MERCADEO INTERNACIONAL

JUAN MARTIN RAMIREZ MAHECHA

1
CONTENIDO

•Cuá les son los aspectos de marketing estratégico que debo tener en cuenta
para garantizar el éxito de mi exportació n?
•Có mo puedo determinar si mi producto debe ser o no adaptado al mercado
que voy a exportar?
•Qué debo tener en cuenta para ser un buen plan de mercado para exportar
mi producto?

2
 GLOBALIZACIÓN
•PROCESO IRREVERSIBLE Y ACELERADO

•FACTORES DETERMINANTES DE LA
GLOBALIZACIÓN
 Proceso de liberalización económica – desregulación
 Implantación de una ideología de mercado en la mayoría
de los gobiernos
 Desarrollo de tecnologías que permiten un mayor control
de las operaciones internacionales
 Incremento en la competencia internacional

CONSECUENCIA: CAMBIOS RADICALES EN EL PANORAMA COMPETITIVO Y

ECONÓMICO

3
 PROCESO DE GLOBALIZACIÓN DE LA
ECONOMÍA
AVANCES TECNOLÓGICOS Globalización de la Industria
 Reducción costes de transporte
 Avances en las comunicaciones Globalización de la competencia
 Desarrollo de instalaciones producción
 etc. Homogeneizac. de pautas de consumo

Otros factores

GLOBALIZACIÓN DE LOS
MERCADOS

Comercio Internacional

INTERDEPENDENCIA DE LAS
Negocios Internacionales ECONOMIAS NACIONALES

4
GLOBALIZACIÓN:

b A ESCALA MUNDIAL: FLUJOS - COMERCIALES,

CAPITALESY PERSONAS
b A ESCALA DE UN PAÍS: CHINA, INDIA,...
b A ESCALA DE UN SECTOR CONCRETO:
AUTOMÓVILES,
CALZADO, ETC.

5
b Dispersión internacional de la ventas y sus activos
b Comercio - empresa de bienes y servicios
b Flujos de tecnología intra-empresa
b Número de filiales productivas, comerciales y
delegaciones
bPersonal y directivos expatriados

6
 Elementos o Factores de la
Economía Internacional

•Negocios Internacionales
•Comercio Internacional
•Comercio Exterior
•Relaciones Internacionales
•Marketing Internacional

7
 Fundamentos de Márketing
Conceptos básicos

Satisfacer las necesidades del cliente y lucrarse,

detectándolas o anticipándose a ellas

Necesidades Deseos Requerimientos

Necesidades primarias secundarias terciarias

Mercados masivos, tecnológicos, industriales, servicios,

productos, de consumo, de bienes de capital, etc.

Anticiparse I&D Innovación – Detectar Inv. Mercado

Adoptadores innatos tempraneros o tardíos

8
Marketing – Mercadeo:

“es el conjunto de alternativas que la empresa ofrece a sus mercados metas.” Negocios
Internacionales – Hill.

“Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello
que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.”
Mercadotecnia – Kothler & Armstrong.

9
 MERCADEO
Es el proceso de enfocar los recursos
(personas, dinero y bienes físicos) y los
objetivos de una organización en las
oportunidades y amenazas del mercado,
según los requerimientos, deseos o
necesidades de los clientes y/o
consumidores.

10
Fuente: NECESIDADES DE MASLOW

11
12
13
 MERCADEO
Es el proceso de enfocar los recursos
(personas, dinero y bienes físicos) y los
objetivos de una organización en las
oportunidades y amenazas del mercado,
según los requerimientos, deseos o
necesidades de los clientes y/o
consumidores.

