LA RELACIÓN

CON EL CLIENTE
Clave estratégica
LIDERAZGO Y CULTURA EMPRESARIAL

Productos y Satisfacción de
metodologías personas

VALOR OFRECIDO

Satisfacción de clientes

Marketing relacional

Fidelización de clientes
El valor ofrecido es
el reflejo de la
Propuesta de valor
que la empresa
haya diseñado
como estrategia
diferencial
Cabe resaltar que SATISFACCIÓN y FIDELIZACIÓN son
dos conceptos muy diferentes que no deben
confundirse.
La satisfacción es siempre previa a la fidelización, que
podrá producirse o no, según el atractivo que tengan
los planes de marketing relacional que la empresa
haya diseñado. Al contrario, la insatisfacción es
garantía de cliente perdido. Como se puede observar
en el modelo, la clave del mismo radica en lo que
hemos llamado «valor ofrecido» o «propuesta de
valor».
 Marketing Marketing
transaccional relacional
 MARKETING MARKETING
TRANSACCIONAL RELACIONAL
Tiene una visión conservadora Es un proceso social y directivo
en lo que se refiere al énfasis de crear relaciones con los
del cliente, y de la previsión en clientes, creando vínculos con
un futuro. beneficios para cada una de las
Esta visión ha quedado un poco partes incluyendo vendedores,
obsoleta. proveedores, distribuidores y
cada uno de los elementos del
proceso de venta.
 Cambios en el marketing

Centrado en
el cliente

Orientación al Impulsado por

cliente el cliente
 • Se centra en ventas individuales • Se centra en la retención del
TRANSACCIONAL

RELACIONAL
• Se orienta a las características de cliente
los productos • Se orienta a los beneficios del
• Plantea una visión a corto plazo producto
• Poco énfasis en el servicio al • Visión a largo plazo
cliente • Énfasis en el servicio al cliente
• Bajo nivel de compromiso con • Alto nivel de compromiso con los
los clientes clientes
• Nivel moderado de contacto con • Alto nivel de contacto con los
los clientes clientes
• Basado en la calidad del • La calidad es preocupación de
producto todos
 Marketing
relacional

Marketing de
base de datos Marketing
interactivo
• Aftermarketing
PREMISAS DEL
MARKETING
RELACIONAL
El cliente ocupa el “núcleo”
del concepto de marketing
de relaciones y lo ocupa en
su calidad de “impulsor” de
marketing en la empresa,
reconociendo su papel
activo y buscando su
cooperación.
 Es importante mantener
satisfechos a los clientes.
El objetivo por lo tanto es
“fidelizar” a los clientes
promoviendo aquellas
acciones que contribuyen a
incrementar su lealtad, de tal
modo que se pueda cumplir el
ciclo:
 Prospecto

Comprado
Defensor
s

Promotor Cliente
Estructura de la empresa en
pirámide invertida, donde
quien manda es el cliente y
adopción de un proceso de
mejora continua, medición
de satisfacción del cliente y
estrategias de retención de
clientes.
Información completa de cada
cliente en base de datos.
 Cantidad mínima
de clientes
Masa critica de
necesarias para el
clientes
sostenimiento de
la empresa.
Herramientas
cuantitativas
Valor actual de los
ingresos que
Valor de vida del
aporta cada año de
cliente
su vida a la
empresa.
 Personalización del
cliente, el tratamiento
individual del mismo en la
medida que sea posible;
que pueda ser llamado o
visitado como persona,
como amigo, como socio…
 Gestión de la base
Establecimiento
de clientes

Desarrollo Mantenimiento
Gestión de la lealtad

CLIENTES
GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES
 Maneja todos los clientes
(potenciales y antiguos) de la
empresa, de tal forma que Consecución de clientes
define su mercado y su
historia.
Fidelización de clientes y
La gestión se adecua a las explotación de la relación
diferentes etapas y
características de la relación
Recuperación de clientes
con el cliente,
perdidos.
distinguiéndose básicamente
en tres fases de acción:
 Cuáles son los distintos Aceptación y apoyo de cada
clientes que la empresa uno de los socios en cada
debe atender a lo largo de fase del proceso, desde
todo el proceso de creación trabajadores, proveedores,
de valor para el cliente. distribuidores y accionistas.
establecer la relación con
Segmentos o grupos de clientes que tienen
Áreas básicas para características comunes así se definen planes más
adecuados.
los clientes
Ciclos de vida o etapas de vida del cliente que
concrete una forma de ver y reaccionar a las ofertas
de la empresa por encima de las características de
los segmentos.

Fases de la venta que es la relación concreta con el

cliente y la continua relación entre los mismos.
GESTIÓN DE LA LEALTAD
 La lealtad valor todos los
instrumentos al alcance de la
empresa para cuidar la base
de clientes, de tal forma que
se optimice tanto la duración
del cliente en la empresa
como su rentabilidad
temporal.
Creación de la personalidad pública de la marca.

