta operacin no incluye slo la insercin sino tambin la elaboracin de promociones conjuntas con el lanzamiento de las pelculas -merchandising-, concursos basados en las pelculas, utilizacin de las marcas en los carteles anunciadores, etc. Incluso en algunos casos puede ocurrir que las agencias
24

En la jerga de Hollywood este tipo de empresas se denominan de entertainment marketing.

30

publicitarias participen en el diseo del guin de acuerdo a los productos promocionados. Es lgico e inevitable que en cualquier pelcula o serie podamos encontrar toda clase de productos y marcas. Por poner algunos ejemplos, tenemos al inefable ex-novio de Penlope Cruz demostrando las cualidades de los ordenadores de Apple en Misin Imposible (con la contraprestacin de 15 millones de dlares para la promocin de la pelcula). En las pelculas de James Bond es habitual que ste utilice alguno de los nuevos modelos de coche del ao en que se produce el film. O podemos ver como las pelculas dirigidas o producidas por Steven Spielberg o Ridley Scott son pro-Coca-Cola. En el caso extremo tenemos pelculas que en si mismas constituyen todo un muestrario de productos de una marca, por ejemplo la joint venture entre Sony y El ltimo gran hroe de John McTiernan (1993). Los efectos del emplazamiento de producto se producen siempre y son independientes de su comercializacin. El hecho es que si aparecen marcas y no se cobra por ello es publicidad gratuita. Pero se cobre o no, toda historia o espectculo es publicidad de todo aquello -objetos, conductas, valores e ideologa- que narrativamente sea premiado. Un ejemplo clsico de este efecto es la correlacin que podemos establecer entre la profusin de hroes fumadores en las pelculas americanas de posguerra y la promocin del consumo de cigarrillos con autntico sabor americano. Consideremos esta afirmacin con ms detalle: las historias y ficciones nos gratifican porque permiten satisfacer nuestras necesidades emocionales mediante los juegos de identificacin, transferencia y proyeccin. En estos juegos, todo lo que amenace a nuestro yo ideal o real en la historia o ficcin, nuestro inconsciente lo asimilar -la amenaza en s y todo lo que sta pueda contaminar- con un valor negativo. Y viceversa: el inconsciente asimilar con un valor positivo a los personajes -y todo lo que stos puedan contaminar- vividos como expresin de su yo real o ideal. El precio que pagamos por el consumo de emociones a travs de historias y espectculos es que los atributos de los personajes y sus contextos (ideas, objetos, actitudes, valores, etc.) se carguen emocionalmente de forma positiva o negativa. Es decir, terminan siempre vendindonos deseo o aversin de objetos, modelos de conducta e ideologa. Por ejemplo: Por qu los occidentales -especialmente los norteamericanos- somos ms reales y humanos que los musulmanes? Quizs porque prcticamente estn ausentes de nuestro universo audiovisual en tanto que personas con las que nos podamos reconocer y, cuando aparecen, suelen hacerlo en contextos harto problemticos. c) Publicidad subliminal indirecta pasiva. Podemos incluir en este campo la suma de los inevitables efectos colaterales de todas las campaas e impactos publicitarios con los que cada da somos bombardeados tangencialmente. El mensaje publicitario es rpido, fugaz. Dentro del campo 31

de lo subliminal es posible descubrir todos aquellos mensajes que, a pesar de ser visibles, no captamos bien cuando los vemos u omos y que, sin darnos cuenta, impactan en nuestras emociones y sensaciones, archivndose en nuestra memoria de manera inconsciente. Para un anunciante concreto este tipo de publicidad quizs sea la que tenga unos efectos ms marginales pero, como posteriormente desarrollaremos, quizs sea de las ms relevantes desde un punto de vista cultural y social.

Palabras mgicas

En toda cultura y poca existen palabras que, por muy diversas razones, se han cargado de tal prestigio que estn fuera de toda crtica y conforman su suelo cultural, intelectual y sensitivo. Es decir, son palabras universal y unnimamente consideradas como positivas y positivadoras. stas estn sobresaturadas de carga simblica y, por ello, su simple uso es capaz de activar toda una constelacin de emociones profundas y vitales. En este sentido son palabras de poder que irradian valor por su mero uso independientemente de la coherencia lgica de la frase o razonamiento en el que estas palabras se inserten. Estamos hablando de autnticas y genuinas palabras mgicas que prestigian los conceptos a los que se asocian y anulan y desprestigian los conceptos que se les oponen. Veamos algunas: 1- Palabras mgicas consteladas entorno a la identidad y autoimagen. Uno de los dficits universales de los ciudadanos del mundo desarrollado son las inseguridades y angustias relacionadas con la identidad. Por ello, una de las reas privilegiadas del CC-P es la dedicada a reforzar simblicamente, con imgenes y palabras de poder, nuestra maltrecha identidad. Identidad, por otro lado, siempre puesta en duda por el propio juego publicitario. Cuando de lo que se trata es de rentabilizar econmicamente nuestras fisuras identitarias, stas son algunas de las palabras mgicas ms utilizadas: Estilo (Ford, aqu cabe un estilo de vida o La fuerza del estilo segn Peugeot 205 Lacoste). Original/Distinto (Massimo Dutti, t lo haces diferente). Autntico (Levi s, La fiebre de lo autntico). Personalidad (Eau Doree Puig, Una indiscutible personalidad). Distincin/Elegancia (Herrera for men, Ms all de la elegancia o Honda, Tecnologa con distincin). Marca como polisemia de identificacin (cosa) e identidad (sujeto) incuestionable (Adidas, Supera tu marca). Hombre/Mujer como masculinidad o feminidad por antonomasia (Patrics, Para hombres que dejan huella; y por supuesto que todo el mundo sabe de quin es el Soberano, palabreja que tambin se las trae). 32

2- Palabras mgicas consteladas entorno a la sensualidad. El universo publicitario potencia una concepcin del placer como goce sin fin y fuera de toda ley, es decir, goce ajeno a la disciplina de los impulsos y sentidos y, por ello, eximido de todo esfuerzo o trabajo previo. Goce autista y fetal, goce de heroinmano terminal. Por ejemplo: Pasin (Fiat Uno, La pasin de tu vida). Emocin (Ford Escort, Inyeccin de emocin o Kass, emociones sin alcohol). Sentido/Sensaciones (Estivalia, La fragancia que acaricia los sentidos). Seduccin (Citren BX, La seduccin del lujo o Quorum, La seduccin del xito). La lista es larga: Caricias, Placer, Vida/vivir, Felicidad, xtasis... jueguen ustedes a encontrarlas, Y recuerden: estn en todas partes, en cualquier momento y lugar... siempre. 3- Palabras mgicas consteladas entorno a la identidad o rol social. El discurso publicitario potencia una identidad social en la cual sobresale una aparente contradiccin entre la necesidad de integracin y reconocimiento social y la pulsin por negar toda restriccin. Esta contradiccin se supera potenciando, simultnea o alternativamente, ahora la sumisin total y acrtica a la norma, ahora valorando delirios de transgresin o negacin, potenciando la irresponsabilidad y el poder ms all del bien y del mal. Es decir, desde el CC-P se est potenciando un modelo de ciudadano que, al tiempo que se somete acrticamente en lo real, desea romper el contrato social y reinstaurar el imperio del puro deseo y el poder como fuerza y razn ltima. Fuerzas en permanente conflicto y, por supuesto, delirando un seguro y tranquilizador triunfo sobre los dems. Este sueo es alimentado por el CC-P porqu es as como legitimamos nuestras cadenas reales: en el plano real, la exaltacin del deseo y el poder legitima el juego por el cual es lgico y necesario el dominio y el desprecio hacia los perdedores. Llevando esta lgica a su extremo slo puede quedar uno, es decir, todos menos uno pierden. En este contexto, la palabra libertad es la palabra estrella por antonomasia, teniendo en cuenta que en el contexto publicitario este trmino se refiere siempre a la no restriccin, no ley, no norma, as pues: Libertad (Peugeot, Leones en libertad o Renault 21, Libertad incondicional). Fuerza (Akai, La fuerza del Sonido). Poder (Nike, El poder del aire o Citren BX, Disfruta su poder). xito (Ford Sierra La fuerza del xito). Moda (Azur de Puig, Te pone de moda). 4- Palabras mgicas consteladas entorno al mundo. Hay una constante evocacin de un mundo exterior virginal, proveedor de estmulos sorprendentes pero siempre gratificantes o espacio en el cual desplegar la voluntad de potencia y dominio. Veamos: Lujo (Toyota Runner, Todo terreno, todo lujo). Futuro (Ford Escorpio, Diseado por el futuro). Amigo (Repsol, Si tu coche es tu mejor amigo, dale slo lo mejor). Seduccin activa (Ford Escort, Diseado para seducir). Aventura (Camel, El sabor de la aventura). Naturaleza/Natural (Fonter, El refresco 33

ms natural). Por supuesto tambin hay ms: Seguridad (valor en alza indiscutible por los tiempos que corren), Eficacia, etc. 5- Palabras mgicas consteladas entorno al mundo interior. Mundo interior entendido no como morada del espritu o alma viva sino como espacio y tiempo en el que destilar lo mejor de todas las anteriores constelaciones. Y siempre como promesa de satisfaccin de deseos o superacin de frustraciones: Recuerdo (Clio, Tu aroma es un recuerdo). Sueo (Lancia Dedra, Un sueo importado), Magia (Sanyo, La magia del vdeo). Noche (La Nuit de Paco Rabanne, La atraccin de la noche). Ilusin (Cupn de la Once, La ilusin de todos los das). Palabras de indudable poder sugestivo y evocador. Palabras, por otro lado, muy apropiadas para autnticos y literales juegos de hipnosis.

34

PAUSA PUBLICITARIA (I): EL RECICLAJE El reciclaje en Espaa, tal y como est actualmente planteado, es un fraude ecolgico y econmico. Los costes e impactos ambientales que comporta esta civilizacin del usar y tirar y el considerar el bienestar como equivalente al consumismo y consumismo como equivalente al incremento en la produccin de basura son por todos conocidos. Entonces, por qu seguimos empeados en ello? Veamos: En primer lugar, las empresas necesitan el sobreembalaje por tres razones: 1) Como soporte de autnticos anuncios y estmulos seductores que refuerzan los promocionados en otros soportes o para que funcione como ltima oportunidad para desencadenar la pulsin de compra en las estanteras comerciales. Pues es ah, en los pasillos, donde se desarrolla una sorda pero encarnizada competencia intramarcas, es ah, a pie de caja, donde se deciden gran parte de las compras cotidianas. Sintetizando; ms embalaje igual a ms beneficios econmicos. 2) El corpus legal y fiscal del estado est diseado para que sea mucho ms rentable y competitivo sustituir el trabajo humano por materia y energa, en este caso por envases y embalajes, preferiblemente no retornables, pues la reutilizacin consume mucho trabajo humano. 3) La produccin y comercializacin global, masiva y annima, genera unas necesidades logsticas (manipulacin, almacenaje, conservacin, transporte, distribucin y presentacin) y de imagen que, en ltimo trmino y entre otros aspectos, son traducibles en un uso masivo de envases y embalajes. En segundo lugar, el sistema global necesita los servicios del CC-P. Complejo que, adems de contaminar la psique y el alma del respetable, en otros campos es un devorador absoluto de recursos naturales relacionados con la industria del plstico, papel y las artes grficas y, por ello, es uno de los principales productores de residuos y contaminantes asociados: en las ciudades son muchos los kilos de papel por buzn y ao. La publicidad ocupa un porcentaje nada desdeable de las pginas de revistas y peridicos, etc. Tesis: 1- Tenemos un marco econmico, legal y fiscal que global, estructural y racionalmente estimula el despilfarro asociado a la lgica comercial-publicitaria y, por ello, es un gran incentivador de la produccin de residuos. Proceso en el cual las empresas muy, pero que muy privadas, obtienen incuestionables beneficios econmicos a partir del contravalor degradacin ambiental. 2- Por imperativo fsico se impone una evidencia: usar y tirar tanta materia y energa tiene unos impactos ambientales crecientes y, a largo plazo, insostenibles. 3- La oscura intuicin entre la ciudadana de la existencia de peligros y amenazas asociadas a la contaminacin y la destruccin irreversible del medio ambiente genera una difusa ansiedad. 35

Uno de los objetivos clave del CC-P ser canalizar esta ansiedad hacia actividades compulsivas y psquicamente gratificantes que reconstruyan virtualmente una percepcin de seguridad. Estamos hablando de una vasta operacin de intoxicacin que tiene por objeto el permitir una descarga de ansiedad sin que sta produzca efectos potencialmente peligrosos para La Corporacin. El objetivo ltimo ser difuminar todo potencial de conciencia y accin cvica ecolgicamente coherente, polticamente crtica y econmicamente subversiva. El CC-P ha encontrado en el reciclaje uno de esos rituales mgicos y exorcistas de todo mal ecolgico mediante el cual la ansiedad ante la degradacin ambiental se transmuta en unos rituales masoquistas y estereotipados, tales como: a) Penitencia necesaria y en pro de la salud planetaria: el CC-P culpabiliza y apela a la sensibilidad ecolgica de la poblacin para que sta realice un trabajo gratuito y desinteresado separando y acarreando a los distintos contenedores los diferentes materiales. As como se pide a los ciudadanos responsables y solidarios que incrementen significativamente el espacio de sus viviendas -caro y escaso- destinado a la seleccin y almacenaje de residuos. En suma, en un contexto en el que todos y todo se rige por la lgica mercantil del beneficio, se pide que los ciudadanos sean los nicos que acten con la lgica opuesta del sacrificio. b) Socializacin de costos: los ayuntamientos ofrecen gratuitamente espacio urbano (econmica y funcionalmente muy valioso) para el emplazamiento de ms y ms contenedores de todos los colores y han de asumir en la prctica muchos ms costes directos e indirectos generados en el tratamiento de residuos. Estos costes son sufragados en gran parte va impuestos. Adems de los econmicos, existen otros costes funcionales que tambin han de ser estoicamente soportados por todos en bien de los equilibrios csmicos e interplanetarios: prdida de espacio urbano, ruidos, malos olores, contaminacin visual, etc. Sntesis: como consumidores pagamos y alimentamos la expansin de la publicidad y el incremento de envases y embalajes y como ciudadanos hemos de continuar pagando y trabajando gratuitamente en bien de la galaxia. El efecto final es devastador: al mismo tiempo que se extiende el reciclaje hay un constante aumento en la produccin de residuos por cpita y se incrementan las tasas e impuestos para su tratamiento. Esta imagen es digna de Marx (Carlos no, Groucho): Estamos subiendo unas escaleras mecnicas que bajan a mucha ms velocidad! Otras opciones? 1) Cobrar como ciudadanos el trabajo y los servicios que como ciudadanos prestamos para disminuir los impactos negativos generados por actividades econmicas privadas. Esto, por supuesto, si no queremos seguir desempeando nuestro tradicionalmente estpido papel. Se puede y debe fijar un precio por kilo de las diferentes materias recuperadas. 36

Precio arbitrario, ecolgica y polticamente acordado por la ciudadana, que deben recibir organizaciones y entidades ciudadanas representativas (AAVV, distritos, ayuntamientos, etc.) y poder as incrementar sus recursos netos para la mejora ambiental y social de sus entornos directos, concretos y palpables. 2) Si esta medida se acompaa de una congelacin en las tasas de recogida de basuras, cobrar como ciudadanos el reciclaje implica que como consumidores encarecemos sensiblemente los envases y embalajes: esta va implica tcnica y econmicamente estimular estrategias y lgicas comerciales realmente ms ecolgicas. 3) Como es fcil suponer, los puntos anteriores sern quimeras en tanto en cuanto la ciudadana organizada sea incapaz de organizar con razonable xito autnticas huelgas contra el actual sistema de recogida selectiva.