14
SISTEMA EMPRESARIAL

LOGISTICA DE LOGISTICA DE LOGISTICA DE DISTRIBUCION

APROVISIONAMIENTO PRODUCCIÓN

Proveedor Almacén Fábrica Centro Cliente

Distribución

Consumidor

Stock M.P Stock P.T

15
SISTEMA EMPRESARIAL

 
PR
OV
EED
EMPRESA
OR
TE
IEN
CL
PROVEEDOR APROVISIONAMIENTO PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN
CLIENTE

R CL
O IE NT
EED E
OV
PR
Calidad – información - JIT
                                                                                                                     

                                   

16
MERCADEO

17
 Desarrollo Fabricación
Investigación Servicio
de de Ensamblado Distribución Ventas
básica postventa
productos componentes

18
 Estrategia corporativa y de áreas funcionales

Capacidades: actuales,
necesarias y futuras

Entorno Prioridades
socio Competitivas
económico •costo
y de •calidad
negocios •tiempo
Estrategia
•flexibilidad
Estrategia Areas
Corporativa Funcionales
•misión •finanzas
Direcciones •marketing
•metas Futuras
•competencias •operaciones
•estrategia
•otras
distintivas mundial
Análisis
•pro/ser
de mercado
-segmentación nuevos
-evaluación

19
 Estrategia Corporativa

• Declaración de la misión
– ¿En qué negocio estamos?
– ¿Dónde deberemos estar dentro de....años?
– ¿Quiénes son nuestros clientes?
– ¿Cuáles son nuestras convicciones básicas?
– ¿Cuáles son los objetivos de rendimiento clave como
• ganancias
• crecimiento
• participación de mercado
mediante los cuales medimos el éxito?

20
 Prioridades Competitivas

Costo 1.- Operaciones a bajo costo

Calidad 2.- Diseño de alto rendimiento

3.- Calidad consistente

Tiempo 4.- Entrega rápida

5.- Entrega a tiempo

6.- Velocidad de desarrollo

Flexibilidad 7.- Personalización

8.- Flexibilidad del volumen

21
 Entorno Nacional
Elementos Incontrolables
Elementos
Controlables

Precio Producto
Fuerzas
Promoción Canales de
Políticas y Distribución
Legales

Clima Económico
Cultura

22
Variables no controlables

Variables semi-controlables
Leyes
Economía Usos y costumbres de:
Gobierno Público
Variables controlables
Cultura Personas
Ambiente Comercio Precio
Clima Industrias Producto
Efectos naturales Plaza
Democracia Promoción

23
 Factores
Factores del
del
mercado
mercado

Factores
Factores de
de costos
costos Factores
Factores del
del entorno
entorno
Potencialidad de
la globalización
de la industria

Factores
Factores
competitivos
competitivos

24
 ANALISIS DEL
PLANIFICACION DE
ENTORNO
ESTRATEGIA

CONTROL DEL
PROGRAMA DE PLANIFICACION
ESTRUCTURA
MARKETING OPERATIVA

25
 Entorno - Demanda

Demand Pull

MERCADOS

IN D U S T R IA S
Technology Push

26
Estructura del desarrollo
• Madurez
• Oferta
• Demanda
• Proceso decisional de compra
• Influencias en el comprador
• Análisis permanente

27
Valor agregado
Ventaja competitiva
La reconoce el cliente

Valor comparativo
Ventaja comparativa
La reconoce solo el fabricante

28
“La innovación, según el diccionario de la Real Academia Española, es la creación o
modificación de un producto, y su introducción en un mercado. Un aspecto esencial de la
innovación es su aplicación exitosa de forma comercial.”

????????????

29
Actualmente la Innovación en:

Mejoras tecnológicas.
Mejora de procesos.
Cambios en productos.
Nuevos enfoques de marketing.
Nuevas formas de distribución.
30
 Existen dos clasificaciones de mercado para el Marketing:

• Mercado de consumo o consumidores Finales: Compran o utilizan los

productos o servicios para su uso personal o familiar. Están
satisfaciendo necesidades estrictamente no lucrativas.

• Mercados organizacionales e industriales o usuarios Industriales: Son

organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que adquieren
productos o servicios para emplearlos en su propio negocio o para
hacer con ellos otros productos.

31
 MERCADEO INTERNACIONAL

• Es el proceso de enfocar los recursos

(personas, dinero y bienes físicos) y
los objetivos de una organización en
las oportunidades y amenazas del
mercado internacional.

