UNIDAD 3

La Publicidad y el Patrocinio en la
Televisión
El ingreso de dinero proveniente de la emisión de publicidad en la
pequeña pantalla es el principal sostén de las televisiones
comerciales y, hoy por hoy, de muchas televisiones públicas. La
estructura básica de la actividad publicitaria televisiva nos indica la
presencia de una serie de agentes que se relacionan entre sí, a
saber:
Anunciantes: las grandes multinacionales junto a algunas
grandes empresas nacionales son los principales anunciantes
de este sector en las cadenas de cobertura nacional; pero
encontramos anunciantes económicamente mucho más
modestos en las ofertas publicitarias de las cadenas
autonómicas o locales.
Agencias de publicidad: tienen a su cargo la creatividad de las
campañas publicitarias y la inserción de éstas en los espacios
ofertados por las emisoras.
Centrales de Medios: son las empresas mayoristas del
mercado publicitario, compran minutos y segundos de
emisión en gran cantidad para luego venderlos a diferentes
anunciantes y agencias de publicidad.
Emisoras de televisión: elaboran el flujo de imágenes y
sonidos que constituye la programación televisiva y definen
los perfiles de los canales de televisión y sus audiencias.
El tipo de publicidad principal es el spot o anuncio, que es como se
denomina a aquellas películas cortas -entre 10 y 90 segundos de
duración aunque casi todos son de veinte- que se intercalan a lo
largo de la programación del día.
Otra modalidad de publicidad importante es el patrocinio; es decir, la
implicación de un anunciante en la oferta de un programa o
segmento de programa determinado. Este tipo de publicidad,
presente en la historia de la televisión comercial desde sus primeros
días, puede ser “pasivo”, en caso de ser externo a la producción del
programa (anuncios en los estadios en las retrasmisiones deportivas,
caretas de avance, de entrada, intermedias o de salida) o “activo” con
intervención en los contenidos mismos del programa.
La época dorada del patrocinio de programas terminó cuando una
investigación del Congreso estadounidense comprobó, en 1957, la
manipulación de los contenidos de un programa patrocinado. La
película Quiz Show (El dilema), realizada por Robert Reford en
1994, muestra aquellos primeros pasos de la televisión y cómo el
famoso ganador de un programa de preguntas y respuestas,
patrocinado por la compañía Revlon, vio empañada su fama al
descubrirse que el espacio estaba amañado y la empresa
patrocinadora proporcionaban a los concursantes las preguntas por
anticipado
Además de spots y patrocinios, debemos señalar un conjunto de
otras modalidades de publicidad que en la última década van
ganando espacio en las pequeñas pantallas de las distintas
regiones: sobreimpresiones, publirreportajes, trueque
(bartering), emplazamiento de producto o televenta, entre
otros. Asimismo, el desarrollo tecnológico del medio televisivo
está dando lugar a nuevos formatos de publicidad (anuncios
interactivos, t-commerce, quiz, banners, tv site) que se engloban
bajo el rótulo “publicidad interactiva”, la cual busca la
interacción del público intentando superar el concepto de mero
receptor al que se ve resignado en la televisión analógica
Desregulación
Las últimas décadas han sido de transformaciones
estructurales en los modelos tradicionales de los sistemas de
televisión. Una mayoría de analistas utiliza el término
“desregulación”, aunque no siempre con el mismo significado,
para referirse a estas transformaciones. En términos generales
los cambios han implicado un cambio del rol histórico que los
Estados nacionales habían tenido en relación con el
funcionamiento del sector y un intento de potenciar la
competencia entre empresas de televisión.
En los EEUU la “desregulación”, que se dio de forma
relativamente ordenada a partir de la segunda mitad de los
años 70, se orientó a permitir el desarrollo de la televisión por
cable, la televisión de pago y la oferta fragmentada de señales
(Bustamante, 1999). Por un lado, se eliminaron las restricciones
que tenían las empresas de televisión por cable las cuales
entraron a competir en el terreno de las networks que con ello
comenzaron a perder audiencia.
Por otro, se flexibilizó un conjunto de normas que ponían
límites a la concentración de empresas en el sector: en los años
90 se autorizó a las productoras a entrar en el mercado de la
difusión, se crearon nuevas networks y a las televisiones se les
permitió aumentar la cuota de producción propia.
