Interior de Portada

Cortesia

Mara Luz Martn Pea

Edita: CTEDRA MADRID EXCELENTE Fundacin Madrid por la Excelencia. Comunidad de Madrid. Universidad Rey Juan Carlos. Depsito legal: Imprime: CIRSA

Profesora Titular de Universidad de Organizacin de Empresas Universidad Rey Juan Carlos

Luisa E. Reyes Recio

Profesora Titular de Universidad de Organizacin de Empresas Universidad Rey Juan Carlos

Saluda del Consejero de Economa y Hacienda de la Comunidad de Madrid Saluda del Rector de la Universidad Rey Juan Carlos Presentacin Introduccin y Antecedentes del Cuadro de Mando Integral Descripcin, Elementos y Proceso de Elaboracin de un Sistema de Gestin Basado en el Cuadro de Mando Integral Perspectivas Bsicas del Cuadro de Mando Integral Casos y Ejemplos Prcticos Glosario Ejemplos de Indicadores Ejemplos Fichas Bibliografa

ndice

7 8 11 12 20 32 48 62 66 72 76
7 8 11 12 20 14 32 48 62 66 72 76

El desarrollo econmico y social de la Comunidad de Madrid es, en gran medida, resultado de la buena gestin realizada por los empresarios madrileos, que han hecho de sus empresas un modelo de excelencia para situarlas entre las ms competitivas de Europa. Desde el Gobierno Regional sabemos que son los empresarios y sus compaas, los emprendedores y sus proyectos, los que contribuyen con realidades tangibles, con inversiones, con creacin de empleo y con innovacin, al progreso de nuestra sociedad y a la competitividad de nuestra regin. En definitiva, sabemos que los empresarios y la iniciativa privada son el verdadero motor de crecimiento de cualquier economa. Por eso, creemos que la funcin del Ejecutivo es fomentar un clima amable para los empresarios, con seguridad jurdica y reglas predecibles que contribuyan a que su trabajo se desarrolle en las mejores condiciones y que incentiven a nuevos empresarios a emprender sus proyectos en nuestra regin. En definitiva, se trata de proporcionar a los empresarios las herramientas adecuadas para alcanzar la excelencia empresarial. As lo ha entendido el Gobierno de la Comunidad de Madrid, que apoya al tejido empresarial madrileo a travs de polticas liberales y de acciones que promueven el desarrollo de modernas tcnicas de gestin. Y una de estas herramientas es esta publicacin. Con este manual, pretendemos ayudar a empresarios y directivos a desarrollar en sus empresas un sistema de gestin basado en la correcta implantacin de estrategias y objetivos, que les permita ser ms competitivos y, por tanto, contribuir al bienestar de nuestra Comunidad.

Consejero de Economa y Hacienda Comunidad de Madrid

D. Antonio Beteta

Saludas
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La Universidad Rey Juan Carlos realiza una gran apuesta por la calidad en la gestin empresarial, tanto interna como externamente. Una prueba de ello es el Convenio de colaboracin firmado a finales de 2007 con la Fundacin Madrid por la Excelencia para difundir la cultura de la excelencia en gestin a travs de la Ctedra Madrid Excelente. En 2008, en el marco de la Ctedra, hemos realizado varias actividades para promover la Calidad Total entre los estudiantes de la Universidad y entre los empresarios de las pequeas y medianas empresas de la Comunidad de Madrid. Cursos, seminarios de formacin y publicaciones relacionadas con la gestin empresarial son slo una muestra del trabajo realizado en este ao. Tanto la Universidad Rey Juan Carlos como el Gobierno de la Comunidad de Madrid somos conscientes de la importancia de proporcionar a empresarios y estudiantes de los ltimos cursos de carrera de las herramientas necesarias para implementar polticas de gestin en beneficio de clientes, empleados y proveedores. En definitiva, en beneficio de toda la sociedad. El Cuadro de Mando Integral pretende ser un manual de apoyo para todas aquellas personas que deseen ampliar sus conocimientos en torno a la implementacin de sistemas de gestin empresarial. Esperamos que les sea de utilidad.

Rector de la Universidad Rey Juan Carlos

D. Pedro Gonzlez-Trevijano

El Cuadro de Mando Integral es un sistema de gestin estratgico que va ms all del aspecto financiero con el que los directivos suelen evaluar cmo va su empresa. Por tanto, es un mtodo que sirve para medir las actividades de una compaa en trminos de su visin y estrategia y que proporciona a los directivos una mirada global de su negocio. Esta herramienta se concibe como una filosofa prctica de gestin empresarial que transforma la visin y la estrategia en objetivos e indicadores organizados en diferentes perspectivas: financiera, clientes, procesos internos, aprendizaje y crecimiento. Por este motivo, no cabe duda de que es un sistema de gestin muy til. Con este manual, la Ctedra Madrid Excelente ha querido, por un lado, proporcionar a los empresarios de las pequeas y medianas empresas una herramienta de gestin que mejore la manera de administrar su empresa para ser ms competitivos; y, por otro, acercar a los estudiantes universitarios una visin de cmo se puede gestionar una empresa para que cuando se incorporen al mercado laboral tengan la leccin aprendida de antemano.

D. Alberto Alonso Ureba

Director Ctedra Madrid Excelente Catedrtico de Derecho Mercantil Universidad Rey Juan Carlos

D. Alejandra Polacci
Directora Gerente Fundacin Madrid por la Excelencia Comunidad de Madrid

Presentacin
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1. INTRODUCCIN Y ANTECEDENTES DEL CUADRO 1. DE MANDO INTEGRAL

La aparicin del Cuadro de Mando Integral en el mundo empresarial es fruto de la necesidad de mejorar la gestin de las organizaciones. La inestabilidad y complejidad de los mercados, como consecuencia del desarrollo tecnolgico, son condicionantes que ponen en duda los sistemas de gestin basados en los indicadores financieros. El Cuadro de Mando Integral sita a la estrategia en el centro de la organizacin y se enfoca hacia las diferentes reas que la integran. Muestra la interrelacin entre la misin de la organizacin y las perspectivas financiera, de clientes, procesos internos y de potenciales, a travs de una serie de indicadores. Es por tanto una herramienta muy til para la direccin de la empresa en el corto y largo plazo. En primer lugar, porque la combinacin de indicadores financieros y no financieros permite adelantar tendencias y realizar una poltica estratgica proactiva.Y en segundo lugar, porque ofrece un mtodo estructurado para seleccionar los indicadores gua. Las autoras, despus de analizar una amplia coleccin bibliogrfica de manuales fundamentales sobre el tpico, han tratado de reflejar en la presente obra los aspectos ms relevantes de esta tcnica de gestin en base a la bibliografa referenciada.

1.1. Introduccin
El Cuadro de Mando Integral (CMI) aparece como una herramienta de gestin al servicio de las empresas a finales del siglo pasado, en respuesta a la inestabilidad y complejidad de los mercados, como consecuencia del desarrollo tecnolgico de las ltimas dcadas. Si bien es cierto que con anterioridad se desarrollaron otras herramientas de gestin basadas fundamentalmente en la calidad y en los clientes, stas fracasaron por su incapacidad para explicar de forma integra y global el funcionamiento y los resultados empresariales. El Cuadro de Mando Integral surge con el objetivo de relacionar las fases de formulacin estratgica e implantacin de la misma dentro del proceso de direccin estratgica. El Cuadro de Mando Integral transforma la visin y la estrategia en objetivos e indicadores organizados en diferentes perspectivas: financiera, clientes, procesos internos, aprendizaje y crecimiento. Se concibe como una filosofa prctica de gestin empresarial desarrollada en la Universidad de Harvard por los profesores Robert Kaplan y David Norton en 1992. Su principal caracterstica es la medicin tanto de los factores financieros como de los no financieros del estado de resultados de la empresa. Kaplan y Norton desarrollaron el ms conocido de los modelos del Cuadro de Mando Integral y el que ms aceptacin ha tenido hasta el momento. Esta herramienta se configura como un poderoso instrumento para medir el desempeo corporativo y se ha demostrado que es muy efectiva para enlazar la visin, la misin y la estrategia. Adems, permite ofrecer una visin completa de la organizacin, siendo el elemento esencial del sistema de informacin que sirve de apoyo al sistema de

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control de gestin en su misin de mejorar su nivel de competitividad en el largo plazo. En un estudio realizado por los autores del Cuadro de Mando Integral se afirma que en una investigacin a 275 gestores de carteras se deca que la capacidad de ejecutar una estrategia era ms importante que la calidad de la estrategia en s y en otra encuesta concluyeron que menos del 10% por ciento de las estrategias formuladas correctamente se aplicaban con xito. En definitiva, constataron que las organizaciones tenan problemas para implantar correctamente las estrategias empresariales. Son diversas las respuestas que pueden darse a la dificultad de poner en prctica la estrategia empresarial, pero no cabe duda que se ha pasado de una era de gestin de activos materiales a una era de gestin de estrategias basadas en el conocimiento, como consecuencia de la importancia de los activos intangibles de la organizacin para la ventaja competitiva. Es precisamente esta premisa la que implica que una buena gestin empresarial no puede basarse exclusivamente en los indicadores financieros, pues stos no captan los intangibles. Actualmente se reconoce que entre los factores que contribuyen a la formacin de ventajas competitivas se encuentran el conocimiento, las capacidades y las relaciones con el conjunto de grupos de inters (stakeholders) de una organizacin.

Figura 1. Transformacin de la estrategia en acciones concretas

Visin

Estrategia Estrategia

Posicionamiento del objetivo Posicionamiento

Sentido de la lnea estratgica de impulso Sentido de la lnea impulso

Definicin y actualizacin de la estrategia

1.2. Traduccin de la estrategia empresarial a trminos operativos

La introduccin del Cuadro de Mando Integral en la Direccin de Empresas no responde a un sistema de valoracin de los resultados empresariales, sino a una herramienta de gestin que permite la correcta implantacin de estrategias. Los primeros usuarios del Cuadro de Mando Integral comprobaron como si se realizaba una eleccin correcta de los objetivos y de los indicadores, el CMI explicaba la lnea de impulso de la empresa, a la vez que haca posible su medicin y guiar el comportamiento de la direccin de la estrategia, debido a que los objetivos influyen en el comportamiento. De esta forma, su filosofa radica en una mayor atencin a los objetivos que a la definicin de una lista de indicadores; basarse fundamentalmente en indicadores financieros lleva a las organizaciones a cometer errores estratgicos en ocasiones insalvables, ya que proporcionan una visin tarda o con retraso de las consecuencias de acciones estratgicas emprendidas en el pasado. Una vez definidas la visin, la misin y la estrategia empresarial se establecen o definen los objetivos estratgicos. Con el fin de hacer operativos los objetivos estratgicos se definen los correspondientes indicadores financieros y no financieros, as como sus valores previstos. Estos objetivos estratgicos deben concretarse en acciones estratgicas que aseguren su consecucin. A cada accin estratgica se le asigna un responsable, un plazo y un presupuesto. A este paso de la visin a definicin estratgica y su consecucin en acciones, Kaplan y Norton lo denominaron Transformando la Estrategia en Accin (Figura 1). Por otro lado, cada objetivo, indicador y acciones son definidos para una perspectiva particular. Sus creadores definen cuatro perspectivas bsicas: finanzas, clientes, procesos internos y potenciales (aprendizaje crecimiento). Los objetivos estratgicos, los indicadores, valores y acciones estratgicas estn interrelacionados por medio de las relaciones causa-efecto. Slo cuando se han interrelacionado los objetivos se describe una estrategia ntegramente. Como indica Dvila (1999) una de las caractersticas fundamentales del Cuadro de Mando Integral es la combinacin de indicadores financieros y no financieros. Sin duda esta es una caracterstica importante, pero no la ms relevante, ya que con anterioridad algunas empresas haban desarrollado el tablero de control que combina indicadores
Cuadro de Mando Integral Cuadro de Mando Integral Objetivos estratgicos y cadenas de causa/efecto Objetivos cadenas de causa/efecto

Definicin concreta en equilibrio y medible de los objetivos

Finanzas Clientes Potenciales

1. Seleccin de indicadores 2. Fijacin de objetivos 3. Seleccin de presupuesto 4. Asignacin de acciones 4. estratgicas
Indicadoresy valores de los objetivos Indicadores y valores de los objetivos

Procesos

Acciones estratgicas Acciones estratgicas

Acceso al 2 nivel de direccin Acceso al 2 nivel de direccin Fuente: Horvth & Partners (2003)

Conexin de los objetivos estratgicos con los objetivos de las unidades departamentales departamentales

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financieros y no financieros. Se puede afirmar que el antecedente al Cuadro de Mando Integral es una herramienta llamada Tableau de Bord (tablero de control). El CMI frente al tablero de control aporta como diferencia la forma en la que se seleccionan los indicadores, lo cual tiene efectos importantes en el uso de la herramienta. Mientras que su antecedente aconseja la combinacin de indicadores financieros y no financieros, no establece ningn criterio sobre cmo definirlos y elegirlos, sino que se deja a la discrecionalidad del directivo su eleccin, en funcin de su propia experiencia e intuicin. Por tanto, en cierto modo depende del acierto del directivo. Sin embargo, el Cuadro de Mando Integral ofrece un mtodo estructurado de seleccin de indicadores basado en relaciones causa-efecto. El Cuadro de Mando Integral sita a la estrategia en el centro de la organizacin y se dirige a definir actuaciones en las diferentes reas que la integran. En definitiva, trata de hacer ver que el todo es ms grande que la suma de sus partes mediante la creacin de sinergias. El xito de su implantacin depender de que el equipo de direccin analice, estudie y defina el modelo de negocio en funcin de sus caractersticas y peculiaridades, en resumen que dediquen tiempo y esfuerzo.

Cuadro 1. Limitaciones de los indicadores financieros Algunas limitaciones de los indicadores financieros No son compatibles con la realidad empresarial actual. Limitado y escaso poder predictor, pues reflejan el resultado de acontecimientos pasados. Los estndares destinados a evaluar rendimientos individuales pueden sufrir manipulaciones, a causa de la participacin de los responsables de su ejecucin en el proceso de determinacin de los mismos. Los estndares algunas veces no inducen a las mejoras continuas, especialmente si al fijar estndares stos se realizan con la idea de fijar normas, sin considerar los cambios que puedan hacerse durante la marcha de las operaciones para mejorar los procesos. Los trabajadores no hacen ms esfuerzos sino el de alcanzar el estndar an cuando puedan utilizar mejor sus habilidades. La complejidad de los sistemas de costos estndar y el anlisis de variaciones hacen que las personas de los sitios operativos se sientan frustradas, por cuanto no visualizan una conexin directa y clara entre acciones y las cifras de informes peridicas, y es difcil asignar responsabilidades individuales en cuanto a variaciones. Efecto a corto plazo en los estados financieros de ciertas polticas empresariales, como por ejemplo una reduccin en el gasto de investigacin y desarrollo.