37

MARCANDO MENTES
Definiremos marca como el conjunto de percepciones emocionales y simblicas que un logo especfico es capaz de suscitar en los consumidores, clientes y competidores. La personalidad de una marca vendr dada por los significados, sentimientos y emociones concretas que este logo puede transmitir. En este contexto, la construccin de la personalidad de una marca ser el resultado acumulado en el tiempo de todas las estrategias de diseo y transmisin de ideaciones, sensaciones y emociones concretas, deseables y asociadas al logo. Cada marca concreta tender a estabilizar una constelacin psquica congruente de determinadas emociones, ideaciones o modelos de conducta cristalizadas entorno a un signo adherido a una mercanca. El efecto final de todo este proceso ha de ser que las mercancas a las que se les inyecta un determinado logo a efectos prcticos funcionen con unas propiedades anlogas a los alucingenos: su consumo ha de inducir sensaciones e ideaciones especficas, agradables y placenteras. El anuncio de una marca con contenidos emocionales euforizantes, relajantes o psicodlicos, nuestra mente mgica lo identificar y asimilar de forma inconsciente a la promocin de drogas con propiedades similares. Por ejemplo: la Coca-Cola y la cocana prometen el mismo producto; la chispa de la vida. La diferencia entre una chispa y otra es simplemente instrumental. Coca-Cola nos promete la chispa mediante mecanismos sugestivos y la cocana mediante mecanismos qumicos. Pero el patrn de relacin de una y otra es idntico: el consumo de sustancias mgicas inductoras de chispas. He aqu un nudo central de nuestra cultura: el CC-P y la estrategia de creacin de marcas tiene como efecto secundario la promocin de una cultura con una lgica literalmente toxicmana. En este sentido, podramos decir que las marcas y los camellos compiten por un mismo espacio. Mediante el formateado industrializado y tcnico-artstico de nuestra mente, la creacin de marcas supone que las mercancas adquieran propiedades y virtudes psquicas prediseadas, quedando listas para ser esnifadas. En este contexto, declaraciones como las que siguen podran adquirir un inquietante sentido: segn Phil Knight (presidente de Nike) a finales de la dcada de 1980 la misin de Nike no era fabricar o vender zapatillas sino "mejorar la vida de la gente y su estado fsico... mantener viva la magia del deporte"25. John Heilemann: "En Polaroid, el problema consista en que seguan pensando que la empresa equivala a las cmaras fotogrficas... Polaroid no consiste en sus cmaras, sino que es un lubricante social26. Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, declar a la revista Paper: Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida... el concepto Diesel est en todas partes. Es la manera de vivir, la manera de vestir: es la
25 26

Donald Ksatz, Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World, Holbrook, Adams Media Corporation, 1994. En All Europeans Are Not Alike, New Yorker, 28 de abril de 1997

38

manera de hacer las cosas. Qu es una marca impresa en nuestro cerebro? Lo queramos o no, nos guste o no, la compremos o no, una marca es un virus troyano27 instalado en nuestro cerebro: como virus troyano las marcas succionan nuestra energa psquica e informacin hacia el servidor de la red, es decir, hacia La Corporacin o anunciante colectivo. En nuestro cerebro hay instalada una consola de video-juegos en la que cada marca concreta es una pieza del juego y podemos -de hecho debemos- odiar o ignorar a unas determinadas piezas, pero esta seleccin se realiza siempre en beneficio de otras piezas y, fundamentalmente, de la fascinacin hacia el video-juego en su totalidad. As, por ejemplo, podemos constatar cmo la adhesin a la marca Mecca-Cola cmo alternativa al imperialismo americano, en ltimo trmino, no rompe la lgica del video-juego marquista, lo refuerza. Jugando, combinando, afirmando o negando determinadas marcas se consiguen unos efectos espectaculares y muy poderosos, por ejemplo: 1- El juego de auto-identidades: dentro de nuestro crneo nuestra mente construye subliminalmente argumentos con sus correspondientes personajes. As, existen unas marcas mayores que constelan la identidad protagonista o dominante (yo ideal), y unas marcas menores que apuntan a aquellos rasgos que no podemos evitar dejar de ser o tener y que matizan y personalizan las mayores. Marcas menores que suelen reservarse para el yo (y sus necesidades) ms prosaico y cotidiano. 2- El juego de roles sociales: mientras nuestras mentes alucinan sus personales pelculas mediante la ingestin de su correspondiente cctel de marcas, nuestro cuerpo marcado proyecta determinadas ondas energtico-simblicas que al final impactaran la mente de los dems. Otros que nos atribuirn, en funcin de su personal programacin y sensibilidad decodificadora, una identidad: alucinamos e inducimos alucinaciones que nos son retornadas multiplicadas por Los Otros: se establece un juego de infinitos reflejos y contrarreflejos y al final, todos distrados, nos morimos. El caso Michael Jordan que ya hemos comentado ilustra, tambin, la tendencia ms novedosa e innovadora referente al diseo de marcas: ya nos hemos extendido con anterioridad como, en un principio, para la creacin de marcas se asocia el logo y la mercanca a contextos y modelos arquetpicos (personas annimas y/o famosos) para que as nuestro lado mgico vea, relacione, saque conclusiones y active nuestra voluntad consciente. Pero esto es slo el principio: a partir de unos determinados niveles de personalidad la marca se convierte en s misma en estrella. La marca incorpora en s misma el arquetipo del demiurgo, asumiendo las transferencias e
27

Programa informtico diseado para infiltrarse en nuestro ordenador y manipular nuestros archivos personales.

39

identificaciones directas de las necesidades psquicas de los ciudadanos. Ella (la marca) es la encarnacin y respuesta a nuestras necesidades ms ntimas. Y ser ella la que transferir su poder mgico (su mana) a los contextos y personajes con los que se relacione. Un ejemplo espectacular de este fenmeno es la fabulosa campaa de publicidad gratuita de prcticamente todos los medios de comunicacin a raz de la ltima entrega de La Guerra de las Galaxias. Cuntas pginas de cuntos peridicos y revistas se dedicaron a tales menesteres? Equivalentes reflexiones podramos hacer con las radios y las televisiones. Por qu? Muy sencillo: una vez la marca consigui un determinado nivel demirgico, termina siendo ella la que aporta lectores, videntes y oyentes a los medios en los que se inscriba. De hecho sern los medios los que necesitarn aprovecharse de las marcas y famosos para promocionarse ellos. La marca Guerra de las Galaxias estableci un circuito de retroalimentacin con los medios. En un principio son los medios los que promocionan, pero a partir de un indeterminable umbral es la marca la que transfiere fascinacin a los medios y stos le retornan la fascinacin multiplicada en una espiral creciente. Un anlisis similar podramos hacer con muchos otros procesos mediticos de creacin de marcas y famosos28.

Creacin de marcas: implicaciones econmicas, ideolgicas y polticas

1- Implicaciones econmicas: podemos suponer que la meta esencial de la publicidad comercial es la de optimizar los beneficios econmicos del anunciante. Este optimizar los beneficios en la prctica supone que los costes publicitarios pueden no ser tales costes. De hecho son inversiones, capitalizaciones. Es decir, pueden suponer un incremento neto del valor de cambio de la empresa. Es en esta lnea que nos encontramos con las estrategias de creacin de marcas. Una identidad corporativa o marca, en un mundo saturado por lo imaginario como el nuestro, por s sola puede, y as es de hecho, valer centenares de millones de euros. No el producto en s, no las mquinas, fbricas, pozos y minas u oficinas, sino la marca o identidad corporativa inscrita en lo ms profundo de nuestra mente como un referente cultural. Por ejemplo, Jhonson&Jhonson tena en el ao 2001 una cartera de marcas valoradas en 68.210 millones de dlares o Nestl dispona de una cartera de marcas valorada en 41.688 millones de dlares29. 2- Implicaciones ideolgicas: el proceso necesario de creacin de marcas presupone
28

29

Otro ejemplo paradigmtico de lo que aqu estamos tratando lo tenemos en las primeras ediciones de la denominada Operacin Triunfo. Fuente: www.interbrand.com

40

movilizar unos valores. Valores que interrelacionan y conectan emociones, imgenes, ideologa y cultura. Qu es un valor? Una emocin o sentimiento con una carga de atraccin o repulsin. Cmo piensan las emociones? Con imgenes y sensaciones, y viceversa: las imgenes y sensaciones se cargan de emociones polarizadas o valores. Por ejemplo, si al retrato de una mujer le aadimos un mnimo y casi imperceptible detalle de una imagen asociada al inters y la fascinacin sexual propia de los primates, inmediata e inconscientemente esta mujer ser percibida por los machos como ms sexy, interesante, inteligente, fascinante, etc. Cmo? Simplemente dilatando levemente sus pupilas. En estos momentos el CC-P es directa e indirectamente uno de los principales artefactos de socializacin y conformacin en las sociedades opulentas. Y, por ello, este complejo es un referente bsico como suministrador y/o legitimador de valores e ideologa, muy por delante del arcaico sistema educativo y, por supuesto, de los antidiluvianos aparatos ideolgico-partidarios clsicos. El CC-P, al servicio de la creacin de marcas, hace algo ms que simplemente reflejar los valores, la ideologa dominante o nuestra verdadera naturaleza. Vayamos por partes: 1- Conecta y canaliza unas energas (emociones y sentimientos de culpa, soledad, inseguridad, sed de afecto, sentido, aceptacin, etc.) mediante promesas y amenazas. 2- Por el solo hecho de mostrar unos valores, automticamente stos son legitimados y potenciados, pues stos adquieren el estatus de modelos. Porque junto y enfrente de cualquier sentimiento o tendencia latente siempre hay sus contrarias. Por qu se muestra este sentimiento o tendencia y no este otro u otra? Igual razonamiento se podra aplicar a los tpicos y prejuicios. Primera manipulacin. 3- Asocia, relaciona y transfiere estas energas emocionales a travs de imgenes. Imgenes que los humanos tienden naturalmente a considerar no como representaciones de la realidad sino como la realidad en s. Imgenes de cosas, de contextos (arbitraria pero no inocentemente seleccionados), de modelos y pautas de conducta. 4- Mediante este proceso de asociacin, relacin y transferencia se inyecta valor a las cosas, personajes y situaciones. Esto implica que se concreta qu direccin se ha de dar a las energas emocionales, es decir, se fijan los ejes bsicos de lo bueno, lo bello, lo verdadero y lo justo a travs de la manipulacin de imgenes. 5Dadas las especialsimas caractersticas comunicacionales de la publicidad

(omnipresencia e infinita redundancia), los valores que sta moviliza constituyen el mantra hipntico por antonomasia de la ideologa dominante. El CC-P tiene una eficacia muchsimo mayor 41

como catalizador y catequizador en la esfera de los valores, modelos de conducta, cultura e ideologa, que como promotor de ventas de un determinado producto o marca concreta. La razn es que en el mbito de la promocin de un producto concreto, los mensajes tienden a neutralizarse unos a otros, los productos compiten entre s para capturar nuestra atencin. Pero como todos los anunciantes utilizan la misma lgica, sus efectos en nuestra psique no slo no se contrarrestan sino que se potencian. Por ejemplo, en el momento de ponderar la posibilidad de comprar o no un determinado coche no hay que valorar tan slo el efecto final de una determinada campaa, sino que, en primer lugar, hay que evaluar qu se imprime en nuestra psique a travs de todas las publicidades de todos los coches. Pero esto no es todo: hay que evaluar, tambin, qu se imprime en nuestra psique a travs de todas las publicidades de todos los productos independientemente de nuestros actos concretos de consumo. Cada mensaje publicitario es una pequea gota de un mismo y refrescante roco: cada anuncio es un leve y siempre renovado quntum de sugestin con unos pequeos y graciosos hologramas de valor e ideologa y porciones de modelos de conducta y relacin. La significacin e impacto real de estos pequeos y graciosos hologramas se hace evidente cuando constatamos que, desde un punto de vista antropolgico e ideolgico, cada anuncio encaja y refuerza a otro. As, mientras estemos distrados con los detalles concretos de los sucesivos anuncios, el efecto masa de todos los medios de comunicacin y tcnicas de mercadeo, a semejanza de la tcnica impresionista, dibujan un gran cuadro en nuestro cerebro: este es el mecanismo por el cual las pequeas gotas inyectadas sobre nuestros crneos, con la presin y duracin precisa30, consiguen perforar pozos hasta profundidades insospechadas. Pozos de los cuales se extrae la energa ms preciosa del universo. Cul? Cuando de una manera abierta y explcita intentan convencernos de la bondad de unos valores, de una ideologa, inmediatamente levantamos nuestras defensas conscientes y racionales y ante cada argumento siempre es posible buscar y encontrar un contraargumento. El adoctrinamiento discursivo hoy, ms que nunca, lo tiene crudo. Pero cuando slo intentan entretenernos (con humor, seduccin, emocin y excitacin, etc.) y, de paso, vendernos productos; nuestra percepcin consciente y actividad lgico-racional est relajada y las funciones reflexivas, analticas y crticas estn bajo mnimos, sin resistencia. Mientras estamos distrados con el espectculo y, como mximo, ponderando el compro o no compro, los valores implcitos en el espectculo publicitario son introducidos y procesados en fracciones de segundo. De hecho, el CC-P insiste
30

El consumidor medio de los pases desarrollados recibe un promedio de unos 2.500 impactos publicitarios/da. Segn datos de un pas de nuestro entorno socio-econmico como es Francia, antes de los 12 aos los nios "han estudiado" 100.000 anuncios. (Ignacio Ramonet en "La fbrica de los deseos" Enero del 2001 Le Monde Diplomatique y "Cmo nos venden la moto" 1995 Icria Editorial ).

42

hasta la nusea en un valor elemental y principio ideolgico / religioso fundacional de nuestra cultura; mensaje con el que se nos bombardea diariamente muchsimas veces con mil variaciones de mil palabras sobre mil colores en mil imgenes con mil canciones: T eres cuerpo, yo (marca) soy el alma y l (La Corporacin proveedora de marcas) es Dios. El alma / coche Serie 7 del Dios BMW lo anuncia alto y claro: Yo, transmito. Yo, alerto. Yo, observo. Yo, amortiguo. Yo, informo. Yo, supero. Yo, superviso. Yo, regulo. Yo, reacciono. Yo, calculo. Yo, ajusto. Yo, chequeo. Yo, corrijo. Yo, mejoro. Yo, adapto. Yo, preciso. Yo, ayudo. Yo, cuido. Yo, perfecciono... T sientes. Y BMW / Dios nos pregunta: Te gusta conducir?/ Me amas? 3- Implicaciones polticas: la corporacin ms poderosa ya no es la que fabrica ms cosas, posee ms fbricas o tiene ms trabajadores. La ms poderosa es la que consigue las IMGENES ms potentes de sus MARCAS y ejerce un mejor CONTROL de su COMERCIALIZACIN. Este proceso de creacin de marcas requiere el consumo creciente de espacio y tiempo social (tanto privado como pblico) donde difundir la idea que la marca pretende tener de s misma, as como la apropiacin de ms y ms contenidos y referentes de nuestro patrimonio simblico colectivo. En un mundo limitado, el efecto global de todas las marcas pugnando por atrapar nuestra fascinacin es devastador. El espacio / tiempo en el que la libertad de expresin (y la propia necesidad de comunicacin) es atributo y patrimonio inalienable del ciudadano literalmente tiende a desaparecer. En el contexto del CC-P el espacio/ tiempo es una mercanca muy valiosa y, por ello, la comunicacin corporativa impone y prima la tirana de la marca sobre la comunicacin entendida en clave de bien pblico -y no mercanca- y derecho inalienable de la expresin de los ciudadanos. Reforzando la lgica por la cual La Corporacin pre-determina los contenidos mediticoespectaculares31, se ha ido asumiendo como un hecho natural la creciente, permanente y omnipresente imposicin de logos y eslganes corporativos fabricados en masa y difundidos indiscriminadamente en y por todos los medios de conformacin de masas. Esto no es ms que el penltimo aviso: el fascismo cultural de matriz plutocrtica-corporativa (poder del dinero corporativo) cada da ser ms evidente. Fascismo cultural hegemnico, vanguardia y sntoma de otros fascismos, pero mucho ms sutil que sus precedentes histricos; entre otras cosas, consigue anular en la prctica la libertad de expresin, simplemente haciendo que la cacofona comercial llegue a unos niveles de sobresaturacin y sobredeterminacin comunicativa tales que sencillamente no podamos hacernos or o, mejor dicho, esta cacofona y sobresaturacin de mensajes consumistas, directa y simplemente, tienden a abortar cualquier posibilidad de tener algo que decir.
31

Los anunciantes descubren que sus dlares pueden llegar al propio corazn de los programas. Ref. The Wall Street Journal 14-11-2000. O el 85% de los festivales y acontecimientos en EEUU estn apadrinados por empresas. Dan Schiller en Le Monde Diplomatique 18-05-2001.

