LA EMPRESA Y LA

ESTRATEGIA DE MARKETING
A S O C I A R S E PA R A C O N S T R U I R R E L A C I O N E S
CON LOS CLIENTES
MCDONALD’S: UNA ESTRATEGIA
CENTRADA EN EL CLIENTE

El gigante de la comida
rápida McDonald’s conoce
la importancia de una buena
planeación estratégica
y de marketing. Gracias a su
nuevo plan estratégico centrado en
el cliente —llamado el Plan para
Ganar— los clientes y la empresa
una vez más están tarareando el
pegajoso jingle
“Me encanta”
 ESTRATEGIA GANADORA

• En 1955, Kroc descubrió una cadena de siete restaurantes propiedad

de Richard y Maurice McDonald, y vio que el concepto de comida
rápida de la cadena concordaba con el agitado estilo de vida de las
familias estadounidenses. Kroc compró la pequeña cadena por 2.7
millones de dólares; el resto es historia.
• Desde el inicio, Kroc predicó el lema CSLV: calidad, servicio,
limpieza y valor. Estas metas se convirtieron en activos fijos de la
estrategia corporativa y de marketing de McDonald’s, y a través de
ellos perfeccionó el concepto de comida rápida: entregando de
manera oportuna alimentos de buena calidad a precios accesibles.
 UNA COMPLEJA
PROBLEMÁTICA

• A mediados de la década de 1990, la suerte de McDonald’s comenzó

a cambiar. Parecía que la empresa perdía la conexión con los
clientes:
• los estadounidenses buscaban comida más fresca, más saludable y
con mejor sabor.
• En 2002, la empresa publicó la primera pérdida trimestral de su
historia
• A principios de 2003 y en medio de una compleja problemática,
McDonald’s anunció un nuevo plan estratégico. La misión de la
empresa fue cambiada: “el mejor restaurante de servicio rápido del
mundo”
 CAMBIO DE ESTRATEGIA

• Un menú rediseñado por el Chef Daniel Coudreaut, graduado del

Culinary Institute of America y ex chef del Four Seasons de Dallas,
ahora ofrece más opciones y variedad, incluyendo alimentos
saludables como McNuggets de pollo hechos con carne blanca, una
línea de bocadillos llamados “burritos” (hechos de tortilla de harina
enrollada), “jarras de leche” baja en grasa, rebanadas de manzana,
ensaladas Premium y la hamburguesa Angus.
• McDonald’s descubrió que la dedicación del valor para el cliente dio
un sorprendente giro a las cosas.
• “Al igual que los auges, las recesiones pueden crear ganadores y
perdedores”.
 LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE TODA LA EMPRESA:
DEFINICIÓN DEL ROL DEL MARKETING
• El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
metas de la organización, sus capacidades y sus cambiantes
oportunidades de marketing.
• Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en
curso de la empresa y de cómo mantenerlos. En contraste, el plan
estratégico implica adaptar a la empresa para que aproveche las
oportunidades de su entorno en constante cambio.

Igual que la estrategia de marketing, la

estrategia de toda la empresa debe estar
La planeación estratégica de toda la empresa
enfocada en el cliente.
guía la planeación estratégica de Marketing.
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO

• Una organización existe para lograr algo: este propósito debe estar
claramente establecido.
• Crear una misión sólida comienza con las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los
clientes? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
• Estas preguntas parecen sencillas, sin embargo se encuentran entre
las más difíciles que la empresa deberá responder. Las empresas
exitosas con mucha frecuencia se hacen estas preguntas y las
responden con cuidado y en su totalidad.
 CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN
• Algunas empresas definen sus misiones de manera miope en
términos de producto o tecnología (“Fabricamos y vendemos
muebles” o “Somos una empresa de procesamiento de químicos”).
Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y
definidas en términos de satisfacer las necesidades básicas de los
clientes.
• Los productos y las tecnologías poco a poco se vuelven obsoletos,
pero las necesidades del mercado podrían durar para siempre.
• Por ejemplo, Facebook no se define a sí misma como sólo una red
social en línea; su misión es “dar a las personas el poder de
compartir y hacer que el mundo esté más abierto y conectado”.
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO
• Las declaraciones de misión deben ser significativas y
específicas, pero al mismo tiempo ser motivadoras; deben
enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado. Muy a
menudo, las declaraciones de misión se escriben con fines de
relaciones públicas y carecen de lineamientos específicos y
factibles.
• La declaración de misión de Google no es algo insípido como “ser
el mejor buscador del mundo”. Es “organizar la información del
mundo y hacerla universalmente accesible y útil”

mercado
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO
• Por último, la misión de la empresa no debería establecerse como
obtener más ventas o más utilidades; las utilidades son sólo una
recompensa por crear valor para los clientes. En vez de ello, la
misión debería enfocarse en los clientes y la experiencia del cliente
que la empresa busca crear.
• La misión de McDonald’s no es “ser el mejor y más rentable
restaurante de servicio rápido del mundo”, sino ser “el lugar y
forma de comer favoritos de nuestros clientes”