32
el "marketing internacional es un proceso
multinacional de planeación y ejecución de
la concepción, poner precios, promoción y
distribución de las ideas, las mercancías,
los servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales u
organizacionales."[

33
 REGLAS LOGÍSTICO-COMERCIALES
MEGA-MUNDIALES
Rigen para todos los países

MACRO-CONTINENTALES /SUBCONTINENTALES
África-América-Asia-Oceanía (Norte-Centro-Suramérica)

MESO-NACIONALES /REGIONALES (país o

región dentro de país)
Costero-Insular-Continental (sin litoral marítimo-sin litoral fluvial-sin litoral
marítimo ni fluvial)

MICRO-EMPRESARIALES
Normativa y reglamentación de la empresa usuaria o proveedora de
servicios logísticos

34
 IMBRICACIÓN SISTÉMICA DE LOS GEO-ENTORNOS

I
E MEGA ENTORNO
X N
T
T
E MACRO ENTORNO
E
R
N MESO ENTORNO R
A
MICRO N
L ENTORNO
A
I EMPRESARIAL
D L
A
NACIONAL I
D
D
E
CONTINENTAL
S A

D
MUNDIAL
35
INFLUENCIA DE LOS GEO-ENTORNOS
SOBRE LA EMPRESA
MEGA-MACRO-MESO ENTORNOS
Son determinantes para la estrategia, pero exógenos a la gestión
empresarial y la empresa no tiene ninguna influencia sobre ellos

CONSTITUYEN LAS EXTERNALIDADES

MICRO ENTORNO
Es determinante para la eficiencia operativa, siendo endógeno a la
gestión empresarial y la empresa tiene influencia directa sobre él

CONSTITUYEN LA INTERNALIDAD 36
 Entorno Extranjero
Elementos Incontrolables
1 Fuerzas
Fuerzas
Políticas y Económicas Elementos
Entorno Nacional
Legales
Incontrolables
Elementos Incontrolables 2
Elementos del mercado num. 1
7 Controlables
Fuerzas
Estructura Fuerzas
Culturales Producto
Precio
Fuerzas CompetitivaCompetitivas
Elementos
Promoción Canales de Incontrolables del
Políticas y Distribución
3 mercado num. 2
Legales
6
Nivel
Geografía
Clima Económico de
e
4 Tecnología
Infraestructura
5
Estructura de
Distribución

37
38
39
40
41
42
43
Estrategia de Mercadeo Internacional

1. ¿Dónde Competir? Definición del Mercado

Investigación
Producto de Exportación
de Mercado
*Segmentación

2. ¿Cómo competir? Mezcla de Mercadeo

Posicionamiento
Competitividad

44
45
46
 Desarrollo del Marketing Internacional
• Márketing Nacional: Marketing dentro del país.
• Márketing de Exportación: Es la primera etapa en el tratamiento de las
oportunidades fuera del mercado nacional.
• Márketing Internacional: Desarrolla su estrategia de comercialización y de
marketing en el país de destino.
• Márketing Multinacional: Adaptación de la compañía a las necesidades y
deseos específicos del país.
• Márketing Global: Concentración en la ventaja global de los activos de la
compañía, su experiencia y sus productos y en la adaptación a lo que es
verdaderamente específico y diferente en cada país.

47
RAZONES PARA
PENETRAR
MERCADOS
EXTRANJEROS

48
 RAZONES PARA PENETRAR
MERCADOS EXTRANJEROS
• Necesidad de integrarse al mercado mundial por
la globalización de la economía.
• Diversificar productos y mercados para afrontar
la competencia internacional
• Posibilidad de competir en el mercado
internacional por calidad y precio
• ganar competitividad mediante la adquisición de
tecnología, Know How y capacidad gerencial
obtenidas en el mercado.

