Profesor: Leonel Claros Clemente

Ingeniero Comercial
MBA © IEDE – Universidad Europea de Madrid
Al finalizar el curso los participantes estarán en condiciones de:

1. Comprender las distintas etapas que involucran el proceso de formular,

preparar y evaluar un proyecto.
2.Diferenciar los criterios para evaluar económica y financieramente los
proyectos.
3.Aplicar técnicas relativas a la detección de oportunidades de negocio, el
pronóstico del mercado, la determinación de la localización y tamaño, otros
aspectos técnicos, administrativos y financieros.
4. Aplicar criterios correctos para la determinación del flujo de fondos y la
evaluación de inversiones, tanto en condiciones de certeza como en ambiente de
riesgo
 Evolución del mundo empresarial
 Valor y definición de un proyecto
 El Ciclo de Vida de los Proyectos
 Metodología para análisis y solución de problemas
 Diagnóstico de la situación actual
 Identificación de Alternativas de proyectos
 Casos Practicos
 El Entorno empresarial actual
 Aceleración del cambio permanente en el mundo de negocios.
 Globalización. (alta presión competitiva)
 Información disponible masivamente, clientes más exigentes.
 Necesidad de productos personalizados.
 Reducción de márgenes de utilidad.
 Desregulación, desprotección de mercados.
 Cambios en medios de distribución de los productos
Imperio Romano 200 años
Microsoft 22 años
Google 10 años
Facebook 36 meses
I Phone – 12 meses
……………..
No es facil ser
el primero
 "El gato de Chesire" ella (Alicia) comenzó tímidamente.....
 "Me podría decir, por favor, ¿qué camino debo tomar desde
aquí?
 “Eso depende bastante de donde quieras ir”, dijo el gato.
 "No me importa dónde", contestó Alicia.
 "Entonces no tienes mayor problema en el camino a tomar",
respondió el gato.

Lewis Carrol: "Alicia en el País de las Maravillas"

La planeación tradicional…
 Una Premisa:

ponernos de acuerdo…
¿Qué entendemos por la Vision?
 PROPOSITOS
CENTRALES

VALORES METAS
CENTRALES VISIONADAS

VISION DE
NEGOCIO
Indispensable definir
 Tus “Planes”

Los del universo para ti

 Ideas de
proyectos
1. ¿Qué problema vamos a resolver?
¿Qué oportunidad vamos aprovechar ?
(Identificación / Objetivos)

2. ¿Cómo lo vas a medir? (Indicadores)

3. ¿Cómo lo vamos a resolver o proponer?

(Objetivos / Resultados)
Volumen
Ventas

Ingresos

Beneficios

Perdida Tiempo
Diferenciadores:
◦ Atributos del Producto o Servicio: (Funcionalidad; precio, Calidad)
◦ Relación con el Cliente: (Tiempo, Respuesta del Cliente,
Sensación de compra)
◦ Imagen y Prestigio: (Filosofía, Cultura, Valores)

VALOR = A + R + I
“El valor supone la estimación por parte del
consumidor/usuario de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades”
 Un gasfíter fue llamado a solucionar una
obstrucción en la cañería de una residencia.
Miró hacia abajo del lavamanos, tomó el
martillo con ambas manos, golpeó la tubería
con toda la fuerza y la obstrucción se
despejó. A continuación, presentó una
cuenta de $ 28.500. El propietario de la
casa, que lo había llamado, se puso furioso.
 "Este es el fin del mundo! Sólo trabajó
durante dos minutos y lo único que hizo fue
martillar la cañería!
Entonces el gasfíter procedió a detallar los
elementos de su factura.
- Desgaste del martillo = $ 200
- Esfuerzo =$ 300
- Traslado al hogar = $ 1.500
- Saber donde pegar = $ 26.500
 Percepción general que el sabor de Pepsi era
mejor
 Fuerte aumento consumo publico joven
 Recibía unas 8.000 llamadas y más de 40.000
cartas diarias quejándose por el cambio,
 Fieles consumidores se filmaban vertiendo el
nuevo refresco por las alcantarillas
 Las ventas en todo el país comenzaron a
desplomarse.
“Si no estás
fracasando una y
otra vez, es que
no estás haciendo
cosas muy
innovadoras“.
Visión de futuro = siempre mirando
hacia adelante...!
Dinamica de
Oferta y
Demanda
 Necesidades & Deseos
 Demanda
 Productos & Servicios
 Valor, Coste & Satisfacción
 Intercambio, transacciones & relaciones
 Mercado
Altos Directivos Clientes