1.3. Limitaciones de los indicadores financieros

Los informes contables tradicionales proporcionan informacin limitada sobre el desempeo del negocio, por cuanto aportan resultados histricos o pasados, pero no informan si lo que se est haciendo se hace bien o mal, es decir, no informan sobre los factores que causan el resultado empresarial, tampoco indican los pasos necesarios para sobrevivir y crecer en un entorno competitivo como el actual. Kaplan y Norton (2000) indican que los procesos y los programas de gestin estn construidos alrededor de estructuras. Los sistemas de gestin tradicionales se han construido alrededor de una estructura financiera. La estructura financiera funcion bien mientras los indicadores financieros reflejaban la gran mayora de las actividades de creacin de valor. Esta estructura dej de ser valiosa a medida que las organizaciones se involucraban en actividades e inversiones relacionadas con la tecnologa y capacidades que no pueden valorarse mediante un sistema financiero de coste histrico. Los estados financieros siempre constituirn herramientas de uso til y necesario para las organizaciones pero sin embargo, no recogen un mtodo que equilibra los resultados pasados con los impulsos futuros derivados de la estrategia empresarial. Siguiendo a Martnez Pedrs y Milla Gutirrez (2005), las medidas financieras para medir el rendimiento de las organizaciones han sido criticadas desde diferentes enfoques. Algunas de sus limitaciones se muestran en el Cuadro 1. El Cuadro de Mando Integral incorpora en el modelo los indicadores financieros con medidas de los inductores de actuacin futura. Los objetivos e indicadores se derivan de la visin y estrategia de la organizacin definiendo los objetivos organizativos ms all de los indicadores financieros. De esta forma, recoge las actividades crticas de la creacin de valor transformando en objetivos e indicadores la estrategia de una unidad de negocio. Ello supone considerar o definir el Cuadro de Mando Integral como un sistema de gestin estratgica. No elimina el papel de la medicin financiera, sino que incorpora la medicin en un sistema de gestin ms equilibrado que vincula la actuacin a corto plazo con los objetivos estratgicos a largo plazo.

1.4. El Cuadro de Mando Integral como respuesta a los retos actuales

El Cuadro de Mando Integral no debe plantearse como la solucin a los problemas pasados sino como la respuesta a los nuevos acontecimientos y situaciones que afectan a la gestin y direccin de empresas. Entre stos cabe mencionar los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mayor peso de los activos intangibles frente a los activos tangibles en la ventaja competitiva. Fallos en la implantacin estratgica en los diferentes niveles organizativos. Visin a corto plazo en el proceso de definicin estratgico. Exceso de uso de indicadores financieros. Ambigedad causal o falta de claridad en las relaciones causa-efecto. Ausencia de resultados, logros y metas como consecuencia de la falta de ajuste entre la estrategia y la accin. Falta de comunicacin entre los niveles directivos y los operarios de la empresa.

Las organizaciones actuales operan en la denominada era de la informacin en la cual los supuestos de funcionamiento han cambiado. En este sentido las ventajas competitivas en la mayora de las empresas no se explican por la especializacin en una funcin empresarial, sino que las organizaciones actualmente funcionan como procesos integrados con ajuste entre las diversas funciones empresariales que explican y refuerzan la ventaja competitiva en trminos de velocidad, eficiencia y calidad. 17

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Es necesario hacer mencin a que la desaparicin de las fronteras nacionales como consecuencia de la era de la informacin posibilita a las empresas operar en mercados globales sin la necesidad de hacer grandes inversiones. Adems, los procesos de innovacin constantes han acortado el ciclo de vida de los productos de forma que la mejora continua de procesos y productos se constata como condicin necesaria para el xito en el largo plazo. El Cuadro de Mando Integral debe ser entendido como una nueva herramienta a disposicin de la direccin de la empresa y de la empresa en su conjunto, que permite a sta adaptarse al entorno dinmico, complejo, hostil e inestable en el cual se desenvuelven las organizaciones de forma que se refuerzan la creacin de valor de forma sostenible y para todos los grupos de inters en la empresa, el crecimiento, el ajuste organizativo, la participacin de todo el personal en el proceso de direccin estratgica y la no resistencia al cambio. Con el fin de logar el objetivo de sobrevivir adaptndose a los cambios de los tiempos actuales, el Cuadro de Mando Integral trata de dar respuesta a los siguientes interrogantes (Figura 2). Figura 2. Retos empresariales en la elaboracin del Cuadro de Mando Integral

En un estudio elaborado por Sponsor Management Consulting en el ao 2000 se recogieron las situaciones idneas que aconsejan la implantacin del Cuadro de Mando Integral y que se citan en el Cuadro 2: Cuadro 2. Situaciones que aconsejan la implantacin del Cuadro de Mando Integral

Empresas que operan en entornos altamente competitivos, turbulentos y cambiantes

Empresas envueltas en procesos de cambio radical como consecuencia de una reorganizacin estructural, o por estar en proceso de absorciones, fusiones y/o cambios de gobierno de la empresa

Cmo medir los activos intangibles

Cmo hacer operativa la visin

Empresas con elevado crecimiento con riesgo de sostenibilidad en el proceso de expansin como consecuencia de la ineficiencia de las infraestructuras y organizativa

Cmo realizar el ajuste entre los directivos, la organizacin y los operarios

Retos Retos del del CMI CMI

Fuente: Elaboracin propia a partir de Horvth & Partners (2003)

Cmo disear la organizacin estratgicamente

Para la elaboracin del Cuadro de Mando Integral es necesario que la organizacin desarrolle un programa sistemtico de consenso y claridad que permita traducir la estrategia en los objetivos e indicadores. Se trata de un proceso que refleja el conocimiento, experiencia y saber hacer, adems de la necesaria implicacin del equipo directivo de cada una unidad de negocio para la cual se define.

Cmo identificar los aspectos de xito

Cmo gestionar los recursos estratgicamente

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2. DESCRIPCIN, ELEMENTOS Y PROCESO DE ELABORACIN DE UN 2. SISTEMA DE GESTIN BASADO EN EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
2.1. Descripcin y elementos del Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando Integral ofrece un marco para describir estrategias destinadas a crear valor. La estrategia siguiendo a Andrews (1977) se puede definir como el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser. En este sentido, el Cuadro de Mando Integral se circunscribe en un conjunto de elementos ms amplios que se desarrollan en el proceso de direccin estratgica de la empresa. En este contexto incierto, complejo y conflictivo, la direccin estratgica se ocupara de las decisiones encaminadas a formular e implantar la estrategia, lo que implica la movilizacin de recursos de la empresa para el logro de los objetivos globales, lo cual incluye tres funciones bsicas: 1. 2. 3. Desarrollo y movilizacin de los recursos y capacidades de la empresa. Coordinacin de los recursos de distinto tipo materiales, inmateriales, financieros y humanos- para que estn disponibles en la cuanta, momento y lugar adecuados. Bsqueda de rentas empresariales, es decir, de creacin de valor, lo que supone que la rentabilidad de los capitales invertidos sea superior a su coste de oportunidad, siendo ste un elemento determinante del proceso de decisin empresarial.

Se puede definir la direccin estratgica como el proceso a travs del cual la empresa analiza tanto su entorno competitivo, para descubrir amenazas y oportunidades, como sus recursos y capacidades internas, para determinar sus fortalezas y debilidades competitivas; todo ello, para llegar a obtener una ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios. En definitiva el pensamiento estratgico implica hacerse al menos cuatro preguntas clave: a) Dnde competiremos? b) Qu valor aadido crearemos? c) Cmo podemos ser superiores a nuestros competidores? d) Cmo puede implementarse con xito la estrategia diseada? Slo contestando a las cuatro preguntas anteriores se realiza una gestin que puede ser calificada de estratgica al unir formulacin con desarrollo. Y, es precisamente de la respuesta a las cuestiones anteriores de dnde surgen los factores determinantes de la naturaleza de los problemas estratgicos. El proceso de direccin estratgica puede esquematizarse de la siguiente manera: 21

Anlisis externo

El Cuadro de Mando Integral se enmarcara entre las fases de puesta en prctica y control y, por tanto, en la implantacin estratgica, con el firme propsito de medir y orientar la estrategia (Figura 3). Figura 3. El Cuadro de Mando Integral dentro del proceso de direccin estratgica

Misin y objetivos empresa Anlisis interno Orientacin bsica de la empresa Diagnstico DAFO

Diseo de opciones estratgicas

Evaluacin y seleccin de estrategias

Puesta en prctica

Control

El CMI en el proceso de direccin estratgica

Misin Por qu existimos? Valores Qu es importante para nosotros?

Estrategias corporativas y competitivas

Adecuacin, factibilidad y aceptabilidad

Soporte, Revisin del planificacin proceso de y estrategias D.E funcionales

Visin Qu queremos ser? Estrategia El plan de actuacin? Cuadro de Mando Integral Medir y centrar Metas e Iniciativas Traduccin a trminos operativos de la estrategia? Objetivos personales Lo que es necesario hacer

ANLISIS ESTRATGICO

FORMULACIN ESTRATEGIAS

IMPLANTACIN ESTRATEGIAS

Estas fases pueden ser agrupadas en tres grandes reas: 1. Anlisis estratgico, definido como el proceso mediante el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organizacin, as como el conjunto de fortalezas y debilidades de la misma de forma que permita a la direccin un diagnstico y evaluacin de la situacin y la correspondiente formulacin de una estrategia, una vez definidos los fines, misiones, objetivos y metas de la empresa. 2. Formulacin de estrategias, diseo tanto a nivel corporativo como de negocio o funcional de las posibles alternativas que se tienen para conseguir la misin y los objetivos que se han elegido, a partir del contexto definido en los anlisis externo e interno. 3. Implantacin estratgica, proceso por el cual se pone en marcha la opcin/es estratgica/as elegida/as, teniendo en cuenta otros factores como la capacidad del equipo directivo para estimular la actividad de recursos humanos de modo que los objetivos sean conseguidos efectivamente, as como de la estructura organizativa y la cultura empresarial que sirvan de soporte a la implantacin. Este proceso se completa con la planificacin y control estratgico, de tal forma que se verifiquen los resultados obtenidos con la misin y los objetivos previamente planteados. 22
Accionistas satisfechos

RESULTADOS ESTRATGICOS
Clientes satisfechos Procesos eficientes y eficaces Trabajadores motivados y cualificados

Fuente: Martnez Pedrs y Milla Gutirrez (2005)

Una vez descrito el Cuadro de Mando dentro del proceso de direccin empresarial, procede describir los elementos que lo componen para posteriormente abordar su proceso de creacin. Estos elementos son: misin, visin, mapas estratgicos, perspectivas, objetivos estratgicos, indicadores, metas y acciones estratgicas. La misin empresarial define la identidad de la empresa e indica su razn de ser. Por su parte la visin identifica el objetivo a largo plazo de la empresa y marca el camino de crecimiento y transformacin a seguir para conseguirlo, incluye los factores crticos de xito, las normas y los valores. Determina dnde y cmo quiere la empresa diferenciarse de sus competidores. Tanto la visin como la misin reflejan el espritu de la empresa. Indican para qu existe la empresa y por qu, cules son sus objetivos principales, hacia dnde se dirigen, adems de intentar determinar cmo pretenden

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llegar hasta all basndose en los valores. Todo ello debe tener impacto y vinculacin con los trabajadores de la empresa, de forma que stos entiendan que su labor es parte de un todo y as trabajen con gran entusiasmo para cumplir los objetivos de la empresa. Los mapas estratgicos pretenden mostrar una representacin simplificada de la realidad ayudando a la direccin de la empresa a situarse en y saber hacia dnde ir, posibilitando conocer las respuestas a las cuestiones dnde estamos? y hacia dnde queremos ir y estar en el futuro en nuestros negocios? Un mapa estratgico debe proporcionar de un modo simple la descripcin de la estrategia de la empresa. Los mapas estratgicos deben recoger el conjunto de objetivos estratgicos, ordenndolos en diferentes perspectivas y representando las relaciones causaefecto entre objetivos. Las perspectivas del negocio definirn los objetivos estratgicos, sus indicadores y metas, as como las acciones estratgicas. Se pueden distinguir de forma general dos perspectivas, una interna y otra externa. Dentro de la perspectiva externa se engloban los resultados de la actuacin de la organizacin entre los que cabe destacar los financieros y la perspectiva del cliente. Dentro de la perspectiva interna se marcan los objetivos en los que la compaa tiene margen de actuacin, as procesos internos y potenciales (se desarrollarn en el Captulo 3). Los objetivos estratgicos son el fin deseado clave para la organizacin. Es necesario definir los objetivos de forma coherente a la estrategia de la compaa para as utilizar el Cuadro de Mando Integral como una herramienta de gestin enfocada a la implantacin de la estrategia. Se debe evitar formular demasiados objetivos estratgicos en los niveles ms altos de la empresa, como mximo se aceptar en torno a 20 objetivos. Deben seleccionarse los objetivos ms importantes basndose en los siguientes criterios: a) b) c) d) e) Que sean medibles. Que puedan reorientarse en funcin de circunstancias excepcionales. Que sean aceptados por los diferentes grupos de personas de la empresa. Que formen parte de la estrategia empresarial y de la cultura corporativa. Que sean alcanzables con las habilidades y conocimientos disponibles en la empresa.

Las metas son el valor objetivo que se desea obtener para un indicador en un periodo de tiempo determinado. Las metas, como las acciones que implican el cumplimiento de los objetivos deben ser realizables y definirse para un periodo de tiempo que permita la correccin de desviaciones para el cumplimiento de los objetivos. Figura 4. Cadena causa-efecto en relacin con los objetivos estratgicos
FINANCIERA Qu significa para nuestros accionistas?
Maximizar el valor para los accionistas Mayores dividendos Flujo de caja positivo mayor

Mejorar el grado de satisfaccin con relacin a productos, servicios y clientes

Cuota de mercado mayor

Presencia en el mercado mundial

CLIENTES Qu significa para nuestros clientes?

Mayor grado de confianza entre nuestros clientes y hacia los servicios que ofrecemos Mejorar la reputacin como segura y de confianza

Mayor visin en el mercado mundial

INTERNA En qu procesos hemos de superarnos para seguir satisfaciendo a nuestros clientes?

Desarrollo de productos y servicios nuevos

Mejora del grado de satisfaccin de los empleados

Equipos de trabajo eficaces

Reduccin de los retrasos en salidas y llegadas

Seguridad y confianza ptimas

Los directivos actan como coaches

Todos los objetivos estratgicos deben interrelacionarse y afectarse los unos a los otros. De esta forma, surge la pirmide de objetivos donde la consecucin de ciertos objetivos lleva a la consecucin de otro objetivo de orden superior y as sucesivamente, hasta el cumplimiento del objetivo corporativo o estratgico. Las relaciones entre los diferentes objetivos deben explicarse mediante una cadena de relaciones causa-efecto. La cadena causa-efecto de los objetivos es una herramienta til para transmitir el Cuadro de Mando a los niveles inferiores de la empresa. Utilizando el ejemplo de Rampersad (2005) sobre la empresa Business Jet, se presenta en la Figura 4 la cadena de relaciones causa efecto del sector en relacin con los objetivos estratgicos de Business Jet. Los indicadores son las reglas de clculo y/o ratios de gestin que sirven para medir y valorar el cumplimiento de los objetivos estratgicos. Su seleccin y definicin es lo que determina que la empresa tome uno u otro rumbo, ya que un indicador mal seleccionado puede inducir a una desviacin en el comportamiento empresarial materializndose en el no cumplimiento de la estrategia empresarial.