43

CINCO BUENAVENTURANZAS PUBLICITARIAS 1. La tcnica y el futuro nos bendicen. La tcnica como fuente de valor y el futuro como tautolgicamente mejor, siempre ascendente y, paradjicamente, ya presente. Cada da mil anuncios repetirn en mil variaciones que el futuro ya est aqu. Futuro como incuestionable encarnacin de lo superior y punto omega de todo progreso, cual dolo sustituto de la nostalgia de Dios. En este proceso sacralizador, las palabras fetiche ms utilizadas y asociadas a la tcnica o el futuro son: Fe / Confianza / Superior / Mejor. El mal en el universo publicitario siempre est referenciado al pasado o a la ignorancia tcnica, fuente de infelicidad y humillacin. La fascinacin por las razones instrumentales y tcnicas, con su esttica, suplanta al sentido y ponderacin del qu y por qu se hacen las cosas y enmascara los efectos contradictorios que stas suelen comportar en la sociedad o el medio ambiente. Hay una transferencia de la esfera tica a la tcnica, sacralizando el totalitarismo tcnico a costa de las dimensiones polticas y artsticas, ticas y simblicas no mercantilizables y, por ello, tambin, se enmascaran las derivaciones polticas que toda opcin tcnica siempre conlleva. Uno de los recursos ms socorridos de esta estrategia es, en primer lugar, equiparar artefacto y hombre y, posteriormente, el artefacto conseguir superarlo. As tenemos ejemplos de publicidad humanizadora de la tcnica y ejemplos directamente divinizadores. Divinizacin por la cul al hombre disminuido slo le resta el papel de sirviente de la misma. "Mquinas responsables (Bosch)", "Microondas inteligentes (Sanyo)", "La mejor amiga de mi mam (Lavadoras Siemens)". Primer paso. "Algo ha ocurrido en mi vida, por fin puedo decirlo (Amena). Amena -la tcnicaconsigue redimirnos de nuestras limitaciones y miserias, avanzamos hacia un neo-Dios. "Slo hay alguien que piensa en tu seguridad ms que t mismo (Citren Saxo ). Citen Saxo (Sexo?) asume caracteres directamente divinos en medio de una escenografa satnico-religiosa. O vemos como jugando con la ambigedad de "Primero el hombre, despus la mquina, Honda nos revela que en una razn evolutiva, primero fueron las plantas, despus los animales, despus el hombre como especie y, despus, la mquina. El sector que concentra ms inversin publicitaria a nivel mundial es el del automvil, autntico producto global que devora, subordina y redisea todas las dimensiones y funciones del territorio. El automvil32 como autntica hierofana de la tcnica y La Corporacin por antonomasia,
32

En Espaa, en el periodo 2000/2001 entre los 20 principales anunciantes, 6 correspondieron a la industria del automvil concentrando el 27% (38.119 millones de pts. o 2291 millones de Eur.) de la inversin total de estos 20 anunciantes (140.246 millones de pts o 8429 millones de Eur) Fuente: INFOADEX. En el informe del Worldwatch Signos vitales 2000 se estimaba que de los 10 grandes anunciantes mundiales, 4 eran empresas automovilsticas.

44

nos dice que no es seguro creer en las personas y en los ideales y valores que representan. Lo mejor es creer en el coche/tecnologa: "Llegars a la conclusin que, simplemente, creemos en las ideas con las que hemos soado alguna vez, o sea en Golf". Coche / tecnologa que conquista los espacios ms reservados del espritu y los ltimos rincones de la naturaleza. La insumisin a los valores tecnolgicos imperantes es objeto de desprecio y burla: en una campaa de Renault bajo el eslogan "Nuevo Renault Escnic. La evolucin es contagiosa" podemos constatar como en un spot de la serie, el coche -demiurgo privilegiado de la razn tcnica- se nos presenta como punto omega y razn de la historia y que, irresistiblemente, ejerce sus poderes fascinantes y sugestivos sobre un joven amish -religin puritana hipertradicionalista-, como metfora risible de todas las convicciones transcendentes no reducibles a mercancas tecnolgicas. En otro spot de la campaa vemos un campamento indio abandonado y sutilmente se nos muestran las huellas del automvil, motivo y medio de la huida y la renuncia del mundo propio. La tcnica corporativa encarnada en el coche nos aportar aquella estabilidad que los imperfectos humanos sern incapaces de ofrecernos: Para qu quieres una compaera que te d el petardo toda la vida? Yo, el diablo, te ofrezco algo mejor; un coche. Y nos ofrecer la nica revolucin posible: "Su diseo es revolucionario, sus prestaciones son revolucionarias (Volvo). Originalmente los ciudadanos eran considerados sujetos ticos y socio-polticos de los cuales emanaban unas praxis y unos proyectos civilizadores. En el contexto publicitario, la sacralizacin de la tcnica presupone que sea La Corporacin quin se alce como sujeto, ejecutor y juez de todo proyecto civilizador. Por esa va podemos interpretar que detrs de cada exhortacin sacralizadora de la tcnica y la tecnologa, implcitamente se inmola al ciudadano y se invoca al consumidor y espectador. Estamos hablando de una lnea estratgica clave del poder corporativo y que impregna a la totalidad del CC-P. Se est imponiendo una subjetividad egocntrica y narcisista, postmoderna, como modelo normativo y deseable de lo humano: el lema es lo ves, lo quieres, lo tienes (Caixa Catalunya). El CC-P est potenciando un imaginario social en el que el consumidor (egocntrico) y el espectador (narcisista) perciben que todos los problemas -incluso los sociales y polticos- tienen o podran tener soluciones rpidas a travs de medidas sencillas, y an ms con la tecnologa y la tcnica. Esta fascinacin por lo simple e inmediato implica y presupone la desconfianza y el rechazo instintivo de lo complejo, ambiguo y contradictorio; curiosamente propiedades bsicas del mundo real. En este contexto, la reflexin y el debate -elementos esenciales de la democracia- sern siempre de mal gusto, pues stos nos confrontaran a incertidumbres intolerables. 2. El pijo, donde va triunfa. El CC-P fomenta y refuerza los valores propios de la alta burguesa y la lite econmica y social. Y, en primer lugar, lo hace presentando su estilo de vida 45

como evidente e incuestionablemente deseable y superior: la manera de vestir de los modelos y su entorno (casas, coches, accesorios varios, etc.) refleja usos y costumbres muy alejadas de la realidad de la gente corriente. Gente corriente a la que si se consigue hacer desear ser pija, econmica y polticamente estar ya derrotada. Su deseo legitimar y reforzar las lites reales al tiempo que el CC-P le endosar: a- Baratijas a las que han inyectado poderes mgicos mediante los cuales alucinar las gratificaciones asociadas a su identificacin con los seres superiores y sus misterios, encarnados ahora en las lites financieras, los famosos, etc.: El perfume del poder (Colonia Wall Street) Qu pide La Corporacin a cambio? Poca cosa; nuestro tiempo y dinero, nuestra atencin, nuestra devocin, nuestra obediencia... nuestra alma en definitiva. b- Un producto realmente pijo. Sea ste una casa, un coche o unas vacaciones paradisacas. Muchas veces, para poder pagarlo con sus ingresos reales, la gente corriente tendr que someterse a un estrs de tiempo y energa brutal y por el cual (por este estrs o sufrimiento nada imaginario), este producto pijo ser prcticamente lo nico pijo que tendr en su real y miserable vida: Algunas personas tienen casa en Pars, Nueva York y Montecarlo. Pero una sola Ginebra (Beefeater). Si no podemos competir con tantas casas, siempre nos podemos consolar con un buen lingotazo de ginebra. 3. Los cretinos van al cielo. El ansia de colonizacin mercantil de nuestra psique no se detiene ni ante lo que a priori podamos considerar ms noble ni ante lo ms bajo. Para el consumismo lo ms excelso y lo ms burdo de los humanos se hermana y tiende a igualarse e intercambiarse, a diluirse. Del ser humano slo queda y vale su consumo. Y, en este proceso, todo en l (emociones, valores, sentimientos, significado y sentido) es consumido. La vanidad ms banal (Cmo impresionar el doble) o la envidia (Una silueta de envidia) son tan nobles y vlidas cmo la solidaridad: Colaborars con Unicef y encontrars todos los regalos que ests buscando para el Da de la Madre. Colabora a hacer este mundo un poco ms bello. Tus compras les ayudaran (Bazar El Regalo promocionando colgantes y brazaletes de oro y diamantes). El Sano egosmo de Renault o el puro de la colonia Egoiste, el pavoneo del Para lucirse siempre de Cristal D Arqus o Cmo impresionar el doble (Doble V), la envidia de un Te envideo (Philips), el afn infantiloide y fatuo de un Acostmbrate a estar por encima de los dems (Nissan Patrol), o Sobresaliendo de los dems (Lancia). La narcisa alucinacin de ser especiales y diferentes sea va Slgase de la tnica general (Kas) o Entre en un mundo exclusivo (El Corte Ingls), la mentira vergonzante de un Mienta y diga que son caros (Martinelli): todas estas emociones y todos estos sentimientos son acogidos y dignificados, valorados. Por qu? Simplemente porque es energa psico-espiritual que est ah y, por tanto, tambin es utilizable. 46

Esta clara legitimacin y promocin de contravalores manifiestos favorece unos innegables beneficios privados en trminos econmicos. Por otro lado, es fcilmente intuible cmo esta legitimacin y promocin de tales contravalores, en la vida cotidiana y convivencial globalmente no generan precisamente beneficios. Al contrario: estos contravalores refuerzan y generan un difuso estrs y malestar, crispacin, angustia y tensin. Parte de este mal rollo es reintegrable en el sistema consumista, pues ste facilita, agudiza y alarga el consumo de todo tipo de medicamentos. La proliferacin de toda clase de yogas de consumo, psicoterapias diversas, ofertas de ocio y evasin hiperadrenalnicas, un renovado consumismo compulsivo, etc. representan otras vas posibles de reintegracin econmica del malestar. 4. Ms all del Prozac y del Valium. El consumismo implica y presupone inyectar en las mercancas virtudes y propiedades mgicas. stas tienen la funcin de compensar o satisfacer dficits de la personalidad o dificultades y conflictos de todo tipo: sociales, metafsicos, sentimentales, sexuales, polticos, econmicos, etc. El esfuerzo y el dolor (psicolgico y espiritual), la responsabilidad del vivir personal y colectivo tienden a ser sustituidos por la adquisicin de mercancas. Como virtual pocin mgica, la adrenalina vicaria inyectada en todo tipo de productos (desde bebidas a coches o bollos) es una consecuencia inevitable del hecho de asumir la opcin existencial del ser como espectador y consumidor: si no somos protagonistas de una vida real, al menos necesitamos tener su sensacin como simulacro sustitutorio sin riesgo. Veamos algunas muestras: a- Las relaciones interpersonales y afectivo-sexuales suponen para muchos tensin y conflicto. Esta tensin genera un potencial psico-energtico publicitariamente aprovechable: el universo publicitario ofrecer una lista infinita de mercancas que seductoramente se nos ofrecern como exorcismo definitivo del conflicto. Cmo? Mediante el menage a trois: l, producto, ella. Algunas propuestas incluso irn ms lejos: l o ella y el producto; el otro, simplemente, sobra o molesta. La ansiedad ser superada si reconducimos nuestros pasos hacia el socio aceptable, es decir, aqul que tiene todas las prestaciones, pocas exigencias y, dado el caso, sustituible a imagen y semejanza de la mercanca/fetiche: en el universo publicitario los productos y servicios se presentan como clidos amigos o amantes, o incluso los sustituyen y superan. As, creeremos ver amigos en los automviles y trataremos a los amigos como si fueran realmente automviles. Y la realidad? Con cara de perro, solos y sin amigos, permanecemos inmviles en los atascos camino al trabajobasura para poder pagar las letras del intil coche. b- El desarrollo psico-social presupone e implica la emergencia de inquietudes y anhelos entorno a la autonoma, la libertad y el xito. Inquietudes y anhelos que inexorablemente tienden a 47

ser frustrados por los jefes y adultos. Es fcil reconvertir esta energa psquica (frustracin en este caso) en energa econmica va consumismo, gracias al cul los productos mgicos vienen a nuestro rescate: Cierra tus ojos y alimenta tus sueos de ser un crack del ftbol gracias a la pcima Danone (o es nandrolona?). Un aburrido autobs escolar puede convertirse en una nave espacial aliengena gracias a la pocin Donette (o es LSD?). Aquellos jvenes que quieren huir de los entornos disciplinarios (casa, colegio, trabajo, relaciones de poder en las que l sea el dbil, etc.) siempre pueden tener a mano una colonia Paradise a la que implorar un Llvame ms all de la realidad (o no ser la herona?). Entorno a estas tensiones y contradicciones se ha definido, por ejemplo, el denominado por los profesionales gnero pastoral. ste comprende una combinacin de ofertas de fantasas, promesas de evasin de responsabilidades y sugestiones de experiencias sensoriales. El universo publicitario tender a reconducir y domesticar el malestar que produce toda autoridad, orientando la rebelda y trasgresin hacia objetivos y expresiones ftiles: rebelda como modelo de peinado o piercing autolesivo, utopa como cambio de coche, revolucin mediante el Pentium 4 y libertad por un telfono mvil o unos jeans. Cambia el guin... y bebe la revolucionaria Pepsi en vez de la conservadora Coca-Cola o mandar al cuerno a las ETTs y sus contratos-basura. De hecho, cada vez ms los padres tienden a ser reducidos a su funcin bsica: intermediarios entre el mercado y los hijos... o al menos es as como perciben la funcin paterna los universitarios estadounidenses33. 5- El buenismo, caviar rojo y superfashion del consumismo. El CC-P est naturalmente dotado para transformar cualquier emocin o sentimiento, incluyendo nuestro potencial de empata -la capacidad que como seres humanos tenemos para ponernos en el lugar del otro- en experiencias delirantes, mercancas y dinero. En sectores relativamente opulentos e informados, la contemplacin del dolor ajeno puede generar unos ms o menos difusos sentimientos de empata o culpa. Culpa o dolor que, en un contexto espectacular y vicario, es susceptible de transmutarse en un dulzn placer sadomasoquista, una autntica y sofisticada exquisitez emocional para los anestesiados consumidores: la culpa como tensin podr redimirse gracias a las mercancas solidarias y, por ello, transmutarse en liberacin y gratificacin, es decir, generar un plus de refinado placer. Para manufacturar y enfocar nuestra capacidad emptica hacia las mercancas, el CC-P tiene en la lgica espectacular su gua bsica de actuacin: a) Resaltando las situaciones donde haya excepcionales dosis de dolor, sufrimiento y Cunto es Bastante. La sociedad de consumo y el futuro de la tierra A. T. Durning. 1994 Ediciones Apstrofe.
33

