MARKETING ESTRATEGICO 2012

Ing. Cecilia Cuadros Arvalo

CAP, V. IMPLEMENTACION DE LA GESTION ORIENTADA AL MERCADO

INDICE
V.I,I.

(Parte V)

V.I. Plan de Marketing Estratgico

V.I.II,
V.I.III, V.I.IV. V.I.V. V.I.VI. Revisin del plan estratgico de marketing Contenido del plan de marketing estratgico Objetivos operativos y programa de accin Eleccin del camino estratgico Diseo del programa de marketing Anlisis de la vulnerabilidad y la planificacin de contingencia
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V. 1. Plan de marketing estratgico

V. 1.1. Revisin del plan estratgico de marketing

Revisin del plan estratgico de marketing

Plan Estratgico: contiene las principales estrategias que una empresa puede considerar. Estas opciones estratgicas se deben traducir en decisiones y programas de accin.

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Estructura del plan estratgico de marketing

La columna vertebral del plan de marketing. 1. Negocio y Misin de la empresa 2. Definir los objetivos en funcin a productos-mercado y/o segmentos y la estrategia de posicionamiento 3. Definir factores de atractivo en cada segmento y las oportunidades y amenazas que presenta el entorno. 4. En cada segmento, determinar las cualidades, fortalezas y debilidades y las ventajas competitivas de la empresa 5. Establecer estrategia de desarrollo y metas estratgicas en la cartera de productos. 6. Traducciones de opciones estratgicas en un programa de plan operativo
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Estructura del plan estratgico de marketing

Un plan de marketing es un plan financiero ampliado, permite una mejor integracin de todas las funciones de la empresa y contribuye a maximizar los esfuerzos para alcanzar los objetivos. Las empresas deben realizar previsiones en inversiones en capacidad de produccin, programa de produccin y liquidez financiera. Importacin de la planificacin: Expresa el sistema de valores Indica quienes somos y adonde vamos Facilita coordinacin de funciones a travs de objetivos Es un instrumento de monitoreo Minimiza el nivel de sorpresa: escenarios favorables y desfavorables. Lleva una gestin en funcin a los recursos escasos

Estructura del plan estratgico de marketing

Investigacin y Desarrollo Produccin
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Plan Estratgico de Marketing

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Finanzas

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Recursos Humanos

V. 1.2. Contenido del plan de marketing estratgico

V.2.1. Declaracin de Misin

Declaracin de doctrina o de principios del negocioDebe incluir: a) Historia de la empresa: conocer sus orgenes y transformaciones sucesivas, ayuda a entender la situacin presente y la importancia de objetivos y metas. Los propsitos de la empresa deben ser consistentes con sus logros pasados. b) Definicin de negocio: esta en funcin al beneficio que se otorga al comprador. Todo negocio tiene un propsito y una razn de ser: unicidad definicin de mercado orientacin al cliente la definicin estar en funcin a una necesidad genrica o solucin a un problema
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V.2.1. Declaracin de Misin

c) Objetivos y limitaciones de la empresa: Objetivo: direccin

del desarrollo en el corto y largo plazo limitaciones dentro de las cuales debe desarrollarse el plan de marketing. Objetivos: econmicos y no econmicos. Limitaciones: recursos de la empresa y cdigos de conducta y tica d) Opciones estratgicas bsicas: se definen en c/d negocio. Precisa: alcance y funcin (lder, seguidor, retador o especialista); estrategias de posicionamiento (ventaja en costos, diferenciacin, especialista); Ventaja competitiva buscada. Estas definiciones son amplias, las definiciones cuantitativas se incluyen en los programas de accin de cada unidad de negocios
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V.2.2. Auditoria externa: anlisis del atractivo del entorno

Esta Auditora Externa (anlisis de oportunidades y amenazas) es la 1 parte del anlisis de situacin. Anlisis de atractivo evala los principales factores externos que pueden tener impacto en el plan de marketing. Factores externos oportunidades y amenazas se deben anticipar y monitorear a travs del sistema de informacin de marketing y su inteligencia de mercado.