49
• Hacer alianzas estratégicas con empresas
nacionales y extranjeras para reducir costos,
mejorar la eficiencia, lograr mayores volúmenes y
diversificar productos.
• Distribuir el riesgo de estar en un solo mercado
• Asegurar la supervivencia de la empresa a largo
plazo
• Aprovechar oportunidades de mercados ampliados
a través de acuerdos preferenciales
• Aprovechar ventajas competitivas
• Utilizar la capacidad productiva de la empresa

50
 FACTORES

• Mejorar la productividad
• Mejorar la competitividad
• Tener conocimiento de la demanda mundial
• Tener conocimiento del mercado externo
• Estos factores deben ser complementados con
una estrategia nacional para la reducción de
sobrecostos en los que incurre el productor
nacional

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52
53
54
55
56
Factores clave de éxito para crecer en exportación:

Contar con medios humanos adecuados.

Inversión comercial suficiente y sostenible en el tiempo.

Capacidad de adaptación de la organización y sus productos.

Un plan comercial y una buena identificación de mercados.

57
58
Proceso de decisión de internacionalización:

 ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como

plataforma de lanzamiento para la globalización?

 ¿En qué mercados debe entrarse primero?

 ¿Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado?

 ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una

empresa?

59
 Planeación Domestica en Comparación con la Internacional
Factores Planeación Domestica
Cultural Único Idioma y Única Nación
Político Un tanto menos importante
y esta libre de la
interferencia gubernamental
Financiero Moneda única; el clima
financiero es uniforme
Información Disponible y fácil de
recopilar
Planeación Internacional
Multilinguistica, multinacional,
multicultural
Con frecuencia es vital; el plan
económico del gobierno
influye en la toma de
decisiones de negocios.
La variedad de climas
financieros con distinta divisas
Requiera altos presupuestos y
asignación a personal local
60
61
Modos de Penetración a Mercados
Internacionales:
•Licenciamiento.
•Franquicia.
•Alianza Estratégica.
•Consorcio de Exportación.
•Maquila y Manufactura.
•Adquisiciones y Fusiones.
•Macrorruedas y Ferias.
•Joint Venture.
•Proyecto llave en Mano.
•Subsidiaria de propiedad absoluta.

62
63
 Estrategia de productos Globales
 ¿Que nuevos productos desarrollar y para que mercados?

 ¿Que productos agregar, quitar o adaptar para cada uno de los mercados elegidos?

 ¿Que marcas utilizar?

 ¿Como empacar el producto?

 ¿Como prestar el servicio de preventa y postventa?

64
La introducción de un producto a nivel internacional, sea a través de
la exportación, montaje o fabricación ofrece a la empresa un nivel de
complejidad más elevado respecto a las condiciones del mercado
doméstico.

•El producto no necesita ninguna modificación.

•El producto requiere ligeras modificaciones.
•El producto precisa profundas modificaciones.
•El producto de que disponemos no puede modificarse.
Debe ser nuevo.

65
Modelo de Estandarización de Extensión

Modelo de Localización

Concentración de las actividades del Marketing (Grado para llevar las actividades con la
relación del marketing mix)

Coordinación de las actividades del Marketing (Manera de Ejecutar y planear)

Participación en el mercado global (Grado de operación)

Estrategias del
Marketing
66
 Estandarización vs. Adaptación
 Estandarización
 Factores que motivan la
Estandarización
 Economías de escala en
producción
 Economías en investigación
y desarrollo
 Economías en Marketing
 Competencia global
 Adaptación
 Factores que motivan la Adaptación
 Diferentes condiciones de
uso
 Influencias gubernamentales
y reglamentarias
 Diferentes patrones de
comportamiento de consumo
 Competencia local
67
VEAMOS ALGUNOS
EJEMPLOS…

68
69
70
EL ACONDICIONAMIENTO DE LA MERCADERIA
Envase o Empaque
Define al producto por sus atributos físicos, con una funcionalidad
como es la de contener, proteger, y permitir un fácil manipuleo

Contiene el producto Protege el producto Facilita su Manipuleo

Identifica el producto

Embalaje
Dará protección ante el manipuleo del producto ya envasado, durante
las operaciones de transporte

71
71
72
73
74
 La Cultura: Su Importancia
 “La importancia de la Cultura en el orden Global es de tal
magnitud que el mundo inicia con ello un período de
choque civilizacional en donde la identificación primaria
del hombre no será con la ideología sino cultural” (1991)
Samuel Huntington
 Hay evidencia de que las diferencias culturales en lugar de
disiparse con la globalización, están cobrando mayor
importancia y todas las sociedades prestarán mayor
atención a sus culturas endógenas.

