Gabriela Tallarico gabitallarico@gmail.com Universidad Nacional de Rosario. Eje temtico: 12. Comunicacin en las organizaciones.

Las redes sociales en la comunicacin estratgica de las instituciones El uso de las redes sociales en el entorno Web est provocando cambios en las esferas personal, social y profesional. Entendidas como espacios de dilogo mediadas por lo tecnolgico en sus distintos soportes, dispositivos y modalidades; las redes sociales son herramientas de comunicacin para vincular personas u organizaciones en funcin de objetivos comunes y sobre la base de valores o intereses compartidos. Las redes digitales integran numerosas aplicaciones individuales que proporcionan conectividad y facilitan la interactividad y el intercambio con otros usuarios. Estas redes pueden ser de relaciones personales, por intereses, de carcter laboral, de vinculacin a grupos culturales o de identidad social, entre otras. La transformacin fundamental se da a partir de los usos que habilitan, dado que estas redes estn permitiendo generar relaciones de colaboracin, poner en comn recursos, desarrollar actividades en beneficio de los participantes, ampliar y estrechar vnculos, crear sentido de pertenencia y socializar conocimientos, experiencias y saberes, al establecer relaciones de intercambio y reciprocidad. Su incorporacin en la esfera de lo privado ha sido la base para su naturalizacin, convirtindose en escenarios de encuentros naturales, espontneos y habituales de una gran parte de la sociedad, espacios donde suceden las conversaciones. Las relaciones e identidades privadas se vuelven pblicas. En la situacin actual se experimenta un alto nivel de vinculacin interpersonal y nuevas modalidades de participacin sociocultural, se modifican los contextos de entretenimiento y de intercambio. Esto favorece el avance hacia formas de inteligencia colectiva que estn cambiando no slo las prcticas de las relaciones personales, sino tambin los flujos de comunicacin que atraviesan a las organizaciones e instituciones. La comunicacin interpersonal se sumerge en la comunicacin social.

La naturalizacin de las redes sociales como espacios de conversacin puede contribuir a que las instituciones generen y participen en procesos de comunicacin creativos entre los distintos actores-usuarios, compartiendo e impulsando experiencias innovadoras. A partir de un anlisis sobre el modo en que las instituciones en general, y las de ciencia y tcnica en particular, estn incorporando y actuando en las redes sociales, en esta ponencia se despliega una propuesta para favorecer los procesos de adopcin de las redes sociales en el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA) de Argentina. El anlisis que aqu se comunica parte de un diagnstico en el que se observa la falta de una adecuada capacidad institucional para comprender la diversidad de la trama comunicacional que configuran las redes sociales. La complejidad en la que se desenvuelve el ecosistema digital implica necesariamente recorrer distintas miradas tericas para reflexionar acerca de diversos ncleos de problemticas: las conceptualizaciones del entramado sociotecnolgico y digital; las vinculadas a los procesos de uso y gestin de las redes sociales en el seno de las instituciones; y las problemticas inherentes a los propios procesos de comunicacin que se dan en ese contexto situacional para la configuracin de una estrategia comunicacional para la Institucin. En un primer momento se desarrolla una versin tcnica del problema comunicacional que nos permite reconocer cules son los obstculos que estn dificultando las transformaciones que se desean lograr. En esta instancia se reconocen los componentes del problema: tecnolgicos; socioculturales; de gestin institucional y de vinculacin participativa. Luego se identifican las distintas matrices socioculturales de los actores que intervienen en la problemtica comunicacional que refiere al uso de las redes sociales en el INTA. Finalmente, se elabora un rbol de los soluciones para los distintos componentes identificados desarrollando lneas de accin especficas para cada aspecto del problema sealado.

Enfoque sociotecnolgico de las redes sociales Las redes sociales siempre han existido. Es lo que podramos denominar una comunidad, una red de sujetos vinculados que se constituye en el proceso de sociabilizacin inherente a la condicin humana. La red social no es otra cosa que una estructura, un grupo de personas relacionadas entre s vinculados por intereses que tensionan conflictividad y equilibrio. Entonces nos preguntamos: de qu se trata esta nueva versin digital de las redes sociales? Qu es lo que est sucediendo en nuestras sociedades para que este vnculo tecnologizado resulte un dinamizador de las relaciones social? Cul es el tipo de vnculo que se establece entre las personas que participan en estas comunidades y redes sociales virtuales?

