MARKETING COMUNICACIONAL

SEGUNDA FASE : EL PROGRAMA DEL MARKETING

COMUNICACIONAL

IV SEMESTRE – COMUNICACION SOCIAL

gtorreblanca@ucsm.edu.pe
 LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DE KOTLER

PHILLIP KOTLER
Diseña tus
Lo que ofrezcas
El poder está en el estrategias a partir
sólo dirigirse a tu
consumidor de una propuesta
mercado
de valor

Utiliza nuevas
Focalízate en la Participa con el
formas para
distribución y cliente en la
alcanzar al cliente
entrega creación del valor
conocido

Desarrollar Desarrollar el
Crear activos a
métricas y analiza marketing basado
largo plazo
el ROI en alta tecnología

Mirar al marketing
como un todo
 EJERCICIO EN CLASE : ANALIZA Y RESPONDE

Diseña tus
Frecuencia Conciencia El poder está en el
consumidor
Lo que ofrezcas
sólo dirigirse a tu
estrategias a partir
de una propuesta
mercado
de valor
1 2
Utiliza nuevas
Focalízate en la Participa con el
formas para
distribución y cliente en la
alcanzar al cliente
Familiaridad Confianza entrega creación del valor
conocido

3 4 Desarrollar Desarrollar el
Crear activos a
métricas y analiza marketing basado
largo plazo
el ROI en alta tecnología

Rentabilidad
Mirar al marketing
5 como un todo
 NUEVOS CONCEPTOS DE MARKETING COMUNICACIONAL
• La American Marketing Association define el Mercadeo como «el proceso de planear y ejecutar la
concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que puedan satisfacer los objetivos  de los individuos y de las organizaciones

• Elena Lucio Mera define el Marketing “como una filosofía de empresa y un conjunto de técnicas y
actividades dirigidas a satisfacer la necesidades del consumidor: Mejor que la competencia. A través de la
gestión integrada y coordinada de todos los elementos de la empresa de forma organizada y planificada. 

• Para Stanton “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideados para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización

• Según Philip Kotler, “Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad.  Luego dice: “El Marketing identifica
las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y
la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía: y
diseña y promueve los productos y servicios apropiados
 LA ESTRATEGIA GANADORA DEBE SER WIN TO WIN

El Marketing bien aplicado debe generar como resultado, que los clientes queden
deleitados para que las organizaciones logren utilidades. Eso se traduce en responder
al modelo de negociación Ganador – Ganador

Necesidad = comer.
Deseo = comer carne.
Gusto = comer carne asada
Deleite = comer carne asada, término medio,  a la plancha, baja
en sal,  no tan caliente,  con salsa, etc.
 LAS REDES MENTALES Y ACUMULACION
DE INFORMACION

Estas redes mentales de los consumidores se forman

en base al valor, asociaciones, usos y calidad del
producto o servicio (atributos) La mayoría de los
Consumidores absorben la información de forma
fragmentaria, luego unen esos fragmentos
recurriendo a las redes y categorías de productos.

Los consumidores reúnen información sobre los

productos y servicios a partir de muchas fuentes.
Esta información sobre los productos y servicios la
obtienen de fuentes como por ejemplo periódicos,
conversaciones con amigos, parientes, colegas,
internet, medios de comunicación, etc
 POR EJEMPLO CATEGORÍA HIPOTÉTICA DE BEBIDAS

NIVEL SUPERIOR: Nivel Conceptual de información, identifica los atributos de lo que el

consumidor piensa cuando escucha gaseosa, escasa información diferenciadora.

NIVEL BASICO: Atributos con mayor nivel de discriminación entre una categoría y otra, se
utilizan con mayor frecuencia. Este consumidor distingue las gaseosas y los zumos de fruta
cuando se trata de aplacar la sed.

