Estudio de prefactibilidad Estudio de Mercado

Semestre 2021-1

Docente:
Ing. Jonatán Edward Rojas Polo
 1. Objetivo del estudio de mercado.
2. Fases del estudio de mercado.
3. Análisis de los productos.
4. Análisis de la demanda.
5. Análisis de la oferta.
6. Comercialización
7. Precios.

Agenda
2
 ¿Por qué debo estudiar el
mercado?

Porque la estructura actual y

esperada del mercado afecta
fuertemente el comportamiento futuro
de los factores económicos de nuestro
proyecto.
Porque existe una necesidad
insatisfecha.

Porque se puede mejorar un bien o

servicio ya existente.

Mercado ¿Qué es Mercado?

Es el lugar donde operan tanto los oferentes como los
compradores de un bien o servicio.
 Está compuesto por demandantes y ofertantes
actuales y potenciales de un bien o servicio que
interactúan en un sitio y en un momento
determinado. Además es vital determinar la
estructura del mercado y el ambiente competitivo
donde se desarrollan ambas entidades.

Tiempo
Ofertantes

Mercado Demandantes

Sitio
 información

Flujo físico (B/S)

Flujo Económico

Ofertantes Clientes

Mercado información
Estudio de
Mercado
https://www.youtube.com/watch?v=O1ikaVmS18A
 El estudio de mercado es el factor mas critico,
dado que aquí se define la cuantía de la
demanda e ingresos de operación, como los
costos e inversiones implícitos.

Estudio de
Mercado
7
Estudio de
Mercado
https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY
 Los aspectos que se deben analizar en el
estudio se de mercado son:

 El consumidor y las
demandas
Los consumidores actuales y potenciales, analizar
preferencias y hábitos de consumo.

 La competencia
y las ofertas
Es preciso conocer las estrategias que sigue nuestra
competencia. Para la oferta es necesario identificar la
capacidad instalada.
Estudio de
Mercado
  Comercialización
del producto
Es difícil de precisar que estrategias debemos adoptar, dado que
las decisiones que se tomen aquí, tendrán un impacto directo en
nuestro proyecto. Ejemplo: Políticas de ventas.

 Proveedores y
la
disponibilidad
Puede a llegar a ser determinante en el éxito o fracaso
de nuestro proyecto.

Estudio de &
Mercado
 Tipo: bien / servicio
- Mercados de Bienes
- Mercados de Servicios

Ámbito geográfico
Mercado - Mercados Locales
- Mercados Regionales
- Mercados Nacionales
- Mercados Internacionales

Submercados del estudio de factibilidad

Tipos de
Mercado
 a) Mercados de Bienes

- Bienes de Consumo
Apto para el consumo por el usuario
final.

- Bienes Intermedios
Usuario intermedio o de transformación.

- Bienes de Capital
A los productos que se utilizan en la producción de
otros productos, pero que no forman parte del
producto final.
Bienes financieros en los que se ofrecen y
Según bien demandan fondos o medios de financiación
o servicio
 b) Mercados de Servicios
Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países
Islas Caimán (95.4%)

Bahamas (90%), Bermudas (89%)

Israel (82%), Luxemburgo (80.6%)

USA (79.6%), Francia (77.6%), Panamá (76.4%)

Gran Bretaña (74.5%), Japón (72.3%), Perú (70.3%)

Australia (69.8%), Canadá (69.6%), Alemania (69.1%), Brasil (65.3%)

Polonia (64.3%), Sudáfrica (63%), México (61%)

Rusia (57.7%), Argentina (57.4%), Corea del Sur (57.6)

India (53.4%)

China (40.1 %)

Arabia Saudita (35%)

Según bien 10 20 30 40 50 60 70 80 90

o servicio Lovelock, C & Wirtz, J (2009). Marketing de Servicios.

 - Mercados locales
Es la que se desarrolla en un área metropolitana

- Mercados Regionales
Se desarrolla en una geográfica determinada,
que no necesariamente es el área política.

- Mercado Nacional
Abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.

Según Ámbito - Mercado Internacional

geográfico Se encuentra en uno o más países en el
involucrado extranjero
 Proyecto

Proveedor Distribuidor Consumidor

Competidor

Sapag, N & Sapag, R (2008). Preparación y evaluación de Proyectos

a) Mercados Proveedor
 Suministran los materiales y servicios requeridos por nuestro
proyecto.
 Dependencia de la calidad, cantidad, oportunidad en el tiempo
de entrega y costo de materiales.

 Constituye muchas veces un factor mas critico que el mercado

Submercado de consumidor.
un estudio de
factibilidad
 b) Mercados Competidor
Trasciende mas allá de la simple competencia por la
colocación de productos.

Ejemplo Delphos SAC.

