El Consumidor

Parte 1
El comportamiento del consumidor
Conocer el comportamiento del consumidor exige hacerse una serie de
preguntas:

¿DÓNDE COMPRA?
¿QUÉ COMPRA?
¿CÓMO COMPRA?
¿QUIÉN COMPRA?
¿POR QUÉ COMPRA?
¿QUIÉN CONSUME?
Fases del proceso de decisión de compra
Cualquier compra sigue siempre una serie de fases que durarán más o
menos tiempo dependiendo de la importancia de la compra para el cliente

Consumo y
Reconocimiento Busqueda de la Evaluación de la Decisión y acto
valoración
de la necesidad información información de la compra
poscompra
Reconocimiento de la necesidad

Es la fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que

queremos satisfacer.

Ejemplo: Si se nos daña la plancha y necesitamos planchar la ropa,

podemos: llevarla arreglar o bien comprar una nueva.

¿Cómo sería el reconocimiento de la necesidad para comprar un libro?,

un carro?
¿POR QUÉ COMPRA?
 Búsqueda de información

• Es la búsqueda de las diferentes vias para poder satisfacer esa

necesidad reconocida.
• El consumidor buscará información que le ayude, y en este sentido, hay
dos posibles fuentes de información:

1. Interna:
Información que se va a hacer nuestros propios conocimientos y experiencias.
2. Externa:
Información que se busca en fuentes externas: opiniones de amigos, familiares,
medios de comunicación, etc.
 Búsqueda de información

Ejemplo:
PLANCHA
Si cuando se nos dañó la plancha hemos decidido comprar una nueva,
pensamos en primer lugar en la experiencia personal positiva o
negativa; además podemos preguntar a otras personas sobre la plancha
que tienen y si su funcionamiento satisfactorio.

¿Qué fuentes internas y externas serían útiles para la compra de un

libro y un carro?
Evaluación de la información
• Cuando el consumidor evalúa la información tiene en cuenta una serie de criterios
que son:
• La imagen
• El precio
• La calidad
• La relación calidad-precio
• La vida del producto
• La ubicación del establecimiento
• El servicio posventa.

• EJEMPLO: PLANCHA
Si hemos decidido comprar una plancha nueva, tendremos en cuenta el dinero que nos
vamos a gastar, si la vamos a usar mucho o no, dependiendo de las alternativas que
haya y de la decisión adoptada compraremos finalmente una plancha determinada.
Decisión y acto de compra
Al valorar todas las posibilidades a nuestro alcance, decidimos que
vamos a comprar el producto y lo compramos.

En el acto de compra pueden intervenir varias personas (aunque

también pueden ser una misma persona). Existen diferentes roles:
Decisión y acto de compra

Iniciador

El iniciador:
Es la persona que sugiere realizar una compra al
descubrir que tiene una necesidad no satisfecha.

Ejemplo: un hijo que quiere comprar el último

video juego de PS5
Decisión y acto de compra

Iniciador Influenciador

El influenciador:
Es quien orienta o influye en la decisión de
compra.

Ejemplo: un amigo que ya tiene el juego o el

vendedor, en la tienda.
Decisión y acto de compra

Iniciador Influenciador Decisor

El decisor:
Es la persona que decide sobre uno o todos los
aspectos de la compra, o resuelve comprar o no
el producto.

Ejemplo: los padres, que deciden comprar, o no,

el juego.
Decisión y acto de compra

Iniciador Influenciador Decisor Comprador

El comprador:
Es quien compra el producto.

Ejemplo: los padres acuden a la tienda y

compran el juego para su hijo.
Decisión y acto de compra

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

El usuario o consumidor:
Eso es que usa o consume el producto.

Ejemplo: el hijo que quería el juego.

Decisión y acto de compra
¿QUIÉN COMPRA?

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

¿QUIÉN CONSUME?
 Consumo y valoración poscompra
Una vez se ha comprado el producto, hay que consumirlo y evaluar si la
compra ha sido un acierto o un error.

• Si ha sido un acierto, se habrá logrado fidelizar al

cliente, y la próxima vez que necesite comprar
este producto es muy posible que repita la
experiencia y vuelva a comprarlo.

• Si la experiencia sido muy positiva es posible que

se comparta con amigos y familiares.
 Consumo y valoración poscompra
En el caso de qué la experiencia haya sido negativa, el cliente puede
reaccionar de diversas maneras:

• Activa:
Además de no volver a realizar la compra, comunica
familiares y amigos su descontento o escribirle un
reclamo al establecimiento, fabricante y ante
organismos de defensa del consumidor.

• Pasiva:
En este caso, sencillamente no vuelve a realizar la
compra.
El proceso de la decisión de compra

Consumo y
Reconocimiento Busqueda de la Evaluación de la Decisión y acto
valoración
de la necesidad información información de la compra
poscompra

El proceso de decisión de compra responde a la pregunta ¿cómo se

compra?. Así, se puede diferenciar entre las compras de complejidad
baja y alta.
El proceso de la decisión de compra
• Las compras de complejidad baja son aquellas que realizamos
habitualmente y cuyo esfuerzo económico es bajo. Por ejemplo: una
barra de pan.

• Las compras de complejidad alta son aquellas que requieren reflexión

y cuyo esfuerzo económico es alto. Por ejemplo: un televisor de alta
gama.
El proceso de la decisión de compra
La complicación será menor cuando:
• La compra sea rutinaria o habitual.
• El riesgo de equivocarse sea pequeño.
• Tengamos una experiencia previa y conozcamos el producto.
• Mayor sea el conocimiento de las marcas.
Fórmula AIDA
• ATENCIÓN. Consiste en presentar el producto de manera atractiva mediante la presentación y las
características del producto. Se utilizan varios herramientas como el precio, el envase,
degustaciones, etc.

• INTERÉS. Consiste en que el cliente escoja un producto y no otro. Para ello se llama la atención
del cliente, que se acerque a lineal, mire el producto, lo coja, y si quiere, observe sus propiedades.

• DESEO. Consiste en despertar expectativas. Una vez que el cliente cuenta con información sobre
el producto, obtenido gracias al mismo producto o bien al asesoramiento, éste decida que desea
comprarlo.

• ACCIÓN. Consiste en actuar, es decir, proceder a la compra del producto una vez que se ha
tomado la decisión.
Taller en clase
1. Teniendo en cuenta la evaluación de la información, ¿qué criterios
ayudan a tomar la decisión de adquirir un libro y un carro?
2. En el mismo caso del libro y el carro:
a) ¿Cuáles serían los roles?, y quién los ejerce en cada caso?
b) ¿qué haría el consumidor si quedará satisfecho con la compra? ¿lo
recomendaría?
c) Si hubiera algún problema, ¿qué podría ser el consumidor?