TEMA I: Elaboración de pronósticos

y presupuesto de ventas.

La elaboración de pronósticos es importante prácticamente para todas las organizaciones de marketing.

Sin un pronóstico a corto plazo, los gerentes de ventas no tendrían una base lógica para asignar las cargas
de trabajo o decidir dónde concentrar el esfuerzo de ventas. Sin un pronóstico a largo plazo, los gerentes
de ventas no sabrían cuántos vendedores necesitará la empresa o a cuántos se debe promover a
posiciones de gerentes de ventas.

El solo hecho de que sea necesario elaborar un pronóstico reconoce que existe una incertidumbre en el
proceso. En otras palabras, la elaboración de pronósticos es importante, pero el arte y la ciencia de
elaborar pronósticos son imperfectos y cada pronóstico sólo puede ser exacto hasta cierto punto. En
muchas industrias, los gerentes todavía determinan los pronósticos de ventas comparando las ventas del
año actual con las ventas del año anterior en el mismo periodo. Pero se debe considerar que existe
mucha información que no se toma en cuenta con este enfoque. 

En el caso de empresas como Toyota, Eli Lilly Pharmaceuticals e IBM, una simple predicción será útil sólo
cuando las condiciones como las tendencias económicas y los gustos del consumidor permanezcan
inalterables. ¿Qué tan probable es eso? En la industria farmacéutica, la predicción de la demanda de un
nuevo medicamento depende de variables como cuántas personas es probable que contraigan cierta
enfermedad, de las expectativas de vida de alguien con esa enfermedad e incluso de la probabilidad de
obtener la aprobación de la Food and Drug Administration (FDA). De manera que la elaboración de
pronósticos no sólo es importante, sino que también puede ser compleja.
 La elaboración de pronósticos de ventas
y su relación con la planeación operativa.

Un pronóstico de ventas es una predicción del futuro potencial de mercado para un producto específico. Dicho de
manera sencilla, establece las expectativas de ventas para algún periodo determinado. Y lo mismo que el
pronóstico del clima, un mal pronóstico de ventas lo puede exponer a usted a tiempos tormentosos en el futuro.
En ocasiones, las empresas siguen adelante con su planeación estratégica sin prestarle mucha o ninguna atención
a la elaboración de pronósticos. Eso es muy parecido a subirse sin direcciones al automóvil. Las probabilidades
para que usted llegue a un lugar agradable serán mejores con alguna idea de qué tan lejos y en qué dirección
podría estar ese agradable lugar. Un pronóstico proporciona el conocimiento de “qué tan lejos” al estimar la
cantidad de ventas posible en una situación determinada. También proporciona la dirección, al indicar qué tipos
de productos es probable que deseen los clientes.
 
La elaboración de pronósticos es importante para las grandes corporaciones multinacionales, así como para las
pequeñas empresas que inician. El pronóstico del potencial de ventas se convierte en un punto de partida para la
planeación de ventas y de marketing, la programación de la producción, las proyecciones del flujo de efectivo, la
planeación de recursos humanos y el cálculo de presupuestos. Por ejemplo, antes de desarrollar un programa de
producción, una empresa debe saber cuánto se espera vender. Tal programa de producción, a su vez, determina
cuánto material se pedirá y cuánta mano de obra se programará para el periodo.

Los gerentes de ventas deben saber cuál es su presupuesto de operación antes de que determinen cuánto
personal de ventas deben contratar. Los pronósticos de ventas precisos también son importantes para evitar
situaciones desfavorables en lo que concierne al inventario. El departamento de compras debe programar las
adquisiciones de suministros y materia prima conforme al pronóstico de ventas. 
 1.2 Métodos y técnicas
para la elaboración de pronóstico.

Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías:
juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La
elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la
confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el
pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información
necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen
varias técnicas de pronóstico.

Juicio Ejecutivo. Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos
de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los
hechos recientes.
 
Encuesta de Pronóstico de los Clientes. Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que
tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes
industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero
no las compras reales.

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas. Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus
territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el
pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer
estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
 1.2 Métodos y técnicas
para la elaboración de pronóstico.

 
El Método Delfos (Delphi). Se contrata expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve
para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos –
trabajando por separado – lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión.
 
Análisis de Series de Tiempo. Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo
estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por
medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de
regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico.
El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos
aleatorios no recurrentes.
 
Análisis de Regresión. Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más
variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil
cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de
nuevos productos.
 
Prueba de Mercado. Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego
se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se
proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las
de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la
competencia.
 
 1.3 Planeación del presupuesto
de ventas.

Algunos gerentes argumentan que el mercado cambia demasiado rápido como para que la planeación
tenga mucho valor. Estos gerentes se engañan a si mismos. Sin un plan que proporcione dirección,
incluso en ambientes de comercialización dinámicos, la toma de decisiones no tiene sentido ni conexión
y se vuelve inútil tratar de lograr objetivos eficaz y eficientemente o llevar a cabo las funciones de la
gerencia de ventas.

Los gerentes de ventas deben tomar sus decisiones dentro de un ambiente en el cual el cambio es
continuo, ya sea dentro del terreno competitivo, tecnológico, político, económico o social.
 
 
LOS GERENTES DE VENTAS COMO PROYECTISTAS Y ADMINISTRADORES
Dentro de sus papeles como proyectistas y administradores, los gerentes de ventas deben:
1) Definir metas y objetivos,
2) Aplicar políticas,
3) Establecer procedimientos,
4) Idear estrategias,
5) Dirigir tácticas
6) Diseñar controles.
 1.4 Preparación del presupuesto
anual de ventas.