En Europa, mosaico de muy distintas tradiciones y estructuras, la
“desregulación” ha adquirido diferentes formas según cada país.
Hitos importantes fueron el que el Poder Judicial italiano
autorizase la televisión privada a nivel local (1976) o que el
Gobierno francés privatizara la primera cadena pública, la de más
audiencia, en 1981. Finalmente en todos los países acabaron por
desmantelarse los monopolios públicos de televisión.
En términos generales podemos afirmar que la “desregulación”
en Europa trajo aparejado:
El incentivo a la televisión comercial privada
La desestabilización de la televisión pública
La competencia comercial entre televisiones (públicas y/o
privadas)
La flexibilización de la regulación de la publicidad en televisión
Asimismo, la “desregulación” europea impulsó la implantación
de un nuevo modelo de televisión (de pago) y la presencia cuasi
monopólica del sector privado en los nuevos dispositivos de
emisión de señales (cable y satélite).
La ausencia de una concepción de servicio público y el
financiamiento publicitario de la televisión estatal hicieron
que la de España fuese una “desregulación” peculiar que tuvo
grandes diferencias con el entorno europeo. El monopolio
estatal público comenzó a desquebrajarse con el surgimiento
de los canales autonómicos (1982-88) y la obligatoriedad de
financiar RTVE exclusivamente con publicidad (1983), y se
completó finalmente con la irrupción de los canales privados
(1989-90) y la promulgación de las leyes de Televisión por
satélite (1992), de Televisión por cable (1995) y de Televisión
digital (1997).
Televisión de pago
Un nuevo modelo de televisión se generalizó en los años 80 en
varias regiones del mundo: la televisión de pago. En términos
generales podríamos afirmar que la televisión de pago es un
servicio de televisión, suministrado vía herciana (satélite o
terrestre) o por cable, que ofrece la posibilidad de acceder a una o
más programaciones específicas a cambio del pago regular,
generalmente mensual, de un abono.
Técnicamente el funcionamiento de la televisión de pago es
simple: la estación de televisión emite una señal codificada
que un aparato en poder del abonado (el decodificador)
decodifica y restituye para su visión en el televisor. El
decodificador se convierte en la pieza fundamental en los
servicios de televisión de pago ya que a través de éste se
accede a la programación. El decodificador es puesto a
disposición del abonado (normalmente a cambio de un
depósito) en el momento del inicio del abono; con frecuencia
las disputas económicas entre los agentes de la televisión de
pago se centran en la manera de proveer ese aparato
En cuanto a los contenidos, las empresas que gestionan
televisiones de pago presentan una oferta heterogénea compuesta
por programas o productos de contenidos temáticos, monográfico
o especializado (canales de deportes, de películas, de información,
de geografía, de medicina, de historia, etc.) para públicos
específicos.
Los inicios de la televisión de pago se remontan a comienzos de los
años 70 cuando en EEUU el grupo editorial Time concibe la exitosa
Home Box Office (HBO). Esta iniciativa fue emulada por Warner
Communication y Viacom al crear TheMovieChannel (1975) y
Show-time (1976), respectivamente. El estadounidense es un
mercado de canales de pago altamente competitivo
Mientras, la televisión de pago llegó a Europa en la década de los
80 con la aparición en Francia de Canal +, sociedad que comenzó
sus emisiones en noviembre de 1984 situándose, desde el punto
de vista de sus contenidos, a medio camino entre un canal
temático y uno generalista.
A principios del siglo XXI la televisión de pago por abono se
presenta como la modalidad dominante. Sin embargo, desde
principios de los años 80 se encuentra en expansión el pago
por consumo o pago por visión (ppv, pay per view en su
denominación en inglés) en la que el espectador paga
únicamente el programa que ve: una película, un partido de
fútbol o un combate de boxeo, por ejemplo). En el mercado
estadounidense. Viewer’s Choice y Request Television son las
dos principales cadenas de pago por visión asociadas a la
televisión por cable.
Hoy en día la mayoría de las televisiones de pago adopta la
fórmula “producto combinado”: las empresas además de ofertar
señales de televisión (canales generalistas y temáticos, algunos de
éstos últimos de producción propia) ofrecen productos y servicios
de telecomunicaciones, como el acceso a Internet o la telefonía
básica.