PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA

MADRE Y MAESTRA (PUCMM)

Maestría Ejecutiva en
Dirección de Proyectos

Fundamentos de
Gestión Estratégica
 MODULO 4
i e n d o e l
p re n d
Com l an e a ci ón
e s o d e P
Pro c i ca
E s t ra té g
 MACROAMBIENTE, PESTEL o
MARCO GENERAL
El macroambiente es un análisis que se concentra en los
diferentes sectores que interactúan en la sociedad. Su
objetivo es determinar cuál o cuáles de ellos, tienen una
incidencia, positiva o negativa, en la industria en la cual
se pretende desarrollar el proyecto.
Sus conclusiones se traducen en oportunidades o
amenazas para la industria analizada.
MACROAMBIENTE

Condiciones
Económicas
Político-
Jurídico
Global (Leyes y
regulaciones)
MICROAMBIENTE

Tecnología Demografía
Valores
sociales y
Estilos de
Vida
 MACROAMBIENTE o
MARCO GENERAL

Sector económico: Tasa de inflación, tasa de interés,

tasa de cambio, déficit o superávit fiscal, situación
exportaciones, importaciones; inversión pública y
privada, PIB y su tasa de crecimiento, etc.

Sector Político-Jurídico: Leyes vigentes que afecten el

sector, regulaciones ambientales, leyes fiscales
(incentivos o no), políticas laborales, etc.

Sector Demográfico: Tamaño de la población,

distribución geográfica, composición étnica, estructura
por grupos de edad, distribución del ingreso, etc.
 Sector Socio-cultural (valores sociales): Población
económicamente activa (PEA), aspectos culturales,
tradiciones, jóvenes y mujeres en la PEA, trabajos
preferidos, costumbres, etc.

Sector Tecnológico: Innovación de productos, nuevas

tecnologías de comunicación, aporte gubernamental al
desarrollo tecnológico, investigación y desarrollo, avances
tecnológicos, etc.

Sector Global: Mercados globales críticos, hechos políticos

trascendentales, mercados en procesos de cambio,
acuerdos de libre comercio, condiciones del mercado
internacional en las materias primas (precios y cantidades)
 Métodos del Análisis
Competitivo
y de la Industria

Cuáles son las características económicas

dominantes en la industria?

Cómo es la competencia y cómo son las fuerzas

competitivas en la industria?

Qué motiva el cambio de la estructura

competitiva y del ambiente de negocios de la
industria?
 Métodos del Análisis
Competitivo
y de la Industria

4. Cuáles son las compañías que ocupan posiciones

competitivas más fuertes o más débiles?

5. Cuáles son los movimientos estratégicos que podrían hacer

los competidores?

6. Cuáles son los factores clave que determinan el éxito o el

fracaso competitivo?

7. Es atractiva la industria y cuáles son las posibilidades de

lograr un rendimiento superior al promedio?
 Características Económicas de la Industria

Tamaño del Mercado

Alcance de la Rivalidad Competitiva (local, regional, nacional, internacional,

global)
Datos de mercado (índice de crecimiento, tamaño de la competencia,
número de compradores, grado de integración de la competencia, canales
de distribución usados, ubicación particular, etc.).

Grados de diferenciación de los productos

Requerimientos de capital, rendimientos de la industria,

 Cómo es la competencia y cómo son las
fuerzas competitivas de la industria?

LAS CINCO
ANALISIS FUERZAS DE
COMPETITIVO PORTER
 Modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter

Porter concluyó que el potencial de

ganancias de una industria, está
determinado considerablemente, por la
intensidad de la rivalidad competitiva
existente dentro de esa industria. Esa
rivalidad es explicada en términos de las
cinco fuerzas que la dominan.
 Macroambiente de una Empresa

Economía en
General
Le
R g
gía eg i s
l o ul lac
o Presión ac ió
e cn Proveedores io n
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Productos
Rivalidad Empresa Sustitutos
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Nuevos Presión
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Participantes Compradores fía

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Po
es
 Qué motiva el cambio de la estructura
competitiva y del ambiente de negocios de la
industria?