CONOCIMIENTO Y APRENDIZAJE Cmo deberamos aprender y comunicarnos para mejorar y cumplir con nuestra misin? Fuente: Rampersad (2005)

Mejora las competencias directivas

Aumentar la productividad laboral Mejorar el acceso de la informacin estratgica Franqueza y honestidad en el intercambio de informacin Cultura orientada al cliente

Mejora de las habilidades comerciales del personal de Marketing

Participacin activa de todos los equipos de mejora

La definicin de metas dentro del proceso de gestin del Cuadro de Mando Integral tiene una importancia vital, ya que es el momento en el cual se materializa el compromiso de los recursos humanos, es decir, es la fase en la cual el personal de la organizacin asume los compromisos de cara al futuro. Si el equipo no est completamente comprometido con el proceso no se obtendr un buen resultado y se fracasar. Kaplan y Norton (2000) relatan un caso

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en que un directivo importante elabor un excelente cuadro sin comprometer en el proceso al equipo de alta direccin. Este ejecutivo era miembro del ms alto equipo ejecutivo, un participante activo y que acuda a todas las reuniones de la alta direccin para la definicin y gestin de estrategias empresariales. El Cuadro de Mando reflejaba fielmente la estrategia, el enfoque del cliente y los procesos crticos internos de sus empresas. El cuadro fue aceptado por su fiel representacin de los objetivos e indicadores crticos de la organizacin, pero sin embargo, el modelo de gestin basado en el cuadro no impuls el cambio o se convirti en parte integral de los procesos de la empresa. El cuadro fue entendido como una iniciativa dirigida a mejorar un sistema de indicadores y no a realizar cambios fundamentales en la forma en que se gestionaba la organizacin. El ltimo de los elementos del Cuadro de Mando Integral son las acciones estratgicas. stas son las actuaciones que contribuyen de forma especfica a la consecucin de los objetivos. Su proceso de seleccin, priorizacin y asignacin de recursos es una tarea fundamental en el diseo del Cuadro de Mando Integral.

Etapa 2: Identificacin de las vinculaciones entre la empresa y las unidades estratgicas de negocio Toda la informacin relativa a la unidad de negocio debe ser remitida a los directivos de la misma para su revisin. Sera deseable que el responsable de desarrollar el Cuadro de Mando mantuviera entrevistas con cada uno de los miembros de la alta direccin con el fin de recoger los objetivos estratgicos de la empresa y disear las propuestas de indicadores del Cuadro de Mando en cada una de las perspectivas. Una vez realizadas las entrevistas con el equipo directivo, la siguiente tarea es una sesin de sntesis de forma que el responsable de diseo y su equipo deben reunirse para discutir la informacin obtenida y elaborar una lista provisional de objetivos e indicadores que proporcionarn la base para la primera reunin del equipo de altos directivos. Tambin deben discutirse y analizarse las impresiones obtenidas sobre las resistencias personales y de la organizacin relativas al diseo e implantacin de un sistema de gestin basado en el Cuadro de Mando Integral, as como al cambio de procesos que puede suponer tal implantacin. El resultado de esta sesin de sntesis se esquematiza en la Figura 5: Figura 5. Fases de la sesin de sntesis

2.2. El proceso de elaboracin del Cuadro de Mando Integral

Cada organizacin posee caractersticas que la hacen nica y por ello, puede definir su propio proceso de elaboracin del Cuadro de Mando Integral. De forma general se presenta el plan de desarrollo tpico y sistemtico que los creadores de esta herramienta utilizaron para elaborar Cuadros de Mando en diversas organizaciones. Se trata de un proceso en cuatro fases o etapas. Etapa 1: Definir la unidad de negocio en la que se quiere implantar Se trata de establecer la unidad organizativa en la que se va a definir e implantar un Cuadro de Mando Integral. Lo primero que se debe analizar es la empresa en su conjunto, y sus unidades de negocio1 si es que las tiene. Aquellas empresas que fabrican un nico producto o servicio debern elaborar un Cuadro de Mando corporativo o de la empresa en su totalidad. En el caso de empresas diversificadas en varios negocios, an cuando existan recursos y servicios corporativos compartidos por varias unidades de negocio, si stas cumplen y satisfacen funciones diversas y diferentes en todas las actividades de una cadena de valor, parece razonable definir un Cuadro de Mando por cada unidad de negocio. Una vez definida la unidad de negocio para la que se va a elaborar, el cuadro debe recoger informacin relativa a: 1) Los objetivos financieros para la unidad seleccionada tanto de crecimiento, rentabilidad como de cash flow; as como cualquier otra medida contable y financiera que se considere de especial inters para el negocio en particular. 2) Factores de entorno genrico y especfico en el cual opera la empresa y el negocio en particular. 3) Vnculos con las dems unidades de negocio de la empresa, como son entre otros: clientes comunes, competencias centralizadas, oportunidad de enfoques integrados con los clientes, relaciones clientes/proveedores, etc.
1.- Se entiende por unidad estratgica de negocio aquella parte de la empresa o negocio para el cual es posible definir una estrategia propia y diferente de otra/as unidades estratgicas de negocio de la empresa.

Entrevista a directivos El equipo directivo determinar si los objetivos de las cuatro perspectivas estn vinculados con relaciones Causa-Efecto 8 El equipo directivo determinar si la lista provisional de objetivos representa la estrategia de una unidad de negocio

1 2

Recopilacin de Informacin

Sesin de sntesis
6 4 5

Listado provisional de objetivos e indicadores

Identificacin de temas a solucionar por el equipo directivo

Percepciones de resistencia al cambio

Vinculacin de objetivos con explicaciones de los directivos que apoyan y explican

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El siguiente paso ser obtener consenso dentro de lo que se denomina taller ejecutivo: primera ronda. Este consenso debe establecer claramente la misin y la estrategia empresarial. Posteriormente se ha de dar respuesta a la siguiente pregunta: en qu grado variara la actuacin de la empresa con respecto a los accionistas, clientes, procesos internos y capacidad para crecer y mejorar? Las respuestas a esta cuestin implican el tratamiento de cada perspectiva. Cada uno de los objetivos candidatos a incorporarse en una perspectiva debe ser discutido de forma individual. Seleccionados los objetivos, se puede desarrollar una sesin de brainstornming o tormenta de ideas para establecer los indicadores de cada uno de ellos. Al final del taller, se deben haber identificado tres o cuatro objetivos por perspectiva, completndolos con una descripcin precisa de cada uno de ellos, conjuntamente con una lista de indicadores potenciales para cada uno. Figura 6. Fases de la primera ronda del taller ejecutivo

1. Establecer la expresin final de los objetivos estratgicos en funcin de las intenciones expresadas en el taller ejecutivo anterior. 2. Identificar para cada uno de los objetivos, el indicador o indicadores que permitan la cumplimentacin del objetivo/os. 3. Identificar para cada uno de los indicadores propuestos, las fuentes de informacin necesarias y las acciones que haya que realizar para que esta informacin sea accesible. 4. Identificar, para cada una de las perspectivas, los vnculos clave entre los indicadores dentro de la perspectiva, as como entre esta perspectiva y las dems del cuadro de mando. La clave de xito de un Cuadro de Mando est en la correcta identificacin de indicadores que mejor recojan y expresen los objetivos y, por tanto, el significado de la estrategia. Existen ciertos indicadores que se denominan centrales que aparecen repetidamente en un Cuadro de Mando y que recogen las situaciones deseables para toda empresa como pueden ser: cuota de mercado, rentabilidad, productividad de empleados, etc. Sin embargo, el xito del Cuadro de Mando est en la capacidad de los directivos de definir los indicadores que posibilitan que las cosas ocurran con el propsito de que los indicadores centrales recojan los resultados esperados. Una vez realizado lo anterior el responsable de elaborar el cuadro desarrollar el taller ejecutivo: segunda ronda, cuyo objetivo es elaborar un informe en el que se recojan las intenciones y contenido del Cuadro de Mando a todos los empleados de la unidad de negocio a implantar. Etapa 4: Implantacin En esta etapa se formalizan los pasos anteriores y se desarrolla el plan de implantacin. En esta fase los indicadores deben ser vinculados con las bases de datos y los sistemas de informacin de la empresa, de forma que el Cuadro de Mando Integral pueda ser comunicado a toda la organizacin. Procede en este punto desarrollar el taller ejecutivo: tercera ronda, para reflejar el consenso de los dos talleres anteriores materializndose en la identificacin de los programas de acciones a ejecutar para conseguir las metas propuestas. Este proceso debe finalizar alineando las iniciativas de cambio de la unidad de negocio con los objetivos, indicadores y metas del cuadro. Ello debe suponer una nueva filosofa de gestin y el desarrollo de un sistema de informacin de apoyo al Cuadro de Mando Integral. El proceso de implantacin queda reflejado en la Figura 7(Pgina siguiente). Para concluir con el proceso de implantacin, siguiendo a Martnez Pedrs y Milla Gutirrez (2005), se recogen las 10 reglas clave del xito para la implantacin del Cuadro de Mando Integral: 1. Conocimiento de los beneficios. Antes de iniciar el proceso de formacin previo sobre los conceptos y metodologas del Cuadro de Mando Integral, es necesario comunicar y trasladar a toda la organizacin los beneficios del mismo, de forma que se reduzca la resistencia al cambio por parte de los empleados. 2. Apoyo de la direccin. Ninguna iniciativa empresarial de cambio tiene posibilidad de xito sin el apoyo total e incondicional de la direccin de la empresa.

Divisin del equipo de alta direccin en tantos subgrupos como perspectivas para ampliar la base de deliberaciones y consenso 8

Responsable de elaboracin del CMI dirige una reunin para obtener consenso 1 2 Recopilacin de informacin sobre el sector y entorno competitivo de la unidad de anlisis

Tormenta de ideas sobre los Indicadores para cada uno de los objetivos

Taller Ejecutivo Primera Ronda

6 4 5

Entrevistas con los altos directivos obteniendo informacin sobre objetivos y posibles indicadores

Votacin de los objetivos candidatos

Tratamiento de cada perspectiva en forma de secuencia

Discusin de los objetivos propuestos sin considerar interrelaciones con otros, extrayendo su importancia especfica

Etapa 3: Seleccionar y disear indicadores Siguiendo a Kaplan y Norton, el responsable de elaboracin del Cuadro de Mando Integral debe trabajar con los subgrupos de directivos creados por cada una de las perspectivas con el fin de conseguir cuatro prioridades:

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Figura 7. Esquema del proceso de desarrollo e implantacin del Cuadro de Mando Integral
Identificacin de vnculos empresa/ unidad de negocio

Seleccionar la unidad de negocio

Arquitectura del programa de indicadores Desarrollar el plan de implantacin Taller ejecutivo: tercera ronda Primera ronda de entrevistas Sesin de sntesis

1 1 4 4 Proceso Proceso del CMI del CMI 3

Seleccionar los indicadores estratgicos Reuniones de subgrupos

7. Establecimiento de un proceso de control, que permita analizar las desviaciones entre los objetivos propuestos y los alcanzados. El proceso de control permite obtener informacin respecto a la bondad de los objetivos e indicadores definidos. 8. Aplicacin en cascada. Si la unidad organizativa elegida para la implantacin del Cuadro de Mando Integral es la empresa en su totalidad, la aplicacin en cascada supone el despliegue del mismo a todos los niveles de la organizacin: unidades estratgicas de negocio, departamentos y reas. 9. Vinculacin a la gestin operativa del negocio. Ello se consigue vinculndolo con los presupuestos anuales y con un sistema de incentivos entre los objetivos personales y los departamentales con los estratgicos de la empresa. 10. El Cuadro de Mando Integral como parte de la organizacin. No se debe pensar en un proceso que se inicia y se finaliza. El Cuadro de Mando Integral no tiene fin, ya que una vez implantado un primer cuadro, ste debe irse modificando con el paso del tiempo, bien por necesidad de redefinicin de los objetivos como consecuencia del ajuste con la estrategia de la empresa o bien porque los indicadores seleccionados no muestran correctamente lo deseado. Incluso el cambio del entorno justifica su modificacin a medida que pasa el tiempo.

Construir el plan de implantacin

2 2

Definir los objetivos estratgicos

Finalizar el plan de implantacin

Taller ejecutivo: primera ronda

Taller ejecutivo: segunda ronda

3. Eleccin de un equipo de elaboracin e implantacin competente. Si resulta necesario, incluir en el equipo a personal especializado exterior a la empresa. 4. El lder del proyecto de Cuadro de Mando Integral debe ser quien gue el proceso, teniendo dotes de comunicacin e involucrndose con toda la organizacin para conseguir el mayor grado de apoyo en el proyecto. 5. Formacin y educacin. Aunque el Cuadro de Mando Integral transmite la idea de simplicidad y claridad, ello no debe asociarse a que el proceso tambin lo sea; por ello, la formacin previa y durante el proceso de desarrollo, se constituye en un instrumento fundamental para el xito del mismo. 6. Mxima importancia de la elaboracin del mapa estratgico. El mapa estratgico no slo identifica los objetivos, sino las relaciones causa-efecto entre los objetivos, por lo que constituye un test de viabilidad de la estrategia. 30 31

3. PERSPECTIVAS BSICAS DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

3.1. Introduccin a las perspectivas bsicas
Como ya se ha establecido, el Cuadro de Mando Integral es un instrumento de direccin que permite la concrecin, representacin y seguimiento de las estrategias adoptadas por la empresa (Horvth y Partners, 2007). Para conseguirlo, no basta con adoptar una orientacin exclusivamente econmica y financiera, sino considerar otros elementos clave, como son clientes, procesos y fuerza de trabajo. De esta forma, se interrelacionan los que se consideran aspectos fundamentales en el desarrollo e implantacin de las estrategias como va para alcanzar el xito empresarial. Se pretende superar las limitaciones de gestionar slo con indicadores financieros, que informan sobre los resultados alcanzados en un momento dado, pero no de cmo se alcanzan esos resultados y cmo se pueden mejorar. En suma, se trata de proporcionar un marco para considerar la estrategia al servicio de la creacin de valor. Los elementos clave suponen diferentes perspectivas en el anlisis de la empresa que representa el todo. Los objetivos, indicadores de los mismos y las acciones estratgicas deben asociarse a una perspectiva. De forma habitual y con objeto de considerar las distintas perspectivas desde las que se puede abordar la gestin de la empresa, el Cuadro de Mando Integral considera cuatro aspectos fundamentales (Figura 8, pgina siguiente): Perspectiva financiera. Perspectiva del cliente. Perspectiva de procesos internos. Perspectiva de potenciales (aprendizaje y crecimiento).