NIVEL SUBORDINADO: El consumidor busca más intensidades. Algunos atributos

discriminan objetos que tienen muchos rasgos en común. El reto para los anunciantes está en
identificar como y donde está situada y que categoría le da el Consumidor.
 CATEGORÍA HIPOTÉTICA DE BEBIDAS
(Atributos percibidos por el Consumidor)

NIVEL SUPERIOR NIVEL BASICO 1 NIVEL BASICO 2

Fina Fruta

Bebida Gaseosa
Aditivos Cola Natural Fría

Gaseosa Gaseosa
Bueno con la
Líquido Aplaca la sed
comida

Carbona
da
Dulce Nutritiva Dulce
 CATEGORÍA HIPOTÉTICA DE BEBIDAS

• Inusual • Edulcorante
• Saludable Natural
• Dieta

Refresco
Cola
NIVEL totalmente
Dietética
natural
SUBORDINADO

Zumo de
Zumo de
frutas con
Naranja aditivos

• Naranja • Insalubre
• Desayuno • Sabor
artificial
• Duradera
 CATEGORY MANAGEMENT Ó CATMAN
(Gestión de Categorías Kimberly Clark - Chile)

https://youtu.be/HHhhwy8ChFw
 REDES DE CATEGORIAS Y MARCAS

QUE ES UNA CATEGORIA..?

Nuestros cerebros tienden a ubicar los
productos y servicios dentro de una
especie de casilleros mentales, en
función a la percepción de sus
beneficios, mismos que actualmente
deben convertirse en categorías.
Ejemplos :
 QUE ES UNA MARCA

La marca es un signo distintivo, cuya

principal función es la de diferenciar y hacer
únicos a los productos y/o servicios de una
empresa frente al resto de competidores. La
marca es, por así decir, lo que da identidad
y significado a un producto o servicio
concretos. Por ejemplo:  Coca-Cola, una
marca fuerte, potente y con una identidad
indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo
entero sabe que nos estamos refiriendo a un
refresco concreto.
 Por que las marcas están trabajando categorías

Cada vez más marcas aspiran a generar

una posición poderosa en el mercado
construyendo a su alrededor una nueva
categoría (o subcategoría). Una
categoría de marca es una realidad de
mercado que tiene mucho de simbólico:
valores, atributos, personalidad, reglas
de juego y significados relevantes para
sus audiencias.
 Beneficios de trabajar la categoría de marca

Generar una categoría de marca es

una forma de definir el mercado y
facilita gestionar la visibilidad, las
percepciones y las actitudes, y, al
mismo tiempo, garantiza la visibilidad
y energía de la marca. Es una
estrategia que vemos constantemente
con marcas como Red Bull, Zara, Ikea,
Whole Foods Market y BestBuy
 Beneficios de trabajar la categoría de marca

Generar una categoría de marca es

una forma de definir el mercado y
facilita gestionar la visibilidad, las
percepciones y las actitudes, y, al
mismo tiempo, garantiza la visibilidad
y energía de la marca. Es una
estrategia que vemos constantemente
con marcas como Red Bull, Zara, Ikea,
Whole Foods Market y BestBuy
 Comunicación Integral de Marketing

Este cambio ha dado origen al nuevo

concepto de comunicación integrada
de marketing o comunicaciones
integrales del mercado.

Esta es el conjunto de todas las

comunicaciones y métodos de
promoción de una organización,
integrados y unificados, que llegan al
consumidor de una manera clara y
así lograr fidelizarlo. 
 Que se logra con la Comunicación Integral de Marketing

Gracias a la comunicación integrada del marketing, se

pueden lograr los siguientes objetivos en una empresa:
 
• Aprovechar al máximo los medios de comunicación
disponibles y se obtienen mejores resultados. 
• Incrementar las oportunidades de implementación de
planes creativos y mensajes consistentes. 
• Sinergia de todas las áreas dentro de la empresa. 
• Mejores resultados económicos de la empresa 
• Genera un mejor clima laboral 
• La empresa tiene más credibilidad con sus clientes
 Los 5 Canales de las Comunicaciones Integradas de Marketing

1.- Publicidad. Es toda comunicación no personal y pagada por una empresa

para presentar y promocionar ideas, productos o servicios; a través de los
medios de comunicación masivos. Ejemplos: comerciales de televisión, vallas
publicitarias, cuñas de radio, entre otras.

2.- Promoción de ventas. Se refiere a todos aquellos incentivos a corto plazo

para incrementar la compra o venta de un determinado producto o servicio.
Ejemplos: Ofertas, descuentos, paquetes, entre otros.
 Los 5 Canales de las Comunicaciones

3.- Relaciones públicas. Son aquellas acciones que buscan construir buenas relaciones con los
consumidores y públicos diversos de una empresa o emprendimiento a partir de una
publicidad favorable, la creación de una buena imagen y el manejo o bloqueo de rumores,
anécdotas o sucesos desfavorables. Ejemplos: eventos, relaciones con medios de
comunicación, entre otros.
 