Directivos Medios Personal Operativo

Supervisores Altos Directivos

Personal Operativo

Clientes
 Es un proceso que consiste en relacionar a la
empresa con su entorno
 Es la base sobre la que se diseñará la

estrategia
1. La naturaleza y el éxito de los cambios probables que
pueda adoptar el competidor.

2. La probable respuesta del competidor a los posibles

movimientos estratégicos que otras empresas puedan
iniciar.

3. La reacción y adaptación a los posibles cambios del

entorno que puedan ocurrir de los diversos
competidores.
 La competencia es una situación en la cual los
agentes económicos tienen la libertad de ofrecer
bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién
compran o adquieren estos bienes y servicios

 Los ofertantes se encuentran así en una situación

de competencia para ser preferidos por los
consumidores, y los consumidores, a su vez, para
poder acceder a la oferta limitada
 Está integrada por las empresas que actúan
en el mismo mercado y realizan la misma
función dentro de un mismo grupo de
clientes con independencia de la tecnología
empleada para ello
 No es, por tanto, nuestro competidor
aquel que fabrica un producto
genérico como el nuestro

 Es aquel que satisface las mismas

necesidades que nosotros con
respecto al mismo público objetivo o
consumidor
Análisis Competitivo de Porter
 Fuerzas competitivas
Las barreras de entrada y la tecnología.
El poder de los compradores y la tecnología.
El poder de los proveedores y la tecnología.
Los productos sustitutos y la tecnología.
La intensidad de la rivalidad y la tecnología.
Características en la industria automotriz
 Certificaciones de laboratorios.
 Certificaciones de calidad.
 Certificados ambientales.
 Control de procesos.
 Alto costo tecnología.
 Alto costo de cambiar a sustitutos.
 Numero limitado de compradores.
 Información de la estructuras de costo.
 Poca discrecionalidad al momento de escoger
proveedor.
 Poco apalancamiento por la dimensiones de los
clientes.
 Numero limitado de clientes potenciales.
 Articulo no constituye un porcentaje considerable
del costo del producto final.
 Sustitución poco probable.
 No hay sustitutos a precios competitivos. (rines
Forjados)
 Las alternativas (rines de acero) no tienen la
calidad, desempeño y otros atributos.
 Poca discrecionalidad al momento de escoger
proveedor.
 Incremento de proveedores con igualdad de
tecnología y capacidades.
 Demanda aumenta de forma constante y predecible.
 Reducción progresiva y sistemáticas de precios.
 Alto costo para cambiar de proveedor.
 Uso de tecnología de punta para aumentar
capacidad operativa.
Nivel
El nivel de entrada para este mercado es considerado
como alto en el caso de las nuevas empresas
queriéndose incorporar.
El poder de los compradores es medio, motivado a el
numero limitado de compradores. Las otras
condiciones son relativamente favorables para la
industria.
El poder del proveedor en esta industria es
relativamente bajo.
Punto favorable al proveedor es el alto costo de la
utilización de sustitutos.
La utilización de sustitutos es relativamente baja.
Es poco probable la sustitución de rines de aluminio
por rines de acero, y es altamente costosos la
sustitución por forjados.
La intensidad de la rivalidad es baja, en gran parte
por las barreras de entradas.
 Objetivo:
Objetivo:
Señalar
Señalarelelposicionamiento
posicionamientoyylaslasprincipales
principales
características
característicascompetitivas
competitivasdedecada
cadauno
unodedelos
los
competidores
competidoresdel
delsector,
sector,con
conelelánimo
ánimodedeanticipar
anticipar
sus
suspróximas
próximasacciones
accionescompetitivas
competitivas
1. Investiga quiénes son tus competidores
2. Averigua todo lo que puedas acerca de la competencia
3. Desarrolla vínculos
4. Prepárate para cooperar y colaborar cuando sea
necesario
5. Deja que te conozcan mejor
6. Resiste la tentación de competir en precios.
7. Mantente siempre alerta
 Imagen
Análisis de
Tamaño, Competidores:
Posicionamiento Objetivos
Crecimiento y y Compromiso
Rentabilidad

