UNIDAD II

TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN

Agenda a desarrollar:

• La segmentación de mercados
• La observación como técnica
• Elaboración de un Check List
• La encuesta como herramienta
• Las entrevistas a profundidad
• Los Focus Group

LOGRO DE UNIDAD:
• Al finalizar la unidad, el estudiante elabora las fichas técnicas de las herramientas y/o
técnicas a utilizar, en la investigación, teniendo en cuenta la utilidad de cada una de
ellas, demostrando claridad y coherencia.
¿IDENTIFIQUE A QUE SEGMENTO SE REALIZÓ
LA INVESTIGACIÓN?
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS?

¿POR QUÉ ES NECESARIA LA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con

características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en
la demanda

• Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de

compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de
Marketing
• El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean
rentable y diferenciables
NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIÓN • Ciudad El mercado es dividido, en

GEOGRÁFICA.- • Regiones del país regiones, en zonas rurales
Se realiza en función de la • País y urbanas, en barrios
región, país, ciudad y • Bloque económico de comerciales y residenciales
localidad países
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación

DEMOGRÁFICA
Considera las características
socio-demográficas de los
consumidores
• Edad demográfica por sexo es
• Ingreso muy utilizada en mercados
• Ciclo de vida familiar tales como el textil,
• Profesión productos cosméticos,
relojes de pulseras, joyas,
etc.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIÓN • Actividades Personas que consumen

PSICOGRÁFICA.-Toma en • Intereses productos light, son
cuenta los estilos de vida • Opiniones personas generalmente
• Clases Sociales interesadas o preocupadas
en su apariencia
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIÓN • Compras emotivas Existe una marcada

CONDUCTUAL.- En base a • Compras lógicas demanda de productos
las características del • Frecuencia de compras para días especiales: Día de
comportamiento de Horas precisas de la Madre, San Valentín, Día
compra compras del Niño, Navidad, etc.
• Compras por internet
• Formas de pago (crédito
o contado)
DEFINA EL O LOS SEGMENTOS DE MERCADOS QUE
TIENE EL PRODUCTO O SERVICIO ELEGIDO A
INVESTIGAR

TIEMPO: 15 MINUTOS
 LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA

 En vez de formular preguntas a las personas(ENCUESTAS); aquí hay que

observar que es lo que hacen estas personas.
 Tres condiciones: (1) hay que observar la información necesaria, (2) el
comportamiento de interés debe ser repetitivo, frecuente o predecible y
(3) el comportamiento de interés debe ser breve.

 Ventajas:
 Se ve lo que hace la gente en vez de confiar en lo que le dicen.
 Evita factores de sesgo ocasionados por el entrevistador.
 Se evita el deseo de los entrevistados por responder las preguntas
 Algunos datos se reúnen con más rapidez y precisión por
observación.
 ELABORACIÓN DE UN CHECKLIST
 Definición del problema
 Antecedentes del problema
 Punto de inicio de la delimitación del problema. En función a,
observaciones, conversaciones, otras investigaciones, etc.
 Planteamiento del problema
 Es la delimitación clara y precisa del objeto de la investigación. El
investigador tiene que tener claro si su proyecto es viable, dentro de
sus tiempos y recursos disponibles.
 Diseño de la investigación
 Tipo de diseño de la investigación
 Cuantitativo o cualitativo
 Necesidades de información
 Motivos de la necesidad de información
 Recolección de datos
 (fuentes secundarias o primarias)
 Muestra
 Trabajo de campo
 Procesamiento de datos e Interpretación de la información
 Informe final y presentación de resultados.
 LA ENCUESTA COMO HERRAMIENTA

La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que

consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante
el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de
información específica.

TIPOS DE ENCUESTA

Con participación del encuestador Sin participación del encuestador

 EL CUESTIONARIO

Es un instrumento que tiene una estructura de 03 partes:

• La primera parte se empieza con preguntas no invasivas y son

básicamente de filtrado de la muestra.
• Los temas principales, van al centro del cuestionario o en la segunda
parte del cuestionario, y
• La tercera parte, finaliza con preguntas fáciles que ayudan al
agradecimiento y despedida.

Tipos de cuestionarios:

• Estructurados: Preguntas con respuestas cerradas

• Semi estructurados: Similar al anterior con algunas preguntas
abiertas
• No estructurados: Son respuestas abiertas
EL CUESTIONARIO
 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

 Utilizada para investigación de tipo cualitativa. Herramienta preferida para estudios

de este tipo.

 Es una conversación profesional con una o varias personas para un estudio analítico
de investigación.

 Son encuentros cara a cara entre el entrevistado y el entrevistador y se busca

entender la perspectiva del entrevistado en relación a experiencias o situaciones.

 Sigue el siguiente proceso: Elección del entrevistado, acceso al entrevistado,

preparación de la entrevista, realización de la conversación y transcripción.

 Se debe preparar un guion para la entrevista

 Una recomendación de oro: “Es una conversación, no un interrogatorio.”

 FOCUS GROUP

 Es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones o actitudes del grupo

investigado
 Grupos de 8 a 12 personas que se reúnen con un moderador para la discusión
enfocada en un producto (bien o servicio).
 Como toda investigación, la realización de los focus groups sigue las siguientes
etapas:
 Definición del problema
 Propuesta de estudio
 Diseño y prueba de la guía de sesiones.
 Reclutamiento.
 Conducción de la sesión
 Análisis e interpretación de datos
 Presentación de resultados
ELABORAN EL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN:
CUESTIONARIO (ENCUESTA) O ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
TIEMPO: 30 MINUTOS