SEGMENTACIÓN

MALCOLM GYLLEN P.

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 MERCADO E
INDUSTRIA
• Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar
donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y
servicios.

• Los economistas, adoptaron esta conceptualización, considerando al mercado como el conjunto de

compradores y vendedores que intercambian un determinado producto o servicio.

• Sin embargo, desde la disciplina del marketing, se separa a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

 MERCADO
• Es el conjunto de clientes que buscan satisfacen necesidades, a través de productos y servicios.

• Desde el marketing, existe una primera gran división de los tipos de clientes: personas y empresas.

• Es tal la diferencia de las “reglas del juego” frente uno y otro, que se habla de dos tipos de marketing:

Business to consumer o de empresa a Business to business o de empresa a

consumidor final. empresa.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. 1°ed. Universitat Jaume I. España

Cliente persona v/s cliente empresa
 MERCADO
• Desde el punto de vista del marketing, existen diversos factores que determinan la existencia de un
mercado.

1. Necesidades que puedan ser cubiertas a través de

productos o servicios.

2. Personas o empresas que deseen o puedan llegar a

desear un producto o servicio.

3. Que exista la capacidad de comprar o adquirir un

producto o servicio.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

 NIVELES DE
MERCADO
• Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.

• Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por

un producto o servicio particular.

• Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés,

ingresos y acceso a un producto o servicio particular.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

NIVELES DE
MERCADO
• Mercado objetivo: parte del mercado disponible al que la
compañía decide dirigirse.

• Es en este nivel de mercado donde se aplican los diferentes

métodos de segmentación.

• Es la empresa la que decide a qué clientes va a dirigirse y

agruparlos.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

MACRO
SEGMENTACIÓN
Es una visión amplia del mercado que permite:

1. Establecer cuál es la actividad comercial de la

compañía.

2. Orientar el desarrollo de una estrategia corporativa.

3. Determinar las capacidades que se necesitan para el

desarrollo de la actividad de la empresa.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

MACRO
SEGMENTACIÓN
En base a los tres criterios anteriormente mencionados, existe una matriz de macro segmentación.

¿Qué necesidades se deben satisfacer a través de

NECESIDADES
productos o servicios?

¿Quiénes son los potenciales grupos de

compradores?

¿Qué método productivo se requiere para cubrir

las necesidades identificadas?
TECNOLOGÍA CONSUMIDOR

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

 MICRO
•
SEGMENTACIÓN
Dividir el mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto o servicio, los mismos
atributos y beneficios.

• Es una agrupación más específica del mercado.

• Pueden –y deben- emplearse criterios, variables o

descriptores cuantitativos y cualitativos.

• Mientras más criterios se apliquen, más detallada será la

descripción del cliente

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España

PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
1. Seleccionar un mercado (macrosegmentación)

2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado.

Para esto se necesita gestionar insights, creatividad y
conocimiento del mercado.

3. Seleccionar descriptores o variables de segmentación.

4. Perfilar y analizar los segmentos.

5. Seleccionar los segmentos objetivos.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos del marketing. Universitat Jaume I. España