48

tragedia: infiernos vicarios. Y para quin no es placentero contemplar en la pantalla cmo los males (ante los cuales los nuestros palidecen) ocurren siempre a otros y en otros lugares? b) Acentuando las situaciones donde haya salvacin y hroes. Aquellos con los que el espectador / consumidor, conmovido y emocionado, se identifica sin riesgos ni compromiso. Los chicos-ONG nos ofrecern la solucin mediante una simple transaccin: dinero y/o mercancas versus infiernos y cielos vicarios. Una autntica gozada. c) No se pide que el espectador / consumidor, ensimismado y solo ante el televisor, entienda, interprete o se forme una opinin coherente sobre lo que ocurre, pues comprender siempre implica esfuerzo y riesgo real. Est ah para mirar, sentir, emocionarse o conmocionarse, pero sin implicarse en exceso, virtual y vicariamente. Eso es todo. No se suscita solidaridad o rechazo poltico sino un rechazo meramente sentimental. Los medios de conformacin de masas nos presentarn de forma descontextualizada y espectacular las lacras y las catstrofes naturales del Tercer y Cuarto Mundo, mezclando e igualando unas y otras. Y lo que se ofrecer siempre ser una salida precocinada: dinero (preferentemente de los profesionales hiperestresados acomodados) y trabajo voluntario (jvenes aburridos). d) La imagen asociada a la solidaridad va desde los sentimientos compasivos hasta el deseo de aventuras y exotismo: primero estos nios sufrientes nos emocionan y continan hacindolo al ofrecernos la feliz y siempre gratificante oportunidad de ser sus salvadores. Cmo? Simplemente haciendo lo que hacemos todos los das: comprando, comiendo, divirtindonos, etc. As es como el buenismo ayuda al consumismo a culminar el reciclaje de sus propios desechos antropolgicos y psico-txicos. Gracias al buenismo La Corporacin es capaz de generar una renovada energa para seguir impulsando y legitimando el texto y el contexto consumista: Cuanto ms consumes ms solidario eres!. Es decir, se nos ofrece un mundo cuya imagen de desolacin y tristeza puede ser modificada por un solo gesto nuestro... slo es cuestin de buena voluntad y buen rollo. Porque, en el fondo, de esto se trata: jugar con imgenes y emociones (alucinar) sin cortocircuitar con la realidad... y todo ello por un mdico precio: la entrada a estos cielos e infiernos vicarios es equiparable en coste y funcin al del acceso a cualquier parque temtico, pero con el plus adrenaltico de que la ilusin de verdad y realidad es insuperable. El efecto final de estas estrategias es el propio de la esencia consumista: transformar los consumidores de mercancas y productos en consumidores de marcas y emociones. La solidaridad no tendr nada que ver con los conflictos y las necesidades reales de los supuestos destinatarios y ser inyectada como simple valor emocional aadido de la marca. Estamos hablando de una solidaridad de consumo que est para satisfacer las necesidades emocionales e imaginarias de los consumidores y que tan slo puede ser entendida y vivida en un contexto espectacular y como 49

satisfaccin de las necesidades emocionales de los espectadores a travs de los mecanismos psicolgicos de la identificacin, proyeccin y transferencia suministrados originariamente por reality shows mediticos. Estamos hablando de una vida emocionante y excitante pero encapsulada en el airbag de la vida vicaria en y a travs de otro esperando / olvidando la muerte. Para la solidaridad de consumo el compromiso solo puede ser ledo y comunicado como una transferencia impersonal y mediada de dinero susceptible de materializarse gracias a la contratacin de actores solidarios para que ejerzan la accin vicaria de nuestro compromiso virtual y espectacular. En otras palabras: el buenismo o solidaridad de consumo es la versin actualizada y ampliada de la caridad en su sentido ms farisaico y miserable, caridad que -avergonzada de ella misma- se autodenomina solidaridad. Solidaridad en beneficio fundamentalmente del ego del solidario y las cuentas corrientes de las marcas. En el ro revuelto del buenismo las ONGs, como instituciones sociales que globalmente y de hecho gestionan el copyright de la solidaridad, juegan un papel crtico, ambiguo y contradictorio. Prcticamente todas las marcas que incorporan el buenismo en sus estrategias de posicionamiento, lo hacen pagando unos royalties a determinadas ONGs. En este punto, la cuestin est en el precio: a) Ingenuidad. Demasiadas veces muchas ONGs actan como autnticos paletos que, deslumbrados ante un puado de monedas, venden por cuatro cntimos autnticos chollos comerciales. b) Esquizofrenia. Mientras muchas ONGs pueden estar haciendo una gran labor en sus actividades y acciones internas y directas de concienciacin, los efectos de su presencia meditico-publicitaria pueden ser devastadores: se pueden recaudar unos ms o menos substanciosos recursos econmicos, pero a costa de llegar a muchsima ms gente con un mensaje opuesto: las vctimas de las injusticias inevitablemente se transforman en estpidos ignorantes y la miseria ya no ser un problema de exclusin y explotacin sino de escasez. El buenismo consigue un inesperado y perverso efecto ideolgico y poltico: estamos hablando de la privatizacin de la solidaridad en el imaginario colectivo. El discurso meditico de la solidaridad de consumo transforma la justicia social en un problema de voluntad individual. Se rehuyen las polticas que respondan al ejercicio de autnticos derechos y deberes universalmente reconocidos, aplicables y defendibles, y se refuerzan estrategias que responden a graciables, errticos y arbitrarios sentimientos, intereses o recursos privados. El buenismo reduce la justicia social a una cuestin de caridad -dar o no lo que nos sobra- y buen rollo egocntrico y opcional. As, la solidaridad de consumo o buenismo se nos ofrece como opcin alternativa a la accin y responsabilidad poltica, convirtindose en un privilegiado mecanismo de desconflictivizacin poltica; es decir, de afirmacin del orden establecido. 50

El denominado Comercio Justo es tambin un fenmeno ambiguo en tanto en cuanto que, en un contexto cultural consumista, es una manera de reintroducir virtualmente elementos de reflexin y crtica sobre las contradicciones e injusticias de la globalizacin neo-liberal. En este sentido el Comercio Justo se sita en la frontera donde la solidaridad real se encuentra y choca con la solidaridad de consumo o buenismo. Encuentro y confrontacin en la que ambas solidaridades se contaminan mutuamente. La solidaridad real, como a rival ms dbil, para sobrevivir como fermento vivificador dentro del fenmeno consumista Comercio Justo, necesita ser consciente de sus limitaciones y contradicciones, necesita subvertirse constantemente. Ejemplo prctico de buenismo bancario: en el otoo del 2002, el Banco Santander Central Hispano apoyaba la campaa de captacin de nminas con una serie de psters en blanco y negro -que acentan el aspecto dramtico y expresivo- con la excepcin de una cruz roja -color corporativo del banco y de la vida- de la Cruz Roja. Estos psters tenan diferentes eslganes: Ningn banco le da ms valor (juego equvoco entre los conceptos valor crematstico y valor metafsico) a tu nmina, Domicilia tu nmina y pensin en el Banco Santander Central Hispano de la forma ms fcil y nosotros donaremos 100 euros a Cruz Roja sin que te cueste nada. Nadie le da ms valor a tu nmina. En estos psters haba diferentes fotos para que cada cul pudiera alucinar mejor su personal solidaridad: una mujer tpicamente tercermundista al pie de una cisterna -fuente de vida- de la Cruz Roja. Una escuela tercermundista, bajo el lema Ahora muchas personas te agradecern el esfuerzo de cada da. Una mdico entrada en carnes atendiendo a un tierno infante, que nos mira fijamente, con un slogan definitivo: Haz algo grande con tu nmina (y si no eres un hijo de mala madre). Hechos: 1- La Cruz Roja valora el precio de nuestra nmina solidaria, sin que nos cueste nada, en 100 euros. 2- La Caixa, por la misma codiciada nmina ofreca un pack de egoconsumismo (bonos para productos y servicios supuestamente muy apetecibles) valorado en ms de 800 euros. Hiptesis: por nuestra autosatisfaccin solidaria va nmina, y por lo que nos afecta como consumidores, el seor Botn se cobra el botn de 700 euros. Pepsi lo tiene claro: Algunos piensan que colaborar solo sirve para lavar conciencias. Otros pensamos que lo nico importante es colaborar. O sea; lavar conciencias basndose en un compra y no le des ms vueltas.

51

PAUSA PUBLICITARIA (II): CONTROL SOCIAL Los primeros sntomas que preludian las primeras crisis de sobreproduccin coinciden histricamente con la consolidacin de la produccin industrial masiva y, con sta, la emergencia y posterior consolidacin del CC-P como sector clave de la industria de la conciencia. No es por casualidad que la publicidad y la industria de la conciencia se consolidaran en primer lugar en EE.UU., y que sea la forma y el contenido de AMWAY (American Way of Life) la propia del complejo publicitario; as como que ste sea el hegemnico en el imaginario planetario: en estos momentos, la produccin de mundos imaginarios (cine, ficcin, publicidad, etc.) es la primera industria exportadora de EE.UU.34 El CC-P tiene por funcin esencial legitimar y lubricar un sistema que tiende a desbordarse. Un sistema de produccin que no se orientar ya a la satisfaccin de necesidades, sino que tender directamente a la creacin de las mismas. Es en este punto donde lo econmico engullir todos los otros rdenes de la vida social, cultural, psquica y espiritual. La lgica econmica, originalmente medio e instrumento, pondr a su servicio todos los dems mbitos de la existencia, porque sta es la evidencia ms obvia y escamoteada: aqu y ahora, la escasez hace tiempo que no existe, slo permanece su mito. La humanidad en su conjunto hace ya tiempo que traspas el umbral por el cual su nivel de competencia tecnolgica le otorga un poder ms que suficiente para garantizar unos niveles suficientes de seguridad y confort material sostenibles y universalizables. Si los hechos no van en esta direccin es esencialmente por una cuestin disciplinaria, de dinmica y gestin del poder. En estos momentos es ms actual que nunca la siguiente afirmacin de Marcuse: "Mientras ms cercana est la posibilidad de liberar al individuo de las restricciones justificadas en otra poca por la escasez, mayor es la necesidad de extremar estas restricciones para que no se disuelva el orden de dominacin establecido". Y es aqu dnde el CC-P juega el papel de Gran Timador. Su misin ser mantener y recrear artificialmente una cultura de la escasez en la realidad de la sobreabundancia, apuntalando un sistema de produccin masiva de aquello que excede a las necesidades. Esto es, el complejo publicitario ha de recrear incesantemente necesidades: en palabras de Paco Downhill, director de Envirosell, consultora pionera en la "ciencia del shopping" y asesora, entre otras corporaciones, de Citibank, McDonalds o U.S. Mail: "Si slo furamos a las tiendas cuando necesitamos algo, la economa del planeta se colapsara... Hoy a las tiendas vamos a tener una experiencia sensorial agradable"35. Y, cual mercader del descontento (en palabras de B. Earl Puckett, director de Allied Store Corporation: Nuestro trabajo es hacer infelices
34 35

Mitoanlisis de la publicidad de Jos Lus Len, Ariel, 2001 La Vanguardia 6/5/02.

52

a las mujeres con lo que tienen), perseguir implacablemente a quienes crean tenerlo todo en la vida. La sobreproduccin y el consumismo compulsivo al lado de las devastaciones de la miseria, la disciplina y la mstica del trabajo como consumacin sadomasoquista conviviendo con el paro estructural y la subocupacin son contradicciones aparentes: cara y cruz de una realidad en la que el trabajo humano hace mucho tiempo que, objetivamente, no est orientado a superar la pobreza (como concepto fsico, como escasez) tal y como sigue insistiendo la mstica capitalista del trabajo, sino que en realidad est al servicio de unas nfimas lites de poder imbuidas de un fundamentalismo mesinico radical. lites que tienen en el hiperconsumismo (como realidad o promesa religiosa) un instrumento estratgico clave para asegurarse la obediencia de las clases medias planetarias, autntica guardia pretoriana del orden establecido, y el bloqueo mental del resto. En este contexto, la publicidad asume funciones disciplinarias y de control social. En palabras del ex-director mundial de publicidad de Coca-Cola, David Wheldom: "Con la ayuda de una buena estrategia, de buenas ideas y de una buena publicidad, el consumidor del 2000 va a estar donde queramos que est"36. Estas funciones disciplinarias y de control del CC-P pueden translucirse a travs de su propio doble lenguaje. As, mientras que para los consumidores el discurso publicitario se nos muestra como un amante seductor que nos susurra al odo, un colega, un predicador que nos ilumina o un clown que nos hace rer, para los publicistas -y de puertas para dentro- utilizar un lenguaje propio del poder en su versin militar: campaas, impactos, objetivos, estrategias, etc. El propio lenguaje revela mucho ms de lo que dice; nos descubre el CC-P como una autntica mquina de guerra ideolgica al servicio de un modelo de sociedad objetivamente basado en el capital, el mercado y el binomio exclusin / consumo y subjetivamente basado en la satisfaccin alucinatoria de deseos delirantes. La publicidad y la propaganda son la cara amable y democrtica de la censura y la represin bruta de los estados totalitarios. El temor y el miedo tambin son literalmente energa, y la publicidad ser capaz de traducir este miedo en energa magnetizada hacia las mercancas. En este caso mercancas amuletos, fetiches investidos de fascinantes poderes exorcistadores. Por ejemplo: los nuevos flujos migratorios (como efecto colateral inevitable de nuestras opciones concretas de globalizacin) entre otras triquiuelas, siempre son traducibles en espectaculares incrementos de limpiadores y desinfectantes: la potenciacin obsesiva y neurotizante de tales productos, ms all de toda base racional, es virtualmente todo un pre-programa que precondiciona al inconsciente colectivo en la legitimacin de actitudes, comportamientos y polticas xenfobas. En esa lnea es ya un clsico (quizs ahora ya un poquito naf para nuestros sofisticados
36

En Conduces o te conducen? de Enrique Alarcn en www.rebelion.org.

53

paladares) la pelcula de Goebbles (qu gran maestro publicitario!) en la que subrayaba y potenciaba todos los peligros, miedos, ascos y angustias asociadas a las ratas para despus vincular sin especiales sutilezas ratas y judos. Se empieza con exagerar neurticamente la limpieza de ropa con jabones antibacterianos (una idiotez suprema) y se puede terminar con otras limpiezas. Se estn potenciando otras limpiezas que, tarde o temprano, lo dejan todo perdido de escombros y sangre. Curiosamente, en una y otra limpieza se estn utilizando las mismas palabras e imgenesfuerza: amenaza, invasin, perturbacin del orden / salud, lucha contra el mal, etc. Despus de un milln de anuncios, y en un contexto cultural audiovisual regido por la lgica espectacular-publicitaria, es fcil entender porqu todos los problemas sociales tienden a disolverse y difuminarse en un mar de publicidad (en el que todos los estmulos se nos ofrecen en una sucesin breve y fugaz, descontextualizados e indiferenciados): el efecto no puede ser otro que una percepcin en la que se confunden causas y efectos y donde todo termina siendo irrelevante. En estas condiciones, la tendencia hacia la pasividad y la apata se impone como opcin natural y lgica.

Resumiendo37:
1- La publicidad, a travs de su ubicuidad y perptua reiteracin -multiplicidad de sus manifestaciones y presencia redundante en todo tipo de escenarios pblicos y privados- constituye algo ms que un simple instrumento dirigido a apoyar la venta de productos y servicios. En la prctica constituye uno de los ms relevantes instrumentos que organizan la cohesin social en las vigentes sociedades capitalistas: presupone la difusin de una ideologa especfica que impregna todos y cada uno de sus mensajes. 2- Mediante el complejo comercial-publicitario (cc-p) el poder corporativo sobredetermina la usurpacin, organizacin y gestin de uno de los bienes y espacios ms estratgicos y radicalmente pblicos y sociales: la dialctica de la informacin/comunicacin y la elaboracin simblica. No es este mbito tanto o ms esencialmente un bin pblico como puede serlo la sanidad, la educacin o la administracin de justcia? Esta evidencia presupone la perversin de la sacrosanta libertad de informacin y comunicacin social: esta apropiacin reduce la supuesta libertad a la prctica arbitrariedad e impunidad corporativa, con total desprecio de todos los mbitos antropolgicos, colectivos y sectores no mercantilizados. De hecho implica una quasi dictadura simblica, un neo-fascismo, del mundo corporativo sobre la totalidad del cuerpo social: la plaza pblica ha sido secuestrada por el patrocinio corporativo que, a cambio, impone imponentes y maniticos gorilas en todos los accesos...
37

A partir de un documento no publicado de Antonio Caro

54

3- Uno de los objetivos estratgicos clave de la publicidad puede resumirse en: crear e inyectar en las cosas la ilusin de que stas son la principal fuente de satisfaccin de nuestras infinitas e insondables necesidades inmateriales: emocionales, de identidad y relacin, de sentido,etc... Estamos hablando de concentrar en las actividades individualizadas de consumo el conjunto de las expectativas personales y sociales en detrimento de todo tipo de actividades conflictivas con dicho fin: espacios convivenciales y de socializacin no mercantilizados, la militancia poltica, la participacin ciudadana en causas y movimientos sociales, la solidaridad con los excluidos de las mieles de la sociedad de consumo, etc.