Servicios de calidad = Experiencia que deleita

 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS DE
LA EMPRESA
• La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo
detallados para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener
objetivos y ser responsable de alcanzarlos. Por ejemplo, Heinz :
“Como el líder de confianza en nutrición y bienestar, Heinz —la
original empresa de la comida pura— se dedica a la salud
sostenible de las personas, del planeta y de nuestra empresa”.
• El objetivo general de Heinz es construir relaciones redituables
con los clientes mediante el desarrollo de comida “superior en
calidad, sabor, nutrición y comodidad” que abarque su misión
de nutrición y bienestar.
 DEFINICIONES DE NEGOCIOS
ORIENTADOS AL MERCADO
Nº Empresa Definición orientada al producto Definición orientada al mercado

Damos a las personas el poder de compartir y hacer que el mundo

1 Facebook Somos una red social en línea.
esté más abierto y conectado.
Hacemos productos alimenticios de
2 General Mills Nutrimos vidas al hacerlas más sanas, fáciles y ricas.
consumo.
Ayudamos a las personas a encontrar y disfrutar el mejor contenido
3 Hulu Somos un servicio de video en línea.
de video cuándo, dónde y cómo lo deseen.
Vendemos herramientas y artículos Damos el poder a los consumidores de lograr los hogares de sus
4 Home Depot
para reparaciones y mejoras del hogar. sueños.
Buscamos llegar más alto y revelar lo desconocido para que lo que
5 NASA . Exploramos el espacio exterior
hacemos y aprendemos beneficie a toda la humanidad.
Llevamos inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo.
6 Nike Vendemos calzado y ropa deportiva.
(*Si usted posee un cuerpo, es un atleta).
Vendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y estatus;
7 Revlon Fabricamos cosméticos.
recuerdos, esperanzas y sueños.
Creamos la experiencia Ritz-Carlton: una que avive los sentidos,
Ritz-Carlton
8 Alquilamos habitaciones. infunda bienestar y cumpla incluso los deseos y necesidades no
Hotels & Resorts
expresados de nuestros huéspedes.
Entregamos precios bajos todos los días y le damos a la gente
9 Walmart Operamos tiendas de descuento. común la oportunidad de comprar lo mismo que compran los ricos.
“Ahorras dinero. Vives mejor”.
 DISEÑO DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS
• El conjunto de negocios y productos que constituyen a la
empresa.
• La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las
fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades
del entorno.
• La cartera de Disney incluye sus muchos parques de
diversiones y hoteles; entretenimiento del estudio Disney
(empresas productoras de películas, televisión y teatro
tales como Walt Disney Pictures, Pixar, Touchstone
Pictures y Hollywood Pictures), productos de consumo
Disney (desde ropa y juguetes hasta juegos interactivos)
y una gran colección de negocios de transmisión, cable,
radio y medios de Internet (incluyendo a ESPN y la
cadena de televisión ABC).
 LA PLANEACIÓN DE CARTERAS DE
NEGOCIOS
• La planeación de carteras de negocios implica dos pasos.
• Primero: La empresa debe analizar su cartera de negocios
actual y determinar qué negocios deberían recibir más, menos
o ninguna inversión.
• Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando
estrategias para crecimiento y reducción de tamaño.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS ACTUAL
• Cuando se diseña una cartera de negocios, es buena idea
añadir y apoyar a los productos y negocios que concuerdan
con la filosofía y las competencias centrales de la empresa.
• La mayoría de los métodos estándar de análisis de carteras
evalúan a las UEN(unidad estratégica de negocio) SBU(sigla
en inglés) en dos dimensiones importantes: el atractivo del
mercado o sector de la SBU, y la fortaleza de la posición de la
SBU en ese mercado o industria.
 EL MÉTODO DE BOSTON CONSULTING
GROUP
Matriz de crecimiento participación
• Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio
de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su
participación relativa de mercado. Las superficies de los círculos son
proporcionales al importe de ventas de cada SBU.
 EL MÉTODO DE BOSTON CONSULTING
GROUP
• Unidad estratégica de negocio de una compañía es la que tiene una
misión y objetivos propios que puede planearse
independientemente de los demás negocios de la misma compañía.
• Una vez que han clasificado sus SBU, deberá determinar qué rol
desempeñará cada una en el futuro. Puede seguir una de cuatro
estrategias para cada SBU. Puede invertir más en la unidad de
negocios para hacer crecer su participación o invertir apenas lo
suficiente para mantener la participación de la SBU al nivel
actual. Puede cosechar de la SBU, tomando su flujo de efectivo de
corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Por último, puede
desinvertir en la SBU vendiéndola o desapareciéndola poco a
poco y utilizar los recursos en otra SBU.
EL MÉTODO DE BOSTON
CONSULTING GROUP
• Interrogantes.- Negocios de empresas que operan
en mercados de alto crecimiento, pero cuya
participación del mercado es relativamente baja.
Requiere mucho efectivo, para mantenerse parejo
del rápido crecimiento del mercado o convertirse
en estrellas..
• Estrellas.- Es líder en un mercado de gran
crecimiento. Esto no significa que tenga un flujo
positivo de efectivo, pues se debe invertir para
mantenerlo parejo del crecimiento del mercado y
repeler los ataques de la competencia.
 EL MÉTODO DE BOSTON
CONSULTING GROUP
• Vacas.- Cuando el crecimiento anual del mercado
cae a menos del 10% la estrella se convierte en
vaca si conserva su liderazgo en el mercado.
Produce gran cantidad de efectivo para la empresa,
disfruta de economías de escala y márgenes altos.
• Perros.- Negocios raquíticos en mercados de bajo
crecimiento, generan pocas utilidades o pérdidas,
con frecuencia consumen más de la administración
de lo que se merecen, se los conserva cuando
existen esperanzas de ser líder o que el mercado
crezca, sino deben ser eliminados.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
 PROBLEMAS CON LOS
MÉTODOS DE MATRICES