• Comunicando diferencias de valor que aporta respecto a los competidores y

cuidando los elementos de imagen.

Incremento de la satisfacción del cliente

• Gestión de variables clave de la generación de expectativas y resultados que

aporten valor al cliente

Aumentos costos de cambios relativos.

• Obtener costos bajos pero garantizado calidad.

Gestión de la voz.

• Abrir una vía de comunicación fácil, cómoda y eficaz del cliente hacia la
empresa.
 La estrategia de marketing
relacional trata de gestionar
la base de clientes de tal
forma que se puedan
identificar oportunidades
de negocio y explotarlas de
forma eficiente, extrayendo
su máxima potencia.
Los clientes son vistos como
el auténtico recurso escaso
que se tiene que optimizar,
lo que implica el desarrollo
de herramientas y procesos
que exploten el potencial
de los clientes en sus
diferentes dimensiones.
Dimensión de alcance o profundidad:
• Incrementando el volumen de ventas a través de la ampliación (ventas
cruzadas) o aumento (ventas complementarias) de la relación con el
cliente.

Dimensión temporal:
• manteniendo una relación extendida y fiel en el tiempo, a través de las
etapas del ciclo de vida del cliente.

Dimensión de rentabilidad:
• gestionar el comportamiento de compra de los clientes, de tal forma que
utilicen o consuman aquellos productos/servicios más interesantes para
la empresa, o colaboren en el proceso de producción/entrega de forma
activa.
 TRANSACIÓNAL
Horizonte a corto plazo
Mayor importancia del precio de compra
Acciones de inversión poco importantes
Asunción propia de todos los aspectos
Enfoque en el producto y en el precio
Poca importancia estratégica
Estrategia relacional con sus propios
clientes
Empresa seguidora
Situación dominante del comprador por
poca dependencia de la relación
RELACIONAL
Horizonte a largo plazo
Mayor importancia a los costos totales
Altas inversiones en activos duraderos o
procedimientos
Asignación de dinero y personas
Enfoque en la tecnología y el servicio
Alta importancia estratégica del producto o
servicio
Estrategia relacional o importancia de la
coherencia del producto y servicio que ofrece
Empresa innovadora
Dependencia mutua similar en la relación.
 Elementos de
fidelización como clave
estratégica de la
gestión comercial
Un programa de fidelización pretende reforzar los
vínculos entre un cliente y los productos y
servicios de la empresa.

La decisión referente a qué clientes y qué

productos forman parte de la estrategia básica
del programa y determinará de manera
importante su diseño, que se plasmará en la
definición de los tres elementos clave del
programa de fidelización.
 Ventajas adicionales
Sistema de relación con que obtendrán los
los clientes (programa clientes fruto de su
de fidelización) comportamiento y
fidelidad.

Sistemas de información.
Cada uno de los tres elementos juega un papel clave.
Son como los tres cabos que trenzan la cuerda que
vincula al cliente con la empresa. Si uno de ellos está
suelto, el programa de fidelización suele acabar
cediendo y convirtiéndose en ineficaz.
 Descuentos Ventajas: Incentivos
adicionales que se
ofrecen al cliente
Servicios especiales Regalos con el objetivo de
generar el
comportamiento
Puntos acumulables
deseado.
El atractivo de las ventajas va a
ser un elemento decisivo para
la adopción y participación en
el programa de fidelización por
parte de los clientes.
Este será el factor que hará que
el cliente reserve un lugar en su
ya abultada cartera para su
tarjeta de cliente y, sobre todo,
un lugar en su mente para la
empresa y su marca.
 Las ventajas deben estar ligadas
con un comportamiento del
cliente. Dar ventajas de manera
gratuita no tiene sentido si lo que
pretendemos es recompensar e
incentivar la fidelidad del cliente.
La obtención de las ventajas tiene
que estar vinculada en la medida
de lo posible a actos de compra o
consumo de los clientes.
 Las ventajas y el
posicionamiento de la
marca/empresa.
Las ventajas ofrecidas
tienen que ser coherentes
no sólo con el perfil del
cliente y sus motivaciones
sino en especial por el
posicionamiento de la
marca.
La exclusividad de las ventajas.
La situación ideal es que las
ventajas que se ofrecen a los
clientes sean absolutamente
exclusivas e inimitables.
Dado que la exclusividad
absoluta es difícil de obtener las
ventajas deben tener cierto
grado de diferenciación.
Las ventajas deben ser relevantes.
Éste es un punto fundamental, si
queremos que el cliente perciba
realmente un valor añadido en su
tarjeta de cliente.
Se debe evitar el convertir el
programa de fidelización en un
bazar de descuentos y regalos
irrelevantes, por que si añadimos
muchos, lo único que
conseguiremos será banalizar la
oferta del cliente.