Agroindustrias con poca capacidad de almacenaje en su cámaras de
refrigeración, ante el incremento de la demanda, se veían obligadas a
alquilar un espacio en cámara. No obstante su competencia en ciertas
temporadas era los pescadores que también querían dicho espacio.

 Competencia Directa:
Empresas que satisfacen la misma necesidad, al mismo segmento.

 Competencia Indirecta:
Submercado de Empresas que satisfacen la misma necesidad, a un segmento distinto.
un estudio de
factibilidad
 c) Mercados Distribuidor

Disponibilidad de un sistema que garantice la entrega

oportuna de los productos al consumidor.

Actualmente representa entre el

12 al 30% del valor del
producto.

En el caso de productos perecederos, donde el

retraso debe ser mínimo, es necesario evaluar
Submercado de
minuciosamente a este proveedor.
un estudio de
factibilidad
 d) Mercados Consumidor
Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al
definir tanto al consumidor real así como la estrategia comercial
que debe diseñarse.

Cliente:
Adquiere nuestro producto y es fiel a nosotros

Consumidor:
Adquirió el producto solo para satisfacer su
necesidad en un instante de tiempo. No existe la
lealtad hacia nuestro proyecto.
Submercado de
un estudio de
factibilidad
 d) Mercados Consumidor

¿Donde están los ¿Quiénes son mis

clientes que son parte clientes y como se
de mi mercado? comportan?

TENEMOS QUE
SEGMENTAR EL
MERCADO
Geográficas Clima, altura, densidad poblacional
 Características del
Demográficas Edad, sexo, ocupación
consumidor
Psicográficas Calidad de vida, creencias

Submercado de  Respuestas del Comportamiento hacia el producto

un estudio de consumidor
factibilidad
 Después de analizar cual es mi probable mercado, y dado
que poseo restricciones de capacidad, de inversión y otros
factores limitantes, tengo que definir mi mercado meta o
también llamado segmento de mercado que voy a atender.

mercado
Mi
Mercado
segmento

4. Selección
del mercado
 Ambiente competitivo donde se desenvolverá el proyecto. Presenta las
siguientes formas:

• Concentración en un Producto estandarizado

solo segmento

• Especialización selectiva Atender a varios segmentos

Selección
• Especialización del producto Mismo producto a varios segmentos
del
mercado
• Especialización del mercado Distintos productos a un segmento
Toda la gama de
productos de Laive

• Cobertura de todo el mercado Distintos productos a distintos

segmentos
4. Selección
del mercado
  Fuentes Primarias
Es información se obtiene directamente del mercado usuario o
consumidor realizado por parte de los investigadores del
proyecto.
• Observar la conducta , costumbres
del cliente
• Acercamiento al cliente, mediante
Fuentes de entrevistas y encuestas.
información
• Método de experimentación

 Fuentes Secundarias
Constituida por información recolectada de alguna institución,
generalmente empresas privadas de estudio de mercado (IPSOS),
además de estadísticas, memorias e informes técnicos o estudios.

Fuentes de
información
5. La estructura
del mercado
 La Demanda

Def: Es una relación entre dos variables económicas:

· el precio de un bien (en un momento dado).
· la cantidad del bien que los consumidores están dispuestos a
comprar a un determinado precio (en un momento dado).

‘Ley de demanda’
La relación entre el precio y la cantidad demandada es inversa
(manteniendo todo lo demás constante – ceteris paribus)

Factores que afectan a la demanda (variables exógenas):

preferencias información y expectativas
precios relativos número de consumidores
ingreso de las personas
5. La estructura
del mercado
 La Demanda
Análisis de la curva de demanda:
· Desplazamientos sobre la curva cambio en
cantidad demanda debido a variación del precio.
· Desplazamientos de la curva cambio en la
demanda debido a variación en otros
determinantes de la demanda (variables
Exógenas: impuestos, tecnología).

5. La estructura
del mercado
 La Demanda
Cuando hablamos de la demanda del proyecto nos referimos
básicamente a la «función de la demanda». Además se
busca explicar la cantidad demandada con respecto al
precio.

También el termino Demanda de proyecto hace

hincapié al concepto de la cantidad demandada que
los consumidores o usuarios adquirirán a un
determinado precio, en un tiempo y lugar dado.

Por lo general se cumple que a medida que

5. La estructura aumenta el precio P, la cantidad demanda Q
del mercado tiende a disminuir.
 La Demanda

Precio
Demanda
normal
Demanda con
otros patrones

100

50

5. La estructura
del mercado
1000 2000 3200
Cantidad
 Cambio en las preferencias del
consumidor
Se produce un desplazamiento en la curva de Demanda.
En la actualidad el mercado es mas exigente, por lo cual se
requiere brindar un producto con valor agregado, eso hará que
se consuma más o se consuma menos un producto o servicio.
Ejemplos: tendencia a consumir alimentos frescos y libre de
pesticidas (con certificaciones EuroGap entre otras.

