Mara Jos Robalino

El objetivo de la distribucin comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribucin comercial es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y econmicas en todos los pases desarrollados. Adems, la distribucin comercial es un instrumento o variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promocin. Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a un buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que adems, es necesario que se encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor.

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones. Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.

La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.

Aqu las ventas se realizan de manera directa, del productor al consumidor en este caso no forman parte de este proceso los intermediarios.

Para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

Para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

Minorista: Es el establecimiento mercantil que

se dedica a vender a consumidores finales (venta al detal)

Mayorista: Es un establecimiento mercantil,

que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.

Comercializador minorista: Es un negocio

independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio

independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercializacin internacional.

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario [1]. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos [3].

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) losdetallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.

La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. La distribucin intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos. La seleccin de los canales de distribucin no es fcil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, adems, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la seleccin del canal no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control del mercado.

Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta de un producto (IT = CT). Un punto de equilibrio es usado comnmente en las empresas u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difcil determinar la ubicacin de este punto.

Existen unas caractersticas comunes en cada grupo homogneo de trabajo, y cada una de ellas se da con distinta intensidad en cada uno de los puestos. Adems, para cada caracterstica se admite una importancia diferente. El sistema de puntuacin define estas caractersticas, llamadas factores, y las distintas intensidades, llamadas grados. En la valoracin se trata de asignar a cada puesto, en cada factor, el grado que se ajusta a los requisitos de aqul. No todos los factores tienen la misma importancia. El valor que representa a esta importancia lo llamamos ponderacin y se expresa en cifras. El conjunto de factores, grados y ponderacin constituye el manual de valoracin, que es el instrumento de medida a emplear. Determinados en cada puesto los grados correspondientes, dotados de su puntuacin, podremos con una simple suma tener el valor representativo del puesto.