El análisis PESTEL.

El análisis PESTEL: introducción.

Como ya sabemos, el Contexto de la
Organización de las normas ISO 9001:2015 y
14001:2015, Cláusula 4,
contiene una serie de nuevos requisitos que
obligan a definir el contexto de la
organización, a determinar por qué la
organización está dónde está. Este es un
cambio fundamental, ya que esta definición
será el punto de partida y la base para el
Sistema de Gestión de Calidad (SGC). El
análisis PESTEL puede ser una buena
herramienta para analizar dicho contexto.
¿Qué es el análisis
PESTEL?
El análisis PEST es una herramienta de gran
utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado, y en consecuencia, la
posición, potencial y dirección de un negocio.
Es una herramienta de medición de negocios.

PEST está compuesto por las iniciales de

factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos, utilizados para evaluar el
mercado en el que se encuentra un negocio o
unidad. Posteriormente se incorporó al análisis
los factores Ambiental y Legal

3
El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis DAFO, es de utilidad para
revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa, propuesta de marketing o idea. Completar un
análisis PEST es sencillo, y conveniente para la discusión en un taller, una reunión de tormenta de ideas e
incluso como ejercicio para juegos de construcción de equipos.

Según la norma ISO 9001, todo proceso de análisis estratégico comienza con el estudio de los factores
que interfieren en el entorno. Las empresas diseñan su plan estratégico para adaptarse a las nuevas
tendencias de mercado.

Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable efectuar dicho análisis
antes del análisis DAFO, el cual está basado en factores internos (Fortalezas y debilidades) y externos
(oportunidades y amenazas).

El PEST mide el mercado, el FODA mide una unidad de negocio, propuesta o idea.

4
Algunos autores barajan agregar a este modelo otros dos factores: legal y medio ambiental,
lo que supone un cambio en el nombre de PEST a PESTEL. En este sentido, se incluirían
otras causas como serían:

Legales: leyes sobre empleo, licencias, leyes de salud y seguridad laboral o derechos de
protección intelectual, etc.

Ecológicos: Uso de combustibles fósiles y su influencia en el cambio climático,

preocupaciones por la contaminación global, cuestiones de reciclaje y residuos o regulación
sobre consumo de energía, entre otros.

El análisis FODA mide una unidad de negocios o una propuesta; el análisis PEST mide el
potencial y la situación de un mercado, indicando específicamente crecimiento o declive, y
en consecuencia su atractivo, potencial de negocios y lo adecuado de su acceso.

5
El análisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lógica que
permite entender, presentar, discutir y tomar decisiones. Estas cuatro dimensiones
son una extensión de la tradicional tabla de Ventajas y Desventajas. La plantilla de
PEST promueve el pensamiento proactivo, en lugar de esperar por reacciones
instintivas.

La plantilla de análisis PEST se presenta como una tabla con cuatro secciones, una para
cada uno de los factores. Las preguntas son ejemplos de puntos de discusión, y
pueden ser alteradas según el asunto del análisis. Como en el análisis DAFO, es
importante tener claro el asunto analizado – si se pierde el foco, el resultado del
análisis estará también desenfocado.

Un mercado es definido por lo que se dirige hacia él, sea un producto, una empresa,
una marca, una unidad de negocio, una propuesta, una idea, etc. En consecuencia, es
importante tener claro cómo se define el mercado que se analiza, especialmente si se
realizará el análisis PEST en un taller, en un ejercicio de equipo o como una actividad
delegada. 6
El asunto del análisis debe ser una clara definición del mercado al que se dirige, y
puede ser desde alguna de las siguientes perspectivas:

Una empresa viendo su mercado

Un producto viendo su mercado
Una marca en relación con su mercado
Una unidad de negocios local
Una opción estratégica, como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento de un
nuevo producto.
Una adquisición potencial
Una sociedad potencial
Una oportunidad de inversión

Es importante asegurarse de que el asunto del análisis sea descrito en forma clara, de
modo que quienes contribuyan a el, y quienes vean el análisis terminado, entiendan
el propósito del mismo y sus implicaciones.
7
 El análisis PESTEL.
El análisis PESTEL consiste en la descripción del contexto o entorno de la empresa
a través de la consideración de factores Políticos, Económicos, Sociales,
Tecnológicos, Ambientales y Legales.

8
Una buena práctica es definir el tipo de impacto (positivo o negativo) y si este se dará a corto, mediano o
largo plazo. A continuación, comienza el análisis de cada factor:

Factores políticos
Evalúan de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa.
•Cambios de gobierno y sus programas electorales
•Política fiscal
•Subsidios del gobierno
•Guerras y conflictos
•Cambios en legislación
•Cambios en los tratados comerciales
•Acuerdos internacionales
•Conflictos internos y externos
•Movimientos políticos
Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias” hacia los políticos de un
país para qué las leyes que se generen en el gobierno traiga beneficios. Los impuestos que se le colocan a
la bebidas gaseosas o tabaco son ejemplos de esto y las empresas pueden generar estrategias para
remover estas medidas.
 Factores económicos.

Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede afectar la organización.

•Tasas de empleo
•Ciclo económico
•PIB
•Impuestos
•Inflación
•Decisiones económicas de otros gobiernos.
•Devaluación y reevaluación de la moneda
•Tendencias en canales de distribución
•Déficit gubernamental
•Índice de confianza del consumidor
•Financiación
•Proteccionismo de los mercados.
Por ejemplo, la imposición de aranceles por decisión de Donald Trump sobre Toyota hace parte de
una variable económica a tener en cuenta.
 Factores Sociales

Evalúa cultura, religión, creencias, hábitos, preferencias, etc

•Nivel de educación
•Modas
•Patrones de compra
•Creencias
•Religiones
•Opinión de los clientes
•Opiniones o percepción de los medios de información
•Estilo de vida
•Nivel de ingresos
•Edad
Aquí va un ejemplo rebuscado: Piensa que tienes una empresa productora de carne al vacío y
quieres abrir una planta en el continente asiático. Teniendo en cuenta que la vaca es un animal
sagrado en la India, ¿pensarías en este país para construir allí la fábrica?
 Factores tecnológicos.

Hoy día más importante que nunca. Cada día trae un avance tecnológico y no hay sector que no se
pueda beneficiar de ello. En mi experiencia este es el aspecto más difícil y desaprovechado de
todos. El reto que trae está en que la organización sea consiente de qué tipo de tecnologías la
pueden beneficiar.

•Machine Learning
•Nuevos códigos de programación
•Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
•Impresión 3d
•Uso de la energía
•Reemplazo de tecnología
•Software en la nube
•Obsolescencia
•Internet
•Incentivos por uso de tecnologías
Factores ecológicos o ambientales

Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.

Cambio climático
Consumo de recursos no renovables
Reciclaje
Contaminación
Políticas medioambientales
Gases líquidos
Riesgos naturales

Por ejemplo los centros de salud, que por ley deben hacer una separación de los residuos
hospitalarios.
Factores legales o jurídicos

Las empresas deben cumplir si o si la ley y esta cambia constantemente. A veces no solo aplica la
ley del país donde está la organización, también aplica la ley del país donde se desea estar.

•Propiedad intelectual
•Salud y seguridad laboral
•Regulación de sectores
•Leyes de protección
•Salario mínimo
•Licencias
¿Dudas?