4- La publicidad ha pasado a desempear una funcin econmica fundamental en el marco del capitalismo hoy vigente. En nuestros das la publicidad asume una funcin clave: vaciar el producto de su materialidad con objeto de que, reconvertido en signo/marca, resulte inasible para el consumidor-fuerza productiva. A travs de esta transfiguracin, la generacin de sentido, identidad y la construccin social simblica prcticamente se identifican con actividades de consumo en un continuo circular de marca en marca que no encuentra su punto de reposo en la posesin plena del producto. Cuando el signo de la mercanca se impone sobre la mercanca y la produccin material es reemplazada por la produccin semitica como fuente de valor, la valorizacin del capital se dota de una libertad de movimientos acrecentada: en la prctica deviene como la fuente primordial de generacin de plusvala en el marco del capitalismo hoy vigente.

5- Los objetivos y las funciones desempeadas por la publicidad empujan a un hiperconsumismo carente de cualquier medida y nicamente a expensas de las ansias capitalistas por valorizar el capital. La produccin se aleja progresivamente de una produccin dirigida a la satisfaccin de las necesidades sociales e individuales, poniendo con ello en cuestin la supervivencia del propio planeta Tierra.

55

PROFANANDO EL TEMPLO En nuestra cultura lo mgico y mtico oficialmente est expulsado del mundo de la ciencia y el progreso, del trabajo y lo polticamente correcto. Pero estas dimensiones son vitales para los humanos porque son, tambin, formas imprescindibles de elaboracin simblica de nuestro existir. Estos aspectos expulsados de la cotidianeidad, y que antiguamente se articulaban entorno a lo mgico-religioso, se refugian en el espacio-tiempo de lo ldico: novelas, cuentos, pelculas, liturgias musicales y... en ridculos anuncios. Entre otros, el espacio-tiempo publicitario es utilizado como vehculo de manifestacin y afirmacin de estos mitos o arquetipos. La publicidad, al asociar lo profano intrascendente (mercancas, chismes) con lo numinoso (valores, mitos y arquetipos propios de nuestro imaginario histrico y colectivo) induce dos efectos contradictorios: las cosas se antropomorfizan y humanizan al tiempo que lo humano se cosifica. Consideremos ms detenidamente esta afirmacin: a) Lo profano y lo banal se carga de numinosidad mtica / arquetpica: desde la comida y el papel higinico a las legtimas pero mediocres e intrascendentes pulsiones egocntricas (xito, admiracin, auto-afirmacin, etc.) se convierten en s mismos en smbolos, en llaves de acceso a una autntica Tierra Mtica preada de pruebas iniciticas, retos heroicos (pero siempre vicarios) y experiencias totales y fascinantes. Los grandes relatos de las tradiciones religiosas, los grandes y pequeos relatos de la tradicin popular y la ilustrada, las grandes obras de referencia en el campo de la creacin artstica de todos los tiempos, las imgenes de los hroes de todo tiempo y lugar... todo est disponible para su privatizacin gratuita mediante el simple mecanismo de asociar e incrustar la banal mercanca en el crculo de influencia de las auras de poder y fascinacin de las imgenes numinosas fijadas en el consciente / inconsciente individual y colectivo. b) Los smbolos e imgenes concretas de lo sagrado y numinoso de nuestro patrimonio histrico y colectivo, se erosionan y devalan, se agotan. Este patrimonio al vincularse a lo banal, a su vez, tambin se banaliza: el infierno se convierte en una ridcula tostadora, Dios / Volvo dona al mundo no ya a su hijo, sino un coche. Ghandi ya no convoca una campaa de insumisin fiscal contra los presupuestos de guerra sino que promociona una corporacin informtica. En una deriva del espacio mgico-religioso al qumico-comercial, la numinosidad asociada a la palabra milagro (irrupcin benigna de lo sagrado en lo cotidiano), por ejemplo, puede desplazarse al milagro antigrasa de Fairy. La numinosidad asociada a las palabras atribuidas directamente a Jesucristo (Quin me ama me seguir) se transmutan en las sensuales tentaciones de unos pantalones de un tal Jeans Jesus o Por sus Frucos los conocereis. De hecho, si el mismo Dios espera impaciente 56

el bocadillo de Pans&Company, en realidad es Pans&Company / La Corporacin el verdadero maestro de la Historia: La Corporacin como neo-Dios. La metafsica del cuestionarse de dnde vengo, a dnde voy? es superada y ridiculizada por la mquina / VW / Corporacin: Y, sobre todo, por qu sabe mi Golf la respuesta?. El CC-P pretender transferir magia transcendente a las marcas y mercancas mediante reiterados guios y triquiuelas retricas varias: "No es bueno que el hombre est solo (Loewe); "A tu imagen y semejanza (Marlboro); "No desears al Diesel de tu prjimo (Mercedes); "...Y no los dejes caer en la tentacin (Pioneer); "El milagro de las carnes y los peces (Corber). El placer y la culpa, la tentacin como disociacin o contradiccin entre las dimensiones de nuestro ser sensual y las de nuestro ser trascendente, entre nuestro ser individual y social, es resuelta por la radical negacin de tales contradicciones: todo es placer. Y esto se escenifica, por ejemplo, diluyendo e intercambiando los papeles entre ngeles y demonios. El ngel siempre cae en la tentacin, cada que no implica castigo alguno sino verdaderos orgasmos celestiales. Mientras, la culpa, como inevitable sombra del bien y el valor, se proyecta enajenada de s misma. Dnde ir? Al propio cuerpo como tal. Nuestro pecado o culpa ser nuestra caspa, el mal aliento, nuestros cuerpos pecadores, nuestra ropa sucia, etc. La lucha contra el Mal en el cosmos publicitario no puede ser otra que una cruzada contra lo feo, sucio, anorgsmico y maloliente y viceversa. Para nuestro ser mgico, la suciedad exterior siempre es un reflejo de la interior. He aqu el porqu del fomento de esta obsesin psictica por ir siempre ms all de la superficie y as vamos: alucinando por el interior de las sbanas buscando nuestra virginidad, nuestra inocencia (literal y simblica) perdida. No es por casualidad que una de las palabras mgicas ms utilizadas por el CCP sea pureza. As entendido, el sentimiento de culpa es inteligentemente fomentado hasta la histeria para generar la energa precisa que impulse nuestra redencin en forma de compra. El pecado redimible por una adquisicin no puede ser ms que fruto de nuestra ignorancia respecto lo nuevo. Lgicamente, solo cabe nuestra conversin mediante la ciega adhesin a los exhortos de nuestros omnipresentes y condescendientes vigilantes (amigos, vecinos, ngeles, genios, mascotas, la voz en off como emanacin directa de la divinidad, etc). El mecanismo bsico que el discurso publicitario activa aqu es el secuestro y la parasitacin de nuestro ser simblico-moral. Ser simblico-moral que, por otro lado, en nuestra consciencia diurna se nos invita a despreciar y / o banalizar. El problema moral, las opciones del qu ser / hacer que todo sujeto debe afrontar, se proyecta hacia qu mercanca / fetiche consumir. Sea nuestro mal fsico, psquico o filosfico, da igual; todo es reducible o exorcistable por la poderosa magia inyectada en los productos anunciados. 57

La adaptacin de la imaginera religiosa a las estrategias publicitarias es, con el sexo, uno de los principales recursos tpicos porque lo trascendental y lo sensual conforman uno de los dos ejes trgicos de lo humano: las cosas, sean yogures, verduras, cervezas o vodka, adquieren (grfica y literalmente) el halo de santidad, potencia o energa propia del universo religioso o mgico. En el mundo publicitario estamos rodeados de ngeles y seres benefactores, unos bajo forma femenina si se quieren enfatizar sus virtudes grciles y encantadoras, o sern ngeles o genios masculinos si se quiere resaltar su dimensin protectora. Espritu es otro de los conceptos mgicos ms subrayados en infinidad de anuncios, porque nos remite a aquello que por razn ilustrada hemos de negar en nosotros, pero sin el cual estamos muertos. El espritu o alma como smbolo vinculante e integrador del yo con el cosmos, enajenado de s mismo, migra a las cosas, mientras qu es un cuerpo vivo sin alma? Un zombi. En este sentido el CC-P funciona como una institucin especializada en dotar de un alma pensante a las mercancas, produciendo as una espiritualizacin de la materia y, por ello, otorga a lo espiritual o trascendente la condicin de cosa, es decir, su radical trivializacin.

Ejemplo prctico: dinero y mstica.

A mediados del ao 2002 las oficinas de La Caixa de Catalunya, como signo concreto y como smbolo universal de todas las instituciones financieras de todos los tiempos, estaban decoradas con unos carteles que exponan impdicamente y sin engaos su identidad y funcin real; "Pdenos un deseo", "Explcanos tus ilusiones", "Confanos tus sueos". Retengamos de entrada estas tres palabras mgicas, cierren los ojos y saborenlas: deseos, ilusiones y sueos. Por supuesto, cada lema era ilustrado con IMAGENES de lo que deben de ser tus DESEOS / ILUSIONES / SUEOS: ordenadores de mesa y porttiles, coches, piscinas, viajes exticos, etc. Todos tus DESEOS / ILUSIONES / SUEOS son o han de ser mercancas concretas. A quin se piden los deseos? A los genios de las maravillosas lmparas mgicas, a los dioses, a los amos, a los reyes. No hace falta recordar que en la tradicin occidental ste es un cuento muy, pero que muy viejo. Quin se ofrece siempre a satisfacer todos nuestros deseos y alimentar nuestros sueos con alucinantes ilusiones (de ilusorias) gratas al ego y a nuestros sentidos? En nuestra tradicin este seor es un tal Luci (el de las tostadas) o, si se quiere enfatizar el lado morboso del asunto, Belceb, el seor de las moscas; el seor de los innumerables, contradictorios y aturdidores deseos. A quin explicamos nuestras ilusiones? A nuestros padres, amigos, amantes, a Dios o a la Virgen santsima. A quin entregamos las llaves de nuestros sueos?

58

La Caixa de Catalunya simplemente es una cristalizacin concreta del sistema financiero, luego, qu est diciendo el financiero colectivo? Dice: "Yo soy Dios, el omnipotente y compasivo, tu padre y tu amigo... ven, breme tu corazn y yo te colmar. Ven, cierra los ojos y reposa en mi regazo, yo vigilar tus sueos y todo en t ser saciado. Ven hijo, amigo amado". Slo falta aadir: "Cuando cuente hasta tres despertars y vers tres elefantes rosas volar; uno, dos... tres! Y el mundo es como lo ves.

59

TEOLOGA DEL CONSUMISMO

El director de una de las mayores agencias de publicidad del mundo, la Young & Rubicam, compara sin pudor a las agencias de publicidad con los misioneros; "Las religiones se han basado en ideas poderosas que confieren significado y objetivo en la vida... las marcas constituyen la nueva religin. Las personas se vuelcan en ellas en busca de sentido". Una de nuestras hiptesis claves es que el consumismo es la autntica y ms potente religin del siglo XXI. Definiremos consumismo como aquel contexto cultural -y psicolgico- en el que sus miembros tienen como una de sus fuentes bsicas de gratificacin metafsica (identidad, sentimientos, emociones, etc.) la obtenida a travs del consumo imaginario o real de marcas inyectadas en mercancas. Consumo imaginario en tanto que ste es de marcas y consumo real en tanto que ste es de mercancas marcadas. El consumismo presupone que todas las dimensiones del ser humano (trascendentes, convivenciales y comunitarias, afectivas, etc.) y sus necesidades son saciables en y por las mercancas. Mercancas dotadas de todo tipo de poderes mgicos y de un alma o espritu (personalidad de la marca). En palabras de Seguel: Qu tienen en comn un frasco de Dior, un envase de Perrier y una botella de Ricard? Sus races... trozos de nuestra alma. El principio metafsico fundacional es tan simple como ste: consumo, luego existo. Consumo como equivalencia de felicidad y sentido. Identidad, seguridad emocional, autoafirmacin, amor, sensualidad, estatus social, rebelda, etc., todo es saciable mediante las mercancas. El Paraso existe y est aqu, en el centro comercial. Centro comercial del cual emanan todas las potencias (todas las percepciones sensoriales, cognoscitivas, emocionales y morales, sean de belleza, inmortalidad, vida, poder, juventud, pertenencia, solidaridad, etc. ) encriptadas en las marcas: pasear por los centros comerciales se est convirtiendo en una de las actividades ms gratificantes y, al mismo tiempo, ms agotadoras. Estos centros irradian subliminalmente puros poderes mgicos que nos sobre-estimulan y gratifican, incluso sin necesidad de comprar nada. Mientras paseamos ante los escaparates, ricos y bellos nichos que nos presentan los venerables objetos y smbolos de consumo rodeados por bellas sacerdotisas; subliminalmente nuestra mente actualiza simultneamente todas las emociones y sensaciones asociadas a todos los reclamos publicitarios incrustados en nuestro cerebro. Hablamos de consumismo cuando el consumo opera como mstica e ideologa fundacional de nuestra presencia en el mundo. Consumo como forma de relacionarnos y autopercibirnos que subordina cualquier otro referente tico, ideolgico o cultural. El consumismo, pues, no es consumir mucho o demasiado, sino hacer del consumo el centro articulador y significador de nuestro existir.

60

Si este principio elemental, este 666 mtico, est gravado con fuego en nuestra mente implica necesariamente, queramos o no, la negacin y estrangulamiento radical tanto de lo poltico como de lo trascendente. Negacin de lo poltico entendido como la negacin del tiempo y la energa que orientamos a lo pblico y transitivo, es decir, como personas interdependientes de comunidades de convivencia. Ciudadanos (que no consumidores) corresponsables los unos con los otros. La pregunta del milln es esta: qu actividad y dimensin humana consume ms tiempo y energa (econmica, emocional, cognoscitiva y motora)? La cvico-social o la comercial-publicitaria?38 En este contexto, las dimensiones de lo social y pblico/poltico se reducen a la defensa de nuestro personal espacio vital en el paraso comercial-publicitario, porque sta es la verdadera Gran Promesa, nuestra utopa ntima. En un contexto consumista la poltica tan slo puede ser inteligible en tanto que promesa comercial-publicitaria o guerra contra las mil caras del terror (aquella realidad que niega el discurso y espectculo publicitario hecho carne en el centro comercial) y contra los desviados, es decir, aquellos que estn fuera o contra los cnones de la identidad publicitariamente establecida. En la teologa del consumismo, la trascendencia -aquel espacio vivencial, existencial y simblico, que se percibe como ilimitado y sin imagen u objeto; que sustenta y orienta nuestras vidas- tan solo es perceptible como una compulsin insaciable de buscarnos a nosotros mismos a travs de las infinitas metamorfosis de la mercanca. Es decir, lo trascendente se revela como un estresante, interminable e infernal laberinto de promesas publicitarias. La fuente de donde emanan el valor, la verdad y la realidad histricamente se identificaba y elaboraba entorno a lo divino y lo sagrado. Hoy el CC-P ubica esta fuente entorno a La Corporacin proveedora de mercancas espiritualizadas en eterna rotacin y sustitucin. As, nos encontramos con la paradoja de que mientras Marx y Freud buscaban en lo sagrado la proyeccin de lo profano, el consumismo mediante el CC-P consigue proyectar lo sagrado (aunque a menudo sea a travs del sarcasmo, la burla o la comicidad) en lo profano. El consumismo exalta hasta el paroxismo la primaca absoluta del deseo y la voluntad individual. La totalidad de las energas se han de reflejar en el espejo de la mercanca, en sus potencias fascinadoras y salvficas. Esto presupone e implica una radical hipertrofia del egocentrismo que todos podemos llevar dentro, elevndolo a virtud cardinal. Todos los estmulos se dirigen a centrar la atencin de los ciudadanos en sus propias e individuales pulsiones. Este proceso de hipertrofia narcisista induce a una mutacin antropolgica: mientras que las redes y relaciones de
38

Principio de Torres: Todo ciudadano sumergido en un contexto publicitario adecuado, con la intensidad y persistencia oportuna, tiende a mutar en consumidor

