Marketing para emprendedores

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No slo es vender. No slo es hacer publicidad. No slo es analizar el mercado. No slo es tener buenas idea. No slo es ganar dinero.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin al Cliente Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional Coordinacin de las actividades de mercadotecnia xito Organizacional Satisfaccin del cliente

CONCEPTO DE INTERCAMBIO
 Debe haber por lo menos dos partes.  Cada una debe tener algo que la otra desea.  Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.  Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.  Cada quien desear negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACIN TRADICIONAL

GERENCIA

EJECUTIVOS VENTAS

CLIENTES

DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS ORGANIZACIN GERENCIA MODERNA

CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin Industria (un conjunto de vendedores) Dinero Bienes y Servicios

Mercado (un conjunto de compradores)

Informacin

CONCEPTOS CENTRALES

 Necesidades, deseos y exigencias.  Producto u oferta.  Intercambio y transacciones

Valor y satisfaccin. Relaciones y redes. Canales de mercadotecnia. Cadena de abastecimiento. Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Producto Variedad Calidad

Mezcla de mercadotecnia

Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Promocin Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

Nombre de marca Caractersticas Empaque Mercado Tamaos Servicios Precio Garantas Precio de lista Devoluciones Descuentos Diseo Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

meta

MERCADOS A ANALIZAR

 Mercado Consumidor.  Mercado Competidor.  Mercado Proveedor.  Mercados Distribuidor.  Mercado de Bienes Sustitutos.

MERCADO CONSUMIDOR
 Segn la actitud de compra: Racionales. Por hbito. Por impulso.  Segn la actitud de compra: Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.

MERCADO PROVEEDOR
 Disponibilidad de insumos y precios.  Se comparte al proveedor con la competencia?  Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?  Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.  Proveedores altamente confiables?  Es posible realizar una integracin hacia atrs?

MERCADO DISTRIBUIDOR
 Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.  Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.  Formas de intermediarios: Distribucin propia. Distribucin por terceros. Distribucin mixta.  Anlisis costo - beneficio.

MERCADO COMPETIDOR
 Aspecto favorable de la competencia: informacin para el anlisis del Proyecto.  Competencia de nichos.  Dificultad radica en prever la reaccin de los competidores.  Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero.  Potenciales competidores.  Barreras de ingreso al mercado. provee

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

 Principal implicancia en el aspecto precio.  Estos pueden resultar ms atractivos para los consumidores finales.  Actuales y potenciales.  Tambin su estrategia comercial.

PRODUCTO
Calidad del Servicios Producto Caractersticas fsicas Reputacin de la empresa Color Marca Precio

Garanta Diseo

Empaque

PRECIO

Contamos con un buen producto

A qu precio lo vamos a vender?

Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito

PLAZA
Contamos con un buen producto El producto tiene un precio

Debemos saber a qu mercado objetivo entregarlo!!!

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

PROMOCION
Contamos con un buen producto El producto tiene un precio Sabemos como distribuirlo Qu ms faltara? PROMOCION

Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Pblicas Marketing directo

CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinacin de promocin Promocin de Ventas Combinacin de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas Marketing Directo

Canales de Distribucin

Clientes Meta

Qu vende la mercadotecnia?

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas

Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

Quines utilizan la mercadotecnia?

 Empresas privadas  Instituciones pblicas  ONGs  Universidades  Institutos  La Iglesia  Ministerios  Municipalidades  Partidos polticos  El Estado  Organizaciones sin fines de lucro

TIPOS DE MERCADOS
 Mercados de Consumo  Mercados de Negocios  Mercados Globales  Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

 El concepto de produccin.  El concepto de venta.  El concepto de mercadotecnia.  El concepto de mercadotecnia directa.  El concepto de mercadotecnia electrnica.

CONCEPTO DE PRODUCCIN

 Revolucin Industrial.  Bajos costos, competencia en precios nicamente.  Pocos competidores.  Clientes no muy exigentes.

CONCEPTO DE VENTA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Fbrica

Productos

Vender y Promover

Utilidades segn volumen de ventas

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines

Mercado Meta

Necesidades de clientes

Mercadotenia Integrada

Utilidades segn satisfaccin de clientes

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA

 Marketing uno a uno.  Base de datos potentes.  Avance de la tecnologa.  Mayor diferenciacin (a la medida).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRNICA

 Utilizacin de las TIC`s.  Avance de la tecnologa.  Relacin uno a uno.  Mayor especializacin.

ALGUNAS PREGUNTAS
 Es lo mismo comprar un vehculo que comprar una camisa?  Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?  Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

ENTONCES.
 Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivacin, percepcin, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

 Habr que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.  Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.  El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

 Cliente: Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.  Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

 Mquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.  Paales Pampers: Cliente: Carlitos. Mara compra los paales para su hijo

Consumidor: Carlitos utiliza los paales.  Colonia Adidas: Cliente: Pedro. Mara compra una colonia para su esposo

Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRA
 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra. tiene poder para orientar o para  Influenciador: modificar la compra del producto.  Decisor: es quien autoriza la compra.  Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.  Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros  Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.  Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro.  Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.  Comprador: el pap realiza la compra.  Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Teora Econmica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un mximo beneficio procurando la mejor relacin calidad-precio.  Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guan el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor podr comportarse de acuerdo a principios econmicos, pero luego de haber probado el producto, tomar otra base para su decisin..  Teora Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepcin Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del problema o necesidad Bsqueda de informacin Identificacin y evaluacin de alternativas Decisin de compra Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

 Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.  Expuesto a estmulo (interno o externo).  Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.

DECISIN DE COMPRA
Actitudes de Evaluacin y seleccin de alternativas Intencin de compra Factores situacionales inesperados otros Decisin de compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin de compra

Satisfaccin posterior a la compra?