Estructura Acciones Estrategia Actual

De Costos de la Competencia y Anterior

Organización
Fortalezas y Cultura
Barreras
y Debilidades De Salida
Que mueve al Que hace o puede
Competidor hacer el Competidor

Objetivos Estrategia
Futuros Actual
Supuestos Capacidades
 Posicion en relacion Gran Leve Equilibrado Leve
a Dow Chemical Debilidad Debilidad Fortaleza
Localizacion y Nº de oficinas de Vta.
Localizacion y Nº de bodegas
Marketing

Participacion en el mercado
Recursos humanos
Sistema de distribucion
Investigacion de mercado
Cuentas claves
Competitividad en precios
Amplitud de lineas de produccion
Lealtad de marca
Productividad de la fuerza de venta
Imagen del negocio
C
F

75
D
E
M
A Dda
N
D
A

Embrionaria Crecimiento Madurez Decadencia

TIEMPO
ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA
POSICIÓN COMPETITIVA
FUERTE MEDIA DÉBIL ¿DE SALIDA?
AUMENTAR
DESARROLLO PARTICIPACIÓN REES-
TRUC-
TURAR
CRECIMIENTO CRECIMIENTO O
DESIN-
COSECHAR CONCEN- VERTIR
MADUREZ TRACIÓN
UTILIDADES O
DE LIQUI-
MERCADO DAR
DECLINACIÓN REDUCCIÓN DE ACTIVOS
O
MA. Guillermo Gaxiola Planeación
Estratégica (Especial) 2006
Análisis del Mercado:
 Comportamiento del Consumidor
(Que , Quien, Donde, Por Que,
Como, Cuando, Cuanto...Compran)
 Características del Mercado
(Tamaño, Ubicación, Competencia,
productos Competitivos, Cond.
Económicas)
 Medio Ambiente del Mercado
(Tecnología, Cultura, Tendencias
Económicas)
Oportunidad:
Es aquel campo de acción para
la empresa que permitirá al
negocio disfrutar de una
ventaja competitiva.
Amenaza:
Tendencia o desarrollo
desfavorable en el ambiente ,
que conducirá, en ausencia de
una acción organizacional, a la
erosión de la posición de la
Empresa.
 Cuando una empresa u
organización tiene alguna
característica diferencial
respecto de sus competidores,
que le confiere la capacidad para
alcanzar unos rendimientos
superiores a ellos, de manera
sostenible en el tiempo.
•Un esfuerzo sistemático generador de capacidad para solucionar un
problema o lograr un objetivo específico, que requiere la aplicación de
recursos, en un espacio y en un tiempo determinados.

•Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento

de un problema tendiente a resolver una necesidad humana o aprovechar
una oportunidad de negocio.

•“Es una combinación de recursos, humanos y no humanos, reunidos en

una organización temporal para conseguir un propósito determinado”

•“Una forma de organizar actividades que no pueden ser tratadas dentro de

los límites operativos normales de la organización”
 Cada proyecto es único
 Dependerán de sus momento
 Se implementan para generar bienes y/o

servicios
 No son aislados se vinculan con su entorno
 Están sujetos a incertidumbre
 Son finitos: fecha inicio y término
 Coherencia

 Viabilidad

 Factibilidad
 Visión clara de lo que se quiere lograr
 Identificar las variables claves del

sector/mercado
 Estimación precisa del Margen de error
 No quedarse en excesivo detalle
 Elemento programático que identifica la
finalidad hacia la cual deben dirigirse los
recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a
los propósitos.
 El objetivo debe responder a la pregunta

"qué" y "para qué".