61

los ciudadanos tienden a difuminarse y desvanecerse, stos ltimos tienden a mutarse en consumidores aferrados en los lmites de la propia subjetividad. Estamos hablando de egos sustrados de todo contexto o referente histrico, social o colectivo. Egos aislados y solos, fascinados y ensimismados ante el espejo de sus propio deseos: no es por casualidad que las palabras ms utilizadas en el universo publicitario hagan referencia a la primera y segunda persona del singular: t, tus, me, mi, te y ti. La macroeconoma, la macroeconoma, pero sobre todo mi economa, Porque t lo vales, Hacemos realidad tus sueos, Mmate, Especialistas en ti, Tu Polo y t, etc. Estamos hablando de unos seres para los que todo girar alrededor de sus posesiones, mercancas, sueos y frustraciones. En este contexto, el ex-ciudadano ahora convertido en consumidor slo puede esperar de La Corporacin las respuestas de salvacin. Como aclitos de esta neo-religin, las oraciones de los consumidores giran entorno a su propio yo y el alcance de sus impulsos permanece circunscrito al mbito reducido de su pequea comunidad egocntrica. El consumismo, como coherente credo, crea el cielo y en consecuencia tambin crea el infierno. La publicidad/propaganda es un enorme garrote incrustado en nuestro cerebro: toda ella ejerce una enorme, sugestiva e irresistible fuerza en forma de Gran Amenaza. Detrs de toda Gran Promesa de felicidad total a los amantes devotos, slo cabe la Gran Maldicin del infierno total a todos los que no quieran o puedan serlo: qu es la vida sin la chispa de la vida? La voz en off (voz superior e incuestionable de la verdad y realidad ltima, incorprea, lanzada sobre la tierra del consumo) se identifica estructuralmente con los atributos divinos: la obediencia ser tambin uno de los valores supremos potenciados hasta el paroxismo. Incluso las apelaciones a la rebelda son conformadoras en tanto en cuanto dejan muy claro que las pulsiones rebeldes (inevitables, por otro lado, en los humanos en proceso de domesticacin) se han de dirigir contra el propio cuerpo y hacia mercancas alternativas. Mercancas que continan ejerciendo la funcin de fetiche y, por ello, siguen impulsando la noria en el eje incuestionable: la mercanca fetiche hija predilecta del Dios Mercado. Tal y como en el antiguo rgimen los sacerdotes adoctrinaban y anestesiaban a los siervos, los profesionales y publicistas del CC-P son los reencarnados curas que tienen por misin ayudar a resolver el principal problema del marketing, que no es vender (ni mucho menos fabricar) un producto, sino producir consumidores sumisos minimizando costes. As pues, por lo que respecta al consumismo, el CC-P ejerce una funcin estratgica fundamental: l es el principal agente evangelizador de esta nueva religin y heraldo de la ltima revelacin: Consumo, luego existo. Este paradigma perceptiva y emotivamente se gravar con el fuego de las centenares de miles de cerillas (impactos publicitarios anuales) que directa e indirectamente (a travs de las personas que nos rodean, multiplicando y reforzando sus efectos sugestivos), en todo tiempo, lugar y forma nos 62

estimulan sensorial y emotivamente. A lo largo de nuestras vidas estas cerillas sern millones, convirtindose as en un autntico lanzallamas que, literalmente, puede reducir nuestro cerebro a autntica carbonilla. Nuestros cerebros as carbonizados slo podrn ubicar y percibir su humanidad en y a travs del consumo imaginario y real de mercancas.

63

FSICA Y QUMICA DEL SUICIDIO

Si construimos nuestra vida personal y colectiva en base a mercancas marcadas es lgico e inevitable el suicidio tico y, lo que es ms radical, el suicidio fsico.

Fsica del suicidio

El suicidio fsico es una posibilidad muy razonable: vivimos en un mundo fsicamente limitado y sometido a las leyes de la termodinmica y la biosfera. El mundo psquico e imaginario de los mamferos racionales y trascendentes es, literalmente, insondable e infinito. Pretender rellenar este abismo con el limitado planeta tierra es, cuanto menos, estpido. Para este proyecto suicida no es necesaria la implicacin de todos, es suficiente con una determinada masa crtica que legitime e imponga unos determinados estndares sociales. Es la gracia que tiene el vivir en sociedad: la integracin social implica unas servidumbres independientemente de nuestros deseos o impulsos subjetivos. Por ejemplo, vemos como las personas, con un leve toque de sensibilidad ecolgica, han de invertir grandes cantidades de tiempo y energa mental y fsica (a las que no siempre pueden recurrir) para, simplemente, minimizar aunque slo sea simblicamente el impacto ecolgico generado por todos los envases y embalajes que, obligatoriamente, aprisionan las provisiones. Vivir psquica e imaginariamente en y a travs de las cosas presupone una presin que tender siempre a desbordar los lmites de la realidad y la evidencia fsica. La actual ceguera histrica -ver sin ver ni reaccionar- del mundo desarrollado ante las crecientes crisis ecolgicas es lgica e inevitable. No es un problema de datos, conocimientos o informaciones... no es un problema del ojo fsico sino del mgico: estamos ante una constelacin mental mrbida. La llave de la gestin responsable y viable del medio ambiente no est en el plano de lo real, consciente o racional. La llave est en el plano de lo imaginario, inconsciente y emocional. He aqu la gran cuestin: el poder mgico del CC-P est en su capacidad para convertir la materia / energa fsica de las mercancas en autnticos chutes psquicos, y como tenemos una psique infinita, sta est compulsiva y literalmente esnifndose el planeta. Convertir el consumo de materia / energa en un chute psquico implica: 1- Potenciar la excitacin que supone acentuar y realzar todos nuestros miedos, demonios y

64

carencias emocionales y psquicas. Carencias referidas a nuestro ser como mamferos, como seres racionales y, por supuesto, como seres trascendentes. La quintaesencia de la industria de la conciencia est en su capacidad para subrayar, inducir y potenciar nuestra infelicidad metafsica. 2- Transformar alqumicamente esta infelicidad metafsica en promesa de felicidad mediante chutes mercantiles. Como podemos intuir, la hipertrofia de esta lgica orienta y focaliza nuestra percepcin exclusivamente en nuestras sensaciones, ideas y experiencias internas. Somos incapaces de captar significativamente la realidad objetiva situada ms all de nuestras inmediatas y egocntricas pelculas. La realidad objetiva, simplemente, se desvanece. Pregunta: Cul puede ser el final de esta historia? un piloto, concentradsimo en el visionado de una pelcula porno, est conduciendo un blido a 222 Km / h y...

Suicidio de la metafsica

Todos nuestros actos reales tienen unos efectos reales. La tica es aquel espacio virtual en el cual se previene y evala estos efectos respecto a unos valores y contravalores de referencia. Esta evaluacin se realiza con un objetivo evidente: adecuar y armonizar los efectos de nuestros actos con nuestros valores. Es decir: el espacio tico personal es nuestra brjula de navegacin. Sin espacio tico subjetivo no es posible realizar nuestro potencial de libertad humana, de una integracin ntima y coherente de los diversos planos de realidad. En el mundo concreto tenemos que detrs de cada producto, mercanca o marca, hay unos flujos energticos y materiales que tienen una larga y compleja historia: con el actual nivel de globalizacin las mercancas incorporan materia y energa de los cuatro puntos cardinales del planeta, con sus correspondientes impactos materiales y energticos, individuales y agregados. En otras palabras: hoy, ms que nunca, alrededor de las mercancas hay constelados hologramas39 del planeta tierra y son las grandes corporaciones gestoras de las marcas y mercancas planetarias las que organizan y canalizan la verdad fsica de nuestro ser personal en el mundo. Por otro lado, constatamos que las industrias de la conciencia tienden a saturar nuestra percepcin en el tiempo. Cual gigantesca lupa, el CC-P concentra nuestras energas psquicas en vivencias delirantes a travs de mercancas que seductoramente se ofrecen a nuestro deseo personal, individual, ntimo. No hay tiempo, no hay espacio, no hay energa psquica disponible y
39

Imagen tridimensional en la que cada punto de la misma contiene informacin de la totalidad de la propia imagen.

65

suficiente para alimentar campos que den significacin, relevancia y valor a las percepciones de la realidad fsica ms all de las mercancas en su evidencia literal, en s mismas. No podemos percibir ni cargar emocionalmente los impactos reales de nuestro consumo porque tenemos focalizadas todas nuestras energas psquicas en las vivencias y emociones que stas (las mercancas) personal e individualmente nos sugieren. La industria de la conciencia no deja tiempo, espacio ni energa suficiente para percibir, conocer y cargar emocionalmente qu diablos estamos haciendo a travs de nuestro consumo en el plano de lo real y fsico. Si esto es as, una tica ecolgica es un puro pero estril anhelo, una entelequia. La tica ecolgica, en ltimo trmino, no es ms que una de las facetas de la tica trascendente, aquella tica que llena de sentido nuestra vinculacin y relacin con todo aquello que est ms all de nosotros mismos, de nuestro ego, tanto en el espacio como en el tiempo. Nuestra dimisin tica en el plano ecolgico significa tambin que como elementales mamferos nos desvinculamos y despreocuparnos de nuestros hijos. Si esto ya es as, cmo no desvincularnos y despreocuparnos de nuestros prjimos? En el mundo de lo real, detrs de cada producto, mercanca o marca, adems de la fsica o cuestin ecolgica hay una metafsica o cuestin antropolgica: con el actual nivel de globalizacin las mercancas incorporan la sombra de los poderes que desde todas partes (y a travs de TODA la historia) las han configurado desde las entraas del sol y la tierra hasta nuestros escaparates. Estamos hablando de unos flujos y remolinos de poder que tienen una larga y compleja historia, con unos incuestionables impactos econmicos, polticos, ticos y religiosos. Entre otros, estos poderes son corporaciones que inciden sobre la globalidad de personas concretas, comunidades y pases. Si por activa o por pasiva no queremos o no podemos ver los efectos reales inducidos por las redes de empresas concretas que nos ofrecen las mercancas concretas que podemos o no desear, si no queremos o no podemos ver todo esto, no hay tica social posible. Si, por supuesto, obviamos la tica de Can, que tambin es una opcin. Adems de nuestras satisfacciones, utilidades y alucinaciones subjetivas diversas, la compra de una mercanca determinada objetivamente implica un comprometerse con el vendedor colectivo y un corresponsabilizarse (seamos o no concientes, queramos o no) con todos los efectos reales directos e indirectos generados en los procesos necesarios para su elaboracin y comercializacin. En las distancias largas, el dinero es el principal operador de nuestra dimensin tica, como smbolo que une y relaciona quntums de poder fsico (sobre la energa y materia cuantificable) y hologramas de poder metafsico o subjetivo. Pero en este recorrido el dinero como energa afecta y es afectado por diversos y complejos campos. De todos modos, y por lo que aqu respecta, es suficiente constatar que el dinero es uno de los operadores simblicos ms bsicos y evidentes en la relacin valores / efectos. Cada vez que entregamos dinero a alguien no le entregamos slo poder 66

sobre cosas sino que ah va tambin nuestra alma, nuestro complejo metafsico. La tica del dinero y el dinero de la tica es la tabla del nueve de todo compromiso tico ms all de la pura alucinacin narctica y sentimentaloide. El dinero s tiene color, olor y sabor. Tiene historia e incluye sueos, proyectos y pesadillas. Otra cuestin es que nuestras enfebrecidas mentes y nuestros sentidos embotados no quieran o no puedan percibir estas cualidades. De hecho, como todo smbolo, el dinero ni va ni viene, est inmvil en el fondo de la cmara oscura de nuestra mente. En realidad somos nosotros los que nos movemos, sudamos, soamos y sufrimos. El olor del dinero es nuestro olor, el olor de los unos y los otros. Nuestro poder subjetivador real, personal y colectivo, ms all de las relaciones personales inmediatas, est estrechsima y directamente vinculado a nuestra voluntad y capacidad para impregnar al dinero con nuestro olor personal y colectivo. Impregnar nuestro olor significa introducir nuestro cdigo en el programa del dinero. Aqul que relaciona la metafsica de nuestros valores y proyectos ticos -personales y colectivos- con la fsica de los efectos que tiene en el mundo el uso de nuestro dinero. Como consumidores, es un hecho lgico y natural, evidente, esperar y exigir del sistema financiero nuestro mximo inters, pero haciendo total abstraccin y dimisin del cmo se consigue. Por qu hemos vendido nuestros cdigos al Banquero Colectivo por tres veinticinco lentejas (nuestra preciada tasa de inters)? Desde un punto de vista prctico esto certifica nuestra dimisin real como sujetos y, por tanto, nos convierte en capones para la cena del "otro". La cena de quienes s tienen lo que hay que tener para asumir con coherencia y congruencia un compromiso tico, una voluntad frrea de poder, de querer marcar con su personal orn al mundo entero. Aunque esta voluntad sea cosificadora, aunque este compromiso sea con la tica de Can.

67

QU HACER?. Contexto General 1- Si nos rocan con publicidad como si furamos cucarachas, hemos de aprender a hacer de sus venenos nuestros alimentos. Entre otros aspectos, el CC-P juega con nuestros deseos, ilusiones y frustraciones, con nuestras tensiones y conflictos internos, con los huecos de nuestro ego y nuestras aspiraciones ms nobles y trascendentes. Si esto es as, el discurso publicitario potencialmente nos ofrece una autntica oportunidad de oro: la contemplacin y la reflexin crtica a travs del dilogo a partir de les diferentes propuestas publicitarias y el aprendizaje de los mecanismos emotivos e inconscientes desde donde stas actan, puede suponer tambin una privilegiada va de autoconocimiento y maduracin psicoespiritual. Porque si la publicidad es expresin y concrecin de nuestras tensiones y conflictos, de nuestras esperanzas y deseos, sta puede ayudarnos a acceder a las zonas ms ignoradas y ocultas de nuestro propio inconsciente (personal y / o colectivo), a un autntico encuentro entre el mundo exterior y el interior: Hay que pensar los sentimientos y sentir los pensamientos. 2- Reconvertir y reutilizar la publicidad como pretexto de un renovado dilogo y expresin de conflictos polticos, econmicos, ideolgicos y ticos. La publicidad es expresin e instrumento por el cual La Corporacin suplanta y usurpa el dilogo social transmutndolo, prcticamente, en un monlogo corporativo. La lgica de este monlogo tiende a invadir fsica y temporalmente todos los resquicios, espacios e intervalos de nuestro ser y estar, tanto personal como colectivo. El espacio/tiempo publicitario (y los contextos en los que ste se incrusta) es un espacio/tiempo privilegiado en visibilidad y significacin social y por ello potencialmente es uno de los soportes ms ricos para escenificar simblicamente los conflictos culturales, polticos y econmicos de nuestro tiempo. De hecho es su termmetro: la ausencia de conflicto en estos mbitos simplemente es expresin de la hegemona de La Corporacin, de una regresin de la subjetividad a un estado de hibernacin y la cristalizacin de lo poltico sin referente alguno ante las realidades y verdades de la "polis". 3- Dar al Csar lo que es del Csar... La energa fundamental que alimenta la razn y la mstica consumista en gran medida proviene, paradjicamente, de nuestras pulsiones afectivas, espirituales y trascendentes abortadas. Los seres humanos tenemos necesidades y capacidades -perceptivas, existenciales y relacionales- que en s mismas no tienen nada que ver ni con las cosas ni con la lgica econmica o mercantil. Nuestra incapacidad para ver estas necesidades y capacidades y darles respuesta en sus propios trminos, fcilmente puede abocarnos a obsesivas 68