Las Fuerzas Impulsoras

Las fuerzas impulsoras son las causas fundamentales
del cambio en la industria y en las condiciones
competitivas. Son las fuerzas dominantes que obligan a
los jugadores del mercado (clientes, proveedores y
competidores) a modificar sus acciones

Primero se identifican cuáles son las fuerzas impulsoras,

y luego se determina su impacto en la industria.
 Qué motiva el cambio de la estructura
competitiva y del ambiente de negocios de la
Las Fuerzas Impulsoras industria?

Oportunidades y amenazas del comercio

electrónico a raíz del internet.

La globalización creciente de la industria, debido a factores tales como la misma tecnología y

comercio electrónico, los acuerdos de libre comercio entre países, privatización de empresas
públicas, las diferencias en costos de mano de obra que lleva empresas a producir en países
como China, India, o varios países asiáticos, o zonas francas de México, RD, Centromérica, entre
otros.

Cambios en los clientes y la forma en que

usan los productos.

Innovaciones en el producto o su forma de

mercadearlo.
 Qué motiva el cambio de la estructura
Las Fuerzas Impulsoras competitiva y del ambiente de negocios de la
industria?

Incertidumbre
y riesgo del
negocio

Regulaciones
gubernamentales
Difusión de
conocimientos
Preferencias técnicos en el
del sector, el
Cambios de consumidor
costos y mantenimiento
Ingreso o por de las ventajas
eficiencias productos
salida de competitivas.
empresas más
importantes diferenciados
al mercado.
 Cuáles son las compañías que
Mapas de Grupos ocupan posiciones competitivas
más fuertes o más débiles?
Estratégicos

Debemos estudiar posiciones de mercado de la competencia, mediante el mapeo de

los grupos estratégicos, que permite comparar por separado las posiciones de
mercado de la empresa, o agruparla en categorías semejantes cuando el número de
competidores es demasiado elevado.

Por grupo estratégico nos referimos a los competidores que trabajan dimensiones
estratégicas similares y emplean estrategias semejantes. Habrán tantos grupos
estratégicos como competidores cuando todos buscan enfoques diferentes y ocupan
posiciones diferentes de mercado; y puede haber un solo grupo si todos van tras el
mismo enfoque y tienen posiciones comparables de mercado.
 Cuáles son las compañías que ocupan
posiciones competitivas más fuertes o más
débiles?

1. Identificar características competitivas que diferencian a las empresas en la industria,

tales como precio y calidad (alta, promedio o baja); cobertura (local, regional, nacional,
int); grado de integración vertical ( ninguna, parcial, total); canales de distribución (uno,
varios, todos); grado de servicio, amplitud línea de productos, etc

2. Graficar las empresas en un mapa de dos variables, utilizando pares de esas

características elegidas. Estas dos variables no deben estar muy relacionadas y deben
reflejar grandes diferencias de posicionamiento para competir en el mercado

3. Asignar a las empresas que tengan estrategias similares dentro del mismo grupo
estratégico.

4.Trazar círculos alrededor de cada grupo estratégico, de manera que sean

proporcionados al tamaño de su participación respectiva de ingresos por ventas totales
de la industria del grupo
 Análisis Competitivo
Y-Values
3.5
Alto
3
2.5
Variedad 2
1.5
Bajo Alto
1
0.5
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Bajo
Precio
 Cuáles son los movimientos
estratégicos que podrían hacer los
competidores?
EL objetivo es saber de los competidores más de lo que ellos saben
acerca de su empresa. Debe preocuparse por:
1. Alcance de la competencia (local, regional, nacional, int., global)

2. Propósito estratégico (ser el líder, crecer en posicionamiento,

atacar a alguien en particular, defender una marca, sobrevivir)

3. Objetivo de su participación en el mercado (interna, expansión

por adquisición, mantener tamaño actual, rentabilidad más que
crecimiento)
 Cuáles son los movimientos
estratégicos que podrían hacer los
competidores?