Producto nutracéutico:
Todos aquellos alimentos poseedores de un efecto
beneficioso sobre la salud
Ejemplos:
• Embutidos con % de fibra de vegetales.
5. La estructura • La leche de cabra.
del mercado • La granada.
• El Yacon (contra la diabetes)
• El esparrago (fibra que ayuda a la digestión)
 ETAPAS DE LA ESTIMACIÓN DE LA
DEMANDA

a) Formular el Problema
b) Diseño de la Investigación
c) Selección del método y de la forma de Investigación.
d) Definir la muestra y como se recolectará la
Información.
e) Análisis de la Información.
f) Resultados de la Investigación.

5. La estructura
del mercado
 La Oferta
Def: la oferta es una relación entre dos variables económicas:
· el precio de un bien (en un momento dado)
· la cantidad del bien que los productores están dispuestos a
vender a un determinado precio (en un momento dado)

¿Ley de oferta?
La relación entre el precio y la cantidad ofrecida es directa
(manteniendo todo lo demás constante - ceteris paribus)

Factores que afectan a la oferta (variables exógenas)

precio de los insumos precio de otros productos
tecnología expectativas e información
número de firmas en el mercado
5. La estructura
del mercado impuestos y regulación
 Oferta
Es la cantidad que un producto o servicio que ofrecerá
nuestro proyecto, y que estamos dispuestos a vender a un
precio establecido, en un tiempo y lugar determinado.

Precio
Oferta

100

50

5. La estructura 1000 2000

del mercado Cantidad ofertada
 Consumo
El análisis de la demanda se realiza indirectamente a través
del consumo real del bien o servicio de nuestro interés.

C= P+I–E±S
Donde:
C = consumo.
P = producción del determinado bien.
I = importaciones.
E = exportaciones.
S = Inventarios

5. La estructura
del mercado
 El Equilibrio de Mercado

Idea principal: interacción entre las partes

Las curvas de oferta y demanda nos dicen lo que los
agentes quieren hacer, no lo que efectivamente hacen. Para
saber esto debemos hallar el Equilibrio del Mercado.

Def: Un equilibrio está constituido por el par (Q*, P*), tal

que las cantidades ofrecida y demandada se igualan.

Proceso de convergencia al equilibrio. Ejemplo: regateo y

negociación.

Forma de representación gráfica: análisis de situaciones de

excesos de oferta y excesos de demanda.

5. La estructura Forma de representación funcional: lineal.

del mercado
 El Equilibrio de Mercado

Precio
Exceso de
oferta
P2 QO(P)

P*
Exceso de
demanda

P1 QD(P)

5. La estructura
del mercado Q1 Q* Q2
Cantidad
 El Equilibrio de Mercado
El equilibrio entre el precio y la cantidad es la
intersección de la demanda y la oferta

e
nt
de
Demanda

ce
ex
Precio

io:
r
ilib
Oferta

qu
>e
io
30

ec
pr
12
10 pre
cio
<e
qui
li brio
: es
cas
5. La estructura
ez

del mercado 100 120 300

Cantidad ofertada
 La Elección

En la elección efectiva de ‘algo’ (típicamente una

canasta de bienes) intervienen dos conceptos:

Preferencias
(lo que un individuo quiere)

ELECCION

Presupuesto
(lo que un individuo puede)

5. La estructura
del mercado
 La Demanda

La teoría de la Demanda analiza cuatro puntos claves:

• El efecto del precio y del ingreso sobre la elección del
consumidor (derivación de la curva de demanda
individual).
• El efecto del cambio en el precio de los bienes
complementarios y sustitutorios.
• La medición de la variación del bienestar del
consumidor a través del excedente del consumidor.
• La agregación de la curva de demanda de mercado.

5. La estructura
del mercado
 Medición de la sensibilidad en los precios

La elasticidad precio de la demanda mide la sensibilidad de

la curva de demanda individual frente a variaciones en el
precio del bien.
Δ𝑄
  𝑄
𝜀=
Δ𝑃
𝑃
Notas:
si la curva de demanda tiene pendiente negativa:  < 0.
si la demanda es elástica:  < -1 [ |  | > 1 ]
si la demanda es inelástica: - 1 <  < -0 [ 0 < || < 1 ]
si la demanda tiene elasticidad unitaria:  = -1 [|| = 1 ]
si la demanda es perfectamente elástica:  = - .
si la demanda es perfectamente inelástica:  = 0.