compulsiones consumistas. Si a nuestras angustias afectivas, de identidad o de sed de sentido no somos capaces de darles respuesta en trminos afectivos, relacionales y existenciales, estas angustias -con la ayuda del CC-P- fcilmente pueden traducirse en necesidades de consumo. En la medida que esta hiptesis sea vlida, su implicacin prctica es inquietante: no hay posibilidad de resistencia o contraataque antipublicitario o anticonsumista sin el desarrollo previo de unos espacios metafsicos mnimamente maduros, tanto en el mbito personal como colectivo. Esbozos y Pistas. 1- Aprender el lenguaje y los smbolos que para bien y para mal constituyen la lingua franca de la globalizacin. La industria de la conciencia, con un lenguaje plenamente audiovisual, constituye una verdadera escuela paralela. Dnde est la pedagoga de la imagen? Dnde est el desarrollo de una conciencia crtica y reflexiva enfrente a los omnipresentes mass media y sus diversos cdigos? La evidencia es sta: todo el mundo puede y sabe mirar y, por ello, es muy fcil confundir el mirar con el ver. Aquello que miramos afectar nuestra zona mgica, activando sensaciones, valores, ideaciones, etc., pero si somos analfabetos audiovisuales no veremos, nunca podremos saber ni de dnde vienen ni a dnde van estos efectos. Parecera lgico que la publicidad fuera uno de los objetos privilegiados de referencia y anlisis, tanto para el sistema educativo formal como para las redes culturales informales. La tica, el conocimiento del medio social (con sus conflictos y contradicciones ms prximas y reales), la alfabetizacin audiovisual adquisicin de una competencia real para leer o decodificar las imgenes y escribir o codificar con imgenes- con medios audiovisuales para una civilizacin hegemnicamente audiovisual, la cultura cvica y ciudadana, etc., todo esto y ms, tiene en la publicidad una fuente inagotable de motivacin e inspiracin: es por todos conocido el hecho de que determinada publicidad mola mucho. Pero en esta aventura necesaria sera ingenuo y suicida ignorar esta evidencia: los poderes reales y responsables de las actuales polticas educativas quieren trabajadores y tcnicos ms o menos competentes, pero que a la vez sean unos ciudadanos cretinos, impulsivos, hedonistas y fcilmente sugestionables, manipulables. Dialogar, reflexionar y comunicar realmente entorno a los cdigos audiovisuales y la publicidad (y lo que entorno a stos se est movilizando) puede contribuir a que la publicidad pierda la magia y el foco de nuestra atencin pueda llegar a iluminar a los magos y titiriteros, sus trucos y sus tramoyas. Por estas vas, el consumismo entrara en crisis. Porque es pensando y dialogando como los consumidores se disuelven como azucarillos y es pensando y dialogando (en una comunicacin interpersonal y real) como emergen aqullos ms temidos por el poder: los 69

ciudadanos. Estamos hablando de un autntico choque cultural. El choque que puede suponer pasar de la fascinacin del cuelgue al asco ante la evidencia. 2- Aplicar con la publicidad una poltica a imagen y semejanza de los criterios y principios que rigen la gestin pblica del agua: la utilizacin del espacio/tiempo pblico para generar beneficios econmicos privados genera polucin y residuos psicosociales y escasez de espacio/tiempo cvico-pblico. Es lgico que se apliquen los gravmenes econmicos y las restricciones espacio-temporales precisas y suficientes a fin de destinarlos a la depuracin psicosocial y la provisin de reservas espacio-temporales. Las reservas precisas que, mas all del monlogo corporativo, permitan un dilogo social efectivo. Ejemplos: a) Del total de la recaudacin generada por los impuestos que gravan ( o deben a-gravar) las actividades publicitarias, qu porcentaje ha de tener como destino finalista la alfabetizacin audiovisual de los ciudadanos y el fomento de una cultura de consumo racional y responsable? b) Del total del espacio pblico privatizado por el CC-P (vallas, pancartas, carteleras, fachadas, etc.) qu porcentaje en cantidad y calidad de metros cuadrados debe reservarse para la expresin ciudadana? c) Del total de la energa (tiempo y dinero) que el CC-P nos confisca, como mnimo tendramos que intentar autoaplicarnos el diezmo por el cual -personal y subjetivamente- nos autoimpondramos el deber de orientar un 10% a contrainformarnos; a ver la otra cara del anuncio y, sobre todo, de La Corporacin y del CC-P. 3- Jugar con la publicidad. Individual y colectivamente hay infinitas posibilidades para desplegar estrategias creativas tanto de defensa como ataque ante el complejo publicitario. El sabotaje y la objecin de conciencia tienen un inmenso campo prcticamente virgen a explorar. Veamos algunos ejemplos prcticos: a) El CC-P podra ser utilizado como un eficiente sistema auxiliar para disciplinar nuestra atencin y dedicar voluntad y esfuerzo boicoteador proporcional a la intensidad o agresividad publicitaria de las diferentes marcas. Por ah puede ir la asctica -gimnasia psico-espiritual para la toma de conciencia e integracin de las pulsiones- del siglo XXI. b) El CC-P como agente democratizador y estimulador del arte. La comunicacin y expresividad social y ldica siempre pueden tener en la publicidad un gran aliado: los soportes y contextos materiales, los temas y eslganes publicitarios, etc., pueden representar para ojos y manos crticas y artsticas deliciosos boomerangs anticorporativos y contraconsumistas. Y, ms all, propositivos40. c) Estamos instalados en una civilizacin y una economa de la informacin. Si esto es
40

Apartados "Piratera Publicitaria" y Recuperar las calles" en "No Logo" de Naomi Klein, Piados, 2001

70

verdad, es de bobos y necios facilitar gratuitamente cualquier dato que pueda traducirse en un bien econmico. Porque hacerlo as, aqu y ahora, equivale a trabajar gratis. Por esto cuando reclaman nuestra colaboracin en cualquier encuesta o sondeo (una mercanca muy valiosa) lo primero que hay que hacer es negociar un buen precio. Y los que mantenemos una opcin crtica enfrente del CC-P sistemticamente tendramos que mentir: mentir posiblemente es la mejor opcin para sabotear uno de los instrumentos ms privilegiados del marketing como herramienta de control y manipulacin: ante la desfachatez de la pregunta la alegra de la respuesta. 4- Un clavo quita otro clavo. En ltimo trmino el CC-P no es ms que la ltima generacin o encarnacin de la ya vieja saga de profetas y sacerdotes de la religin del Becerro. No es necesario ni juicioso dedicarle ms tiempo ni energas de las imprescindibles a combatirlo. Sugerencia: sumar las energas (atencin psquica, espacio/tiempo, dinero, etc.) que los dispositivos consumistas coactivamente nos sustraen y las que uno (personal y colectivamente) pueda orientar a combatirlos. Del total, como mnimo el doble es el que hay que orientar a reforzar las autnticas fuentes de felicidad y realizacin humana. Tres dimensiones cuya realidad y verdad son inversamente proporcionales a su mercantilizacin: 1- Espacio- tiempo contemplativo: saboreo psico-espiritual del mundo. 2- Espacio-tiempo transitivo: relacin social gratuita y significativa. Construccin social del espacio-tiempo humanizante y simblico. Vida social, comunitaria y familiar. 3- Espacio-tiempo creativo: creatividad con esfuerzo y disciplina (trabajo con sentido) y como arte o expresin ldico-simblica (ocio). 5- A grandes males... Obviamente, todo lo que hasta aqu hemos apuntado son slo propuestas reactivas y paliativas frente al dragn comercial-publicitario. Si realmente queremos domesticar al dragn, hay que plantear opciones polticas de gran calado. He aqu un ejemplo: a) Fijar un teln de acero tico, social, cultural, econmico y jurdico que separe radicalmente los soportes y contenidos comunicativos y culturales de los soportes y contenidos publicitarios. b) Aplicar un impuesto especial a todas las actividades e inversiones publicitarias. Estos recursos econmicos tendran que destinarse a financiar tanto las iniciativas pblicas de comunicacin como a co-financiar las privadas. Como criterio general, las iniciativas comunicativas y culturales con afn de lucro quedaran excluidas de la co-financiacin pblica. c) Las iniciativas sociales de informacin y comunicacin han de poder financiarse mediante las aportaciones de los usuarios y/o frmulas de financiacin social en funcin de unas prioridades pblica y polticamente consensuadas y objetivamente definidas. Entre otros, un posible criterio sera el de aportar un determinado porcentaje en funcin de unos datos objetivos (ndices de audiencia o difusin, aportaciones de las comunidades adheridas, etc.). 71

Como es evidente, iniciativas de este tipo seguro que alzaran en armas al mundo corporativo en defensa de la libertad de expresin. Su libertad. Cuadrando el crculo: El marquismo -culto a las marcas- supone que las mercancas se impregnen de significaciones y operen como smbolos de identidad y comunicacin. sto tiene su lado oscuro pero tambin tiene su lado numinoso: es precisamente en un contexto marquista que el consumo puede tambin revelarse como arte. Consideremos con ms detalle esta afirmacin. Qu entenderemos por proceso artstico? Aqul proceso por el cual la subjetividad se plasma o expresa materialmente, o viceversa: proceso activo de expresin material de nuestra subjetividad. El cdigo artstico es el cdigo propio y especfico de los humanos en tanto que humanos. El concepto arte devuelve al consumidor su identidad real de ciudadano, sujeto y agente constructor activo y significador del mundo. En definitiva, el proceso artstico es aquel proceso por el cual el espritu esculpe el mundo recreando y transfigurando la materia sensible en smbolos de su subjetividad creadora; de su divinidad. Mientras que el marquismo potenciado por el CC-P es el proceso inverso y por el que el Mundo esculpe al Espritu. Este paradigma se puede sintetizar en este lema: Existo, luego consumo y sta es mi huella en el mundo. Los ciudadanos como agentes activos y autnomos, constructores de significaciones y smbolos de identidad y comunicacin en nuestras acciones en, sobre, con y contra las mercancas. Esta concepcin del ciudadano-artista implica y supone la muerte del CC-P en tanto en cuanto el CC-P necesita y produce espectadores. Mientras que los significados de identidad y comunicacin de las mercancas slo son legtimas, artsticas, si van del artista a la marca/mercanca. Nunca al revs, porque cuando esto ocurre el agente artstico es La Corporacin, mientras que al consumidor no le queda otra opcin que asumirse como objeto. El objetivo estratgico bsico del CC-P es sustituir y suplantar al ciudadano por su replicante o clon corporativo: el consumidor. Un consumidor/espectador centrado obsesivamente en la satisfaccin imaginaria de sus pulsiones, sin encuadre ideolgico o tico alguno. Si esto es as, es fundamental romper el dispositivo bsico de tal relacin. Cmo? Haciendo de todo aquello (imgenes, sensaciones, emociones e ideaciones, etc.) que el discurso publicitario activa y moviliza en nosotros (personal y colectivamente) objeto de articulacin simblica. Es decir, convertir en objeto de dilogo, reflexin y crtica intersubjetiva aquello que el discurso publicitario suscita en nosotros. Por ah puede renacer el ciudadano, aqul que se afirma en el campo de la palabra (articulacin y expresin simblica) y que se revela ya no como espectador sino en su contrario: se descubre comprometido con el mundo que habita41.
41

Jess Gonzlez Requena. El Texto Televisivo. Signos. Teora y prctica de la educacin, n. 12

72

Si las intuiciones y sugerencias que aqu hemos apuntado tienen alguna consistencia, podemos adelantar que en las sociedades opulentas los campos del consumo, la publicidad y las marcas cada vez ms sern campos donde explicitar los conflictos y las contradicciones polticas, ideolgicas y religiosas de nuestro tiempo.

junio94. 73

ANEXOS42 1-Cuento para dormir... o no. Consumismo engendrar un hijo llamado Responsable. Responsable desobedecer a su padre y querr ver qu hay al otro lado del anuncio. Los efectos de Consumismo en el mundo le dejarn anonadado. Responsable engendrar varios hijos y al benjamn le llamar tico. Este muchacho despreciar a su padre por su fascinacin y fijacin en lo apocalptico o cnico. tico, indiferente a su nimiedad, someter los efectos de sus pequeos actos a unos principios eternos e infinitos. Ser un chico ligeramente ceudo y estreido; haciendo un constante esfuerzo consciente y deliberado para armonizar su limitadsima objetividad, sus personales flujos de materia, energa e informacin, con sus personales valores de sentido y sensibilidad. Para tico, la solidaridad ser un concepto altamente abstracto y espiritualizado. tico tendr muchos hijos y uno se llamar Crtico. Cuando Crtico se haga adulto despreciar a tico, por narciso y soso. Crtico ser un chico expansivo y bullicioso para el que la solidaridad ser un concepto muy concreto y emocional. Crtico estar muy dotado y ser muy hbil para establecer alianzas, las cuales le darn suficiente poder para ser ambicioso y pretender moldear el mundo. Crtico, pues, ser fermento de un fenmeno colectivo, visible y organizado, con unos objetivos concretos de incidencia poltica y econmica a travs de acciones colectivas. Si su padre, tico, era un artista anacoreta, Crtico ser artista de aparatosas performances colectivas. Crtico tendr varios hijos pero antes de que su primognito abandone el hogar, el suelo donde su padre y sus antepasados crecieron, jugaron, sufrieron y soaron, ceder y con l muchos mundos desaparecern. Primognito ser adoptado por los lobos y tendr por maestras las serpientes y las guilas. Primognito recordar vagamente a su padre y aborrecer de l su exhibicionismo de infantil y errtica agitacin. Hasta que un da, ya fuerte y libre, volver para recoger su herencia: entre los escombros de Consumismo, escoger las gafas de Responsable, la brjula de tico y el maletn de sprays de colores de Crtico. Y Primognito, al que todos llamarn Mstico, echar a andar hacia un mundo slo soado por los locos y los nios.

42

Los anexos 2 y 3 no estn incluidos en la versin publicada por Icria Editorial

74

2- El retorno del Jedi Actualmente, el poder imperial est liderando un proyecto antropolgico aparentemente hegemnico: el proyecto cyborg. Este proyecto tiene como sujeto la autoidentificacin paroxstica de la razn operativa-instrumental. El mito de esta razn es la hibridacin entre las funciones bsicas y elementales del croman con las ltimas y mucho ms eficaces extensiones cibernticas, robticas y telemticas. Este proyecto impone el mito del cyborg en nuestro imaginario colectivo como a nuestro heredero natural que conseguir la conquista de las estrellas y la inmortalidad. Pero quizs podramos contemplar otras posibilidades. Hay evidencias que suponen serios interrogantes a la presuncin de considerar que la evolucin del croman como mamfero est cerrada. Hay un punto muy sensible en el que la experiencia y la cultura devienen biologa y viceversa. Este punto es el cerebro. Cuando el hombre en sus capacidades lgicas, analticas y comunicativas empieza a estar ms que superado por sus artefactos tecnolgicos es cuando tomamos conciencia tambin de otras dimensiones: por debajo, entre, al lado y ms all de la razn hay algo que en primer lugar y por encima de todo es una experiencia y una fuerza activa de la vida de los seres humanos: la emocin. Emocin que fsicamente se sustenta en el ncleo elemental, las profundidades del cerebro. El sistema lmbico nos emparienta con el resto de mamferos e incluso con los reptiles. Y es aqu donde hay las conexiones directas entre el sistema nervioso central y las vlvulas que interconectan nuestra materialidad y actividad psquica. Aqu hay las centrales alqumicas fundamentales por las cuales la materia se expresa y escucha. Hay, pues, una doble lnea evolutiva: hacia fuera (el actual y aparentemente hegemnico proyecto cyborg) y hacia adentro. De qu estamos hablando? De un proceso perceptible en dos planos irreductibles: el biofsico y el existencial/experiencial; pero teniendo en cuenta que entre uno y otro plano existen complejsimas relaciones de retroalimentacin. En el plano biofsico supone la espiral de retorno y reconexin, de refuerzo y neo-hibridacin de la corteza cerebral (con sus propiedades y capacidades) con el sistema lmbico. Este retorno pre-anuncia un salto cualitativo, una mutacin de los dos sistemas. En el plano existencial las experiencias ms agudas de este proceso histricamente se han elaborado fundamentalmente entorno a las experiencias extticas y msticas fundacionales y revalidantes de todas las religiones y tradiciones de sabidura. Y es en su seno, bajo las cortezas muertas de sus posteriores e inevitables degradaciones (instrumentalizaciones e idolatras), que se ha ido acumulando un tesoro de un valor incalculable. Histricamente, la energetizacin y estimulacin de estas reconexiones corteza/sistema lmbico se 75