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V.2.2. Auditoria externa: anlisis del atractivo del entorno

Debe incluir: a) Anlisis de tendencia de mercado: describe objetivos por c/d segmento, tendencias de la demanda total entre 3 a 5 aos. La tarea es posicionar cada producto-mercado en su ciclo de vida y cuantificar el tamao de mercado (volumen y valor monetario) (Cuestionario 1) b) Anlisis de comportamiento del cliente: en trminos de compra, uso y posesin, hbitos de compra, proceso de compra y factores de influencia. Esta informacin descriptiva se complementa: mediciones de respuesta afectiva y cognitiva (actitudes, preferencias, intenciones, etc,) y con el anlisis de la imagen de la empresa o marca. (Cuestionario 2)
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V.2.2. Auditoria externa: anlisis del atractivo del entorno

Debe incluir: c) Anlisis de la estructura de distribucin: el objetivo es evaluar el desarrollo futuro de los canales de distribucin y entender las motivaciones y expectativas de los socios comerciales (Cuestionario 3). Evaluar el grado de autonoma y dependencia de la empresa del sistema de distribucin d) Anlisis de entorno competitivo: la estructura competitiva de un mercado establece el entorno en el cual operar la empresa. Los atractivos de un segmento de mercado estn determinados por las fortalezas de los competidores. (Cuestionario 4) Se requiere un sistema de inteligencia competitiva
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V.2.2. Auditoria externa: anlisis del atractivo del entorno

Debe incluir: e) Tendencias del macroentorno: describe las tendencias del macroentorno (demogrficas, econmicas, polticas/ legales y socioculturales). Considera escenarios alternativos de desarrollo de mercados Cuestionario 5: Macroentorno econmico Cuestionario 5b: Entorno tecnolgico Cuestionario 5c: Macroentorno socio demogrfico y cultural Cuestionario 5d: Macroentorno poltico y legal Cuestionario 5e: Entorno internacional Cuestionario 5f: Entorno ecolgico Cuestionario 5g: tica industrial y corporativa
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V.2.3. Auditoria interna: anlisis del competitividad de la empresa

Anlisis de fortalezas y debilidades de la empresa. Objetivo es evaluar los recursos de la empresa, identificar el tipo de ventaja competitiva sustentable en la cual se basa la estrategia de desarrollo. Un anlisis de la competitividad no puede ser en abstracto sino referido al competidor prioritario. Las fortalezas de la empresa o de la marca constituyen las ventajas competitivas sobre las cuales se basa el posicionamiento y la estrategia de comunicacin. Las debilidades son la vulnerabilidad de la marca y requieren acciones correctivas (factibles de corregir o estructurales) Anlisis de Competitividad se organiza como Anlisis de Atractivo
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V.2.3. Auditoria interna: anlisis del competitividad de la empresa

a) Situacin actual de la empresa: informacin sobre los

mercados atendidos por cada uno de los productos de la cartera de la empresa en volumen, cuotas de mercado por reas geogrficas e informacin sobre la mezcla de marketing. Cuestionario 6: Anlisis de la cartera de productos b) Anlisis del competidor prioritario: Se identifican los competidores prioritarios en cada producto mercado. (Cuestionario 7)

Cuestionario 6 y 7 desarrollan un anlisis de la cartera de productos.

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V.2.3. Auditoria interna: anlisis del competitividad de la empresa

c) Anlisis de la penetracin en la distribucin: los

distribuidores son socios de la empresa que deben ser vistos como clientes intermedios o finales. La funcin del marketing comercial es analizar las necesidades y requisitos de los clientes intermedios para poder desarrollar una relacin de intercambio satisfactoria. (Cuestionario 8)
d) Anlisis de los programas de comunicacin: debe estar

alineado con las estrategias de posicionamiento, precio y distribucin. (Cuestionario 9) e) Anlisis de la poltica de precios: el precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con la mezcla de marketing (Cuestionario 10)
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V. 2.3. Objetivos operativos y programa de accin