75
 La Cultura : Los Problemas

 Tendemos a formarnos imágenes estereotipadas de

personas de otras culturas.

 Tendemos a clasificar a las personas de otras culturas en

el grupo “interior” y el grupo “exterior”.

 Atribuimos motivos a los comportamientos ajenos.

 Creemos que nuestra cultura es la mejor del Mundo.

76
 La Cultura y la Negociación.
Ignorarla puede conducir a fatales errores y reconocerla puede conducir a
resonantes éxitos.
 Para los Alemanes y Holandeses comprar a crédito no es socialmente
aprobado.

 En Rusia la señal del pulgar levantado es ofensivo.

 Chevrolet Nova en Latinoamérica.
 El verde en Malasia significa selva, enfermedad
 En Japón los claveles blancos son símbolos de muerte.
 El cuatro en Japón significa muerte.

 KGF descubrió que en Francia no se toma jugo de naranja al desayuno.

 Coke publicitó en España su botella de dos litros sin considerar que no cabía
en las neveras Españolas y Francesas.

77
•La pasta italiana Agnese tiene un packaging blanco, y no podía entrar en Japón
porque allí el blanco es símbolo de luto y muerte. El tradicional color del
envoltorio esta vez, debió cambiar.

•La cervecera Brahma, reconocida con este nombre en el mundo entero salvo....
en Guatemala. Allí esta palabra se usa para llamar al deseo sexual masculino. Por
razones obvias no podían salir al mercado y por tanto mantuvieron logo y pack,
pero cambiaron la "m" por una "v". En Guatemala Brahma es Brahva.

78
Estandarización Versus adaptación
Factores que alientan la estandarización Factores que alientan la adaptación

 Economías de escala en la producción.  Condiciones de uso diferentes.

 Economías en investigación y desarrollo  Influencias del gobierno y
del producto. reglamentarias.
 Economías de marketing.  Patrones de comportamiento del
 “Encogimiento” del mercado mundial / consumir divergentes.
integración económica.  Competencia local.
 Competencia global.  Fiel al concepto de marketing.

79
 EL ENTORNO DE MERCADO
Regulaciones Gubernamentales

Barreras no Arancelarias

Características, expectativas y preferencias del cliente

Desarrollo económico

Ofertas de la competencia

Clima y geografía

80
 Características del Producto
Constituyentes del producto

Asignación de marcas

Empaque

Apariencia

Método de operación o uso

Calidad

Servicio

Efectos del país de origen

81
BARRERAS AL COMERCIO
INTERNACIONAL

82
 ARANCEL
Es un impuesto que grava la entrada (importaciones) de productos y/o mercancías
extranjeras. Es decir, una tarifa oficial que marca los derechos que han de cobrarse
por dichas mercancías.

83
 CLASES DE ARANCEL

ESPECIFICO: Se le cobra a los productos teniendo

en cuenta su peso, tamaño, volumen o unidad
comercial.

ADVALOREM: Porcentaje cobrado sobre el valor

de la mercancía en aduana.

84
 ARANCEL VARIABLE

Mecanismo utilizado por el gobierno nacional

para controlar las importaciones de productos
Agropecuarios o Agroindustriales, con el
propósito de amortiguar el impacto de la
elevada inestabilidad de los precios
internacionales.

85
 CONTROLES NO ARANCELARIOS
  
Los dos controles no arancelarios más comunes son:
  
Cuota de importación: es un límite específico en lo que se refiere a la
cantidad de unidades de un producto que se puede importar a un país.
Muchos países en desarrollo imponen cuotas a una variedad de
productos para proteger a la industria local.

