Evaluando la necesidad de un CRM

Pedro Tinoco-Ariza Consultor en eBusiness

Un poco de conocimiento que acta es ms valioso que mucho conocimiento ocioso.

Jalil Gibran

Introduccin
El pensamiento de Peter Drucker (1909 - )

1966
Peter Drucker publica: The Effective Executive

Empieza su libro preguntando:

Qu es una empresa?

R:

Es una organizacin para producir utilidades.

Esto no slo es falso, dice Drucker, sino que es irrelevante. Buscar utilidades no es el propsito de las decisiones gerenciales sino una prueba acerca del funcionamiento de la decisin.

Si queremos saber qu es una empresa debemos empezar por identificar su propsito, el cual debe encontrarse fuera de la empresa misma . . .

El propsito de una empresa:

There is only one valid definition of business purpose - namely to create a customer. customer.
Peter Drucker

El propsito de una empresa:

Slo hay una definicin vlida del propsito de la empresa, a saber: crear al cliente. cliente.
Peter Drucker

1 9 9 2

Aftermarketing : How to Keep Customers for Life Through Relationship Marketing

Terry G. Vavra

Algunas de las ideas provocadoras que escribe Vavra:

65 % del negocio de la
empresa promedio proviene de sus actuales clientes satisfechos.

Cli c N Cli

Algunas de las ideas provocadoras que escribe Vavra:

5 4 3 2 1 0

A d Adq i i

Adq i i

Adquirir un nuevo cliente cuesta 5 ve es el costo de atender a un cliente existente

Algunas de las ideas provocadoras que escribe Vavra:

91 % de los lientes
es ontentos nunca volvern a comprar de la empresa que les provoc la insatisfaccin

Algunas de las ideas provocadoras que escribe Vavra: Un cliente escontento

Algunas de las ideas provocadoras que escribe Vavra: Un cliente escontento comunicar su insatisfaccin a, al menos, 9 personas.

An si estos hechos fueron parcialmente ciertos, deberan llamar la atencin del empresario. Si fueran totalmente ciertos, entonces deberan tener toda su atencin. A la luz de las condiciones actuales del entorno de la empresa, estas reflexiones deben obligar a la accin:

MA TE ER TODOS LOS CLIE TES

The customer is always right. (El cliente tiene siempre la razn.)

SELFRIDGE, Harry Gordon 1864 - 1947

La empresa enfocada al cliente

Organizacin orienta a al cliente Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberan comprender las necesidades actuales y futuras de los mismos, satisfacer sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas.
Principio 1 del modelo de Calidad Total

Principio 1 Organizacin orienta a al cliente Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberan comprender las necesidades actuales y futuras de los mismos, satisfacer sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas.

Beneficios clave:
1. Aumentar la eficacia en el uso de los recursos de una organizacin para aumentar la satisfaccin del cliente. 2. Mejorar fi eli a del cliente, lo cual conduce a la continuidad en los negocios. 3. Aumentar los ingresos y la participacin e merca o a travs de una respuesta flexible y rpida a las oportunidades del entorno.

La continuidad en los negocios

Todas las organizaciones buscan lograr la viabilidad de su operacin a travs de:
Desarrollar nuevos clientes 2. Conservar clientes satisfechos
1.

 Los clientes satisfechos son la base de la viabilidad sostenible

Enfocarse al cliente

La organizacin debe investigar con sus clientes cules son: 1. Sus necesi a es 2. Sus re uisitos 3. Sus re uerimientos 4. Sus expectativas

Deleitar al cliente

Toda la activi a de la organizacin debe entonces disearse y ejecutarse con el objetivo primordial de Satisfacer a los Clientes

La viabilidad sostenida
Cualquier organizacin slo puede conservarse viable si contina ofrecien o pro uctos o servicios ue satisfagan los requerimientos, necesidades y expectativas de sus clientes y usuarios