El planteamiento estratgico de la empresa necesita considerar los distintos campos de accin de la misma, que quedan representados por cada perspectiva. Un planteamiento lgico supone considerar que el xito de la empresa en los mercados competitivos, se mide por la consecucin de objetivos financieros clsicos de rentabilidad, solvencia y liquidez; ahora bien, para alcanzar stos hay que satisfacer a los clientes, pues son los que adquieren los productos o a los que se les presta el servicio. La satisfaccin de clientes y la consecucin de objetivos financieros determina el cmo hacer las cosas, es decir, los procesos internos de la empresa y stos, a su vez, estn condicionados por los recursos y capacidades de las que la empresa disponga, en especial las personas y la informacin. Con el Cuadro de Mando Integral la direccin puede medir diferentes resultados, conocer cmo modificar los mismos e integrar los indicadores en el proceso de gestin estratgica. Adems de indicadores financieros y de calidad, se pone nfasis en los clientes como forma de orientar la organizacin hacia el mercado, enfatizando tambin en las competencias clave de los procesos internos esenciales y en los recursos humanos. Cada una de las perspectivas representa un elemento en la red de actividades y procesos de la empresa, dando lugar a una visin global en la que la estrategia es el centro de los sistemas de gestin. La caracterizacin no es nica. Las cuatro perspectivas son aplicables a un gran nmero de empresas, de ah su consideracin ms comn, pero el Cuadro de Mando Integral no tiene por qu incorporar todas, pudiendo considerar si procede alguna ms. Las diferentes perspectivas suponen la consideracin de la gestin de la empresa desde un 33

planteamiento global, de manera que los principales agentes implicados y afectados por la misma dispongan de la informacin necesaria para el desempeo de sus funciones. El Cuadro de Mando Integral contribuye a que la estrategia y objetivos de la empresa, la eficacia de los procesos tanto productivos como de servicios y los resultados alcanzados transcienden a la direccin, a los empleados y a los clientes, permitiendo alcanzar mayores niveles de satisfaccin a cada uno de ellos al sentir una mayor identificacin y disponer de ms informacin con respecto a dichos elementos. Figura 8. Perspectivas del Cuadro Mando Integral

esperan, traduciendo los principios de la estrategia en valores que reflejen la situacin y tendencia econmica de la empresa, por tanto, describe los resultados tangibles de la estrategia en trminos financieros. De manera tradicional se dispone de una gran variedad de indicadores econmicos y financieros relativos a solvencia, rentabilidad, etc. Ahora bien, es necesario atender a la oportunidad y necesidad de cada uno de estos indicadores, de manera que se utilicen en cada momento aqullos que son realmente tiles, dado que si no es as, se dispondr de una coleccin de datos facilitados por los indicadores pero sin utilidad real. Las preguntas clave a responder seran:

Perspectiva Financiera
Qu objetivos se derivan de las expectativas financieras de nuestros inversores? Objetivo Indiestratgico cador Valor del objetivo Acciones estratgicas

Cmo nos ven los accionistas? Qu objetivos se derivan de las expectativas financieras de los inversores de la empresa? Pueden considerarse dos aspectos fundamentales. Por un lado, la correcta adecuacin de objetivos e indicadores a la unidad de negocio de que se trate y, por otro, la fase del ciclo de vida del producto/servicio en la que se encuentre la empresa. Obviamente, los indicadores utilizados y su interpretacin no pueden ser los mismos segn se trate de un tipo de unidad de negocio u otra, por ejemplo, una planta de produccin o una oficina, ni tampoco segn la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto/servicio ofertado, considerando las fases clsicas de introduccin, crecimiento, madurez y declive. Desde el planteamiento financiero se parte de una premisa sencilla, slo se puede ganar ms dinero vendiendo ms o gastando menos. Cualquier actuacin por parte de la empresa crea valor si consigue incrementar las ventas o reducir gastos, de manera, que los dos enfoques para mejorar la actividad financiera son crecimiento y productividad. En cuanto al crecimiento, puede decirse que la empresa dispone de dos vas para alcanzar un incremento de sus ingresos: Conseguir nuevas fuentes de ingresos, bien a travs de nuevos clientes en el mismo segmento o nuevos segmentos de clientes, nuevos mercados o nuevos productos y servicios. Aumentar la fidelizacin de los clientes actuales.

Perspectiva de Clientes Qu objetivos deben Objetivo Indi- Valor del Acciones fijarse, con respecto estratgico cador objetivo estratgicas a la estructura y las exigencias de nuestros clientes, para alcanzar nuestros objetivos financieros?

Visin y Estrategia

Qu objetivos deben Perspectiva de Procesos fijarse, con respecto Objetivo Indi- Valor del Acciones a nuestros procesos, estratgico cador objetivo estratgicas para poder cumplir los objetivos de las perspectivas financieras y de clientes?

Qu objetivos deben fijarse, con respecto a nuestros potenciales, para estar a la altura de los desafios presentes y futuros?

Perspectiva de Potenciales
Objetivo Indiestratgico cador Valor del objetivo Acciones estratgicas

Fuente: Horvath y Partners (2007)

Para el incremento de la productividad, tambin se dispone de dos vas: Mejorar la estructura de costes de manera que se reduzcan los gastos de la empresa. Mejorar la utilizacin de los activos para una cifra de negocio dada.

Cada perspectiva debe considerar los objetivos estratgicos a alcanzar, los indicadores representativos de la consecucin de los objetivos, que adems suponen una medida de rendimiento y, las acciones estratgicas a desarrollar para el logro de los objetivos. La interrelacin de todas las perspectivas se orienta a dar respuesta a la visin y estrategia de la empresa (Figura 8), dando lugar a un modelo de mejora continua. Se describen a continuacin cada una de las perspectivas.

Los dos planteamientos son compatibles, pero con un equilibrio adecuado, si bien el crecimiento se enfoca a largo plazo y la productividad a corto plazo. Estos y otros objetivos pueden ser deseables, pero es necesario incluir slo los considerados estratgicos para la empresa, en coherencia con su estrategia. En ltima instancia los objetivos financieros son el resultado de las acciones que la empresa realiza, sirviendo de referencia para el resto de objetivos en las dems perspectivas. Esta perspectiva suele plantearse con el fin de transmitir que los objetivos financieros son el fin ltimo de la estrategia, de modo que sus 35

3.2. Perspectiva financiera

Esta perspectiva podra considerarse como la ms clsica e implantada en mayor o menor medida con generalidad en todas las empresas, al intentar responder a si se estn alcanzando los resultados econmico-financieros que se 34

indicadores reflejan si la estrategia de la empresa, incluyendo implantacin y ejecucin, contribuyen a la mejora de los resultados finales. Los objetivos ms habituales de la perspectiva financiera estn relacionados con: Valor: objetivo final de toda empresa, que busca maximizar la creacin de valor. Han surgido distintos indicadores para medir la creacin de valor. Sostenibilidad: en un intento de mantener en el tiempo el valor futuro de la empresa. Se suelen comparar las tasas de crecimiento de la empresa con las tasas de crecimiento del sector. Cifra de negocio como volumen de ventas. Rentabilidad, con muy diversos indicadores, destacando la rentabilidad econmica (ROI) y la financiera (ROE). Costes, vinculado a la racionalizacin de los gastos. Estructura financiera, como proporcin de fondos propios y ajenos. Liquidez, que suele venir representada por el cash-flow.

La medida de esta satisfaccin resulta compleja, especialmente en el caso de los servicios, dnde coincide el momento de la prestacin con el de realizacin del servicio. As, se pueden considerar diferentes definiciones de satisfaccin: Anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente. Cumplir con las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor.

La consideracin conjunta de las anteriores definiciones, supone adoptar en la empresa una orientacin de servicio al cliente, esto significa el uso de una estrategia competitiva orientada al cliente que no puede limitarse a darle un producto de calidad, en el momento prometido y con el precio adecuado, sino que adems debe proporcionrsele un adecuado servicio que se prestar por una fuerza de trabajo comprometida y motivada. Para lograr esto, en primer lugar hay que conocer de la mejor forma posible a los clientes, empezando por saber quines son, para despus poder determinar sus necesidades; de este modo, se pueden establecer las caractersticas del producto /servicio para poder satisfacer las mismas y determinar cmo se va a hacer llegar el producto al cliente o se va a prestar el servicio. Todas estas etapas pueden ser controladas por un amplio conjunto de indicadores, que deben estar contenidos en el Cuadro de Mando Integral. Los objetivos de esta perspectiva deben establecerse sobre la premisa de ofrecer valor a los clientes, ste puede considerarse como la diferencia entre los beneficios percibidos por el cliente y los costes en los que incurren (precio de compra, posible mantenimiento, defectos). El valor aportado a los clientes integra los siguientes elementos:

3.3. Perspectiva de cliente

En la actualidad, toda empresa considera a los clientes como elemento fundamental a tener en cuenta en la gestin de la misma, no en vano, la empresa no existe sin los clientes. La satisfaccin de los clientes es intrnseca a la actuacin empresarial, adems de ella dependen los objetivos econmico-financieros. Ahora bien, no siempre resulta fcil alcanzar dicha satisfaccin como objetivo bsico, del cul dependen otros. La perspectiva del cliente define la proposicin de valor para los clientes objetivo, proporcionando el contexto para que los activos intangibles creen valor. Las preguntas clave a responder seran: Cmo es percibida la empresa por los clientes? Qu objetivos se derivan de las caractersticas de nuestrosclientes que son necesarios para alcanzar la satisfaccin de los mismos? La perspectiva refleja la percepcin que tiene de la empresa cada uno de los segmentos de clientes en los que acta. Puede decirse que los parmetros tiempo, calidad y servicio resultan fundamentales en esta percepcin y, por extensin, en el nivel de satisfaccin alcanzado.

Precio: siendo uno de los elementos ms visibles. Plazo de entrega: se est convirtiendo en un elemento cada vez ms importante en la satisfaccin de los clientes. Atencin al cliente: incluyendo un amplio abanico de variables, como trato personalizado, asistencia tcnica, garantas de devolucin, etc. Producto y/o servicio propiamente dicho. En la actualidad, la diferencia entre producto y servicio es cada vez ms difcil de establecer y muchos productos deben contener un conjunto amplio de servicios y muchos servicios, tienen que tangibilizarse para atraer ms y retener a los clientes.

La importancia concedida a cada uno de los elementos facilita un valor para los clientes que debe conseguirse que sea superior al de la competencia. Una empresa lder busca que ese valor percibido sea cada vez mayor, ahora bien, en todo momento tiene que articular la proposicin de valor con la estrategia competitiva. Una empresa puede ser lder con una estrategia competitiva de diferenciacin de producto o con una de bajos costes. La estrategia que se elija determinar los objetivos estratgicos para la perspectiva de clientes y tambin en la de procesos. Los objetivos ms habituales de la perspectiva del cliente estn relacionados con: El nmero de clientes, tanto en trminos de participacin en el mercado como de adquisicin de nuevos clientes. Los indicadores que suelen utilizarse son la cuota de mercado y el % de ingresos procedente de nuevos segmentos, nuevos clientes. 37

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Satisfaccin, intentando en todo momento cumplir y superar las expectativas del cliente. En general, para evaluar la misma se utilizan encuestas, desde las que se obtiene una informacin muy til sobre la valoracin que hace el cliente de diferentes atributos del producto y/o servicio. Tambin se dispone de un amplio conjunto de indicadores, como % de quejas, nivel de garantas, tiempos de respuesta, etc. Fidelizacin, es decir, mantener la cartera de clientes actuales, aumentando si es posible las ventas. Como indicadores ms habituales, ndice repeticin de compra (frecuencia), tiempo medio de retencin del cliente, entre otros. Rentabilidad de los clientes, entendiendo que no siempre los clientes que ms compran son los ms rentables. Reduccin de plazos de entrega, dado que cada vez ms las empresas del mismo sector compiten con similares caractersticas del producto, un elemento diferenciador puede estar en los plazos de entrega, medida en tiempo.

Los procesos internos se pueden agrupar en procesos de gestin operativa, procesos de gestin de clientes, procesos de gestin de la innovacin y procesos sociales. Los procesos de gestin operativa son aquellos procesos bsicos de transformacin mediante los cuales se obtienen los productos y servicios. Engloban lo que actualmente se denomina cadena logstica, es decir, gestin de proveedores, produccin de bienes y servicios y distribucin. Cada uno de stos puede entenderse como un proceso. La gestin de proveedores resulta fundamental para casi todas las empresas. Se buscan objetivos vinculados al desarrollo de relaciones estables con proveedores, que faciliten suministros de calidad a precios razonables. Indicadores de tiempo y coste facilitan informacin bsica para la gestin, como por ejemplo: Coste de compras como porcentaje total de las compras. Tiempo de espera desde pedido hasta recepcin. Porcentaje de pedidos fuera de plazo.

3.4. Perspectiva de procesos internos

Como extensin de la perspectiva anterior, surge la relativa a los procesos internos. En efecto, la consecucin de satisfaccin del cliente mediante la entrega de un producto/servicio que cumpla sus expectativas, necesita de un conjunto de elementos previos que constituyen un proceso ms o menos complejo. Las preguntas clave a responder seran: En qu procesos de la cadena de valor se quiere destacar? Qu objetivos se derivan de los procesos desarrollados por la empresa y que son necesarios para cumplir con los objetivos econmicos y con los clientes? Este proceso comprende todas las operaciones de transformacin en el caso de la fabricacin y de configuracin del servicio en caso de prestacin del mismo, as como suministros, almacenamiento, manipulacin, transporte y distribucin. Aspectos como la tecnologa, la innovacin y el control completan el proceso. No se trata de abordar todos los procesos, sino aqullos considerados fundamentales y que tienen una importancia clave en el marco de la estrategia general. La bsqueda de procesos ms eficientes y eficaces lleva a la consideracin de procedimientos como la mejora continua, que permite poner en marcha mecanismos para detectar errores y deficiencias, corregirlos y mejorar el proceso. Surge una relacin directa entre la gestin de procesos y la gestin de la calidad, que se integra as en el Cuadro de Mando Integral. Tiempo, calidad y servicio se convierten en variables clave. Los procesos describen dos conceptos fundamentales de la estrategia de una empresa, por un lado, desde ellos se obtienen los productos y/o se generan los servicios que se entregan/prestan a los clientes, por otro lado, la mejora de los procesos se relaciona directamente con la reduccin de costes que a su vez se vincula con la productividad. 38

La produccin de bienes y servicios ha centrado los cambios ms importantes en los procesos en los ltimos aos, as, reestructuraciones, rediseos, mejora continua, etc. Hay muchos objetivos asociados a la misma, con indicadores diversos, entre los que destacan: Reduccin de costes de produccin. - Costes unitarios de produccin. Mejora continua de procesos. - Nmero procesos mejorados. - Rendimiento proceso. - Costes de inspeccin. - Porcentaje de defectos. Mejora capacidad respuesta proceso. - Tiempos de ciclo. - Porcentaje utilizacin capacidad.