5. La estructura
del mercado
 Elasticidad de la demanda

Sea la función de la demanda Q = 1080 – 35P

Precio (P) 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Cantidad (Q) 730 695 660 625 590 555 520 485 450 415

Precio (P) Ep
19 -1.602
18 -1.400
17 -1.227
16 -1.077
Ep = (Q2 – Q1) x P 15 -0.946
(P2 – P1) Q 14 -0.831
13 -0.728
12 -0.636
11 -0.554
10 -0.479
5. La estructura
del mercado
 Elasticidad de la demanda entre dos puntos
Sea la función de la demanda Q = 1080 – 35P

Precio (P) 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Cantidad (Q) 730 695 660 625 590 555 520 485 450 415

Ep = (Q2 – Q1) x ( P2 + P1)

(P2 – P1) (Q2 + Q1)

Si deseamos calcular la
Ep = ∆Q x ( P2 + P1)
elasticidad de la demanda
∆P (Q2 + Q1)
entre el precio de 14 y 15:

Ep = - 35 x ( 15 + 14)
5. La estructura (555 + 590)
del mercado Ep = - 0.886
 Medición de los efectos de la variación del ingreso

La elasticidad ingreso de la demanda mide la sensibilidad de

los cambios de la demanda ante una variación en el ingreso.
Δ𝑄
  𝑄
𝜍=
Δ𝐼
𝐼

 Notas:
- si el bien es normal, > 0;
- si el bien es necesario, 0 < < 1;
- si el bien es lujo, > 1;
- si el bien es inferior, < 0

5. La estructura
del mercado
 Bienes sustitutorios y bienes complementarios

Los efectos de la variación en el precio de un bien sobre la

cantidad demandada de otro se pueden medir con la
elasticidad precio cruzada de la demanda.
Δ 𝑄1
 
𝑄1
𝜀 1 2=
Δ 𝑃2
𝑃2

 Notas:
- si los bienes son sustitutos, > 0;
- Si los bienes son complementarios, < 0

5. La estructura
del mercado
 Es el ambiente competitivo donde se desenvolverá el proyecto
en el caso de ser implementado. Presenta las siguientes
formas:

• Competencia Muchos competidores. La participación es pequeña. No

Perfecta: se influye en el precio. No existe barreras.

Un solo proveedor. No hay producto sustitutos. Gran

• Monopolio: barrera de ingreso

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO • Competencia Numerosos vendedores de un producto diferenciados.
Fácil salida. No existe control dominante. Ej.: «ropa de
Monopólica:
mujer»

• Oligopolio: Pocos vendedores, ciertas dificultades para salir o

5. La estructura ingresar.
del mercado
 Una industria perfectamente competitiva se caracteriza
por:

1. Hay un gran número de empresas, cada una de las cuales

produce el mismo producto homogéneo.
2. Cada empresa intenta maximizar su beneficio.
3. Cada empresa es precio aceptante: supone que sus actos no
influyen en el precio del mercado.
4. Se supone que todos los participantes en el mercado
conocen los precios: la información es perfecta.
5. No existen costos de transacción: los compradores y los
vendedores no incurren en ningún coste cuando realizan
intercambios.
Competenci
a Perfecta
  Los supuestos del mercado (perfectamente) competitivo
son muy restrictivos.

 Las empresas toman decisiones sobre:

 Cantidades
 Calidad del producto
 Estrategias de precios (descuentos, ventas atadas,
discriminación)
 Las empresas además consideran la interacción entre las
firmas: lo que hace Pepsi afecta el comportamiento de
Coca Cola.
 A pesar de las distinciones, existe un rasgo característico
de los mercados imperfectos: las empresas no son
tomadoras de precio, tienen (algún grado de) poder de
mercado.
Mercados
imperfectos  Las firmas pueden alterar el precio sin perder toda su
demanda.
 • Complicaciones:
• A mayor realismo, mayor complejidad en los
modelos.

• Tipos de mercados imperfectos

• Monopolio (una firma en la industria, producto
homogéneo).
• Oligopolio (pocas firmas en la industria, producto
homogéneo o productos diferenciados).
• Competencia Monopolística (muchas firmas,
productos heterogéneos).

Mercados
imperfectos
Mercados
imperfectos
 Principales
Indicadores
Macroeconómicos

 Producto Bruto Interno (PBI).

 Tasa de Desempleo.
 Inflación.

Mercados
 Requerimientos para impulsar las inversiones

• Mercado
• Seguridad jurídica: Reglas claras y duraderas
• Funciones definidas del Estado
• Carga tributaria competitiva
• Acceso al financiamiento
• Ingreso y salida del negocio

Mercados
 Libros Paper’s
• Sapag, N & Sapag, R (2008). • Durán, J (2005). «15 técnicas de
Preparación y evaluación de pronostico»
proyectos.
• Alva, C. (2001). «Manual de
Proyectos agroindustriales.
• Montgomery (2006). Estadística para
Ingenieros

Bibliografía

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