En una primera aproximacin podemos decir que la participacin en las redes sociales en entornos Web remite a las mismas motivaciones que en las redes sociales offline: identificacin, vinculacin, pertenencia, sentimiento gregario. El uso de las redes sociales virtuales se naturaliza incorporando la misma lgica de interaccin a la que las personas estn acostumbradas y habituadas. Este es el primer gran xito de las redes y comunidades digitales: habilitaron, facilitaron y pusieron al alcance de muchos usuarios formas de contacto que permiten producir conversaciones de un modo que no demanda aprendizajes expertos ni esfuerzos, recreando vnculos de intereses que son familiares. Aunque los vnculos online no son iguales a los que se constituyen en el mundo offline, tienden a naturalizarse y familiarizarse en la cotidianeidad del uso de las redes sociales. Los nativos digitales no reconocen divisiones ni separaciones entre una y otra forma de contacto. Se conforman as redes distribuidas y expandidas geogrficamente pero conectadas fuertemente por relaciones basadas en lazos comunes. Marcelo Zamora (2006) define a las redes sociales en Internet como formas de interaccin social basadas en intercambios dinmicos entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Sistemas abiertos y en construccin permanente que involucran a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemticas y que se organizan para potenciar sus recursos.

Este ecosistema digital no es externo y dado, sino que es envolvente, fluido, nos reconfigura en nuevos sujetos participantes. Tal como afirma Denise Najmanovich (2008) nos damos cuenta de que la red no es una cosa, es un movimiento de constitucin que no cesa. El fenmeno comunicacional que se va configurando en las redes digitales est impregnado por una dinmica vincular distinta, que evoluciona, se modifica y se reactualiza en una lgica socio-temporal que rompe con las nociones tradicionales de concebir a la comunicacin, los vnculos, el tiempo y las instituciones.

Desde esta perspectiva, los vnculos no son conexiones entre entidades (objetos o sujetos) preexistentes, ni estructuras fijas e independientes; sino que emergen simultneamente con aquello que enlazan en un movimiento de autoorganizacin (Najmanovich: 2008). Es una dinmica vincular como fuente de las relaciones que se establecen, co-evolucionan y se despliegan de modo creativo. Las redes sociales en internet ponen en evidencia la obsolescencia de concebir un nico mundo compuesto por elementos completamente definidos e inmutables con relaciones fijas. Implican pensar en trmino de universos diversos y dispersos, en permanente formacin, configuracin y transformacin. Una trama, en la que no existen elementos aislados sino que, como agrega Najmanovich (2008) se forman ensambles dinmicos, en-redados, sin sentidos unvocos, o completamente determinados; tramas y redes que se forman a partir de nuestra interaccin, de nuestra forma de relacionamos con el mundo y de producir sentido. Piscitelli (2009) afirma que hasta la irrupcin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) e internet vivamos en un tiempo cclico hiperlento que era sinnimo de seguridad. En cambio, este comienzo de siglo es un momento tecnolgico que conduce a la indeterminacin, a la contingencia radical y a la inseguridad crnica. El desafo consiste en soltar las certezas heredadas, proponer miradas no desde la fragmentacin de las disciplinas y con lentes que recorten las realidades, sino en animarse a abordar estos procesos desde visiones multiparadigmticas en las que sea posible detectar las transformaciones, percibir las conexiones, interacciones e