Debemos prometer slo lo que podamos entregar y entregar ms de lo que prometemos. Jean Rozwadowski

CRM: Qu es
Customer Relationship Management

CRM: una definicin

CRM es un trmino de la industria que comprende tecnologa, procesos y cambio cultural que apoyan el enfoque a clientes de una organizacin.
PERSONAL

PROCESOS

CRM

TECNOLOGA

Tipos de usos del CRM

CRM estratgico
Enfocado a la estrategia de adquisicin, retencin y el desarrollo de clientes para mejorar la rentabilidad de la organizacin

CRM analtico
Me icin e resulta os mediante mtodos estadsticos para la identificacin de medidas aceptables de promocin, prospectacin, cierres y rentabilidad

CRM operativo
Aplicacin e proce imientos en el da-a-da que facilitan la adquisicin de clientes rentables y la ganancia de la mayor participacin de la cartera de clientes, asegurando que marketing, ventas y posventa sea ms efectivo y eficaz

CRM: parte de la estrategia

CRM es una ms de las herramientas de administracin disponibles en la actualidad que apoyan a la gerencia de empresas.

KM BSC
otras

BI
La empresa aplica el CRM para optimizar la generacin de ingresos y beneficios mediante la mejora continua de la Satisfaccin de sus Clientes.

TQM

CRM

CRM: objetivos
1. 2. 3. Aumentar la retencin de los clientes mediante la mejora continua de su satisfaccin Mejorar el entendimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes Identificar la segmentacin de los clientes (ingresos, beneficios, productos / servicios, costos) para planear la mejor manera de atenderlos Aumentar las ventas personalizando y adecuando los ofrecimientos de la empresa Aumentar las ventas mediante estrategias de cross selling / up selling Reducir los costos de promocin desarrollando comunicacin efectiva enfocada a los segmentos identificados

4. 5. 6.

There is nothing more difficult to take in hand, more perilous to conduct, or more uncertain in its success, than to take the lead in the introduction of a new order of things."
Niccolo Machiavelli The Prince (1532)

CRM: Cmo
El impacto del CRM en las empresas

CRM paso a paso

Qu sentido tiene correr si ests en el camino equivocado.

Proverbio alemn

Administracin
La funcin de la alta gerencia

El ciclo "Planificar-Hacer-Verificar-Actuar"

Planificar

establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir resulta os e acuer o con los re uisitos el cliente y las polticas e la organizacin; implementar los procesos; realizar el seguimiento y la me icin e los procesos y los pro uctos respecto a las polticas, los objetivos y los re uisitos para el pro ucto, e informar sobre los resulta os. tomar acciones para mejorar continuamente el esempeo e los procesos.

Hacer Verificar

Actuar

Las 3 respuestas ms importantes:

La PLA EACI debe dar respuesta a 3 temas centrales:

1. Cul es nuestro negocio? 2. Quin es nuestro cliente? 3. Qu considera como valor nuestro cliente?

Preparando la iniciativa del CRM

Proceso
Desarrollar la estrategia de clientes: Definir mercados objetivo Definir procedimientos de servicio a clientes Integracin de los procesos de administracin de los clientes al sistema de gestin de la organizacin

Cambio Cultural
Mejorar las competencias del personal Educacin Experiencia Entrenamiento Habilidades Cambios en la cultura y mentalidad de la organizacin para la construccin de relaciones con los clientes

Tecnologa
Crear el plan maestro de tecnologa y sistemas para el CRM

Crear el plan de la implantacin escalonada de la iniciativa del CRM con el respaldo de un responsable de la alta gerencia Crear el plan de la integracin escalonada de los nuevos sistemas a los sistemas existentes

Impulsar el enfoque al cliente a travs de toda la organizacin mediante la integracin de todos los procesos de atencin, servicio y comunicacin con los clientes

Diseo de estrategias para ligar la satisfaccin del personal con la satisfaccin de los clientes