• Estos métodos tan centralizados tienen limitaciones. Pueden

ser difíciles, requerir mucho tiempo y ser costosos en su
implementación. La gerencia podría encontrar difícil definir
las SBU y medir la participación de mercado y crecimiento.
• En el pasado la planeación estratégica la llevaban a cabo los
gerentes de mayor jerarquía o antigüedad en las oficinas
centrales de la empresa, la planeación estratégica actual se ha
descentralizado. Cada vez más empresas están colocando la
responsabilidad en manos de equipos multifuncionales de
gerentes de división que están cerca de sus mercados.
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA
CRECIMIENTO Y REDUCCIÓN DE TAMAÑO
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
• Penetración en el mercado.- Consiste en incrementar ventas
de los productos actuales a los segmentos actuales del
mercado sin cambiar el producto en forma alguna.
• Desarrollo de productos.- consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados a los segmentos actuales del
mercado.
• Desarrollo de mercados.- consiste en identificar nuevos
segmentos de mercado para los productos actuales de la
compañía
• Diversificación.- consiste en comenzar o comprar negocios
ajenos a los productos y mercados actuales de la compañía.
 PLANEACIÓN DE MARKETING:
CREAR ASOCIACIONES
PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES
• El plan estratégico de la empresa establece los tipos de negocio que
la empresa tendrá en operación y los objetivos de cada uno de ellos;
a continuación, dentro de cada unidad de negocio comienza a darse
una planeación más detallada. Las principales áreas funcionales
dentro de cada unidad —marketing, finanzas, contabilidad, compras,
operaciones, sistemas de información, recursos humanos y otros—
deben trabajar en conjunto para lograr objetivos estratégicos.
• El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación
estratégica de la empresa de varias formas.
• Primero, el marketing proporciona una filosofía rectora
• Segundo, ayuda a quienes hacen la planeación estratégica a
identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar el
potencial de la empresa para aprovecharlas.
• Por último, dentro de las unidades de negocio individuales, el
marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos de la unidad
 CREAR ASOCIACIONES CON OTROS EN
EL SISTEMA DE MARKETING
• La competencia tiene lugar no sólo entre competidores individuales,
sino también entre las redes enteras de entrega de valor creadas por
estos competidores. Así, el desempeño de Toyota contra Ford
depende de la calidad de la red completa de entrega de valor de
Toyota contra la de Ford.
Red de entrega de valor
• Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en
última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar
el desempeño del sistema completo con el fi n de entregar valor
• al cliente.
GESTIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y
DE LA MEZCLA DE MARKETING
EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN
DE LA MERCADOTECNIA

• Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de sus

consumidores meta.
• Pronostico.- Es la predicción de lo que harán los consumidores bajo
una serie determinada de circunstancias.
• Segmentación del mercado.- Es el proceso de clasificar a los
clientes en grupos con necesidades, características o
comportamientos propios.
• Segmento del mercado.- Es un grupo de consumidores que
responden de manera similar ante un conjunto determinado de
estímulos de mercado.
• Selección del mercado meta.- Es el proceso de evaluación del
atractivo que ofrece cada segmento del mercado, y elección de uno
o más de ellos como objetivos de presentación.
 ESTRATEGIA DE MARKETING
ORIENTADA HACIA LOS CLIENTES
• La lógica de marketing mediante la cual la empresa espera crear
valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él.
Evolución de la Segmentación
• La mayoría de las empresas entran a un mercado atendiendo a
un solo segmento; si tienen éxito, añaden más.
Posicionamiento
• Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con productos competidores en
las mentes de los consumidores meta.
Diferenciación
• Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un
mayor valor para el cliente.
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

• Después de determinar su estrategia general de marketing, la

empresa está lista para iniciar la planeación de los detalles.
• La mezcla de marketing constituye el kit de herramientas tácticas de
la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los
mercados meta.
• El producto representa la combinación de bienes y servicios que
ofrece la compañía al mercado meta.
• El precio es la cantidad de dinero que se debe pagar para obtener el
producto.
• La Plaza representa lo que hace la compañía para que el producto
esté al alcance de los consumidores meta.
• La promoción representa las actividades que comunican las ventajas
del producto y convencen a los compradores para que lo adquieran.
LAS CUATRO PS DE LA MEZCLA
DE MARKETING
 LAS 4 C´S

• Las cuatro Ps toma el punto de vista del

vendedor acerca del mercado, no el del
comprador.
• Desde el punto de vista del comprador, en esta
época de valor para el cliente y relaciones con
él, las cuatro Ps podrían describirse de mejor
manera como las cuatro Cs: Necesidades

4Ps 4Cs
Producto Cliente (solución a sus necesidades)
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
 DIRECCIÓN DE MARKETING: ANÁLISIS,
PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Retroalimentación y…aprendizaje
 DIRECCIÓN DEL ESFUERZO
DE MARKETING

• Hasta ahora nos hemos enfocado en el marketing de la fórmula

“dirección de marketing”; ahora nos enfocaremos en la dirección.
• La empresa debería analizar sus mercados y entorno de marketing
para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas
del entorno. También debería analizar las fortalezas y debilidades
de la empresa así como las acciones de marketing actuales y
posibles para determinar cuáles oportunidades puede aprovechar
mejor. La meta es que las fortalezas de la empresa se empaten con
oportunidades atractivas en el entorno, mientras se eliminan o
superan las debilidades y se minimizan las amenazas
ANALISIS FODA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

• Capacidad Directiva: uso de planes estratégicos, flexibilidad de la

estructura organizativa, comunicación y control, habilidad para responder
a la tecnología cambiante, agresividad para enfrentar a la competencia,
sistema de toma de decisiones, sistema de coordinación, habilidad de
motivación.
• Capacidad Competitiva: fuerza del producto, calidad y exclusividad,
lealtad y satisfacción, participación en el mercado, costos de distribución
y ventas, ciclo de vida del producto, investigación y desarrollo de nuevos
productos, barreras de entrada a nuevos productos, proveedores y
servicio al cliente.
• Capacidad Financiera: acceso a capital, capacidad de endeudamiento,
rentabilidad, retorno de la inversión, liquidez y disponibilidad de fondos,
habilidad de competir por precios, estabilidad de costos, elasticidad
precio de la demanda
 ANALÍSIS FODA
• Capacidad Tecnológica: habilidad técnica
y de manufactura, capacidad de
innovación, tecnología disponible,
efectividad de la producción, control de
calidad, intensidad de l mano de obra.
• Capacidad de Talento humano: nivel
académico del personal, experiencia,
estabilidad, índices de rotación,
ausentismo, grado de motivación del
personal, nivel salarial, retiros.
 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

• Factores Económicos: inflación,

devaluación, PIB, estabilidad, etc.
• Factores Políticos: democracia, elecciones,
dictadura, etc.
• Factores Sociales: costumbres, cultural,
grupos sociales económicos, factores
demográficos, etc.
• Factores Tecnológicos: adelantos
tecnológicos, automatización, etc.
• Factores Geográficos: ubicación, clima, vías
de acceso, etc.
• Factores Legales
 PLANEACIÓN DE MARKETING