La distribucin de los bienes y servicios completa la gestin operativa. Los criterios utilizados en los dos procesos anteriores se extienden a ste. Los objetivos clave son la reduccin de costes de distribucin, la entrega a tiempo de los bienes y la calidad de la entrega. Los indicadores se vinculan con los costes de almacenamiento y distribucin y los tiempos de espera. Los procesos de gestin de clientes ayudan a la empresa a adquirir, sostener y aumentar unas relaciones duraderas y rentables con los clientes. A nivel de objetivos, se trata de seleccionar a los clientes, identificando los segmentos ms atractivos para la empresa, creando imagen de marca que atraiga a estos segmentos a consumir los productos y servicios de la empresa; captar y retener a los clientes, asegurndoles el cumplimiento del nivel de satisfaccin que 39

piden y por extensin, establecer relaciones estables con ellos. Los indicadores ms habituales se refieren a la cuota de mercado, conocimiento de la marca va encuestas y porcentajes de clientes rentables. Los procesos de gestin de la innovacin incluyen como objetivos identificar oportunidades de nuevos productos y servicios, as como gestionar la investigacin y el desarrollo. Los indicadores ms habituales se relacionan con el nmero de proyectos y patentes, as como con el tiempo empleado en las innovaciones. En la actualidad, se considera un tipo de procesos denominados reguladores y sociales, que tienen que ver con la proteccin del medio ambiente, la seguridad y salud en el trabajo y la accin social. Cada uno de estos objetivos, despliega indicadores diversos para medir en qu medida la empresa los alcanza.

El capital humano recoge las habilidades, talento y Know-how para realizar las actividades requeridas por la estrategia. Hay que identificar las competencias clave, establecer su perfil, evaluar la disponibilidad de capital humano y plantear un programa de desarrollo del mismo. Los objetivos e indicadores se vinculan con la seleccin, formacin y motivacin del personal. El capital de informacin se considera la materia prima con la que se crea valor en las organizaciones. La informacin ayuda en la consecucin de la estrategia. Hay que diferenciar entre la infraestructura tecnolgica y las aplicaciones de informacin, que a su vez pueden ser para procesar transacciones y para el anlisis de sistemas de informacin para la Direccin. Objetivos de tiempo, para que la informacin est en el momento que se necesita, y coste, para que el acceso, tratamiento y difusin de la misma pueda ser asumido por la empresa, aparecen como los ms habituales. El capital organizativo responde a la capacidad de la empresa para fomentar y sustentar los cambios requeridos para desarrollar la estrategia. Si en la empresa hay una direccin firme que comparte el conocimiento, se consigue que todos los miembros trabajen juntos y en la misma direccin, se dice entonces que se dispone de mucho capital organizativo. Este capital se construye en base a diferentes elementos, que son, la cultura, el liderazgo y el trabajo en equipo.

3.5. Perspectiva de potenciales (aprendizaje y crecimiento)

La satisfaccin del cliente, la mejora de los procesos y la consecucin de objetivos econmico-financieros no podra lograrse sin elementos fundamentales como son las personas y la informacin. El factor humano en las organizaciones se convierte en un activo clave para el despliegue y ejecucin de la estrategia y la consecucin de los objetivos. Los sistemas de informacin, su almacenamiento, tratamiento y difusin son esenciales para el desarrollo de los objetivos. Esta perspectiva identifica los activos intangibles que son ms importantes para la consecucin de los resultados deseados para la estrategia, identifica qu trabajos (capital humano), qu sistemas (capital de informacin) y qu clima (capital organizativo) se requieren para apoyar los procesos de creacin de valor; estos activos deben estar alineados con los procesos internos crticos. Las preguntas clave a responder seran: Qu objetivos deben establecerse con respecto a las capacidades y potenciales de la empresa para hacer frente a los retos actuales y futuros? Con qu recursos estratgicos se cuenta? Se puede seguir mejorando y creando valor? Se trata de evaluar la capacidad de innovar, mejorar y aprender. El aprendizaje y el crecimiento son la consecuencia de profesionales implicados y motivados. Una adecuada seleccin de los mismos, junto con su formacin continua, consigue una adaptacin cada vez mayor de los empleados a sus puestos de trabajo y, por tanto, un mejor desempeo, producindose una espiral de aprendizaje-crecimiento que culmina con el mejor cumplimiento de objetivos. La informacin es la pieza clave para que los empleados, cada uno en su nivel, puedan tomar las decisiones ms convenientes en cada momento. Esta perspectiva refleja los conocimientos y habilidades que la empresa posee, tanto para producir y prestar servicios, como para cambiar y aprender. Puede decirse que las bases sobre las que se asienta el Cuadro de Mando Integral permiten alcanzar los objetivos de las perspectivas anteriores gracias a las denominadas capacidades estratgicas de la empresa. Los activos intangibles vinculados al capital humano, a la informacin y a la organizacin resultan claves. 40

3.6. Integracin de perspectivas

Las diferentes perspectivas analizadas no pueden ser consideradas de manera aislada. Constituyen los ejes bsicos de la herramienta que supone el Cuadro de Mando Integral, de manera que la articulacin de ste mediante los indicadores que desarrollan las perspectivas, supone integrarlas en un conjunto, buscando el equilibrio y oportunidad de los objetivos, los indicadores y las acciones a desarrollar. Las relaciones entre las perspectivas suponen que: Los resultados financieros slo se pueden conseguir si los clientes estn satisfechos. La proposicin de valor para el cliente describe cmo generar ventas y fidelidad de los clientes objetivo. Los procesos internos crean y aportan valor para el cliente. Las capacidades estratgicas respaldan los procesos internos que proporcionan los fundamentos de la estrategia.

Establecer los objetivos de forma correcta es la clave para que despus el Cuadro de Mando Integral sea una herramienta de gestin enfocada a la implantacin de la estrategia. Pero la adecuada seleccin de los objetivos a considerar en cada una de las perspectivas y que en su conjunto constituyen los objetivos del Cuadro de Mando Integral, resulta una tarea compleja. Llegar a determinar los objetivos estratgicos supone inicialmente establecer qu se quiere hacer en cada perspectiva y las opciones que se presentan para alcanzarlo. Las opciones deben ser evaluadas para llegar a objetivos claros y concisos, adems de fciles de comunicar y cuantificar. Para no confundir objetivo con accin estratgica, conviene formularlos de manera breve, incluyendo una definicin y explicacin del objetivo. Como norma general, su nmero no debe ser excesivo, por lo que cinco en promedio por cada perspectiva puede actuar como gua.

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Por ejemplo, en la perspectiva de clientes un objetivo estratgico habitual es Mejorar la calidad, ahora bien, esta afirmacin requiere una valoracin detallada incluyendo opciones para alcanzar dicha mejora, hay que considerar que es un objetivo interrelacionado con otros, que pueden diferenciarse distintos tipos de calidad (de diseo, de concordancia), que se puede hacer extensiva a diferentes agentes, como proveedores y distribuidores, que el coste de alcanzar mejoras puede interferir a corto plazo en objetivos de la perspectiva financiera. Dependiendo de la estrategia que siga la empresa, mejorar la atencin al cliente y el sistema de garantas prestado puede ser el objetivo estratgico en el Cuadro de Mando bajo la perspectiva de clientes y la mejora de la calidad queda como objetivo operativo. Si bien es la estrategia la que marca la seleccin de objetivos, pueden considerarse los siguientes a modo de ejemplo por cada perspectiva. Objetivos de la perspectiva financiera Incremento de la rentabilidad, tanto econmica como financiera
Aumento de las ventas Mejora de la solvencia Incremento del flujo de caja Incremento del valor para el accionista Reducir la financiacin externa Reducir costes Impulsar el crecimiento Asegurar la liquidez Mejora del resultado de explotacin

Reducir costes de almacenamiento y transporte Aumentar la flexibilidad de los procesos Reducir tiempos de procesamiento Optimizar operaciones de transformacin

Reducir ciclos de fabricacin Determinar canales de distribucin eficaces Mejorar las acciones medioambientales Eliminar el diseo excesivo

Objetivos de la perspectiva de potenciales (aprendizaje y crecimiento) Mejorar los procesos de seleccin de personal Incrementar las actividades de formacin Aumentar la motivacin de la fuerza de trabajo Mejorar los flujos de informacin Fomentar la innovacin Igual que las perspectivas, los objetivos estn interrelacionados. Es conveniente establecer el sistema de relaciones entre ellos y conocer el sentido e intensidad de las mismas, porque ayuda a establecer las acciones a llevar a cabo para el logro de los objetivos, obteniendo economas de escala con algunas de ellas. El valor a alcanzar por cada objetivo resulta difcil de establecer. Debe ser planteado en trminos realistas, pero no con niveles excesivamente elevados ni excesivamente bajos. El valor asignado implica explcitamente establecer prioridades a la hora de alcanzar los objetivos; en este proceso hay que contemplar adems el posible conflicto entre objetivos, que en ocasiones puede resolverse mediante una reasignacin de valores. Es deseable disponer de valores comparativos, ya que sirven de orientacin a la hora de establecer el valor que se quiere alcanzar para un objetivo dado. Si la empresa dispone de datos pasados, resulta ms fcil fijar el valor. Si no dispone de ellos, deber estimar el valor. Por ejemplo, si la cuota de mercado actual es del 5%, se puede asignar un valor realista para el objetivo de incrementar esta cuota al 7% para un horizonte temporal de un ao. Los indicadores representan la consecucin de los valores de los objetivos. Si stos se han establecido de manera equilibrada, los indicadores que los concretan tambin constituirn un conjunto equilibrado. Como los objetivos responden a una estrategia dada, los indicadores tambin, de manera que para cada perspectiva y para cada estrategia se plantean objetivos concretos y valores a alcanzar por stos cuantificados mediante indicadores especficos. 43
Aumentar contactos con centros de investigacin Aumentar la satisfaccin de los empleados Implantar sistemas de informacin para la direccin (EIS) Implantar modelo de gestin de relaciones con los clientes (CRM)

Objetivos de la perspectiva de clientes Incrementar la satisfaccin del cliente Aumentar el grado de fidelidad del cliente Mejorar la imagen de la empresa Ampliar los segmentos de clientes Incrementar la garanta del producto
Aumentar cuota de mercado Realizar encuestas a clientes Mejorar la atencin al cliente Mejorar el sistema de reparaciones Facilitar las devoluciones

Objetivos de la perspectiva de procesos internos

Mejorar la cooperacin con los proveedores Crear redes de distribucin

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Como criterio general, no deben establecerse ms de dos indicadores para cada objetivo, siendo lo ms habitual disponer de un indicador por objetivo. Para su seleccin, conviene plantearse algunas preguntas. As: De qu fuentes de datos se dispone? Existen valores procedentes del pasado? Se puede influir sobre el indicador en el corto plazo o slo a largo plazo? El indicador recoge las relaciones causa efecto?
Produccin neta ndices de mantenimiento N patentes/ao Evaluacin desperdicios Tiempos muertos Edad media de mquinas

Indicadores de proceso interno

N suministradores Coste de trasporte Cumplimiento auditoras % de desarrollo nuevos productos Tiempo de ciclo del proceso N distribuidores

Adems, deben estar ligados a la estrategia, buscando la coherencia de la misma; deben ser cuantitativos, evitando las evaluaciones subjetivas; deben ser accesibles desde los sistemas de informacin de la empresa y de fcil comprensin. Con carcter general, los indicadores ms utilizados son los siguientes2: Indicadores financieros
ROE, rentabilidad financiera ROI, rentabilidad econmica Per, beneficio por accin Beneficio Neto Dividendo por accin Beneficio por empleado Capital Circulante Deuda total Deuda a corto plazo Coste total / volumen de ventas ndice de solvencia ndice de liquidez

Indicadores de aprendizaje y crecimiento

Coste de la formacin N crculos calidad Mandos por empleado Tasa de abandonos ndice de huelgas ndices calidad formacin N sugerencias/empleado Expedientes laborales ndice de incentivos Absentismo ndices de comunicacin Satisfaccin de empleados

Indicadores de clientes
Cuota de mercado Ventas por cliente Beneficio por cliente Grado de satisfaccin Cuota de fidelidad Clientes perdidos N visitas a clientes Valor de la imagen ante los clientes Nivel de reputacin Nmero de quejas y reclamaciones Coste de garantas Tasas de reparaciones

Mediante las acciones estratgicas se produce la ejecucin de los objetivos estratgicos planteados desde cada perspectiva. Cmo en el caso de los objetivos, las acciones estn interrelacionadas, de manera que una misma accin puede afectar a ms de un objetivo, siendo la coordinacin fundamental para lograr una mayor eficiencia y eficacia con la accin concreta. Las acciones elegidas suponen incurrir en costes que habr que afrontar, de manera que hay que buscar el equilibrio entre el coste de la accin y el beneficio que se espera obtener de la misma, considerando tambin los recursos de los que se dispone de partida. A la hora de plantear la accin, hay que indicar quin es el responsable de la misma y el equipo de trabajo que la va a desarrollar. Objetivos-Indicadores-Acciones desarrollan la estrategia y controlan su implantacin. En la Figura 9 se presenta un resumen del proceso a seguir para desarrollar un Cuadro de Mando Integral, aplicado a una empresa ficticia, dedicada a la fabricacin y distribucin de fotocopiadoras. Este proceso supone seleccionar los objetivos estratgicos, los indicadores, los valores de los objetivos y las acciones estratgicas a seguir. 45

2.- Al final del libro se ofrece una relacin completa de indicadores para las diferentes perspectivas.