intercambios. Se trata de explorar las modalidades de los vnculos que se despliegan en la red poniendo el acento en las capacidades de reconocer los diferentes aspectos de lo real, en un momento y situacin dada; identificar todos sus aspectos y componentes, para promover transformaciones posibles y deseables (Massoni, 2001). Con el desarrollo de las tecnologas que conforman lo que se conoce como web 2.0, la web deja de ser una simple vidriera de contenidos para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participacin de los usuarios. Los principios constitutivos y las transformaciones que operan en el entorno de la web 2.0 no slo incluyen caractersticas tcnicas particulares, sino fundamentalmente aspectos vinculados al aprovechamiento de la inteligencia colectiva y los nuevos roles asumidos por las personas en la red: la participacin de usuarios activos, productores y generadores de contenidos. En el vasto universo que conforma la web 2.0 las redes sociales son las que ms cabalmente representan el modelo de participacin y colaboracin entre los usuarios, cambiado radicalmente el protagonismo de las personas en la red. La configuracin del mapa tecnolgico de redes sociales disponibles es extensa, pero est dominado por algunas redes que concentran el acceso de la gran mayora de los internautas: Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Linkedin. Las tecnologas de las redes sociales presentan caractersticas diferenciales que pueden contribuir de modos diversos a los objetivos y estrategias propuestas desde las instituciones, empresas u organizaciones sociales. Algunas pueden favorecer a potenciar la reputacin social, otras son herramientas tiles para la comunicacin de eventos, otras contribuyen a la gestin del conocimiento acadmico y disciplinar, otras vinculan a profesionales y ayudan a la seleccin de recursos humanos calificados. Lo importante es considerar los objetivos comunicacionales definidos en cada plan estratgico para promover usos particulares para cada red. Cada espacio convoca a una participacin distinta y especfica.

Las instituciones en un nuevo entorno A partir de la actualizacin de prcticas socioculturales complejas que se modifican permanentemente, las redes sociales construyen cada da una realidad donde la informacin no es el nico objeto de la relacin. Algunas de las experiencias que proponen estos nuevos entornos pueden ser: compartir msica o videos, recomendar eventos culturales, acercarnos a personas, establecer contactos laborales, mantenernos informados al instante, participar en movimientos sociales, abrir foros de debate sobre temas especficos, publicar reclamos y opiniones, establecer vnculos con autoridades o personas jerrquicas, interpelar a los gobernantes. Cada vez es ms urgente y necesario concebir enfoques que se centren en las relaciones sociales, en la experiencia ms que en los productos, miradas que observen cmo las instituciones y las personas conversan y son atravesadas por flujos conversacionales, cmo son capaces de brindar soluciones adecuadas a las necesidades, intereses y tipos de vnculos. Se trata de tecnologas, pero fundamentalmente de personas. El contexto de transformaciones digitales est permitiendo a las personas, que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeos grupos atomizados, ahora puedan compartir, puedan hablar, escuchar, reproducir, puedan generar una opinin en circulacin constante. A las instituciones les cuesta abrir e intervenir creativa y naturalmente en conversaciones en la red, continan realizando monlogos. Y cuando lo hacen, cuando intentan conversar, la voz institucional parece impostada y se advierte la actitud del que habla pero no escucha.

Las redes sociales son una oportunidad para crear nuevas prcticas y modos comunicacionales para las instituciones, disear acciones que aprovechen sus recursos para ir abriendo fisuras en los procesos lineales y verticales arraigados en cierto concepto de comunicacin. Tambin se presentan como una posibilidad de ampliar y afianzar vnculos con los distintos actores socioculturales que intervienen en este entorno. A partir de su uso y naturalizacin como espacios de conversaciones, las redes sociales virtuales pueden contribuir a que las instituciones generen espacios creativos e

innovadores que conecten comunicacionalmente con los distintos actores-usuarios y propicien el intercambio de experiencias. Los propsitos de comunicacin que se persiguen mediante las redes sociales pueden darse en distintos registros. Pero para avanzar en la creacin de espacios interaccionales y participativos es necesario focalizarse en activar procesos experienciales que convoquen a distintas matrices socioculturales (Massoni, 2001) que consideren al otro en sus saberes, conocimientos y como agente del cambio que se est deseando. Abrir espacios de comunicacin estratgica, desde la conceptualizacin funcional y estructural en el desarrollo de una red propia hasta en el uso de redes sociales ya existentes, es sin duda un desafo institucional.

Tensiones en el uso institucional de las redes sociales El crecimiento de entornos sociales en Internet marca de por s una tendencia muy importante: la publicacin, socializacin y viralizacin de contenidos. El colocar en los sitios Web corporativos el icono de Facebook o Twitter no es suficiente. Se requiere que desde la planificacin estratgica de las instituciones se visualicen los modos de integrar en tiempo real los contenidos y comentarios, evaluando la cantidad de tiempo que las personas pasan en estas redes y cmo se relacionan dentro y fuera de ellas. Las condiciones actuales, que Piscitelli (2009) caracteriza como de indeterminacin, contingencia radical e inseguridad crnica, entre otras, han ralentizado la presencia de las instituciones en las redes sociales, conviviendo con otros sntomas que an perduran y se reconocen en los entornos institucionales: Resistencias a la apertura digital Falta de comprensin del corrimiento de las fronteras espacio/tiempo Pretensin de control de los entornos de red Replanteo de las relaciones laborales La crisis temporo-espacial se pone ms en evidencia cuando advertimos que en el entorno 2.0, con su reclamo de inmediatez, de estar siempre on-line, con las rupturas de horarios prestablecidos para tareas programadas, modifica los espacios segmentados de