• A través de la planeación estratégica, la empresa decide lo que

desea hacer con cada unidad de negocio.
• La planeación de marketing implica elegir estrategias de
marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos
estratégicos generales. Un plan de marketing detallado es
necesario para cada negocio, producto o marca.
• Una estrategia de marketing consiste en las estrategias
específi cas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de
marketing y niveles de gasto de marketing.
 CONTENIDO DE UN PLAN DE
MARKETING
1. Resumen ejecutivo
2. Situación actual de marketing
● Una descripción del mercado
● Una reseña del producto
● Una reseña de la competencia
● Una reseña de la distribución
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos y cuestiones fundamentales
5. Estrategia de marketing
6. Programas de acción
7. Presupuestos
8. Controles
 IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING

• Lograr que los planes y estrategias de marketing se conviertan en acciones

de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
• Muchos gerentes piensan que “hacer las cosas bien” (implementación) es
tan importante como, o incluso más importante que, “hacer las cosas
correctas” (estrategia). Lo cierto es que ambas son fundamentales para el
éxito, y las empresas pueden obtener ventajas competitivas a través de una
implementación eficaz. Una empresa puede tener esencialmente la misma
estrategia que otra, y así ganar el mercado a través de una ejecución mejor
o más rápida. Aun así, la implementación es difícil; a menudo es más fácil
pensar en buenas estrategias de marketing que llevarlas a cabo.
 ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• La empresa debe diseñar una organización de marketing capaz de llevar
a cabo las estrategias y los planes de marketing.
• En las grandes empresas este departamento contiene muchos
especialistas —gerentes de producto y de mercado, gerentes de ventas y
vendedores, investigadores de mercados y expertos en publicidad, entre
otros.
• La organización geográfica permite que los vendedores se establezcan
en un territorio, lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un
mínimo de tiempo y costos de desplazamiento.
• Un gerente de producto desarrolla e implementa una estrategia y un
programa de marketing completo para una marca o producto específico.
• Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar estrategias y
planes de marketing para sus mercados o clientes específicos.
GESTIÓN DE CLIENTES

• Las grandes empresas que fabrican muchos productos diferentes que

se distribuyen en muchos mercados geográficos y de consumo, por lo
general utilizan alguna combinación de las formas de organización de
mercado funcional, geográfica, de producto o de mercado.
• La organización de marketing se ha convertido en un asunto cada vez
más importante en los últimos años. Cada vez con mayor frecuencia
las empresas están cambiando su método de gestión de marca hacia
una gestión de clientes, y se alejan de gestionar sólo la rentabilidad de
un producto o marca para dirigirse hacia una gestión de la rentabilidad
del cliente y del capital de clientes. Se ven a sí mismos gestionando
carteras de clientes, no carteras de marcas; y en lugar de gestionar el
destino de la marca, se ven a sí mismos como administradores de
experiencias y relaciones de los clientes con las marcas.
 CONTROL DE MARKETING
• Medición y evaluación de los resultados de las estrategias y planes
de marketing, y toma de acciones correctivas para asegurarse que se
logren los objetivos.

Fijar metas

Acciones Medir
correctivas desempeño

Evaluar
causas
 MEDICIÓN Y DIRECCIÓN DEL RENDIMIENTO
DE LA INVERSIÓN DE MARKETING

• Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para

marketing se inviertan bien.
• En el pasado, muchos mercadólogos gastaban sin mesura en grandes y
costosos programas de marketing, y con frecuencia lo hacían sin
pensar a conciencia en los rendimientos financieros de sus gastos,
aduciendo que el marketing produce resultados creativos e intangibles,
los cuales no se prestan a las medidas de productividad o de
rendimiento. En la economía más restringida de hoy, eso está
cambiando.
• Los mercadólogos “tienen que saber contar”.

Acciones de marketing
 RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN DE
MARKETING (ROI DE MARKETING)

• Medida de la productividad de una inversión de marketing, calculada

al dividir la contribución neta de marketing entre los gastos de
marketing.
• La empresa puede evaluar el ROI de marketing en función de medidas
estándar del desempeño del marketing, tales como conciencia de
marca, ventas o participación de mercado. Muchas empresas están
conjuntando tales medidas en cuadros de mando de marketing,
• Sin embargo, más allá de las medidas de desempeño estándar, cada
vez con mayor frecuencia los mercadólogos utilizan medidas del
impacto del marketing tales como adquisición de clientes, retención
de clientes, valor de por vida del cliente y valor capital de clientes.
Estas medidas captan no sólo el desempeño actual de marketing, sino
también desempeños futuros que sean el resultado de unas relaciones
más fuertes con los clientes.
 RENDIMIENTO SOBRE
LA INVERSIÓN DE MARKETING
FIN