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Figura 9. Perspectivas del Cuadro Mando Integral

RESUMEN DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Perspectivas Financieras: Qu objetivos se derivan de las expectativas financieras de nuestros inversores? Objetivos estratgicos
Incrementar claramente el CFROI Construir una estructura de costes competitiva CFROI % de los costes totales sobre el volumen de ventas % de los costes de ventas y de administracin Volumen de ventas total % del volumen de ventas fuera de Europa y EE. UU. Participacin en la cuota de mercado en el segmento de gran consumo. ndice de valoracin de los comerciantes Participacin en la cuota de mercado dentro del segmento de precios elevados Valores de la imagen de los clientes objetivo Calidad de fallos Cuota de fidelidad Visitas/Cliente destino Costes indirectos en relacin con los costes totales de material Costes del personal en % con respecto al volumen de ventas Informe de sinergia Cuota de tecnologa bsica

Indicadores

Valores de los objetivos 2003

18% 80% 7%

Acciones Estratgicas
Definido en las siguientes perspectivas Definido en las siguientes perspectivas

El conocimiento de los clientes y de los procesos que ms valor generan es fundamental para que la situacin financiera de la empresa sea la adecuada; el xito financiero depende en forma simplificada de las ventas y stas, de productos bien elaborados, elegidos por clientes que los adquieren porque satisfacen sus necesidades y preferencias. El aprendizaje y crecimiento impulsan a su vez los procesos, la satisfaccin de clientes y el xito financiero (el resto de perspectivas), ya que las competencias y habilidades del personal, as como la disponibilidad de informacin para la toma de decisiones actan como motor. Los responsables de muchas pequeas y medianas empresas se preguntan si la herramienta que supone el Cuadro de Mando Integral resulta de aplicacin y utilidad para su empresa. La respuesta es afirmativa. No slo resulta de aplicacin sino que facilita el establecimiento de objetivos, de indicadores, de acciones y en suma, la consecucin de la estrategia. No cabe duda que implica cambios, en especial la mejora de los sistemas de informacin de la empresa desde los que se generan los datos que se necesitan para la obtencin de los indicadores. Pero la mejora de los sistemas de informacin resulta imprescindible en diferentes mbitos de la actividad empresarial, por lo que su mejora siempre repercute positivamente en la organizacin. An siendo muchos los beneficios de la herramienta, tambin hay que tener en cuenta una serie de riesgos, que habr que valorar. Beneficios y Riesgos del Cuadro de Mando Integral Beneficios La fuerza de explicitar un modelo de negocio y traducirlo en indicadores facilita el consenso en toda la empresa, no slo de la direccin, sino tambin de cmo alcanzarlo. Clarifica cmo las acciones del da a da afectan no slo al corto plazo, sino tambin al largo plazo. Una vez el Cuadro de Mando Integral est en marcha, se puede utilizar para comunicar los planes de la empresa, aunar los esfuerzos en una sola direccin y evitar la dispersin. En este caso, el Cuadro de Mando Integral acta como un sistema de control por excepcin. Tambin se puede utilizar como una herramienta para aprender acerca del negocio. En efecto, la comparacin entre los planes y los resultados actuales ayuda al equipo de direccin a revaluar y ajustar tanto la estrategia como los planes de accin.
Fuente: Dvila (1999)

Impulsar el crecimiento internacional Buena relacin precio/calidad: posicionar aparatos sencillos en el mercado Excelente calidad de copia, dentro del segmento de precios elevados Incrementar la seguridad del funcionamiento Desarrollar un asesoramiento activo para los clientes Estandarizar los productos

2.000 millones um 900 12% 75 puntos de ndice

Estudio de mercado Europa Central y del Este Task Force Pacific Ofensiva de marketing Creacin de un foro de comerciantes Estudio de diseo Revisin del material de marketing Ejecucin de la tcnica RCP Grupo de proyecto No excuses Key Account Management Orientacin del meeting comercial Benchmarking con Hyoto Anlisis modular Elaborar gua para sinergia Iniciar crculo de sinergia Definicin de las aptitudes principales. Adaptacin de la disposicin de fabricacin Iniciar crculo de sinergia (Vese ms arriba). Introduccin de la gestin del proceso Ofensiva de seleccin. Colaboracin con la Universidad de Stuttgart Nueva creacin de la pgina web Presentar de forma agresiva la presencia en la web Introduccin de la consulta a los empleados Revisar los sistemas de feedback

Perspectivas de Clientes: Qu objetivos deben fijarse, con respecto a la estructura y las demandas de nuestros clientes, para alcanzar nuestros objetivos financieros?

16% 88 puntos de ndice -45% 75% 2 p.a. 65%

Riesgos
Un modelo poco elaborado y sin la colaboracin de la direccin es papel mojado y el esfuerzo ser en vano.

Perspectivas de Procesos: Qu objetivos deben fijarse, con respecto a nuestros procesos, para poder cumplir los objetivos de las perspectivas financieras y de clientes?
Utilizar las sinergias

8,5% sin valor del objetivo 80%

Adecuar la integracin vertical a las aptitudes ms importantes Incrementar la orientacin interna para los clientes

Si los indicadores no se escogen con cuidado, el Cuadro de Mando Integral pierde una buena parte de sus virtudes, porque no comunica el mensaje que se quiere transmitir. Cuando la estrategia de la empresa est todava en evolucin, es contraproducente que el Cuadro de Mando Integral se utilice como un sistema de control clsico y por excepcin, en lugar de usarlo como una herramienta de aprendizaje. Existe el riesgo de que lo mejor sea enemigo de lo bueno, de que el Cuadro de Mando Integral sea perfecto, pero desfasado e intil.

ndice de consulta de los puntos de interseccin Valores de subreparto (por medio de I+D, distribucin, produccin y gestin) Operaciones de pedido por medio de internet Salida de empleados clave Valores de consulta de los empleados

75 puntos de ndice

Perspectivas de Potenciales: Qu objetivos deben fijarse, con respecto a nuestros potenciales, para estar a la altura de los desafos presentes y futuros? Fuente: Horvath y Partners (2007)

Incrementar la idoneidad del desarrollo Utilizar medios nuevos

80 puntos de ndice

+125%

Incrementar la motivacin de los empleados

3% 85% del valor del ndice

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CASOS Y EJEMPLOS PRCTICOS

Para las pequeas y medianas empresas, el Cuadro de Mando Integral puede suponer un sistema que ayuda a cambiar la forma de gestionar la empresa. Los beneficios son muchos, por lo que en la actual sociedad de la informacin, toda empresa, incluidas las pequeas y medianas, debe invertir en la mejora de dicha informacin, desde su obtencin y almacenamiento, hasta su tratamiento y difusin. Tal planteamiento favorece a su vez la aplicacin del Cuadro de Mando Integral. Al integrar a ste dentro de sus sistemas de gestin, se contribuye a la mejora, excelencia y xito empresarial En el presente captulo se muestran tres casos de aplicacin del Cuadro de Mando Integral a empresas de sectores diferentes. Se presentan de una forma breve y sencilla con el propsito de que el lector vea reflejados en pequeos ejemplos los conceptos y metodologa expuesta en el presente libro.

Caso 1. Empresa de transporte3

Siguiendo a Alberola y Mula (2005), para la aplicacin prctica del Cuadro de Mando Integral en la pequea y mediana empresa, es recomendable seguir un conjunto de pasos, tal y como aparecen recogidos en la siguiente tabla. Descripcin Definir el sector, describir su desarrollo y el papel de la empresa Identificar la misin y la visin de la empresa Identificar estrategias Identificar factores clave de xito y perspectivas Determinar indicadores Evaluar Crear planes de accin Seguimiento, control y gestin
3.- Adaptado de Alberola y Mula (2005).

Acciones recomendadas
Investigacin sobre la situacin y las tendencias del sector. Analizar la empresa, estableciendo cul es la misin y en qu contexto se desarrolla. Identificar por parte de la alta direccin las lneas estratgicas a seguir. Se establecen las perspectivas fundamentales a desarrollar, junto con los objetivos a alcanzar en cada una de ellas. Tambin es importante fijar las interrelaciones entre los objetivos. Plantear cualitativamente los indicadores que permitan evaluar la consecucin de los objetivos. Obtener de forma cuantitativa los indicadores. Establecer las acciones pertinentes para alcanzar los objetivos. Valorar la consecucin de los objetivos y estrategias.

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Se aplicar en primer lugar a una empresa de transporte de mercancas por carretera de tamao medio, que opera en la Comunidad de Madrid. Procede en primer lugar, realizar un anlisis detallado del sector de transporte en Espaa y en la Comunidad de Madrid. Para ello, resulta de utilidad acudir a fuentes de informacin secundaria, como estudios e informes elaborados por organismos oficiales, en concreto, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y la Consejera de Transportes e Infraestructuras de la Comunidad de Madrid, adems de informes sectoriales especficos. Con toda esta informacin, la empresa conoce su situacin en el sector as como la tendencia de ste. Con estos datos, puede establecer / confirmar su visin, su misin y la estrategia a desarrollar. Esta empresa de transporte de mercancas por carretera define su misin en los siguientes trminos: Nuestra misin es ser un agente de cambio de las cadenas de suministro de nuestros clientes y de los sectores en los que operamos. En coherencia con la misin establece su visin como: Nuestra visin es ser un proveedor nacional de referencia en la gestin de la cadena de suministro, generando valor para el cliente y accionista. A partir de estas premisas, la estrategia competitiva de la empresa se basar en la diferenciacin, con especial incidencia en los siguientes criterios: a) ser lder en satisfaccin total del cliente, c) mejorar continuamente, c) ser una excelente base de recursos humanos y tecnolgicos. Establecida la estrategia, ya propiamente se aplican los conceptos del Cuadro de Mando Integral, inicialmente, marcando las perspectivas que vienen a representar los campos de accin de la empresa. Estas perspectivas de forma general son la financiera, de clientes, de procesos internos y de aprendizaje. Para cada perspectiva, hay que establecer objetivos estratgicos acordes con la estrategia e indicadores para medir la consecucin de los objetivos. Para el caso de la empresa de transportes, los objetivos estratgicos de cada perspectiva e indicadores podran ser: Perspectiva Financiera Objetivo estratgico
- Incremento de la rentabilidad econmica - Aumento del crecimiento

Perspectiva Financiera

Ratio Endeudamiento

Resultado Ejercicio

B.A.I.

Resultado mensual estimado

Facturacin mensual

Ingresos Mensuales por empleado

Nmero clientes

Perspectiva Clientes
Entrega en 24 horas Nuevos Clientes Reclamaciones por retrasos

Indicadores
- Resultado ejercicio - B.A.I - Ratio endeudamiento - Facturacin mensual, ingresos y resultados - Nmero de clientes - Entregas en 24 horas - Reclamaciones por retrasos - Repartos diarios por repartidor - Carga ptima - Consumo combustible - Expedientes con incidencias - Ratios de absentismo - Rotacin trabajadores - Costes de formacin

Perspectiva Procesos

Consumo combustible

Repartos diarios por repartidor

Carga ptima de la flota

Precio combustible

Kg. Mensuales repartidor

Clientes

- Incrementar la satisfaccin de los clientes - Mejorar la imagen de la empresa - Reducir tiempos de procesamiento - Aumentar la flexibilidad de procesos - Mejorar la calidad de servicio - Aumentar la motivacin de la fuerza de trabajo

Procesos Internos

Perspectiva Potenciales
Costes Mantenimiento TICs

Expedientes con incidencia Ratio absentismo Costes de formacin Rotacin trabajadores

Aprendizajes

Fuente: Alberola y Mula (2005)

50

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Los indicadores sirven para controlar en qu medida se estn consiguiendo los objetivos estratgicos establecidos y su aplicacin supone ya el establecimiento del Cuadro de Mando Integral, con la participacin de diferentes niveles directivos y grupos de trabajo. En paralelo, se habrn establecido acciones estratgicas para alcanzar los objetivos, que al ser medidos por los indicadores, permiten desarrollar correcciones en dichas acciones y actuaciones para acercarse a ellos. Mediante la utilizacin del Cuadro de Mando Integral, la empresa de transportes concluye que debe formar a su plantilla y motivarla, para alcanzar mayores tasas de productividad, que repercutan en la rentabilidad y le permita crecer ms, as como, captar nuevos clientes. De esta forma, incidir tambin en un mejor servicio al cliente y en la imagen positiva de la empresa. Debe invertir tambin en nuevos elementos de transporte que permitan mejorar las entregas con altas tasas de fiabilidad.

Perspectiva Financiera

Objetivos
- Supervivencia con niveles - aceptables de rentabilidad - Independencia - Incrementar el margen - Reducir costes - Incrementar la rentabilidad - Tratar de garantizar precios - competitivos - Adaptar oferta a demanda - del mercado - Satisfaccin de clientes - Fidelizar - Trato diferenciado a - segmentos estratgicos - Mejorar la cooperacin con - los proveedores - Reducir costes de almacenamiento - y transporte - Aumentar la flexibilidad de - los procesos - Formar al personal - Motivar al personal

Acciones
- Control activos de - la empresa - Implantar herramientas - de gestin

Indicadores
- Rentabilidad Econmica - Rentabilidad financiera - Precio empresa / precio - competidor ms barato

Clientes

Caso 2. Pequeo comercio4

Sea una pyme de comercio minorista con tres puntos de venta. Con un planteamiento general y despus de disponer de informacin sobre el sector del comercio minorista en la Comunidad de Madrid, la misin de la empresa se define como dirigir la empresa con una firme base financiera de crecimiento, aumentando el valor para nuestros accionistas y creando oportunidades para nuestros empleados materializndose en la visin, que se establece como ser una empresa competitiva e independiente, generadora de valor para los propietarios y los clientes finales. El Cuadro de Mando Integral puede convertirse en una herramienta muy til para atender la necesidad creciente del comercio minorista de alinear su actividad a la estrategia, como un elemento clave para el logro de sus objetivos. La estrategia competitiva de la empresa es diferenciacin. Los objetivos de una empresa de distribucin comercial sern diferentes segn la naturaleza y caractersticas de la empresa. En este caso, los objetivos estratgicos definidos por la empresa fueron: Consolidacin de la empresa, perviviendo en el sector con la mxima independencia posible. Eficacia y rentabilidad. Crecimiento. Orientacin al cliente Integrar a los trabajadores en los objetivos de la empresa.

- Realizar estudios de mercado - Cuestionarios de satisfaccin - Programas de fidelizacin - Potenciar comunicacin - con clientes - Herramientas de gestin - Negociar horarios y das - de apertura

- Puntuaciones en cuestionario - Clientes nuevos / clientes - perdidos - Crecimiento ventas

Procesos

- Costes de transporte y - almacenamiento - n das apertura - n horas apertura

Potenciales

- Cursos de formacin - Mejorar comunicacin e - informacin al personal

- Ventas/empleado - N propuestas de mejora - por empleado

Por ejemplo, para la perspectiva financiera, el objetivo estratgico supervivencia, se desagregara en varios: mantener la mxima independencia posible, sobrevivir con niveles razonables de rentabilidad, incrementando mrgenes y reduciendo costes. Para ello, la empresa abordar las acciones estratgicas, control sobre los activos de la empresa, alianzas estratgicas e implantacin de herramientas de gestin y medir los resultados obtenidos en cada periodo a travs de los indicadores ratio de autonoma, rentabilidad sobre los fondos propios y evolucin de la rentabilidad sobre ventas. En conjunto, el cumplimiento de los objetivos establecidos en las perspectivas de aprendizaje y de procesos garantiza la consecucin de la satisfaccin y fidelizacin de clientes y por extensin, la mejora en las cifras de facturacin y rentabilidad, contribuyendo as al crecimiento y la productividad. Se presenta otro planteamiento. En este caso un mapa estratgico con interrelaciones entre objetivos (Kaplan y Norton (2000): 53

Estos objetivos estratgicos globales pueden desagregarse, realizando lo que se denomina despliegue de objetivos. El despliegue de objetivos consiste en desglosar los objetivos estratgicos de la empresa, definir las acciones (estrategias) que, desarrolladas adecuadamente, facilitarn su consecucin e identificar el conjunto de indicadores que se van a utilizar para el seguimiento y control de la gestin. El despliegue para este caso se recoge en el siguiente cuadro.
4.- Adaptado de Berriozabal et al. (2003).