Definicin de Objetivos
En base a (a) Auditora de mkt estratgico, (b) definicin de posicionamiento, objetivos priorizados de la empresa se construye programa de accin operativos. Objetivos Son dos: (A) Objetivos fuera de mkt: misin y sistema de valores de la empresa (B) Objetivos de marketing que son 3: (1) ventas, (2) ganancias (3) clientes
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Definicin de Objetivos
a) Objetivos de ventas: medicin cuantitativa del impacto que la

empresa quiere alcanzar. Es una declaracin activa. Los objetivos se pueden expresar en cifras de venta, en unidades fsicas por cuotas de mercado. Objetivos en cifras de venta Objetivos en unidades fsicas Participacin de mercado: indicador del rendimiento competitivo por marca. ndice general de participacin de mercado: se creara por una participacin de los efectos de cuota de mercado. El ndice general es una interaccin entre los efectos. Cada efecto de cuota se deriva de la mezcla de mkt empleada.
Participacin _ mercado comunicaci _ x _ producto_ x _ precio _ x _ distribucin _ x _ servicio n
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Definicin de Objetivos
b) Objetivos de beneficio (ganancias): lleva a estimar los costos

de los objetivos de venta seleccionados. Implica coordinacin interfuncional en la empresa. La definicin de rentabilidad considera la relacin costo-beneficio. Los gastos de mkt relacionados con la implementacin de la estrategia de mkt debe evaluarse, igual su contribucin esperada al desarrollo de las cuotas de mercado. c) Objetivos de consumidor (Cliente): se deduce de la definicin de posicionamiento. Describe el tipo de comportamiento o actitud que la empresa busca que los clientes tengan hacia sus marcas o servicios. Brinda directiva a los publicitas para el desarrollo de la estrategia de comunicacin.
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Definicin de Objetivos
Estrategia de comunicacin Estrategia de producto Estrategia de Precio Estrategia de distribucin Indice de Estrategia de participacin servicio de mercado Experiencia favorable Disponible y facil de comprar Precio aceptable Aprecian beneficios prod. 0,46 0,63 Baja disponibilidad (0,43) Precio no aceptable (0,37) 0,57 No compran (0,35) 0,65 0,076

Conciencia 0,71

No aprecian beneficios del producto (0,54) Sin Conciencia 0,29

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Definicin de Objetivos
Caracterstica de los buenos Objetivos: Claros y concisos Presentados por escrito Establecidos en un periodo especfico En trminos medibles Consistentes con los objetivos generales de la empresa Alcanzables pero suficientemente ambiciosas Mencionan resultados especficos encada rea clave (ventas, beneficios, comportamientos, actitudes del consumidor)

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V. 2.4. Eleccin del camino estratgico

Programas de accin alternativos

Es necesario especificar un programa de accin por cada segmento. a) Estrategia Defensiva: Defender de la posicin actual del mercado con los productos existentes en un segmento existente Modificacin de producto o servicio Refuerzo de la red de servicios, distribucin y ventas Aumentar o redireccionar las actividades promocionales Precios defensivos por productos complementarios

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Programas de accin alternativos

b) Estrategia de penetracin: Aumentar el volumen de ventas

en un segmento producto-mercado sin modificar la cartera de productos.

Aumentar los usuarios con promociones Pasar de usuarios irregulares a regulares Aumentar el consumo por ocasin

c) Estrategia de desarrollo de mercado: Aumentar la cifra de

venta sin modificar la cartera de productos.

Extender la distribucin geogrfica: red comercial en paises vecinos. Reforzar la cobertura de distribucin: > # de empresas visitadas por la fuerza de venta Aumentar el # de exhibidores en las cadenas de ventas
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Programas de accin alternativos

d) Estrategia de extensin de la gama de productos:

Completar, mejorar o ampliar la gama de productos

Llenar huecos en la gama de productos Nuevos productos para segmentos por descubrir Multiplicar marcas para bloquear el mercado Adquirir empresa con gama de prod. complementaria Comprar licencias de fabricacin Asociacin temporal para nuevos productos

e) Estrategia de desarrollo internacional: Emplear empresa comercio internacional independiente. Usar red de agentes de exportacin Desarrollar red de agentes de exportacin. Adquirir empresa extranjera Asociacin temporal para ingresar al mercado.
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Enunciado de la Estrategia
Requiere elecciones entre alternativas estratgicas . Enuncia como se alcanzar el objetivo. Es la principal gua en la cual confluirn todas las funciones de planificacin subsecuente. Debe contemplar:

Identificar segmento(s) objetivo(s) Posicionamiento relativo respecto a la competencia Lnea de productos, mezclas, extensin Canales de distribucin Precios y condiciones de venta Fuerza de venta Publicidad y promociones Servicios postventa , garantas y otros servicios Estudios de mercado
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Criterios para elegir una opcin estratgica

Se siguen reglas inspiradas en la estrategia militar:

Viabilidad: evaluar las capacidades requeridas y los obstculos. Fortaleza: como ventaja Concentracin: evitar dispersin de esfuerzos Sinergia asegurar la coordinacin y consistencia de esfuerzos. Adaptabilidad: responder a lo inesperado Frugabilidad: evitar desperdicio.

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V. 2.5. Diseo del programa de marketing

Diseo del programa de marketing

Identificado el curso de accin se debe realizar una descripcin detallada de los medios requeridos para cada componente de la mezcla de marketing con una descripcin de los recursos disponibles (humanos y financieros). La definicin de la estrategia permite preparar un presupuesto de apoyo. El nivel de ventas esperado de una marca es una funcin de la intensidad y continuidad de los esfuerzos de marketing operativo

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Negociacin del presupuesto de marketing

El plan estratgico debe estar escrito en un documento y debe tener las siguientes caractersticas: Estandarizado para una rpida discusin y aprobacin. Considerar soluciones alternativas para ser adoptadas si el entorno cambia o como medidas correctivas Ser revisado regularmente y actualizado Es un documento de gestin que implica:

Ser estricto en su aplicacin de la meta empresarial y en las opciones estratgicas. Flexible en las previsiones de corto plazo

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Alternativas en un programa de marketing

En el diseo de un programa de marketing el gerente decide sobre el nivel de cada uno de los instrumentos claves de la mezcla de marketing. Debe explorar la sensibilidad del volumen de equilibrio de las diferentes combinaciones de la mezcla. El volumen de equilibrio puede estimarse como una funcin de los elementos de la mezcla de marketing:

FS V Qn PC
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Anlisis de riesgo o sensibilidad

Concepto multiplicador de ventas: En bienes de consumo la evolucin de las venta la maneja la tasa de repeticin que podra calcularse si se conoce el patrn de las ventas. Anlisis del riesgo: consiste en probar la sensibilidad se suposiciones sobre ventas y beneficios esperados. Se trabaja sobre un intervalo de ventas probables. Se construye una distribucin probabilstica de las ventas a la cual se calcula el valor esperado. Valor de la informacin perfecta (VIP) se obtiene al calcular el valor esperado en termino de los mejores pagos. VIP-Beneficio esperado = Costos de incertidumbre y se compara con el valor esperado
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Estimacin de la contribucin neta

Es la medicin directa del rendimiento de la estrategia adoptada. Se debe evaluar lo siguiente: Se debe entrar en este segmento o abandonarlo Definir estrategia de desarrollo de la demanda Definir como mejorar la participacin en el segmento objetivo Definir como mejorar los beneficios del cliente Definir como disminuir los cotos de distribucin y servicios Definir como mejorar la eficacia de publicidad, promocin y fuerza de ventas
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Estimacin de la contribucin neta

Estrategias para aumentar la demanda del segmento Demanda del segmento de mercado Estrategias para entrara o abandonar segmentos de mercado Estrategias para aumentar la participacin de mercado Estrategias para crear valor para el cliente

DSM =

Participacin del mercado

Precio unitario al cliente

Costo variable por cliente

Gastos de marketing

Estrategias para reducir los costos por cliente

Estrategias para mejorar la eficiencia del marketing operativo

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Anlisis de la vulnerabilidad
Si aparecen diferencias entre el rendimiento actual y deseado deben considerarse cambios estratgicos. Se manejan dos escenarios: Rendimiento vegetativo y rendimiento esperado. La desviacin se puede subdividir en: Desviacin operativa: estrategia de racionalizacin de mercado y productos: reducir costos y aumentar eficacia de mkt y no cambiar al cartera de productos. Desviacin estratgica: nuevas oportunidades de crecimiento, nuevos productos, nuevos mercados, desarrollo internacional, diversificacin o integracin,