las instituciones, de las rutinas laborales, suprime las distancias, y se presenta como un continuum que produce desplazamientos y transformaciones en la vida institucional. Siguiendo a Capriotti (2009) se pueden distinguir dos velocidades en el fenmeno de internet. Por un lado, los avances tecnolgicos, que van introduciendo novedades y herramientas con un ritmo muy alto. Por otro, los cambios sociolgicos de aceptacin y utilizacin de esos avances y nuevas herramientas por parte de las personas, que es gradual y mucho ms lento, principalmente en mbitos institucionales con brechas generacionales marcadas, con estructuras organizativas burocratizadas y resistentes a los procesos de cambio. Las instituciones an estn aprendiendo a utilizar las infraestructuras digitales mnimas para sus procesos productivos, cuando ya debieran tener desplegadas estrategias para el aprovechamiento de nuevas oportunidades, para poder pensar en nuevos retos que se plantean a partir de la dilucin de los lmites entre la vida privada y la profesional, la escasa separacin de las relaciones y vnculos sociales, la brevedad de los mensajes, los procesos de resguardo de la intimidad, o la publicacin de conocimientos bajo licencias de bienes comunes Creative Commons 1 . Estamos en un entorno en el que lo que fluyen son conversaciones y las instituciones, por lo tanto, deben ser partcipes poniendo en prctica su capacidad de escucha, de expresar inters, de compartir conocimientos, de generar contenidos ubicuos. Es evidente que nos encontramos ante nuevos escenarios, con nuevas formas de comunicarnos, de relacionarnos, de experimentar y de compartir. No hay un inicio ni un final en este proceso, se trata de movimientos evolutivos y transicionales hacia otros modos de entender y usar internet que le plantean a las instituciones desafos de adaptacin y cambios organizacionales para no quedar excluidos del escenario donde hoy se producen las conversaciones.

Creative Commons (CC) es una organizacin no gubernamental sin nimo de lucro que promueve reducir las barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislacin para las nuevas tecnologas. Fundada por Lawrence Lessig, (Universidad de Stanford y especialista en ciberderecho) / Creative Commons (bienes comunes creativos o licencia de bienes comunes creativos) es tambin el nombre dado a las licencias desarrolladas por esta organizacin. http://creativecommons.org/

En este sentido, las redes sociales en internet generan movimientos y desplazamientos que se reconocen en ciertos aspectos principales. Adaptando la propuesta de Marc Corts (2009) sobre los movimientos de cambios en el entorno sociodigital actual, analizaremos algunas de estas tendencias, para luego detallar los componentes involucrados en el problema especfico de comunicacin identificado para el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA) de Argentina. En el entorno de la web 2.0 los sujetos son expresiones en movimiento, activos, con voluntad de participacin; son sujetos de consumo y de produccin de contenidos, estn y son en red. Lo que fluye es pblico y los actores, colaborativos e interactivos, construyen experiencias de modo colectivo. Se rompe la linealidad comunicacional basada exclusivamente en la transmisin de mensajes. Se trata de buscar formas plurales, abiertas y participativas, dejar de centrarse en difundir lo que se hace, los datos generados o lo que es la institucin. En las redes se est en conversacin constante. Como afirma Corts (2009) la comunicacin basada en conversaciones no admite interrupciones, cortes, y destierra algunas poses, pedirle a un becario que haga comentarios en blogs, no es entablar conversacin. La inteligencia colectiva es el fundamento de este ecosistema digital. Por lo que el conocimiento gener ado institucionalmente sin el enriquecimiento de otros pierde riqueza y potencialidad. La gran mayora del contenido circulante en la web 2.0 est disponible o se publica bajo licencias que permiten su puesta en comn y reutilizacin. Las instituciones utilizan distintos medios para alcanzar a sus pblicos, olvidando en muchos casos la experiencia del otro, su alteridad en las opiniones y decisiones. Desde este nuevo paradigma, la comunicacin estratgica se propone convocar al otro, dejar de perseguir para hacer juntos, crear valores compartidos y relacionales que estrechen vnculos, sin anular las diferencias.