han buscado mediante todo tipo de disciplinas, estrategias y tcnicas, tanto mentales, como fsicas y/o qumicas (drogas!). Cuando estas experiencias -de forma transitoria o permanente, por razones culturales, psicolgicas o fsicas- devienen excesivas y/o no modulables encontramos una gran parte de los denominados trastornos mentales. Como datos empricos de todo lo que hasta aqu hemos dicho, nos limitaremos a constatar cuatro hechos: 1- Toda la fenomenologa exttica y mstica es totalmente reproducible en contextos experimentales mediante la estimulacin lmbica. 2- La creatividad genuina tiene mucha ms relacin con la interconexin entre las funciones cerebrales propias de la corteza cerebral y el sistema lmbico, que la que pueda mantener con el simple coeficiente de inteligencia. 3- La inmensa mayora de investigaciones realizadas constatan que existe una correlacin filogentica evidente entre personas especialmente creativas y determinadas psicopatologas. Es ms, la predisposicin psicopatolgica y la creatividad no mantienen una relacin de causa-efecto sino concurrente (la misma predisposicin, segn mltiples factores, se expresa como una y/u otra). Lo que es incuestionable es que es abrumadora la lista de grandes personajes, autnticos referentes imprescindibles en todos los mbitos de nuestra cultura, en los que -en mayor o menor medida- han confluido creatividad y psicopatologa (tanto personalmente como en sus redes consanguneas). 4- Todos los fascinantes y sugestivos relatos de experiencias al lmite de la muerte responden fsicamente a una hiperestimulacin lmbica sbita y espontnea. Cmo denominaremos a esta lnea evolutiva alternativa al cyborg? Provisionalmente la denominaremos X. Por lo que respecta a los cromaones, la evolucin a la que nos enfrentamos incorpora aspectos que antes de l eran irrelevantes: consciencia, voluntad y libertad. El proyecto Cyborg existencialmente opta por articularse entorno al ego -yo separado y en conflicto permanente con el mundo-. Estamos hablando de una conciencia e inteligencia escindida que se pone al servicio de las pulsiones primarias del poder (yo capturo/domino el mundo) y la sensualidad (mi sed infinita tan slo puede saciarse mediante la satisfaccin cretina y acrtica, elemental, de todos mis inagotables deseos). Entorno el poder, la sensualidad y el dinero (su intermediario y suprema estilizacin) se escribe la historia y se aplica la inteligencia y la voluntad. Poder, sensualidad y dinero son la versin invertida de la Santsima Trinidad (Padre, Hijo y Espritu Santo). Cul es la apuesta del proyecto X? El proyecto X opta por articularse entorno la consciencia transpersonal: el yo tiende a identificarse con el fundamento que est fuera del tiempo y el espacio y, por ello, abrazar la totalidad de todos los niveles de realidad. Estamos hablando de una consciencia e inteligencia integradoras que, movidas por la compasin, se humillan y se abren a la escucha de aquello que desde lo ms profundo intuyen que pugna por emerger. Esta intuicin tarde 76

o temprano suele ser recompensada: hay unos puntos a partir de los cuales la fuerza y la inteligencia que hay en el ncleo duro de la vida-materia-galaxia-cosmos empieza a hablar. Esta fuerza e inteligencia se manifiesta en s y por s misma. Este acontecimiento progresivo se resume en una palabra tcnica: reconexin csmica, o con una frmula ms sencilla y entraable: con la conciencia personal adquirida en el viaje, uno sabe que volvemos a casa. Pero hay un pequeo problema: los cyborgs desde hace miles de aos han declarado una guerra de exterminio hacia las configuraciones ms prximas al proyecto X. Por qu? Porque la simple existencia de X niega el fundamento ontolgico por antonomasia del cyborg. Niega el ego como realidad ltima y, por ello, el cyborg tan slo puede percibir a X como amenaza extrema de muerte. Y as es. Pero aqu X juega con ventaja: se sabe ya inmortal y el universo entero conspira a su favor. X, simplemente, ve, escucha, compadece y acompaa a los cyborgs y a los cromaones en el infierno de sus/nuestros mundos. Tiene todo el tiempo del mundo ms una propina, la eternidad, para ...y, mientras suenan los violines, tranquilos, relajados, muy, muy relajados vayan hacia los botes salvavidas. La costa est lejos y el agua muy fra.

77

2- La batalla por la Tierra Media no ha hecho ms que comenzar (Gandalf). Parece ser, corren rumores, que existe una energa sutil y muy especial. Esta energa es la energa del contradeseo, entendido ste no como antideseo. Mientras entendemos el deseo como aquella energa que emana desde lo ms profundo de nuestro foro interno y se dirige a capturar el mundo, el contradeseo sera su reflejo especular: se nos revela como aquella energa que nace del ms all del mundo y, a travs de l, viene a nuestro encuentro. Parece ser que una caracterstica de los mamferos racionales es su pertinaz insistencia en ir adelante, a la bsqueda de algo que les trasciende. Es a esta energa, a este impulso de bsqueda a la que llamaremos trascendencia. La vivencia subjetiva de esta energa es de una cualidad e intensidad especial: es lo numinoso, lo sagrado. En los mamferos racionales la vivencia de lo sagrado y numinoso es un hecho universal e independiente de las diversas opciones ideolgicas y creencias religiosas. Su razn de ser es la bsqueda de la verdad ms all de los sentidos, de lo evidente e inmediato. De ir ms all de nuestra limitada capacidad para salvar los huecos de la fragmentacin, limitacin y contradiccin de lo real. Porque nosotros nunca podremos tener todos los datos. Esta energa tan especial, como el deseo, no necesita razones ni justificaciones; es un hecho, una fuerza. Una energa que, indiferente a nuestra conciencia subjetiva, a nuestra voluntad o comprensin, nos impulsa. A semejanza de la energa del deseo, esta energa sutil tiene una mente, un ojo y una mano propia. Pero esto, aqu y ahora, es harina de otro costal. Por lo que respecta al objetivo del presente trabajo es suficiente con apuntar su simple existencia y que su lengua tambin es el smbolo, el arquetipo y el mito. La trascendencia tradicionalmente ha sido el objeto propio y especfico de todas las modalidades religiosas y las artes superiores: poesa, filosofa, etc. A partir de la segunda mitad del siglo XX tambin ha empezado a ser abordada por disciplinas cientficas ms o menos ortodoxas: en el campo de la fsica cuntica tenemos interesantes hiptesis de trabajo como el contnuum mente-energa-materia o la teora de campos morfogenticos; as como en la esfera de la psicologa tenemos las sugerentes hiptesis y experiencias de campo de las psicologas transpersonales, etc. Por lo que respecta al objetivo de este trabajo es suficiente constatar y repetir que la trascendencia, como energa, y lo numinoso o sagrado como experiencia de esa energa, son realidades que los mamferos racionales perciben, tambin, a travs de arquetipos y mitos. A diferencia de los que tienen como matriz el deseo y que estn ligados al mundo material, al poder y a la supervivencia, estos mitos y arquetipos de matriz trascendente estn vinculados al mundo transmaterial, transpersonal y perenne. Los arquetipos trascendentes operan tambin mediante imgenes. Pero imgenes en las que hay una tendencia exponencial a acentuar y exagerar su carcter simblico. Es ms, este pensar 78

mediante imgenes simblicas propio de lo trascendente, de lo sagrado o numinoso, muy a menudo tiende a converger entorno a un agujero negro: la no-imagen, el no-smbolo que es, paradjicamente, matriz y fuente de todo smbolo, imagen y numinosidad. Si entendemos poder como aquella capacidad para determinar la conducta de otros segn nuestra voluntad, la cuestin que se nos plantea (y respecto a la cual es preciso dudar siempre) es al servicio de qu y quin est el pequeo o gran poder con el que apechugamos. En ltimo trmino hay un lmite, una ambigua y siempre peligrosa frontera entre el poder que tiende a cosificar -percibir al otro como objeto, como mero medio o simple obstculo para la satisfaccin del propio deseo- y el poder que tiende a subjetivar; es decir, hacer del s mismo y del otro sujetos (fines en s mismos) para la auto-afirmacin de lo que es. Una de las estrategias preferidas del poder cosificador es la de inducir por todos los medios posibles a la autoidentificacin del objeto de poder (las personas a las que se pretende condicionar) con cosas sobre las que se ejerce control: tanto da que sean ideas, creencias, smbolos u objetos fsicos. Quin controle el partido, el estado, la nacin, el dogma, el dinero o el objeto, literalmente, nos tiene. Esta tcnica es equivalente al hechizo o conjuro del universo mgico. Un ejemplo extremo es el hechizo por el cual el poder cosificador consigue el desvanecimiento total del otro: hacer que el otro se identifique con su cuerpo animal y tratar a su cuerpo con absoluta arbitrariedad. La auto-afirmacin de lo que es presupone e incluye la afirmacin -el respeto- de todos los rdenes de la realidad a travs y ms all del ego. Este poder, subjetivamente, es vivenciado al unsono como comprensin -o inteligencia de la razn- y compasin -o inteligencia de la emocindescentrada. Descentrada en tanto en cuanto se tiene la conviccin y percepcin absoluta de que el centro o foco de esta comprensin y compasin est fuera, en y a travs del fluir intersubjetivo y csmico. Una de las estrategias preferidas del poder subjetivador es la de inducir por todos los medios posibles la autoidentificacin del objeto / sujeto de poder con unos valores transpersonales. Esta estrategia inductora de la autoidentificacin con valores incluye, por supuesto, utilizar las dimensiones sensibles, con sus cosas, gestos y objetos, pero tendiendo siempre a subrayar su dimensin simblica y, por tanto, sagrada. Tcnica equivalente a la oracin en el universo religioso. Estos valores especiales son los que tienden a estructurar, jerarquizar e interrelacionar -significar- la realidad desde lo ms ntimo y profundo de nuestra subjetividad trascendente. En este mundo globalizado de la comunicacin audiovisual industrial, aquellos que tienen el poder de imponer su mirada; aquellos que controlan la produccin y difusin de la recreacin virtual del mundo, son los que tienden a controlar las creencias, actitudes y comportamientos del personal sin necesidad de escuelas, ni de leyes ni de normas: quin puede crear los mitos tiene un 79

poder muy superior a quin puede hacer las leyes. Nos podemos preguntar quin o qu controla los mitos de los controladores. Volvemos al principio: el Deseo de deseos, una nostalgia insondable e inconsolable del ser. Arquetipos y mitos operando y navegando en un mar de deseos, emociones y temores ms all -y a travs- del espacio/tiempo. El Gran Maestre de este magnfico espectculo inevitablemente es aquello que cada uno de nosotros en nuestra intimidad ms profunda identifiquemos como Seor de las imgenes y Rey de los deseos. Por lo que respecta a los humanos hay un flujo dialctico y permanente entre el polo deseo/necesidad y el polo transcendencia/gratuidad, as como tambin existe un flujo dialctico y permanente entre subjetividad (deseo y trascendencia que actan en m) y objetividad (el mundo como lo que es). El punto de convergencia de todas estas energas y ejes de relacin es donde ubicaremos nuestra consciencia, voluntad y razn personal. Es decir, como mamferos racionales trascendentes hemos de apechugar como podamos con fuerzas y lgicas divergentes, contradictorias o excluyentes que, a pesar de nuestra inocencia, literalmente tienden a desgarrarnos. Y este apechugar es, a su vez, la fuente de la evolucin, creatividad y libertad humana.

80

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA Consumo responsable (La otra cara del anuncio) Opcions. Informacin para el consumo responsable publicacin bimensual pionera en la promocin del consumo responsable en Espaa. Editada por el CRIC (Centro de Investigacin e Informacin en Consumo) Ausis Marc 16, 3. 2 08010 Barcelona. Tel. 93 412 75 94. www.cric.pangea.org e-mail: cric@pangea.org Consumo tico. Revista andaluza de consumo responsable publicacin impresa de www.consumoresponsable.com Tel. 952 215 849 y 958 271 199 Antipublicidad y contrapublicidad en la red. Los quebrantadores de la cultura consumista. www.sintac.net/hoax Ayuda a encontrar los enlaces ms actuales de los quebrantadores. www.adbusters.org Corruptores de anuncios de The Media Fundation, especializada en la realizacin de contrapublicidad catdica y promocin de una cultura anticonsumista. www.abrupt.org Contrapublicidad. www.subvertise.org Web muy interesante entorno a la poltica, arte, anuncios, imgenes, etc. www.mcspotligh.org Centrada en la crtica de los mtodos de trabajo, impacto ambiental y calidad gastronmica de McDonalds. www.tvfa.org Asociacin TV-Free America, cuyo fin es convencer a los teleadictos desde el ciberespacio para que dejen de serlo. www.antipub.net Web de Casseurs de Pub o rompedores de anuncios.(CdP) www.mjulier.free.fr/antipub.htm Pequeas acciones antipublicitarias eficaces y al alcance de cada uno. www.consumehastamorir.com de Ecologistas en Accin. www.members.fortunecity.com/zas66/mal/index.htm Web muy rompedora del MAL (Movimiento Anticonsumista de Liberacin) www.educastur.princast.es/proyectos/grupotecne/comuni/consumismo /index.htm Web interesante de anlisis crtica de la publicidad 81

www.sindominio.net/fiambrera/web-agencias/paginas/index/cincoagencias.htm activismo antiglobalizacin y anticonsumista.

Web

de

Contrainformacin www.mediafilter.org Contiene un ndice muy exhaustivo de organizaciones antimass-media donde aparece, por ejemplo, Covert Action Quarterly, revista que publica desde 1978 reportajes censurados por la prensa norteamericana. *Media Watch Global nace como una iniciativa del ltimo Foro Social realizado en Porto Alegre en enero-febrero del 2003 impulsado, entre otros, por Ignacio Ramonet (Director de Le Monde Diplomatique). Actualmente en construccin. Mltiples referencias en el Google www.medialens.org Web muy interesante impulsada por David Edwards. www.zmag.org/Spanish Referente imprescindible en castellano. www.rebelin.org Peridico electrnico en castellano cuya seccin Mentiras y medios no tiene desperdicio (las otras tampoco). www.nodo50.org/guiacontrainf/index.php Educacin para un consumo crtico de los medios y alfabetizacin audiovisual. www.aulamedia.org Web de referencia de los profesionales de la comunicacin y la educacin en Catalunya. www.uhu.es/comunicar/ del Grupo Andaluz de Comunicacin www.mediascopio.org de Murcia www.pangea.org/edualter de la Red de Recursos en Educacin para la paz, el desarrollo y la interculturalidad. Documentacin Grupo autnomo a.f.r.i.c.a/Luther Blisset i Sonja Brnzels. Cmo acabar con el mal. Manual de Guerrilla de la comunicacin. Virus, Barcelona. Publicidad, Cmo la vemos? Anlisis de los mensajes publicitarios en el aula, Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y Educacin, octubre 1995, Comunicar n 5. CHOMSKY, Noam, Los Guardianes de la libertad. Propaganda, desinformacin y consenso en

82

los medios de comunicacin de masas. Grijalbo, Barcelona, 1995. FERRS I PRATS, Joan, Com veudre la tv? La publicitat. Material didctic per a infants i joves, Consell de LAudiovisual de Catalunya, 1998, www.audiovisualcat.net DIEZ MEDRANO, Javier, La publicidad boca a boca Una mordedura sin antdoto?, Grupo Unido de Proyectos y Operaciones S.A., 1999 FERRS I PRATS, Joan, Televisin subliminal. Socializacin mediante comunicaciones inadvertidas, Piados, Barcelona, 1996. Gonzlez Requena, Jess y ORTIZ, Amaya, El spot publicitario. Metamorfosis del deseo, Ctedra, 1995. GIL ALBAROVA, Amaya, Color, imagen y lenguaje de la publicidad, Gobierno de Aragn. MARTNEZ, Quilo, Aprenguem a llegir la publicitat, Eumo, 1996. LEN, Jos Lus, Mitoanlisis de la Publicidad, Ariel, 2001. KLEIN, Naomi, No logo. El poder de las Marcas, Piados, 2001. CHOMSKY, Noam, RAMONET, Ignacio, Cmo nos venden la moto, Icaria, 1996 SNCHEZ DEZ, Andrs, Prensa rosa, voto azul, Arakatzen, 2000. CRIC-Centro Nuevo Modelo de Desarrollo, Rebelin en la Tienda. Opciones de Consumo, Opciones de Justicia, Icaria, 1997. THEIN DURNING, Alan, Canto es Bastante?. La sociedad de consumo y el futuro de la tierra, Apstrofe, 1994. BIEDMA LPEZ, Jos, Imgenes e ideas. Introduccin a la filosofa como crtica de la razn publicitaria, Grficas beda, 1997. MARTN NIETO, Jos Manuel, Product Placement: Matrimonio de conveniencia entre la publicidad y el mundo del celuloide www.geocities.com/Athens/2693/newscom.html BEMBIBRE, Cecilia, Combatiendo al capital, Radar. Ocio, cultura y estilos.

83