Embargo: es una prohibición completa de la importación de un

producto. Muchas veces, los embargos se imponen para proteger a una
nación de peligros contra la salud, por ejemplo: no se pueden importar
ciertos tipos de animales porque son portadores de enfermedades. Los
embargos también se usan por motivos políticos por ejemplo: Arabia
Saudita ha boicoteado a Ford Motor Company, porque tiene
transacciones con Israel.
86
SUBSIDIOS

Un subsidio es una asistencia financiera gubernamental a

un producto nacional. Los subsidios toman muchas
formas, que incluyen donativos en efectivo, prestamos de
bajo interés, concesiones fiscales y la participación del
capital gubernamental en firmas nacionales. Al reducir los
costos, los subsidios ayudan a los productores en dos
formas: lo ayudan a competir frente a las importaciones
extranjeras baratas y los ayudan a ganar mercado de
importación.

87
¿Por que las Empresas de Colombia no son Competitivas?

•Escasos o nulos niveles de capacitación continua.

•Carencia del sentido de pertenencia.

•Ausencia absoluta de estrategias competitivas.

•No establecer un diagnostico de competitividad.

•Embotellamiento de mercancía en los puertos

•Incremento de precios en la sociedad portuaria.

88
Los 10 errores mas frecuentes en los Negocios Internacionales de Colombia:

1. Desconocimientos de los INCOTERMS.

2. Desconocimiento de la información que debe tener un documento de transporte.
3. Desconocimiento del producto que comercian.
4. Limitantes de peso, tipo y consolidación de carga de los contenedores.
5. Embalaje no apropiado para la mercancía.
6. Uso de estibas con tamaños no estandarizados.
7. Desconocimiento de las entidades que intervienen en el transporte marítimo y aéreo
8. Inconsistencia en la información suministrada.
9. Tiempos cortos de exportación.
10. Elección errada de empresas transportadora.

89
Marketing Internacional:

1. Empresa.
2. Producto.
3. Incoterms.
4. DFI.
5. Impuestos.
6. Servicio post venta.

90
IMAGEN CORPORATIVA

Es la formulación de una política de imagen que

presupone la racionalización de líneas esquemáticas
de comunicación gráfica e icónica que estandarice la
presencia de una empresa o institución en ámbitos
más generales.

91
 RSE

Medio Ambiente

92
 Plan de Marketing
•Definir un producto a estudiar.
1. Describir el proceso de producción de manera organizada.
2. Describir los Costos de producción.
3. Identificar la disponibilidad de materias primas nacionales o internacionales en la elaboración del producto.
•Información del Producto.
1. Realizar la ficha técnica del producto.
2. Identificar las épocas de disponibilidad del producto (estacionalidad)
3. Identificar los clientes nacionales.
4. Identificar las certificaciones de calidad que puede aplicar el producto.
5. Se requieren normas técnicas o ambientales para el producto.
6. Identificar la subpartida arancelaria.
1. Descripciones mínimas.
2. Vistos buenos y permisos.
7. Identificar la oferta exportable.
•Investigación del mercado: Seleccione un mercado objetivo justificando el porqué de dicho mercado.
1. Identifique de donde procede la competencia nacional.
2. Identificar de donde procede la competencia extranjera.
3. Describir la información política, económica y social del mercado objetivo.
4. Describir las zonas geográficas del mercado.
5. Realice paralelos según precios del mercado.
6. Identifique o realice un benchmarking de empaques, calidad de productos, imagen, entre otros en dicho
mercado.
7. Identifique productos similares y sustitutos.
8. Identifique los canales de comercialización que normalmente se utilizan.
9. Identifique las estrategias de promoción que normalmente se utilizan.
93
•Identificación de condiciones de acceso a mercado.
1.Describa el tratamiento arancelario con el mercado objetivo.
2.Requisitos técnicos exigidos por el mercado objetivo.
•Condiciones Logísticas

•Estrategias de Mercado.
1. Identificar el segmento de mercado internacional.
2. Identificar las ventajas competitivas del producto.

94