Las barreras fsicas de un usuario sentado solo en su computadora para trabajar han sido superada por la multiplicidad de dispositivos que permiten estar siempre conectados (Notebook, BlackBerry, iPhone, Android). Cualquier momento y lugar es bueno para conectarse; 24x7 es el formato pero no ya en el mbito exclusivo de lo laboral, tambin en el auto, el aeropuerto, las plazas, el bar Esto obliga a las instituciones a pensar en formatos y estndares (no se navega igual en un porttil que en la BlackBerry) y en propuestas adaptadas no slo para cada dispositivo, sino para cada momento y uso (no se comenta del mismo modo en un foro especializado que en un tweet 2 ). En los procesos de toma de decisiones, en la adopcin de innovaciones, en la capacitacin en nuevas prcticas, las instituciones se han parado

tradicionalmente desde la posicin de un emisor autorizado que poda aportar soluciones. El intercambio entre pares, entre personas que son como yo, es un acelerador del proceso de reconocimiento. La recomendacin del otro en un mismo nivel es fiable, argumenta Cortes (2009). Aunque para esto las instituciones deben encontrar los medios necesarios para mostrarse como una organizacin transparente, que entra en la conversacin, que pone a disposicin canales de dilogo, admitiendo que en las redes se opina, se elogia, se recomienda, pero tambin se critica. Las actuaciones individuales, las conversaciones privadas y aisladas se hacen visibles. El software social permite nuevas interacciones, pero las herramientas por si solas no generan este movimiento; sino que ayudan a descubrir y desarrollar una idea de comunidad. Las redes sociales habilitan herramientas de seguimiento y monitoreo en base a indicadores que pueden resultar tiles para analizar qu se dice de la Institucin,

Tweet, Twitteo: (u otros trminos castellanizados en el uso: tuiteo, tuit, tuitear) castellanizacin de la accin de escribir en Twitter. Twittear es un verbo no autorizado por la R.A.E., que implica mandar mensajes de texto de bajo tamao con un mximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la pgina principal del usuario.

y en consecuencia poder actuar sobre su reputacin y visualizacin institucional. Por ejemplo, las analticas web permiten monitorizar en tiempo real lo que pasa con lo que la institucin hace en la red, permite ver las respuestas y acciones al instante.

Las adaptaciones institucionales La actitud general que ha predominado en los entornos institucionales ha sido la de ignorar el poder de la web social. Javier Celaya (2008) afirma que no se trata tanto de pensar cundo incorporase; se trata de tomar conciencia de la gran potencia que tienen como espacio constructor y asumir la necesidad de cuidar la propia reputacin institucional en la red. Todas las novedades y cambios digitales requieren tambin una transformacin interna por parte de las instituciones, que an muchas no han comenzado. Para un uso efectivo de las redes sociales es imprescindible la plena confianza por parte de la direccin de la entidad. Debe haber una implicacin de todas las reas; que todo los actores institucionales puedan hacer uso de las herramientas 2.0. Para alcanzar este objetivo, se necesita un proceso de aprendizaje y capacitacin de los miembros de la institucin. Precisamente, lograr esta alfabetizacin transversal es uno de los objetivos a desarrollar con grupos que se resisten a estar en estos nuevos entornos. Actualmente, una institucin que no disponga de un perfil bien adaptado a la web 2.0 corre una serie de riesgos. El principal es la obsolescencia de su aparato comunicativo y, por tanto, el peligro de permanecer en un segundo plano en los escenarios discursivos de sus pblicos de inters. Otro riesgo para las entidades que pasan por alto la incursin a los nuevos canales y formatos emerge de las propiedades de la misma web 2.0: la creacin y produccin de flujos comunicacionales por parte de los pblicos, principal valor de las redes. Si las instituciones no se abren a estas oportunidades, sern los usuarios los que se organicen para hacerlo ellos mismos. "Si tu institucin no abre un perfil de Facebook, corres el riesgo de que lo hagan los usuarios" (Albert Sierra, citado en Planells: 2010).