4.- Venta personal. Es la presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa
con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones satisfactorias con los clientes.
 
5.- Mercadeo directo. Es el contacto o comunicación directa con los consumidores target,
seleccionados meticulosamente con dos objetivos principales: Obtener una respuesta
inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes mediante el uso del teléfono,
correo, fax, mail, internet, entre otros.
 Ejemplo de buen manejo de la Comunicación Integrada de Marketing

Un ejemplo “a lo grande”, que efectivamente

coordinará muchas modalidades de
comunicación y todo bajo un mismo mensaje.
La compañía Austriaca de bebidas energéticas
Red Bull, un ejemplo clarísimo de lo mucho que
puede aportar el Marketing a una empresa.

Además el Instituto Europeo de las Marcas

estimó el valor de la marca Red Bull en unos
14,000 millones dólares, situándose en la 61ª
posición a nivel mundial.
 Planificación del Mix Promocional

La mezcla de promoción es la
combinación de ciertas
herramientas como la
Publicidad, Venta personal,
Promoción de ventas,
Relaciones públicas, Marketing
directo y merchandising para
lograr metas específicas en
favor de la empresa u
organización.
 Planificación del Mix Promocional

Conocer la mezcla promocional y los elementos que la componen nos permite una
mejor gestión de la promoción del producto de nuestra empresa, así como de las
estrategias utilizadas para dicha promoción ya que, por ejemplo, nos permite saber
qué estrategias formular para cada uno de los elementos, y cómo combinarlas de la
mejor manera posible.

“La mezcla de promoción hace referencia al conjunto

de elementos que permiten la promoción de un
producto.”
 Las Estrategias de Promoción

•Estrategias de empuje: son estrategias que buscan «empujar el producto»

hacia el consumidor a través de actividades que incitan a los vendedores e
intermediarios a vender el producto. Básicamente se dan a través de la venta
personal y la promoción de ventas.

•Estrategias de atracción: son estrategias que buscan hacer que la demanda

logre «atraer el producto» a través de actividades que incitan al consumidor a
comprar el producto. Básicamente se dan a través de la publicidad y la
promoción de ventas.
 Elementos de la Mezcla Promocional
1.- La Venta Personal : La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una
interacción directa o personal («cara a cara») entre un determinado vendedor y un determinado consumidor
individual.
Una venta personal suele seguir un proceso conformado por las siguientes etapas:
• Prospección o búsqueda de clientes potenciales: se busca clientes potenciales calificados
(prospectos).
• Clasificación de prospectos: se clasifica a los clientes potenciales en orden de importancia.
• Preparación: se recolecta y estudia información útil sobre el prospecto, y se planifica la
forma de abordarlo y tratarlo.
• Presentación: se presenta ante el prospecto.
• Argumentación: se presenta el producto al prospecto.
• Manejo de objeciones: se hace frente a las posibles objeciones del prospecto.
• Cierre de ventas: se trata de cerrar la venta.
• Seguimiento: se realizar un seguimiento y se mantiene comunicación con el cliente.
 Elementos de la Mezcla Promocional

2.- La Promoción de ventas: La promoción de ventas: Consiste en promocionar un

producto o servicio a través del uso de incentivos o actividades destinados a inducir al
consumidor a decidirse por su compra.

Ejemplos del uso de la promoción de ventas son:

• Ofrecer la venta de dos productos por el precio de uno.
• Ofrecer un producto gratis por la compra de otro producto diferente.
• Ofrecer un descuento del 10% a las personas que compren el producto por Internet.
• Enviar pequeños regalos o productos gratis a los clientes más habituales.
 Elementos de la Mezcla Promocional

3.- La Publicidad
La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o
consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores, a través de medios
impersonales.
Ejemplos del uso de la publicidad son:
• Publicar un anuncio en el diario o en alguna página de anuncios clasificados en
Internet.
• Enviar un mensaje publicitario vía correo electrónico.
• Habilitar un letrero.
• Repartir volantes.
 Elementos de la Mezcla Promocional

3.- Las Relaciones públicas

Las relaciones públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener
una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general como ante sus propios
trabajadores.
Ejemplos del uso de las relaciones públicas son:
• Participar en un evento cultural.
• Hacer donaciones para una obra de caridad.
• Organizar un seminario empresarial.
• Realizar una conferencia de prensa para aclarar algún malentendido.
 Elementos de la Mezcla Promocional
4.- El marketing directo
El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado
consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación
directa con éste tales como el teléfono, el correo postal, el correo electrónico y el Internet,
redes sociales, etc.

