UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA

LA MOLINA
FACULTAD DE ECONOMÍA Y
PLANIFICACIÓN
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

EL PRODUCTO, POLÍTICAS Y DESARROLLO

Lic. Adm. AMPELIO FERRANDO PEREA M.A.E.
 PRODUCTO, CLASIFICACION Y CICLO DE VIDA DE
UN PRODUCTO
Producto: El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo
intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición
uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.

Niveles de los productos:

•Producto esencial: los que intrínsecamente aportan una solución a un
problema o a una necesidad.

Nivel de calidad
•Producto real Peculiaridades o particularidades
Estilo; nombre de marca
Empaque

•Producto aumentado: Un producto real al que se ha incorporado un benefic

adicional al consumidor.
Producto- clasificación y ciclo de vid 2
a
PRODUCTO, CLASIFICACION Y CICLO DE VIDA DE
UN PRODUCTO
Clasificación de los productos: La mercadotecnia ha desarrollado varios
sistema de clasificación de productos basados en sus características.

•De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad

•De acuerdo al uso

•De acuerdo a la durabilidad Bienes no duraderos

•o tangibilidad Bienes duraderos
• Servicios

•De acuerdo al uso Bienes de consumo

Bienes industriales
Bienes de capital
Suministros y servicios

Producto- clasificación y ciclo de vid 3

a
 PRODUCTO, CLASIFICACION Y CICLO DE VIDA DE
UN PRODUCTO
Bienes de uso común
Bienes de consumo Bienes de comparación
Bienes de especialidad
Bienes no buscados

Materiales y partes
Bienes industriales Materias primas
Materiales y partes manufacturadas

Bienes de capital Instalaciones

Equipos accesorios

Producto- clasificación y ciclo de vid 4

a
PRODUCTO, CLASIFICACION Y CICLO DE VIDA DE
UN PRODUCTO

Bienes que se suministran a la producción

(lubricantes, útiles de oficina, pintura para
refacciones, etc)
Suministros y servicios
Servicios. Asesoría legal; mantenimiento;
reparaciones; etc

Producto- clasificación y ciclo de vid 5

a
PRODUCTO, CLASIFICACION Y CICLO DE VIDA DE
UN PRODUCTO

Desarrollo de nuevos productos:

1. - Generación de ideas
2. - Filtrado de ideas
3. - Desarrollo y evaluación de conceptos
4. - Estrategia de mercadotecnia
5. - Análisis comercial
6. - Desarrollo del producto
7. - Prueba de mercadotecnia
8. - Comercialización

Producto- clasificación y ciclo de vid 6

a
 PRODUCTO, CLASIFICACION Y CICLO DE VIDA DE
UN PRODUCTO

Ciclo de vida del producto:

1- Desarrollo del producto

2- Introducción del producto
3- Crecimiento del producto
4- Madurez del producto
5- Declinación

Producto- clasificación y ciclo de vid 7

a
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
 INDICE
• POLITICA DE PRODUCTO
• DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
– Factores Iniciadores
– Estrategias Posibles
– Proceso de Desarrollo
– Claves para el Éxito
– Razones de Fracaso
• SINTESIS

Producto- clasificación y ciclo de vid 9

a
 POLITICA DE PRODUCTOS

 Decisión clave en el Planeamiento Comercial

 Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en
otras áreas funcionales de la empresa
 Qué productos comercializar? Qué características
específicas tienen que tener?
 Para responder hay que:
 Analizar los productos presentes y potenciales
 Oportunidades del mercado
 Características de la empresa

Producto- clasificación y ciclo de vid 10

a
 FACTORES INICIADORES

 Objetivos financieros

 Necesidad de crecer en ventas

 Posición competitiva

 Ciclo de vida del producto

 Tecnología
Producto- clasificación y ciclo de vid 11
a
 FACTORES INICIADORES

 Inventos

 Regulaciones

 Costo y disponibilidad de materiales

 Cambios demográficos y estilo de

vida

 Requerimientos de los consumidores

Producto- clasificación y ciclo de vid 12
a
 ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL
EN EL FUTURO DEBIDO A ...

 Aumento del costo capital

 Ingreso de nuevos “jugadores”

 Mercados más segmentados

 Crecimiento de empresas competitivas a

través de nuevos productos

 Consumidores más sofisticados

 Acortamiento del ciclo de vida de los

productos Producto- clasificación y ciclo de vid
a
13
 POLITICA DE PRODUCTOS
 Incluye:
 Producto Básico
 Producto Ampliado
 “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
 Los clientes no compran productos,
compran beneficios
 Línea de productos = Colección de
beneficios
 Decisiones de una política:
 Referencias individuales
 Línea de producto
Producto- clasificación y ciclo de vid 14
 Mix de productoa
 POLITICA DE PRODUCTOS

• Conceptos a considerar:
• Amplitud
• Profundidad
• Consistencia

• Cambios posibles en la política de

productos:
• Eliminación de productos
• Modificaciones de productos
• Introducción de nuevos productos
Producto- clasificación y ciclo de vid 15
a
 ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias Reactivas:
 “Defensiva”
 Imitación
 Segundo, pero Mejor
 Respondiendo
Es mejor en empresas que:
 Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
 Poca protección por su innovación
 Están en mercados pequeños
 Están en un canal dominado por un
Producto- clasificación y ciclo de vid 16
innovador a
 ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias pro-activa:
 I&D
 Marketing
 Emprendedor
 Adquisiciones
Será mejor para empresas que:
 Políticas de crecimiento
 Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados
 Capacidad para obtener protección
 Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
 Poder en el Canal
Producto- clasificación y ciclo de vid 17
 Dificultad de sera copiado
 ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
• Requisitos:
• Organización de innovación y ambiente
para los emprendedores
• Reducir los riesgos de las nuevas
aventuras