 Los objetivos son el fundamento de cualquier
proyecto.
 «La misión aclara el propósito de la
organización a la administración. Los objetivos
trasladan la misión a términos concretos» para
cada nivel de la organización
 Involucra un análisis interno y externo de la
organización
 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Realistas
 Tiempos

asociados

 Un fusil y cien balas.
 Una carta de navegación
 Cien barras de chocolate
 50 litros de agua
 Un Sextante
 Una pistola de bengalas
 Un balón de 20 litros de bencina
 Tres frazadas
 Un equipo completo de pesca.
 Dos guitarras.
 Veinte pastillas de jabón.
 Cien rollos de papel higiénico.
 Cien cajas de conservas surtidas.
 Cien libros de literatura clásica.
 Cien botellas de bebidas
alcohólicas.
 Un par de remos.
 Cien cajas de fósforos.
 Un espejo
 Cien paquetes de tabaco.
 Tres barajas de cartas.
 Proceso de transformación de ideas - surgidas
de la detección de necesidades, problemas u
oportunidades - en soluciones concretas para
la provisión de bienes o servicios que mejor
resuelven dichas necesidades o problemas o
aprovechen las oportunidades.
 Corresponde al proceso de elaboración de los estudios y análisis
necesarios para la preparación (o formulación) y evaluación del
proyecto que permite resolver el problema o atender la
necesidad que le da origen.
 El resultado es una decisión de realizar o no un proyecto o
inversión.
 En esta fase es posible definir las siguientes
ETAPAS:

◦ Idea
◦ Perfil
◦ Pre -Factibilidad
◦ Factibilidad
 Corresponde a una primera aproximación al
problema, necesidad u oportunidad y a su
resolución.
 Comúnmente se desarrolla a niveles

documentales informales, pero es una etapa

importantísima porque da paso e inicia el
proceso de desarrollo del proyecto.
 Se realiza la preparación y evaluación de las posibles
alternativas de solución, partiendo de información
que proviene principalmente de fuentes de origen
secundario. Como resultado de la etapa se puede:
◦ Descartar las alternativas no factibles
◦ Seleccionar alternativas posiblemente factibles y avanzar a
la siguiente etapa.
◦ Seleccionar aquella alternativa que es técnica y
económicamente mejor entre las alternativas estudiadas y
pasar a la etapa de diseño en la fase de inversión del
proyecto esperar o postergar mientras se adopta una cierta
decisión por la autoridad
 En esta etapa se realiza una evaluación más
completa y profunda de las alternativas
identificadas en la etapa de perfil y de las
posibles soluciones. Como resultado de la etapa
se puede:
◦ Descartar las alternativas no factibles
◦ Seleccionar aquella alternativa que es técnica y
económicamente mejor y pasar a la etapa de factibilidad
o diseño.
◦ Esperar o postergar mientras se adopta una cierta
decisión por la autoridad
 En esta etapa se perfecciona y precisa la mejor
alternativa identificada en la etapa de pre-factibilidad,
sobre la base de información primaria recolectada
especialmente para este fin. Como resultado de la
etapa se puede:

 Pasar a la etapa de diseño en la fase de inversión del

proyecto, apoyando la decisión en el desarrollo de uno a mas
estudios específicos que son requeridos y/o complementarios
al desarrollo del estudio pre inversional
 Esperar o postergar mientras se adopta una cierta decisión
por la autoridad.
1. Que el proyecto es una buena solución al
problema planteado u oportunidad.
2. Que la alternativa seleccionada es más
conveniente que las desechadas y que no hay a
disposición otra alternativa mejor.
3. Que el proyecto demuestra estándares técnicos
eficientes respecto a proyectos similares
4. Que los indicadores de rentabilidad demuestran
la conveniencia de la inversión
Los proyectos pueden sufrir cambios durante
esta fase como por ejemplo
◦ aplazar inicio
◦ fusionarse con proyectos complementarios
◦ no ejecutarse
 El objetivo principal de la fase de pre - inversión
es aumentar la certidumbre, recabando
información suficiente y necesaria para tomar la
mejor decisión desde el punto de vista técnico -
económico.
 En la medida que se requiera mayor precisión,
tanto en calidad como en cantidad, el costo de
este proceso va en aumento.
Incertidumbre Costos
 En esta fase es posible definir las siguientes
ETAPAS:
 Considera todas las acciones destinadas a
materializar la solución formulada y evaluada
como conveniente. Consta de dos etapas:
◦ Diseño (de arquitectura, ingeniería y/o
especialidades según corresponda) y presupuesto
detallado de las obras, con requerimientos
detallados de equipos y equipamiento.
◦ Ejecución de obras y adquisiciones de equipos y
equipamiento
 Corresponde a la ETAPA de:
 En esta fase el proyecto adquiere su
realización objetiva, es decir, que la unidad
productiva instalada inicia la generación del
producto, bien o servicio, para el
cumplimiento del objetivo específico
orientado a la solución del problema.
 Se evalúa si el proyecto es la acción-respuesta al
problema, oportunidad o necesidad.
 •Para ello, es necesario verificar después de un
tiempo razonable de su operación, si efectivamente
el problema ha sido solucionado por la
intervención del proyecto.
- beneficios y costos del dueño del proyecto
- el privado maximiza SU bienestar
- en función de los precios de mercado
- está afecto a impuestos
 - beneficios y costos para el país
- mide el aporte al ingreso nacional y el
ingreso nacional sacrificado
- el país maximiza el bienestar colectivo
- precios sociales (costo para la sociedad
conjunta) a veces diferentes a los privados o
de mercado
 bienes públicos (defensa, justicia, semáforos,
etc.)
externalidades (congestión, contaminación,
etc.)
rentas monopólicas
mercados incompletos o inexistentes
(información, crédito, etc.)
redistribución de la riqueza
1) Actitudes

2) Habilidades y para ventas

3) Conocimientos
 Análisis del Sector y de la Compañía.
 Análisis del Mercado.
 El Producto.
 Clientes.
 Tamaño del Mercado Global.
 Competencia.
 Estrategias de Marketing
 Estrategia de Venta.
 Estrategia de Precio.
 Táctica de Venta.
 Estrategias de Promoción.
 Política de servicios.
 Estrategias de distribución.
 Planes de Contingencia
 Proceso.
 Desarrollo del producto.
 Localización del negocio.
 Otras especificaciones.
 Equipos y maquinarias.
 Distribución de planta.
 Plan de producción.
 Sistemas de control
 Inversión en activos fijos.
 Inversión en capital de trabajo.
 Presupuesto de gastos de fabricación.
 Presupuesto de gastos de administración y ventas.
 Análisis de Costos.
 Costos Fijos
 Costos Variables
 Costo Total (CT)
 Costo Promedio (CP)
 Costo Variable Unitario (CVU)
 Margen Unitario
 Punto de Equilibrio
 Flujo de Caja
 Estado de Pérdidas y Ganancias
 Balance Proforma
 Flujos de Caja Netos
 Evaluación del proyecto
 Evaluación con Financiación
 Análisis de Sensibilidad
 Riesgos de mercado
 Riesgos técnicos
 Riesgos económicos
 Riesgos financieros
 Ser capaz de realizar una introducción al tema antes de
comenzar.
 Buen manejo de los conocimientos (no lectura).
 Ser capaz de explicar su proyecto con sus propias palabras y dar
ejemplos.
 Realizar una breve síntesis al terminar de exponer.
 Ser capaz de contestar preguntas.
 Tener capacidad crítica.
 Excelente manejo del tiempo (15 minutos máximos por alumno).
 El trabajo escrito debe ser presentado en un original