El presupuesto anual es un documento con las acciones a realizar para financiar el plan estratégico de
tu empresa.

Para lograr tus objetivos, ya sean mantener la rentabilidad, elevar la productividad o impulsar el
crecimiento de tu negocio; necesitas prever cómo gestionarás tus recursos.

Un presupuesto es la herramienta que te ayudará a decidir en qué debes invertir o dónde debes
implementar medidas de ahorro para hacer que tu empresa sea rentable y exitosa.

Si te preguntas "¿cómo debo planear el presupuesto para mi empresa?", has llegado al lugar correcto,
pues en este artículo te indicaremos paso a paso lo que debes hacer.

La planeación del presupuesto debe seguir un orden, pues de los cimientos que establezcas dependerá
la solidez de tu plan estratégico.
 Estos son los pasos para planear
tu presupuesto:

1. Definir tu situación financiera

Debes partir de una base real para hacer proyecciones alcanzables. Analiza cuáles han sido las
tendencias de gastos e ingresos de tu empresa en los últimos años para que puedas prever
ventas y necesidades financieras.

2. Establecer tus objetivos empresariales

Si no sabes a dónde quieres llegar, ¿cómo puedes decidir qué camino tomar y cuánto capital
necesitas? De tus metas estratégicas dependerá el uso que des a tus recursos y las inversiones
que hagas en tu planta productiva y para hacer crecer tu capital.

3. Determina tus costos

Debes definir a cuánto ascenderán los gastos en cada departamento para saber cuánto debes
vender para cubrirlos y mantener a tu empresa rentable.
 Estos son los pasos para planear
tu presupuesto:

4. Realiza tus proyecciones de flujo de efectivo. Es necesario que establezcas límites de gastos
así como metas de ventas para definir de manera aproximada tus números y saber si contarás
con el efectivo para seguir cubriendo tus gastos operativos con tus propios ingresos.
En caso contrario, necesitas planear acciones concretas para impulsar las ventas, hacer recortes
de gastos o recurrir a fuentes de financiamiento.

5. Asigna recursos a cada área. Dependiendo de cuáles sean tus objetivos estratégicos y lo que
se espera de cada departamento, es esencial que dotes a cada uno de los recursos necesarios
para coadyuvar a la operación del negocio.

6. Revisa tu presupuesto constantemente. No debes olvidar que un presupuesto anual es una

proyección y que deberás darle seguimiento para ver si se apega a las realidades que enfrenta tu
empresa. Si detectas diferencias importantes que vayan en detrimento de los resultados
generales de tu empresa, podrás actuar a tiempo.

7. Haz los ajustes necesarios. Hacer comparaciones entre lo presupuestado y los resultados
reales cada mes o bimestralmente, te permitirá tomar decisiones informadas que apuntalen la
rentabilidad de tu negocio. El manejo eficiente de tus recursos es la clave para que tu empresa
sea competitiva y alcance sus metas estratégicas.
 Estos son los pasos para planear
tu presupuesto:

Las técnicas de evaluación de pronósticos de ventas cuantitativos utilizan una variedad de

complejas matemáticas y estadísticas. Algunas técnicas son costosas, requieren mucho
tiempo y una considerable experiencia de quien lo elabora. Al seleccionar un método de
elaboración de pronóstico, los gerentes deben considerar varios criterios:
Comprensibilidad. Los gerentes de ventas deben comprender los métodos básicos para la elaboración de
pronósticos.

Exactitud. Un método de elaboración de pronósticos debe proporcionar resultados que sean suficientemente
exactos para el pronóstico deseado.
 
Oportunidad.El método debe generar los pronósticos a tiempo para quelos utilicen los gerentes.
 
Calidad y cantidad de información: Cualquier método de elaboración de pronósticos está limitado por la
cantidad y la calidad de la información disponibles para la organización.
 
Personal calificado. Los expertos pueden dar opiniones acercas de las técnicas cualitativas como la de jurado
de opinión ejecutiva o del método Delphi.
 
Costos / Beneficios: Los beneficios de la elaboración de pronóstico deben hacer más que compensar los
costos degenerar el pronóstico de ventas.
 1.5 Evaluación de los métodos
de elaboración de pronósticos.

4. Realiza tus proyecciones de flujo de efectivo. Es necesario que establezcas límites de gastos
así como metas de ventas para definir de manera aproximada tus números y saber si contarás
con el efectivo para seguir cubriendo tus gastos operativos con tus propios ingresos.
En caso contrario, necesitas planear acciones concretas para impulsar las ventas, hacer recortes
de gastos o recurrir a fuentes de financiamiento.

5. Asigna recursos a cada área. Dependiendo de cuáles sean tus objetivos estratégicos y lo que
se espera de cada departamento, es esencial que dotes a cada uno de los recursos necesarios
para coadyuvar a la operación del negocio.

6. Revisa tu presupuesto constantemente. No debes olvidar que un presupuesto anual es una

proyección y que deberás darle seguimiento para ver si se apega a las realidades que enfrenta tu
empresa. Si detectas diferencias importantes que vayan en detrimento de los resultados
generales de tu empresa, podrás actuar a tiempo.

7. Haz los ajustes necesarios. Hacer comparaciones entre lo presupuestado y los resultados
reales cada mes o bimestralmente, te permitirá tomar decisiones informadas que apuntalen la
rentabilidad de tu negocio. El manejo eficiente de tus recursos es la clave para que tu empresa
sea competitiva y alcance sus metas estratégicas.