EL objetivo es saber de los competidores más de lo que ellos saben acerca

de su empresa. Debe preocuparse por:

1- Posición y situación competitiva (agresiva y ganando terreno, estable,

madura, perdiendo terreno)

2- Postura estratégica (estrategias ofensivas, estrategias defensivas,

combinación de estrategias, arriesgada, conservadora)

3- Estrategia competitiva (liderazgo en costos bajos, enfocada en un nicho

(en cuál?), diferenciación (en qué?)
 Cuáles son los factores clave que
determinan el éxito o el fracaso
FACTORES CLAVES DE ÉXITO (FCE)
Son los elementos claves de la
estrategia tales como los
atributos del producto, los
recursos, las competencias, las
habilidades competitivas y los
logros del mercado que tienen
incidencia en los rendimientos de
la empresa.
competitivo?
Pueden estar:
• Relacionados con la tecnología
• Relacionados con la
producción.
• Relacionados con la
distribución.
• Relacionados con el mercadeo.
• Relacionados con las
habilidades administrativas y el
know-how
• Relacionados con habilidades
organizacionales
• Relacionados con imagen,
estructuras de costos,
ubicaciones geográficas, acceso
a capitales, protección
gubernamental, etc.
 Es atractiva la industria y cuáles son las
posibilidades de lograr un rendimiento
superior al promedio?

• Determinar, basado en el análisis de los seis puntos anteriores

si la industria es atractiva y permite lograr un rendimiento
superior al promedio o no. Tener presente que el atractivo es
relativo y se debe evaluar desde el punto de vista de un
empresa en particular. Debe considerarse:

– Potencial de crecimiento.
– Las fuerzas competitivas serán más débiles o más fuertes?
– Las fuerzas impulsoras tendrán un impacto favorable o
desfavorable?
 Es atractiva la industria y cuáles son las
posibilidades de lograr un rendimiento
superior al promedio?

– La posición competitiva de la empresa en la industria será

más fuerte o más débil?
– Potencial de la empresa para aprovecharse de los
competidores más débiles.
– Es capaz de defenderse o revertir los factores que limitan
la industria?
– Grado de riesgo en el futuro de la industria.
– Profundidad de los problemas de la industria como tal.
 Análisis del Costo Estratégico y la
Cadena de Valor

El análisis del costo estratégico implica comparar los costos unitarios de la

empresa con los costos unitarios de la competencia clave, para descubrir qué
actividades internas son fuente de una ventaja o de una desventaja.

Se analizan a través de la cadena de valor, que muestra todas las actividades

y funciones que desarrolla la empresa internamente, para poder suministrar
un producto o servicio, comenzando en el diseño del producto y finalizando
en el servicio post venta que se ofrece.

La cadena de valor por tanto identifica las principales actividades que crean
valor para los clientes, así como las actividades de apoyo relacionadas.
La Cadena de Valor

Actvidades y costos de apoyo

EJERCICIO FODA
TRADICIONAL
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
 Análisis Interno
Fortalezas - Debilidades

Análisis de la
Organización
e l In An
s d fra ál
l i i
s cio es isis
á go tru d
n
A Ne ctu e
ra

Fortalezas son activos competitivos

Debilidades son pasivos competitivos
 Análisis Interno

• Cultura de la empresa
• Gerencia.
Fuerzas • Mercadotecnica.
Claves: • Finanzas y
contabilidad.
• Producción y
operaciones.
• Sistemas de
información gerencial.
 Análisis Externo

Análisis de la
Competencia

Análisis de
Análisis de Clientes
Proveedores

Análisis de Entorno
 Análisis Externo

Fuerzas Económicas

• Fuerzas sociales, culturales,

demográficas y ambientales.

Fuerzas Claves: • Fuerzas políticas,

gubernamentales y legales.

• Fuerzas tecnológicas.

• Fuerzas competitivas.
 4.5 Determinación de objetivos,
plazos y responsables.

Determinar
Objetivos

Asignar
Priorizar los
responsables y
objetivos
fechas de entrega

Determinar
costos estimados
y plazos de
ejecución
Si los costos estimados exceden el presupuesto,
tesorería o la gerencia, indicará cuál es el tope
de fondos que tenemos. En función de esto
tenemos que:

Revisar objetivos
prioritarios

Establecer nueva
Asignar provisión en
responsables y función de los
fechas de entrega fondos disponibles