52

La estrategia de crecimiento de ingresos

Obtener un crecimiento agresivo y rentable aumentando nuestra presencia en el armario del cliente

La estrategia de Productividad
Mejorar la eficacia operativa mediante la productividad de los bienes inmuebles y una gestin de inventario ms adecuada

prestado y la capacitacin y motivacin del personal. Todo ello bajo la premisa de intentar exceder las expectativas de cada uno de los clientes que acuden a la agencia de viajes. La misin y visin de la empresa estn centradas en el logro de una posicin de liderazgo entre las agencias de viajes que prestan sus servicios en la Comunidad de Madrid, mediante un servicio competitivo, expresndose concretamente de la siguiente forma: Misin: Ser la mejor agencia de viajes de la Comunidad de Madrid, garantizando la satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes. Visin: Hacer todo lo posible por ofrecer un servicio que se haga legendario. Buscaremos exceder las expectativas de cada cliente, atendiendo nuestros compromisos con la sociedad y manteniendo una adecuada rentabilidad financiera en la empresa.

Perspectiva financiera Perspectiva del cliente

Imagen de la marca
Crear Imagen

Crecimiento Crecimiento rentable Productividad

Diseo de moda

Calidad/ajuste constante
Productos

Precio/ beneficio

Oferta completa

Disponibilidad

Experiencia de compra

Experiencia de compra

Perspectiva interna
Tema Conseguir dominio de marca Tema Excelencia en moda Tema Fuentes y distribucin Tema Experiencia de compra

Misin Visin

Planteamiento estratgico

Puesta en prctica

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Lograr
Conciencia estratgica Alineacin de objetivos Competencias del personal Infraestructura tecnolgica

Satisfaccin del cliente

A travs de Desde el mapa estratgico, ser una empresa competitiva e independiente, generadora de valor para los propietarios y los clientes finales, la empresa lo concreta a travs del crecimiento de ingresos y la productividad, que aparecen como los ejes de la perspectiva financiera. La imagen y el ofertar productos y servicios adaptados a las necesidades de los clientes configuran el mapa en el apartado de clientes. Los procesos internos se vinculan a temas clave, como el dominio de marca, la excelencia en moda, la distribucin y la experiencia de compra.

Servicio de Calidad

Propuesta de valor

Desarrollo del capital humano

Cumpliendo con

Programas de garanta de la calidad

Servicios adicionales

Integracin y satisfaccin del personal

Caso 3.Viajes Carib S.L.

La empresa Viajes Carib, S.L. se dedica a la venta de viajes minoristas desde el ao 1990. La filosofa de gestin de esta empresa se basa en una serie de principios que guan el comportamiento de todos aquellos que forman parte de la misma. Estos principios tienen su fundamento en la satisfaccin del cliente, el adecuado desarrollo del servicio 54 Que garanticen

Exceder las expectativas de cada cliente para que se transforme en un difusor de la empresa y mantener una adecuada rentabilidad financiera

55

Como anteriormente se ha expuesto en otros casos, en primer lugar, con el fin de elaborar el Cuadro de Mando Integral, la empresa debe analizar el sector en el que opera con la finalidad de ubicar a la organizacin en su contexto competitivo. En este sentido analizar los indicadores econmicos ms relevantes, en cuanto a la importancia del sector para la economa de la regin y del pas; la oferta turstica, la afluencia turstica; las perspectivas de desarrollo del sector turstico en el rea de influencia. Adems deber realizar un anlisis de la situacin de la empresa en el entorno turstico de la Comunidad de Madrid, prestando especial atencin a los factores tales como: la gestin de los recursos humanos, el sistema regulador de la actividad, estabilidad del entorno, la estructura organizativa, la estrategia, los clientes, el sistema de gestin, etc. En cuanto a la estrategia de Viajes Carib, S.L., se deriva de su misin, visin y filosofa de gestin, la cual se define de la siguiente manera: Elevar los niveles de satisfaccin de los clientes mediante el ejercicio de un programa de calidad que cubra todos los servicios que se ofrecen para garantizar que el cliente sea el difusor de Viajes Carib y se mantenga una rentabilidad financiera aceptable, todo ello a travs del desarrollo del capital humano. En base al anlisis de la informacin obtenida del diagnstico externo e interno, la empresa se enfrenta a los siguientes retos: Fortalecer la identidad de sus productos tursticos. Reforzar su competitividad. Lograr modificaciones en los productos ofertados atendiendo a los cambios a los patrones de consumo del cliente. Contribuir al desarrollo de espacios tursticos, fomentando la especializacin y diversificacin en la oferta.

Rentabilidad financiera

Perspectiva financiera Perspectiva de los procesos internos

Exceder la satisfaccin del cliente

Perspectiva de los clientes

Objetivos estratgicos

Eficiencia en la comercializacin de Productos y servicios

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento Integracin y satisfaccin del personal Perspectiva de los clientes: Para desarrollar esta perspectiva se busc identificar los elementos que satisfacen las demandas de los clientes, as como las propuestas de valor para exceder las expectativas de stos. En este sentido se plantearon dos metas: exceder las expectativas de los clientes e incrementar la cuota de mercado como consecuencia de la incorporacin de nuevos clientes. Los indicadores de resultados seleccionados en esta perspectiva fueron: grado de satisfaccin de los clientes, tipo de quejas y ventas. Perspectiva de los procesos internos: En el desarrollo de esta perspectiva se plante la siguiente cuestin: si la empresa tiene xito como consecuencia de su visin entonces la empresa ser diferente en la eficiencia de los procesos internos, dado que estos procesos son los ms crticos a la hora de conseguir los objetivos de los clientes. Se definieron como indicadores de eficiencia en los procesos internos: el cumplimiento del proceso, frecuencia de errores, calidad en la atencin y sistemas de informacin eficaces. Perspectiva de formacin y crecimiento: El objetivo de esta perspectiva tiene dos significados, primero lograr una integracin y satisfaccin del personal, y segundo, que con est integracin y satisfaccin del recurso humano, la agencia de viajes asegura su transformacin en el largo plazo y el dominio en su gestin. El objetivo que se plantea la empresa es el recurso humano para que, adems de mantener el know how necesario para realizar eficaz y eficientemente sus procesos, se sienta satisfecho e integrado en la empresa. Teniendo en cuenta la premisa anterior, se consider que los indicadores de resultados ms aptos que proporcionan la informacin necesaria para tomar decisiones en relacin al desarrollo de los recursos humanos son los siguientes: ndice de satisfaccin del empleado, rotacin de empleados, conflictos y capacitacin. 57

Los objetivos estratgicos planteados en el Cuadro de Mando Integral son: Elevar los niveles de satisfaccin del cliente. Lograr una adecuada integracin del personal. Fomentar la satisfaccin de los empleados. Mejorar los procesos desde la peticin de un presupuesto de un viaje hasta la reserva final por parte del cliente. Mantener una rentabilidad financiera que permita la supervivencia y crecimiento de la empresa.

Se pueden representar los objetivos estratgicos para cada una de las perspectivas del CMI como aparece en la figura de la pgina siguiente. Perspectiva financiera: Dado que la agencia de viajes se encuentra en fase de crecimiento, lo que se pretende es el posicionamiento en nuevos mercados, es decir tener nuevos clientes que permitan incrementar las ventas y mantener una rentabilidad financiera para la empresa. La rentabilidad para la empresa significa medir la relacin insumos/servicios para llevar a cabo las actividades encomendadas por los objetivos. Los indicadores de resultados seleccionados para medir la rentabilidad financiera son los siguientes: ingresos, rentabilidad neta, rentabilidad bruta y costes de operacin. 56

El desarrollo del Cuadro de Mando Integral proporciona una valiosa herramienta para que los responsables de la gestin puedan comprender la situacin de la empresa, de esta forma, el proceso de desarrollo se desglosa en la siguiente tabla. Perspectiva Financiera Objetivos
- Rentabilidad

Rentabilidad financiera

Perspectiva financiera

Acciones
- Implantar herramientas de gestin - Sistema de contabilidad

Indicadores
- Rentabilidad Econmica - Rentabilidad financiera - Porcentaje de ingresos - (ventas, servicios) - Grado de satisfaccin de - los clientes - Tipo de quejas - Volumen Ventas

Ingresos

Costes

Rentabilidad bruta

Rentabilidad neta

Clientes

- Exceder las expectativas de - los clientes - Nuevos clientes

- Encuesta de evaluacin de - satisfaccin del cliente - Implementacin de programas - internos de calidad - Deteccin de las necesidades - del cliente - Oferta clara y precisa - Sistema de incentivos - individual y de grupo basado - en la calidad de su servicio - Registro de procesos satisfactorios - Registro de errores - Programas de capacitacin - Apoyo con herramientas - adecuadas de trabajo - Control del sistema de - informacin - Realizacin peridica de - reuniones para revisar la gestin - Encuesta trimestral a los - empleados - Porcentaje de rotacin - Programas de capacitacin

Nuevos clientes

Exceder las espectativas de los clientes

Perspectiva del cliente

Ventas

Tipo de quejas

Satisfaccin de los clientes Perspectiva de los procesos internos

Procesos internos eficiente

- Cumplimiento del - Proceso - Frecuencia de errores - Calidad en la atencin - Sistema de informacin - eficaces

Procesos

- Eficiencia en los procesos - Servicio legendario en la - atencin al cliente - Calidad en la atencin

Cumplimiento de los procesos asignados

Calidad en la atencin

Sistemas de informacin eficaces

Inventarios

Potenciales

- Comunicacin eficaz - Empleados satisfechos - Integracin de los empleados

- ndice de satisfaccin - del empleado - Rotacin de empleados - Conflictos - Sugerencias y quejas - Capacitacin

Empleados satisfechos

Integracin

Comunicacin

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

La interrelacin entre los inductores de la actuacin y los indicadores de resultados, permite obtener una panormica ms amplia de la vinculacin de la estrategia con el Cuadro de Mando Integral. El mapa estratgico recoge los objetivos estratgicos y las relaciones entre ellos. 58

Rotacin de empleados

Incidencia de conflictos

ndice de satisfaccin

Capacitacin

Quejas y sugerencias

Retroalimentacin

59

Implicaciones en la gestin derivadas del diseo del CMI

A continuacin se expone un conjunto de reflexiones que se desprenden de las implicaciones del proceso de diseo del Cuadro de Mando. La direccin de la empresa debe iniciar su reflexin preguntndose si en su empresa se ha levantado una barrera entre actividades operacionales y la estrategia. Esta barrera suele ser consecuencia de la falta de comunicacin, planificacin y evaluacin o control. Es por tanto, de suma importancia, actuar con rapidez en la solucin de esta situacin. El diseo del CMI lleva consigo un importante conocimiento organizativo, facilitando la comunicacin en la empresa. El CMI es uno de los elementos esenciales del sistema de gestin junto con el sistema de planificacin, de compensacin e incentivos, etc. Debe existir una correspondencia en el equilibrio entre estos sistemas consecuencia de su interdependencia. El diseo del CMI integra dos dimensiones: las funciones del negocio y las acciones estratgicas. Ambas son dimensiones fundamentales, por lo que se requiere que los miembros del equipo de trabajo de diseo las conozcan. El papel del CMI es especialmente relevante por su efecto sobre las interrelaciones y vnculos entre las actividades de valor en la empresa. En consecuencia, el anlisis detallado de los procesos esenciales es una herramienta con un alto potencial en la integracin entre estrategia y procesos. El responsable del diseo del CMI debe asumir una tarea ms integradora que ayude a crear un contexto de colaboracin. Su misin consistir en dirigir y controlar las variables que afecten en todas las etapas de diseo.

La empresa dise un plan de accin que solventara las ineficiencias detectadas, y para ello se centr en dos lneas de accin: Una solucin de los problemas a corto plazo. Un cambio en la gestin a largo plazo.

La solucin de los problemas evidentemente era una necesidad urgente, por lo que los ejecutivos de la agencia de viajes empezaron a buscar soluciones que rindieran resultados significativos para la empresa, en todos sus niveles; las medidas pretendan ir ms all de los lmites de la forma usual de trabajar. Las propuestas de solucin a corto plazo, se concretaron en las siguientes actividades: cursos de integracin, incremento de sueldo, programas de capacitacin y formacin, reuniones semanales de ejecutivos para tratar los problemas y encontrar soluciones en conjunto y un control ms estricto al distribuir y asignar las tareas a los empleados. La propuesta de un cambio en la gestin a largo plazo. El objetivo de este cambio en la gestin era llevar a la organizacin a un proceso de transformacin, en donde se modificara de forma integral la manera de relacionarse, la comunicacin, la forma de aprender, la planificacin, el diseo de los procesos y el servicio a los clientes, para as lograr nuevas actitudes y nuevos sistemas, es decir, un nuevo sistema de gestin. En este contexto el Cuadro de Mando Integral debe sustentarse fielmente en la estrategia y en los requerimientos especficos de la organizacin. Dada la posibilidad de aprender por analoga a partir de experiencias de otras empresas del mismo sector, las empresas de servicios tursticos pueden estudiar la aplicacin de estos resultados al caso de su propia realidad, primeramente aceptando que para sobrevivir y desarrollarse debe revalorizar y estimular el desarrollo de los recursos humanos que la integran, en tanto que en ellos residen los recursos estratgicos. Asimismo, generar un cambio con relacin a los resultados que se pretenden alcanzar, orientado sus procesos al cumplimiento de su misin, visin y filosofa, comprendiendo que los resultados no solo se refieren a lo econmico, sino tambin a la gestin.

El identificar estas implicaciones de diseo del Cuadro de Mando en una empresa de servicios tursticos, permite ubicar en un contexto real las ventajas y desventajas del instrumento y obtener una reflexin de la dinmica organizacional. Como conclusin de todos los diagnsticos planteados, se puede decir que uno de los principales sucesos positivos que se obtuvieron al desarrollar el Cuadro de Mando Integral es que se generaron las pautas para que los responsables de la gestin de Viajes Carib, S.L. comprendieran como funciona el negocio de forma integral, las necesidades de sus clientes y las de sus empleados. El adquirir el conocimiento de cmo funciona la empresa, permiti adems que se esclarecieran los objetivos, y se plantearan metas concretas de trabajo. Se trata, por tanto, de que a partir del desarrollo del Cuadro de Mando Integral se proceda a un cambio en la forma de gestionar la empresa. Como consecuencia de la identificacin de las disfuncionalidades de cada una de las dimensiones analizadas, que disminuan la efectividad de la gestin, stas se pudieron agrupar en dos fundamentalmente: problemas en la gestin de recursos humanos y una inconsistencia entre los sistemas que integran la agencia de viajes. 60 61

MISIN EMPRESARIAL
La misin representa una expresin general del fin global de la empresa que debe estar acorde con los valores y expectativas de la misma, que se ocupa del alcance y los lmites de la organizacin. Se puede formular en trminos de diversas preguntas: en qu negocios estamos?, cul es la esencia de nuestro negocio y cul queremos que sea? La misin es especfica para cada empresa y define su individualidad, lo que justifica que se encuentren definiciones de misiones empresariales muy distintas para empresas que se dedican a la misma actividad. La definicin debe recoger: 1. Campo de actividad de la empresa, que hace referencia a los negocios en los que opera o puede operar en un futuro. 2. Las capacidades esenciales de la empresa, tanto presentes como futuras, que la dotan de ventajas competitivas frente a sus competidores.