Ejemplos del uso del marketing directo son:

• Comunicase telefónicamente con un potencial cliente para ofrecerle o venderle un
producto.
• Enviar un correo electrónico a un cliente en donde se promocione un producto.
• Ofrece a un cliente un producto especialmente diseñado para él.
• Brindar a un cliente una atención personalizada.
 Elementos de la Mezcla Promocional

5.- El Merchandising
El merchandising consiste en el conjunto de técnicas, características o actividades que se
dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la
afluencia de público o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta.

Ejemplos del uso del merchandising son:

• Realizar una buena exhibición de los productos.
• Realizar una buena decoración del local.
• Hacer uso de puestos de degustación.
• Obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que
lleven consigo el logo o la marca de la empresa.
 Ventajas y desventajas del Mix Promocional

1.- Ventaja - crear urgencia

Las promociones de ventas se ofrecen por un tiempo limitado, crean urgencia entre los clientes porque tienen
que actuar antes de que expire la promoción. Como resultado, la oferta limitada reduce el tiempo que los
clientes tienen que pensar sobre el producto. En la mayoría de los casos, dejarán de comparar las
alternativas y comprarán el artículo o servicio ofrecido.

2.- Ventaja - mantener el flujo comercial

Muy a menudo, los proveedores/distribuidores compran artículos de acuerdo a la frecuencia con que se
vende una mercancía. Por lo tanto, si las ventas de un artículo son particularmente lentas, los
distribuidores/proveedores son menos propensos a comprar este artículo regularmente, por lo que es más
probable que se queden sin reservas.
 Ventajas y desventajas del Mix Promocional

3.- Desventaja - Errores de comunicación

Los minoristas y los distribuidores deben asegurarse de que cualquier promoción que se publique sea
honrada, o la oferta especial actuará en contra de la empresa, empañando posiblemente su reputación. Es
un riesgo calculado, pero que necesita ser planificado y manejado cuidadosamente para ser realmente eficaz.
Las promociones de ventas se anuncian para informar a los clientes de la oferta especial. Si hay una
discrepancia entre lo que se publica y la oferta real.

4.- Desventajas - Sensibilidad al precio

Las promociones en ventas son una desventaja cuando se ofrecen con mucha regularidad. La sensibilidad al
precio es la manera en que el costo de un producto afecta la toma de decisiones de compra de los
consumidores. También se conoce como elasticidad precio de la demanda. Esto significa hasta qué punto se
ve afectada la venta de un producto o servicio en particular.
 El Plan Promocional

1.- Qué es un Plan Promocional

• Según la Rae ( Real Academia Española de la Lengua) Es una campaña publicitaria
que se hace de un determinado producto o servicio durante un tiempo limitado
mediante una oferta atractiva.

• Según Kotler "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren".
• Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a
la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para
promover sus productos o servicios"
 Estructura del Plan Promocional
1.Objetivos de la promoción:
• Enfoque estratégico de los objetivos
• Convertir: Lograr que los consumidores que compran productos o servicios de los competidores se
conviertan en compradores de nuestra empresa.
• Atraer: Que los compradores de productos o servicios de otros sectores se sientan atraídos por el
nuestro.
• Retener: Consolidar la fidelización del cliente.
• Alimentar: Que los clientes consuman con más frecuencia.
• Enfoque táctico de los objetivos
• Vender más
• Lanzamiento del producto o servicio
• Dar salida al exceso de stock
• Obtener liquidez a corto plazo
• Crear barreras a la competencia
• Ganarse la confianza de un distribuidor
• Generar BDD ( Base de Datos), fans, etc
 Estructura del Plan Promocional

2.Definir target

• Canal: Moderno, Internet, email,

tradicional, convenience, mayoristas
• Red de ventas: propias o externas
• Prescriptores
• Consumidor final: Pymes, autónomos,
menores, embarazadas, senior, etc.
 Estructura del Plan Promocional
3.Presupuesto
El presupuesto puede estar establecido por
tres criterios:

• El primero de forma arbitraria o en base

a recursos disponibles de la empresa.
• El segundo en función al % de las ventas 
pasadas o esperadas.
• El Tercero en función de la competencia y
sus gastos.
El presupuesto tiene que ser realista y tiene
que cuadrar con los objetivos, por ejemplo, si
la previsión es optimista y el presupuesto
ajustado no se considera realista.   
           