Antonio Gutirrez Rub (2011) destaca el potencial de Twitter como sensor social: toma muy bien la temperatura de la reaccin que provocan los hechos de la realidad. Y lo hace con rapidez, casi en tiempo real, a partir de los temas que alcanzan ms audiencias (conocidos como trending topic 3 ). El hecho de que la parte ms creativa, influyente y prescriptora de nuestra sociedad participe en esta red social es lo que la hace especialmente relevante, contina; agrega Gutirrez, es una demoscopia de personas con capacidad de crear opinin. Los procesos de uso y gestin de las redes sociales en el seno de las instituciones producen tambin tensiones relativas a la privacidad e identidad personal de sus miembros. La participacin en las redes a ttulo personal se confunde, en ciertos casos, con los espacios de gestin institucional, restando visibilidad al trabajo colaborativo de la organizacin. En el mejor de los casos, el gestor obtiene beneficios en trminos de imagen personal por sus intervenciones en la red que no sirven para fortalecer la reputacin de la institucin. Un problema que se acenta cuando se trata de tecnologas diseadas para la interaccin comunicacional de individuos, no de organizaciones o instituciones. El INTA no escapa a las problemticas y tensiones analizadas, pero se reconocen algunas particularidades que analizaremos a continuacin.

Diagnstico, objetivos y acciones La metodologa de la comunicacin estratgica (Massoni: 2007) aplicada en este diseo de estrategia para el INTA, parte en primera instancia de definir el problema comunicacional, como la falta de una adecuada capacidad institucional para comprender la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran las redes sociales, para que sus usos contribuyan a ampliar los espacios conversacionales de la institucin.

Trending topic (TT) o tema del momento es un termmetro social en Twitter. Cuando algn tema (o hashtag) se convierte en TT es seal de que algo sucede. Algo est pasando, es una alerta que sobre un tema han aumentado mucho los tweets en un momento concreto, mostrando un pico de audiencia.
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Con el fin de elaborar una versin tcnica que permita reconocer los obstculos que estn dificultando las transformaciones deseables desglosamos el mismo en los siguientes componentes: Componente tecnolgico Componente sociocultural Componente de gestin institucional Componente de vinculacin participativa Para cada uno de esos componentes se identificaron causas bsicas, causas prximas, aspectos del problema, sntomas institucionales y consecuencias. Una vez realizado el despliegue del problema comunicacional, para cada aspecto se propusieron objetivos, que traducidos a acciones pueden ser incorporados en un plan de comunicacin estratgica de la institucin. Acciones tendientes a contribuir a la expansin de los espacios conversacionales y a promover una transformacin de las capacidades de comprensin de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran las redes sociales. La versin tcnica comunicacional se completa con la construccin de un rbol de soluciones que ayuda a que las acciones que se emprendan no sean hechos aislados, sino que aporten a un cambo cognitivo y propicien sinergias en la direccin deseable. En los siguientes cuadros se sintetizan los aspectos principales de cada componente del problema, as como los objetivos y acciones propuestos en el rbol de soluciones elaborado para el Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria de Argentina (INTA). Componente tecnolgico Aspectos Falta de reconversin de las estructuras digitales ya existentes a modelos de participacin abierta y colectiva. Objetivos Acciones

Aprovechar los Redefinicin de las polticas conocimientos y institucionales sobre la convergencia experiencias en el desarrollo tcnico de distintas institucionales para plataformas. adaptar los recursos Realizacin de un diagnstico existentes a la web 2.0 comunicacional estratgico de sobre las estructuras digitales de la institucin.

Aspectos Desactualizacin de las competencias tecnolgicas y capacidades de los usuarios y gestores institucionales. Apropiacin asimtrica de las tecnologas por parte de agentes institucionales de distintas generaciones.

Objetivos Actualizar conocimientos tcnicos de manera continua.

Acciones Definicin de polticas de capacitacin y actualizacin sociotecnolgica permanente. Talleres de actualizacin sobre competencias digitales. Creacin de espacios de participacin internos para intercambio de experiencias sobre el uso de las TICs.

Favorecer la integracin generacional de todos los agentes institucionales.