VISIN EMPRESARIAL
La visin empresarial es el estado futuro deseado para la organizacin. Se trata de la aspiracin en torno a lo que un estratega, como puede ser el presidente de la empresa, intenta centrar la atencin y las energas de los miembros de la empresa. La visin, por tanto, identifica las desviaciones entre la situacin deseable y real. Ello implica la consideracin adecuada tanto de las condiciones del mercado, tecnolgicas, econmicas y sociales a las cuales tendr que enfrentarse en el futuro la empresa as como la consideracin de los recursos y capacidades disponibles o a los que debera acceder. Con dichas consideraciones la empresa puede enfrentarse a las amenazas y oportunidades del entorno que se le presenten adems de poder aprovechar las fortalezas y minimizar las debilidades internas que posea.

OBJETIVOS
La elaboracin de un Cuadro de Mando Integral se inicia con la correcta planificacin de los objetivos estratgicos y la adecuada definicin de los factores claves que van a marcar la pauta de actuacin y control a medio y largo plazo. Los objetivos estratgicos se despliegan en un abanico de objetivos de segundo rango y que a su vez se correlacionan con otros objetivos parciales por departamentos o reas especficas de actividad.

INDICADORES O INDUCTORES DE ACTUACIN

Glosario

Los indicadores son las reglas de clculo y/o ratios de gestin que sirven para medir y valorar el cumplimiento de los objetivos estratgicos. Su seleccin y definicin es lo que determina que la empresa tome uno u otro rumbo, ya que un indicador mal seleccionado puede inducir a una desviacin en el comportamiento empresarial materializndose en el no cumplimiento de la estrategia empresarial. 63

Los indicadores deben facilitar la bsqueda de causas de ineficiencia y apuntar la orientacin a seguir para la resolucin de los problemas. Por otra parte, las fuentes de informacin requerida para su elaboracin han de estar disponibles y ser de fcil accesibilidad.

objetivos propios de las estrategias de mercado. Los indicadores seleccionados pondrn de manifiesto la adecuacin de la estrategia con variables tales como la cuota de mercado, la evolucin del nmero de clientes, su nivel de satisfaccin, la rentabilidad tenida por ellos, la puntualidad en las entregas, la calidad de los productos o su precio de venta.

METAS
Las metas son el valor objetivo que se desea obtener para un indicador en un periodo de tiempo determinado. Las metas, como las acciones que implican el cumplimiento de los objetivos, deben ser realizables y definirse para un periodo de tiempo que permita la correccin de desviaciones para el cumplimiento de los objetivos.

PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

Pretende explicar las variables internas consideradas como crticas as como definir la cadena de valor generada por los procesos internos de la empresa. Ser preciso llevar a cabo el anlisis de la innovacin de modo que partiendo de la identificacin de las necesidades y demandas de los clientes se desarrollen la soluciones y idneas para su satisfaccin. Los procesos operativos, desde la recepcin del pedido del cliente hasta la entrega del producto al mismo, son controlados por los indicadores de calidad, tiempo de ciclo y anlisis de desviaciones. Esta perspectiva incluye el servicio postventa que garantiza la adecuada atencin y mantenimiento del cliente.

MAPA ESTRATGICO
Los mapas estratgicos pretenden mostrar una representacin simplificada de la realidad ayudando a la direccin de la empresa a situarse en y saber hacia dnde ir, posibilitando conocer las respuestas a las cuestiones dnde estamos? y hacia dnde queremos ir y estar en el futuro en nuestros negocios? Un mapa estratgico debe proporcionar de un modo simple la descripcin de la estrategia de la empresa. Los mapas estratgicos deben recoger el conjunto de objetivos estratgicos ordenndolos en las diferentes perspectivas representando las relaciones causa-efecto entre objetivos.

PERSPECTIVA DEL APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Esta perspectiva permite analizar la capacidad de los trabajadores para llevar a cabo los procesos de mejora continua, la actuacin de los sistemas de informacin y el clima organizativo que posibilita la motivacin, la delegacin de responsabilidades, la coordinacin del proceso de toma de decisiones y la coherencia interna de los objetivos. La satisfaccin de los trabajadores y su fidelizacin constituyen las premisas indispensables para el incremento de la productividad y la mejora continua del sistema. Las actividades y expectativas del personal han de estar alineadas con los objetivos generales de la empresa, de modo que el logro de las metas personales establecidas para los trabajadores va aparejado a la consecucin de la estrategia empresarial.

RELACIONES CAUSA EFECTO

La elaboracin de los diagramas de causa- efecto permite en un primer momento enlazar el entramado de objetivos orientados a la meta ltima y posteriormente desarrollar el sistema de indicadores vinculados a aqullos. El sistema de objetivos debe mostrar la medida en que es factible la vinculacin causal.

PERSPECTIVA FINANCIERA
Define la actuacin esperada en virtud de la estrategia materializada en los objetivos financieros tales como la maximizacin de los beneficios y el valor de la empresa. Al mismo tiempo, la perspectiva financiera aglutina o recoge al resto de los objetivos e indicadores de las otras perspectivas. Desde este punto de vista han de considerarse los objetivos de crecimiento de la empresa, siempre vinculados a la evolucin de los resultados y sin perder de vista el comportamiento del capital de trabajo y la liquidez. Los requerimientos de financiacin y liquidez derivados de la poltica de inversiones inciden directamente en el anlisis y control financiero.

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Esta perspectiva tiene como objetivo el anlisis de los segmentos de clientes donde se comercializan los productos o servicios que fabrica la empresa, repercutiendo en la determinacin de las cifras de ventas y respectivos ingresos, recogiendo las estrategias de marketing, operaciones, logstica, productos y servicios. Las preferencias de los clientes en relacin con las variables de precio, calidad, funcionalidad, imagen y prestigio, han de ser explicadas dentro de los

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Perspectiva Financiera
Generales Total del activo (Unidades Monetarias) Total del activo-empleado (U.M) Ingresos-total del activo (%) Ingresos por productos nuevos o nuevas operaciones (U.M) Ingresos-empleados (U.M) Beneficios/total del activo (%) Beneficios por nuevos productos o nuevas operaciones (U.M) Beneficios/empleado (U.M) Valor de mercado (U.M) Rendimiento del total del activo (%) Valor aadido/empleado Rendimiento del total del activo (%) Rendimiento del capital empleado (%) Margen de beneficio (%) Contribucin/ingresos, o margen de contribucin (%) Contribucin/empleado Flujo de caja (U.M) Patrimonio neto/total del activo, o solvencia (%) Rendimiento de la inversin (%) Costes totales (U.M)

Estrategia de crecimiento de los ingresos % Incremento de la Cifra de Negocio % Ingresos procedentes de: clientes nuevos, o zonas geogrficas nuevas , o nichos de mercado nuevos, o lneas productivas o productos nuevos, o aplicaciones nuevas de productos y/o servicios ya existentes Ingresos totales de otras unidades de negocio Rentabilidades por: clientes , o productos y/o servicios, o zonas regionales o canales de distribucin .

Ejemplos de Indicadores

Estrategia de inversiones (ROI) Eficiencia en la utilizacin del Capital circulante: [saldo Clientes/Venta media diaria] --> Das de ventas en las cuentas a cobrar [saldo Proveedores/Compra media diaria] --> Das de ventas en las cuentas a cobrar [saldo PT/Venta media diaria] --> Das de ventas en Existencias de Productos Terminados [saldo MP/Compra media diaria] --> Das de compras en Existencias de Materias Primas [saldo PST/Venta media diaria] --> Das de ventas en Existencias de Productos Semiterminados

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Aumento del uso del Activo Inmovilizado Nivel de reutilizacin de Activos ociosos % Activos compartidos por distintas unidades de negocio de la empresa Rentabilidad: Financiera --> [Beneficio neto/Fondos Propios] Econmica --> [Beneficio bruto/Activo Total neto] de las Ventas --> [Beneficio neto/Volumen de Negocio] de las Inversiones --> [Beneficio bruto/Valor contable neto de las inversiones]

Nmero de quejas (cifra) Gastos de comercializacin (U.M) ndice de imagen de marca (%) Media de duracin de relacin con el cliente (cifra) Media del tamao del cliente (U.M) Clasificacin del cliente (%) Visitas del cliente a la empresa (cifra) Media de tiempo entre contacto con el cliente y la respuesta de venta (cifra) Gastos por servicio/cliente/ao (U.M)

Estrategia de productividad (costes) % Reduccin de costes unitarios % Reduccin de Gastos operativos, administrativos, generales, etc. Ventas por empleado Ventas por elemento de activo Rentabilidad y eficiencia de canales de distribucin

Perspectiva de Procesos Internos

Gastos administrativos/total de ingresos (%) Tiempo de proceso, pagos extra (das) Entrega a tiempo (%) Tiempo de espera medio (das) Tiempo de espera, desarrollo del producto (das) Tiempo de espera entre pedido y entrega (das) Tiempo de espera, proveedores (das) Tiempo de espera, produccin (das) Tiempo medio para tomar decisiones (das) Rotacin de stocks (das) Mejora de la productividad (%) Cambio en inventario de TI (U.M. 0%) Emisiones al medio ambiente por uso del producto (das) Impacto medio ambiente por uso del producto (das) Coste de error administrativo/ingresos por gestin (%) Contratos archivados sin error (das) Gastos administrativos/empleado (U.M)

Optimizar el valor para el accionista Flujos de Caja generados (Cash Flow) Beneficio por Accin Value Gap (como suma de los 2 Gap que se indican): Gap de expectativas (diferencia entre los flujos de caja que se pretende obtener y el reconocido por el mercado). Gap estratgico (diferencia entre los flujos de caja que se quiere obtener y las previsiones realizadas realmente).

Perspectiva de Clientes
Nmero de clientes (cifra) Cuota de mercado (%) Ventas anuales/cliente (U.M) Clientes perdidos (Cifra o %) Media de tiempo utilizado en relaciones con clientes (cifra) Clientes/empleado (cifra 0%) Ventas cerradas/contactos de ventas (%) ndice de clientes satisfechos (%) ndice de fidelidad de los clientes (%) Costo/cliente (U.M) Nmero de visitas a clientes (cifra)

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

Investigacin y desarrollo Gasto en I+D (U.M) Gasto en I+D/total de gastos (%) Horas, I+D (%) Recursos de I+D/total de recursos (%) Inversiones en formacin/cliente (%) Inversiones en investigacin (U.M) Inversiones en apoyo a nuevos productos (U.M) Inversiones en desarrollo de nuevos mercados (U.M) 69

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Patentes pendientes (cifra) Edad media de las patentes de la empresa (cifra) Mejoras sugeridas/empleando (cifra) Gasto en desarrollo de competencias/empleado (U.M.) ndice de empleados satisfechos Gastos de comercializacin/cliente (U.M.) Relacin de nuevos productos (con menos de X aos de antigedad) con respecto al catlogo completo de la empresa (%)

Recursos humanos ndice de motivacin (cifra) Nmero de empleados (cifra) Rotacin de empleados (%) Media de aos de servicio en la empresa de los empleados (cifra) Edad media de los empleados (cifra) Tiempo de formacin (das/ao) (cifra) Empleados temporales/empleados permanentes Proporcin de empleados con titulacin universitaria (%) Absentismo medio (cifra) Nmero de mujeres con cargo directivo (cifra) Nmero de solicitudes de empleo en la empresa (cifra) Proporcin de empleados menores de 40 aos (%) Costo anual de formacin per capita (U. M) Porcentaje de empleados fijos a tiempo completo (%) Costo anual de formacin, comunicacin y programas de apoyo per capita (U.M) Nmero de empleados temporales a tiempo completo (cifra) Nmero de empleados a tiempo parcial o contratista a tiempo incompleto (cifra)

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1. Ejemplo de ficha para recoger informacin relativa a objetivo estratgico, con las acciones a realizar para su consecucin, el responsable de las mismas y propuestas de indicadores para medir la consecucin.

Misin: Entregar las expediciones de los clientes en destino. Tareas: - Gestionar en trficos la documentacin de las expediciones - Gestionar en almacn las expediciones - Seguimiento de la entrega de las expediciones - Cierre de los servicios. Responsables: Jefe de Trfico y Jefe de almacn Indicadores: INDICADOR N incidencias en la entrega Atrasos en las entregas Anlisis tipologa de incidencias RESPONSABLE Jefe de almacn Jefe de trfico Jefe de trfico SEGUIMIENTO semanal mensual mensual

Indicador: N incidencias en la entrega

Fuente informacin: Hojas de incidencias Forma de clculo: (N incidencias / n entregas) x 100 Forma de representacin: grfico de lneas semanal Indicador: Atrasos en las entregas Fuente informacin: Informe de retrasos Forma de clculo: (N entregas atrasadas / n entregas totales) x 100 Forma de representacin: grfico de lneas mensual
Fuente: Ministerio de Fomento (2005)

Ejemplos Fichas
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2. Ejemplo de ficha tcnica para indicador, estableciendo su clase, definicin y propsito, junto con la escala utilizada para la medida, la tendencia deseada, la forma de clculo y el valor a alcanzar.
FICHA TCNICA DE INDICADORES DE GESTIN CETMOTRANS
%Quejas, reclamos y sugerencias resueltas DEPARTAMENTO DE CALIDAD TODOS LOS PROCESOS CLASE DE INDICADOR PROCESO RESPONSABLE SISTEMA SATISFACCIN USUARIO `Coordinador de calidad FUENTE DEFINICION (Que significa)

3. Ejemplo de evolucin de objetivo estratgico en un grfico que muestra de forma expresa al personal involucrado y resultados alcanzados.
PROCESO Responsable Indicador Criterio de aceptacin Objetivo Plazo Cmo se mide REPARTO MERCANCAS DPTO. TRFICO / DPTO. ALMACN % ENTREGAS NO REALIZADAS EN PLAZO POR NUESTRA CULPA 0,5 % 0,3 % AO 2004 LISTADO RECOGIDAS APLAZADAS TRIMESTRAL COMIT CALIDAD

Indicador de eficacia en la solucin de todos las quejas y sugerencias que presenten los clientes al Departamento de calidad PROPSITO (Para que sirve) Busca detectar el porcentaje de sugerencias y reclamos resueltos por parte del Departamento de calidad para mejorar la calidad en el servicio a los clientes. ESCALA Porcentaje COBERTURA MIN Todos los procesos 60% REFERENCIA Experiencia METAS SAT 80% FRMULA DE CLCULO Nmero de reclamos y sugerencias resueltas cubiertas Total de reclamos y sugerencias recibidas USUARIOS Comit de calidad OBSERVACIONES SOB 90% TENDENCIA Creciente TIPO Eficacia FRECUENCIA RECOLECCIN Mensual REVISIN Trimestral

Frecuencia de medicin Informar de resultados a Mediciones

1. T 14 3559 0,39 0,30

FUERA PLAZO TOTALES % FUERA PLAZO CRIT. ACEPTACIN

2. T 22 4572 0,48 0,30

3. T 15 3986 0,38 0,30

4. T Total 44 95 7233 19350 0,61 0,49 0,30 0,30

*100

0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 Observaciones

1. T

2. T

3. T

4. T

Total

Fuente: Ministerio de Fomento (2005)

Fuente: Ministerio de Fomento (2005)

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Bibliografa
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