• Etapas:
• Identificación de oportunidades
• Diseño
• Prueba
• Introducción
• Análisis de rentabilidad
Producto- clasificación y ciclo de vid 18
a
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
• Costos:
• Saber cuanto cuesta cada fase
• El grueso se gasta en el testeo y la
introducción
• Tiempo:
• Períodos muy largos, hacen perder
oportunidades
• Períodos muy cortos, saltean etapas y traen
fracasos
• Riesgo:
• Probabilidad de éxito en cada fase
• En productos de consumo el 27% y en
industriales 19%
Producto- clasificación y ciclo de vid 19
a
 PROCESO SECUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Estudio de Mercado  Generación de Ideas

SI NO
DISEÑO
 Estudio del Consumidor  Análisis Ventas Potenciales
 Mapa Perceptual  Ingeniería de Producto
 Posicionamiento del Producto  MARKETING MIX
SI NO
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto  Prueba de Mercado
 Estimaciones PreTest del Mercado
SI NO
INTRODUCCION
 Planeamiento del Lanzamiento  Seguimiento del Lanzamiento

SI NO
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Definir sistema de Apoyo  Innovaciones en Madurez
 Análisis Respuesta del Mercado  Manejo del Porfolio de Productos

REPOSICIONAR
COSECHAR
 ERRORES
ERRORES FRECUENTES
FRECUENTES EN
EN EL
EL DESARROLLO
DESARROLLO DE
DE
PRODUCTOS
PRODUCTOS
IDENTIFICACION ANALISIS
DE DISEÑO TESTEO INTRODUCCION DE
OPORTUNIDADES RENTABILIDAD
Definición Testeo de Monitoreo
Generación Diseño Test del Sistema de
del Posicionamiento Proyección Producto y Pretesteo del
de ideas detallado Mercado Seguimiento
mercado Publicidad Lanzamiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *
 CARACTERISTICAS DESEABLES
DE UN MERCADO

• Potencial:
• Tamaño del mercado

• Penetración:
• Vulnerabilidad de los competidores

• Escala:
• Market-Share
Producto- clasificación y ciclo de vid 22
a
 CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

 In-Put:
 Inversión en dólares y tecnología
 Actúa de barrera de entrada
 Recompensa:
 Beneficios a obtener
 Riesgo:
 Fluctuaciones de demanda
 Regulaciones
 Oligopolios

Producto- clasificación y ciclo de vid 23

a
 COMO GENERAR NUEVAS IDEAS

• Fuentes Generadoras:
• Necesidades del mercado
• Tecnología
• Ingeniería y Producción
• Inventores y Patentes
• Competidores
• Directivos y Empleados
• Métodos:
• Incentivos Individuales
• Investigación Directa
• Método de Grupos Creativos
• Estudios Exploratorios de Consumidores
• Facilitar las soluciones al usuario
• Explotar la Tecnología
• Ingenio Producto- clasificación y ciclo de vid 24
a
 BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON

53 empresas encuestadas
Producto- clasificación y ciclo de vid 25
a
 CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

 VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

 COMPRENSION DE LAS NECESIDADES,
PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR
 FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
 FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
 SINERGIAS COMERCIALES
 MERCADO ATRACTIVO
 SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA
DIRECCION
Producto- clasificación y ciclo de vid 26
a
 RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Mercado muy pequeño

 Inexistencia de “Match” entre habilidades de
la empresa y oportunidad de mercado
 Ni nuevas ni diferentes
 Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
 Posicionamiento incorrecto
 Escaso soporte del canal de distribución

Producto- clasificación y ciclo de vid 27

a
 RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Error soporte del canal de distribución

 Error en la estimación de ventas
 Respuesta de los competidores
 Cambios en los gustos del consumidor
 Insuficiente retorno de la inversión
 Mala organización

Producto- clasificación y ciclo de vid 28

a
 RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

CAUSA %
• MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
• PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
• LANZAMIENTO DEBIL 23
• ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
• PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR

Producto- clasificación MAS
y ciclo de vid DE UNA CAUSA”
29
a
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Decisión clave en el Planeamiento Comercial:

 Analizar productos actuales y potenciales
 Oportunidades de mercado
 Características de la empresa
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios

 Por lo tanto, una línea de productos es una

colección de beneficios

Producto- clasificación y ciclo de vid 30

a
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Factores Iniciadores:
 Objetivos financieros
 Necesidad de crecer en ventas
 Ciclo de vida del producto
 Tecnología
 Requerimientos de los consumidores
 Cambios demográficos y de estilo de vida
 Estrategias para el Desarrollo de Nuevos
Productos:
 Reactivas
 Pro-Activa Producto-
a
clasificación y ciclo de vid 31
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Etapas:
 Identificación de Oportunidades
 Diseño
 Prueba
 Introducción
 Análisis de Rentabilidad
 Todas las etapas tienen:
 Costos
 Plazos
 Riesgos
Producto- clasificación y ciclo de vid 32
a
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

 Mercado “deseable”:
 Potencial: alto
 Penetración: fácil
 Escala: amplia
 In-Put: sencillo
 Recompensa: grande
 Riesgo: bajo

Producto- clasificación y ciclo de vid 33

a
 SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Claves de Éxito:
 Ventajas diferenciales
 Comprensión de los deseos del
“consumidor”
 Fuerte esfuerzo de lanzamiento
 Sinergias Comerciales
 Mercado atractivo
 Razones de fracaso:
 Mercado pequeño
 Ni nuevo ni diferente
 Beneficios no percibidos por el consumidor
 Posicionamiento en correcto
 Respuesta de los competidores
 Mala organización
Producto- clasificación y ciclo de vid 34
 Bajo retorno de ala inversión