Tabla 1. Desglose de aspectos y rbol de soluciones del componente tecnolgico del problema comunicacional.

Componente sociocultural Aspectos Desconocimiento de las caractersticas de cada red social. Objetivos Acciones

Promover el Talleres de uso de redes sociales para conocimiento las extensionistas y responsables de potencialidades comunicacin. comunicacionales Realizacin de grupos de anlisis y estudio de de las redes tendencias en redes y generacin de sociales. propuestas de accin. Realizar dossiers sobre diferencias especficas de las distintas redes, sus perfiles, caractersticas, recursos, para que los promotores institucionales pueden potenciar los usos estratgicos de cada una. Conocer las Monitoreo permanente y desarrollo de sistema tendencias de uso de escucha activa de las redes sociales. de las redes y las Realizacin de investigaciones sobre tendencias acciones y modalidades de uso. realizadas por los Formar y capacitar equipos de comunicacin en diferentes un sistema de atencin, seguimiento y estamentos de la

Falta de registro y anlisis permanente de los usos y acciones realizadas en las redes.

institucin y los usuarios. Escaso aprovechamiento del potencial creativo de las personas en los entornos de redes. Incentivar la participacin creativa en las redes como espacios de construccin colectiva.

participacin en las redes. Creacin y desarrollo de acciones ldicas educativas vinculadas a temticas especficas de lneas estratgicas de la institucin. Desarrollo de espacios colaborativos para recoger prcticas y conocimientos de los usuarios en torno a determinadas reas abordadas.

Prcticas de uso de las redes sociales por parte de actores internos sin articulacin con los objetivos institucionales.

Resignificar las Exposicin virtual multimedia con agentes de prcticas de usos extensin sobre experiencias en terreno en los de las redes espacios de redes. sociales con Recuperacin sistematizada en blogs y wikis ajuste a la de experiencias. estrategia de Trabajar con la agenda de la institucin para comunicacin crear acciones expandidas en las redes que institucional. prolonguen la duracin del evento.

Tabla 2. Desglose de aspectos y rbol de soluciones del componente sociocultural del problema comunicacional.

Componente de gestin institucional Aspectos Falta de un plan estratgico de actuacin en redes sociales. Objetivos Articular de manera estratgica las acciones institucionales en las redes. Acciones Sistematizar propuestas recibidas desde los distintos espacios Coordinar con los referentes y comunicadores regionales un uso comn y colectivo que genere ms potencia, visibilidad y expansin (por ejemplo, seleccin de #hashtags).

Normativas restrictivas de uso de las redes sociales.

Reformular las Generar una gua de buenas prcticas y normativas existentes usos institucionales. para facilitar el uso institucional creativo de las redes.

Elevada dependencia tcnica con profesionales informticos. Falta de seguimiento y anlisis de la presencia y reputacin de la institucin en las redes sociales.

Reducir las Aprovechar los recursos gratuitos dependencias tcnicas disponibles en la red que facilitan con programadores. experiencias de usuario intuitivas y enriquecedoras. Realizar un Desarrollar un sistema de seguimiento seguimiento y anlisis permanente de redes en base a indicadores continuo de la comunicacionales, creando grupos presencia y responsables y referentes del perfil reputacin institucional en las redes institucional. Organizar instancias de reflexin sobre las crticas y comentarios recogidos en las redes e identificar ejes de cambios. Realizar lecturas dinmicas y analticas de los sistemas de monitoreo de redes sociales

Tabla 3. Desglose de aspectos y rbol de soluciones del componente de gestin institucional del problema comunicacional. Componente de vinculacin participativa Aspectos Reproduccin en las redes del paradigma informacional dominante en la relacin con los medios tradicionales. Bajo nivel de interactividad entre los espacios institucionales. Objetivo Acciones

Promover el uso Integrar equipos de comunicacin de las redes desde especializados y responsables de la gestin un nuevo de redes. paradigma Abrir mbitos de discusin institucional tericosobre los usos de las redes como espacios metodolgico. conversacionales. Favorecer la Gestionar con los distintos equipos de vinculacin de los comunicacin procesos de participacin en espacios las redes. institucionales en Organizar jornadas de intercambio de las redes. experiencias con los moderadores institucionales. Crear eventos especficos para las redes, vinculados a temas de referencia institucional que promuevan intercambios. Expandir los Vincularse con seguidores, amigos, fans