Encantado Satisfecho Decepcionado

Acciones posteriores a la compra

Lealtad Recompra Devolucin Quejas

Uso posterior a la compra

Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Percepcin Aprendizaje Necesidades, motivacin y deseos Actitudes Personalidad

NECESIDADES SEGN MASLOW

Autorealizacin Estimacin autorespeto, reputacin, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptacin Seguridad necesidades de proteccin, seguridad, orden Fisiolgicas necesidades de alimentacin, vestido, vivienda

MOTIVACIN
 La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?  La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de cierta necesidad?  Habrn tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.

EJEMPLO
 Necesidad: hambre  Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rpida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa.  Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO
 Necesidad: seguridad del individuo y su familia  Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas.  Deseo: Rimac EPS.

LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisin Necesidad Motivacin Percepcin de compra
Recibir organizar dar significado informacin

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIN
 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro.  Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir.  Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia personal

Pertenencia a grupos

Personas importantes en nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Necesidades Estmulo Conocimientos Expectativas

Formacin

Prueba del Producto

Consumo del Producto

de hbito

LA PERSONALIDAD
 Imagen de unos mismo.  Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).  Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE MARCA IMAGEN DE MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales: Factores Personales:
Cultura Subcultura Clase social Ciclo de vida Ocupacin Estilo de vida

Factores sociales:
Grupos de referencia Familia Status sociales

CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALES

Grupos primarios Grupos secundarios

Grupos formales Grupos informales

Grupos de pertenencia Grupos de referencia

MERCADOS DE NEGOCIOS
 Est conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.  Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin, industria, comercio, turismo, transporte, comunicacin, servicios pblicos, banca, seguros, educacin, entre otros.  Son mercados donde se comercializa grandes volmenes en comparacin con los de consumo, generndose relaciones de largo plazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo
Bembos Saga Falabella Wong Club El Bosque Cruz del Sur Lau Chun Maquinarias Yamaha Cassinelli La Positiva

Mercados de negocios
Cold Import Ferreyros Minolta Siemens

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extraccin Granjas Industrias de fabricacin Unidades de usos y consumos Hogares

Minas Industrias forestales y agrcolas Industria pesquera Ventas a otros fabricantes

El Gobierno

Otros usuarios comerciales

Exportadores

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA Demanda Volumen de compras Nmero de clientes Ubicacin de compradores Estructura de distribucin Naturaleza de la compra Naturaleza de la influencia de la compra Tipo de negociaciones Mtodo principal de promocin MERCADO IND STRIA Organizacional Ms grande Pocos Concentrados geogrficamente Ms directa Ms profesional Mltiple Ms compleja Venta personal MERCADO DE CONS MO Individual Ms pequea Muchos Dispersos Ms indirecta Ms personal Una sola Ms sencilla Publicidad

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

 La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.  Los precios reales fluctan poco.  La demanda es inelstica.  Los productos racionalmente. industriales se compran

 Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.  Existe menos diferenciacin de productos y mayor segmentacin.

PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.  Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.  La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.

CLASIFICACIN
 Materias primas: trigo, algodn, madera.  Insumos: lubricantes, gas, petrleo.  Suministros: pintura, clavos, escobas.  Materiales (partes): llantas, motores, cemento.  Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.  Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.

CLIENTES
 Empresas en general.  Gobiernos.  Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).  Hospitales.  Mayoristas.  Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organizacin.  Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.  Influenciadores: personas que influyen en la decisin de compra (p.e. personal tcnico).  Decisores: personas que toman la decisin sobre los requerimientos de productos o servicios.  Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. personas con autoridad formal para  Compradores: seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE PARTICIPANTES

 Indicar quines son los participantes en el proceso de decisin de compra para los siguientes casos: Compra de tiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General. Compra de materia prima solicitada por el departamento de produccin, para la fabricacin del producto. Compra de un vehculo nuevo para el rea de ventas. Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organizacin.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

 Quines son los principales participantes en las decisiones de compras?  En qu decisiones influyen?  Qu nivel de influencia tiene?  Qu criterios de evaluacin usa?  Cul es su poder dentro de la organizacin?

PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno Nivel de demanda Panorama econmico Tasa de inters Rapidez de cambio tecnolgico Sucesos polticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social De Organizacin Objetivos Polticas Procedimientos Estructuras de organizacin Sistemas Interpersonale s Intereses Autoridad Status Individuales Edad Ingresos Educacin Puesto Personalidad Actitudes de riesgo Cultura Comprador Industrial

Empata Persuasin

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento del problema Descripcin de necesidades Especificacin de productos

Seleccin de proveedores

Solicitud de propuestas

Bsqueda de proveedores

Especificacin del pedido

Revisin del desempeo

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

Recompra directa. Recompra modificada. Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA
 Es una situacin de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos.  Habrn proveedores excluidos. vigentes y proveedores

 Los proveedores vigentes tratarn de mantenerse en esa situacin.  Los proveedores excluidos buscarn una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

 Utiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.)  Pasajes areos para los funcionarios.  Impresin de tarjetas de presentacin de los Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA

 En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra.  Entonces se requerirn nuevos participantes.  Los proveedores actuales tratarn de proteger la cuenta.  Los proveedores excluidos vern una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA

 Diseo de una publicidad en peridico o revista.  Servicio de acceso a internet.  Servicio de informticos. mantenimiento de los equipos

TAREA NUEVA
 Es una situacin en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.  A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor cantidad de participantes.  Asimismo, se requerir contar con una mayor cantidad de informacin.  Y los tiempos para tomar una decisin son por lo general ms largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

 Adquisicin de una maquinaria nueva para la planta.  Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa.  Desarrollo de un sistema integral de gestin para toda la organizacin.