Estructura del Plan Promocional
 Estructura del Plan Promocional

4.Timing
En este punto del plan de
promoción se especificará
cuando se realizará la
campaña y cuánto tiempo
durará. Además se deberá
crear un calendario de
acciones.
Estructura del Plan Promocional
 Estructura del Plan Promocional

5.Mecánica, Soportes e Incentivos

La mecánica incluirá la especificación del tipo de

promoción ya sean sorteos, concursos, regalos
directos, descuentos. En cuanto a los soportes se
expondrá cual es el canal de comunicación de la
promoción, por ejemplo, el propio producto
(packaging), punto de venta (online/offline), internet,
redes sociales, mailing
Por último y no menos importante también se
tendrán que mencionar los incentivos, es decir, que
es aquello que regalamos, descontamos, sorteamos
 Estructura del Plan Promocional

6.Creatividad

Este punto incluye los siguientes aspectos:

• Periodo promocional
• Quién puede participar
• Fecha de sorteo
• Clausula protección de datos
• Premios
• Donde encontrar las bases legales
• Origen de los datos
 
 Estructura del Plan Promocional
7.Test

Una vez desarrollado todos los puntos

anteriores se deberá hacer un test, este
test es completamente aleatorio y en
real de todas las variables del mix
promocional. Estas variables incluyen:
• Soportes
• Mecánica
• Incentivo
• Creatividad
• Timing
 Otros aspectos importantes durante la Ejecución de la Promoción

Durante la promoción final debemos seguir atentos y conocer aspectos como, si

está llegando al público objetivo, feedback  de la promoción
También hay que tener un control sobre las incidencias, si las hay, y por supuesto sobre
las ventas.
Una manera de conocer todos estos aspectos es a través de informes diarios,
semanales, mensuales

Una vez finalizada…

Hay que disponer de un informe de campaña donde se detalle si se han obtenido los
objetivos propuestos. Además este informe incluye aspectos como si ha habido
incidencias, si se va a realizar y distribuir una nota de prensa, como se medirán los
resultados a corto plazo.
 Promociones al Canal y al Consumidor

• Promociones Dirigidas al Canal de Distribución : Son aquellas que buscan crear una integración
entre el Productor y el Intermediario que es el que se encarga de las ventas finales. Las
promociones de ventas favorecen al productor , al intermediario y hasta al consumidor.

Este tipo de Promociones se pueden ser

desarrolladas por (fabricantes para sus
distribuidores o minoritas) o por
distribuidores para sus minoristas o
talleristas)
 El Canal de Distribución

• El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos

promociónales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el
canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuentos directos
El Canal de Distribución El Éxito de Zara

https://youtu.be/_TSINqg9-ok
 Objetivos de la Promoción de Ventas al Distribuidor

• Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un

producto.
• Reducir los inventarios en fábrica y aumentar los inventarios de los
minoristas.
• Apoyar en las políticas de publicidad y mercadeo.
• Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios más
favorables en estantes y espacios de las tiendas.
• Servir como mecanismo de motivación para vendedores y minoristas
directos.
 Promociones en el Punto de Venta

Los fabricantes proveen al minorista de manera

gratuita publicidad en el punto de venta para
promover una marca en particular o un grupo de
productos.
Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez
más valor para las empresas fabricantes, los
cambios experimentados en los hábitos de
compra y el resurgir de la compra por impulso
que incrementan la relevancia del punto de
venta en las decisiones de compra.
 Trabajo Segunda Fase

1.- Cada grupo deberá escoger una merca de cualquier producto o servicio Nacional o
Internacional.
2.- Deberán analizar cada uno de los puntos del Mix promocional del producto o servicio
escogido.
3.- Adicionalmente deberán realizar el FODA de la marca, explicando cada punto y
puntualizando cuales son las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la
marca.
4. Deberán incluso realizar un análisis comparativo entre sus competidores directos e
indirectos.
5. Pueden utilizar diagramas o mapas mentales para ilustrar sus trabajos.
6. Sólo los coordinadores de grupo subirán el trabajo al Black Board.
7.- Fecha limite para entregar el trabajo día domingo 22 hasta las 11:59 minutos.
Trabajo Segunda Fase