Limitado despliegue

de conexiones externas a la institucin.

vnculos de red de de otras instituciones de Ciencia y Tcnica la institucin. Unirse a conversaciones generadas por otras instituciones de referencia. Generar eventos para que la institucin sea inicie conversaciones, articulando con las acciones que lleva a cabo en otros mbitos. Creacin de redes internas por referentes temticos para derivar los contactos y consultas recibidas. Abordar ms temticas y aumentar el nmero de #hastags convocando previamente a referentes temticos institucionales a eventos on-line de forma peridica. Investigar sobre los usuarios que interactan con la institucin a travs de las redes, para conocer sus intereses, necesidades y motivaciones. Capacitar a equipos responsables de redes para atender demandas de los usuarios, procurando humanizar a la institucin y haciendo que sientan que hay alguien al otro lado".

Tabla 4. Desglose de aspectos y rbol de soluciones del componente de vinculacin participativa del problema comunicacional. A modo de cierre El desarrollo de una estrategia comunicacional en las redes sociales para el INTA implica la participacin de actores institucionales y sociales que convocan a distintas matrices socioculturales en cada aspecto del problema. Las matrices que identificamos vinculadas al problema comunicacional enunciado son: Los que comunican: actores institucionales que producen enunciados desde la organizacin hacia pblicos diversos. Los que toman decisiones institucionales: actores que tienen cargos de responsabilidad en distintos estamentos de la organizacin. Los que usan las redes: actores internos y externos a la institucin que utilizan las redes sociales.

Las reas institucionales del INTA que ms han avanzado en sus niveles de interaccin digital han sido aquellas que han facilitado la apropiacin de lo existente en internet para sus usos cotidianos, naturalizando los dispositivos tecnolgicos, creando y conformando incipientes redes internas y favoreciendo la utilizacin corporativa de las redes sociales en alguno de sus proyectos. Esta situacin no es igual en todas las regiones ni reas de la institucin, mostrando diferencias muy pronunciadas entre las distintas posiciones. La propuesta que aqu desplegamos contribuye a poner en tensin las distintas conceptualizaciones y a facilitar el proceso para lograr una adecuada capacidad de comprensin de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran las redes sociales. Promover de este modo que en el INTA, con los actores involucrados, se produzcan cambios transformadores para que el uso de las redes sociales contribuya a ampliar los espacios conversacionales de la institucin. Teniendo en cuenta que una estrategia en redes sociales no consiste solamente en crear una pgina en Facebook y disponer de una cuenta en Twitter, sino que implica recorrer nuevas fronteras, buscar nuevos instrumentos conceptuales. Los mapas conceptuales tradicionales ya no resultan tiles, tal como analizbamos en las secciones anteriores. El mundo que los hizo posibles, valiosos y tiles, se est extinguiendo aceleradamente. El trnsito hacia un pensamiento complejo implica un cambio de paradigma, y una transformacin global de nuestra forma de experimentar el mundo, de construirlo en las interacciones, de concebir y vivir nuestra participacin en l, de producir, compartir y validar el conocimiento.

Para lograr una participacin institucional que contribuya a lograr espacios conversacionales incluyentes desde distintas matrices socioculturales, enriquecedoras y potenciadores de sus actores, es necesario revisar constantemente estas cartografas para adaptarlas dinmicamente; se requiere necesariamente una estrategia de comunicacin en movimiento que involucre a todos los actores relevantes.

Las acciones derivadas del rbol de soluciones propuesto no slo debern redefinir la adaptabilidad de las acciones segn las caractersticas de cada red social, sino que es imprescindible combinar el on y el offline del accionar institucional; encontrando en las redes sociales los recursos para dinamizar los contactos y vnculos socioculturales, de modo que fundamentalmente conecten con los intereses de la comunidad de participantes. La web social ha democratizado los procesos de comunicacin social, entonces conviene que las instituciones tambin lo demuestren, porque aquellas que no incluyan modelos multidireccionales y participativos tendern a ser consideradas anticuadas (Celaya: 2008). Mejorar la participacin no slo implica aumentar la frecuencia, sino disear su integracin en los planes estratgicos de la institucin, considerando estos entornos como los principales vnculos de contacto.

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