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Anlisis de la vulnerabilidad
Rendimiento deseado

Ingreso de ventas

Desviacin Estratgica

Rendimiento vegetativo Desviacin Operativa

Aos
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V. 2.6. Anlisis de la vulnerabilidad y la planificacin de contingencia

Prueba de la robustez de un plan estratgico

Sugiere aplicar una prueba de sacudn. Se evala a travs de preguntas duras: Aplicabilidad: Existe una ventaja sostenible segn las amenazas potenciales y oportunidades a enfrentar considerando las capacidades de la empresa? Validez : Son realistas las suposiciones, cul es la calidad de informacin que soporta las suposiciones? Factibilidad: se cuenta con las habilidades, recursos y compromisos necesarios? Consistencia: Los elementos del plan son coherentes en segn el punto de vista interno y en relacion con el entorno?
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Prueba de la robustez de un plan estratgico

Vulnerabilidad: Cuales son los riesgos y contingencias? Adaptabilidad: Podemos mantener la flexibilidad, se puede revertir la estrategia en el futuro? Rentabilidad financiera deseada: Cuanto valor econmico se crea, la rentabilidad esperada es compatible con los objetivos prioritarios de al empresa?

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Anlisis de vulnerabilidad
Se determina por dos factores: la importancia estratgica del riesgo y grado de control de la empresa sobre el factor de riesgo. El factor de riesgo es una combinacin de (a) impacto de los valore extremos sobre el rendimiento general y (b) probabilidad que estos valores extremos ocurran durante el periodo planificado. Se construye una matriz de vulnerabilidad:

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Anlisis de vulnerabilidad
Importancia del factor de riesgo para la estrategia elegida Alto Cuadrante de vulnerabilidad Cuadrante de la estrategia
Riesgo alto y grado de control bajo. Factores posicionados son criticos y se deben monitorear. Desarrollar planes de contingencia Riesgo alto y grado de control alto. Factores riesgos sujetos al control de la empresa y deben ser entendidos. Y vigilados

Dbil

Alto Grado de control sobre el factor Riesgo bajo y grado de control de riesgo
alto. Los Factores son controlados y maneajdos por gestin operativa

Cuadrante no estratgico Cuadrante de sinfonia fina

Riesgo bajo y grado de control bajo. Los Factores posicionados aqu estan incluidos en en el escenario base.

Dbil

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Planificacin de urgencia
Los cambios en el entorno generan crisis o sorpresas estratgicas. Crisis: o desastre, puede ser cualquier emergencia que suceda de repente y que desestabilice la rutina de la empresa y demande atencin. Se caracteriza por que se presenta de golpe, plantea problemas nuevos, incapacidad de reaccin rpida lleva a perdidas financieras, la respuesta es urgente.

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Planificacin de urgencia
Para desarrollar un sistema de planificacin de contingencia se deben seguir los siguientes pasos:

Identificar los factores sensibles y zonas de riesgo Establecer un sistema de monitoreo con indicadores de alarma Preparar un plan de recuperacin de las crisis basada en una estrategia alternativas previamente identificada. Red de comunicacin de emergencia Reparto de responsabilidades: control y moral organizacional; gestin diaria; respuesta de crisis. Grupo de trabajo estratgico Preparacin y entrenamiento del grupo de crisis en condiciones normales.
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Plan de recuperacin debe tener las siguientes caractersticas:

Nuevas funciones de la Planificacin estratgica

Compilar informacin para la direccin general Investigacin de la competencia Previsin Servicio de consultas Creacin de un lenguaje comn Comunicacin de al cultura corporativa Establecer y comunicar los objetivos corporativos Liderazgo de equipos y facilitacin de grupos Vigilancia del sistema de planificacin Desarrollo de mtodos de planificacin

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